LA REALIZACIN DE ESTUDIOS DE MERCADO Y DE OPININ MEDIANTE INTERNET

Copyright ESOMAR, 1999

Principios bsicos
La investigacin de mercados y de opinin consiste en la actividad profesional de recoger e interpretar los datos de consumo, de empresas y sociales de forma que las personas responsables puedan tomar decisiones mejores y ms eficientes en el campo social y de marketing. Toda investigacin realizada mediante Internet debe regirse por las reglas y el espritu del Cdigo Internacional CCI/ESOMAR para la prctica de la investigacin social y de mercados, as como por la legislacin sobre la proteccin de los datos y dems leyes relevantes (tanto internacionales como nacionales)1. Este tipo de investigacin social y de mercados debe respetar siempre los derechos de los participantes y de otros usuarios de Internet. Debe realizarse de manera aceptable para ellos, para el pblico en general y de acuerdo con la autorregulacin internacional y nacional. Los profesionales deben evitar toda accin que pueda comprometer la reputacin de la investigacin por Internet o rebajar la confianza en sus conclusiones.

Introduccin
El rpido crecimiento de Internet ha abierto oportunidades radicalmente nuevas para recoger y diseminar los datos de la investigacin en todo el mundo. Al mismo tiempo suscita una serie de cuestiones ticas y tcnicas que exigen respuesta si se pretende que el medio se use con eficacia y responsabilidad para la investigacin de mercados y de opinin.
1) El Cdigo y las Guas de CCI/ESOMAR estn siempre sujetas a la legislacin nacional existente. No hay actualmente unanimidad internacional sobre si hay que aplicar la legislacin del pas de origen o la del pas de destino a la investigacin por Internet.

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El hecho de que Internet sea econmico de usar y difcil de regular significa que es susceptible de un mal uso por parte de organizaciones con poca experiencia o sin escrpulos, a menudo alejadas del sector de la investigacin. Todo estudio por Internet que incumpla gravemente los elevados estndares que promueven ESOMAR y otras entidades profesionales importantes har ms difcil usar el medio con fines de investigacin y podra perjudicar seriamente su credibilidad, adems de constituir un abuso de la confianza de los usuarios de Internet en general. ESOMAR ha publicado esta Gua para proteger los intereses tanto de los participantes de estudios por Internet como de los usuarios de este tipo de investigacin. La tecnologa de la informacin e Internet evolucionan y cambian con tal rapidez que no es prctico exponer en detalle todas las caractersticas tcnicas de la investigacin por Internet en la Gua. Por ello, se concentra en los principios fundamentales que deben respetarse al realizar una investigacin por (o sobre) Internet y al realizar informes de conclusiones.

Requisitos
La cooperacin es voluntaria 1. Los investigadores deben evitar toda intromisin innecesaria en la intimidad de los participantes en estudios por Internet. Su cooperacin debe ser siempre voluntaria. No debe solicitarse informacin personal de los informantes ni sobre ellos de carcter adicional a la que ya est disponible por otras fuentes sin su conocimiento y permiso previos. 2. Para obtener el permiso necesario de los participantes, el investigador no debe engaarles sobre la naturaleza de la investigacin ni sobre los usos de los resultados. Sin embargo, se reconoce que existen ciertas ocasiones en que, para prevenir respuestas sesgadas, es imposible revelar por completo a los participantes el propsito de la investigacin al principio de la entrevista. En particular, los entrevistadores deben evitar frases tendenciosas que puedan daar o molestar al participante por ejemplo, sobre la duracin probable de la entrevista o sobre las posibilidades de ser entrevistado de nuevo en el futuro. Tambin se debe informar a los participantes del coste (por ejemplo, en tiempo de conexin) que les puede suponer cooperar con el estudio, en caso apropiado. Tienen derecho a pedir durante cualquier momento de la entrevista o a su fin que parte o todo el contenido de su entrevista sea des-

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truido o borrado, y el investigador debe aceptar tales peticiones siempre que sean razonables. Debe revelarse la identidad del investigador 3. Los participantes deben conocer la identidad de investigador que realiza el proyecto y la direccin en la que pueden volver a ponerse en contacto con ste sin dificultad si as lo desean. Deben respetarse los derechos de los participantes al anonimato 4. El anonimato de los informantes debe respetarse siempre a menos que stos hayan dado su consentimiento informado en sentido contrario. Si han concedido permiso para transmitir datos de forma tal que pueden identificarse personalmente, el investigador debe garantizar que la informacin se usar exclusivamente con fines de investigacin. Tal informacin personalmente identificada no podr usarse posteriormente para fines no relacionados con la investigacin como marketing directo, elaboracin de listas, calificacin crediticia, peticin de donativos u otras actividades de marketing dirigidas a tales participantes individuales. 5. Declaracin de la poltica de confidencialidad Se recomienda a los profesionales de la investigacin que incorporen la declaracin de su poltica de confidencialidad en su sitio web. Cuando tal documento exista, debe ser fcil de encontrar, de usar y de comprender.

Seguridad de los datos 6. Los investigadores deben tomar las precauciones adecuadas para proteger la seguridad de los datos confidenciales. Adems han de aportar garantas razonables de que la informacin confidencial que les suministren sus clientes u otras personas est protegida (por ejemplo mediante programas cortafuegos) contra el acceso no autorizado. Fiabilidad y validez 7. Los usuarios de la investigacin y el pblico en general no deben ser en modo alguno engaados sobre la fiabilidad y la validez de la informacin obtenida en una investigacin por Internet. Por tanto es esencial que el investigador: a) emplee mtodos de muestreo con un slido respaldo cientfico de acuerdo con el propsito de la investigacin
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b) difunda una definicin clara del universo de la muestra utilizada para un estudio dado, el planteamiento de investigacin adoptado, la tasa de respuesta lograda y el mtodo para calcularla siempre que sea posible y exprese todas las reservas apropiadas sobre una posible incapacidad de proyectar las conclusiones de la investigacin u otras limitaciones, por ejemplo, derivadas de la falta de respuesta y otros factores. Es tambin importante que toda investigacin sobre Internet (por ejemplo, medidas de penetracin, nmero de usuarios, etc.) que utilice otros mtodos de recogida de datos, como el telfono o el correo, se refiera tambin con claridad a cualquier limitacin de la muestra o de otro tipo que afecte a los datos recogidos. Entrevistas a nios y jvenes 8. Atae al investigador cumplir todas las leyes relevantes que afecten especficamente a los nios y a los jvenes, aunque se reconoce que no es posible identificar a los nios y los jvenes con certeza en Internet en estos momentos. Los requisitos de ESOMAR sobre las precauciones que deben tomarse se han fijado en la Gua ESOMAR para entrevistas a nios y jvenes. Segn dicha gua, debe obtenerse el permiso de un adulto responsable antes de entrevistar a nios de menos de 14 aos y deben evitarse preguntas sobre temas considerados en general como delicados en la medida de lo posible y, en cualquier caso, hay que tratarlos con sumo cuidado. Los investigadores deben esforzarse al mximo para garantizar que respetan los requisitos de la gua mencionada, por ejemplo introduciendo procedimientos especiales de contacto para obtener el permiso de uno de los padres antes de entrevistar a un nio de menos de 14 aos. En caso necesario, los investigadores deben consultar con ESOMAR o con su asociacin nacional si necesitan consejo al respecto. Correo electrnico indiscriminado (no solicitado) 9. Los investigadores no deben enviar mensajes electrnicos a personas que hayan indicado que no desean recibir mensajes relacionados con un proyecto de investigacin o participar en investigaciones de seguimiento procedentes directamente de la anterior. Los investigadores reducirn las molestias o irritacin que puedan causar en el receptor mencionando claramente su propsito en el encabezado del mensaje, que deber ser lo ms breve posible.

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