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Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria I.U.

T Antonio Jos de Sucre Mrida edo. Mrida

Sistemas de control y sistemas de informacin de mercadeo.

Integrantes: Kely Y. Garca G. C.I: 18.207.220 71

Asignatura: Mercadotecnia I.

16 de julio del 2012

ndice Introduccin ..................................................................................................................................... 2 SISTEMAS CONTROL DE MERCADEO ..................................................................................... 3 Control del plan anual....................................................................................................... 3 Control de rentabilidad ..................................................................................................... 4 Control de eficiencia ......................................................................................................... 4

Control estratgico ........................................................................................................................ 5 SISTEMAS DE INFORMACIN MARKETING ........................................................................ 5 Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing ........................................ 8 Los subsistemas de informacin interna......................................................................... 8 El subsistema de inteligencia.......................................................................................... 8 El subsistema de Investigacin de Mercados ................................................................. 9 El subsistema cientfico de administracin de marketing ............................................ 10

Conclusin ...................................................................................................................................... 11 Bibliografa..................................................................................................................................... 12

Introduccin:

El uso de los sistemas control y de informacin debe ser parte de la labor de mercadeo facilitando la informacin, el seguimiento de los procesos y el planteamiento de nuevas estrategias. El nfasis en los sistemas significa que los variados componentes buscan un objetivo comn para apoyar las actividades de la organizacin. Estas incluyen las operaciones diarias de la empresa, la comunicacin de los datos e informes, el control eficaz, estratgico, rentable de las diferentes actividades y la toma de decisiones.

SISTEMAS CONTROL DE MERCADEO

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se estn tomando en el momento oportuno y con los resultados esperados. Este sistema ir unido al proyecto de rentabilidad que la empresa espera alcanzar con el plan de marketing y ser por tanto, estudiado conjuntamente en nuestro caso concreto lo haremos al final de la obra. A Continuacin presentamos los diferentes tipos de control que seaplican al Plan de Mercadeo de una organizacin: Control del plan anual El control del plan anual se utiliza para asegurar la consecucin de los objetivos planteados a travs de la implementacin de un sistema de direccin por objetivos. Este tipo de control maneja cuatro elementos fundamentales: determinacin de los objetivos a alcanzar, medicin peridica, anlisis causal y las acciones correctoras. Ahora bien, nos enfocaremos en el mtodo de anlisis de ventas; cuyo propsito es medir y evaluar el objetivo de ventas fijado por cada jefe de producto. Para ello, se basa en la utilizacin de dos instrumentos: Anlisis de variacin en ventas: Busca determinar los factores que han provocado las

desviaciones entre la cifra de ventas prevista y la real. Anlisis de micro ventas: Su propsito es determinar qu productos,

territorio, etc. no consiguieron obtener la participacin prevista en elobjetivo esperado de ventas las posibles causas. El control del plan anual es muy importante para aquellas

organizacionesque fijan objetivos claros y precisos. Dentro de esos objetivos estn loscorrespondi entes al departamento de ventas con sus respectivas proyecciones y presupuestos. En ese sentido, el plan anual a travs del anlisis de ventas es fundamental. As, los gerentes en representacin de la alta direccin de la empresa establecen los lineamientos para que dicho plan se ponga en prctica. Este plan tiene la limitante, para el caso del mtodo del anlisis de ventas, de tomar
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en cuenta principalmente factores cuantitativos importantes y deja un poco de lado el impacto que provocara en el resto de la organizacin. Sin embargo, es un plan muy completo que abarca mbitos complejos. Control de rentabilidad El control de rentabilidad es fundamental ya que permite analizar dnde est ganando o perdiendo dinero la empresa. Si tomamos en cuenta que la meta fundamental de toda organizacin es generar rentabilidad, este tipo decontrol es muy importante ya que vendra a monitorear los aspectos relacionados con dicha situacin. Dentro de los mtodos, se encuentran los anlisis de rentabilidad por: producto, territorio, clientes, segmentos, canal, etc. Estos mtodos pueden revelar que la empresa est obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas geogrficas, mercados o canales. Adems determina las causas de esa situacin, que pueden ser externas (recesin econmica, crisis, etc.) o internas como la falta de eficiencia del departamento de marketing. La importancia de este tipo de control radica en que al conocer las causas que originan el problema (falta de rentabilidad) se pueden generar los mecanismos ms coherentes y eficientes para revertir la situacin a travs de los mecanismos necesarios. El control de rentabilidad tambin es muy limitado en cuanto al mbito que maneja, enfocado ms al departamento de marketing, pero muy importante debido a que garantiza controlar y desarrollar el fin ltimo de toda organizacin con fines de lucro: la rentabilidad. Control de eficiencia Ser eficiente supone conseguir un resultado determinado para unproducto, zona geogrfica, mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y coste posible. El control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se est produciendo. Pero adems, el control de eficiencia no debera realizarse solamente en aquellas ocasiones en las que hay prdidas, sino que tambin debera hacerse para aquellos productos, clientes, etc., con los que se est obteniendobeneficios. Pudiera darse el caso de que, a pesar de estar obteniendobeneficios, la

empresa no fuera muy eficiente en esos sectores. Est ganando dinero pero, si lo hiciera mejor, podra ganar ms. As, el control de eficiencia, a diferencia de los dos anteriores, se enfoca ms

en los procesos que se llevan a cabo para generar los resultados. Estos procesos corresponden a elementos como la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones, la distribucin, entre otros. Control estratgico El control estratgico permite analizar si la compaa est persiguiendo sus mejores oportunidades en relacin con los productos, mercados, canales, etc. Para esto, se pueden utilizar varios mtodos como: auditora de marketing, revisin de la excelencia y revisin de responsabilidad tica y social de la empresa. En este sentido, el control estratgico as bastante amplio encomparacin con los dems tipos de control y propone enfoques hasta en la parte de responsabilidad social de la empresa, es decir, su contribucin hacia la sociedad desde el punto de vista tico. En este caso nos enfocaremos en mtodo de auditora de marketing, que se refiere a una metodologa de control de la funcin marketing y consiste en la evaluacin de todo el sistema el de marketing de una empresa, esto es, del entorno, objetivos, planes, ejecucin, organizacin, estrategias y actividades de marketing con el fin de detectar amenazas y oportunidades

yrecomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento de la funcin del marketing.

Tabla .1 tipos de control

Tipos de control

Responsabilidad principal

Mtodos

Control de plan anual

Alta direccin. Direccin media.

Examinar si los resultados obtenidos son los previstos en el plan.

Anlisis de las ventas. Anlisis de las cuotas de mercado. Anlisis financiero. Anlisis de satisfaccin del cliente. Rentabilidad por: - Producto. - Territorio. - Cliente. - Segmento. - Canal. - Tamao de pedido.

Control de rentabilidad

Controlador de marketing.

Analizar donde esta ganando o perdiendo dinero la empresa.

Control de eficacia -

Ejecutivos de lnea y personal. Controlador de marketing.

Valorar y mejorar la eficacia e impacto de los gastos del marketing.

Eficiencia de: Publicidad. Fuerza de venta. Promociones. Distribuciones. Instrumentos de valoracin de eficacia de marketing. Auditoria de marketing. Revisin de la excelencia del marketing. Revisin de la responsabilidad tica y social de la empresa.

Control estratgico

Alta direccin. Auditor de marketing.

Analizar si la compaa esta persiguiendo sus mejores oportunidades en relacin con los mercados productos y canales.

SISTEMAS DE INFORMACIN MARKETING


La informacin se define como el conjunto de datos que tienen el potencial de influir en las decisiones de la gestin. En la medida que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situacin dada, hay siempre el riesgo de que hagan una eleccin errnea; tales elecciones errneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Informacin, proveer la informacin necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar cada vez decisiones menos errneas. Un sistema de informacin es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Esta diseada para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compaa. Algunas caractersticas de un sistema de informacin de marketing: 1) Debe poder: a) Determinar qu datos necesita para la toma de decisiones. b) Generar la informacin. c) Procesar los datos. d) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos. 2) Debe orientar al futuro: anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin. 3) Debe operar constantemente no de una forma espordica ni intermitente. 4) Para que sea rentable la informacin debe ser utilizada.

Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing


Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema". Un sistema de Informacin se compone de: Los subsistemas de informacin interna tienen como misin fundamental

proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es controlar y comprobar que la informacin interna cumple las misiones para las cuales esta pensada, tales como, artculos sobre los que informar, tipo y cantidad de informacin, as como agilidad y desfase de la informacin tanto por exceso como por defecto. Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal informacin. El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la

empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente. Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las ms clsicas, el Instituto Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de Cmaras de comercio etc. Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de informacin a los responsables de marketing. Frente a stos estn los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos considerando.

Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los puntos siguientes: La imparcialidad: no es extrao que en algunas ocasiones se publiquen datos con determinados fines propagandsticos que nada tienen que ver con una investigacin seria, frecuentemente el responsable de marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si realmente son datos independientes. La validez: plantea la cuestin de si los datos constituyen una medida adecuada y til para los fines del ejecutivo. La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la poblacin de la que se han extrado. Uno de los errores ms comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar la informacin disponible en fuentes secundarias. El subsistema de Investigacin de Mercados es uno de los que ms problemas

presenta a la hora de integrarlo dentro del sistema de informacin. Hay quienes ven el SIM como simple extensin, basada en computadora, de la investigacin de mercados. En otros casos, y segn nuestra opinin, acertadamente, se considera la investigacin de mercados de una forma dependiente con el SIM. Siguiendo a William J. Stanton entre la investigacin de mercados y un sistema de informacin de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: Caractersticas de la investigacin de mercados: 1) Hace hincapi en el manejo de informacin externa. 2) Esta orientada a resolver problemas puntuales. 3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto. 4) Esta orientado hacia el futuro.

5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador. 6) Incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados. En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores ms comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente. El subsistema cientfico de administracin de marketing tiene como

fundamental misin ayudar a resolver lo mejor posibles problemas complicados de marketing por medio de modelos analticos. Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado. Cada vez son mayores los xitos en la aplicacin de modelos que recogen las variables ms importantes de los mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.

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Conclusin:
Los sistemas de control organizan las actividades humanas estableciendo medidas para corregir y coordina las actividades, de tal forma que se alcancen los planes exitosamente, mediante el estudio de informes y estadsticas donde se analiza si las metas de mercadeo se han cumplido o no; comprende reas tales como ventas, desarrollo de

productos, distribucin, publicidad y promocin. Un sistema de informacin tiene aplicaciones en el diario vivir de una organizacin,

proporcionando al personal certezas que facilitan la compleja toma de decisiones que estas personas deben afrontar en el da a da. Un SIM debe ajustarse a las necesidades de informacin de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitir a la empresa identificar cules son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestin empresarial, as como tambin le ser de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado.

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Bibliografa:
www.monografias.com Marketing www.mitecnologico.com www.webdelprofesor.ula.ve www.mercadeo.com/archivos

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