Proyecto: Relanzamiento de Piscano Curso: Estrategia de Producto

Profesor: Luis Felipe Osorio Ciclo: cuarto Semestre: 2012- II

Coordinador: Thalia Cortez Agreda Integrantes: Valeria Aedo Liz Domnguez Ruddy Colquichagua

2012

Captulo I: Formulacin del caso a evaluar

I.1. Antecedentes I.2. Definicin del producto o servicio.

El Piscano es un chilcano (pisco con gaseosa) listo para tomar elaborado con pisco de uva quebranta de la bodega de Tabernero de origen peruano. Tiene tres presentaciones Chilcano de pisco sabor a limn, maracuy y durazno. Las tres presentaciones estn envasadas en una botella de vidrio con capacidad neta de 355ml. Posee una tapa metlica twist off y dos etiquetas. La primera etiqueta se encuentra en el cuerpo y muestra el logo y el sabor, la segunda alrededor del cuello y describe al producto, menciona el sabor, ingredientes, informacin de la embotelladora y muestra el cdigo de barras. Todas las presentaciones poseen 5% de alcohol y son gasificadas.

I.3. Definicin de objetivos de mercado del producto o servicio

Piscano busca poner en el mercado un alcohol innovador de origen nacional, en base al pisco peruano y de alta calidad con el objeto de convertirse en lderes en la industria de alcohol. Con una imagen nacional, original, de buen sabor, a precio justo, divertida y social para segmentos altos que consumen bebidas alcohlicas. Se vende en presentacin personal o en four packs de cuatro unidades del mismo sabor agrupadas por medio de un empaque de cartn con diseo. Los ingredientes son; agua carbonatada, pisco, azcar, cido ctrico, saborizantes, benzoato de sodio, tartracina, colorante amarillo acaso FCF y amaranto (este ltimo exclusivamente en el caso de la presentacin de durazno) El Piscano sabor a limn tiene etiquetas con diseos similares y el mismo logotipo a las dos otras presentaciones pero de fondo verde oscuro y claro, el color de la bebida es verde grisceo y forma parte de la presentacin. En el caso del Piscano sabor a maracuy el fondo de la etiqueta es amarillo y dorado y el contenido es un amarillo ligeramente anaranjado. Finalmente la presentacin sabor a durazno tiene contenido anaranjado oscuro y la etiqueta es anaranjada clara y oscura.

I.4. Anlisis de competidores nacionales e importados

La principal competencia directa de Piscano es Zuva. Ambos se dirigen al mismo
segmento con un producto similar basado en Pisco. Se pueden apreciar las diferencias y similitudes en el siguiente cuadro comparativo de doble entrada:

| MARCAS

| | | Piscano | Zuva | | * Manzana *

CARACTERSTICAS

| Sabores | * Limn * Durazno * Maracuy Durazno * Maracuy | | Contenido neto | Presentaciones Tripack | | 355ml. | | 250ml. |

* Individual * Four Pack | 5% ALC/VOL | |

* Individual *

| Volumen de alcohol | Tapa | Twist off | Etiqueta/s |

| Rosca

Una indica la marca y sabor la otra informacin del producto. Distintos colores dependiendo del sabor | Etiqueta Full Body que indica marca, sabor e informacin del producto.Distintos colores dependiendo del sabor |

| Precio | * Individual: S/.5.50 - S/.6.50 * Four pack: S/.22.00 S/.26.00 | * Individual: S/.7.00 - S/.9.90 * Tripack: S/.21.00 - S/.29.70 | Puntos de Venta | * Autoservicios/grifos (p.e: Primax) * Supermercados (p.e: E. Wong) | | Empresa | BEBIDAS RTD S.A.C.

| Compaa Peruana de Pisco SAC

Adems Piscano compite con el Chilcano que las personas pueden hacer en casa al comprar los ingredientes. Piscano busca diferenciarse de este bebida al no requerir tanto esfuerzo, tiempo, habilidad y ser ms conveniente y econmico (no tienes que comprar grandes cantidades para preparar cantidades pequeas ni comprar varios ingredientes). Tambin Piscano tiene como competencia a los chilcanos no embotellados que se pueden comprar en restaurantes y bares, la ventaja de Piscano sobre estos chilcanos es su menor precio, mayor conveniencia y portabilidad.

La competencia indirecta de Piscano es grande y variada. A pesar de ser un producto innovador hecho a base de pisco puede ser reemplazado rpidamente con otras bebidas alcohlicas puras o preparadas en base a ron, whisky, tequila, vino, cerveza, vodka, entre otras. Esto depende del precio, caractersticas del producto, imagen de marca, etc. de Piscano como de los sustitutos o de las preferencias y gustos del consumidor.

I.4.1. Participacin de mercado

Nadie duda que los cocteles pisqueros ganan ms adeptos da a da. Son la forma ms amigable de presentar el destilado nacional a los paladares femeninos y, por supuesto, a los jvenes. Actualmente, en el mercado existen dos marcas nacionales de cocteles pisqueros preparados listos para servir. Esta idea responde a la tendencia mundial de cocteles dirigidos principalmente a los consumidores ms jvenes, discotecas y bares. La empresa fabrica y embotella sus productos en la fbrica de La Victoria la cual se debera a cambiar a un distrito ms cntrico como el Cercado de Lima donde los distribuidores fsicos de la empresa, que es un mayorista transportista, abastecen los puntos de venta. Estos puntos de venta independientes de la empresa son distribuidores detallistas que ofrecen el producto al pblico. Debido a que su mercado objetivo est formado por jvenes de NSE A y B que buscan un producto fcil de encontrar, la empresa usa una distribucin selectiva. Los lugares de venta son principalmente supermercados , grifos, y se piensa incluir en bares y discotecas. Piscano actualmente se ofrece en supermercados; como las cadenas Wong, Vivanda, Metro y Plaza Vea; y autoservicios como Primax, Repsol y ciertos grifos independientes. El intermediario ms importante para la marca es Wong.

La competencia directa Zuva se distribuye a travs de grifos y supermercados, mientras que las dems bebidas (whisky, ron, tequila, cerveza, etc.) se distribuyen en bares, discotecas, bodegas, restaurante y tambin en los mismos establecimientos que Zuva.

I.4.2. Evaluacin de precios

El precio de Piscano oscila entre S/.5.50 y S/. 6.50 en sus presentaciones individuales de 355ml. y S/.22.00 y S/.26.00 en su presentacin de four pack donde vienen cuatro botellas del mismo sabor de 355ml. El precio depende del punto de venta y la ubicacin sea en supermercados como E. Wong, Vivanda, Metro o Plaza Vea o autoservicios y grifos como Primax, Repsol, Pecsa y ciertos grifos independientes. Los autoservicios suelen cobrar una comisin por botella de S/.1.00 por lo que el precio en esos establecimientos casi siempre es de S/.6.50 y S/.26.00. Las tres presentaciones Maracuy, Durazno y Limn tienen precios iguales en sus presentaciones individuales o en four packs. Algo interesante es que al ofrecer el four pack no reducen el precio para atraer compradores con un menor precio por una mayor cantidad. La fijacin del precio es basada en el buen valor. Se determinaron los clientes, el pblico objetivo, luego el valor que quieren ofrecer y las necesidades que quieren satisfacer, se determin un precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar y en base a eso se desarroll un producto con cierto costo. La fijacin de precios dentro del mercado es importante ya que existe una gran elasticidad del precio en las bebidas alcohlicas donde compite este alcopop, es decir la demanda es susceptible a cambios del precio. Se utiliz una estrategia para penetrar en el mercado. La empresa fijo un precio bajo en comparacin con el resto de bebidas alcohlicas, sobretodo alcopops, y de su competencia. Zuva ofrece sus productos individualmente entre S/.7.00 y S/.9.90 y su tripack entre S/.21.00 y S/. 29.70 lo cual resulta ser una diferencia sustantiva ya que Piscano ofrece 355ml. y Zuva 250ml. Se busca fijar un precio bajo para atraer a un gran nmero de consumidores, ampliar su participacin de mercado y volver su marca conocida.

La fijacin de precios que se ha tomado en cuenta para este proyecto es la Psicolgica, especficamente la de segn la calidad, ya que la calidad est garantizada a travs de la experiencia directa con el producto, entonces el precio juega un rol muy importante como signo de dicha calidad.

El precio que tiene Piscano refleja su prestigio y calidad en relacin a las dems bebidas alcohlicas de su categora, la imagen del producto va acorde con el precio, no se comercializa a un precio bajo dado que se podra percibir una incompatibilidad entre la imagen, calidad y el precio; y, adems que es una estrategia de ataque hacia ciertos competidores que tienen los precios mucho ms elevado y que cuentan con una calidad similar.

Capitulo II: Anlisis de la Gerencia de Producto

II.1. Evaluacin y definicin de los objetivos de la Gerencia de Producto

 Piscano sea posicionado en la mente del consumidor como una bebida alcohlica fcil de adquirir y agradable en sabor. Nuestro publico objetivo prefiera tomar Piscano antes de prepararse un Chilcano casero o consumir otras bebidas alcoholicas

II.2. Evaluacin y definicin del Ciclo de vida del producto

El producto de chilcans listos para tomar como la marca Piscano son conceptos nuevos en nuestro pas. Piscano recin acaba de ingresa al mercado en Marzo; por lo tanto, se encuentra en la etapa de introduccin. Los beneficios an no han cubierto la investigacin y desarrollo, inversin en materiales, promocin, distribucin y produccin, etc. Hasta ahora la empresa tiene utilidades nulas o negativas lo cual es comn con una marca que recin sale al mercado. Las ventas crecen lentamente porque el producto no est posicionado y hay consumidores potenciales que desconocen la existencia de la marca. A pesar de que los gastos de promocin deberan ser altos Piscano no ha destinado muchos recursos a promocionar el producto e informar a los consumidores. Existen pocos competidores directos como Zuva, existen pocas variedades (tres sabores por marca) y no se diferencian por otros factores que no sea sabor (como podra ser porcentaje de alcohol, contenido calrico, presentaciones regulares y Premium, etc.). Piscano es una marca pionera en el mercado de Chilcanos listos para tomar y su estrategia debe reflejar la forma como busca posicionarse.

Estrategias del ciclo de vida

Debido a que Chilcano no es un producto nuevo, sino ms bien uno que se encuentra en proceso de crecimiento y debido a los problemas que ha tenido que son bsicamente publicidad y presentacin se concluye que las estrategias a usar seran bsicamente: - Ampliar la cobertura de distribucin e ingresar en nuevos canales de distribucin

- Cambiar la publicidad, volverla ms agresiva - Lograr una alta participacin de mercado antes de enfocarse en obtener utilidades - Ingresar en nuevos segmentos de mercado

Captulo III: Evaluacin de la estrategia de desarrollo del producto o servicio Marca

III.1. Desarrollo de la Prueba de conceptos

1. EVALUACIN DEL CONCEPTO
La idea de un producto: Un chilcano industrializado

El concepto del producto: Piscano un chilcano de distinto sabores La imagen de concepto:

2. PROBABILIDAD DE XITO DEL CONCEPTO: Segn la encuesta realizada,

nuestro producto tendra xito a chicos entre 18 y 25 aos. (anxo1)

3. MERCADO, COMPETENCIA Y PROVEEDORES

Actualmente en el mercado existe otra competencia que, la cual nosotros desearamos sacarla del mercado mediante una estrategia de Precios y calidad.

4. ESTUDIO Y CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA

Es una demanda Primaria porque va al consumidor final

5. METODOS DE ANALISIS Y PREVISION DE LA DEMANDA Por simple estimacin de los vendedores: Los vendedores de Piscano creen que las ventas con un relanzamiento nuevo pueden aumentar en un 40%

III.2. Desarrollo de la Prueba del Producto

Pruebas de calidad, estndares
La prueba de producto busca identificar: - Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de consumidores. - Qu mejoras y ajustes son los ms convenientes. - La participacin de mercado estimada. - En qu medida el nuevo producto conquista nuevos consumidores y no los de las otras marcas. - Qu estrategias y acciones de marketing seran eficaces para relanzar el producto. Por todo lo explicado la prueba principal a aplicar y en base a la situacin actual del producto, se usarn pruebas de referencia ya que estas permiten validar las ventajas del producto y verificar el grado de recompra. Asimismo, van a permitir precisar el orden de referencia frente a los productos con los cuales compite mediante la calificacin de los atributos clave con los que cuenta.

Pre test a los consumidores

El pre test a usar en este particular caso ser el Test en mercados simulados puesto que nos va a permitir conocer cuntos consumidores adquieren el producto de la empresa y cuntos los de la competencia o algn producto sustituto.Adems, esta simulacin pone de manifiesto la eficacia comercial respecto al de las marcas competidoras. Tambien nos permite preguntar a los consumidores las razones de compra y su intencin de volver a adquirirlo.

III.3. Anlisis de la estrategia de Lanzamiento de nuevos Productos

Marca
Respecto a la marca, esta continuar con su nombre Piscano ya que nos parece un buen nombre porque es una buena forma de combinar el pisco y el chilcano, adems de que cumple con las caractersticas que debe tener una marca como son: corta, fcil de pronunciar, fcil de escribir y fcil de recordar. No obstante, percibimos que no cumple con una, el ser evocadora y esto hace referencia al hecho de que al slo mencionar el nombre Piscano se debera recordar los principales atributos de la marca. Para ello, se piensa trabajar mucho en herramientas de publicidad.

Valor agregado de la marca

En este caso el Piscano no presenta mayor valor agregado. Es simplemente la marca, es por esta razn que se desea cambiar la imagen que se tiene de esta para conquistar a un mayor nmero de consumidores.

Imagen de la marca
Segn opiniones y encuestas realizadas a los consumidores potenciales basadas en la imagen de la marca se pudo conocer que sta no se encuentra tan bien posicionada y por ende se concluye que el posicionamiento es muy bajo. Esto se debe a los problemas que se explicaron anteriormente acerca de la poca publicidad que tuvo este producto sumado a la mala distribucin que tuvo. Es por estas razones que se busca trabajar en publicidad y medios de distribucin, pero sobre todo en publicidad para lograr que la marca quede grabada en la mente de los consumidores.

Caractersticas del envase

Piscano presenta su contenido en botellas individuales de vidrio con capacidad de 355 ml. de aproximadamente 22cm. de altura y con un cuerpo de 20cm. de circunferencia. Posee una tapa metlica twist off y dos etiquetas. Estas botellas son desarrolladas por el

fabricante de envases de vidrio Owens-Illinois Per, o en prcticos fourpacks de cada sabor. Funciones de envase Al presentarse en envases personales de vidrio, se contribuye a la conservacin del medio ambiente, el cual es un punto muy importante a tomar en cuenta, por medio del reciclaje. Tambin, el envase de vidrio ayuda a mantener y conservar el buen sabor del Piscano lo cual es vital por los ingredientes que contiene, proporciona informacin al consumidor ya que informa sobre los ingredientes que contiene, el lugar de procedencia, fecha de vencimiento y otros datos importantes. La funcionalidad del envase es de destape fcil y es lista para beber.

Caractersticas de la etiqueta
Su etiqueta es un tanto conservadora y quizs quiere apelar ms a lo clsico del coctel en comparacin con su competencia Zuva que presenta una etiqueta ms moderna. Piscano bsicamente presenta una etiqueta sencilla y clsica con tapas twist off sencillas de abrir. Su etiqueta tiene una presentacin que puede parecer tal vez antigua como para llamar la atencin de algn joven.

Captulo IV: Anlisis del marketing mix

IV.1. Plaza Promocin

La plaza es la variable del marketing mix que se encarga de la distribucin del producto para que este llegue al consumidor final. Piscano se ofrece en supermercados; como las cadenas Wong, Vivanda, Metro y Plaza Vea, y autoservicios como Primax, Repsol y ciertos grifos independientes. El intermediario ms importante para la marca es Wong y dentro de esta cadena suele tener una mejor y ms rpida distribucin en las sucursales de Miraflores y La Molina. El abastecimiento de autoservicios suele ser laborioso debido a su mayor cantidad de sucursales y por lo tanto es ms lento pero aun as es importante para la empresa. Se proyecta tambin expandir esa distribucin en discotecas, bares y hoteles de lima a travs de patrocinios y negociaciones en donde ambas partes se vean beneficiadas. Estos ltimos son de gran concurrencia por parte de jvenes y adultos a quienes el producto va dirigido por los cuales podra generar grandes ingresos para la empresa. Promocin: La variable del marketing mix promocin consiste en la comunicacin que debe de haber entre la empresa y el consumidor final, es todo esfuerzo que hace la empresa para vender su imagen, dar a conocer el producto, posicionarse en la mente del cliente, e incentivar la accin de compra por parte de los mismos. Para esto se cuenta con cuatro herramientas bsicas para incentivar la promocin. Publicidad: La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La toma de decisiones cuenta con 5 pasos: a) Determinacin de objetivos.- Piscano es un producto nuevo en el mercado, por lo cual el fin de la publicidad a utilizar sera informar a la poblacin de la calidad de nuestro producto.

b) Decisiones sobre el presupuesto.- Las ventas del ao 2011 fueron de un milln doscientos mil nuevos soles aproximadamente, mil nuevos soles. se estima invertir un 10% de dichas ventas para la campaa publicitaria de este ao que es aproximadamente ciento veinte

c) Adopcin del mensaje.- Piscano, chilcano de calidad listo para tomar. d) Decisiones sobre los medios que se utilizarn.- Televisivos, radio, BTL y redes sociales dado que no se cuenta con un presupuesto ms amplio. Relaciones pblicas: Las relaciones pblicas son importantes ya que la imagen de la empresa se vende ms rpido a travs de los medios de comunicacin. Piscano tuvo un buen arranqu en las relaciones pblicas debido a que se diversific su introduccin en el mercado a travs de radio, diarios e internet. Lo que se podra promover, sera relacionarse con espectculos o eventos realizados por la Conapisco o eventos en donde el pisco sea la bebida temtica. Ventas personales Las ventas personales no es un medio que se crea conveniente tener en cuenta, ya que el medio principal de vender es a travs de supermercados, distribuidores, bares, discotecas, eventos, etc. Promocin de ventas La promocin de ventas cubre una amplia diversidad de incentivos en para el corto plazo en cuanto a las ventas. Se suelen usar concursos, descuentos, premios, entre otros; para incentivar el comercio de nuestro producto en nuestro mercado objetivo. En lo que va del ao, Piscano ha estado promocionando el producto a travs de las redes sociales al pedir la participacin del pblico para crear juegos que se puedan realizar durante el consumo de nuestro producto y promocionando el producto en los supermercados a travs de ofertas. En cuanto a los tipos de promocin, se podran aplicar los siguientes: a) Promocin de consumo.- Una buena estrategia de promocin es estimular las ventas a travs de concursos: como la creacin de juegos, frases relacionadas a Piscano por parte de los consumidores y que como recompensa se les pueda ofrecer el producto. Tambin se podran conseguir promociones a travs de Groupon o diversas pginas web.

b) Promocin Comercial.- promocin de ventas para incentivar a nuestros revendedores, ya sean mayoristas o minoristas, se les puede dar ofertas de descuento, sortear premios

relacionados al producto como decoraciones, e, incluso, sortear pequeas refrigeradoras para mantener el producto fro. Marketing directo En cuanto a estrategias de marketing directo, una forma de marketing directo es el mailing o buzoneo, el cual consiste en repartir folletos en un rea especificada promocionando el producto. Esto se puede aplicar en zonas en donde la tasa juvenil es alta como en ciertos lugares de La Molina, como rinconada alta, Molicentro, Santa Patricia, Camacho, Molina Alta, Molina Vieja, etc. Tambin creemos conveniente hacer uso del internet- mailing por el cual se envan a nuestros consumidores reales o potenciales folletos, descuentos, cupones, etc.

IV.2. Ventajas competitivas

Piscano ingresa al mercado nacional en el mes de marzo del 2011, siendo este el primer chilcano tradicional listo para tomar. Este producto era la respuesta para todas las personas que deseaban un bebida alcholica preparada de buena calidad, ya que muchas personas toman cerveza porque ya est listo para tomar, no necesariamente porque les encanta. Los tragos preparados no tienen esa facilidad, as que queramos proveer esto para el pblico. Lo bueno de este producto es que son sabores familiares, son tragos que ya la mayora ha probado y con eso se rompe la barrera del sabor.Erasmo Wong, Gerente general de Piscano.1 Piscano usa la estrategia de diferenciacin debido a que es un producto nico e innovador, de alta calidad, hecho con el mejor pisco Peruano (provedo por Tabernero a travs de su unin por sociedad) el cual le da un valor agregado en el mercado, y, el chilcano al ser una bebida nacional, tiene mayor ventaja para la fidelizacin del cliente. Todas estas cualidades sern las armas de defensa de Piscano ante la aparicin de nuevos competidores y las mismas que le darn una ventaja competitiva sobre los mismos.

Diario la primera, publicado el sbado 2 de abril del 2011.

Capitulo V: Informe de resultados y conclusiones

Podemos apreciar la importancia de la necesidad de complementar una investigacin con diferentes fuentes, investigaciones y herramientas para obtener resultados ms globales que permitan aprovechar las herramientas de marketing y desarrollar estrategias.

Descubrimos que Piscano es una buena opcin dentro de las bebidas listas para tomar ya que cuenta con una gran aceptacin y su producto es del agrado del pblico a pesar de ser desconocido, posee una gran calidad de producto. Si bien posee muchos competidores indirectos, Piscano se identifica por ser pionero en los alcopops de Pisco; adems, a diferencia de su competidor directo (Zuva) se identifica por un menor precio y mayor contenido. Las mujeres prefieren beber Piscano de maracuy por su sabor dulce afrutado y por su bajo contenido de alcohol; en cambio, los hombres prefieren en su mayora el de Limn pues su sabor es amargo pero no les agrada el bajo contenido de alcohol. La etiqueta y la presentacin, a opinin de los consumidores de ambos gneros, no resulta muy adecuado puesto que es similar a la de una cerveza y el envase de una bebida no solo debera contener al producto sino ser la imagen fsica del producto que la diferencie de las dems y estimule a la compra. Los consumidores individualmente presentan una frecuencia de consumo regular en bebidas alcohlicas lo cual representa una gran oportunidad para penetrar en el mercado pudiendo alcanzar mayor rentabilidad y participacin. Sin embargo, el gusto variado de los consumidores representa una amenaza donde Piscano debe hallar una forma de diferenciarse. La publicidad de Piscano es poco creativa y el principal problema es que ha sido insuficiente y no ha tenido el alcance esperado. La mayora de encuestados no ha sido expuesta a ella y no conocen el producto y los pocos que lo conocen recuerdan este producto por noticias de revistas o peridicos ms no por publicidad en s. Los resultados de las encuestas apuntan a una bajo impacto y alcance de la publicidad y la necesidad de replantear el contenido y los medios de comunicacin para la publicidad. Los puntos de venta idneos para ofrecer este producto estn siendo cubiertos, aunque inadecuadamente, por Piscano. Estos minoristas cubiertos son supermercados y grifos, y falta cubrir en lugares como eventos o fiestas donde bien se podra aprovechar mejor una oportunidad de ventas.