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El Marketing de Polticas Pblicas y la Construccin de ciudadana

De la desconfianza a la cooperacin

Escenario base
Se tiende a establecer y definir la relacin ciudadana-gobierno como antagnica y conflictiva. La escenificacin meditica de la relacin Gobierno-Sociedad se ha establecido en trminos de conflicto y demanda, ms que de cooperacin.

El bajo rendimiento gubernamental genera insatisfacciones constantes y crecientes en los ciudadanos. Se crean crculos viciosos de demandas insatisfechas, nuevas necesidades, retrasos gubernamentales, malos manejos y mayor precariedad institucional

Se construye, mediticamente, un escenario de relaciones antagnicas con cuatro actores claves:


polticos que mienten burcratas que no trabajan pueblo que demanda medios que informan y sirven al pueblo

Bajo este paradigma meditico se tiende al escepticismo y la suspicacia frente a la aplicacin de programas de marketing gubernamental (ciertos grupos lo perciben como manipulacin propagandstica) Se plantea un falso dilema entre ciudadana y marketing gubernamental. Se acusa al ltimo de simple ejercicio retrico y propagandista.

Suspicacia comn y tensin entre los dos extremos: gobierno-ciudadanos (sobre todo en pases latinoamericanos con precariedad institucional, administraciones deficitarias, sociedades muy necesitadas y altos niveles de insatisfaccin ante la gestin pblica)

Cmo pasar del conflicto y la suspicacia a la cooperacin?

Qu puede hacer el marketing de polticas pblicas en la construccin de Ciudadana?

Premisas de partida

El marketing o mercadotecnia es una ciencia, una metodologa de trabajo y una herramienta. Es neutral porque no tiene voluntad ni vida propia. No es bueno, ni malo. Todo depende del uso que los ciudadanos y los polticos hagan del mismo.

La Democracia implica libertad de eleccin entre diversas opciones. Por eso el Gobierno debe clarificar y promocionar su oferta de servicios. Para distinguirse y superar a los opositores en las preferencias ciudadanas. El marketing gubernamental cumple esa tarea.

El gobierno democrtico opera en escenarios cambiantes, con incertidumbre, lapsos temporales cortos y entornos crticos, hostiles o exigentes. Todo eso frente a la competencia poltica, la influencia creciente de los medios de comunicacin y la irrupcin de una cultura ciudadana contestataria y demandante.

El Gobierno, en la era de la democracia meditica, compite simblicamente en la prestacin de servicios pblicos en un entorno caracterizado por: Hostilidad de competidores polticos (opositores) Criticidad e influencia de los medios de comunicacin Crecimiento progresivo de las demandas de servicios y bienes pblicos sin un crecimiento correspondiente en la capacidad instalada de la Administracin Pblica para satisfacer estas demandas.

El marketing de polticas pblicas es una necesidad gubernamental en funcin de la construccin de consensos positivos y el mantenimiento de la gobernabilidad democrtica.

La aplicacin del enfoque marketing de polticas pblicas, tambin llamado marketing gubernamental, en la gestin pblica puede mejorar la calidad de los servicios que la Administracin ofrece a los ciudadanos.

Mejorar la calidad de las polticas pblicas, en trminos de equidad, cobertura, oportunidades de acceso y servicios al ciudadano, es una forma de mejorar la Democracia. Y por ende, reducir el conflicto social.

El marketing de polticas pblicas, bien enfocado y bien aplicado, contribuye a la formacin de una ciudadana ms exigente, responsable y participativa en el proceso de demanda y recepcin de servicios pblicos.

El gobierno democrtico requiere de la existencia de una ciudadana activa, con expectativas razonables, educada y responsable en la demanda y recepcin de servicios pblicos.

Sobre el marketing de polticas pblicas o gubernamental

Funciones
Mejorar la comunicacin y el intercambio simblico entre el Gobierno, sus funcionarios y los ciudadanos. Identificar demandas y necesidades sociales. Identificar expectativas y percepciones de los ciudadanos.

Mejorar la prestacin de los servicios pblicos. Regular la oferta y la demanda de los servicios pblicos. Promocionar exitosamente los servicios pblicos que la administracin presta. Educar y canalizar la demanda ciudadana de servicios pblicos.

Para qu usarlo?
Para disear servicios y prestaciones que satisfagan las expectativas, necesidades y percepciones de los ciudadanos (que tambin son votantes de los cuales depender la continuidad en el poder)

Para construir un espacio pblico comn a gobernantes y gobernados. O,mejor an, a servidores pblicos y ciudadanos. Desde el marketing gubernamental se pueden construir espacios simblicos de encuentro y reconocimiento recproco entre los ciudadanos y la Administracin que les sirve.

Para optimizar el rendimiento de la Administracin (personal, recursos, tecnologa, portafolio de servicios) a travs de la mejora en la comunicacin con el usuario de los servicios pblicos.

Para comunicar los logros de la gestin de forma ms efectiva y eficiente. Para incrementar los niveles de aceptacin y satisfaccin con la gestin pblica.

Para matizar los dficits en satisfaccin y cobertura de los servicios pblicos. Para capitalizar la satisfaccin ciudadana en funcin de construir consensos favorables y niveles de gobernabilidad y legitimidad institucional adecuados para conservar el poder individual y grupal.

Para mejorar la calidad de la demanda de servicios pblicos (por lo general es excesiva, constante, mal estructurada y signada por vicios culturales como el populismo, el paternalismo y el clientelismo)

Para clarificar e identificar inequvocamente la oferta de servicios en funcin de evitar generar expectativas excesivas y como vacuna contra las manifestaciones y boicots que los opositores puedan generar a travs de la manipulacin de los sectores populares.

Sobre el concepto de Ciudadana

Lo asumimos como un conjunto de valores, principios, deberes y derechos que deben ser reconocidos, estimulados y respetados por el Gobierno en funcin de obtener canales de interlocucin estables y armnicos con la sociedad, mayor legitimidad y consensos favorables en torno a su gestin pblica.

Valores asociados al concepto de ciudadana


Igualdad legal, social y humana. Dignidad inherente a su condicin humana, legitimada en s misma y en sus acciones frente a la sociedad y al Poder. Pertenencia activa, simblica y real, a un entorno y sociedad. Activa integracin social.

Ejercicio en colectivo de la poltica y a travs de esta actividad, participacin en la toma de decisiones del sector pblico. Reivindicacin del individuo frente a la masa urbana y de la comunidad de intereses frente al individualismo aislante.

Reivindicacin del ciudadano frente al funcionario, al Gobierno y al Poder poltico, meditico o econmico. Es conciencia individual y colectiva que se moviliza polticamente ( frente a los asuntos de la Polis)

La ciudadana es identidad compartida. Que se manifiesta en la conciencia de pertenencia a una comunidad ( en trminos de intereses y/o rasgos comunes) y en la realizacin de demandas ms o menos estructuradas ante el Poder (representado por el gobierno o por grupos econmicos).

Aportes del marketing gubernamental en la construccin de ciudadana

El marketing gubernamental acelera el cambio cultural dentro de la organizacin porque centra el inters en la satisfaccin del ciudadano y no en el proceso burocrtico en s o en la institucin (de all derivan los procesos de simplificacin de trmites y mejoras en la atencin al ciudadano)

Cambia el paradigma vertical de la administracin pblica hacindolo evolucionar hacia un paradigma horizontal: la administracin al servicio del pblico. Coloca al Hombre (con toda su dignidad como ciudadano-elector) en el centro de inters de los polticos que dirigen la gestin pblica.

Aporta herramientas cientficas confiables para la consulta de opiniones, percepciones, expectativas y necesidades de los ciudadanos. Esta es la materia prima del marketing gubernamental. Incorpora la visin del ciudadano (necesidades-expectativas) al proceso de gestin de los servicios pblicos.

Reduce la conflictividad social porque busca la insatisfaccin en su origen. No espera al punto del conflicto o la protesta de calle. Recoge la demanda, la canaliza y la incorpora a la gestin pblica en su accin y su discurso.

Busca establecer canales de comunicacin, no mediticos y por ende no influenciables por intereses polticos o econmicos, entre los ciudadanos y el Gobierno. Estos canales alternativos son el mercadeo directo, los estudios de opinin, las consultas pblicas y la investigacin de mercado.

El marketing gubernamental aporta tcnicas para consolidar la construccin de ciudadana de forma ms efectiva, rpida y eficiente en el tiempo.

Puntos de choque

Las siguientes acciones deterioran la relacin Gobiernociudadanos porque generan mayor desconfianza en las instituciones y debilitan la conciencia del valor ciudadano.

El uso del marketing como simple mecanismo de propaganda (retrica), desmovilizacin social, legitimacin de grupos de poder o manipulacin de consensos (en convivencia con grupos de poder meditico y econmico)

El mal uso del marketing gubernamental como mecanismo para la promocin de un liderazgo individual, de forma caudillesca y personalizada en detrimento de la majestad y legitimidad de la institucin que preside o gestiona. El uso del marketing gubernamental como simple estrategia de propaganda electoral o poltico-partidista

El uso abusivo y personalizado del espacio pblico en funcin de la promocin del lder o su partido poltico camuflado en la promocin de logros de gestin gubernamental.

La invasin y confiscacin del espacio pblico comn a todos los ciudadanos (sealtica urbana, vialidad, monumentos pblicos, mobiliario urbano, identificacin de edificios y espacios pblicos) con la imagen del lder poltico en sustitucin de la institucin que regenta.

El uso patrimonialista y personalizado de los elementos urbanos para la promocin de una figura poltica, su partido o su ideologa.

Puntos de Encuentro

Depurar y separar los mecanismos de propaganda partidista y personalista de la justa promocin de los logros de una gestin gubernamental es el primer paso hacia la construccin de una Institucionalidad democrtica capaz de reconocer y dialogar con la ciudadana.

La construccin de ciudadana es una necesidad gubernamental pues el gobierno democrtico precisa estructurar y legitimar un interlocutor, vlido y estable en el tiempo, como co-responsable en la prestacin de los servicios pblicos.

La ciudadana es una condicin que requiere del reconocimiento gubernamental para legitimar sus demandas y su participacin en la gestin de los asuntos pblicos. No puede ser permanentemente rechazada, cuestionada o ignorada por quienes ejercen el Poder.

El Gobierno debe asumir la construccin de ciudadana como una poltica fundamental en la gestin de lo pblico. Construir ciudadana es establecer canales de comunicacin permanentes con los ciudadanos.

Tenemos mucho por hacer. La Democracia se construye en la confianza de los ciudadanos hacia sus instituciones. Y especialmente en sus gobiernos. Muchas gracias

Lic. Tarek Yorde Erem, Msc. taycomconsultores@gmail.com tarekyorde@gmail.com