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Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York

Notas Sectoriales

El mercado del calzado infantil en EEUU

Notas Sectoriales

El mercado del calzado infantil en EEUU

Nota elaborada por Jorge Antonio Reyes. bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York

Junio 2010

EL MERCADO DEL CALZADO INFANTIL EN EEUU

NDICE

CONCLUSIONES SECTOR I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA III. CUALITATIVO FORMACIN IV. PRECIOS Y SU FOR MACIN PRODUCTO V. PERCEPCIN DEL PR ODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Entrevistas 2. Empresas destacadas del sector 3. Ferias 4. Publicaciones profesionales del sector 5. Asociaciones 6. Otras direcciones de inters 7. Regulacin aduanera y aranceles

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EL MERCADO DEL CALZADO INFANTIL EN EEUU

CONCLUSIONES

El mercado del calzado infantil en Estados Unidos ha sufrido las consecuencias de la crisis del pas. Muchas empresas del sector, desde pequeas tiendas de barrio a marcas que fabrican en China o importadores de producto europeo, han cerrado mientras que las grandes cadenas de zapateras han optado por una gama de producto ms conservadora sin incorporar novedades a su oferta. A pesar de tratarse de un mercado que, por su propia naturaleza, est relativamente protegido de los ciclos econmicos al tratarse de bienes de necesidad y de renovacin constante, el segmento del calzado infantil ha sufrido con intensidad la crisis en 2009 con una fuerte cada del valor del mercado. No obstante, el precio medio del calzado infantil ha aumentado. Las empresas espaolas que quieran crearse un hueco en este mercado se encuentran con dificultades debido a la disonancia entre el precio y la imagen del zapato made in Spain. La depreciacin del dlar respecto al euro ha agravado la situacin. No obstante, es de destacar el ejemplo de Italia y su excelente posicionamiento en el calzado infantil con grandes marcas asentadas en el mercado y una imagen que le permite vender a un precio superior al espaol, sin que se haya visto muy afectada por la depreciacin del dlar. El calzado espaol debe seguir los pasos del calzado italiano y dotarse de una reputacin en un sector donde la calidad es fcilmente perceptible y valorada por los padres, que deciden en el proceso de compra. Para ello, se ha de tener una mayor presencia a nivel minorista, algo que slo se conseguir con distribuidores que comuniquen las propiedades del producto a los responsables de compra de las tiendas. Al tratarse de un producto para nios y donde existe un componente de salud relacionado con el crecimiento, resulta decisivo crear un mensaje ntido de calidad que llegue desde el distribuidor al vendedor de la tienda, un prescriptor poderoso en un sector donde las publicaciones son escasas. Sin embargo, conseguir crear una imagen de calidad en la mente del consumidor no es un proceso inmediato y las empresas espaolas han de ser conscientes de la dificultad que entraa posicionarse en un segmento de precios altos sin una imagen poderosa que lo justifique. Una comunicacin coherente y persistente para llegar al cliente, unida a un producto innovador (ya sea en diseo o en caractersticas tcnicas) para atraerlo y de calidad para fidelizarlo, son los medios que pueden utilizar las empresas espaolas para superar su posicin de partida desfavorable. Estos son, precisamente, los mtodos que llevaron al xito a marcas italianas de calzado infantil.
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Un primer paso para entrar en el mercado son las ferias del sector, fundamentales para conocer ms de cerca a los actores principales, desde los distribuidores hasta los responsables de compras de tiendas independientes, que pueden ser puerta de entrada para las marcas que quieran acercarse por primera vez a Estados Unidos. Entre las gamas de calzado infantil, las empresas espaolas tienen mas posibilidades de xito en las dirigidas a bebs y nios hasta 5 aos, edades donde los padres ejercen el poder de decisin y dan prioridad a la calidad, escuchando los consejos del vendedor y recomendaciones de pediatras y amigos. Una vez que los nios empiezan a compartir protagonismo en el proceso de compra, las licencias de Disney o Marvel dominan el mercado para dar paso, ms adelante, a las marcas deportivas como Nike o Adidas. Existe an un ultimo nicho para las empresas espaolas de calzado para adultos: las nias a partir de 9 aos, llamadas tweenies, con una adolescencia prematura y que prefieren llevar marcas destinadas a un pblico joven. En este caso, la marca ha de ser reconocida en el mercado estadounidense de moda joven. Las perspectivas del mercado infantil son favorables gracias, en buena parte, al aumento de la natalidad debido en gran medida a la poblacin hispana. Las marcas espaolas se pueden ver favorecidas, adems, por unas leyes mas estrictas para el calzado infantil que afectan ms a las importaciones de China y que han despertado una creciente conciencia por la calidad del calzado infantil (especialmente para los ms pequeos) de la que se benefician principalmente las marcas italianas, que indican el camino a seguir para la empresa que quiera tener xito en un mercado tan complejo como este: no basta con tener un producto de calidad e innovador, tambin hay que hacerlo saber.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR SECTOR


El sector de calzado infantil engloba todo el calzado para bebs, nios, chicas y chicos (hasta 14 aos) vendido a travs de los distintos canales minoristas. Asimismo, se tienen en cuenta todas las categoras de calzado: deportivo, tipo confort y de vestir (en sus diferentes modalidades ya sean: zapatos, botas, sandalias, etc.) En el estudio se consideran las subcategoras del sector definidas por la franja de edad a la que est destinado el producto: Pre-walk (de 0 a 12 meses) Toddlers (de 1 a 4 aos) Kids (de 5 a 8 aos) Girls (chicas de 9 a 14 aos) Boys (chicos de 9 a 14 aos)

ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA


La nomenclatura arancelaria de los EEUU coincide con la europea hasta los seis primeros dgitos. Se pueden consultar las diferentes partidas en los enlaces: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/trade/legal/informed_compliance_pubs/icp022.ctt/icp0 22.pdf El arancel aplicado a los productos espaoles aparece en la columna denominada general. Se presentan a continuacin las partidas arancelarias generales del captulo de calzado (HS: 64):
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64.01: Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plstico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera. 64.02: Los dems calzados con suela y parte superior de caucho o plstico. 64.03: Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. 64.04: Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil. 64.05: Los dems calzados. 64.06: Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas, taloneras y artculos similares, amovibles; polainas y artculos similares, y sus partes. Los aranceles para las categoras especficas de calzado infantil (cdigo HTS 10) no superan el 10% para Espaa, encuadrada en la columna General.

Cabe mencionar que el arancel que EEUU aplica al producto de China es el mismo que se aplica a la mayora de los pases europeos (columna denominada general). En el caso de Vietnam, un pas de crecientes importaciones tras el alza de los costes en China, hay un Acuerdo Bilateral con EEUU sobre comercio de bienes, servicios e inversiones (BTA: Bilateral Trade Agreement), que desde 2001 reduce el arancel que aplicaba EEUU al calzado procedente de Vietnam a tipos de 5,1% a 17% segn la naturaleza del zapato.

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II.

OFERTA

1. TAMAO DEL MERCADO MER


No se ha encontrado ninguna fuente de entidades oficiales o similares que proporcione detalles de importacin, exportacin o produccin de calzado infantil, que hubieran permitido la obtencin del dato del consumo aparente de este subsector en los EEUU. Por ello, y para aportar al menos una imagen indirecta y ms general del sector, se ofrece a continuacin una tabla de consumo aparente del calzado en general, en este pas. Este cuadro se ha compuesto a partir de los datos de la U.S. Trade Comisin y de IBIS World. Tabla 1. Consumo aparente del calzado en EE. UU. (en millones de USD)
2005 17.491,4 445,5
2.010,7

Importaciones (CIF) Exportaciones (FAS) Produccin Consumo aparente

2006 18.511,4 531,0


2.020,7

2007 18.261,9 597,0


2.013,0

2008 18.307,5 731,5


2.322,2

2009 16.226,5 639,8


2.150,2

08/09 % -11,4% -15,1% - 8,1 % - 11, 0%

19.058,6

20.003,4 20.003 ,4

667 19 .667 ,9

898, 19 .898 ,2

17.718 , 17 .718,6

Fuente: US Trade Commission,IBIS World.

Para dar al menos una idea indirecta de la porcin que representa el calzado infantil en EEUU, la firma Packaged Facts ha estimado que el mismo constituye un 13% de las ventas de calzado estadounidense. Como se ve en la tabla 1, 2009 ha sido un ao muy negativo para el sector del calzado, con cadas del consumo que alcanzan el 11% en valor. Los datos de The NPD Group para calzado infantil son menos negativos que para el resto del sector, debido al carcter de mayor necesidad del calzado infantil. Este segmento slo reduce sus ventas en un 3,4% frente al 11% del calzado general. Para una poblacin menor de 14 aos estimada en 62 millones, su consumo llega a los 4,8 pares por ao y persona.

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A continuacin se aporta una tabla procedente del NPD group, con las cifras ms relevantes del ltimo ao en el sector del calzado infantil en EEUU, con valores de venta al pblico: 2. infantil consumo. Tabla 2 . Cifras relevantes del calzado infantil en EE. UU. Valores de consumo.
Total Valor ( en millones USD) Total Volumen (en miles de pares) No deportivo Valor (en millones USD) No deportivo Volumen (en miles de pares) PMU total (USD) PMU no deportivo (USD) 12 meses Sept2008* 12 meses Sept2009* 5.603 5.412 321.362 296.834 3.489 3.343 249.676 230.485 17,43 18,23 13,97 14,50 Variacin -3,4% -7,6% -4,2% -7,7% 4,5% 3,7%

Fuente: The NPD Group, *Se contabiliza de octubre a septiembre.

PRODUC 2. PRODUCCIN LOCAL


La produccin local de calzado en Estados Unidos es muy dependiente del calzado destinado al ejrcito estadounidense y, por lo tanto, del presupuesto del Estado. La produccin de calzado civil es prcticamente inexistente (slo supone un 1,25% del valor del mercado de calzado comercial en EE. UU.) e irrelevante para el presente estudio. Tabla 3. Produccin local 3. Produccin
PRODUCCCIN LOCAL Produccin (millones de USD) Produccin (miles de pares) Salario medio/hora (USD) Horas semanales Empleados produccin 2005 2.302,7 34.021 11,5 37,7 14.300 2006 2.240,3 31.936 11,4 37,7 13.400 2007 2.010,7 30.660 12,3 40,5 13.500 2008 2008 2.020,7 ----------2009 2.013,0 -------13.589

Fuente: Bureau of labor Statistics, Census Bureau.

La produccin de calzado infantil de Estados Unidos lleg a 173.000 pares en 2007 segn el Census Bureau, lo que refleja su escaso impacto en el mercado.

3. IMPORTACIONES
Segn la Asociacin americana de calzado y confeccin (AAFA) casi el 100% del calzado infantil, femenino y deportivo es importado. Para el calzado masculino de trabajo y con capas protectoras, la produccin local tiene un peso de ms del 10% debido principalmente al calzado fabricado para el ejrcito.China suministra el 87% del volumen de importaciones, si bien las grandes empresas americanas empiezan a desplazar su produccin a pases del sureste asitico, especialmente Vietnam, por sus menores costes. 2009 ha sido un ao muy negativo para las exportaciones de calzado a EE. UU., que han reducido su valor en un 11,4%.
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Para las tablas siguientes, se toman las siguientes partidas en cdigo HTS: -6402: calzado con suela de plstico o goma y parte superior de plstico o goma. -6403: calzado con suela de plstico, goma, cuero o compuestos de cuero y parte superior de cuero. -6404: calzado con suela de plstico, goma, cuero o compuesto de cuero y parte superior de materiales textiles. El ao 2009 ha sido especialmente malo para la partida ms importante y de mayor valor aadido, la 6403 (calzado con suela de plstico, goma, cuero o compuestos de cuero y parte superior de cuero). 4. importaciones USD) Tabla 4 . Valor de importaciones de calzado (en millones de USD)
6402 6403 6404 Total 2005 4.284,9 11.987,6 1.218,9 17.491,4 2006 4.625,9 12.621,1 1.264,4 18.511,4 2007 4.690,7 12.204,7 1.366,4 18.261,9 2008 5.245,4 11.842,3 1.219,8 18.307,5 2009 5.134,5 10.053,6 1.038,4 16.226,5 08/09 % -2,1% -15,1% -14,9% 11,4% - 11, 4%

Fuente: US Trade Commission.

Italia y Espaa (Estados Unidos es el mercado en el que Espaa vende ms caro su calzado segn datos de FICE.) se consolidan como los dos principales pases suministradores de la gama alta del calzado, la gama en la que el consumo se ha retrado ms por las consecuencias de un consumidor ms ahorrador en tiempos de crisis. Espaa exporta en su gran mayora (86,4%) calzado con parte superior de cuero, que ser la partida que se trate en este apartado y donde Espaa se sita como el dcimo pas en valor y el segundo en precio medio unitario, tras Italia. En esta partida, destacan los casos de Vietnam e Indonesia, que aumentan su valor a costa de China, cuyo precio medio unitario empieza a aumentar. Tabla 5. millo lones USD) Tabla 5 . Valor de importaciones de calzado de la partida 6403 (en millones de USD)
2005 China Vietnam Italia Indonesia Brasil Mxico India Tailandia Rep. Dominicana Espaa
Fuente: US Trade Commission

2006 8.386,6 702,4 932,2 422,4 834,3 202,3 157,8 232,8 84,8 162,6

2007 8.100,7 724,6 1.016,1 343,1 674,3 183,7 169,0 169,0 95,4 171,4

2008 7.969,6 769,1 958,5 352,6 456,9 191,2 192,9 179,7 111,7 150,6

2009 6.942,3 785,9 647,1 362,1 329,8 194,0 164,1 117,6 101,2 93,8

08/09 % -12,9% 2,2% -32,5% 2,7% -27,8% 1,5% -14,9% -34,5% -9,4% 37,7% - 37, 7%

7.827,3 518,0 932,9 423,6 975,8 189,1 142,6 214,7 69,9 152,9

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Espaa cae con fuerza en estas partidas como consecuencia de estar situada en la gama alta, ms sensible a la crisis. Las importaciones desde Italia, aunque tambin se han reducido notablemente, han podido aguantar algo mejor gracias a un mejor posicionamiento y un mayor prestigio. Espaa es especialmente fuerte en el calzado con suela de cuero, precisamente el segmento que ha sufrido mayores cadas, no slo por el mayor ahorro del consumidor, sino tambin por una creciente preferencia por las suelas de goma o mixtas. Al analizar las partidas ms relevantes de calzado en Estados Unidos dentro del apartado 6403 (calzado con parte superior de cuero) para mujeres y nios (la US Trade Commission no muestran datos para el calzado especfico de nios), se aprecia un descenso notable en valor del calzado que no cubre el tobillo y en especial del calzado con suela de cuero, de mayor valor aadido y donde Espaa es ms fuerte. 6. Tabla 6 . Valor de importaciones de las principales partidas de calzado en EE. UU. (en millones de USD)
Tipo de suela Goma/plstico/compuestos de cuero Goma/plstico/compuestos de cuero Cuero
Fuente: US Trade Commission, elaboracin propia.

tobi Cubre tobi llo Sexo No Mujeres/nios S Mujeres/Nios No Mujeres/Nios

2009 3.633,8 1.281,8 474,8

08/09 % -19,3% 10,0% -34,5%

Ante la falta de disponibilidad de estadsticas detalladas de calzado infantil, se estudiarn a continuacin los dos pases ms significativos del segmento, China e Italia. China: China: China es, con gran diferencia, el mayor productor de calzado infantil del mundo, y donde la inmensa mayora de las marcas americanas producen sus lneas. Se estima que produce mil millones de pares al ao (para edades entre 2 y 16 aos), lo que equivale al 10% de la produccin total de calzado del pas. El 60% de la produccin se exporta. Sin embargo, sus exportaciones han reducido su ritmo debido a un aumento de los costes paralelo al mayor desarrollo del pas y a la apreciacin del yuan frente al dlar. Estas circunstancias hacen que sea ms barato producir en Vietnam y otros pases del sureste asitico. Otra amenaza que pende sobre el horizonte de las importaciones chinas y del sureste asitico es la reciente ley estadounidense Consumer Product Safety Improvement Act de 2008, que impone unos controles de calidad ms estrictos al calzado infantil. Italia: Italia: El calzado infantil es un activo de Italia en comercio exterior: En 2007, su produccin nacional alcanz los 16,6 millones de pares con un valor de 395,2 millones de euros, segn datos de la ANCI, asociacin italiana del calzado.

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La produccin est destinada en un 92,8% al exterior, con un volumen de 15,4 millones de pares y un valor de 347,7 millones de euros, a un precio unitario CIF de 22,5 USD. Italia es la principal potencia del mercado del calzado infantil con marcas tan potentes como Geox o Primigi. Sin embargo, la crisis ha perjudicado notablemente al producto italiano, tradicionalmente de gama alta. Las importaciones de calzado italiano a EE. UU. han perdido en 2009 un 31,7% y un 29,9% en las subpartidas que incluyen calzado infantil. 4. PRINCIPALES COMPETIDORES 1. EMPRESAS El calzado infantil no puede englobarse en una nica categora ni en un mismo modelo de negocio. Por ello, se exponen cuatro casos de xito en el sector: - La empresa de licencias BBC Internacional. - La italiana Primigi, especializada en calzado infantil. - La italiana Geox, modelo de empresa innovadora en el sector del calzado. - Pediped, empresa familiar joven con gran crecimiento en el calzado infantil. International: BBC International: Una de las mayores empresas del sector con un modelo de negocio de licencias. BBC cuenta con grandes marcas como Polo Ralph Lauren, Airwalk, Quiksilver, Roxy, Guess y otras no relacionadas con el calzado, como Disney, Marvel y Tony Hawk. Para convencer a los padres usa la reputacin en el mercado adulto de marcas como Polo y otras como Disney para atraer a los nios. La empresa cuenta con ms de 30 diseadores, cada uno trabajando para cada licencia y cada categora. Su diversificacin de modelos y marcas de prestigio conjugada con su conocimiento del mercado infantil, que no tienen las marcas para adultos que entran en el segmento infantil, son la razn del crecimiento de su cifra de negocios en un mal ao para el sector segn declaraciones del propio presidente de la compaa, Robert Campbell. Geox: Geox: Empresa italiana de 15 aos de vida, Geox ha sido la gran innovacin en el mercado del calzado en los ltimos aos, con su calzado que respira. Su diversificacin le lleva a cubrir grandes segmentos del mercado, con una especial dedicacin al calzado infantil con su marca Magic Geox. En la gama de calzado infantil de Geox predomina el calzado deportivo de todas las tallas pero con una frecuencia cada vez mayor aparecen zapatos Geox se toma en serio el mercado americano, como muestra sus varias tiendas propias en Nueva York y su gran presencia en los escaparates, desde grandes superficies hasta tiendas pequeas especializadas en nios.
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Geox, que en 2008 ha tenido una cifra de ventas en calzado de 808 millones de euros (1200 millones USD) en todo el mundo con un aumento del 13% con respecto al 2007, se ha consolidado en 2008 como uno de los grandes xitos del sector. Sin embargo, la empresa ha sufrido la crisis en 2009, con una cada de resultados cercana al 3%. Primigi: Primigi: La empresa italiana (de ms de 40 aos) est considerada la marca de calzado exclusivamente infantil con mayor xito en el mundo. Su presencia en el mercado americano es amplia. Primigi entr en el mercado americano mediante una presencia continua en las ferias ms importantes del pas a las que an hoy sigue acudiendo. Tras el xito de sus primero modelos, que triunfaron gracias al diseo diferente, al prestigio del made in Italy y a la calidad superior a la de sus competidores; Primigi ha optado por la diversificacin. Ahora produce desde zapatillas hasta botas vera pelle (piel autntica). Adems, contina innovando con calzado de tecnologa Gore Tex, que la han mantenido un paso por delante de sus competidoras Primigi fue adquirida en 2001 por Imac Spa, compaa lder de calzado italiano. Pediped: Marca americana dirigida a bebs hasta 12 meses, Pediped es un caso de una marca joven -creada en 2004 por una pareja con hijos- que se ha hecho con un hueco en los estantes de las principales tiendas gracias a haber sabido transmitir las ventajas de su producto (basndose en recomendaciones de pediatras) a los diferente eslabones de la cadena de ventas. Pediped se vende en ms de 4000 tiendas de 41 pases. Su expansin ha sido tan rpida que la empresa ha decidido crear Pediped Flex para nios de hasta 4 aos ante las numerosas peticiones de padres que queran seguir confiando en Pediped para sus hijos. Su modelo de crecimiento es un buen ejemplo a seguir para toda empresa pequea con ambicin.

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III.

ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

El mercado del calzado infantil estadounidense es uno de los ms avanzados en distribucin y marketing del mundo. Adems, se trata de un mercado muy maduro y saturado y con una competencia fortsima. Las marcas estadounidenses copan los principales puntos de venta dejando poco espacio para marcas extranjeras salvo las grandes italianas como Primigi o Geox. Una de las caractersticas del mercado infantil americano es el xito que pueden tener novedades tcnicas, como muestra el ejemplo de la suela transpirable de Geox o las ruedas incorporadas en la suela de Heelys. Si bien Geox ha conseguido asentarse en el mercado y crece a una gran velocidad; Heelys ha sufrido una drstica cada de ventas, lo que desmiente la creencia de que este es un mercado con gustos que no varan. En cuanto a los datos de consumo del mercado del calzado en general, el americano medio adquiere ms de 4 pares de calzado al ao, segn NPD, empresa americana de tendencias de consumo. Es un nivel de consumo que lo convierte, con un 31% del consumo mundial, en el principal mercado de calzado del mundo y el principal importador de calzado con un 40% de las importaciones mundiales. demogrfico Anlisis demogrfico Al tratarse el calzado infantil de un mercado con un particular componente demogrfico es conveniente hablar de las perspectivas de poblacin infantil de Estados Unidos. En este cuadro se pueden ver unas proyecciones favorables para el sector ya que la poblacin infantil crece en nmero: Tabla 7 . Poblacin infantil en Estados Unidos (en miles)
0-4 aos 5-9 aos 10-14 aos Total
Fuente: US Census Bureau

1995 19.627 19.438 19.207 58.272

2000 19.187 20.477 20.620 60.254

2005 20.300 19.526 20.845 60.671

2007 20.724 19.850 20.314 60.888

2010 21.586 20.552 19.885 62.023

2015 22.614 21.825 20.867 65.306

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8. Tabla 8 . Estructura por hogar (en miles)
Pareja con hijos Familia uniparental Hogares con hijos Hogares sin hijos
Fuente: US Census Bureau

2000 25.295 9.446 34.741 69.964

2005 25.884 10.510 36.394 76.266

2007 25.985 10.872 36.857 78.337

2010 26.100 11.437 37.537 81.535

2015 26.182 12.443 38.625 87.136

Estos datos, conjugados con el valor de mercado (ofrecido en la pgina 8 de esta nota), nos permiten deducir que el gasto medio por nio (hasta 14 aos) en calzado en 2007 lleg a los 98,8 USD, mientras que el gasto medio en calzado infantil por cada hogar con hijos alcanz los 163,57 USD. Dnde compran? A pesar de la proliferacin de grandes superficies y sus enormes descuentos, los estadounidenses todava prefieren comprar el calzado infantil en tiendas especializadas en moda, ya sean cadenas de zapateras o de confeccin y calzado. Si bien el comercio on-line de calzado infantil est creciendo, su importancia todava es reducida: los padres prefieren tener un contacto fsico con el producto antes de comprarlo. Tabla 9 . Preferencia de puntos de compra (%)
2008 Tiendas de moda (calzado/confeccin y calzado) Grandes almacenes Hipermercados Hard discount (tiendas de descuento) Otros
Fuente:Datamonitor

61,4% 20,1% 10% 3,5% 5%

Motivaciones: La pregunta de si eligen los padres o los nios es difcil de responder. Se puede hablar en los nios de una tendencia cada vez mayor a elegir ellos mismos su atuendo, en especial para las tweenies o preadolescentes. Al mismo tiempo, los padres tienen ms edad que en otras generaciones y son ms racionales en sus compras. Se destaca la encuesta de NPS que preguntaba a los padres por sus motivaciones a la hora de comprar en la vuelta a la escuela, uno de los momentos de la temporada ms importantes para el calzado infantil. La encuesta no hace referencia especficamente al calzado infantil, pero resulta un buen indicador.

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10.Decisin Tabla 10 .Decisin de compra en la vuelta al colegio (%)
2009 Calidad/precio Reemplazo A peticin del nio Diseo Recomendacin de amigos Fuente: NPD 79% 28% 18% 13% 2%

Se presenta a continuacin un cuadro de elaboracin propia a partir de las informaciones recogidas para el estudio y que muestra cmo el proceso de decisin de compra vara segn la franja de edad de la que se trate: Tabla 11 . Proceso de compra
Categora Decisin compra de Influencias Argumentos de compra Grado de pemarnetracin mareuro cas europeas Pre-walk (0-12 meses) Toddlers (1-4 aos) Kids (5-8 aos) Padres 100% Padres 90% 50%-50% Vendedor Vendedor Cine/ TV Salud Calidad/comodidad Asociacin con lo que admiran Girls (9-14 aos) 80% Chicas Modelos aspiracionales Boys (9-14 aos) 70% Chicos Amigos e dolos deportivos
Fuente: elaboracin propia.

Alto Alto Medio

Look

Medio

Marca

Bajo

Tendencias de consumo en calzado infantil -El boom demogrfico hispano: A diferencia de las ltimas dcadas, la poblacin hispana ya no slo aumenta por la inmigracin sino tambin significativamente por las nuevas generaciones hispanas nacidas en EE. UU. En lo que va de siglo XXI, el nmero de hispanos en EE. UU. ha crecido 10,2 millones, de los cuales alrededor del 60% fueron nacimientos en suelo americano. Los hispanos se han convertido en una minora joven en el pas con una media de edad de 27,4 aos, diez aos menor que la media del resto de la poblacin (37,4). Segn el ltimo censo estadounidense de 2006, ya son 44,3 millones los hispanos residentes en Estados Unidos, un 15% de la poblacin, y se estima que llegarn al 25% en 2050. Las empresas de calzado infantil no deben olvidar a este segmento de la poblacin, que cuenta con los mayores ndices de natalidad y una renta per cpita en aumento.
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Las empresas espaolas pueden tener una ligera ventaja con respecto a las dems si estn consolidadas en pases donde el made in Spain es relevante, como Mxico y otros pases iberoamericanos. -Las tweenies o adolescentes precoces: Uno de los fenmenos a destacar en el mercado infantil son las Tweenies, nias entre 9 y 14 aos con comportamientos ms asociados con la edad adolescente. Tiene una especial importancia para la moda y el calzado: las nias tienden a sexualizarse a una edad muy temprana y esto provoca que muchas de las marcas de moda adulta hayan decidido entrar en el mercado. Las tweenies modifican el proceso de compra de productos para nios a partir de 9 aos: los padres pierden el poder de decisin, y las marcas cobran un valor por encima del criterio tradicional de los padres o de la relacin calidad-precio. El conocido como pester power (el poder de los nios de convencer a sus padres a travs de la insistencia y el llanto) va dejando paso a un poder ms sutil, instrumentalizado por los medios de comunicacin, el cine y la publicidad. As, si bien se puede asociar todava el pester power con el xito de las licencias en los nios entre 5 y 9 aos, la aparicin inevitable (por tratarse de una sociedad que gira alrededor del ideal de la juventud, especialmente en las mujeres, ya sean nias o mujeres adultas) de las tweenies se revela en la aparicin en este segmento de marcas como Michael Kors, Uggs o Kenneth Cole.

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IV.

PRECIOS Y SU FORMACIN

1. FORMACIN DE PRECIOS A continuacin se examinan los factores que se aaden en el paso del precio FOB al precio de venta al pblico, para tener una idea ms precisa del posicionamiento de precio en que se sita el producto de la firma espaola. Tabla 12 .Escandallo de precios
COS FACTOR DE COSTE PRECIO FOB + Seguro, flete y transporte + Broker y transporte (3) + Aduanas (4) + Depsito de aduanas + Otros gastos = PRECIO "LANDED" + Margen Intermediario (5) + Otros gastos de venta (6) = PRECIO AL POR MAYOR + Margen Detallista = PRECIO ANTES DE IMPUESTOS + Impuestos sobre la venta (7) = PRECIO DE VENTA AL PBLICO Representante 100 (2) 11 1 1 5,4 6 3 3 1 1 122 Varia 9,7 15 18,3 150 100 150 300 8,875 26,6 326,6 % Distribuidor 95 (1) 11 0,9 5,7 2,8 0,9 116,3 40 ----162.82 162.82 325,64 28,9 354,5 dire Venta directa 100 40 1 7,6 3 1 152,6 --------152,6 152,6 305,2 27,1 332,1

1) El importador-distribuidor compra la mercanca al fabricante espaol con un descuento del 5%. A cambio, el fabricante espaol recibe el total del importe en el momento de la venta, y se desentiende del resto del proceso. (2) Se aade una cantidad fija que es mayor en el caso de venta directa (20%) porque no permite grupaje (venta a tiendas individuales). Generalmente el exportador enva la mercanca a travs de un servicio de mensajera, por lo que el mayor coste se repercute en el seguro, flete y transporte. (3) Suele ser tarifa plana por factura. (4) Vara dependiendo del producto. Se ha aplicado un arancel medio del 5,4% al precio CIF. (5) Representante: 8% / Importador-distribuidor: 30%. El importador-distribuidor realiza los trmites aduaneros, compra y distribuye el producto, asumiendo e riesgo de la venta y cobro, por lo que su margen es mayor. (6) Incluye transporte, seguro interior, almacenaje y distribucin. (7) El impuesto de venta vara por estado. Se aplica el de Nueva York (8,875%). En este mismo Estado, los productos con PVP inferior a 110 UD estn exentos de impuesto, por el momento.

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Al precio F.O.B. se le aaden los siguientes conceptos: o o o o o Coste del flete. Seguro de transporte. Comisin del broker o agente de aduanas. Arancel (incluido en los anexos de la nota para las partidas correspondientes). Coste del depsito de aduanas.

Con todos estos conceptos se llega al precio landed (incluye arancel, transporte y seguro) que se incrementara, en su caso, con el margen del intermediario y otros. Finalmente se aaden el margen del detallista y los impuestos estatales, obtenindose el precio de venta al pblico. PRECIOS UU. PRECIOS DEL CALZADO INFANTIL EN EE. UU. Se analizan a continuacin los diferentes tipos de producto que se pueden encontrar en las tiendas y su rango de precios. Se debe diferenciar entre pre-walk (0-12 meses), toddlers (1-4 aos), kids (5-9 aos), girls (chicas entre 9 y 14 aos) y boys (chicos entre 9 y 14 aos). Para cada uno se encontrar un tipo de producto determinado con sus marcas lderes. Para la revisin de precios se han elegido las siguientes tiendas: -Lesters (cadena de ropa y calzado para nios) -Payless Shoesource (cadena de zapateras) -Stride Rite (cadena de calzado infantil) -Wal-Mart (gran superficie) -Zappos (venta on-line) -Ibiza Kidz (tienda especializada en productos para nios) -Foot Locker (cadena de calzado deportivo) PrePre-walk: Las marcas con ms presencia son Pediped, Stride Rite y Umi, las tres originarias de EE. UU. Tanto Pediped como Umi presentan sus zapatos en cajas transparentes, que tienen un mayor efecto sobre el cliente. A destacar la coleccin de Pedidep the couture collection, que quiere implantar una categora Premium en el segmento 13. Pre(0Tabla 13 . Muestras de precios para la categora Pre-walk (0 -12 meses)
TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Ibiza Kidz Ibiza Kids Ibiza Kidz Walmart Lesters

Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatillas

Pediped the couture collection Primigi Pediped Momo Pediped

56 60 34 22 40
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Lesters Orva shoes Stride Rite Toddlers: Toddlers: En esta categora se incluyen desde los bebs que empiezan a andar hasta los 5 aos. Las marcas ms destacadas son Primigi, Stride Rite y Merrell. En este segmento es donde las marcas europeas tienen su mayor nicho de mercado al no estar todava ocupado por las marcas adultas y las licencias, y ser un rango de edad donde los padres toman las decisiones de compra y apuestan por la calidad y la comodidad. Lo demuestra el hecho de que una marca europea como Primigi sea lder en este sector. 14. para categora (1Tabla 14 . Muestras de precios para la categora Toddlers (1 -4 aos)
TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Zapatillas Zapatillas Zapatillas

Weitzman Umi Stride Rite

40 38 49

Lesters Lesters Lesters Lesters Stride Rite Ibiza Kidz Ibiza Kidz Orva Shoes Orva Shoes Orva Shoes Walmart Walmart Walmart Zappos Zappos Kids

Bota de goma Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatos Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatillas Botas Botas Zapatillas Zapatillas Zapatillas

Uggs Stride Rite Primigi Geox Stride Rite Perfection by Jumping Kids Robeez Primigi Umi Merrell Disney Disney Marvel Ciao Bimbi Skechers

52,50 52,50 74,50 52,5 49 62 42 60 34 35 13 13 10 42 38

En kids se incluyen los nios hasta 9 aos. Es una categora donde mandan las licencias de Disney o Marvel y predomina el calzado deportivo. Los nios influyen en la decisin a travs del pester power pero todava no tienen una conciencia marquista. Empiezan a aparecer las primeras marcas deportivas como Champion, Skechers, New Balance o Nike, y Geox se consolida como una de las ms fuertes en este segmento. 15. precios (5Tabla 15 . Muestras de precios para la categora Kids (5 -9 aos)
TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Lesters Lesters Orva Shoes Orva Shoes Orva Shoes

Zapatos nios Bota de plstico Zapatos Zapatillas Zapatillas

Naturino Hello Kitty Ecco Converse Geox

45 39,5 80 30 60
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Orva Shoes Lesters Payless Payless Payless Stride Rite Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Girls: En las chicas se da el fenmeno tweenie anteriormente explicado. Es una generacin prematura de adolescentes. No es raro encontrar marcas como Michael Kors y botas altas. 16. (9Tabla 16 . Muestras de precios para la categora Girls (9 -14 aos)
TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Bota Gore Tex Zapatos nios Zapatillas Zapato nio Zapatillas Bota nia Zapatos nia Zapatos nia Zapatillas Bota Gore Tex Zapatos nio

Geox Naturino Marvel heroes Smartfit Disney Stride Rite Primigi Jumping Jacks Geox Primigi Geox

120 45 20 20 20 65 68 58 98 114 76

Lesters Lesters Lesters Lesters Orva shoes Orva shoes Orva shoes Stride Rite Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Ibiza Kidz Walmart Boys:

Bota Bailarinas Bailarinas Botas Bota Bailarinas Bota Bota Bailarinas Zapatos chica Botas Botas Botas Botas Botas Botas

Uggs Agatha Ruiz de la Prada Lesters Michael Kors Kenneth Cole Kenneth Cole Nina Stride Rite Umi Aster Koel Agatha Ruiz de la Prada Naturino Uggs Geox Koolaburra

109,5 45 49,5 79,5 60 45 55 65 62 76 109 119 149 120 89 99,95

En esta etapa los chicos ya tienen poder de decisin y se decantan por el calzado deportivo y marcas como Nike, Adidas o New Balance. Ya no hay hueco para marcas exclusivamente infantiles ni para marcas pequeas. Entran en competencia otros puntos de venta, como Foot Locker.

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categora (9Tabla 17 . Muestras de precios para la categora Boys (9 -14 aos)
TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Foot Locker Orva Shoes Orva Shoes Zappos

Zapatillas Zapatillas Zapatillas Zapatillas

Nike Air Max New Balance Adidas Skechers

95 55 95 50

Como consecuencia, y en relacin a las marcas espaoles, se puede decir que las categoras pre-walk y toddlers son las ms abiertas a un producto nuevo europeo mientras que las marcas de calzado para adultos pueden encontrar su hueco en el segmento de las tweeenies.

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V.

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

El calzado infantil se encuentra en una situacin muy similar al resto del calzado espaol. Espaa, con su tradicin de fabricante de zapatos en el Levante espaol, goz hasta los aos 90 de un estatus de gran fbrica de zapatos para grandes marcas. Al mejorar las condiciones laborales y del nivel de vida, los costes se dispararon y las marcas extranjeras se llevaron la produccin a otros pases. No as las espaolas, que en su mayora prefirieron conservar su made in Spain confiando en que la calidad de la manufactura convencera al consumidor para pagar casi tanto como por un zapato italiano. En el calzado infantil, esa imagen de calidad no est presente en la mente del consumidor americano. Slo el made in Italy mantiene una imagen que justifique precios ms altos que las marcas americanas made in China. As pues, las marcas espaolas no pueden apoyarse en el made in para la compra, pero cuentan con una ventaja: mientras los padres tengan la decisin de compra el calzado infantil sigue siendo ms valorado por su comodidad y calidad que por la marca (ver cuadro de decisin de compra en el punto III, pg.19) Surge entonces la amenaza del calzado italiano: las marcas espaolas suelen vender un 10% ms bajo que las italianas pero su prestigio es mucho menor. Italia, adems de contar con las omnipresentes Geox y Primigi tambin tiene otras marcas que prestigian el made in Italy, como Naturino, que han conseguido ganarse una imagen de calidad entre los consumidores. Para superar el obstculo de vender a precios altos unos productos de marcas nuevas en el mercado y sin made in reconocido, las empresas espaolas deben centrarse en mejorar la comunicacin con los intermediarios y que estos sepan hacer llegar el mensaje a los propios vendedores, para que puedan ejercer su influencia sobre unos padres dispuestos a pagar ms por un producto de calidad para su hijo. Cualquier novedad o avance tcnico que incorpore el producto har que las posibilidades de xito sean mayores.

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VI.

DISTRIBUCIN

No hay una frmula universal para la empresa que quiera desembarcar en este mercado. Incluso tratndose de la misma empresa, la alternativa que elija depender de su fase de expansin en este mercado. Sin embargo, para el calzado infantil se desaconseja llegar a las ltimas fases de internacionalizacin con apertura de establecimiento por su alto coste y escasos precedentes de xito. Es preferible centrarse en mejorar el sistema de distribucin. Antes de considerar las vas de entrada, hay una serie de consejos que pueden ser de ayuda al exportador espaol: Hacer una visita al pas encaminada a familiarizarse a fondo con el subsector en el que se inscribira el producto de la empresa, y consultar con expertos sobre las maneras de hacer negocio en Estados Unidos. Tener en mente que el producto triplica .como mnimo, su precio de venta desde la salida de fbrica (ver escandallo). El producto espaol slo puede situarse en el segmento medio-alto y alto debido a los costes de manufactura y al propio escandallo. Realizar un trabajo previo de bsqueda de contactos antes de exponer en las ferias. Mantener un seguimiento activo de los contactos. No esperar una llamada, sino realizarla en primer lugar.

Las alternativas para el exportador son las siguientes: DISTRIBUIDOR. 1) DISTRIBUCIN INDIRECTA VA REPRESENTANTE O DISTRIBUIDOR. A. IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR La opcin ms cmoda: el distribuidor compra la mercanca al exportador espaol a precio FOB pero con un coste menor (95% -normalmente- del precio que pagara un cliente en venta directa). En el momento de la transaccin, el exportador pierde el control de su mercanca y cualquier margen futuro que pueda obtener el distribuidor con el producto. Es la opcin ms comn entre las empresas de calzado infantil.
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Ventajas: El distribuidor realiza todos los trmites aduaneros y de transporte interior a compradores, y asume los gastos correspondientes. Conoce el mercado y puede orientar mucho a la empresa exportadora sobre sus gustos. Asume todas las gestiones de cobro de clientes finales. Lleva a cabo toda la promocin y tareas de distribucin en todo el territorio que cubre. La empresa espaola pierde el control sobre quines son sus compradores finales, el precio al que se vende su mercanca, y, en general, sobre su posicin en el mercado, ya que el distribuidor no tiene ninguna obligacin de informarle sobre estos temas.

Frente a estas ventajas presenta un gran inconveniente:

Segn fuentes del sector, el margen que aplica el profesional al precio antes de entregar el producto al detallista es, por regla general, de un 30%. Es una figura muy atractiva por la facilidad que entraa, especialmente para las empresas con poca o nula experiencia en el mercado; si bien, en caso de recurrir a ella y para evitar situaciones como las descritas, se recomienda realizar un seguimiento en la medida de lo posible del distribuidor, as como acompaarlo durante el desarrollo de las principales ferias del sector. B. REPRESENTANTE El representante acta como intermediario de la empresa fabricante: contacta y vende el producto a mayoristas y minoristas. Adems, puede asesorar a la empresa en la toma de decisiones sobre la poltica y promocin de producto y de promocin del mismo y produce y transmite los pedidos. Sus ventajas son: Conocedor del mercado, da informacin valiosa para adaptarse. El fabricante puede controlar los precios de venta y los minoristas donde vende. El exportador sabe a quin vende y por cunto. Suele contar con una sala de exposiciones (showroom), donde lleva a cabo muchas de sus operaciones. No se hace cargo del proceso de importacin, ni del cobro, lo que obliga al exportador a ocuparse de esos aspectos. Si bien, esto procura al exportador un mayor control de sus ventas. Dificultad para encontrar la persona adecuada. A menudo pide exclusividad para todo el pas. Trabaja por comisin (entre un 10-15% de las ventas, pidiendo en ocasiones una cantidad fija mensual como parte del alquiler del showroom).
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Sus desventajas:

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Su cobertura geogrfica es menor.

En muchas ocasiones suele solicitar un adelanto sobre la comisin en el momento de iniciar la relacin comercial; adems, en algunos casos tambin solicitan un fijo mensual, aunque no es usual. Para cubrir todo el territorio norteamericano se aconseja comenzar por un representante en Nueva York, tradicionalmente la puerta de entrada para las importaciones europeas. En una etapa posterior se puede optar por contar con otro en Estados como Florida o California, por ejemplo. 2) DISTRIBUCIN DIRECTA: A. VENTA DIRECTA La forma de actuar en esta va es asistir a ferias especializadas (en el apartado de Anexos de la nota se facilita la informacin sobre ellas), adems de visitas directas para mantener y hacer un seguimiento de los contactos ya establecidos y localizar nuevos clientes. Los pedidos que se recojan de esta manera posteriormente se atienden y envan va courier u otros. Una parte se suele pagar por adelantado. Tiene las siguientes ventajas: Permite el control total sobre el producto y la estrategia de penetracin Ausencia de mrgenes de representante o distribuidor La empresa sabe quines son sus clientes y los precios a que vende En cuanto a los inconvenientes que presenta: Slo se realizan operaciones aisladas y, a menudo, de pequeo monto, con lo que el volumen de ventas es limitado. Poco control de la empresa espaola sobre los posibles problemas de entrega, la imagen del producto y el cobro de la mercanca (generalmente, el resto del pago se produce en varios plazos). Se realiza siempre en trminos de precios landed: El exportador se encarga de transporte, aduanas y entrega. La distancia fsica y la falta de informacin local dificulta conseguir nuevos clientes o reas de venta o conocer cambios en gustos del consumidor: B. IMPLANTACIN EN EL MERCADO La implantacin directa en el mercado se desaconseja al tratarse de un sector de producto que funciona fundamentalmente por tiendas multimarca. Aun as, las posibilidades son: - Forma jurdica:

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Filial Sucursal - Forma comercial: Apertura de tienda propia La filial es una compaa mercantil creada de acuerdo con las normas del estado en que se constituya con aportacin de capital de la matriz. La sucursal es un establecimiento permanente sin personalidad jurdica propia. Tiene el inconveniente que la matriz asume las responsabilidades que pudieran surgir. Ambas permiten a la empresa una presencia directa en el mercado y controlar todas las etapas de comercializacin. El mayor inconveniente es el elevado coste que suponen. La apertura de tienda propia es costosa ya que hay que tener en cuenta los alquileres que va a asumir la empresa. En caso de decidirse por esta poltica, lo comn es que la inversin no d resultados positivos durante los primeros aos. Pese a los costes, esta opcin permite al fabricante-exportador tener un control total de la operacin, y compensan parcialmente los costes al eliminar intermediarios. Sin embargo, es una prctica poco comn entre las empresas de calzado infantil, ya sean estadounidenses o forneas.

2. PUNTOS DE VENTA En el mercado americano del calzado infantil pueden diferenciarse cuatro grandes puntos de venta: el comercio on-line, las grandes superficies situadas en su mayora en la periferia de las grandes ciudades, las cadenas de zapateras y las tiendas especializadas en nios. A continuacin se muestran ejemplos de cada una de ellas: 1. Zappos: Principal website de comercio on-line para zapatos en Estados Unidos. Con una gran variedad de modelos, Zappos se presenta como una alternativa til para importadores espaoles que quieren probar cmo funciona su producto en Estados Unidos antes de adquirir un mayor compromiso. No obstante, las empresas ms importantes del sector tienen la mayor visibilidad. Otras empresas de comercio electrnico son endless.com, o like.com Wal2. Wal-Mart: El gigante Wal-Mart, con su poltica de fuerte descuento, ofrece de todo y tambin calzado infantil. Aqu se encuentran principalmente productos de marca blanca, las licencias de Disney y las grandes marcas de calzado deportivo como Nike, Adidas o Champion. El producto europeo es muy escaso. Otro ejemplo de grandes superficies es Sears. Shoesource: 3. a) Payless Shoesource Cadena de zapateras con gran presencia en las ciudades y una importancia destacada de calzado infantil. Los precios son bajos; las marcas, blancas o reconocidas como Disney, Merrell o Champion. Rango de precios entre 10 y 60 USD.
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3 . b) Stride Rite: Perteneciente al grupo Collective Brands, al igual que Payless. Slo vende calzado infantil y uno de cada cinco zapatos infantiles se vende en una de estas dos cadenas. Stride Rite, que comenz como una marca ha pasado a crear sus propias tiendas donde tienen cabida otras marcas tales como Keds o Merrell y tambin producto europeo como Geox o Primigi. Su rango de precios es ligeramente superior al de Payless pero la variedad de su oferta es ms limitada. 3. c) Orva Shoes: Cadena de zapateras con una importante surtido de calzado infantil. Su oferta es variada y abierta a marcas europeas. Su rango de precios es medio-alto y cuentan con varias marcas europeas. 4. Ibiza Kidz: Ejemplo de tienda urbana pequea centrada en nios. Su diversidad de marcas es mayor que la de otras tiendas y se pueden encontrar gran variedad de modelos europeos. En este caso, los precios son medio-altos, los clientes buscan ante todo la calidad y el buen servicio. Este tipo de tiendas resultan las ms accesibles para el calzado infantil espaol.

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VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

1) EXIGENCIAS BSICAS DEL MERCADO Conocer el mercado y sus peculiaridades en Estados Unidos. Valorar las diferentes maneras de entrada: representante, distribuidor, importacin directa, venta on-line, venta directa. Estar presente en las ferias ms importantes de calzado Conocer las caractersticas de los consumidores. Hay diferencias de clima, origen tnico, educacin y poder adquisitivo. Saber argumentar los puntos fuertes del producto a los diferentes intermediarios, que sern los prescriptores del producto. Adaptacin del producto al mercado americano y los gustos de los consumidores. Cuidar la calidad del producto. Importancia del servicio: entregas puntuales, buen servicio de devoluciones Dar precios en trminos landed (incluyendo arancel, transporte y seguro) y en dlares USA exclusivamente (nunca en euros). Cuidar el diseo y la innovacin continua. Elegir una primera zona de entrada. Zona Noreste, Florida o California, por ejemplo. 2) ERRORES A EVITAR No investigar las necesidades y preferencias del consumidor. Pensar que lo que funciona en Europa tambin lo hace en EEUU. Creer que Estados Unidos es un mercado nico y con caractersticas iguales en todo su territorio. Fijacin inadecuada de precios. Made in Spain no es igual en la mente del consumidor que made in Italy.
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Falta de comunicacin con los intermediarios. Exponer en ferias sin trabajo previo. Dar los precios en euros y en otros trminos que no sean landed. ENTRAR 3) PASOS PARA ENTRAR EN EL MERCADO DE EEUU i. ii. Recogida de informacin: acudiendo a las instituciones al efecto. Contactos iniciales con el mercado: iii. Venir en primer lugar a una feria del sector (sin participar). Aprovecharla para visitar grandes almacenes, tiendas especializadas Viaje de prospeccin, con el objeto de entrevistarse con intermediarios (representantes, importadores) y clientes potenciales. Asesorarse para adaptarse a la legislacin y usos de EEUU. Recordar la importancia de negociar las condiciones del contrato con exactitud (exclusividad, comisiones...). El intermediario ha de estar presente en la zona geogrfica. No se aconseja un intermediario en Nueva York para vender en California. Si es necesario, contratar a un intermediario para cada zona. Participacin en ferias con el representante o distribuidor. Viajar a menudo al mercado, conocerlo a fondo. Mantener comunicacin constante con el representante o distribuidor y con los clientes. Es la fase ms avanzada para una marca ya bien asentada en la mente del consumidor, pero es poco usual en este sector que se mueve ms en cadenas y tiendas multimarca. No es aconsejable.

importadorNegociacin del contrato con el representante o importador-distribuidor: -

iv.

Comunicacin continua con el mercado: -

v.

Apertura de tienda propia: -

ASPECTOS 4) ASPE CTOS COYUNTURALES Y ESTRUCTURALES A TENER EN CUENTA POR ES EL EXPORTADOR E SPAOL: Coyunturalmente, 2009 ha sido un ao de crisis que ha retrado el consumo en Estados Unidos, lo que ha provocado el cierre de muchas pequeas tiendas. Ante esta situacin, las cadenas de zapateras han preferido centrar su oferta en las marcas ya asentadas, en perjuicio de las nuevas marcas. De manera sorprendente, el mercado del calzado infantil, que siempre

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se ha considerado ms protegido de la crisis por su propia naturaleza, ha tenido peores resultados de lo esperado tras unos aos de fuerte consumo. Uno de los aspectos ms relevantes para cualquier exportador que quiera entrar en Estados Unidos es el cambio de divisa. Si el dlar prolonga su debilidad, los exportadores espaoles debern ajustar al mximo sus costes si quieren ser competitivos en Estados Unidos. Para evitar las fluctuaciones del cambio de divisas, el exportador puede contratar con entidades bancarias seguros de cambio a corto plazo y con un coste. Factores estructurales a tener en cuenta por el exportador espaol seran: Los aranceles: Son de un mximo de un 10% en la partida de mayor importancia para el producto espaol (6403). Para ms informacin vase el anexo de la nota o consltense en Internet: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm, Normas de etiquetado: Los productos deben ir marcados de una manera tan visible, tangible, imborrable y permanente como lo permita la naturaleza del/los artculo/s, con el nombre en ingls del lugar de origen (Made in). En caso de un marcado defectuoso, se impone a las manufacturas una tasa adicional de un 10% sobre el valor de aduana, salvo que se destruyan, reexporten o se corrijan sus marcajes. No se acepta el marcado made in UE en lugar de made in Spain. Sin embargo, ha habido una relajacin de la norma: gran parte del calzado a la venta en las tiendas no presenta ninguna indicacin de su origen de fabricacin, o bien lo indica en lugares recnditos del zapato. Se recomienda etiquetar el producto made in Spain en lugares visibles, que servir como diferenciacin del masivo made in China. Ms all de las normas federales, el sector tiene unas costumbres de etiquetado especficas, no obligatorias: Costumbres del etiquetado de calzado en EE. UU.: Parte izquierda de la etiqueta: Parte superior: Interior: Suela:

Parte derecha: Cuero: Cuero tratado: Textil: Otros materiales:

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Ejemplo:

La factura comercial: En calzado (no en componentes), debido a que el arancel norteamericano en este sector est muy desglosado, debe aportar la siguiente informacin: 1. Cdigo del fabricante 2. Cdigo del importador y/o nmero de stock. 3. Porcentaje por rea de la parte externa superior (excluyendo refuerzos y accesorios) que sea: a. Cuero b. Cuero sinttico c. Goma y/o plsticos d. Materiales textiles e. Otros (debe indicarse el porcentaje y el material de cada uno por separado) 4. Porcentaje por rea de la superficie externa de la suela exterior (excluyendo refuerzos y accesorios) que sea: a. Cuero b. Cuero sinttico c. Goma y/o plsticos d. Materiales textiles e. Otros (debe indicarse el porcentaje y el material de cada uno por separado)

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Hay una serie de preguntas a contestar ordenadas alfabticamente. Responder a todas o no depende de la composicin del producto. Esta informacin, se puede ampliar en el siguiente link:
http://ecfr.gpoaccess.gov/cgi/t/text/textidx?c=ecfr&sid=5b038e538e9539b8f17449e1f26a19f3&rgn=div8&view=text&node=19:2.0.1.1.1.6.1.9&idno=19

Esta informacin se debe proporcionar en el impreso de aduanas CF 5523:


http://www.parkerandcompany.com/wpcontent/customs_pdf/invoice_details_for_footwear.pdf

Normativa de embalaje y etiquetado: De acuerdo con la seccin 503.2 Status of specific tems under the Fair Packaging and Labeling Act apartado (a) del Ttulo 16 del Code of Federal Regulations, el calzado no es considerado consumer commodity. Por ello no est sujeto a las normas de embalaje y etiquetado del organismo Federal Trade Comission (FTC) del ttulo 16 CFR, Parte 500. La proteccin de la marca: La informacin se puede consultar en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas en Washington: U.S. Patent and Trademark Office 2021 S Clark Pl. Arlington, VA 22201 +1 703 308 4455 www.uspto.gov El diseo de cada zapato tambin se puede proteger. Se debe estimar si el coste de proteger un diseo es mayor que el beneficio que esta proteccin aporta a la empresa. A modo informativo, finalmente, para las materias que no se han tratado aqu, se seala que las leyes aprobadas en el Congreso de los Estados Unidos a nivel federal (para su cumplimiento en todo el pas) se codifican en el US Code. Estas leyes posteriormente se compilan en el Code of Federal R egulations (CFR), que contiene 50 ttulos o temas principales. El (CFR) exportador interesado pude consultar el conjunto de la normativa en: http://ecfr.gpoaccess.gov/cgi/t/text/text-idx?c=ecfr&tpl=%2Findex.tpl 5) Reglamentacin del calzado infantil: El 14 de Agosto de 2008 el Congreso de Estados Unidos aprob la Consumer Product Safety Improvement Act, que entr en vigor el 10 de febrero de 2009. Esta ley endurece las condiciones de seguridad que deben cumplir los productos antes de llegar al consumidor final. Esta disposicin afecta tambin a las importaciones de calzado infantil y tiene su origen en una serie de importaciones defectuosas procedentes de China, que levantaron alarma social. Con la nueva ley, las importaciones se someten a nuevos tests y requisitos ms estrictos:
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Se reducen los porcentajes de plomo permitidos en el calzado. Adems, se consideran productos para nios los dirigidos a personas hasta 12 aos en lugar de 8 como antes. La ley afecta fundamentalmente a las importaciones de Asia, ya que las empresas espaolas que fabriquen en Espaa ya estn sometidas a exigencias similares por la Unin Europea. Las grandes empresas americanas s se han visto perjudicadas por la medida. Segn el presidente de la American Apparel & Footwear Association (principal asociacin del calzado en Estados Unidos), Kevin Burke, varias compaas se han visto obligadas a cerrar como consecuencia de esta ley y nuestra industria est sufriendo prdidas. El Congreso ha tenido un exceso de celo con esta ley. Puede consultarse la ley en: http://www.cpsc.gov/businfo/importsafety.pdf Asimismo, hay un telfono de consulta disponible tambin en espaol: +1 800 638 2772

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VIII.
1. ENTREVISTAS
Empresa Datos de contacto

ANEXOS

Pablosky Calle del Maestro Guerrero, 24 45510 Fuensalida Tel: +34 925 784 377 www.pablosky.com/

Persona entrevistada Luis Mioni

Confa en la consolidacin del comercio on-line para vender sus zapatos por Internet. Creen que el mercado tiene un potencial enorme, pero que las marcas espaolas no han sabido posicionarse adecuadamente. En particular, cree que Pablosky est capacitada para vender al nivel de Primigi, pues su producto es de una calidad similar, pero que deben mejorar su comunicacin con los intermediarios. No le preocupan la competencia china ni las licencias, cree que su principal competidor son las marcas italianas. No considera que el auge de la poblacin hispana sea una ventaja para el made in Spain, ya que Pablosky debe dirigirse a todas las familias de Estados Unidos, no buscar nichos.

Empresa

Cuquito

Persona entrevistada Juan Carlos Rocher Datos de contacto Poligono Industrial La Closa Calle Matricers, 1 - Apdo. 28 46133, Meliana (Valencia) Tel: +34 963 171 202 www.cuquito.com
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Para Juan Carlos Rocher, de Cuquito, lo ms importante para tener xito en el mercado americano es elegir buenos distribuidores y uno por cada zona. No se debe entrar con un solo distribuidor para todo Estados Unidos, cada regin es diferente. Insiste en que su producto es tan bueno como el italiano, y cree que podran tener un gran xito al tener precios un 10% por debajo del italiano. El principal obstculo para las empresas espaolas que quieran entrar en EE. UU. es la fortaleza del dlar que arruina el margen de las ventas.

Empresa

Ibiza Kidz

Persona entrevistada Carole Husiak, manager Datos de contacto 61 4th Ave, NY, NY 10003 Tel.: +1 212 228 7990 http://ibizakidz.com/

Carole Husiak afirma que en Ibiza Kids estn abiertos a nuevos modelos llegados de Europa que ven en las ferias de Nueva York pero la mayora de sus marcas extranjeras siguen siendo italianas. El made in Spain tiene poca fuerza en Estados Unidos, no cree que pueda llegar al prestigio del made in Italy ni que un precio 10% inferior salve las distancias entre uno y otro. Trabajan fundamentalmente con distribuidores pero recomienda a las empresas que quieran entrar en Estados Unidos acudir a las ferias de Nueva York. Reconoce que con la crisis ha optado por tener una gama de productos ms asequibles para ajustarse a la economa de los clientes y evitar un cierre de negocio como el que se ha producido en otras tiendas de calzado infantil en Manhattan. Cree que la clave de su xito es la diversidad de calzado y marcas y el crear un entorno en el que el cliente se sienta a gusto. 1. B. ENTREVISTAS EN PRENSA AO 2009

Empresa

Payless 3231 Southeast Sixth Avenue Topeka, Kansas Tel.: +1 785 233 5171 www.payless.com

Persona entrevistada LuAnn Via, consejera ejecutiva Datos de contacto

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LuAnn Via afirma que el objetivo de Payless siempre ha sido combinar el diseo con el mejor precio. La crisis ha hecho que Payless haga un esfuerzo y pueda vender zapatos incluso a 10USD para la vuelta al colegio. Sin embargo, es un mercado que resiste mejor que otros a la crisis, el nio es el nmero uno, la prioridad a los ojos de sus padres. Cada tres meses necesitan un nuevo par de zapatos. Fuente: FN, 27-07-09

Empresa

BBC Internacional 1515 N Federal Hwy # 206 Boca Raton, FL, Tel.: +1 561 417 7474 www.bbcintllc.com/

Persona entrevistada Robert Campbell, presidente Datos de contacto

BBC vende a tiendas independientes, a grandes superficies y a intermediarios y ha tenido xito en los tres niveles segn su presidente Robert Campbell. Muchas compaas que vienen del calzado para adultos creen que pueden funcionar igual en el calzado infantil, ah es donde BBC tiene una ventaja al estar especializados en calzado infantil. Cree firmemente en el modelo de licencias: la inversin para construir una marca les impedira diversificarse tanto como ahora. Se sienten ms cmodos as. No cree que haya razones para el pesimismo: hay millones de nios que nacen cada ao, su tarea es convertirlos en clientes. Con las instalaciones que tienen fuera de Estados Unidos y los distribuidores en el pas, cree que pueden triplicar su volumen en los prximos dos o tres aos. En tiempos de crisis los minoristas no pueden arriesgarse tanto con demasiadas marcas, se concentran en las que mejor han rendido en los ltimos aos. Es difcil para una nueva marca entrar ahora en el mercado. Fuente: Little Steps, Spring 2010.

Empresa

Pediped

Persona entrevistada Angela Edgewoth, CEO Datos de contacto 1191 Center Point Drive Henderson, NV 89074 (702) 567-0311 www.pediped.com

Angela Edgeworht afirma que cuando cre la empresa en 2004 quera crear un zapato con estilo basndose en recomendaciones de los mdicos sobre el tipo de calzado que un beb debe llevar. Los consumidores son fieles a la marca y queran que ampliara su oferta a los
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nios de 1 a 4 aos y eso es lo que hicieron. Una vez que los padres encuentran un zapato adecuado para su beb su fidelidad es muy alta. Para construir una empresa solvente y en crecimiento como esta en 4 aos y con una crisis de por medio han medido bien sus pasos, contratando a los mejores expertos de mercado, probando y modificando los modelos durante 18 meses antes de sacarlos al mercado y con un constante feedback de los padres. Mantienen sus costes y mrgenes lo ms ajustado posible para que el consumidor pueda conseguir la calidad de un zapato de 90USD por uno de 40USD. Creen que es una excelente relacin calidad-precio y que el consumidor tambin lo ve as. Fuente: FN,27-07-09

2. EMPRESAS DESTACADAS DEL SECTOR:


PRIMIGI (Italia) IMAC S.P.A Divisione IGI Via J. Gagarin 6 06070 Ellera de Corziano (PG) Italia Tel.: +39 075 50 281 www.primigi.it/index.php UMI (EE.UU.) 1235 Dakota Drive Grafton, WI 53024 Estados Unidos Tel.: +1 262 376 1111 http://www.umishoes.com GEOX (Italia) 581 Main St Ste 720 Woodbridge, NJ Estados Unidos Tel.: +1 732 510 4600
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www.magicgeox.com www.geoxusa.com PEDIPED (EE.UU.) 1191 Center Point Drive Henderson, NV 89074 Estados Unidos Tel.:+1 702 567 0311 www.pediped.com STRIDE RITE (EE.UU.) 4200 South A Street Richmond, IN 47374 Estados Unidos Tel.: +1 800 299 6575 www.striderite.com/ SKECHERS 228 Manhattan Beach Boulevard Manhattan Beach, CA 90266 Estados Unidos Tel.: +1 310 318 3100 www.skechers.com/

3. FERIAS
THE CHILDRENS CLUB NEW YORK Fechas para 2010:10-12 enero, 7-9 marzo, 1-3 agosto y 3-5 octubre, Lugar: Jacob Javits Convention Center, New York, NY Tel: +1 646 841 1511 Fax: +1 646 841 1611 Email: jmohr@enkshows.com www.enktshows.com

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BUBBLE NEW YORK Fechas para 2010 : 7-9 de marzo y 2-4 de agosto. Lugar:Terminal Stores,New York, NY T: +1 212 219 9456 F: +1 212 925 2869 Email:contact@bubblenewyork.com www.bubblenewyork.com ATLANTA WOMENS & CHILDRENS APPARELL/ACCESSORIES MARKET Fechas para 2010: 22-25 enero, 9-12 abril,11-13 junio,20-23 agosto y 15-18 octubre. Lugar: Apparel Mart, Atlanta, GA Tel.: +1 404 220 30 00 Fax: +1 404 220 30 30 Email: webmaster@americasmart.com www.americasmart.com CHILDRENSWEAR COLLECTIVE Fechas para 2010: 30 enero-2 febrero, 20-23 marzo, 7-10 agosto y 23-26 octubre. Lugar: The Merchandise Mart, Chicago, IL Tel.: +1 312 527 77 51 Email: sdambrosio@mmart.com www.merchandisemart.com/stylemax/ L.A. CHILDRENS MARKET TRADESHOW Fechas para 2010: 15-19 enero. Lugar: California Market Center, Los Angeles, CA Tel: +1 213 630 36 83 Email:lcornejo@californiamarketcenter.com www.californiamarketcenter.com/markets/lafashionmarket.php

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4. PUBLICACIONES PROFESIONALES DEL SECTOR PROFESIONALES


Las publicaciones especficas de calzado infantil son escasas. Tras el cierre en 2007 de Childrens Business, Little steps es la nica gran revista especializada en calzado infantil para profesionales. Hay que mencionar la publicacin de Cond Nast dedicada al calzado y a un pblico profesional Footwear News, que incluye especiales de calzado infantil coincidiendo con las principales ferias infantiles. LITTLE STEPS ( publicacin semestral) 8 West 38th Street, Suite 201 New York, NY 10018 Tel.: +1 646 278 1550 Fax: +1 646 278 1553 Publicacin semestral. FOOTWEAR NEWS Fairchild Publications 7 W 34th Street New York, NY 10001 Tel: +1 212 630 4000 www.footwearnews.com Publicacin semanal sobre tendencias actuales y temas relacionados con la industria del calzado. la publicacin de Cond Nast dedicada al calzado y a un pblico profesional Footwear News, que incluye especiales de calzado infantil coincidiendo con las principales ferias infantiles. FOOTWEAR PLUS 225 W 34th Street New York, NY 10122 Estados Unidos Tel: +1 212 563 2742

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Fax: +1 212 624 0888 www.footwearplusmagazine.com Publicacin mensual sobre tendencias actuales. HUDSONS 235 East Broadway Suite 624 Long Beach, CA 90802 Tel.: +1 562 436 6400 Fax: +1 562 436 6449 www.hudsonscr.com/ Revista mensual dedicada a la moda infantil. KIDS TODAY 7025 Albert Pick Road, Suite 200 Greensboro, NC 27261 Tel.: +1 336 605 0121 Fax: +1 336 605 1143 http://www.kidstodayonline.com/ Revista mensual dedicada a la industria infantil. SHOE STATS American Apparel and Footwear Association 1601 N. Kent Street, Suite 1200 Arlington, VA 22209 Tel: Fax: +1 703 524 1864 +1 703 522 6741

www.apparelandfootwear.org Publicacin anual sobre estadsticas de la industria del calzado.

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5. ASOCIACIONES
AMER FOOTWEAR DISTRIBUTORS AND RETAILERS OF AMER ICA (FDRA) 1319 F. Street Washington, DC 20004 Tel: Fax: +1 202 737 5660 +1 202 638 2615

www.fdra.org NATIONAL SHOE RETAILERS ASSOCIATION 7150 Columbia Gateway Drive Suite G Columbia, MD 21046-1151 Tel: Fax: +1 410 381 8282 +1 410 381 1167

www.nsra.org THE AMERICAN APPAREL & FOOTWEAR ASSOCIATION (AAFA) 1601, N. Kent Street Suite 1200 Arlington, VA 22209 Tel: Fax: +1 800 520 2262 +1 703 522 6741

www.apparelandfootwear.org WORLD SHOE ASSOCIATION (WSA) 20281 SW Birch St., Suite 100 Newport Beach, CA 92660 Tel: Fax: +1 949 851 8451 +1 949 851 8523

www.wsashow.com

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INDUSTRIES LEATHER INDUSTRIES OF AMERICA (LIA) 1000 Thomas Jefferson Street, NW, Suite 515 Washington, D.C. 20007 Tel: Fax: +1 202 342 8086 +1 202 342 9063

www.leatherusa.com AMERICAN SOCIETY FOR TESTING AND MATERIAL 100 Barr Harbour Drive West Conshohocken, Pennsylvania 19428 Tel: Fax: +1 610 832 9566 +1 610 832 9555

www.astm.org

6. OTRAS DIRECCIONES DE INTERS


Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Nueva York 405 Lexington Avenue 44th Floor Nueva York, NY 10174 Tel: Fax: +1 212 661 4959 +1 212 972 2494

nuevayork@mcx.es Embajada de Espaa en los Estados Unidos 2375 Pennsylvania Avenue, NW Washington, DC 20037 Tel: Fax: +1 202 452 0100 +1 202 728 2317

www.spainemb.org The Spain US Chamber of Commerce 350 Fifth Avenue, Suite 2600 Nueva York, NY 10118

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Tel: Fax: +1 212 967 2170 +1 212 564 1415

www.spainuscc.org US Department of Commerce 1401 Constitution Ave., NW Washington, DC 20230 Tel: +1 202 482 2000 webmaster@doc.gov www.commerce.gov

7. REGULACIN ADUANERA Y ARANCELES


El rgano federal encargado de la regulacin aduanera es el US Customs Service, y entre las regulaciones aduaneras generales a destacar estn: Documentacin del envo-embarque 19CFR141 Inspeccin aduanera 19CFR151 Pago de los aranceles correspondientes 19CFR159 La factura comercial, que en calzado debe aportar la informacin adicional que se menciona en la pgina 32 de la nota y que se indica en 19CFR141.89.

El arancel puede consultarse en: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm, siendo el captulo dedicado a calzado el 64, y aplicndose en el caso de Espaa el arancel situado en la columna denominada general. Dentro de todo el captulo, el arancel puede ser desde nulo hasta suponer un 48% del valor del bien. En la partida de mayor inters para las exportaciones espaolas, la 6403, el tipo del arancel puede ser como mximo del 10%, mientras que el arancel medio de esta partida es de 5,4 %, dato empleado para la elaboracin del escandallo que se muestra en el apartado dedicado a la formacin de precios.

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EEUU-EUROPA8. EQUIVALENCIA TALLAS EEUU- EUROPA-ESPAA


Las tallas para el calzado en Estados Unidos y Canad son diferentes a las europeas. Sin embargo, cada vez es ms comn encontrar sealada la talla europea junto a la norteamericana. De hecho, las marcas europeas no suelen traducir su talla al cdigo americano como es el caso de Primigi. Por lo tanto, no hay necesidad de convertir el cdigo europeo al norteamericano, ya que al consumidor no le resulta extrao el sistema de tallas europeo.

EEUU UE

1 16

1,5 17

2 17,5

2,5 18

3 18,5

3,5 19

4 19,5

4,5 195,

5 20

5,5 21

6 21,5

6,5 22

7 23

7,5 23,5

8 24

(cont.)
EEUU UE 8,5 24,5 9 25 9,5 26 10 27 10,5 27,5 11 28 11,5 28,5 12 29 12,5 29,5 13 30 13,5 30,5 1 32 1,5 32,5 2 33 2,5 33,5

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