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NOMBRES Y APELLIDOS: NELY LIMA CCALLACASI TRADE MARKETING, NUEVO ENFOQOUE COMERCIAL.

Segn estadsticas es conocido que el 90% de los productos nuevos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen. Y solo el 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado tienen una antigedad mayor de 10 aos. Esto vara segn los sectores, al productor se ve en la necesidad de mejorar y afinar al mximo cada creacin y comercializacin de productos para reducir ese porcentaje de intentos fallidos.

El marketing tradicional consista en LA identificacin de necesidades como punto de partida, adopcin de una categora de mercado y subcategora por los comerciantes, segmentacin y posicionamiento como estrategias competitivas. Por eso es que la disciplina del Trade marketing surge como posibilidad, para ajustar la oferta del fabricante a la demanda real del consumidor. Esta es ms que una disciplina de marketing para el canal de distribucin ya que es un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente para un beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Por todo lo mencionado se entiende que Trade Marketing es la fijacin de objetivos, estrategias y planes de accin conjunta entre el fabricante y el distribuidor para dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, de esta manera conseguir una mayor rentabilidad. En empresas relativamente pequeas no se ha registrado su utilizacin pero esta disciplina se ha trabajado mucho en el gran consumo y por grandes empresas en Estados Unidos y algn otro pas como Francia. Y la necesidad cada vez es ms urgente. ES LO MISMO?

Porlo tanto, es una herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor, porque existe una estrecha colaboracin, ya que Trade Marketing es la fijacin de objetivos, estrategias y planes de accin conjunta entre el fabricante y el distribuidor para dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorando la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores. En este nuevo enfoque comercial, distribuidor coloca los productos de la

empresa en espacios preferenciales en anaqueles, afiches, delimitadores, toldos, papel decorativo, cabezales y torres son algunos de los elementos primordiales que las marcas se pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta pues la lucha de las marcas en el punto de venta es cada vez ms agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y seduzca al consumidor hasta que no pueda sino llevrselo, es necesario llamar la atencin en el lugar donde se vende. EXPERIENCIA El caso ms resaltante de una buena aplicacin del enfoque Trade es el de la marca Sedal; a mediados de 2001, la marca Sedal, perteneciente a Unilever, sorprendi con su masiva presencia y su estratgica posicin en los anaqueles, a las mujeres venezolanas. En cuestin de horas, muchas mujeres se vieron motivadas a utilizar alguna de las cuatro versiones con la que esta lnea de champs y acondicionadores se dio a conocer localmente: ceramidas, selective, ADN vegetal y miel con germen de trigo. A nivel de mercado, los resultados de este primer llamado, se vieron reflejados a los pocos meses ubicando a la marca en tercer lugar, detrs de la competencia representada por Pantene, de parte de Procter&Gamble y PalmoliveOptims perteneciente a Colgate Palmolive. La rpida aceptacin que tuvo el producto, no se debi solo a la fama que arrastraba por haberse convertido en lder dentro de exigentes mercados de Brasil o Argentina, sino a la estrategia nica que se implement para sumar clientes.

En una entrevista el gerente narra que Unilever realiz una alianza con un tercero especializado en logstica, que se ocup de elaborar un buen ruteo: Se trat de una empresa de servicio distinta a las cadenas de distribucin. Los gerentes se aseguraron una semana antes, de que el producto estuviese en las estanteras y que los pedidos y despachos quedasen cubiertos. En menos de 48 horas ya habamos logrado cubrir 70% de lo que nos habamos propuesto.

Despus de la llegada de Sedal a los diversos locales, entraron en escena las impulsadoras. El show incluy la presencia de unos exhibidores que, para promover mejor a la marca se disearon en forma de champ. Con los buenos resultados que su implementacin demuestra en las empresas, este enfoque es sin lugar a dudas interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente, y la de generar rentabilidad al distribuidor y al fabricante; pero es necesario que antes de implementar el trade marketing en nuestra organizacin, debemos analizar los factores clave como: Factor econmico, poltico, social-cultural,

tecnolgico, mercado, distribuidores, auge de la complementariedad, competencia y necesidad de reducir costos, porque la filosofa de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos distribuidores dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando relaciones de largo plazo.