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CAPTULO 7

MODELOS DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS EN LA ERA INTERNET

La pregunta fundamental no es si desarrollar la tecnologa de Internet: las empresas no tienen otra opcin si es que desean permanecer competitivas, sino la forma de hacerlo.
Michael Porter Profesor, Harvard Business School

Nuestra estrategia es integrar Internet en todas nuestras actividades fundamentales.


Thomas Middelhoff Director General, Bertelsmann, AG, Alemania

Cita

McGraw-Hill/Irwin

2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., Todos los derechos reservados

Descripcin del captulo


Internet: tecnologa y participantes Cmo influye la tecnologa de Internet en las cadenas de valor de la empresa y el sector De qu manera Internet da nueva forma al entorno competitivo Errores estratgicos cometidos por los primeros empresarios de Internet Modelos de negocios y estrategias de comercio electrnico para el futuro

Internet : una fuerza impulsora revolucionaria


Agrega un canal nuevo de distribucin importante Una importante herramienta tecnolgica Altera la importancia de las fuerzas competitivas Genera sectores totalmente nuevos Afecta la competitividad frente a los rivales

Tecnologa de Internet Internet consiste de


Una red integrada de computadoras de usuarios, conectadas entre s Bancos de servidores y computadoras de alta velocidad Interruptores y enrutadores digitales Equipo y lneas de telecomunicaciones

Proveedores de tecnologa y servicios de Internet


Fabricantes de componentes y equipo especializado de comunicaciones Proveedores de servicios de comunicaciones por Internet Proveedores de componentes y hardware de cmputo Desarrolladores de software especializado Empresas de comercio electrnico
Comercializadores de negocio a negocio Comercializadores de negocio al consumidor Empresas de medios de comunicacin Proveedores de contenido

El impacto de la competencia vigorosa entre tecnologas alternas de Internet


Con frecuencia, las tecnologas en competencia tienen distintos puntos a favor y en contra Es muy probable que las tecnologas en competencia no sean compatibles, lo que impide a los usuarios de una de ellas poder interactuar con los de otra; y quizs el costo de los sistemas paralelos sea prohibitivo Las opciones estratgicas para los rivales tecnolgicos: Invertir de manera agresiva en investigacin y desarrollo, para vencer en la carrera tecnolgica Formar alianzas estratgicas para crear consensos hacia el enfoque tecnolgico preferido Adquirir otras empresas con experiencia tecnolgica complementaria Cubrir los riesgos para la empresa invirtiendo recursos en ms de una de las tecnologas en competencia de la empresa

Cmo influye la tecnologa de Internet en la eficiencia en al cadena de valor de la empresa


Las empresas pueden utilizar Internet y las tecnologas de Internet para mejorar la eficiencia y la eficacia de algunas actividades especficas de la cadena de valor Una herramienta poderosa para manejar mejor la cadena de abastecimientos Operaciones internas: inventario justo a tiempo, coordinacin de programas de produccin y cantidades a fabricar con los pedidos a los compradores, vigilancia ms precisa de las preferencias de los compradores y las variaciones en la demanda Comunicacin de datos en colaboracin con los asociados en los canales de distribucin: los sistemas en lnea reducen los costos de las transacciones

De qu manera la tecnologa de Internet puede reformar los las cadenas de valor de la empresa
Las tecnologas de Internet permiten pasar completamente por alto ciertas actividades de la cadena de valor Algunos fabricantes pueden producir sobre pedido y vender directamente (eliminando con ello a los mayoristas y detallistas tradicionales) Los sistemas en lnea facilitan la fabricacin sobre pedido en vez de hacerlo para un inventario del detallista Los beneficios de la tecnologa de Internet son penetrantes, generan una gran cantidad de cambios fundamentales en el manejo interno de las empresas y con los proveedores, mayoristas, detallistas y usuarios finales

Cmo reconfigura Internet el entorno competitivo


El impacto sobre la rivalidad competitiva El uso de Internet ampla el alcance geogrfico de los mercados de una empresa Con frecuencia, la rivalidad se ve aumentada por las iniciativas de comercio electrnico que los rivales existentes acaban de lanzar Con frecuencia, la rivalidad aumenta con la llegada de rivales emprendedores punto-com, con estrategias de venta directa Muchas veces, la rivalidad se ve aumentada cuando un sector consta de algunos vendedores en lnea, otros convencionales y algunos ms que son una combinacin de ambos (tabiques y clics)

Cmo reconfigura Internet el entorno competitivo (contina)


El impacto sobre las barreras al ingreso Con frecuencia, las barreras de ingreso al comercio electrnico son relativamente bajas Para las empresas punto-com nuevas, puede ser muy fcil obtener ingreso en algunas empresas Para muchas firmas existentes, puede ser muy sencillo expandirse a nuevos mercados geogrficos mediante ventas en lnea Cuando Internet disminuye las barreras de ingreso a un sector, el resultado es casi siempre un aumento en la competencia y una presin competitiva ms fuerte con la que tienen que batallar los participantes en el sector

Cmo reconfigura Internet el entorno competitivo (contina)


El impacto sobre el poder de negociacin del comprador El uso de Internet permite a los compradores recolectar informacin extensa acerca de productos y marcas en competencia Los compradores pueden emplear de inmediato Internet para buscar en el mercado los mejores precios y condiciones Los esfuerzos del comprador de buscar los mejores provoca la competencia entre vendedores rivales para proporcionar el mejor trato Internet hace que sea ms fcil que los compradores se unan a grupos y que realicen sus compras en conjunto para negociar mejores trminos y condiciones El impacto global de Internet ha sido aumentar el poder de negociacin de los compradores (o por lo menos hacer que los compradores estn mejor informados)

Cmo reconfigura Internet el entorno competitivo (contina)


El impacto sobre el poder de negociacin y sobre la colaboracin entre proveedor y vendedor Ayuda a las empresas a extender el alcance geogrfico por los mejores proveedores En ocasiones a travs de mercados en lnea o mercados electrnicos Ayuda a las empresas a colaborar estrechamente con los proveedores en un frente amplio: fomenta las alianzas de largo plazo con los proveedores estratgicos El impacto sobre el poder de negociacin es poco claro: puede aumentar o disminuir el poder de negociacin dependiendo de circunstancias especficas. Tienen que evaluarse caso por caso

Otras caractersticas de la tecnologa de Internet para conformar la estrategia


Internet es una fuerza para globalizar la competencia Internet y las tecnologas de computacin personal avanzan a velocidades inciertas y, a veces, en direcciones inesperadas Las tecnologas de Internet tienden a reducir los costos variables y crecientes y desvan la estructura hacia costos ms fijos Algunos negocios relacionados con Internet tienen una estructura de altos costos fijos y bajos costos variables, lo que significa importantes prdidas hasta que el volumen de ventas alcanza un tamao significativo Internet significa una difusin mucho ms rpida de la nueva tecnologa y las nuevas ideas por todo el mundo La adopcin generalizada de la tecnologa de Internet obligan a las empresas a moverse con rapidez... a velocidad de Internet Internet puede ser un medio econmico de proporcionar servicio al cliente El capital para financiar nuevos negocios electrnicos est a la disposicin de empresas con modelos de negocios slidamente atractivos, y se ha agotado para aquellas cuyos proyectos son dudosos

Dificultad de depender de la tecnologa de Internet para obtener una ventaja competitiva


Todas las empresas estn obteniendo experiencia con rapidez en el uso y aplicacin de la tecnologa de Internet En su mayor parte con el uso de paquetes de software genricos y comerciales, a los que los rivales tienen fcil acceso La mayor parte de los participantes en el sector gravitan hacia el uso de muchas de las mismas aplicaciones tecnolgicas de Internet (y logran beneficios operativos comparables) Por lo general, alcanzar una ventaja competitiva sustentable requiere el uso de tecnologa de Internet de propiedad privada, a la que los rivales no tienen fcil acceso

El mito de ser el primero en moverse


Las primeras empresas en Internet fracasaron en lograr una ventaja competitiva duradera ante los rivales que llegaron ms tarde, porque Los costos para cambiar de usuario o comprador para visitar o patrocinar nuevos sitios de competidores son muy bajos (no tan altos como alguna vez se crey) Los efectos de red (en donde las caractersticas de un sitio se volvan ms valiosas en la medida que cada vez ms personas los empleaban) han resultado ser comparativamente dbiles para obstaculizar la competencia por parte de los rivales y desalentar el uso de mltiples redes por partes de los usuarios de Internet

Los errores estratgicos que cometieron los primeros empresarios de Internet


El error de ignorar las bajas barreras al ingreso Los ansiosos proveedores de capital allanaron el camino para la saturacin del mercado y la feroz rivalidad El error de competir exclusivamente con base en el precio El precio se convirti en la variable competitiva predominante para llamar la atencin: el ambiente de guerra de precios se convirti en una batalla por la participacin en el mercado y ms tarde por las utilidades (cuando el volumen lleg a niveles bastante elevados para soportar los costos fijos) El precio bajo no es una ventaja competitiva, a menos que se vea acompaado por costos de verdad bajos

Los errores estratgicos que cometieron los primeros empresarios de Internet (contina)
El error de vender por debajo del costo y tratar de cubrirlo con ingresos de otras fuentes (vender anuncios del sitio, cobrar a los asociados por los clics hacia sus sitios vender datos sobre los patrones de curiosidad de los visitantes) Es ingenuo emplear descuentos en precios sin una ventaja en costos que los compense Haga que la empresa dependa de que siempre crecern los ingresos por anuncios para compensar las prdidas que se deben al aumento de unidades vendidas por debajo del costo Ignorar el gran poder de negociacin de los anunciantes en Internet

Modelos de negocios de comercio electrnico y estrategias para el futuro


Tres opciones bsicas Una estrategia pura de punto-com Estrategias de combinacin (clics y tabiques) Un negocio tradicional que slo utiliza la tecnologa de Internet para mejorar la eficacia operacional y la eficiencia de la cadena de valor

Modelos de negocios y estrategias para empresas puras de punto-com


Las estrategias exitosas de empresas punto-com tienden a incorporar las siguientes caractersticas: Una estrategia distintiva que proporciona valor nico a los compradores y hacer que comprar en lnea sea atractivo Esfuerzos deliberados por disear una cadena de valor que permita la diferenciacin, bajos costos o mejor valor a cambio del dinero Enfocarse en un nmero limitado de competencias y realizar una cantidad de actividades especializadas en la cadena de valor en donde es posible desarrollar las aplicaciones y capacidades privadas de Internet

Modelos de negocios y estrategias para empresas puras de punto-com (contina)

Las estrategias punto-com exitosas tienden a incorporar las siguientes caractersticas (contina): Importantes capacidades en la tecnologa de vanguardia en Internet Uso de tcnicas innovadoras de mercadotecnia, eficientes para llegar al pblico pretendido, y eficaces en el estmulo a las compras (o que ayuden a elevar los ingresos colaterales, como la publicidad) Dependencia mnima de los colaterales para la rentabilidad financiera final Mantener el sito en Internet fresco, amigable con los usuarios (Southwest Airlines) y con frecuencia divertido (e-Bay) o innovador (audio, video, atractivo visualmente, contenido interesante)

Problemas para las empresas punto-com puras


Lneas de producto amplia contra estrecha Varias compras en un solo punto (Amazon.com, e-Bay) o una estrategia de enfoque clsico (e-Toys) Si subcontratar el surtido de los pedidos con especialistas, o bien manejarlo de manera interna Si emplear modelos y estrategias de negocios poco convencionales Yahoo! Depende en gran medida de la publicidad Proporciona informacin a cambio de una cuota Pago por uso (software, juegos de video) Priceline.com

Estrategias de tabiques y clics: una estrategia intermedia atractiva


Da a los clientes la opcin de comprar en lnea o en las tiendas Eficaz cuando los clientes quieren ver o inspeccionar antes de comprar Eficaz cuando los clientes quieren hacer una parte de su operacin en persona y otra parte en lnea (banca) Muchas empresas de tabique y clics pueden entrar a las ventas al detalle en lnea a costos relativamente bajos (un sitio en Internet y sistemas para surtir y entregar los pedidos de los clientes) Los pedidos por Internet pueden mejorar el valor de las tiendas locales, porque pueden emplearlos como puntos de almacenaje y entrega/recepcin (Office Depot): elimina la necesidad de escoger, empacar y embarcar desde un almacn central

Estrategias de Internet para negocios tradicionales

Pocos negocios, si es que alguno, pueden o deberan evitar el uso de la tecnologa de Internet para lograr ahorros en los costos internos y mejorar la eficacia operativa El tema principal es la forma de emplear Internet para posicionar la empresa en el mercado Use Internet como: El canal exclusivo de distribucin de la empresa El canal primario Uno de varios canales importantes Una canal secundario, o menor nicamente como vehculo para difundir informacin del producto (y los socios en los canales tradicionales de distribucin realizan todas las ventas a los usuarios finales)

Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet

Ventaja de operar un sitio que proporcione amplia informacin a los clientes existentes o potenciales: evita el conflicto entre canales e irritar a los vendedores mayoristas y detallistas Importante cuando es esencial el apoyo firme y la buena voluntad de las redes de distribuidores Ventaja del uso de las ventas en lnea como canal de distribucin secundario o menor: ayuda a una empresa a obtener experiencia en lnea, lograr ventas cada vez mayores, y hacer la investigacin de mercadotecnia para responder con mayor precisin a las preferencias de los clientes Es poco probable que produzca demasiadas quejas de los distribuidores

Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet (contina)


Ventajas de emplear una estrategia de tabiques y clics para vender directamente a los usuarios finales y competir directamente con los mayoristas y detallistas tradicionales: Abate los costos de los mayoristas y detallistas, aumenta los mrgenes de utilidad, puede dar a los clientes acceso al producto (software), ayuda a educar a los compradores en las ventajas de comprar en lnea El posicionamiento de ventas directas vale los riesgos del conflicto de canales cuando las ventas en lnea pudieran evolucionar para convertirse en el canal primario de distribucin de la empresa

Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet (contina)


Ventaja de hacer a un lado por completo los canales tradicionales de distribucin: Permite al fabricante captar el precio completo al detalle (descargas de msica) y una forma ms econmica de produccin y ensamble sobre pedido (Dell Computer) La cadena rediseada de valor puede permitir reducciones de precio y dependencia mnima sobre las ventas por medio de los asociados de distribucin