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UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO VICERRECTORADO ACADMICO DIRECCIN GENERAL DE LOS ESTUDIOS DE POSTGRADO REA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y DE GESTIN

POSTGRADO EN GERENCIA DE PROYECTOS CTEDRA DE EVALUACIN DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VENTA DE EMPANADAS CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS

Presentado por Noris Arias Dugene Bejarano Daira Gonzlez Luzmar Gonzlez Luis Morales Luis Portillo Profesor Ing. Esp. Gustavo H. Roa E. C.I.V-07.357.266 C.I. V-14.579.448 C.I. V-16.472.232 C.I. V-13.224.715 C.I. V-16.558.824 C.I. V-14.522.520

Caracas, Julio de 2011

NDICE DE CONTENIDO

LISTA DE CUADROS _________________________________________________________ 3 LISTA DE GRFICOS _________________________________________________________ 4 RESUMEN_________________________________________________________________ 6 INTRODUCCIN ____________________________________________________________ 7 CAPTULO I ________________________________________________________________ 8 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ________________________________________________ 8 1.1. 1.2. 1.3. MISIN___________________________________________________________ 8 VISIN ___________________________________________________________ 9 ORGANIGRAMA ____________________________________________________ 9

CAPTULO II ______________________________________________________________ 10 ESTUDIO DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVAS EMPANADAS CRIOLLAS EN EL NEGOCIO UBICADO EN QUINTA CRESPO, CARACAS _______________________________ 10 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS __________________ 10 DEMANDA DEL PRODUCTO __________________________________________ 12 OFERTA DEL PRODUCTO ____________________________________________ 26 MERCADO POTENCIAL ______________________________________________ 29 FORMACIN DE PRECIO ____________________________________________ 31 CANALES DE COMERCIALIZACIN _____________________________________ 34

BIBLIOGRAFA ____________________________________________________________ 35 ANEXOS _________________________________________________________________ 36

LISTA DE CUADROS

CUADRO

PP.

Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF. Elaboracin propia. _____________________________________________________________________ 31 Tabla 2: Combinacin de precios de los productos ofrecidos ___________________________ 31 Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la empanada. Elaboracin propia ___ 32 Tabla 4: Determinacin de precios _______________________________________________ 33

LISTA DE GRFICOS E ILUSTRACIONES

GRFICO/IMAGEN

PP.

Ilustracin 1. Organigrama Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. Fuente: Elaboracin Propia ______ 9 Ilustracin 2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada? Fuente: Elaboracin Propia. _____________________________________________________________________ 13 Ilustracin 3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. 14 Ilustracin 4. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. 14 Ilustracin 5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por vez? Fuente: Elaboracin Propia. _____________________________________________________________________ 15 Ilustracin 6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su empanada? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________ 16 Ilustracin 7. Jugos naturales ms frecuentes. Fuente: Elaboracin Propia. _______________ 17 Ilustracin 8. Otros Jugos Naturales ms vendidos. Fuente: Elaboracin Propia. ___________ 17 Ilustracin 9. Cuntas bebidas se toma usted en una compra normalmente? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________ 18 Ilustracin 10. Acompaa su empanada con salsas? Fuente: Elaboracin Propia. __________ 18 Ilustracin 11. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su empanada. Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________________________ 19 Ilustracin 12. Otras salsas solicitadas por el cliente. Fuente: Elaboracin Propia. __________ 20 Ilustracin 13. Cunto suele gastar en promedio al comprar empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. _____________________________________________________________________ 20

Ilustracin 14. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le coloque salsa para llevar? Fuente: Elaboracin Propia. __________________________________________ 21 Ilustracin 15. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su favorito? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________ 22 Ilustracin 16. Otros sabores de empanadas favoritos. Fuente: Elaboracin Propia. ________ 22 Ilustracin 17. Estara usted dispuesto(a) a probar nuevos sabores de empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________ 23 Ilustracin 18. Cul(es) de los siguientes sabores estara dispuesto a probar? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________________________ 24 Ilustracin 19. Usted asistira a un local que ofrezca los sabores anteriormente mencionados? Fuente: Elaboracin Propia. ____________________________________________________ 25 Ilustracin 20. Mapa del Mercado Quinta Crespo. Fuente: www.maps.google.com _________ 26

UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO VICERRECTORADO ACADMICO DIRECCIN GENERAL DE LOS ESTUDIOS DE POSTGRADO REA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y DE GESTIN POSTGRADO EN GERENCIA DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VENTA DE EMPANADAS CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS .
Presentado por: Noris Arias / Dugene Bejarano / Daira Gonzlez / Luzmar Gonzlez / Luis Morales /Luis Portillo Profesor Gustavo H. Roa E. Caracas, Mayo de 2010

RESUMEN
Este documento tiene como objetivo principal, presentar el estudio de mercado realizado por el Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. para identificar las oportunidades que tiene dicha organizacin con la instalacin de un nuevo negocio denominado comercialmente como La Criolla Gourmet: Empanadas a TU estilo , ubicado en el Mercado Municipal de Quinta Crespo, Caracas, el cual introducir nuevos productos al mercado. Esto surge de la necesidad de la compaa, de verificar la posibilidad de penetracin del producto y del concepto, analizando la competencia y la segmentacin del mercado, para poder medir el riesgo de su colocacin y las oportunidades y probabilidades de xito. La Criolla Gourmet, pretende satisfacer la demanda de empanadas de los habitantes de la urbanizacin cercana a la Av. Baralt ofreciendo dos productos estrella: las empanadas operadas, que se crean en el momento por y para el cliente y la lnea light que presenta una alternativa de desayunos criollos para las personas que buscan la salud y el bienestar. El trabajo est dividido en dos captulos Captulo I: Descripcin de la Empresa. Captulo II: Estudio de Mercado. El estudio de mercado estuvo dividido en seis partes: Descripcin del producto, caractersticas y usos; demanda, oferta, mercado potencial, formacin de precio y canales de comercializacin.

INTRODUCCIN

La American Marketing Association define formalmente investigacin de mercados como: la funcin que vincula a una compaa con su mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado (Hair, Bush y Ortinau; 2004) El Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. desea introducir un nuevo negocio denominado comercialmente como La Criolla Gourmet: Empanadas a TU estilo , ubicado en el Mercado Municipal de Quinta Crespo, Caracas. Dicho establecimiento ofrece empanadas elaboradas con los mejores ingredientes que les dan una presentacin nica y un sabor insuperable, preparados al mejor estilo de la gastronoma venezolana y acompaada de exquisitos jugos naturales y otras bebidas disponibles en el mercado. Los productos estrella sern las empanadas operadas y la lnea light. La primera lnea, est dirigida al cliente creativo e innovador y la segunda lnea, est dirigida al pblico venezolano que busca desayunar fuera de casa sin descuidar su figura y su salud. Para facilitar la lectura, comprensin y anlisis, se dividi el documento en dos captulos: Captulo I: Descripcin de la Empresa. Captulo II: Estudio de Mercado. El Captulo I: Descripcin de la Empresa, muestra una sntesis de los factores ambientales de la Organizacin tales como: Misin, Visin, Objetivos Estratgicos, Organigrama, productos, entre otros. Facilitando la ubicacin del lector en la dimensin de empresa sobre la que se est realizando el estudio de mercado que se presenta en el Captulo II. El Captulo II: Estudio de Mercado para la introduccin de nuevas empanadas Criollas en negocio ubicado en Quinta Crespo, Caracas, en el se destacan los aspectos como Descripcin del Producto, Caractersticas y Usos, Demanda del Producto, Oferta del Producto, Mercado Potencial, Formacin del Precio y Canales de Comercializacin.

CAPTULO I DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

La Criolla Gourmet, Empanadas a TU estilo, perteneciente al Grupo Empresarial 2DN3L, C.A., es una empresa dedicada a satisfacer las necesidades del cliente, teniendo como principal finalidad la entrega de una gran variedad de productos alimenticios de consumo masivo, a precios mdicos y con una calidad insuperable en todas sus preparaciones. Desde sus inicios, la filosofa de trabajo de La Criolla Gourmet se ha basado en ofrecer al mercado una perfecta conjugacin de calidad y servicio. La calidad se logra mediante el uso de las materias primas naturales de primer nivel, que se complementan con un trabajo artesanal de excelente elaboracin. Nuestra clida y amable atencin al pblico sumando a nuestra variedad de exquisitos sabores, nos cataloga como una empresa lder en la venta de empanadas en nuestro sector.

1.1.


MISIN
Mantener al cliente satisfecho entregando productos de primera calidad a precios mdicos.

  

Entregar una cordial y alegre atencin a todos los clientes. Dar seguridad y confianza en la calidad de nuestros productos. Cumplir con breves plazos de entrega para los pedidos y/o solicitudes.

1.2.

VISIN
Llegar a ser el mejor proveedor de ventas de empanadas en la Urbanizacin de Quinta

Crespo, que nos permita superarnos e incursionar en los mercados existentes en los otros sectores de la ciudad capital, mediante el establecimiento de una red de franquicias de La Criolla Gourmet. Establecer en el mediano plazo al menos un canal de comercializacin adicional, que permita la captura de un mayor sector de mercado al ofrecer un servicio diferenciador.

1.3.

ORGANIGRAMA A continuacin, se muestra la representacin grfica de la estructura orgnica

de la empresa La Criolla Gourmet - Grupo Empresarial 2DN3L, C.A., mostrndose en forma esquemtica la descripcin de las unidades que la integran, su respectiva relacin, niveles jerrquicos y canales formales de comunicacin.

Ilustracin 1. Organigrama Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. Fuente: Elaboracin Propia

CAPTULO II ESTUDIO DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVAS EMPANADAS CRIOLLAS EN EL NEGOCIO UBICADO EN QUINTA CRESPO, CARACAS

2.1.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS


Los productos ofrecido por El Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. a travs de su oferta

comercial denominada La Criolla Gourmet , son empanadas elaboradas con los mejores ingredientes que les dan una presentacin nica y un sabor insuperable, preparados al mejor estilo de la gastronoma venezolana y acompaadas de exquisitos jugos naturales y otras bebidas disponibles en el mercado. Nuestros productos estn dirigidos, esencialmente, a los consumidores de desayunos criollos de la poblacin venezolana que buscan un lugar agradable para degustar empanadas que tengan un sabor nico, un buen tamao y un precio accesible en un ambiente acogedor. Cada uno de los integrantes de la empresa se esfuerza a diario para brindarles la mejor atencin y servicio, cuidando permanentemente que la calidad permanezca inalterable, desde el inicio de la elaboracin hasta la entrega. Todo el proceso de amasado, armado y coccin de las empandas, as como la seleccin, lavado y batido de las frutas, es realizado por el equipo de operaciones en la cocina, conformado por un chef especialista en comida criolla venezolana y cocina gourmet, y dos cocineros que se esfuerzan por preparar las empanadas con los requisitos de calidad establecidos por la Junta Directiva, en base a los requerimientos, necesidades y expectativas de nuestros clientes. Nuestro catlogo de productos, incluir los sabores tradicionales (como carne mechada, carne molida, pollo, queso, cazn, jamn y queso) as como nuevas combinaciones para el deguste del paladar de nuestra clientela.

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Dentro de los nuevos sabores que ofreceremos se encuentran: a. c. e. g. i. Carne mechada con queso blanco / amarillo Pollo mechado con queso blanco / amarillo Gordon blue de carne Gordon blue de pollo Mejillones Calamares l. Chipi-chipi n. Camarones p. Domin r. Perico b. d. f. h. j. k. m. o. q. s. Cochino a la parrilla con queso y aguacate Cochino frito Asadura Guiso de hallaca Chuleta Pepitonas Atn Pernil Tocineta con queso blanco / amarillo Operadas: Fabricadas a tu propio estilo.

Los productos estrella sern las empanadas operadas y la lnea light. La primera lnea, est dirigida al cliente creativo e innovador. El consumidor podr incluirse en la preparacin del producto, insertando los sabores de su preferencia en la empanada. El resultado ser una combinacin de buen gusto e imaginacin a la medida del cliente. La segunda lnea, est dirigida al pblico venezolano que busca desayunar fuera de casa sin descuidar su figura. Un producto nico cocinado al horno y preparado con ingredientes bajos en grasas y caloras. El cliente tambin podr disfrutar, al mismo tiempo, de jugos naturales, caf, sin azcar o acompaados de edulcorante Splenda.

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2.2.

DEMANDA DEL PRODUCTO


Los demandantes del producto son los habitantes de las cercanas de la urbanizacin

Quinta Crespo, los clientes del mercado mayorista de Quinta Crespo de la ciudad de Caracas cuya rea aproximada de catorce mil metros cuadrados (14.000 m2) y en general, el consumidor gourmet venezolano que es una persona con gusto delicado y exquisito paladar, conocedor de los platos de cocina significativamente refinados, que tiene la capacidad de ser catador de talentos de gastronoma al probar el nivel de sabor, fineza y calidad de ciertos alimentos y bebidas. Para determinar la demanda del Producto, se consult en primer lugar a los dueos de los seis (6) locales objetos de estudio, ubicados en el mercado principal de Quinta Crespo. Para recopilar la informacin, se dise una investigacin cualitativa de tipo exploratoria aplicada a una pequea empresa de carcter local que produce un bien destinado a un mercado restringido, donde se usaron las tcnicas de observacin y entrevista. Asimismo, el grupo investigador observ y registr la dinmica de los negocios y de su clientela, seleccionando el da de la semana y el horario de mayor afluencia de individuos, es decir un sbado de ocho (8) a once (11) am. De los resultados del estudio anterior, la demanda total de las empanadas estar situada entre ochocientos sesenta y cuatro (864)1 y mil ciento veintids (1122)2 empanadas diarias en promedio, pues se estima una afluencia entre cuatrocientas treinta y dos (432) y quinientos sesenta y uno (561) consumidores diariamente; que de acuerdo a la capacidad de
Un entrevistado annimo, revel que su local produce alrededor de ciento cuarenta y cuatro (144) empanadas diarias, debido a que se amasan ocho (8) Kg de harina y por cada Kg. se producen dieciocho (18) empanadas aproximadamente. Para un total de produccin de ochocientas sesenta y cuatro (864) empanadas que satisfacen a cuatrocientos treinta y dos (432) consumidores, dado que se sabe que en promedio cada persona consume dos (2) empanadas. 2 En base a observaciones se determin que en promedio unas noventa (90) personas visitan un local durante el perodo de la maana, obtenindose que la produccin de cada local se ubica en ciento ochenta y siete (187) empanadas si tomamos como parmetro el promedio de consumo por persona. Para un total de produccin de mil ciento veintids (1122) empanadas que satisfacen a quinientos sesenta y un (561) consumidores.
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produccin del negocio de doscientas catorce (214) empanadas diarias en promedio (ver seccin 2.3), representa el 19,07% de dicha demanda total. Para complementar y contrastar este anlisis cualitativo, se dise una investigacin cuantitativa de tipo descriptiva, aplicando la tcnica de la encuesta, mediante la creacin de un cuestionario compuesto de diecisis (16) tems. (Ver encuesta anexa). El muestreo utilizado fue no probabilstico y ajustado a un diseo por conveniencia (Hair, Busch, Ortinau; 2004) cuyo criterio fue el de aplicar el cuestionario a las primeras diez (10) personas que asistieran a casa uno de los cuatro (4) locales (los de mayor clientela) seleccionados despus de la observacin. La primera pregunta de la encuesta Consume usted empanadas? no est

representada grficamente, debido a que el valor del porcentaje mostrado sera cien por ciento (100%), el cual abarca a toda la poblacin entrevistada. A continuacin, se ilustran mediante el grfico de tortas los resultados obtenidos, debido a que permite visualizar fcilmente la importancia que tienen diferentes segmentos dentro del conjunto de estudio:

2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada?

4% 10% 37% 14% Tamao Precio Todas las anteriores Calidad 35% Sabor

Ilustracin 2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada? Fuente: Elaboracin Propia.

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Como se observa en el grfico, la poblacin entrevistada asiste a las ventas de empanadas por el sabor, seguido muy de cerca por la calidad de las mismas.

3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Quincenal 2% 27% 15% 15% 24% 17% 2 veces a la semana 1 vez a la semana
Ilustracin 3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propia.

Diariamenre Mensual Ms de 3 veces a la semana

En el grfico anterior, se aprecia que la mayora de la poblacin entrevistada consume mayormente empanadas de una (1) a dos (2) veces por semana, por lo que es importante captar parte de este sector de la poblacin en el lanzamiento de La Criolla Gourmet, no solo con los sabores tradicionales sino tambin con las nuevas degustaciones.

4. Usted consume empanadas en el(la): 6% 8% Almuerzo Cena Desayuno 86%

Ilustracin 4. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propia.

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La mayora de la poblacin entrevistada consume empandas durante el desayuno, debindose satisfacer la demanda con produccin reciente, renovndose rpidamente las de mayor salida.

5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por vez?

0%

0% 2% 15% 18%

5e 4e 3e

6e 1e 2e

65%

Ilustracin 5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por vez? Fuente: Elaboracin Propia.

Como se observa en el grfico anterior, la tendencia de consumo de empanadas est ubicada en dos (2) empanadas por persona, representando el sesenta y cinco por ciento (65%) de la poblacin entrevistada, de lo cual se puede inferir que se deben reemplazar rpidamente aquellos sabores que ms son demandados por el consumidor, debido a que, por lo general los clientes son propensos a repetir el mismo sabor la segunda vez.

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6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su empanada?

0% 2% 9% 39% 16%

Agua Caf negro Caf con leche Refrescos Jugos pasteurizados/T fro Malta Jugos naturales

17% 17%

Ilustracin 6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su empanada? Fuente: Elaboracin Propia.

El grfico anterior demuestra que los consumidores prefieren acompaar sus empanadas con jugos naturales, debiendo poseerse una amplia variedad de frutas. Es importante resaltar, que no se puede dejar a un lado la venta de Malta, Jugos pasteurizados / T fro y Refrescos, ya que los mismos representan parte importante de la demanda de forma casi equitativa entre los tres, por lo que tambin debern ser incluidos en el men ofrecido al cliente.

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7. Jugos naturales ms frecuentes 4% 8% 12% 11% 15% 23% Naranja 27% Parchita Meln Fresa Mora Guanbana Papeln con limn

Ilustracin 7. Jugos naturales ms frecuentes. Fuente: Elaboracin Propia.

El jugo por excelencia en el desayuno sigue siendo el de naranja como bien se puede apreciar en el grfico anterior, seguido muy de cerca por el jugo de parchita, estando en menor proporcin los restantes sabores consultados en la encuesta, mas no los hace descartables, simplemente hay que tener una amplia variedad en sabores para complacer los distintos gustos de los consumidores, como a su vez lo demuestra el grfico mostrado a continuacin.

7a. Otros Jugos Naturales ms vendidos

14%

14% Pia Lechoza 3 en 1 14% Guayaba Patilla

29%

29%

Ilustracin 8. Otros Jugos Naturales ms vendidos. Fuente: Elaboracin Propia.

17

8. Cuntas bebidas se toma usted en una compra normalmente? 0% 7% 1b 2b 93% 3b

Ilustracin 9. Cuntas bebidas se toma usted en una compra normalmente? Fuente: Elaboracin Propia.

El noventa y tres por ciento (93%) de la poblacin entrevistada acompaa en una compra su(s) empanada(s) con una bebida.

9. Acompaa su empanada con salsas?

10% 17% Si No A veces 73%

Ilustracin 10. Acompaa su empanada con salsas? Fuente: Elaboracin Propia.

18

Como se observa en el grfico anterior, el setenta y tres por ciento (73%) de la poblacin entrevistada tiende a acompaar sus empanadas con las salsas que se ofrecen en los establecimientos, lo que demuestra que se debe poseer tambin una amplia variedad en sabores de las mismas debido a que son un atractivo para el pblico consumidor.

10. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su empanada?

7% 38%

6% 11% Queso fundido Pico de gallo 17% Salsa rosada Picante

21%

Ajo/perejil Guasacaca

Ilustracin 11. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su empanada. Fuente: Elaboracin Propia.

La mayora de los consumidores sienten preferencia por la salsa guasacaca, estando como segunda y tercera opcin con un pequeo margen las saldas de ajo / perejil y el picante, estando en menor proporcin los restantes sabores consultados en la encuesta, mas no los hace descartables, simplemente hay que tener una amplia variedad en sabores para complacer los distintos gustos de los consumidores, como a su vez lo demuestra el grfico mostrado a continuacin, que permite visualizar a la salsa trtara como un sabor importante para ofrecer a la clientela.

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10a. Otras salsas solicitadas por el cliente

33%

Trtara 67% Mostaza dulce

Ilustracin 12. Otras salsas solicitadas por el cliente. Fuente: Elaboracin Propia.

11. Cunto suele gastar en promedio al comprar empanadas? 0% 3% 7% 51% 39% 50 - 60 Bs Ms de 60 Bs 40 - 50 Bs 30 - 40 Bs 20 - 30 Bs Menos de 20 Bs

0%

Ilustracin 13. Cunto suele gastar en promedio al comprar empanadas? Fuente: Elaboracin Propia.

El cincuenta y un por ciento (51%) de la poblacin suele gastar al comprar empanadas menos de Bs. F. 20, que es el equivalente a dos (2) empanadas y un (1) jugo natural, lo cual

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permite estimar el ingreso que ser obtenido diariamente en nuestra venta de empanadas en el horario comprendido para el desayuno.

12. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le coloque salsa para llevar? 7% 39% 10% 10% Casi siempre Algunas veces 34% Casi nunca Nunca Siempre

Ilustracin 14. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le coloque salsa para llevar? Fuente: Elaboracin Propia.

Del setenta y tres por ciento (73%) de la poblacin que habitualmente acompaa(n) su(s) empanada(s) con salsas mostrado en el Ilustracin 10, el treinta y nueve por ciento (39%) cuando hace la compra para llevar le solicita al despachador que incluya la misma en su pedido, hacindose necesario poseer envases y tapas para que puedan transportar las salsas desde nuestro local hasta su destino final para el consumo.

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13. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su favorito? Cazn 8% 37% 10% 10% 11% 24% Jamn y queso Carne molida Pollo Carne mechada
Ilustracin 15. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su favorito? Fuente: Elaboracin Propia.

Queso

Como se aprecia en la grfica anterior, el sabor predilecto del consumidor es la empanada de carne mechada, seguida por la rellena de pollo y carne molida, siendo stos tres (3) sabores tradicionales los que deben ser renovados en menor perodo de tiempo que los restantes por representar la mayor demanda.

13a. Otros sabores de empanadas favoritos

33%

34% Atn Pela 33% Pabelln

Ilustracin 16. Otros sabores de empanadas favoritos. Fuente: Elaboracin Propia.

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Otros sabores que resultaron favorecidos por los consumidores y que no son ofrecidos en todos los establecimientos visitados para nuestro estudio de mercado, son las empanadas rellenas de atn, pabelln y pela (carne mechada con queso) prcticamente distribuyndose en la misma proporcin.

14. Estara usted dispuesto(a) a probar nuevos sabores de empanadas? 5% Si No No sabe / no opina 88%

7%

Ilustracin 17. Estara usted dispuesto(a) a probar nuevos sabores de empanadas? Fuente: Elaboracin Propia.

En la grfica, se aprecia que el ochenta y ocho por ciento (88%) de la poblacin entrevistada probara nuevos sabores de empanadas, lo que a su vez permite concluir que existe un mercado potencial por satisfacer con nuestra variedad de sabores de empanadas, adicionales a los ya tradicionales.

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15. Cul(es) de los siguientes sabores estara dispuesto a probar? Asadura Chuleta Pepitonas Mejillones 1% 2% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 7% 6% 4% Chipichipi 5% 5% 5% 5% Cochino a la parrilla con queso y aguacate Gordon blue de carne Domin Pollo con queso blanco / amarillo Calamares Cochino frito Guiso de hallaca Atn Gordon blue de pollo Pernil Carne mechada con queso blanco / amarillo Camarones
Ilustracin 18. Cul(es) de los siguientes sabores estara dispuesto a probar? Fuente: Elaboracin Propia.

Como se observa en el grfico anterior, la tendencia de la poblacin a probar nuevos sabores de empanadas, est dispersa de forma casi equitativa en los sabores consultados en la encuesta, por lo que en primer lugar se ofreceran aquellos que obtuvieron mayor porcentaje dentro del estudio incluyndose gradualmente los restantes sabores y algn otro que sea del inters del pblico, previa consulta del mismo a travs de un instrumento similar al ya usado o mediante una prueba de conceptos, donde se invite a nuestra clientela a una degustacin.

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16.Usted asistira a un local que ofrezca los sabores anteriormente mencionados? 5% 5% Si No No opina / no sabe 90%

Ilustracin 19. Usted asistira a un local que ofrezca los sabores anteriormente mencionados? Fuente: Elaboracin Propia.

En la grfica, se aprecia que el noventa por ciento (90%) de la poblacin entrevistada asistira a una venta de empanadas que ofrezca los sabores consultados en la pregunta anterior, lo que una vez ms, permite reforzar la conclusin referente a que existe un mercado potencial por satisfacer con nuestra variedad de sabores de empanadas, adicionales a los ya tradicionales.

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2.3.

OFERTA DEL PRODUCTO

Actualmente en el Mercado de Quinta Crespo existen seis (6) establecimientos que venden empanadas, arepas, pastelitos, jugos naturales, refresco, caf entre otros. Los locales mencionados estn distribuidos en a lo largo de las tres (3) entradas principales del Mercado Municipal de Quinta Crespo en la Ciudad de Caracas; tres (3) de estos locales estn ubicados en el extremo norte por la Avenida Oeste 18 (ver Ilustracin N 20) donde tambin existen vendedores ambulantes con cavas y termos que ofrecen empanadas de los sabores tradicionales y cuyo precio es similar al de los locales comerciales. Los otros dos (3) locales restantes se ubican en extremo Este por la Avenida Baralt.

Ilustracin 20. Mapa del Mercado Quinta Crespo. Fuente: www.maps.google.com

La ubicacin de los establecimientos representa por lo tanto un indicio claro de cul es la mejor opcin para la ubicacin del nuestro, ya que dependiendo de ello, podremos cubrir o

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atender la demanda insatisfecha que existe como opcin para el desayuno de las personas que religiosamente acuden al Mercado Municipal de Quinta Crespo, bien sea para adquirir vveres o para el encuentro de comercializacin de productores, proveedores y vendedores de los negocios establecidos en cualquiera de los diferentes rubros que se pueden conseguir. Segn las investigacin de mercado los locales que venden empanadas amasan ocho (8) kilogramos de harina de maz, por cada kilo se producen dieciocho (18) empanadas con lo cual se obtiene un total de ciento cuarenta y cuatro (144) empanadas para un catlogo de siete (7) sabores durante las horas de la maana. En nuestro caso, si contamos con un catalogo de cuatro (4) sabores adicionales para un total de once (11) sabores nuestra oferta de productos es de doscientos catorce (214) empanadas diarias, teniendo por lo tanto que amasar doce (12) kilos de harina de maz en horas de la maana. Esto supone un incremento de produccin del quince por ciento (15%) aproximado en comparacin con la capacidad actual de nuestros competidores. Otro producto que ofreceremos a nuestros clientes es la venta de jarras de jugos naturales de 800cc de capacidad, esto en virtud de que los jugos naturales presentan la mayor demanda entre las opciones de bebidas para acompaar las empanadas en el desayuno. Adicionalmente tambin ofreceremos caf, refrescos, malta, agua y jugos pasteurizados. La Criolla Gourmet, se ubicar en el acceso Este que se comunica con la avenida Baralt, sitio que tiene mayor flujo de personas potenciales compradores, que buscan satisfacer su necesidad de alimentacin en el desayuno antes de comenzar sus compras, y donde podrn encontrar todos los fines de semana nuevos sabores que nos colocaran un paso ms adelante debido al componente de innovacin que hemos decido implementar. Para esto contamos con el Cocinero y Chef Antonio Zoapire, oriundo de Cuman, estado Sucre, quien tiene doce (12) aos de experiencia en el manejo de negocios de alimentos y ha trabajado en diversos restaurantes ubicados en diferentes lugares de nuestro pas: Isla de Margarita, Puerto La Cruz, Caracas, Maracaibo, Puerto Ordaz, San Cristbal, Barquisimeto, y quien tambin ha tenido experiencia a nivel Internacional en las Islas de Aruba y Bonaire.

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Nuestro Chef Antonio Zoapire pone a la disposicin como socio e integrante del equipo sus conocimientos sobre los gustos y costumbres de los venezolanos de cada regin, para la elaboracin de productos de calidad y sabor inigualable.

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2.4.

MERCADO POTENCIAL

En base a los anlisis realizados de la oferta y demanda generados se procede a proyectar el sector potencial de la poblacin dispuesta a consumir el nuevo producto. Al realizar el cruce entre la oferta y la demanda, se obtiene que en base a los datos generados por las encuestas una denominada demanda satisfecha no saturada . Todos los sitios de ventas de empanadas visitados independientemente de su ubicacin se encontraban abarrotados de gente, en uno de ellos por un momento durante la visita la produccin ofrecida no abasteci las solicitudes, perdiendo una cantidad de clientes por no tener al momento los sabores exigidos, esto nos lleva a concluir que otro lugar que ofrezca el producto podr cubrir la demanda insatisfecha que pueda surgir en un local especfico y llenar un poco ms la demanda satisfecha no saturada del rea en general. En los resultados se observa que el comn de los consumidores consume dos empanadas, una bebida que tiende a ser jugos naturales y no gasta ms de 20 Bsf. Esto ofrece la posibilidad de introducir al lugar la venta de combos de dos empanadas, jugo y salsa para captar el mercado potencial que se vea beneficiado por este producto. Surge la oportunidad de enfocarse en un mercado de sabores poco comunes pero de fcil acceso que se pueden ofrecer. En base a los resultados de las encuestas lo recomendable es ofrecer los siguientes sabores: y y y y y y Carne mechada con queso blanco / amarillo. Pollo con queso blanco / Amarillo. Calamares. Cochino frito. Guiso de hallaca. Atn.

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y y y

Gordon blue de pollo. Camarones. Pernil. Sin embargo, tomando en cuenta los estudios realizados por Luis E. Palacios en su libro

Formulacin y evaluacin de proyectos, un enfoque latino donde expresa lo siguiente (Palacios, 2000):
Un problema que aparece comnmente en los procesos de encuestado en las culturas latinas, es la correlacin entre los que la persona contesta y lo que despus termina haciendo. Esta disonancia generalmente se evidencia al comparar las ventas reales de un producto de calidad y las ventas intencionadas obtenidas por el encuestado. El latino tiende a defender su imagen al afirmar que est dispuesto a sacrificar precio por calidad, asunto que muchas veces no sucede en la realidad al momento de decisin de consumo.

Esto tambin se toma en cuenta, principalmente con las empanadas de Camarn, debido a poseer un costo de elaboracin ms elevado que otros productos, se pueden considerar para despus del arranque inicial o realizar una pequea inversin para atraer a ese supuesto mercado y observar los resultados del primer mes de ventas. Por lo tanto, en el catalogo inicial planteado incluir aquellos sabores que obtuvieron los puntajes ms altos, en este caso: y y y y Carne mechada con queso blanco / amarillo. Gordon blue de pollo. Camarones Pernil.

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2.5.

FORMACIN DEL PRECIO

Basados en la investigacin realizada en varios expendios de empanadas, los precios de los productos ofrecidos oscilan entre los siguientes:

Expendio Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 Local 6 Precio Promedio

Empanada Jugo Natural Caf Pequeo 7,00 4,00 2,00 4,50 4,50 4,50 5,00 5,00 2,50 5,00 8,00 3,00 5,50 5,00 2,50 6,00 5,00 3,00 5,50 5,25 2,92

Caf Grande 4,00 4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00

Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF. Elaboracin propia.

Utilizando los datos de la Expendio Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 Local 6 Precio Promedio Empanada Jugo Natural Caf Pequeo 7,00 4,00 2,00 4,50 4,50 4,50 5,00 5,00 2,50 5,00 8,00 3,00 5,50 5,00 2,50 6,00 5,00 3,00 5,50 5,25 2,92 Caf Grande 4,00 4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00

Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF. Elaboracin propia., se procedi a la combinacin de alguna de las alternativas del consumidor meta. Posteriormente se ordenaron los datos del siguiente modo:

A Expendio Local 1 7,00 Empanada

B Jugo Natural 4,00

C Caf Pequeo 2,00

D Caf Grande 4,00

A+B Empanada y Jugo 11,00

A+C Empanada y caf pequeo 9,00

A+D Empanada y Caf grande 11,00

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Local 2 4,50 Local 3 5,00 Local 4 5,00 Local 5 5,50 Local 6 6,00 Precio Promedio 5,50

4,50 5,00 8,00 5,00 5,00 5,25

4,50 2,50 3,00 2,50 3,00 2,92

4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00

9,00 10,00 13,00 10,50 11,00 10,75

9,00 7,50 8,00 8,00 9,00 8,42

9,00 8,50 9,00 7,50 12,00 9,50

Tabla 2: Combinacin de precios de los productos ofrecidos

Como se observa en la
A Expendio Local 1 7,00 Local 2 4,50 Local 3 5,00 Local 4 5,00 Local 5 5,50 Local 6 6,00 Precio Promedio 5,50 5,25 2,92 4,00 10,75 8,42 9,50 5,00 3,00 6,00 11,00 9,00 12,00 5,00 2,50 2,00 10,50 8,00 7,50 8,00 3,00 4,00 13,00 8,00 9,00 5,00 2,50 3,50 10,00 7,50 8,50 4,50 4,50 4,50 9,00 9,00 9,00 Empanada B Jugo Natural 4,00 C Caf Pequeo 2,00 D Caf Grande 4,00 A+B Empanada y Jugo 11,00 A+C Empanada y caf pequeo 9,00 A+D Empanada y Caf grande 11,00

, el precio promedio de la inversin para un cliente potencial oscilara entre VEF 9,50 y 10,0. Los productos ofertados son de gran movimiento a nivel de ventas, tal y como se pudo apreciar en lneas anteriores. Tambin puede apreciarse en en dicha tabla que:  En las empanadas y el caf pequeo, los precios varan considerablemente de un local a otro (Desviacin Estndar oscila entre ochenta y nueve por ciento (89%)), por lo que puede manejarse un precio promedio.  En el caso de los jugos y caf grande, el rango es an ms amplio (la Desviacin

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Estndar ronda el ciento cuarenta y un por ciento (141%)) y podra aplicarse la misma metodologa. De acuerdo a las encuestas, son los jugos naturales los acompaantes ms vendidos junto con las empanadas, seguido por la malta, pero en este caso slo se determinarn los precios para los productos de elaboracin propia ya que los productos terminados por proveedores (malta, agua, jugos pasteurizados, entre otros) poseen precios unitarios sugeridos por stos, los cuales son estndar para la mayora de los establecimientos. Respecto a los productos sustitutos tenemos: Producto Precio promedio (VEF) Arepa 20,00 Pastelitos 5,50 Cachapas 13,00
Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la empanada. Elaboracin propia

En la Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la empanada. Elaboracin propia puede observarse que el precio promedio de los pastelitos coincide con el de las empanadas. Sin embargo, son pocos los establecimientos de este rubro y se encuentran un tanto distantes del de las empanadas. Adicionalmente, la demanda de este tipo de producto es menor y el mercado meta va dirigido hacia la regin andina. La empanada es un producto ms conocido en el pas y posee una mayor demanda. Los otros dos sustitutos superan considerablemente el precio promedio de la empanada obtenindose una Desviacin Estndar considerable (725%). De acuerdo a la informacin arriba planteada, se decidi fijar los precios bajo las siguientes premisas: 1. Se tomar como base el precio promedio obtenido. 2. El precio del jugo natural debe ser competitivo, dado que es el acompaante de la empanada que ms se vende. 3. El precio del caf debera estar por debajo del promedio, de modo tal que su precio sea

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atractivo a modo de precio de introduccin al mercado. 4. Se tomar tambin la moda, si aplicase el caso. Partiendo de esto, se determinaron los precios del siguiente modo, siendo la columna Precio Definitivo el valor fijado:

Producto Precio promedio Moda Precio acordado PRECIO DEFINITIVO Empanada 5,50 5 5,25 5,00 Jugo natural 5,25 5 5,13 5,00 Caf Pequeo 2,92 2,5 2,71 2,50 Caf Grande 4,00 4 4,00 4,00
Tabla 4: Determinacin de precios

Vale la pena destacar que la estrategia de precios se orienta hacia la consolidacin del mercado potencial, mediante la fijacin de un precio de introduccin al mercado, asegurando la competitividad y el xito del mismo. De esta manera, se busca que los precios oscilen en el promedio del mercado, con el fin de captar la mayor cantidad de clientes potenciales.

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2.6.

CANALES DE COMERCIALIZACIN

Al realizar el anlisis de los canales de comercializacin como elemento importante en el estudio de mercado del proyecto de inversin CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VENTA DE EMPANADAS CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS , se consider como lnea prevista para el canal de comercializacin que la misma se realice a puerta del establecimiento o directamente al consumidor final (venta directa). En la zona estudiada, todos los fabricantes de empanadas consideran como idnea esta forma de comercializacin. Para iniciar el proceso de captura se har uso del mismo canal de comercializacin y se establecer un precio comparable al de los competidores, ofreciendo una empanada que se ajuste al eslogan del negocio: La Criolla Gourmet, Empanadas a TU estilo . La gerencia del nuevo negocio considera en la visin 2015 la evaluacin de las necesidades del mercado, que permita establecer en el mediano plazo al menos un canal de comercializacin adicional, que permita la captura de un mayor sector de mercado al ofrecer un servicio diferenciador, mediante la ampliacin del negocio bajo la modalidad de franquicias, manteniendo el concepto original. La franquicia permitira que La Criolla Gourmet se consolide en el mercado, a travs de la variedad de sabores y jugos, cerca de lugares de inters y de amplio movimiento. Adicionalmente, se dise una estrategia para que ciertos establecimientos de la franquicia trabajen bajo la modalidad de veinticuatro (24) horas para las zonas de la movida nocturna caraquea, siguiendo los pasos de cadenas de areperas como por ejemplo El Budare .

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BIBLIOGRAFA

Blanco, A. (2008). Formulacin y Evaluacin de Proyectos. (7ma. Edicin) Caracas: Editorial Texto, C.A. Churchill, G. (2003).Investigacin de Mercado. (4ta. Edicin) Mxico: Thomson Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau, D.J. (2004). Investigacin de Mercados. (2da. Edicin) Mxico: Mc Graw Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. (6ta. Edicin) Mxico: Prentice-Hall Hisponamricana S.A.

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ANEXOS

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