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DSARROI ET DSENCHANTEMENT DE LAMRIQUE

Une machine fabriquer des histoires

par Christian Salmon, novembre 2006

A good story. Voil, selon les stratges du Parti dmocrate, ce qui aurait manqu M. John Kerry pour remporter llection prsidentielle aux Etats-Unis en 2004 (1). M. James Carville, lun des artisans de la victoire de M. William Clinton en 1992, dclara ce propos : Je pense que nous pourrions lire nimporte quel acteur de Hollywood condition quil ait une histoire raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit. Un rcit, cest la cl de tout , confirme M. Stanley Greenberg, spcialiste des sondages. Quelques jours plus tard, lmission Meet the press , M. Carville a t plus explicite encore : Les rpublicains disent : Nous allons vous protger des terroristes de Thran et des homosexuels de Hollywood. Nous, nous disons : Nous sommes pour lair pur, de meilleures coles, plus de soins de sant. Ils racontent une histoire, nous rcitons une litanie. Selon Evan Cornog, professeur de journalisme luniversit Columbia, la cl du leadership amricain est, dans une grande mesure, le storytelling . Une tendance apparue dans les annes 1980, sous la prsidence de Ronald Reagan, lorsque les stories en vinrent se substituer aux arguments raisonns et aux statistiques dans les discours officiels. En janvier 1985, le prsident des Etats-Unis prononce devant les deux chambres du Congrs son discours sur ltat de lUnion. Deux sicles dhistoire de lAmrique devraient nous avoir appris que rien nest impossible. Il y a dix ans, une jeune fille a quitt le Vietnam avec sa famille. Ils sont venus aux Etats-Unis sans bagages et sans parler un mot danglais. La jeune fille a travaill dur et a termin ses tudes secondaires parmi les premires de sa classe. En mai de cette anne, cela fera dix ans quelle a quitt le Vietnam, et elle sortira diplme de lacadmie militaire amricaine de West Point. Je me suis dit que vous aimeriez rencontrer une hrone amricaine nomme Jean Nguyen. Lhrone amricaine se lve pour tre ovationne par lensemble des corps constitus. Reagan enchane alors sur une autre histoire, tout aussi difiante, avant de dvoiler la morale des deux rcits : Vos vies nous rappellent quune de nos plus anciennes expressions reste toujours aussi nouvelle : tout est possible en Amrique si nous avons la foi, la volont et le cur. Lhistoire nous demande nouveau dtre une force au service du bien sur cette plante (2). Parfois, les fictions du prsident se substiturent la ralit. Lancien acteur de Hollywood croyait au pouvoir des histoires sur les esprits. Il lui arrivait dailleurs dvoquer un pisode tir dun vieux film de guerre comme sil appartenait lhistoire relle des Etats-Unis (3). Mais cest sous la prsidence de M. Clinton que le storytelling politique est entr la Maison Blanche, avec sa cohorte de consultants, de scnaristes hollywoodiens et de publicitaires. Mon oncle Buddy ma enseign que chacun dentre nous a une histoire , affirme M. Clinton, ds les premires pages de ses Mmoires (4). Avant de les terminer par ces mots : Ai-je crit un grand livre ? Qui sait ? Je suis certain en tout cas quil sagit dune bonne histoire. Avec M. Clinton, le storytelling a cess dtre simplement une manire spontane de communiquer. La politique, thorise-t-il, doit dabord viser donner aux gens la possibilit damliorer leur histoire. Quelques semaines aprs llection de 2004, lditorialiste conservateur William Safire sest moqu des explications donnes par les spin doctors (conseillers en communication) dmocrates en les qualifiant de politerati (littralement, politiciens littraires) et de narratologues dans un article dont le titre rsume

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bien le propos : The new story of story, and make sure its coherent (5). Si le rsultat avait t invers, faisait-il valoir, il se serait trouv de nombreux consultants pour se fliciter que la campagne de M. Kerry ait su construire un rcit cohrent . Le rcit dmocrate postlectoral, raillait Safire, se limitait constater le manque de rcit cohrent de M. Kerry. Avec les mdias, le rcit doit changer. La prochaine histoire sera donc celle du come-back de Bush. Pourtant, lorsque la cote du prsident George W. Bush sest effondre aprs les ravages causs par le cyclone Katrina en aot 2005, le mme Safire, en dsespoir de cause, se rallia lapproche narrative dont il se moquait dans son article de dcembre 2004 : Je pense que nous sommes sous lemprise dun rcit, et que ce rcit veut nous convaincre que ce prsident et cette prsidence sont finis. Bush na pas fait ce quil fallait pour Katrina, et la guerre en Irak continue ; quoi quil fasse, son action est plonge dans lombre de ce rcit. Mais Safire ne dsesprait pas de voir la situation se renverser au profit de M. Bush, non pas en raison dune action rsolue en faveur de la Nouvelle-Orlans et de ses habitants, mais simplement parce que la couverture des mdias (l attention amricaine ) lexigeait. Ce qui est magnifique avec les mdias, cest que le rcit doit changer, il ne peut pas rester le mme, sinon cela ne vaut pas la peine de le publier. Alors la prochaine histoire sera celle du come-back de Bush. Ds son entre la Maison Blanche en 2001, M. Bush avait fait connatre son cabinet la presse en dclarant : Chaque personne a sa propre histoire qui est unique, toutes ces histoires racontent ce que lAmrique peut et doit tre. Et plus tard (en prsentant M. Colin Powell comme secrtaire dEtat) : A great American story... Ou encore, propos du ministre des transports : I love his story... Puis il avait conclu en disant : Nous avons tous une place dans une longue histoire, une histoire que nous prolongeons mais dont nous ne verrons pas la fin. Cette histoire continue [This story goes on...]. Dans cette allocution qui navait dur que quelques minutes, M. Bush avait utilis le mot story pas moins de dix fois ! En fvrier 2006, lors dune visite clair en Afghanistan, accompagn du prsident Hamid Karza, il se prta volontiers aux questions des journalistes. En quelques minutes, il reprit mot pour mot la mme formule deux reprises : Nous aimons les histoires, et attendons des histoires de jeunes filles qui vont lcole en Afghanistan. La frquence dapparition du mot story dans les discours de M. Bush ne doit rien au hasard. Elle rvle linfluence des consultants en management qui lentourent (il est le premier prsident amricain avoir t form dans une business school, une grande cole commerciale). Apparu au milieu des annes 1980 aux Etats-Unis, le storytelling management, une nouvelle cole de direction dentreprise, a connu depuis 2001 un succs croissant dans des firmes comme Disney, McDonalds, Coca-Cola, Adobe, IBM, Microsoft. La NASA, Verizon, Nike et Lands End considrent le storytelling comme lapproche la plus efficace aujourdhui dans les affaires , crit M. Lori Silverman, directeur dune socit de conseil en management (6). M. Stephen Denning, un ancien dirigeant de la Banque mondiale, est lun de ces gourous qui ont contribu populariser le storytelling management. Il anime des stages de formation et a publi plusieurs livres, dans lesquels il se rfre la narratologie de Roland Barthes : A Fable of Leadership Through Storytelling (2004) ou encore How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management. Contre lapproche trop rationnelle du management traditionnel, qualifie de napolonienne , il prconise une approche tolstoenne , seule capable de prendre en compte la richesse et la complexit de la vie et dtablir des connexions entre les choses. Quand je vois comment des histoires bien ficeles peuvent entrer facilement dans les esprits, crit-il, je mtonne moi-mme devant cette propension du cerveau humain absorber les histoires (7). M. Robert McKee, clbre scnariste de Hollywood qui est devenu en dix ans un spcialiste du storytelling, affirme : Motiver les employs, cest le travail essentiel du chef dentreprise. Pour cela, il faut mobiliser leurs motions. Et la cl pour ouvrir leur cur, cest une histoire.

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Beaucoup de firmes commencent se saisir de la publicit pour raconter lhistoire de leur entreprise au monde, et les tudes de march utilisent loutil storytelling pour recueillir les rcits des usagers sur la manire dont ils consomment les produits et services dune entreprise. M. Don Valentine, le fondateur de Sequoia Capital, un financier lgendaire qui compte dans son portefeuille des participations dans le capital de socits comme Apple, Oracle, Cisco, Yahoo ! et Google, dclarait rcemment que, parmi les milliers dexposs dentrepreneurs la recherche de fonds entendus ces trente dernires annes, la plupart chouaient parce quils ne savaient pas communiquer : Personne ne sait raconter une histoire. Vous voulez savoir comment doubler vos ventes et quadrupler votre avance ? , demande M. Doug Stevenson, le prsident du Story Theater International. Vous vendrez bien mieux en vendant une success story quen dcrivant les caractristiques et avantages de votre produit ou service. Une histoire, et cest vendu. Les gens adorent les histoires (8). Le succs du storytelling ne se limite pas la direction dentreprise et la mercatique, il sest impos en dix ans toutes les institutions au point dapparatre comme le paradigme de la rvolution culturelle du capitalisme, une nouvelle norme narrative qui irrigue et formate les secteurs dactivit les plus divers. Selon la sociologue Francesca Polletta, le storytelling se dploie dans des secteurs inattendus, les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les ouvriers, et les mdecins sont forms couter les rcits de leurs patients. Les reporters se sont rallis au journalisme narratif. Et les psychologues la thrapie narrative. Chaque anne, des dizaines de milliers de personnes se rendent lInternational Storytelling Center de Jonesborough, dans le Tennessee, rejoignent le National Storytelling Network ou participent plus de deux cents festivals de storytelling organiss aux Etats-Unis. Et un coup dil aux listes de best-sellers rvle les scores impressionnants de livres consacrs lart du storytelling considr comme un chemin vers la spiritualit, une stratgie pour les postulants des bourses, un mode de rsolution des conflits, et une recette pour perdre du poids (9) . Raconter est devenu un moyen de sduire et de convaincre, dinfluencer un public, des lecteurs, des clients. Cela signifie aussi : partager, transmettre, des informations, une exprience. Configurer des pratiques, des savoir-faire. Formaliser des contenus, formater des discours, des rapports. Le storytelling, ce nest pas seulement des histoires, cest un format discursif ou, pour parler comme Michel Foucault, une discipline . Le rapport Starr sur laffaire Monica Lewinski regroupait ses principales conclusions dans un chapitre intitul Narrative (10). Celui de la commission denqute sur les attentats du 11-Septembre est devenu un succs de librairie, selon Safire, le chroniqueur du New York Times, parce que les rdacteurs ont dcid de supprimer tous les adjectifs et opt pour une reconstitution de lenchanement des vnements suivant une trame narrative (11). Quand le capitalisme dtruit le sens et la continuit, les rcits professionnels servent parfois de moyens dautodfense. Que vous vouliez mener bien une ngociation commerciale ou faire signer un trait de paix des factions rivales, lancer un nouveau produit ou faire accepter un collectif de travail un changement important, y compris son propre licenciement, concevoir un jeu vido ou consolider la dmocratie dans un pays de lex-Union sovitique..., la mthode employe, les interlocuteurs, les financements, le calendrier sont les mmes et sappuient toujours sur le modus operandi du storytelling, devenu le b.a.-ba de lidologie enseigne aux hommes politiques et aux chefs dentreprise. Le storytelling envahit peu peu des disciplines aussi diverses que la sociologie, lconomie, le droit, la psychologie, lducation, les neurosciences, lintelligence artificielle... La sociologie elle-mme a recours aux rcits de vie en vue de traiter des questions didentits sociale ou professionnelle. Richard Sennett, professeur la London School of Economics, disait rcemment : Je souhaite que la sociologie sintresse de plus prs au rcit. Le capitalisme moderne, selon lui, dsagrge dans ses institutions les schmas lisibles et prvisibles du temps long , et prive les salaris de sens et de continuit. Il nous faut comprendre comment sarrange lindividu pour combler ce vide de sens. Car les rcits professionnels peuvent constituer des moyens dautodfense motionnelle .

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Le nouveau capitalisme, ajoute Sennet, est devenu un systme plus neutre, moins prometteur socialement et psychologiquement que le capitalisme analys par Max Weber il y a un sicle. Dans ce contexte, marqu par la drgulation et la prcarit, tout lenjeu de linterprtation consiste reconstituer un rcit de vie partir des pices souvent dtaches qui forment lexprience du travailleur . Lapproche narrative est devenu hgmonique dans les sciences sociales depuis le narrativist turn (12) des annes 1990. Lconomiste Deirdre N. McCloskey dfend lide que lconomie est, elle aussi, essentiellement une discipline narrative. Ce nest pas un hasard, dit-il, si la science conomique et le roman sont ns en mme temps. De son ct, le physicien Steven Weinberg prtend que des rcits convaincants permettent dorienter des millions de dollars vers la recherche. La science juridique, son tour, est gagne par le storytelling. Le droit vit du rcit , affirme Jerome Brunner. Et le professeur Anthony G. Amsterdam observe que la prsentation narrative des vnements envahit les attendus des jugements . En psychologie, les techniques de thrapie narrative envisagent la cure comme un rcit de lhistoire du malade. Les mthodes de gestion sappuient elles aussi sur les dires des employs pour analyser les dimensions symboliques des organisations. Dans lducation, pour ltude de certains phnomnes dapprentissage, les histoires de vie en formation deviennent indispensables. Lanthropologie met en vidence le rle des rcits dans la transmission culturelle (13). Polletta souligne le soupon que soulve cet engouement rcent pour les stories, le danger de manipulation politique ou idologique. Si chacun a son histoire, alors laquelle va-t-on privilgier dans les dcisions politiques ? Une structure narrative recouvre les objets les plus divers, des jeux vido aux techniques de simulation de larme amricaine. Le mot storytelling, premire vue, semble trangement dplac ici , peut-on lire sur la page daccueil du site Internet de Mitre Corporation [http://www.mitre.org/], une socit de recherche et dveloppement, finance en partie par le dpartement dEtat, spcialise dans les technologies de visualisation de linformation. Le problme que doit rsoudre Mitre est le suivant : la somme des connaissances double tous les sept ans, la puissance de traitement des processeurs tous les dix-huit mois... Dans un contexte de surinformation, de harclement textuel , la capacit de slection des individus est constamment sollicite. Selon Nahum Gershon, chercheur chez Mitre, le cerveau humain a une capacit prodigieuse de synthse multisensorielle de linformation quand celle-ci lui est prsente sous une forme narrative . Selon M. Bran Ferren, prsident dApplied Minds Inc. : Chaque fois que lon a introduit une nouvelle technologie dans le storytelling, cela a chang le monde. Il suffit de penser limprimerie, au tlgraphe et au tlphone, la presse, la radio, la tlvision, et tout rcemment Internet. Le storytelling dsigne galement des technologies utilises dans le secteur en plein dveloppement des loisirs numriques , notamment dans le domaine des jeux en ligne et des jeux vido ou encore de la tlvision interactive. Dans lunivers des jeux vido, le storytelling nhsite plus semparer de causes humanitaires, politiques ou idologiques. Le programme des Nations unies contre la faim a mis en ligne un jeu interactif dans lequel les joueurs doivent imaginer comment nourrir des milliers de personnes dans une le imaginaire. Le storytelling digital ne recule devant aucun sujet. Mme un gnocide. En tmoigne le nouveau jeu Darfour is dying. Vous risquez dtre attaqu et peut-tre tu par les milices janjawids ds que vous quittez le camp, sinscrit lcran. Mais vous devez absolument vous procurer de leau pour la communaut. Prfrez-vous tre Poni, la petite Soudanaise robe rose, ou Jaja, son frre g de 12 ans ? Rahman, le pre ? Sittina, la mre ?, interroge la journaliste Corine Lesne sur son blog, Big picture [http://clesnes.blog.lemonde.fr/etatsunis/2006/05/le_jeu_du_darfo.html]. Avec les flches du clavier, vous faites courir Jaja ou Poni. Les enfants ont 5 385 mtres parcourir jusquau puits. En appuyant sur la barre despacement, vous leur permettez de se cacher derrire un arbuste et dtre provisoirement sauvs. Mais la jeep des hommes en armes revient. Trop tard. Vous avez t captur par les milices.

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Vous allez probablement devenir lune des centaines de milliers de victimes de cette crise humanitaire... Larme amricaine sintresse aussi aux applications du storytelling. Elle a cr en aot 1999 un centre de recherche spcialis dans les technologies de simulation, lInstitute for Creative Technologies (ICT), pour lentranement des militaires. Lide est de mobiliser et de combiner les moyens de lindustrie culturelle, de lexpertise en storytelling et les technologies de pointe en matire dintelligence artificielle et de ralit virtuelle. Elle utilise un systme de visualisation qui lui permet de crer des situations dentranement base de simulations trs ralistes prparant les troupes intervenir et tre oprationnelles dans des zones de combat loignes comme lIrak ou lAfghanistan. Ce type denvironnement virtuel, interactif, multi-sensoriel est considr comme indispensable la visualisation des champs de bataille. Les nouvelles technologies dveloppes par ICT sappuient sur des storylines progammes par ordinateur et permettent des personnages digitaux de ragir exactement comme des tres rels en situation. En mobilisant tous les sens : la vision, lcoute, le toucher et lodorat. Le storytelling est utilis galement par les services de recherche du ministre de la dfense (Darpa), qui en font un outil-cl de la transmission des ordres oprationnels aux troupes. Un autre service, lAdvanced Research and Development Activity (ARDA), a recours aux techniques du storytelling pour dvelopper son nouveau programme de visualisation des informations et dintelligence gospatiale. Dans les studios de tl-ralit, comme sur la console de jeux vido, sur les crans des tlphones portables et des ordinateurs, de la chambre coucher jusqu lautomobile, la vie quotidienne est en permanence enveloppe dans un filet narratif ou un voile qui filtre les perceptions, stimule les affects, organise les rponses multisensorielles ; ce que les chercheurs en management conceptualisent comme des expriences traces . Linjonction consommer se transforme de plus en plus en une incitation se raconter. Une tendance apparue, selon CyberJournalist.net [http://www.cyberjournalist.net], aprs le 11-Septembre, lorsque les tmoignages la premire personne ont commenc affluer sur le Web, produisant une masse dinformations, danecdotes, dimpressions personnelles que lcrivain amricain Don Delillo nhsitait pas qualifier de contre-narration , un rcit chaotique faonn par la rumeur, limagination, et les chos mystiques : Une histoire fantme de faux souvenirs et de pertes imaginaires. Le succs des blogs fournit un exemple frappant de cet engouement pour les histoires. Selon Pew Internet & American Life Project, il se cre actuellement un blog toutes les secondes. Onze millions dAmricains auraient dj le leur, et trente-deux millions dentre eux en liraient. Leur nombre doublerait tous les cinq ou six mois. La motivation des auteurs de blogs est sans ambigut. Selon lenqute, 77 % dentre eux en ont ouvert un non pas pour participer aux grands dbats de lheure et exprimer leur opinion, mais pour raconter leur histoire . Le rapport, rdig par deux chercheurs de Pew, Amanda Lenhart et Susannah Fox, publi en juillet 2006, sintitule : Blogueurs : un portrait des nouveaux conteurs dInternet . Les fournisseurs daccs qui multiplient les offres runissant photographies, sons et mises en pages standards stimulent cette apptence narrative. Etre soi ne suffit plus. Il faut devenir sa propre histoire. Fabriquez-vous un rcit. La story, cest vous !
Christian Salmon Ecrivain.

(1) Francesca Polletta, It was like a fever. Storytelling in Protest and Politics, The University of Chicago Press, 2006. (2) Cit par Serge Halimi, Le Grand Bond en arrire. Comment lordre libral sest impos au monde, Fayard, Paris, 2006. (3) Cf. Michael Rogin, Ronald Reagan, the Movie and other Episodes in political demonology, University of California Press, Berkeley, 1987 ; et, sur ce livre, Lobsession de la subversion aux Etats-Unis , Le Monde diplomatique, fvrier 1988. (4) Bill Clinton, Ma vie, Odile Jacob, Paris, 2004. (5) William Safire, The new story of story, and make sure its coherent , The New York Times, 5 dcembre 2004. (6) www.partnersforprogress.com [http://www.partnersforprogress.com] (7) Stephen Denning, The Springboard : How storytelling ignites action in knowledge-era organizations, Butterworth Heinemann, Boston, 2000.

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www.stevedenning.com [http://www.stevedenning.com] (8) Doug Stevenson, Never Be boring Again : Make your Business Presentations Capture Attention, Inspire Action and Produce Results, Cornelia Press, Colorado Springs, 2004. (9) Francesca Polletta, It was like a fever, op. cit. A propos de lInternational Storytelling Center et des festivals, lire Jill Jordan Sieder, Time for once upon a time , US News and World Report, New York, 27 octobre 2003. (10) Peter Brooks, Stories abounding , The Chronicle of Higher Education, Washington, DC, 23 mars 2001. (11) William Safire, The new story of story , op. cit. (12) Martin Kreiswirth, Tell me a story : The narrativist turn in the human sciences, University of Toronto Press, 1995. (13) Eddie Soulier (sous la dir. de), Le Storytelling. Concepts, outils et applications, Herms-Lavoisier, Paris, 2006.

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