Reputación

Cómo proteger su activo más crítico … en el momento más crítico

Qué es reputación?

Es el intangible que crea, sostiene y expande el valor de todos los demás
     

Marca Recursos humanos Productos y servicios Fidelidad de clientes Permisos Fe de inversionistas

Cuesta harto crearlo

Se pierde en una mala mañana

SE VE EN LOS DILEMAS
Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Reputación Marca Valor de la acción Participación en el mercado Lote de producción Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Inexistente Leve Medio Alto

X X X X X X X X

Seguridad de activos
Clima laboral Ejecutivos tope

X
X X

Concesión
Cronograma

X
X

Reputación es a las compañías… lo que la salud es a las personas
Es nuestra más importante posesión, pero le prestamos poca atención hasta que una enfermedad nos aterra

Muchas veces, no es la crisis lo que impacta la reputación de la compañía, sino el modo cómo sus directivos la manejan
Kevin Hostetler, Vice President IDEX Corp.

Cierre definitivo

Explosión 20 abril 2010

Con frecuencia, los equipos de relaciones públicas están más dedicados a defender y proteger la reputación que a construirla

HALL, Jeremy y otros (2005). ¿Es su empresa socialmente vulnerable? Harvard Business Review. Agosto.

Tome dos temas claves en la compañía: personas y reputación. Para el primero encontrará una enorme lista integrada de herramientas, procesos, indicadores, recursos, expertise, etc.
¿Encontrará algo equivalente para lo segundo?
Daniel Diermeier, Kellogg School of Management

Actitud de aproximación

Abordar las dificultades como comprensibles e incluso predecibles

Exige ánimo y fortaleza

Asumirlas como cualquier otro gran desafío de negocio
  

Basado en liderazgo y principios Apoyado en procesos y capacidades Integradas a la estrategia del negocio y la cultura

Crisis como control de daños
MINIMIZAR

ESTADO PRECRISIS ESTADO ACTUAL

MINIMIZAR

ESTADO PRECRISIS pre explosión 20 abril 2010

ESTADO ACTUAL

VISUALIZANDO LOS IMPACTOS EN EL NEGOCIO
Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Marca Reputación Participación en el mercado Lote de producción Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Seguridad de activos Clima laboral Ejecutivos tope Concesión Cronograma 60 X X X X X X X X 26 - 35

Inexistente

Leve

Medio

Alto

Crisis como momento decisivo
para bien o para mal
OPORTUNIDAD

ESTADO PRECRISIS

AMENAZA

El radar de la confianza
(de trust radar)

Trust confianza, esperanza, expectación, creencia… disposición para contar con la otra parte, en quien confía

EMPATÍA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA BP GOLFO DE MÉXICO

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA MAC DONALDS LIBEL

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA SHELL GREENPEACE

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA EXXON EXXON VALDEZ

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA GIULIANI ATAQUE TORRES NY

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA BUSH KATRINA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA TOYOTA FRENOS

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA BLACKBERRY CAIDA DEL SISTEMA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATÍA MERCEDES BENZ CLASE A

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

US $1.2 M

EMPATÍA JOHNSON & JOHNSON TYLENOL

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Se le fue el proveedor de alimentación? Prepárese!

Agua es vida. Agro si, mina no

Balance hídrico, m3, evaporación,

Curva de control

Curva de impacto
antes
durante después

VALE IGUAL? CON SEGURIDAD… NO 1. LO TARDIO NO FUNCIONA 2. HACER LAS COSAS POR PRESIÓN, NO ES COMPROMISO, NI EMPATÍA, NI TRANSPARENCIA 3. DEBE SER MUY RÁPIDO

Curva de control

Curva de impacto
antes

durante

después

EMPATÍA PRESIONADO POR OPINIÓN PÚBLICA SHELL RESERVAS

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Las primeras 24 horas

Que pueden ser sólo 8 horas…
 

Necesidad de capturar el momento decisivo Justamente cuando están prestando atención  Ventana de 8 horas!  Luego la noticia cae Tentación de “-Sácame de los titulares!”

No cura el daño reputacional

 

  

La noticias decayeron, pero la percepción negativa queda Aprovechar esa ventana para dejar una impresión positiva duradera No para acabar la crisis en ese minuto Mientras más demora la respuesta, más se cree es menos moral No busque la solución en ese momento  No la encontrará

Proteja la confianza

Cree un proceso confiable para llegar a la solución La crisis erosiona la confianza
 

Hay que reafirmar que mantengan la confianza En un momento de miedo y escepticismo La demora incrementará el “crunch”

Se logra vía los factores del radar

Reputación
Cómo proteger su activo más crítico … en el momento más crítico

Southwest airlines

Signada por el éxito
  


     

La mejor historia de éxito en EEUU en 40 años Constantes utilidades desde 1973 Nunca despidos Mejor desempeño en bolsa 1972-2002 Personal afable No servicio extra Aeropuertos secundarios 1ra línea en EEUU, 3ra en el mundo por pax Cultura divertida, humor, trato al cliente Triple corona

Mejor en tiempo, mejor en equipaje, menor en reclamos

Vuelo 1248, 2005-2006 aprox
  

Aeropuerto de Midway, Chicago El avión patinó en la pista Cruzó la malla perimetral, entró a la pista adyacente y colisionó contra un auto
 

21 heridos leves Una persona con heridas graves Iba en un auto que fue golpeado por la nave

Un niño de 6 años fallecido

Fue el primer accidente fatal de Southwest

A pocas horas del accidente

CEO Kelly dio una conferencia de prensa en Dallas

Sólo dio unos cuantos datos del accidente

Viajó a Chicago

Segunda conferencia de prensa 18 horas post accidente
No hay palabras en absoluto para expresar con exactitud nuestro pesar y tristeza por esta tragedia

Ninguna imputación al clima y rechazó sea debido a la pista corta de Midway
Pienso que es inapropiado sugerir que el aeropuerto no es seguro. Hay otros más extensos y que han tenido incluso más accidentes

Ninguna imputación a los pilotos
Existe la posibilidad que haya existido falla del piloto, pero no hay razón para sospechar esa haya sido la causa

Apoyo inmediato a afectados

 

Servicio al cliente personalmente contactando pasajeros y familiares Web page para informar estado de pasajeros Varias entrevistas en las próximas dos semanas

Lamentando siempre el fallecimiento del niño

Informando constantemente a los empleados con notas personales, tarjetas, emails, teléfono

Brindando información, perspectiva, gratitud y animando


Hizo público el total apoyo a las investigaciones Buscó personalmente información de diversos pilotos Prioridad: ir al detalle de las causas y hacer las correcciones necesarias

Siempre repitió al público y a los empleados lo que sabía y lo que no sabía Contricción y empatía auténticas Nunca nadie se preguntó quién estaba a cargo Siempre profundamente involucrado No culpó a los pilotos, ni al aeropuerto

Dos audiencias claves de su negocio, aparte de los clientes

Kelly comprendió que la crisis se presentaba como una prueba de fuego a los valores esenciales de la compañía y a su promesa

EMPATÍA Soutwest

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

La compañía ofreció una respuesta coordinada y pulida

Estableció un nuevo estándar de cómo una compañía aérea debe manejar una crisis

La otra prueba ácida… Número de pasajeros post accidente

2006

2005

CHANGE

Revenue passengers carried Enplaned passengers Revenue passenger miles (000s) Available seat miles (000s) Load factor Average length of haul Trips flown

6,834,736 7,869,164 5,506,475 7,992,307 68.9% 806 93,171

6,265,391 7,255,795 4,994,097 7,382,345 67.6% 797 88,153

9.1 % 8.5 % 10.3 % 8.3 % 1.3 pts. 1.1 % 5.7 %

Sacando conclusiones

Las crisis reputacionales

Obligan a proteger –obvio- la reputación

Pero casi siempre nos enfocamos sólo en el control del daño

Deben verse como momentos decisivos

Para bien o para mal…

Colocan a la compañía bajo reflectores y la gente presta atención

Y cuando lo hacen lo recuerdan por buen tiempo

Obligan a actuar aún antes de conocer todos los hechos

Si no, perderán el momento decisivo

Las crisis reputacionales, además

Hace que lo más importante sea construir y mantener la credibilidad
  

Quién es culpable, es secundario Los ahorros de credibilidad son bajos La credibilidad debe ser ganada en ese momento

Exigen “restauradores” de credibilidad

Transparencia, expertise, compromiso y empatía

Es responsabilidad de los líderes, no del experto legal o de relaciones públicas

Juegan rol crítico, pero no se les delega

El quinto formato

Uno más a mis 4 previos

¿QUÉ PROTEGEREMOS Y QUÉ SACRIFICAREMOS?
Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Marca Reputación Participación en el mercado Lote de producción Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Seguridad de activos Clima laboral Ejecutivos tope Concesión Cronograma

Inexistente

Leve

Medio

Alto

¿QUÉ ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN UTILIZAREMOS?
CONCILIADOR
RECONOCER ASUMIR RESPONSABILIDAD LAMENTAR REPROCHARSE DISCULPARSE REFORMAR

MEDIO
ACLARAR LIMITAR MINIMIZAR AISLAR JUSTIFICAR MIGRAR A UNA CAUSA MÁS JUSTA

AGRESIVO
NEGAR CULPAR A OTRO IGNORAR OPONERSE A INVESTIGACIÓN CREAR UNA COALICIÓN RECHAZAR RESPONSABILIDAD

DESPEDIR AL RESPONSABLE
SACRIFICAR PEDIR AYUDA

ESCUCHAR
DISTRAER MOSTRAR LO IMPRACTICABLE

RIDICULIZAR
DENUNCIAR ATACAR

PROMETER
DESISTIR PROTEGER

ARGUMENTAR TÉCNICAMENTE

DESPRESTIGIAR
VICTIMIZARSE AMENAZAR CON RETIRARSE DESCONOCER AUTORIDAD IMPUGNAR ASUSTAR PRECIPITAR AMENAZAR

¿CUÁL SERÁ NUESTRO PLAN DE CONTENCIÓN?

. . .

ESTRATEGIAS DE CONTENCIÓN

. . .

FLANCO

. . .

FLANCO

. . .

FLANCO

¿CÓMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?

PERCEPCIÓN DESEADA

MENSAJES CLAVES

MENSAJE A

MENSAJE B

MENSAJE C

1. SOPORTE DE MENSAJE 2. 3.

1. 2. 3.

1. 2. 3.

COMUNICACIÓN VIA ACCIÓN

EMPATÍA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Muchas gracias!
x@paulremy.pe www.paulremy.pe f/ paul remy – manejo de crisis f/ iso26000 peru

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