Landa, Mara Ins (2009) El porvenir de los cuerpos rentables: un anlisis de la prctica del Fitness.

En: Ricardo Crisorio y Marcelo Giles (ed.), Estudios crticos de Educacin Fsica. La Plata: Editoriales Al Margen - Universidad Nacional de la Plata (Argentina), pg. 177-190.

El porvenir de los cuerpos rentables: un anlisis de las prcticas del Fitness

Mara Ins Landa

Permtaseme comenzar este texto con un breve relato de cuatro casos tomados al azar de situaciones cotidianas, que ilustran las vertiginosas transformaciones a las que asistimos en nuestras sociedades de consumo, en relacin a la gestacin de una nueva cultura corporal. Caso 1: El 25 de agosto del 2007 me dirijo a un kiosco cntrico de mi ciudad (Crdoba, Argentina). Como era de esperarse, este puesto ofreca para la venta diversas revistas, que en sus portadas exhiban imgenes de mujeres semidesnudas en posiciones sugerentes. Cuerpos esbeltos, armnicos y tonificados, son las figuras recurrentes de estas publicaciones. Eventualmente, tomo una: Cuerpo de mujer. 1 En la tapa resalta la figura de una mujer atltica corriendo. Viste un top blanco y una calza celeste. Posee unos abdominales minuciosamente delineados y carga en sus manos unas mancuernas verdes. El ttulo central de este ejemplar, impreso en letras de color rojo: Tu cuerpo firme y flexible. Cmo conseguirlo. Caso 2: Una maana, mientras camino por una calle transitada del centro, escucho el batir de pulsos enrgicos de una conocida marcha y las voces de una mujer gritando: No pares, no pares, vos pods, dale. Entonces miro en direccin donde provenan las rtmicas batidas y observo, tras enormes-transparentes ventanales, los medios torsos de aproximadamente veinte mujeres y dos hombres en movimiento. Cuadro que en su conjunto dibujaba una masa de cuerpos en una accin compactante de subi-baja. Me llam particularmente la atencin la barra de metal ubicada en la parte superior de sus espaldas, prxima a la zona cervical de la columna, que en una imagen deformada apareca como una prolongacin artificial de sus propios cuerpos. Caso 3: Una mateada con amigas. Mariana me comenta que est entrenndose con un tal Juan Hernndez. Acto seguido, me pregunta si lo conozco: es su entrenador personal. La charla en esa tarde primaveral se concentr en las virtudes de este muchacho excepcional. Mariana ha bajado 5 kilos desde que empez el plan de ejercicios. Le sorprende cmo Juan lleva

Revista: Tu cuerpo firme y flexible (8/07). Espaa. ISSN: 1575-171. Globus Comunication. Publicacin mensual.

rigurosamente registrado en un cuaderno todos sus progresos. Hasta le controla las pulsaciones cardacas durante la caminata aerbica con un pulsmetro. Juan es estupendo. Caso 4: Un martes a las 14:45 hrs. enciendo la televisin. En la pantalla se sucedan escenas del programa Cuestin de Peso. 2 El segmento particular que captur mi atencin fue: Vivir con un hiperobeso. Andrea, la conductora, una mujer adulta y muy sensual, conversaba con Nicols, un periodista miembro del staff del programa, cuya labor consista en indagar las formas de vida de una persona obesa, de nombre Maximiliano, quien es un joven de 22 aos, de estatura mediana, que pesa 200 kg. En el segmento siguiente aparecen acompaando a la conductora un grupo de expertos en salud, realizando el diagnstico de la condicin de Maximiliano. Estos profesionales describen su estado como una enfermedad grave que pone riesgo su vida: Maxi no tiene un buen pronstico de vida, Maxi tiene que hacer algo (dice el nutricionista). La imagen de un hiperobeso, en el marco de las escenas descriptas, es la imagen de un cuerpo enorme y grotesco, cuyo equivalente es la nocin de un sujeto invlido y dependiente. El gimnasio, un kiosco con revistas exhibiendo imgenes de cuerpos sexys, la presencia de un muchacho musculoso entrenando a mujeres adultas en un parque y los programas televisivos interpelndonos con el discurso estetizante de la salud y la calidad de vida, representan escenarios cotidianos para cualquier sujeto de clase media que resida en una zona urbana en la Argentina. En nuestro pas, los procesos de estructuracin de la empresarizacin-deportivizacin de la vida, a los que remiten los ejemplos citados, ya pueden historizarse, (Wittke, 2006:147-164; Soares, 2007). Este conjunto de productos y servicios relacionados con el mejoramiento de la salud y transformacin del cuerpo adquirieron desde la dcada de los 90 una notoria presencia en el mercado argentino. En un contexto poltico-gubernamental caracterizado por la implementacin radical de polticas neoliberales, dos discursos globalizantes comienzan a penetrar en diversos sectores de la sociedad argentina: el empresarial y el deportivo.

Cuestin de Peso es un programa televisivo que bajo el formato de un reality show lleva al plano de espectacularidad los problemas de las personas obesas. Los participantes, tras una lgica de doble competencia, deben bajar de peso. Por un lado, el participante compite contra su propio peso y por el otro, desde el programa, se procede a una comparacin entre los procesos de adelgazamiento de todos lo participantes. La normativa de la competencia est dada por las prescripciones que realizan un conjunto de expertos en salud, liderados por los mandamientos del Dr. Cormillot. Los participantes que mejor se ajustan a, y encajan con, el ideal relacionado a la dosificacin en sus ingestas, a la prctica de ejercicios fsicos, y con las otras prescripciones orientadas a cambiar sus estilos de vida, sern los que posiblemente resulten vencedores. El programa promete la entrega de diversos premios, que pueden ser desde la adjudicacin de un monto determinado de dinero hasta una casa. El medidor de la perfomance de los competidores obesos se encuentra en una balanza del Programa. Por otra parte, Cuestion de Peso se presenta como un programa educativo que provee a su pblico valiosa informacin sobre la salud, la cual los ayudar a mejorar su calidad de vida.

Por un lado, se producen profundos cambios estructurales en el mercado laboral, como efecto de los procesos de privatizacin de las empresas pblicas y la incorporacin de nuevas estrategias empresariales en la organizacin del trabajo en los diversos sectores productivos del pas. Por el otro, se introducen en forma masiva 3 una cultura del movimiento deportivo y una organizacin de las formas del cuerpo que se inscriben en una matriz ideolgica dominante, la cual opera tras mecanismos de transmisin y promocin de un estilo de vida sano, activo y productivo. En el aludido contexto de terciarizacin de los empleos y competitividad laboral, salud, belleza y juventud se obtienen, entre otros dispositivos teraputicos-estticos, 4 por y en las actividades fsicas (Louveau, 2007:78). Una de las industrias que prometen a sus clientes beneficiarlos con estos atributos cotizados en el mercado del trabajo y de las apariencias, es la del Fitness (Landa, 2005a, 2005b, 2005c; Landa y Marengo, 2007a). En los prximos apartados, profundizaremos en este sector de servicios comerciales, concebidos como espacios paradigmticos donde se visibilizan innovaciones en los modos de consumo, produccin y transformacin de los cuerpos. I. Una genealoga del Fitness en la Argentina La industria del Fitness se gesta en los Estados Unidos durante la dcada de los 70, promovida por el discurso de la medicina y como respuesta a una demanda creciente por parte de la poblacin norteamericana de aquellos productos vinculados a la transformacin corporal (Whorton, 1982). Su crecimiento comercial estuvo enmarcado en un contexto societal de flexibilizacin laboral y de auge de las tcnicas de marketing, en las que el cuerpo era requerido como vehculo de presentacin de la persona. Paralelamente, en la sociedad norteamericana se consolidaba una poltica de salud pblica sustentada en la idea de un estilo de vida activo y saludable, concebidos como pilares estratgicos para la formacin de una poblacin productiva y sana (Sassatelli, 2001). ste fue un segundo factor que motiv el consumo masivo de estas prcticas, y que impuls la expansin del Fitness ms all de las fronteras nacionales (Giraldes, 2001:102-106). Uno de esos nichos comerciales fue Latinoamrica, y por consiguiente, Argentina (Landa, 2005a, 2005b).

Masificacin no tiene por qu significar uniformidad y menos democratizacin de las prcticas deportivas (Loveau, 2007:60). 4 En el sentido del que se vale Abraham para describir las lgicas de las sociedades teraputicas (Abraham, 2000:382).

Precisar el contenido de la palabra Fitness es problemtico. Fitness es un concepto ambiguo, dinmico y flexible. Fitness cambia en forma constante. Fitness extiende y muta sus horizontes de sentido. Aqu tomaremos al fenmeno del Fitness desde un ngulo histrico y organizacional. La industria del Fitness es aquel sector productivo que ofrece al consumidor masivo un conjunto de productos y servicios para la transformacin del cuerpo y para la incorporacin de una forma de vida distintiva: natural, equilibrada y saludable (Sassatelli, 2001). Ingresa a la Argentina de la mano de Jane Fonda 5 y sus videos (Giraldes, 2001; Landa, 2005a, 2005b). Sin embargo, sta es tan slo una de las tantas prcticas de consumo que se producen en el universo del Fitness. Fitness es: a) equipamiento para ejercitarse, 6 b) indumentaria deportiva especfica, c) sistemas de capacitacin de instructores, d) gimnasios, e) msica especializada, 7 f) dispositivos novedosos para hacer gimnasia, 8 g) programa televisivos, h) sistemas gmnicos diversos, 9 etc. Durante los 90, las primeras empresas que impusieron una tendencia en el mercado del Fitness en Argentina, fueron Pro Fitness S.R.L, 10 Fitness Sudamericana e I.S.G.A (Instituto Superior de Gimnasia Aerbica). 11 Estas organizaciones realizaban actividades diversas: en primer lugar, ofrecan en sus respectivos gimnasios 12 clases de las distintas tcnicas gmnicas, tales como aerbica, cardiofunk, localizada y step; en segundo lugar, crearon centros de formacin de profesionales del Fitness; en tercer lugar, introdujeron las convenciones internacionales, donde contaron con la participacin de instructores famosos del escenario mundial, 13 y a las que asistieron un gran nmero de alumnos e instructores de todo el pas, vidos por recibir sus capacitaciones.

En Estados Unidos la combinacin de los resultados de los estudios de Keneth Cooper y la implementacin de polticas estatales con objetivos de incrementar la salud de la poblacin promovieron en los ciudadanos norteamericanos valores positivos en relacin a la prctica de ejercicios fsicos y a un estilo de vida sana. En un contexto de progresiva mercantilizacin de las sociedades, esta prctica se ofrece al mercado e ingresa en la esfera de lo privado a partir de la vinculacin con un modelo ejemplar. 6 Productos para gimnasios, hoteles, empresa, hogar, etc. 7 Primeras productoras de este tipo de msica en Argentina: Full Gym, Fitness Beat, Planeta Mix, XDinamix, Power production, etc. 8 Step, slide, bandas elsticas, barras, mancuernas, tobilleras, mini trump, etc. 9 Step coreografiado, aerbica alto impacto, Stretching, Body Pump, Fitness Combate, gimnasia acutica, Pilates, etc. Enmarcada en una lgica marketinera la industria del Fitness se encuentra en una dinmica variable de produccin de novedades. 10 Esta organizacin comenz con el nombre Fitness Production S.A, al que luego cambia por ProFitness S.R.L. 11 Pablo Lamacchia, Silvia Schediek, Alejandro Seigelshifer son identificados como pioneros y creadores de la industria del Fitness en el contexto de los gimnasios..Se llega a esta conclusin a partir del anlisis de las entrevistas y revisin de un corpus de revistas especializadas. 12 Palermo Acuarel (Alejandro Seigelshifer), FreeTime/ISGA (Pablo Lamacchia), ProFitness (Silvia Schediek). 13 Algunos de estos profesores consagrados son: Marcus Irwin (Australia), Chet Vienne (EEUU), Mauro Guiselini (Brasil), Helen Vanderburg (Canad).

Adems, Pro Fitness e I.S.G.A representaban a Federaciones Internacionales de Aerbica de Competicin 14 (W.A.C.H. y I.A.F.) 15 y organizaban en Argentina los Campeonatos Nacionales de dicho deporte amateur. Cabe sealar que las interacciones entre estas organizaciones, como rasgo caracterstico de todo emprendimiento empresarial de la poca, estuvieron signadas por la lgica de la competencia mercantil. A continuacin transcribimos el contenido de ciertos avisos donde se anunciaban dichos eventos, tomados de la revista Cuerpo & Mente Deportes del ao 93: 16
a. Aerobic Weekend & Fitness Expo: 1989-1993. 5 aos de excelencia. Usted ya conoce esta marca!!! Solamente le pedimos que de vuelta la pgina y preprese!!! Para festejar el 5 aniversario del evento de Fitness ms importante de la Argentina. 22, 23, 24, 25 de Mayo de 1993. Curso A: Convencin Internacional de Aerbica & Fitness: [instructores de Estados Unidos, Nueva Zelanda, Canda y Brasil. Secundariamente se hace mencin a instructores nacionales]. Curso B. Simposio Internacional de Salud, Calidad de Vida y Ciencias del Entrenamiento: [Mdicos, Psiclogos, de Cuba, Checoslovaquia y Estados Unidos. Invitado especial el Dr. Kenneth Cooper. Secundariamente se hace mencin de la participacin del Equipo mdico del Centro Nacional de Alto Rendimiento.] [En la pgina siguiente] Y tambin en el marco del 5th Aerobic Weekend & Fitness Expo un evento deportivo sin igual! Copa IAF Argentina. Abierto a todos los atletas y grupos del pas. Los primeros de cada categora clasificarn directamente para la Gran Final Nacional de la COPA ARGENTINA 93 donde saldrn los Campeones Argentinos que nos representarn en el Campeonato Mundial Suzuki World Cup 94 en Tokio, Japn. [Entre otras marcas auspicia Gatorade. Organizaciones I.S.G.A y IAF cuyo director es el Prof. Pablo Lamacchia.] (Cuerpo & Mente en Deportes, 3 / 93, 31-34).

b. 4to. Congreso Internacional de Aerobics. CENARD, del 8 al 11 de Octubre. Por primera vez en Argentina Slide Aerobics una nueva tcnica con el Prof. Jon Harden de EEUU. Profesores Invitados EEUU, Mjico, Brasil, Cuba y los mejores de la aerobics nacional. Seminarios Intensivos, Conferencias sobre temas de actualidad (participan mdicos). Las Asociaciones de mayor respaldo cientfico y apoyo universitario de los Estados Unidos te invitan a rendir su examen de certified instructor AAAI, ISMA 17 : Step training, Personal training, Primary Aerobic, Master Aerobic. National Aerobic Championship. Selectiva Buenos Aires. 9 de Octubre 21 hrs. [Auspicia Ades y Mazola. Pro Fitness S.R.L., organiza Silvia Schediek.] (Cuerpo & Mente en Deportes, 9 / 93, 74-75).

c. 2nd Internacional Reebook Convention & Fitness Expo. 23, 24, 25 de Abril de 1993. Modulos de Aerobics, Step Reebook, Funk/Street Beat, Competencia, Conferencias, Gimnasia Acutica, Cursos (Step Reebook Certificate, Fitness Instructor).Instructores invitados de Brasil y Estados Unidos. Auspician Reebook, Gatorade y la revista Cuerpo & Mente Deportes. Fitness Sudamericana, organiza Alejandro Seigelshifer (Cuerpo & Mente en Deportes, 3/ 93, 43-50).

Este deporte comenz llamndose Aerbica de Competicin, pero luego se define como Aerbica Deportiva al ingresar en la Federacin Internacional de Gimnasia. 15 World Aerobic Championship (WACH); International Aerobic Championship-Suzuki World Cup (IAF). 16 La seleccin de estos fragmentos citados se realiz a partir de las revistas Cuerpo y Mente en Deportes de los aos 93, 94, 95, todas de publicacin mensual. 17 AAAI: American Aerobic Association internacional; ISMA: Internacional School Medicine Association.

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Como se puede apreciar en los fragmentos citados, Estados Unidos marca las tendencias mundiales que establecen los lineamientos de la moda del Fitness en Brasil, que luego son imitadas por los representantes del Fitness en Argentina. Este entramado de relaciones sign desde sus orgenes el desarrollo del Fitness en nuestro pas. Otro punto interesante que aparece en las publicidades aqu recuperadas es la fusin entre distintas tipologas de prcticas, las cuales van a configurarse como campos separados y diferentes en los aos sucesivos. 18 En los tres avisos transcriptos se ofrece una prctica deportiva, denominada Aerbica de Competicin o Aerbica Competitiva, y en uno en particular se la ubica en el mdulo espectculo. Actualmente se la llama Aerbica Deportiva y es el tercer deporte, dentro de la Federacin Internacional de Gimnasia (FIG); los otros dos son la gimnasia rtmica y la artstica. Si bien en el presente hay pocas conexiones entre el Fitness y la Aerbica Deportiva, durante la dcada de los 90 stas conformaron una combinacin explosiva que fue la que impuls el crecimiento de varios sectores de la industria. En primer lugar, muchos de los pioneros en la profesin del Fitness tambin fueron competidores destacados; 19 distinguirse en ese entonces en los campeonatos aumentaba su prestigio y reconocimiento en los salones de aerbica de los gimnasios porteos, a la par que los posicionaba en las convenciones y les serva de cartel para promocionarse en el interior del pas, donde eran invitados para dictar cursos de capacitacin en las distintas tcnicas gmnicas: en esos tiempos, un atleta campen era sinnimo de un instructor de Fitness exitoso. En segundo lugar, la industria textil deportiva y de msica disearon productos especficos para sta prctica deportiva: indumentaria de aerbica de competicin y temas musicales que se editaban exclusivamente para una coreografa de corta duracin (aproximadamente dos minutos). Aos despus, dicho deporte se complejiz y aumentaron las exigencias en el rendimiento deportivo de los atletas. Por consiguiente, mientras que las distintas tcnicas del Fitness apuntaban a un pblico masivo, la Aerbica Deportiva termin por conformar un grupo selecto, cuyos miembros fueron aquellos que disponan del tiempo y dinero para entrenarse a los ms altos niveles de performatividad.

Una ingresa al campo deportivo y gimnstico, la otra se configura como prctica corporal masiva legitimada desde el campo de la salud. 19 Ulises Puigrs, Marcelo Levin, Nataniel Leivas, Claudio Relamed, etc. Cabe resaltar que si bien hubieron mujeres tales como Mnica Agero, Paolo Minutolo, Vernica ORourke, Paula Santa Cruz, estas no lograron la posicin de prestigio y reconocimiento que si tienen los hombres hoy en el campo del Fitness.

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El 2000 inicia con un ciclo novedoso en las clases de Fitness grupal. Dicho mercado estuvo dominado por nuevos programas de entrenamiento tales como el Spinning, 20 los Body Systems, 21 las clases de Fitness combate 22 y posteriormente Pilates. De los programas de gimnasia pre-coreografiados, el primero que se promociona en Argentina es el Body Pump 23 de la mano de la Profesora de Educacin Fsica y Profesional del Fitness Gabriela Retamar. Luego se fueron introduciendo otras tcnicas, tales como: Body Combat, Body Balance, RPM, Body Step, Body Attack, Body Jam, Body Jump, Power Pool (en el agua) y Body Vive. En el marco de entrevistas realizadas a referentes y pioneros del Fitness,24 los entrevistados informan que estas clases se implementan ante la desercin de alumnos-clientes en los gimnasios, que no simpatizaban con el estilo coreografiado de las clases de aerbica y step: 25
En Argentina en el 98 aparece el Body Pump, como primer sistema de Body Sistem [] Estos son sistemas comerciales [] Qu quiere decir comerciales? Que primero y fundamental tienen un efecto de marketing muy fuerte [] se apunta a la masividad y a la rpida formacin [] es la tendencia a clases fciles, profesores no estrellas, sueldos bajos, clases populares [] y cambi el paradigma, antes era la gimnasia VIP, con profesores estrellas, con clases con dificultad, gente que segua que, iba al gimnasio por el profesor, entonces la idea de la pre-coreografa y los gimnasios cadenas es que la gente vaya al gimnasio porque s, por hacer actividad (Pionero del Fitness entrevistado). Este programa es de origen neozelands, sper actualizado y avalado por el Colegio Americano de Medicina del Deporte. El Body Pump es una clase muy simple y dinmica. Est diseada para recuperar a los alumnos que por demasiada complejidad, por exceso de coreografa o por falta de resultados notorios en sus cuerpos han desaparecido de los salones (Gabriela Retamar, en

Cuerpo & Mente Deporte, 8/ 98, 13).

Es un programa de entrenamiento cardiovascular y de resistencia muscular principalmente, que se realiza bajo la modalidad de una clase de Fitness grupal, es decir un instructor dirige la clase y los alumnos lo imitan. La particularidad del Spinning es que se realiza sobre bicicletas fijas regulables, las cuales se ajustan a las caractersticas de cada cliente. El Profesor Clemente Habiague es quien introduce este programa en Argentina, en el ao 1999. 21 Bodysystem es un producto creado por expertos de diversas disciplinas y del mundo del fitness, los que se propusieron disear un programa de ejercicios que garantizara el xito a los instructores que se incorporaran a su sistema. l mismo est compuesto por una serie de programas de rutinas basadas en la pre-coreografa. Adems es una de las empresas multinacionales lderes en el rea de Fitness Grupal. Por otra parte, cabe destacar que en las entrevistas realizadas en el marco de la investigacin (en curso) Estilos de vidas, subjetividades, poderes y cuerpos: un anlisis de la prctica del Fitness, varios de los nativos referan a los productos de Bodysystem a travs de la expresin: programas enlatados (Landa, 2005c). 22 Este es un programa de ejercicios de entrenamiento cardiovascular y de resistencia aerbica, bajo el formato de una clase de Fitness grupal. En dichas coreografas se combinan diferentes tcnicas en las que tienen sus bases las Artes Marciales y el Boxeo. La empresa argentina Fight-Do es una de las empresas lderes en este rubro en el pas. 23 Es un programa que selecciona determinados ejercicios de la sala de musculacin y el da un formato de una clase de Fitness grupal. Ingresa a la Argentina de la mano de Gabriela Retamar en el ao 1998. 24 Entrevistas que se realizaron para el proyecto de investigacin en curso de la autora (2005c): Estilos de vida, subjetividades, poderes y cuerpos: un anlisis de la prctica del Fitness. 25 Las clases que se mantienen con alta concurrencia por parte de los clientes de los gimnasios son las de aerobox, posteriores a las de step y aerbica.

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Simultneamente a estos cambios, el rea de musculacin tambin se renovaba. A diferencia de los gimnasios fisiculturistas, las salas de musculacin bajo el paradigma del Fitness deban ofrecer seguridad y confort. 26 En este sentido, los avances tecnolgicos permitieron un perfeccionamiento de la maquinaria. Algunas de las marcas lderes que posicionaron sus productos de nueva generacin en el pas fueron Cybex y Paramount. Por otra parte, se agrega un nuevo sector en los gimnasios, cuya funcin especfica es la del acondicionamiento aerbico. Bicicletas estacionarias de todos los estilos y tamaos, cintas de trote computarizadas, escaladores y elpticos comenzaron a poblar los gimnasios ms prestigiosos de Buenos Aires. Un gimnasio enmarcado en los preceptos del Fitness, debe reducir los riesgos y brindar a su clientela una actividad fsica guiada, que le garantice una experiencia saludable y de bienestar. 27 As mismo, en los diversos espacios urbanos, y tambin en los gimnasios, comienza a observarse la presencia paradigmtica de un personaje masculino,28 de apariencia juvenil y atltica, que se ofrece como otra alternativa dentro de los productos ligados a la industria del Fitness. Un modo de definir las prestaciones del entrenador personal es como una modalidad del Fitness que apunta a la mxima individualizacin de un programa de acondicionamiento fsico, en relacin a los objetivos planteados por el interesado. 29 Sin embargo, en la escena social tambin cumple otras funciones. Actores, actrices y empresarios famosos comienzan a contratar a entrenadores personales para mejorar su apariencia. Esto repercute en la prctica de diversos sectores de la sociedad, principalmente en la poblacin de clase media y alta, que deposita en el acto de entrenar(se) bajo la supervisin de un entrenador personal un smbolo de distincin y status social (Bourdieu, 1998:246). Otros de los establecimientos que emergen durante el 2000 son los Estudios de Pilates, cuyo pblico-meta primordialmente es la poblacin de mujeres mayores de 30 aos. La precursora del Pilates en Argentina es la empresaria Tamara di Tella, y ha montado una de las cadenas de Estudios Pilates ms grande del mundo. En el mundo de los gimnasios, Pilates ingresa en el marco conceptual de las tcnicas body-mind, suaves o blandas. Para la realizacin de su sistema de ejercicios ha diseado un conjunto de mquinas 30 que apuntan hacia un
Todos los trminos que aparecen en itlica pertenecen al discurso nativo. Fragmento extrado de la Revista de Quality. En esta seccin se comunica la incorporacin de nuevas mquinas en el gimnasio. Quality Gym & Water 8/1998, 12-13. 28 Esta descripcin responde a la imagen estereotpica del Personal Trainer promovida al interior de la cultura del Fitness. 29 Enunciaciones tomadas de una revista de un gimnasio. La nota se titula Cmo surgi el Personal Training?, cuya autora es del Prof. Cristian Iriarte. Quality Gym & Water 8/1998, 14. 30 Las mquinas bsicas del sistema Tamara di Tella Pilates son: Reformer, Aldotone, Trapecio, T-di Tella, Jumping Board, Pilates Gym. Tambin hay otras empresas que promocionan otras mquinas. En el contexto de los
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trabajo de conciencia corporal y a la in-corporacin de especficos hbitos posturales. La imagen corporal que promueven los productos de Tamara di Tella Pilates es la de un cuerpo estilizado y plstico. En palabras de Tamara: 31 es un cuerpo elongado, en equilibrio, con una buena postura, es un cuerpo que no tiene msculos voluminosos sino que tiene msculos fuertes elongados. Eso es el concepto de Pilates. En la actualidad la industria del Fitness ha penetrado en los intersticios de la sociedad argentina: adems del gimnasio, estas prcticas se (re)producen en los hogares, los medios de comunicacin, los megaclubes deportivos, los hoteles, las universidades, los hospitales y las empresas. En este sentido, y a partir del breve recorrido genealgico aqu realizado, ya podemos aproximarnos a una primera definicin de este entramado de prcticas. El Fitness, en el contexto de Argentina, se expresa como una prctica masiva y comercial que promueve la formacin de una cultura corporal especfica que se legitima en y a travs de discursos ticos, estticos y sanitarios. II. El gimnasio. Una institucin paradojal En este apartado tomaremos al gimnasio como aquel lugar paradigmtico donde confluyen las mltiples lgicas que configuran la diagramtica del Fitness. 32 Si bien el gimnasio como institucin es anterior al Fitness, en lo ltimos tiempos los gimnasios han encarnado los sentidos y valores de esta prctica comercial. Slo cabe mencionar la cantidad de gimnasios que apelan a la palabra Fitness como signo que los identifica, y la mirada de nuevos neologismos que circulan en los gimnasios derivados del mundo de la aptitud fsica 33 anglosajn.

gimnasios lo que ms se consume son las clases de Mat Pilates. Uno de los motivos es el costo elevado de las mquinas de Pilates. 31 Entrevista realizada en el marco de la investigacin: Estilos de vida, Poderes, Cuerpos y subjetividades: un anlisis de la prctica del Fitness. 32 La nocin de diagrama se concibe a partir del concepto por Foucault, es decir como una red inmanente de relaciones que cobran materialidad en las tecnologas que actan en y sobre los cuerpos, corrigiendo(los), transformndolos, moldendolos. Cfr. Deleuze, 1987:62-68; Foucault, 2002:225-230. 33 En relacin a la neolengua que circula en el mundo del Fitness (en el contexto de los gimnasios argentinos), son esclarecedoras las palabras de un entrevistado experto en el rea de las prcticas corporales; a continuacin transcribo un fragmento de la entrevista: vos hablaste de un tema que a vos te interesa que es el disciplinamiento de los cuerpos y control, es un clsico de la educacin fsica [] yo no hablara ms de disciplinamiento y control en el Fitness, desde luego tampoco hablara de Fitness, primero no hablara de disciplinamiento y control por que creo que lo que existe en este momento es una explotacin de los cuerpos. Los objetivos del mercado han predominado sobre cualquier otra cosa, el disciplinamiento y control de los cuerpos como una forma de disciplinamiento social es claro que existe y sigue existiendo en la educacin fsica. Ahora en Fitness, no, yo creo que en Fitness es una explotacin de los cuerpos, y te digo no hablara del Fitness por que yo preferira hablar de aptitud fsicano usara la palabra Fitness, usara la palabra castellana. Los programas de Fitness son, los programas de aptitud fsica, el nombre ingls, la terminologa inglesa habla de Physical Fitnessnosotros podemos hablar perfectamente de aptitud fsica o de aptitud corporal. En este sentido, y teniendo en cuenta la reflexin de Bourdieu y Wacquant, en el texto Una nueva vulgata planetaria sobre las estrategias de difusin y dominacin culturales implementadas en el mundo por los Estados Unidos en las ltimas

El devenir de la institucin gimnasio es parte de un largo proceso al que la disciplina estuvo ligada primero con el nacimiento de los Estados Nacionales, para luego desplazarse hacia la esfera del ocio durante pleno desarrollo del sistema (bio)capitalista (Sassatelli, 2001:398; Haber y Renault, 2007:22). En Argentina, el gimnasio comienza como un espacio exclusivamente masculino, en el que se entrenaban principalmente fisicoculturistas y deportistas. Por otro lado estaban las academias de danza, en las que se dictaban clases de gimnasia modeladora para mujeres. Recin despus del impulso comercial realizado por los pioneros del Fitness, se crean en Argentina los gimnasios con la sala de musculacin y de gimnasia aerbica, como espacios sectorizados en el interior de un establecimiento especfico. Tales caractersticas de estas instituciones se corresponden con el paradigma del Fitness (Kuhn, 1992). Actualmente el gimnasio se presenta como una institucin comercial diseada para satisfacer las necesidades de todos. En cualquier ciudad de Argentina hoy en da se puede visitar una multiplicidad variable de gimnasios: grandes, pequeos, modernos, tradicionales, familiares, etc. Por lo tanto, realizar una descripcin monoltica de las caractersticas de esta institucin significara obviar las pluralidades de una realidad compleja. Sin embargo, considerao necesario enumerar algunas de sus dimensiones centrales. Primero: es una institucin que oferta su espacio y servicios a una clientela que concurre a ella durante su tiempo libre, para recrearse y/o entrenarse. En consecuencia una estrategia comercial propia de estas instituciones es la de presentarse a s mismas como un lugar agradable y disfrutable. Segundo: se publicita tras una imagen de flexibilidad y heterogeneidad; sin embargo es un espacio cerrado sobre s mismo. Es decir, todo tipo de personas pueden practicar Fitness, a condicin de: a) respetar las reglas, espacios, actividades que se (re)producen en esta institucin y b) poseer la disponibilidad econmica para consumir los servicios se ofertan en esta entidad comercial. Tercero: El tiempo se organiza a travs de, por un lado, dinmicas organizacionales que se desprenden del mundo del trabajo (disciplina, burocracia), pero se recodifican en oposicin al mismo (Sassatelli, 2007) y, por otro, una relacin econmica de costo-beneficio entre prestador y cliente. Cuarto: el espacio se organiza alrededor de sectores especficos distribuidos en funcin al objetivo destinado para cada uno: zona de recepcin, sala de musculacin, sala de gimnasia, baos, etc. Quinto: En la sala de musculacin y en la sala de gimnasia los cuerpos se encuentran en

dcadas, el Fitness puede interpretarse como un ejercicio de violencia simblica por parte de los agentes locales de reproduccin de esta cultura corporal que imponen a travs de la difusin e instruccin de estas tcnicas corporales determinados sentidos universales del cuerpo en las dinmicas de las prcticas locales (Bourdieu y Wacquant, 2000; Landa, 2006).

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campos de visibilidad sectorizados (Landa 2005a, 2005b; Landa y Maldonado, 2006). Sexto: Las interacciones que se despliegan en el gimnasio se rigen por la lgica de la mirada y la vigilancia. Un elemento que da cuenta de estos mecanismos son los espejos que recubren gran parte de la superficie de las paredes de esta institucin (Ferrs, 2006). Sptimo: En el gimnasio se configuran (sub)mundos morales (Durkheim, 1991:35). La autoridad moral en el marco de las prcticas del Fitness es el instructor. Su funcin es darle permanencia a estos valores y trasmitir los cdigos de la tcnica que ensea (Landa y Maldonado, 2006). Octavo: Los valores en torno al cuerpo y el cuidado de la salud que se ofertan y circulan en el gimnasio estn asociados a los intereses de la clase media 34 (Smith Mguire, 2002). Noveno: La disciplina es un factor que incide en la permanencia y resultados de los clientes que realizan sus prcticas de entrenamiento en el gimnasio. Tal como puede inferirse de este prrafo, el gimnasio es un representante paradojal de como tras la lgica del placer y el autodisciplinamiento las personas transforman y entrenan sus propios cuerpos en una institucin comercial. En cuanto a la situacin de los gimnasios en Argentina, sta se presenta como una industria joven. Existen dos tipos de negocios: las cadenas y los operarios independientes, aunque estos ltimos an prevalecen ampliamente en el mercado. Un gimnasio tipo cuenta con instalaciones de hasta 300 metros cuadrados y ronda los 250 socios. Los meses de mayor concurrencia son los meses de octubre, septiembre y noviembre, mientras los meses bajos en el volumen de clientes son enero, febrero, julio. En su mayora son dirigidos por profesionales de nivel terciario o universitario, formados en algn campo de las prcticas corporales. A nivel macro, en Argentina, este sector crece a razn de 10% cada ao, desde 2004. Actualmente existen 4.000 gimnasios, con un promedio de 400 metros cuadrados cada uno. La cantidad de personas asociadas en el 2007 fue de 1, 6 millones, a una cuota promedio de 43 pesos, lo que suma un caudal aproximado de 208 millones de dlares en el ao. 35 Estos datos revelan la importancia de estas prcticas en la estructuracin de la vida de los argentinos. 36 Por ello en el prximo apartado penetraremos en las especificidades del cuerpo ideal del Fitness (fitbody), concebidas, por un lado, como modelo referencial desde el cual se disean los espacios, las mquinas, las tcnicas que configuran el gimnasio; y por el otro, cmo aquella imagen seductora que interpela a los sujetos practicantes y expectantes de la cultura particular del Fitness.
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Pues slo aquellos que posean los recursos econmicos y culturales pueden/podrn transformar sus cuerpos segn los modas/modos/formas/parmetros impuestos por el fitbody. 35 Revista La Nueva Provincia: http://www.lanueva.com/edicion_impresa/nota/nc/21/01/2008/81l038.html 36 Sobre todo si consideramos que el Fitness ya ha penetrado otros espacios y sectores sociales aparte del gimnasio.

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III. El cuerpo del Fitness Como ya vimos, el gimnasio se presenta como un lugar flexible que se adeca a las necesidades de sus clientes, a travs de una propuesta variable y heterognea. Sin embargo, dicha multiplicidad de prcticas y productos no supone necesariamente la ausencia total de un patrn comn (Sassatelli, 2001). En este apartado analizaremos el fitbody, como aquel exponente ideal a partir del cual los gimnasios contemporneos se ofertan al pblico y disean los programas de ejercicios que implementan. En primer lugar, en la construccin del fitbody confluyen saberes, prcticas y discursos tico-estticos. Fitbody es un concepto dinmico, es decir, es en el entrecruce de las distintivas lgicas que rivalizan por la definicin del cuerpo legtimo del Fitness que se configura la definicin del fitbody (Bourdieu, 1996). A partir de nuestras investigaciones, hemos podido identificar tres ejes que se presentan como centrales en la estructuracin de este concepto ambivalente. 37 Por un lado, est la dimensin esttica del fitbody, visible en las imgenes de los cuerpos expuestos en las diversas publicidades de los productos del Fitness. Por otro, hay saberes que legitiman los procesos de produccin, transformacin y mantenimiento del cuerpo del Fitness. Finalmente, hay una idea de sujeto y de mundo que es inmanente a las primeras dos dimensiones enunciadas. La presentacin en bloques de los tres ejes analticos que atraviesan el concepto del fitbody, es a los fines expositivos. No debe entenderse que las mismas operan independientemente; al contrario, se encuentran en estado de permanente dinamismo y tensin, en cuyo interior se despliegan (des)articulaciones deviniendo en nuevas combinaciones de sentidos que pintan con nuevos colores al cuadro conceptual del fitbody. Retomemos el caso 1, citado al principio de este articulo. Lo que vemos es un cuerpo femenino cuya imagen trasmite cualidades especficas: agilidad, firmeza, flexibilidad, dinamismo, elegancia y vitalidad. Esta es una imagen de un cuerpo entrenado y saludable capaz de resistir las exigencias fsicas que le demanda el acto de correr. Al mismo tiempo se presenta como un cuerpo disciplinado capaz de performar con un estilo esttico y energtico dicha destreza. La mujer de la fotografa trasmite un ideal de belleza, que se corresponde con una figura de proporciones armoniosas y curvaturas prolijamente delineadas. La determinacin en sus gestos, la sonrisa en su rostro, su postura erecta y una actitud positiva son las propiedades que completan el cuadro y la idea de que una apariencia fitness refleja un estado interior de bienestar.
Proyecto de Investigacin Estilos de vida, subjetividades, poderes y cuerpos: un anlisis de la prctica del Fitness Landa, M. (2005a).
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Por otra parte, los programas de entrenamiento y las clases de Fitness grupal que se realizan en el gimnasio se sustentan en una concepcin econmica y fsico-antomo-fisiolgica del cuerpo (Crisorio, 1995: 178). Los saberes que producen y regulan los sistemas de ejercicios que pueden/deben realizarse en el gimnasio son la medicina, las ciencias del entrenamiento y las teoras del management. 38 La retrica de transformacin corporal, en consecuencia, se encuentra regida por un conjunto de principios racionales que organizan el movimiento en parmetros estandarizados de plazos, series, intensidades y frecuencias. Es en la eficiencia de estas planificaciones y en el compromiso del cliente con el proceso donde se enraza la lgica de moldeamiento y mantenimiento del cuerpo del fitness. Las tcnicas corporales que promueve el Fitness operan a travs de los estmulos que estresan los procesos orgnicos (interiores) y que el cuerpo (en procesos de transformacin) exterioriza mediante la imagen de cuerpo activo, vital, firme y flexible. De este modo, este conjunto de prcticas apuntan a la capacidad intrnseca de transformacin del cuerpo. Es decir, el sujeto que se entrena trabaja sobre su propio cuerpo utilizando su energa (corporal) para transformarlo. All residen sus potencialidades y limitaciones. Un cliente regular de cualquier gimnasio sabe que la transformacin del cuerpo, bajo la modalidad del fitness, tiene sus fronteras. stas las (im)pone su propia biologa: y no, no estoy preocupada, pero tengo hipertensin, que vino con la menopausia, y eso hace que la actividad fsica es la indicada, para mantener la tensin arterial a valores normales, no estoy preocupada pero s que me hace bien, por eso hago actividad fsica (Ana, 53 aos, clase media). 39 Sin embargo esta energa que emana de la forma del cuerpo del entrenado no es meramente instrumental, tambin posee propiedades estticas. Mejorar el propio cuerpo en su apariencia requiere de esfuerzo. Por lo que trabajar el cuerpo en el gimnasio es producir un cuerpo a condicin de que ste participe activamente en el proceso de su transformacin. Un cuerpo gil, flexible y energtico responde eficientemente a las demandas laborales y sociales actuales. Es un cuerpo til. Producir un cuerpo con tales caractersticas, es producir una esttica de la funcionalidad (Sassatelli, 2001). En este sentido, instrumentalidad y belleza parecieran complementarse en la cultura del Fitness. No obstante, dicha combinacin enfatiza en dimensiones que van ms all de las propiedades corporales enunciadas. En el mundo moral del Fitness, el indicador por excelencia
En el marco de las ciencias de la administracin, anlisis institucional o la psicologa organizacional, la nocin de management, en sus distintos modelos, refiere a la disciplina especfica encargada de la produccin tericoprctica de saberes y tcnicas, orientados a la gestin y organizacin del proceso productivo en las instancias empresariales contemporneas (Landa y Marengo, 2007; Marengo, 2007). Ver adems: Abraham, T. (2000); Drucker, P. (1996). 39 El nombre utilizado es ficticio.
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que mide el nivel de rendimiento, autocontrol y adaptabilidad posee un sujeto: es el cuerpo. En este sentido el fitbody se constituye en un signo de valoracin, medicin y exclusin/inclusin de los sujetos, a partir de una operacin clasificatoria que funciona al interior del discurso biofsico-existencial del universo del fitness. En el caso 4 presentado al principio de este texto, podemos ver en accin el funcionamiento de esta matriz clasificatoria. En este ejemplo el reverso-constitutivo del fitbody es el cuerpo del (hiper)obeso. La (hiper)obesidad, segn el discurso del segmento citado, es una enfermedad. En la escena siguiente contina el diagnstico del caso Maxi: se establecen cuales son los valores normales para su tipologa corporal, a partir del cual se estima la distancia entre las condiciones fsicas actuales de Maxi y las ideales (normales). 40 Segmento final: se lo invita a participar del programa, donde podr corregirse, curarse. Ser normal, bajar de peso, controlar la ingesta de sus comidas, ahora es posible. Slo depende de la voluntad de Maxi, de su determinacin. Los expertos en salud estn all para controlar que su conversin hacia la normalidad sea posible. 41 Es en el marco de estas prcticas divisorias donde se configuran las condiciones de posibilidad del fitbody. Desde el sentido dominante del discurso de la salud y el Fitness, las propiedades del cuerpo del obeso son las peligrosidades que deben combatirse, eliminarse: la grasa, la flacidez, la celulitis, la hipertensin, el colesterol alto, los excesos de masa corporal, etc. En tal sentido, una de las dinmicas inmanentes a la produccin del fitbody y de una esttica de la funcionalidad es la nominacin/construccin de un cuerpo obeso y una esttica de la disfuncionalidad. La apariencia estigmatizada del sujeto obeso comunica sedentarismo, enfermedades, descontrol, dejadez, dependencia, fealdad, inutilidad y vida en riesgo. Sin embargo, ante las lgicas inclusivas y flexibles del Fitness, este cuerpo an es corregible, transformable y curable. El cuerpo im-pensado en estas diagramticas mercantiles, el dao colateral de la produccin de cuerpos para y del consumo, es el cuerpo de los pobres: los cuerpos superfluos (los dispensables y expensables), la infraclase (Bauman, 2007: 165; Scribano, 2005). III. Fitness, cuerpo(s) y sociedad

Respecto a los procesos de normacin y normalizacin ver Foucault, 2006:73-108. Como afirma Abraham el problema de hoy no es la emergencia de nuevas disciplinas, o adicciones, como se dice, sino la de del imperio de un saber de lo normal (2000:424-425).
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Un abordaje posible para organizar en un sistema terico la multiplicidad de elementos que constituyen al Fitness, son las nociones de diagrama, dispositivo, cuerpo, sujeto. 42 Este ha sido el marco implcito que hasta aqu ha organizado la escritura del presente artculo. Referir a estos conceptos implica pensar los procesos de relacin e interaccin social en trminos de geografas, geometras y juegos corporales, en los cuales agentes y subjetividades se definen en virtud de posiciones y disposiciones corporo-energticas especficas. stas determinan agenciamientos particulares desde los cuales, en distintos niveles, es posible establecer una cartografa de procesos en el marco de espacios de constriccin, produccin, concentracin y circulacin de relaciones de poder. En estos mapas relacionales asume consistencia el concepto de dispositivo como una categora que permite abordar el problema del poder a partir de la articulacin compleja de elementos heterogneos. De esta manera, prcticas discursivas, prcticas no discursivas (no especficamente objetivantes), tecnologas, seres biticos, seres a-biticos (Haraway, 1999), espectros y fantasmas configuran un cuadro relacional de disposiciones que marcan la dinmica de agenciamientos, funciones y procesos. Analizar las prcticas del Fitness, sus instituciones, prcticas y los cuerpos que al interior de las mismas se (con)forman desde la perspectiva del poder aqu propuesta es una de las vas posibles para indagar los procesos y modos de subjetivacin que se estn (re)produciendo en las prcticas corporales en Argentina. Cmo una primera aproximacin a estas problemticas, del recorrido histrico-analtico aqu presentado se desprenden las siguientes proposiciones: a) las prcticas del Fitness son expresiones de una nueva diagramtica de regulacin de las energas corporales en las sociedades argentinas; b) en estos contextos se estn produciendo innovaciones en las estrategias de produccin, uso, seleccin, transformacin y consumo de los cuerpos; c) en el cruce de las modalidades de interaccin de los agentes y los mecanismos de regulacin de las energas y de los cuerpos que all se implementan se configuran formas de sociabilidad que caracterizan los gimnasios en tanto entidades comerciales. Finalmente, pensar desde un perspectiva relacional los procesos energticos de enclasamiento de los cuerpos (el cuerpo del Fitness, el cuerpo de los obesos y los cuerpos superfluos), devela cmo eso que llamamos nuestra vida ocupa la cspide en la taxonoma de objetos destinados al intercambio mercantil en la sociedad Argentina. Lo que hace ineludible preguntar(nos) desde nuestra disciplina: Cual es el lugar de la educacin fsica entre las

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En el presente trabajo se utiliza de manera indistinta el concepto de sujeto social y de agente social.

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disputas que parecen tomar a los cuerpos y sus movimientos como objetos de consumo y las polticas corporales emergentes en nuestro pas?

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Bibliografa citada: 1. ABRAHAM, TOMS, (2000) La empresa del vivir, Buenos Aires, Sudamericana. 2. BAUMAN, ZYGMUNT, (2007) Vida de Consumo, Buenos Aires, Fondo de Cultura. 3. BOURDIEU, PIERRE, (1998) La Distincin, Buenos Aires, Editorial Taurus. 4. BOURDIEU, PIERRE y WACQUANT, LOC, (2000) La nueva vulgata planetaria en Le monde diplomatique, ao 1, num. 11, pp. 12-13. 5. DELEUZE, GILLES, (1987) Foucault, Argentina, Paidos. 6. _____, (1998) Postdata sobre las sociedades sin control en Ferrer, Christian (comp.) El lenguaje libertario, Buenos Aires, Altamira. 7. DRUCKER, PETER, (1996) La administracin en una poca de grandes cambios, Buenos Aires, Sudamericana. 8. DURKHEIM, EMILE, (1991) La Educacin Moral, Mxico, Colofn. 9. FERRS, BEATRIZ, (2006) Cuerpos que miran a cuerpos. Sobre el imaginario culturista a comienzos del siglo XXI en Meri Torras (comp.) Corporeizar el pensamiento. Escrituras y lecturas del cuerpo en la cultura occidental. Vilagarca de Arosa, Mirabel. 10. FOUCAULT, MICHEL, (2002) Vigilar y castigar, Buenos Aires, Siglo XXI. 11. _____, (2006) Seguridad, Territorio, Poblacin, Buenos Aires Fondo de Cultura. 12. GIRALDES, MARIANO, (2001) Gimnasia. El Futuro Anterior. De rechazos, retornos y renovaciones, Buenos Aires, Editorial Stadium. 13. HARAWAY, DONNA, (1999) Una biopoltica de la reproduccin artefactual en Poltica y Sociedad, 30, Madrid. 14. KUHN, THOMAS, (1981) Las estructuras de las revoluciones cientficas, Mxico, Fondo de Cultura Econmica. 15. SASSATELLI, ROBERTA, (2007) Consume Culture. History, Theory and Politics, Great Britain, Sage Publication. 16. SCRIBANO, ADRIN, (2005) La batalla de los cuerpos. Ensayo sobre la simblica de la pobreza en un contexto neo-colonial en Itinerarios de la protesta y del conflicto social, Crdoba, Copiar. 17. WHORTON, JAMES, (1982) Book Reviews: Crusaders for Fitness: The History of American HealthReform Movements. Journal of Sport & Social Issues.University Press: http://jss.sagepub.com/. 18. WITTKE, TOMMY, (2005) La empresa: nuevos modos de subjetivacin en la organizacin del trabajo en Schvarstein, L. y Leopold, L. (Comps.) Trabajo y subjetividad. Entre lo existente y lo necesario, Buenos Aires, Ed. Paids. Para seguir leyendo: 1. BOURDIEU, PIERRE, (1996), Notas provisionales sobre la percepcin social del cuerpo en Sociologa Crtica, Barcelona, de La Piqueta. 2. CROSSLEY, NICK, (2006) In the Gym: Motives, Meaning and Moral Careers en Body Society. Sage Publications: http://bod.sagepub.com/cgi/content/abstract/12/3/23 17

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