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Cmo se fabrica un best seller

MANUEL RODRGUEZ RIVERO EL PAIS SEMANAL - 26-04-2009

Qu tienen en comn El extranjero, Los cipreses creen en Dios, Los hombres que no amaban a las mujeres, La Biblia, El club Dumas, Diez negritos, Juan Salvador Gaviota, Corazn tan blanco y las Citas del presidente Mao? Probablemente slo su condicin de best sellers. Todos ellos son libros que en un instante o a lo largo del tiempo, en un territorio o en varios, en slo una lengua o traducidos a muchas, han conseguido una especial notoriedad ms all de cualquier consideracin literaria por el hecho de haber sido adquiridos y ledos, aunque las dos cosas no siempre coinciden por un gran nmero de personas. Cuntos ejemplares se necesitan para hacer un best seller? Depende: las cifras varan desde el millardo atribuido a todas las ediciones de la Biblia o del Libro rojo a los 10 millones de ejemplares vendidos del ms popular de los misterios de Agatha Christie, o a los casi 2 millones de la sptima novela de Javier Maras. Aunque las cantidades de siete cifras no son imprescindibles: 20.000 o 30.000 ejemplares son suficientes para que una novela en euskera se convierta en superventas en el Pas Vasco, un nmero casi despreciable si tomamos como referencia la cannica y codiciada lista de best sellers de The New York Times, donde, quiz, ese hipottico libro, un
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da traducido al ingls, podra convertirse en un millonario xito internacional. El concepto de best seller (o superventas, como prefiere el DRAE) encierra una categora perfectamente neutra que, sin embargo, ha acabado designando realidades muy heterogneas. En sus orgenes se refera simplemente a lo que la expresin denota: los (libros) que se venden ms. Luego vino la confusin: puesto que los ttulos que se vendan mejor coincidan habitualmente con los de tirn ms popular, y stos no siempre se adecuaban a los estndares estticos de la alta cultura, el adjetivo-sustantivo pas a calificar tambin a aquellos libros que, precisamente por venderse bien, eran sospechosos de insuficiencias literarias. Ahora ya sabemos que hay unos best sellers desde El Quijote o el Werther hasta El guardin en el centeno o Cien aos de soledad que tuvieron su momento y supieron prolongarlo, reviviendo incluso tras purgatorios crticos y olvidos generacionales: son los long sellers, a los que la ptina del tiempo ha dotado de un estatuto ms prestigioso. Y tambin sabemos que hay otros de xito fulminante que no consiguen superar la prueba de su primer cuarto de siglo porque su popularidad no esconde ms que complicidad con el inmediato y efmero Zeitgeist en que aparecieron. Son los fast sellers: meteoros que irrumpen con estrpito porque son de alguna manera esperados y se hacen cmplices de la sensibilidad o de ciertas ansiedades del instante. Claro que hay fast sellers que saben convertirse en long sellers: como el Cndido de Voltaire o el Tristram Shandy de Sterne (ambos de 1759) o la Lolita de Nabokov (1955). De manera que no hay reglas inamovibles: cualquier libro puede convertirse en best seller. Por razones elementales de mercado, los grandes superventas suelen ser novelas: en la lista avalada por la Federacin de Gremios de Editores de Espaa slo 1 de los 25 libros ms ledos en 2008 (El secreto, de Rhonda Byrne) responde a lo que los anglfonos designan como non fiction. Aunque no es infrecuente encontrar ensayos entre los ms vendidos: La Reina muy de cerca, de Pilar Urbano; Por qu somos como somos, de Eduardo Punset, o Gomorra, de Roberto Saviano, son algunos de los que se han posicionado en los ltimos meses en las listas espaolas de superventas.

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Un best seller es prcticamente impredecible. Los editores de los grandes grupos espaoles rechazaron el primer Harry Potter porque les resultaba excesivamente british para nuestros nios, un tren del que se aprovecharon los independientes de Salamandra. No ha sido el nico resbaln sufrido por los ms grandes de la edicin: ah tienen El cdigo Da Vinci (2003), del que se han vendido ms de 60 millones de ejemplares en todo el mundo, y que en Espaa public Umbriel. Los best sellers ms llamativos son los ms inesperados. Soldados de Salamina, de Javier Cercas, se public en marzo de 2001 con una tirada en torno a los 5.000 ejemplares. Las primeras crticas fueron positivas, pero no tuvieron mucho que ver en el apabullante xito de la novela, alentado por un frentico boca a oreja (la ms imbatible herramienta promocional) que la convirti rpidamente en un autntico bombazo. La novela de Cercas de la que se han vendido ms de un milln de ejemplares haba logrado transgredir el espacio al que tericamente pareca destinada. Se produce as ese (feliz) malentendido al que se han referido los escritores cuando pulverizan su umbral previsible de ventas. Algo que, dicho sea de paso, suele suceder cuando sus obras admiten una pluralidad de lecturas susceptible de interesar a pblicos muy diversos y cuyos gustos se encuentran habitualmente segmentados. La crtica influye poco en la creacin de un best seller: quiz debido a que en nuestro tiempo participa de la misma crisis de auctoritas que ha afectado a los intelectuales y a las llamadas grandes narraciones ideolgicas. Pero existen otras formas de auctoritas que pueden hacer mucho por la venta de un libro: la de los polticos, por ejemplo. El presidente Kennedy no ocultaba su debilidad por las novelas de James Bond, lo que contribuy a su extraordinaria difusin en EE UU. Felipe Gonzlez convirti a las Memorias de Adriano (Marguerite Yourcenar, 1951) en un leve sesmo editorial; y las alabanzas de Joschka Fischer a La sombra del viento, de Ruiz Zafn, ayudaron a que se dispararan sus ventas en Alemania. Tambin influyen en el xito de un libro la opinin de otros personajes mediticos, con tal de que se hallen investidos de esa forma contempornea de auctoritas que confiere el

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espectculo. El gran ejemplo, pero no el nico, es Oprah Winfrey, la gran comunicadora estadounidense. Marcel Reich-Ranicki, uno de los ms influyentes y polmicos (y cascarrabias) crticos literarios alemanes de posguerra, consigui, desde su programa televisivo, convertir la muy literaria Corazn tan blanco, de Javier Maras, en uno de esos malentendidos comerciales. La novela, publicada inicialmente con una tirada ms bien corta, ha vendido en Alemania 1,3 millones de ejemplares: ms de la mitad del total de ventas conseguidas en el resto de las 33 lenguas (incluida el castellano). Desde que, a principios del siglo XX, se popularizaron en Estados Unidos las listas de best sellers no han faltado los intentos editoriales de fabricar xitos instantneos: libros de encargo basados en frmulas estereotipadas o mimticas (como los innumerables clones surgidos al calor de El cdigo Da Vinci) y muy pegados a las aspiraciones, angustias o curiosidades que se atribuyen a un determinado pblico en un momento dado. O, en sus modalidades ms chabacanas y contemporneas, que explotan el tirn meditico de ciertos famosos-por-ser-famosos que ponen en letra impresa las mismas inanidades y desparpajos que los han hecho populares en las pantallas de la tele. Convertidos de la noche a la maana en escritores a cambio de un nada despreciable anticipo, sus libros (de usar y tirar) suelen ser autnticas burbujas que estallan sin dejar ms huella que la de su propia futilidad. En otros casos que revisten mayor inters literario y logran mejores resultados comerciales son los propios escritores quienes se plantean escribir un best seller, algo nada fcil, en todo caso, y cuyo xito no est garantizado. Umberto Eco, autor de uno de los ms duraderos superventas de finales del siglo XX (El nombre de la rosa, 1980), se ha referido en alguna ocasin a la enorme atraccin que sobre l ejerca la idea de participar en un juego del que se conocen bien las reglas y las piezas, pero cuyo resultado es siempre incierto. Frederick Forsyth (Chacal, Odessa) y el tndem formado por Dominique Lapierre y Larry Collins (Arde Pars?, Oh, Jerusaln), autores que planificaban e investigaban cuidadosamente argumentos y tramas de inters popular, utilizando la siempre rentable mixtura de realidad histrica y ficcin, modificaron sustancialmente el concepto de best

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seller durante los aos sesenta y setenta. Luego vinieron los grandes nombres del fin de siglo, rpidamente convertidos en la ms preciosa posesin y objeto de deseo de las megacorporaciones de la edicin, e inquilinos permanentes de esa rentabilsima finca que es la lista de superventas: Ken Follet, Stephen King, Danielle Steel, Tom Clancy, Anne Rice, John Grisham, Mary Higgins Clark, Michael Crichton, Patricia Cornwell. Su fama y prestigio meditico han contribuido a que la lista de superventas haya terminado por convertirse para los pblicos ms amplios y mediatizados (y, lo que es peor, para muchos editores) en la mejor visualizacin no ya del xito mercantil, sino del valor literario: tanto vendes, tan bueno eres. Un best seller de masas una categora en la que podran incluirse algunos de los grandes xitos de los ltimos aos, desde la serie de Harry Potter o El cdigo Da Vinci hasta la saga Crepsculo, de Stephenie Meyer es un fenmeno sociolgico. La publicacin de cada libro, ms all de sus contenidos, se convierte en un acontecimiento por s mismo. Slo as se explica, por ejemplo, el gran show global que se organiz el 16 de julio de 2005 cuando, tras el riguroso y astuto embargo al que haba sido sometido, se puso a la venta Harry Potter y el misterio del prncipe, sexta entrega de la saga. En slo 24 horas se vendieron un milln de ejemplares en el Reino Unido y un total de nueve millones en todo el mundo. Fue slo curiosidad por saber qu le iba a pasar al joven mago? El best seller cambia al ritmo vertiginoso de las nuevas sensibilidades e intereses. Habr best sellers mientras haya lectores. Y sobrevivirn incluso al libro: ese artefacto que el DRAE caracteriza en su primera acepcin como conjunto de muchas hojas de papel que, encuadernadas, forman un volumen. Una definicin que tiene muy poco que ver, por ejemplo, con la realidad ms virtual de las keitai shosetsu, esas novelas de tramas sencillsimas escritas para ser descargadas y ledas en los telfonos mviles y que han conseguido conectar con la sensibilidad de un amplsimo sector de los adolescentes japoneses. Quiz, ms pronto que tarde, las listas de los ms vendidos sea sustituida por la de los ms descargados. En todo caso, los resultados (y no slo los comerciales) sern muy parecidos.

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