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Fotografa publicitaria

Enfoques y fundamentos tericos Origen y evolucin histrica


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Bibliografa

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FOTOGRAFA PUBLICITARIA: LA FABRICACIN DE IMGENES FUNCIONALES Fundamentos de la fotografa, Jos Manuel Susperregui (Pag 302-316)

SOCIEDAD, IMAGINACIN, PUBLICIDAD La Torre Eiffel, Roland Barthes (Pag. 95-108)

LA FOTOGRAFA EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA Fotografa publicitaria, Ral Eguizabal (Pag. 57-67)

LA FOTOGRAFA COMO ELEMENTO BSICO DE COMUNICACIN AUDIOVISUAL Foto-diseo, Anna Zelich (Pag. 58-93)

Susperregui
1. 2. La fotografa publicitaria como la especialidad fotogrfica ms importante, por su volumen, tcnicas y creatividad. Paradoja libertad creativa: Sometida a exigencias del cliente, del producto, funcionalidad. Necesidad de originalidad para destacar.

Culto al objeto
1. 2. Etapa racional Etapa emocional

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Etapa racional: Imagen vicaria ms frase magnificadora. Reiteracin y monotona. Imagen denotada.

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Etapa emocional: Motivaciones de compra no siempre racionales. Importancia de lo emocional, lo potico, lo psicolgico. Originalidad, sorpresa. Imagen connotada. Evocacin de lo otro. Imagen centrfuga.

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Recursos retricos (Retrica = suma de diferentes maneras de ser original; Durand) Metfora: Aplicacin de una palabra o de una expresin a un objeto o concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparacin y facilitar su comprensin.

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Sincdoque: Extender, restringir, alterar de algn modo la significacin de las palabras, para designar un todo con el nombre de una de sus partes.

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Metonimia: Designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa.

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Hiprboles: Aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo que se habla.

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Barthes
La publicidad no se puede juzgar fuera del sistema capitalista, es un elemento del mismo, aunque se sienta incmoda dentro de l. Ambigedad. Es un trabajo literalmente dialctico, encaminado a disponer en los lmites draconianos del contrato comercial alguna cosa propiamente humana. Sobre la publicidad, puntos de vista morales: Medio abusivo de persuasin, cultura de masas, presencia del dinero como mvil evidente (frente a obras de alta cultura, que lo subliman u ocultan).

EL MURO
La figura o la frase no se dan de forma abstracta, necesitan una materia que los sostenga. La diversidad creciente de soportes ha contribuido a suavizar el gesto publicitario, a domesticarlo, a integrarlo.
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Dos tipos de GESTOS PUBLICITARIOS: AHOGADO: Gesto privado de aprehensin, se da al leer el peridico o escuchar la radio, de forma individual y casi ntima. Ante el mensaje publicitario no se rompe la continuidad, favorecido adems por las nuevas tcnicas publicitarias, que dividen extremadamente sus intervenciones con objeto de que el anuncio refleje por metonimia el inters ligado al conjunto del mensaje. Todos los mensajes se igualan con una potencia que no depende de su tema sino de su arte. Todo es imagen y todo remite de inmediato a su imaginario. El mensaje publicitario, colocado entre otros muchos mensajes, se desliza a nuestro alrededor, igual que nosotros nos deslizamos a lo largo de nuestros muebles y de nuestras habitaciones.

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Dos tipos de GESTOS PUBLICITARIOS: GRITO: Aquel por el cual encontramos, en la calle o en la carretera una imagen ampliada a la dimensin del muro, de la valla. Actitud beatfica, ambigua, amenazadora. La magia del muro, a la vez obstculo y soporte. La biblioteca de las calles. El muro atrae irresistiblemente la huella de los sueos profundos, de las agresiones o las caricias ntimas.

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EL LENGUAJE
La publicidad es un lenguaje porque impone una estructura original a sus enunciados.

Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, que se dan de forma simultnea y equivalente (los leemos y recibimos al mismo tiempo): - el literal o denotado (la imagen o la frase desnuda). - el asociado o connotado (lo que asocio al mensaje) El sentido asociado: el problema no es crearlo, sino controlarlo.* - el declarado o referencial (la marca, el producto mismo).

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*ROMAN JACOBSON: para elaborar los sentidos asociados, el publicitario dispone de dos figuras:

Metfora Metonimia

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Metfora
Se trata, ante un mismo significado, de sustituir un significante por otro. A veces existen metforas invertidas (ANTFRASIS = cuando el atributo positivo del producto es significado ejemplo: si el volkswagen no necesita anticongelante, se lo representa cubierto de hielo) que no se pueden utilizar sin una frase o una leyenda que endurezca la lectura de la paradoja. Las figuras paradjicas se multiplican, es la llegada del genero descocado de la publicidad, marcada por los signos enfticos del ilogismo.

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Metonimia
Se basa en la sustitucin del sentido por continuidad: cuando estamos acostumbrados a la asociacin natural o tradicional de dos objetos, ya sea porque de ordinario estn situados uno junto al otro, ya sea porque uno es una parte del otro, uno de los objetos termina a nuestros ojos valiendo por el otro. La forma ms pura de metonimia es la SINCDOQUE (la parte por el todo). La metonimia instala a lo largo del proceso semntico una especie de contagio no orientado del que se aprovecha finalmente el producto. El contagio es el del deseo. Su poder es inmenso: le da al deseo la posibilidad de acceder al sentido, y con ello al relato. Por esos muchos anuncios basados en el proceso metonmico constituyen pequeas escenas, que son casi el germen de una ancdota que puede seguir en la imaginacin del lector.

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EL IMAGINARIO
El mensaje publicitario tiene dos funciones al menos: - Comunicar el mvil del anuncio. - Fundar un imaginario a travs del cual los usuarios del mensaje ponen en juego su psicologa. Durante mucho tiempo el imaginario se ha definido como una reserva de imgenes expresivas, y se le vinculaba al mito de la creacin artstica. Hoy en da, el psicoanlisis ha aportado una interpretacin ms compleja y neutra: considera que no es solo un mecanismo de liberacin de pulsiones, sino un medio para que el sujeto se desconozca a s mismo.

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Barthes
RESERVAS DEL IMAGINARIO
SUJETOS ANTROPOLGICOS La vida, los sexos, las edades, la pareja, el trabajo, la fiesta.... Proporcionan un marco sociolgico al mensaje. ATRIBUTOS DE ESTOS SUJETOS Concrecin. Desfile ante el espectador/consumidor de un verdadero cine que solamente difiere de la pura informacin sociolgica por su continua euforia. SMBOLOS CULTURALES Que atan al lector a los signos de su cultura, y convierten el imaginario en imaginera. Gracias a estas imgenes los hombres se saben integrados.
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EL CUERPO
El erotismo publicitario no es el erotismo mismo, porque ste empieza y termina en el cuerpo parcial, dividido, del que slo algunas partes son visibles. El cuerpo ertico no se agrupa nunca. Es necesaria la imaginacin para aumentar la eficacia del mensaje, porque hacen salir al lector de su indiferencia y sentir su propio cuerpo.

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Barthes
LA IRONIA
La verdadera respuesta que le podemos dar al mensaje publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, falsificarlo, utilizarlo. Este hurto es signo de libertad y constituye una acto de irona profunda que hoy es la nica manera que tenemos de hablar tambin nosotros la lengua de las comunicaciones de masas. Puesto que no podemos ni debemos cerrar los ojos ante la publicidad, puesto que somos solidarios y a veces beneficiarios de la imaginacin que moviliza, pongamos sus obras entre comillas y vivamos la publicidad como una cita, no como una fatalidad.

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Zelich
LA MANIPULACIN
Las posibilidades de manipulacin del mundo de las imgenes representa una de las partes ms esenciales de lo que llamamos diseo grfico. Manipulacin de la imagen entendida como el conjunto de distorsiones y variaciones producidas por diferentes tcnicas y procesos grficos, que utiliza el grafista o el fotografista con el fin de comunicar mejor una determinada idea. La manipulacin de imgenes es utilizada en el sistema econmico y social de formas muy diversas; sin embargo, puede decirse que en general intenta mejorar las comunicaciones sociales y, en definitiva, las relaciones humanas.

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Zelich
EL FOTOGRAFISMO
Nacido en Europa a finales de la primera guerra mundial a travs del fotomontaje y ligado a la ruptura violenta del futurismo y la Generacin Dad, se extendi al dominio del arte, al del arte grfico y al grafismo publicitario.

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Zelich
El documento fotogrfico permite mediante la manipulacin ciertos efectos ms fantsticos, chocantes o diferentes de lo que puede lograr el dibujo. Digamos que, en principio la foto tiene, por su realismo (el espectador cree en su veracidad), un poder de comunicacin ms directo y fcil. Realismo? Veracidad? VER FONTCUBERTA An siendo el elemento base la fotografa, se suele conjugar con tipografa (TIPOFOTO) y muchas veces con ilustracin, porque todas ellas son reas relacionables.

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Nick Night Portada disco Massive Attack,

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Tipofoto

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EL FOTOMONTAJE
Es una provocacin visual. Manipula el material fotogrfico para conseguir representar lo imposible. Utiliza imgenes recuperadas, encontradas, y revaloriza lo ya existente (lbjet trouv del ready made).

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Zelich

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Rodchenko, 1924 Poster para el cine Glaz

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Rodchenko, 1923. Lylia Brik, poema Pro Eto

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Rodchenko, 1930 Futbol poltico

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Moholy Nagy, 1930 Cartel de circo y variedades

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Hausmann, 1920

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Hausmann, 1923

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Nicols de Lekuona, 1934 s/t

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Nicols de Lekuona, 1935, s/t

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Renau, aos 40 Serie American way of life

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Renau, aos 40 Serie American way of life

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Zelich

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Zelich
EL EFECTO SABATIER / PSEUDO-SOLARIZACIN

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Zelich
EL EFECTO SABATIER / PSEUDO-SOLARIZACIN

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Man Ray, aos 20

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Man Ray, aos 20

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Man Ray, aos 20

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2009

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EL DAD
ZURICH/BERLN 1918 Fue el primer movimiento que le dio un nuevo uso al fotomontaje, ms CRTICO Y PUBLICITARIO, utilizado hasta entonces slo con finalidad alegrica, humorstica, patritica, turstica o sentimental.

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Zelich
EL DAD
Nosotros nos consideramos ingenieros, constructores y montadores de nuestro trabajo (a la manera de un obrero)

SU MANIFIESTO - Primitivismo y espontaneidad creativa como actitud bsica. - Posibilidad de crear y desarrollar infinitas nuevas configuraciones. - Continua disponibilidad para volver a poner todo en cuestin. - Imperiosa necesidad de una radical revuelta personal. - Ataque contra el concepto burgus del valor esttico y econmico de la obra de arte, as como contra el mito del arte y el artista.

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Raoul Hausmann, 1919, El crtico de arte

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Raoul Hausmann, 1919 Retrato de un poeta

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Hanna Hch, 1919 El Dandy

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Hanna Hch, 1925 Vigilado

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Man Ray, 1920 El violn de Ingres

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Man Ray, 1937 Escritura espacial

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http://www.youtube.com/watch?v=RMSkqa

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Heartfield, 1933 Bellotas alemanas

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Moholy-Nagy, 1924 Fotograma

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Zelich
EL POP-ART
ESTADOS UNIDOS AOS 60

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Richard Avedon, 1968 John Lennon

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Andy Warhol, 1963 Mona Lisa

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Tadanori Yokoo, 1969 Marilyn Monroe

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Franco Grignani, Anuncio para Alfieri and Lacroix

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Roman Cieslewicz, 1978 La mujer es el porvenir de Europa

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Roman Cieslewicz, 1978, Playboy de la Sixtina

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La fotografa publicitaria en Espaa


a. Vanguardia y publicidad b. Los aos en blanco y negro c. La fotografa en la era de la televisin d. Los ltimos aos

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La fotografa moderna empez en Espaa, segn Catal Pic, con la publicidad, con unos anuncios de Massana y Josep Sala. Las escassimas muestras anteriores a esta fecha solan ser convencionales retratos de estudio para anuncios testimoniales.

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Massana, aos 20

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Massana, aos 20

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Massana, aos 20

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Massana, aos 20

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Massana, aos 20

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Massana, aos 30

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Massana, aos 30

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Josep Sala, aos 30

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Josep Sala, aos 30

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Josep Sala, aos 30

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Josep Sala, aos 30

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Josep Sala, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Catal-Pic, aos 30

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Renau, aos 30

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Renau, aos 30

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Renau, aos 30

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Renau, aos 40

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Renau, aos 40

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Durante los aos 40 la publicidad, como la vida social y econmica, sufri las consecuencias del racionamiento, la escasez y la penuria. La animacin publicitaria de los aos 30, as como el entusiasmo vanguardista, decayeron de forma alarmante. Las publicaciones no disponan de papel, y algunos grafistas tuvieron que huir o cayeron en el ostracismo, como le ocurri a Josep Sala o Catal Pic.

El fotgrafo mejor situado de este periodo, por sus simpatas polticas, es Ramn Batlles, cuyo reinado se extendi hasta los sesenta. Resolva todos los anuncios de la misma forma: retratos glamourosos de rostros femeninos, y unos tarros del producto ubicados en uno de los ngulos inferiores; estilo que fue imitado por otros publicitarios.

Las campaas tursticas empiezan a tener auge, y los fotgrafos pictorialistas, como Ortiz Echage, se encargan de resolverlas con fotografas costumbristas muy apropiadas para la imagen turstica que se quera dar de Espaa en aquella poca.

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Ortiz-Echage

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Aunque en los aos 60 la vida poltica sigue sumergida en el letargo y la represin, la vida econmica empieza a reactivarse y a manifestarse a travs de la prensa: nuevas publicaciones, ms calidad en la impresin, ms pginas en color. A travs del boom de los calendarios como regalos corporativos, se produce una importante difusin de la fotografa glamourosa.

Destaca Leopoldo Poms, Oriol Maspons, Julio Ubia, Alberto Schommer, Gianni Ruggiero, Malka, Daniel, Xavier Miserachs, Ramn Masats, Humberto Rivas.

Incluso autores extranjeros trabajaron en esa poca aqu o bien sirvieron de inspiracin, como David Hamilton, Sam Haskins, Helmut Newton, Heiko Hosoe, Barry Ryan, Sarah Moon o John Thorton.

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En los 70 el hecho ms destacado es la aparicin de los bancos de imgenes como gran competencia para los fotgrafos, y una mayor profesionalizacin de todos los campos vinculados a la fotografa publicitaria.

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Los 80 fueron la dcada de oro de la publicidad espaola, con una gran cosecha de premios internacionales, sobre todo en el campo audiovisual, en detrimento de la publicidad grfica de los aos anteriores. El negocio publicitario creci y sobre todo lo hizo la industria. Este hiperdesarrollismo publicitario llev tambin al exceso en el control, el marketing y la planificacin, lo que tambin lleg a la publicidad, reduciendo su libertad creativa. De esta poca hay muchas fotos buenas pero pocas que sobresalgan. Destaca el trabajo de Javier Vallhonrat, Miguel Martnez, Toni Bernad, Fernando Garrido, Ricardo Miras, Toni Putman

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En los 90, el regreso del blanco y negro y nombres como Josep Bou, Jos Antonio Gmez, Jaime Male, Jose Luis Mndez, Carlos Yebra, en el marco de la AFP.
http://www.afpe.pro/

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PREMIOS LUX / AFP

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