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Cuando vamos al tema de PNL y ventas, realmente no carecemos de mecanismos que utilicen los modelos de comunicacin y persuasin de la PNL.

Numerosos libros se han dado a la tarea de traducir procesos de PNL a las ventas. Del trabajo de Laborde, Influencing with Integrity, a Beyond Selling de Bagley y Reese (1987), tenemos muchos libros que directamente tratan el tema de como influenciar a la gente. Desde el trabajo de Lisnek sobre negociacin, Winning the Mind Game, al trabajo de Bandler y La Valle (1996), Persuasion Engineering, tenemos diferentes trabajos que tratan otras facetas del proceso de venta. Tambin tenemos libros que enfocan directamente las ventas, Succesful Selling with NLP, por O'Connor y Prior (1995), Selling with Integrity, por Sharon Drew Morgan (1997) (aunque ella olvid dar crdito a la PNL, como hizo en su libro anterior) y Selling to Humans, por Plotkin (1995). Aparentemente mucha gente ha captado la visin de usar el modelo de comunicacin de la PNL, al igual que otros procesos para influir, persuadir, acompasar el modelo del mundo de otra persona, usar el lenguaje que engrana en sus Meta-Programas, hablando hipnticamente para lograr que el inconsciente de una persona quiera comprar, etc. Y porqu no? Si nosotros, como criaturas neurolingsticas experimentamos lo que hacemos basndonos en el Modelo del Mundo que llevamos en nuestras cabezas, y la PNL tiene varios procesos para detectar, aparear (acompasar) y utilizar ese Modelo de Mundo, entonces Porqu la gente que trabaja en ventas no debera usar estrategias ms efectivas? Despus de todo, vender slo significa que ofrecemos un producto altamente valorado o necesitado a cambio de algo de valor equivalente (como dinero). Y, dada la naturaleza de la civilizacin como comunidad inter-dependiente que se desarrolla y crece basndose en un justo intercambio de bienes; vender as se convierte en una expresin de lo que Korzybski llama atadura al tiempo. Cuando decimos vender podemos orientar nuestra atencin a crear y evolucionar hacia "siempre-nuevas" formas de expresin, mas que perder tiempo reinventando la rueda tratando de operar de una manera totalmente independiente. En lugar de eso, nosotros podemos especializarnos, intercambiar ideas, construir cada uno sobre lo que otro invent, intercambiar bienes, compartir informacin, etc. Presuposiciones sobre ventas Con esta visin de vender, como una forma civilizada de ofrecer, regatear, negociar e intercambiar bienes (Un reencuadre de Lnea-Mental), tenemos un nuevo y positivo marco de referencia para esta actividad. Y, para una actividad que ha sido desfigurada por los anunciadores de circo, por el estereotipo del "vendedor de carros usados", el vendedor bocn de muebles del comercial de TV, gritando su venta final con rebajas de 40, 50 y 80% que usted tiene que obtener justo ahora, las promesas no realistas, la gente odiosa, etc., mucha gente que trabaja en ventas necesita un marco positivo para lo que hacen. Ahora, en el campo de las ventas, numeroso Modelos de Ventas han llegado y se han ido en la dcadas recientes. Algunos de los textos antiguos de verdad presentan las ventas en trminos de cmo manipular a la gente, proporcionando informacin sobre cmo jugar con las emociones

de una persona, con el fin de lograr una compra emocional "inmediata". Pero las cosas han cambiado en nuestra cultura. Los compradores se han hecho ms sofisticados y han descubierto que no les gustan muchas de las facetas de la venta: La presin, los trucos, las artimaas, la intimidacin. As, eventualmente evolucion un modelo ms bondadoso y gentil, una presentacin tipo Dale Carnegie, que suaviz las cosas con un enfoque ms inclinado hacia un bajo perfil. Los vendedores fueron introducidos a tcnicas sobre cmo escuchar y hacer preguntas. Se les ense a indagar primero un poco acerca de qu era lo que el cliente quera. Y an as, la presuposicin detrs de las preguntas permaneca igual que en el antiguo Modelo de Ventas a Presin: El cliente necesita lo que usted tiene. El modelo asuma simplemente eso. As que las habilidades de venta simplemente proporcionaban una va para que el vendedor lograra que ese trabajo estuviera hecho. Esos dos Modelos de Ventas a Presin funcionan y continan funcionando para mucha gente. Pero otra vez, a medida que la conciencia humana contina evolucionando para volverse cada vez ms sofisticada, o cansada y sobrecargada con el comercialismo, el telemercadeo, etc., otro nuevo Modelo de Ventas ha surgido. El Modelo Facilitar al Cliente o el Modelo de Consultora en Ventas ha surgido. Ploktin (1995) y Morgan (1997) han presentado este paradigma en trminos de PNL. Kevin Davis (1996) en su libro Getting Into Your Consumer's Head ha hecho esto en el campo general de las ventas. Este estilo de vender, comienza a partir de un conjunto enteramente diferente de supuestos y creencias. Davis (1996, pag. 15) ha descrito este enfoque de venta basada en el cliente. La tabla siguiente resume las principales diferencias entre el enfoque tradicional y el nuevo. Enfoque tradicional Venta basada en el cliente Presenta una solucin nica. Identifica las necesidades del cliente. Explica caractersticas y beneficios. Proporciona informacin sobre la unicidad del producto. Propuesta de ventas agresiva. Da al cliente tiempo para aprender. Vence las objeciones. Ayuda al cliente a superar sus miedos. Cierra la venta y retirarse. Proporciona valores y resultados futuros. Manipula. Influye. Los dos libros que presentan este Modelo de Facilitacin al Cliente, en relacin al tema de las ventas, son los de Ploktin y Morgan. En "Selling With Integrity", Morgan comienza articulando principios o presuposiciones de la facilitacin de la venta (cap. 3). Si usted no los conociese, podra pensar que ella los invent y sin embargo ellos representan sencillamente los conceptos bsicos de comunicacin y relaciones de la PNL, estructurados segn el formato del Modelo SCORE. Y en general, sus seis principios, que definen el proceso de facilitacin de compras, incluyen: "un proceso de

preguntar y escuchar que facilita al comprador descubrir la mejor manera de cubrir sus necesidades" (pg. 23). Indudablemente que estos principios sonarn muy familiares a los odos de la PNL. Principios de Compra/Venta "Usted no tiene nada que vender si no hay alguien que compre". Esto elegantemente nos recuerda no comenzar con nuestro mapa para vender, sino primero chequear el territorio. En otras palabras, active su agudeza sensorial, abra sus ojos, odos, piel, etc. y mire alrededor. Ve a algn comprador? No alucine un comprador en cada persona frente a usted. No asuma eso. Muchsimas personas dan la impresin de que muestran seales de "actividad de comprar", pero solo estn pasando el tiempo. No salieron a comprar. Aqu necesitamos chequear y no imponer nuestro mapa a la otra persona. Tenemos primer que calificar a la gente para ver si tienen una necesidad o quieren lo que nosotros tenemos para ofrecerles. Hacer otra cosa prepara al vendedor para la frustracin y desilusin, y deja en el comprador la sensacin de haber sido manipulado y presionado. No es bueno. "La relacin viene primero, despus la tarea". Ah, esto suena como PNL bsica. Despus de todo, cuando interactuamos al comunicarnos y relacionarnos con cualquiera, para cualquier propsito o tarea (sea educacin, terapia, ley, medicina, criar a los hijos, etc), primero chequeamos para ver cul es nuestra posicin respecto a esa persona y cul la de esa persona respecto a nosotros. En otras palabras, siempre acompasamos, acompasamos, acompasamos y entonces liderizamos. Comenzamos por igualar el modelo del mundo de esa persona y con las herramientas de la PNL, podemos hacer esto fsicamente, emocionalmente y conceptualmente. En efecto, la actitud de la PNL es que el individuo, como persona, importa ms que cualquier tarea o producto que nos gustara llevar a esa persona a comprar. Nosotros tomamos esta actitud, de hecho, debido a que, despus de todo, la gente tiende a que no le guste ser tratada como nmeros o como objetos. Y a usted? Y esto tambin contina siendo verdadero en cada campo: enseanza, psicoterapia, medicina, etc. "El comprador tiene las respuestas, el vendedor tiene las preguntas". Esto se correlaciona con el estribillo que a menudo Bandler repite: "La gente no est mal, la gente funciona perfectamente bien. Por supuesto, lo que hacen puede que no sea muy divertido, pero lo hacen una y otra vez, metdica y regularmente!". El Enfoque de Facilitacin al Cliente, para vender, plantea evitar aproximarse a la gente desde la posicin de un "experto superior", que sabe lo que l o ella necesita! En lugar de eso, nosotros reconocemos y respetamos los recursos internos de la persona, sus habilidades, competencias, singularidad, etc. Y esto, en consecuencia, nos lleva a hacer gran cantidad de preguntas (preguntas de Meta-Modelo, preguntas de Meta-Programas, preguntas del Modelo SCORE) con el fin de descubrir el Estado Actual de la persona y su Estado Deseado. En concordancia con esto, tambin reconocemos que la persona solamente tiene un "problema", si l o ella experimenta una brecha entre el Estado Presente y el Estado Deseado. "Servir es la meta; descubrir es el resultado; una venta puede ser la solucin". Esta

introduccin de la idea de servicio puede parecer extraa al principio. Sin embargo, tal idea realmente habla acerca del estado y meta-estado de recursos, del vendedor. Cuando al vender, adoptamos una actitud de servicio respecto a lo que vendemos, sea un producto o un servicio, entonces adoptamos ms la posicin de un explorador que la del "experto sbelo todo" que le va a decir a la gente lo que necesita. An ms recientemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor de The Sales Bible, ha escrito un trabajo completo acerca de la extrema importancia de un servicio al cliente memorable, de primera clase, con el impactante ttulo de La Satisfaccin del Cliente es Invalorable; La Lealtad del Cliente no tiene Precio. Esto corresponde a la idea de marco de abundancia, en PNL. Cuando venimos del marco de que vivimos en un mundo de plenitud y oportunidad, y no uno de caresta, entonces no tenemos que hacer una venta, no tenemos que presionar a una persona dada. Mas bien, nos sentimos ms libres para explorar, para facilitar y para descubrir. Para hacer esto, usamos un gran nmero de preguntas tipo Meta-Modelo. Esto nos capacita para ocupar a una persona en el descubrimiento de su modelo del mundo, con el fin de especificar metas, objetivos, intenciones, etc. Y nosotros hacemos esto como un servicio en consideracin a la singularidad de la persona. Si el descubrimiento lleva a que nosotros o la persona considere nuestro producto o servicio, entonces enriquece a ambas partes, en una forma gana-gana. "La gente compra (tpicamente) cuando no pueden satisfacer sus propias necesidades". Yo cambi esto de "solamente" a "tpicamente" porque, mientras muchos de nosotros compraremos cuando no podamos satisfacer nuestras necesidades, tambin hemos comprado cosas que no llenaban necesidades y solo queramos gastar nuestro dinero. Otras razones y propsitos nos mueven. Y esto se hace realidad con gran fuerza con aquellos que se convierten en compradores compulsivos. Sin embargo, tpicamente solo compramos cuando no podemos satisfacer alguna necesidad. Esto explica algunos de los sentimientos negativos que como vendedores podemos encontrar cuando vendemos. A menudo la gente se presenta a examinar productos o servicios, toman decisiones sobre qu comprar, etc., solamente cuando han sentido la motivacin "alejarse de" que ellos necesitan para comprar porque no pueden satisfacer la necesidad `por si mismos. Las llantas estn lisas y ellos tienen que reemplazarlas. La transmisin se ha cerrado. Los empleados estn malhumorados por todo el estrs que enfrentan y necesitan entrenamiento en habilidades de control del estrs. Aparecen momentos en los que tenemos que conectarnos con otros, a fin de obtener ms informacin, nuevas habilidades, productos, etc., La gente (y las empresas) tpicamente solo buscan recursos externos despus que han agotado sus recursos internos. "La gente compra usando sus propios patrones de compra, no los patrones de venta del vendedor". Esto destaca la diferencia entre algunos de los antiguos modelos de ventas, y los nuevos. Bajo el viejo enfoque de Ponle Presin, los vendedores asuman que la gente compraba, o debera comprar de acuerdo a cmo ellos vendan. Hacer esto garantiza la frustracin. El enfoque de la PNL reconoce que cada quien se mueve a travs del mundo con sus mapas mentales del mundo y por consiguiente usa sus propias estrategias para comprar.

La gente tiene sus estrategias para sentirse motivada, para poner en prctica sus decisiones, para relacionarse con vendedores, etc. De manera que nosotros comenzamos con los patrones de compra de la persona, en lugar de utilizar nuestra manera preferida de vender. Ya que la gente opera sobre el mundo desde sus propios modelos: sus valores, creencias, marcos de referencia, intereses, razonamientos, etc., inevitable e inescapablemente usan sus propias estrategias, Meta-Programas (filtros perceptuales), historias de aprendizaje y MetaEstados. Cuando intentamos imponer nuestra estrategia de ventas a un prospecto, con respecto a cmo pensar, sentir, responder, etc., esto slo hace el proceso ms difcil. Esto slo incrementa la posibilidad de que haya "resistencia". Esto slo nos ciega al proceso de esa persona. En adicin a esos principios de ventas, Ploktin (1995) aadi algunos otros. Entre otros, l incluy: Los clientes son seres humanos que no deberan ser categorizados. Valore y respete las creencias, valores, experiencias, sueos, esperanzas y lmites. Dialogar incluye preguntas y respuestas, dar y tomar, y finalmente, sinergia. Las reuniones incluyen tanto sentimientos como hechos". (pag. 15). Habilidades de Venta Con esta expresin habilidades de venta, llegamos a algunos de los valores claves de la PNL para la excelencia en ventas. Si podemos contar con compradores que utilicen su propia y nica estrategia de compras, entonces mientras ms conozcamos acerca de esas estructuras, ms nos ayudar a mejorar nuestras habilidades. De manera que primero queremos aprender acerca de cmo detectar, reconocer, y entonces utilizar la estrategia del comprador para sentirse motivado, reunir informacin, tomar decisiones, adquirir un compromiso, relacionarse, etc. Mientras ms rpido lo hagamos, ms rpido estaremos ocupados afinando nuestras habilidades para encontrarnos con l o ella en su modelo del mundo. El asunto no termina all. Las habilidades para una venta efectiva tambin incluyen mis propias habilidades, necesarias para mi propia estrategia de ventas. Esto incluir habilidades para gerenciar un estado de potencia, facilitar las estrategias de otra persona, habilidades de comunicacin, habilidades para hacer preguntas, habilidades para establecer rapport, etc. Consideremos las habilidades para manejar nuestro estado (de nimo). Con la finalidad de lograr el estado adecuado para vender, una persona necesita tener una manera de enmarcar y reenmarcar (reencuadrar) la mera actividad. El vendedor necesita darle un significado positivo, de tal modo que pueda desenvolverse de una manera que sea congruente con sus valores, creencias e identidad. Pensar en ventas como manipulacin, como un juego no tico con las emociones de la gente, estirando la verdad slo para lograr una venta, presionando a alguien para que d su dinero por algo que no necesita, etc., obviamente no pondr a nadie en un estado de muchos recursos. Necesitamos hacer algo mejor que eso. Necesitamos reencuadrar el significado que le damos a vender.

Dominar las ventas tambin implica habilidades en Meta-Estados y en nuestra capacidad para manejar meta-estados. Despus de todo, en el Paradigma de Ventas de Facilitacin al Cliente, el vendedor necesitar adoptar una posicin de meta-nivel con respecto al comprador, desde muy temprano. Como vendedores, nosotros primero vamos a querer encontrar el porqu la persona quiere comprar, qu valores, necesidades y resultados seran servidos por el producto, cmo el cliente quiere reunir informacin, tomar una decisin, etc. Cuando hacemos esto, invitamos y guiamos al cliente a moverse hacia el contenido. Hacemos preguntas que parecen inofensivas acerca del contenido de lo que el cliente quiere, necesita, usa, desea y opina. Y lograr que el cliente se meta en el contenido nos permite moverlo al proceso o la estructura. Esto capacita al vendedor a notar la forma en que el cliente procesa. Nos permite darnos cuenta de sus marcos ms elevados sobre valores, criterios, identidad, etc. As, al comienzo el vendedor trabaja con la estructura y eso lo hacemos a travs de preguntas, para facilitar que el comprador tome conciencia de sus necesidades, deseos, situacin corriente, resultado deseado, etc. En esta etapa del proceso, vendemos mediante el dar reconocimiento a la persona, tratando de entenderla y haciendo buenas meta-preguntas: Dnde est usted en este momento? Cmo lleg all? Qu es lo que falta? A dnde quiere llegar? Aqu tambin el modelo SCORE de Robert Dilts se hace muy potente para el proceso de compra-venta. Morgan utiliza preguntas del modelo SCORE en su libro, aunque no da crdito a Dilts y ni siquiera lo llama por su nombre. Esas preguntas de meta-nivel facilitan al comprador moverse del Estado Presente Consciente al Estado Deseado Consciente. "Qu planea hacer usted con sus recursos actuales? Qu aspectos sistmicos necesita satisfacer? Qu criterios usar para elegir una solucin externa? Cmo sabr cuando aplicar los cambios? En que punto buscara recursos externos? Qu considerara usted que sera una solucin? Qu aspectos tendr que manejar cuando introduzca una solucin externa? Cmo sabra usted que nosotros hemos satisfecho sus criterios para proporcionarle la solucin externa?" El acrnimo SCORE significa: Sntomas del estado presente. Causas que han creado o contribuido al problema. Consecuencia o resultado deseado. Recursos necesarios para llegar el resultado deseado. Efectos o secuelas de aplicar los recursos al estado presente. Esta manera estratgica de moverse a travs del proceso del estado presente al estado deseado ha sido llamado el embudo de decisin de compra, desde los aos ochenta. Usarlo mantiene al vendedor a un nivel donde puede meta-pensar acerca del proceso completo. Y hacerlo nos permite mantenernos orientados y enfocados.

Mientras comenzamos a un meta-nivel del contenido del cliente, nos enfocamos a facilitar su proceso de descubrimiento. Aqu el nfasis es en relacin, rapport y descubrimiento. Es aqu donde nos hacemos amigos del descubrimiento y proceso de decisin del cliente. Una vez que el cliente descubre que verdaderamente tiene una necesidad ("No hay venta sin un comprador"), agota todos sus recursos internos ("La gente solamente compra cuando no pueden satisfacer ellos mismos su necesidad") y entra en el "Espacio nuestro" (Morgan) o se siente en rapport con nosotros ("Pon la relacin antes que la tarea") y se siente apoyado en proceso de compra ("La gente compra usando su propio estilo de compra, a medida que descubren sus respuestas"), es entonces cuando podemos bajar de nuestro meta-nivel. En ese punto, podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio. Como vendedores, nos podemos mover de la meta-posicin al nivel primario de contenido. "Aqu est lo que he conseguido que puede llenar su necesidad!" Se llega al momento de liderizar, para presentar el contenido de mi producto o servicio. As, comenzamos creando una relacin de colaboracin, mediante acompasamiento, preguntas y comprensin. Esto establece una interaccin gana-gana. Como vendedor, comienzo hacindome cargo de la estructura y direccin de la conversacin. Al hacer esto, permitimos que el cliente mantenga el control del contenido. Usando las preguntas de bsqueda y exploracin, que ayuden al comprador a darse cuenta de lo que necesita o quiere, la conversacin se hace bien formada en el sentido de que verdaderamente asiste al cliente a entender y tomar decisiones con base. Vigorizando la Excelencia en Ventas Dado que la PNL modela la estructura de la excelencia, y explica la naturaleza de tal magia, ello slo tiene sentido si los modelos, habilidades y especialmente la actitud o espritu de la PNL pueden enriquecer de manera potente la experiencia humana de vender. Desde que es inherente a las ventas, el que incluya recoleccin de informacin, comunicacin de valores y beneficios, motivacin, toma de decisiones, induccin de estados, manejo de estados, amplificacin de estados, utilizacin de estados, etc., nos hace tener de verdad mltiples avenidas para motorizar la excelencia en ventas. As, vender desde el modelo de la PNL vigoriza a esta actividad de muchas maneras: Utilizando las presuposiciones de la PNL sobre el funcionamiento humano, sobre comunicacin y relacin, aplicando los principios de la PNL acerca de la estructura de la magia de las palabras y los smbolos, y trabajando en meta-niveles con respecto a los procesos del cliente. Referencias: - Morgan, Sharon Drew (1997). Selling With Integrity: Reinventing Sales Through Collaboration, Respect and Serving. San Francisco: Barrett-Koehler Publishers. - Plotkin, David N. (1995). Selling to Humans: A New Approach to Exchange. Cotati, C.A.: Influence Training Systems.