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EL MARKETING
El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de las organizaciones. El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
EL MERCADO
Desde el punto de vista de la Demanda: El Mercado es el conjunto de personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro la necesidad o el deseo de un producto o servicio, y adems dispone de los recursos y las capacidades de diferente ndole (legales, morales, operativas y econmicas) para adquirirlo Desde el punto de vista de la Oferta: El Mercado es el conjunto de productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas necesidades y deseos, el conjunto de empresas que ofrecen estos productos/servicios. Mercado sera un conjunto de compradores que tienen deseos similares y de vendedores de productos que los satisfacen.
MARKETIN G
EMPRESA
MICROENTORNO INTERNO
MICROENTORNO EXTERNO
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PRODUCTO
Producto es un conjunto de cualidades fsicas, tangibles, intangibles y psicolgicas que el consumidor considera que tiene el bien o servicio. En marketing un producto puede ser prcticamente cualquier cosa: Un bien fsico, un lugar, un servicio, una idea, una persona, informacin, un evento, unos bien virtuales bonos y acciones, una organizacin, etc.
CLIENTES
Clientes actuales: Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos Clientes potenciales: Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra competencia. Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que podran comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las condiciones del mercado. Visitantes: personas que entran en nuestra Web.
IMGEN
Es una serie de atributos con los que queremos que el cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas) La imagen est formada por tres elementos: Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa esconocida en el mercado Valoracin/ Inters Preferencia: grado en que los clientes prefieren la marca Identificacin: grado en que la empresa o el producto son identificados en el mercado con los atributos definidos como objetivo. Estos elementos se pueden medir a travs de encuestas Todos ellos constituyen el valor de marketing de una marca, que se mide tambin por la Fidelidad a la marca.
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FUNCIONES DE MARKETING
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Anlisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda Anlisis del Comportamiento de Compra Anlisis de la Competencia Anlisis de la Imagen y Satisfaccin del cliente Estudios Especficos: test de concepto, publicitarios,..
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EL PLAN DE MARKETING
Pretende definir las metas que optimicen las transacciones de la empresa con su entorno a travs de la mezcla con sus instrumentos; es decir, precio, producto, promocin, distribucin, planeamiento, posicionamiento y publico objetivo. Para determinar las metas y objetivos del marketing y asi establecer los fines de las mezclas del mismo, es necesario proceder en forma ordenada y coherente con el cumplimiento d e los siguientes 6 pasos:
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versaran sobre las variables que esta disciplina controle, dichas variables son: precio, producto, plaza, promocin, posicionamiento, pblico y planeamiento. La propuesta es integrar estos 7 elementos y conjugar las decisiones que respecto a ello tomemos.
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Producto : Producto Plaza : Distribucin - Venta Promocin : Promocin Precio : Precio As, es posible definir el Marketing-mix como la combinacin coherente de las cuatro variables que constituyen la parte fundamental de las actividades de Marketing.
PLAZA: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
PROMOCIN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).
Repiten sus compras. Esto se realiza por el hecho de brindar un buen servicio y sin requerir gastos de marketing. Compran otros productos de la misma compaa. Esto se da porque ya tiene una experiencia positiva. Por ltimo, si el cliente se siente muy satisfecho, tanto del producto como del servicio, recomienda a la compaa. El conseguir que estas 3 actitudes se cumplan en nuestros clientes constituyen la verdadera aplicacin del concepto de marketing en las organizaciones modernas. A partir de este momento, este deber ser el objetivo central para su empresa.
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IMPORTANCIA
Permiten una orientacin metdica y coordinacin adecuada de recursos disponibles. Identificacin rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado competitivo.
VENTAJAS
Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la base de datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios de los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo de marketing.
Reducir incertidumbres y riesgos. Evaluar el potencial de las estrategias de marketing (actuales y potenciales). Desarrollar estrategias de mayor potencial.
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PRIMERA FASE
Determinacin del problema u objetivo de la investigacin.
En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. Comercio y Negocios Internacionales Pgina 11
SEGUNDA FASE:
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica. Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.
TERCERA FASE:
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Comercio y Negocios Internacionales Pgina 12
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.
Cuarta fase:
Determinar y disear los instrumentos de medicin
Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se Comercio y Negocios Internacionales Pgina 13
QUINTA FASE:
Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada
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