Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Hong Kong

Notas Sectoriales

El mercado de joyera en Hong Kong

Notas Sectoriales

El mercado de joyera en Hong Kong

Esta nota ha sido elaborada por Laura Garca Muoz bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Hong Kong

Mayo 2012

EL MERCADO DE LA JOYERA EN HONG KONG

NDICE

CONCLUSIONES SECTOR I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones ANLISIS III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA FORMACIN IV. PRECIOS Y SU FOR MACIN PRODUCTO V. PERCEPCIN DEL PR ODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Asociaciones 3. Publicaciones

4 6 6 6 8 8 12 13 16 20 22 23 27 28 28 29 30

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CONCLUSIONES

Hong Kong constituye un mercado muy desarrollado, estable y con una gran tradicin en la adquisicin, re-exportacin, distribucin y consumo de productos importados. El campo de la joyera en concreto, ha contado siempre con gran peso dentro del mercado asitico en general y del chino en particular, no slo por el empleo de las joyas como elementos ornamentales, sino tambin por el aspecto mstico y espiritual que las joyas tienen en los pases con religiones Budistas, Taostas y Confucionistas. De esta forma las joyas de gama alta, media y baja son utilizadas tanto para adorar y decorar como para fines relacionados con la supersticin y la religin.

El mercado de las joyas en Hong Kong se vio afectado por la crisis econmica mundial de 2009, ya que se trata de un bien de lujo que los consumidores eliminan de su cesta de la compra en momentos de incertidumbre.

Sin embargo, desde finales de 2009 la economa de Hong Kong se volvi a activar, debido en parte al crecimiento econmico de China continental (ha sido el primer pas en salir de la crisis). De hecho, el valor de las importaciones de joyera en 2011 fue el doble del que haba en 2008, antes de la crisis. Las tiendas se estn beneficiando enormemente del mayor flujo de turistas de China continental, que realizan importantes compras en joyera. Adems, Hong Kong posee ms tiendas de joyera por metro cuadrado que cualquier otra ciudad en el mundo.

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Este mercado, por tanto, ofrece grandes posibilidades, provocando que las principales marcas de joyeros internacionales y sobre todo europeos se establezcan en Hong Kong. Y es que, adems de las ventajas burocrticas, Hong Kong es un mercado de prueba y de referencia para cualquier sector relacionado con la moda y para empresas que quieran expandirse a China. ste es un punto a tener en cuenta para las empresas espaolas que quieran entrar en este vasto mercado, ya que apoyarse en un socio local -- bien sea a travs de una joint venture o de un distribuidor con oficinas en China --, puede ser una buena opcin. -

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

SECTOR 1. DELIMITACIN DEL SECTOR

La presente nota pretende cubrir de la manera ms completa y objetiva posible la situacin del mercado de joyas de oro y plata en la Regin Administrativa Especial de Hong Kong.

ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA

A continuacin se presentan las partidas arancelarias objeto del presente estudio, clasificadas segn el sistema armonizado de Hong Kong (HS):

CDIGO
71.13

DESCRIPCIN

Artculos de joyera y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqu)

71.13.11

Joyera y partes de plata, incluso revestido o chapado de metal precioso (pla-

qu)
71.13.19 71.13.20

Joyera y partes de metal precioso distinto a la plata

Joyera y partes de metal, revestido o chapado de metal precioso (plaqu)

Esta partida se refiere a la joyera total o parcialmente de metales preciosos o de chapados de metales preciosos, es decir, a las manufacturas de los dos grupos siguientes: A) Pequeos objetos de adorno personal, tales como sortijas, pulseras, collares, broches, pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de corbata, sujetacorbaOficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Hong Kong 6

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tas, gemelos, cruces, medallas religiosas, cruces y medallas de rdenes, insignias, ornamentos para sombreros (alfileres, hebillas, anillas, etc.), ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado, cinturones, etc., peines, pasadores y diademas. B) Artculos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, as como los artculos de bolsillo o de bolso de mano, tales como cigarreras y pitilleras, estuches para gafas o anteojos, tabaqueras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes, peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios, llaveros. Cada una de las tres partidas de seis dgitos mencionadas anteriormente se podra separar en dos categoras: sin diamantes o con diamantes. La nota se limitar al estudio de las partidas hasta seis dgitos, de modo que no se distinguir entre la joyera con diamantes y sin diamantes.

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II.

OFERTA

1. TAMAO DEL MERCADO

A continuacin se presenta una tabla con los datos oficiales de importaciones y exportaciones en los ltimos cinco aos para la partida objeto de estudio, as como el crecimiento anual del perodo que abarca desde 2007 hasta 2011. La industria de produccin, comercio y venta de joyera es una de las ms antiguas e importantes en cuanto a ingresos en Hong Kong, sin embargo la produccin cada vez se desplaza ms a China continental, mientras que Hong Kong se especializa como centro de distribucin. No existen datos de produccin local oficiales, pero de acuerdo a una entrevista realizada a la HKJMA (Hong Kong Jewellery Manufacturers Association), concluimos que la cifra de produccin local es insignificante, por lo que no se ha tenido en cuenta a la hora de estimar el tamao de la oferta. Tabla 1. Tamao de la oferta para la partida 7113 en miles de USD:
Total Partidas (71.13) Importaciones Exportaciones 2007 2008 % 3.514.529 4.644.655 32,2 3.994.012 4.201.871 4.609.696 9,7 3,5 3.508.761 734.639 2009 % -14,0 -23,9 -35,0 2010 % 4.288.574 22,5 918.890 25,4 3.369.685 21,7 5.819.183 1.070.011 4.749.172 2011 % 36,0 16,7 41,2

6.059.070 52,0 10.111.062 67,2

Exp. domsticas 1.091.742 1.129.883

Re-export. 3.110.129 3.479.813 11,9 2.774.122 -20,3 Fuente: elaboracin propia con datos de Experian

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Se observa cmo el valor de importaciones ha incrementado durante el perodo considerado, con un incremento total entre 2007 y 2011 del 187%, de modo que el valor en 2011 es casi el triple del valor en 2007. Las exportaciones, sin embargo, se han mantenido relativamente estables si se compara 2007 con 2011. A la vista de los datos, la conclusin ms importante que se obtiene es que Hong Kong ha pasado a ser un importador neto de joyera en los ltimos aos, siendo su valor de importaciones totales en 2011 casi el doble que el de exportaciones. Los datos tanto de importaciones como de exportaciones han seguido una tendencia creciente que slo ha cambiado su rumbo en 2009. Por otra parte, ms del 70% de las exportaciones son re-exportaciones, es decir, productos que se importan y posteriormente se exportan sin sufrir modificaciones comerciales. En Hong Kong se realiza un importante aumento de valor de la mercanca importada, para luego ser reexportada. Esta tendencia, que se encuentra en la mayor parte de los sectores industriales de la Regin Administrativa Especial, se debe a que desde China se importan productos en curso o semimanufacturados de bajo valor aadido pero relativamente intensivos en mano de obra. Una vez en Hong Kong se aporta un valor aadido a la mercanca (ensamblado, empaquetado) para obtener origen de Hong Kong y se re-exporta por el valor final. De esta manera se evita el pago de impuestos en China, que son ms elevados que en Hong Kong. En junio de 2003 se firm el tratado de libre comercio de mercancas y servicios, conocido por sus siglas CEPA (Closer Economic Partnership Arrangement) entre China y Hong Kong, y desde entonces se han aadido ocho suplementos al mismo. Segn este acuerdo, en vigor en su primera fase desde enero de 2004, China concedi a una serie de productos con origen de Hong Kong, el tratamiento de zero tariff (libre de aranceles), siempre que cumplan las reglas de origen establecidas en el tratado. Entre 2006 y 2008 tuvieron lugar importantes incrementos en el volumen de comercio registrado, cuando entr en vigor la segunda fase y con ella se aadieron la gran mayora de categoras. Las normas de origen para joyera y otras categoras se encuentran en el siguiente link: http://www.tid.gov.hk/english/cepa/tradegoods/files/mainland_2012.pdf Dado que las joyas preciosas son consideradas un artculo de lujo, con unas ventas relacionadas directamente con los ingresos y la riqueza, en 2009, el sector joyero en Hong Kong acus los efectos de la crisis econmica mundial, reducindose las importaciones en un 8,7% con respecto a 2008. Las exportaciones totales tambin se redujeron en un 14%, tras aumentar un 32% en 2008.

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Los datos de importaciones totales de 2010 y 2011 muestran la pronta recuperacin del sector, con incrementos anuales en valor superiores al 50%.

Tabla 2. Tamao de la oferta para la partida 711311 en miles de USD:

Partida 71.13.11 Importaciones Exportaciones 2007 382.739 635.688 2008 % 413.630 730.477 8,1 377.601 14,9 613.142 2009 % -8,7 -16,1 2010 % 615.777 63,4 794.128 29,8 21.073 10,0 773.055 30,4 865.858 955.679 24.777 930.903 2011 % 40,9 20,6 17,8 20,7

Exp. domsticas 24.291 17.119 -29,5 19.201 12,2 Re-export. 611.397 713.358 16,7 593.942 -16,7 Fuente: elaboracin propia con datos de Experian

USD: Tabla 3. Tamao de la oferta para la partida 711319 en miles de USD

Partida 71.13.19 Importaciones Exportaciones 2007 2008 % 3.126.086 4.226.743 3.564.451 3.877.593 35,2 3.613.397 8,8 2.894.344 2009 % 2010 % 2011 % 70,1 39,4 16,6 47,3

-14,5 5.441.140 50,9 9.237.921 -25,4 3.493.579 21,0 4.862.059

Exp. domsticas 1.067.451 1.112.764 4,2 715.436 -35,7 897.817 25,8 1.045.234 Re-export. 2.497.000 2.764.829 10,7 2.178.908 -21,2 2.595.762 19,4 3.816.824 Fuente: elaboracin propia con datos de Experian

Tabla 4. Tamao de la oferta para la partida 711320 en miles de USD:

Partida 71.13.19 Importaciones Exportaciones 2007 5.704 1.733 2008 % 4.282 1.626 -24,9 -6,2 3.015 1.274 2009 % -29,6 -21,6 2.153 867 867 2010 % -28,4 -31,8 -31,7 1.445 0 1.445 67,0 2011 % 7.284 238,9 67,0

Exp. domsticas 0 0 2 Re-export. 1.733 1.626 -6,2 1.272 -21,8 Fuente: elaboracin propia con datos de Experian

0 -100,0

Si se analizan las tres subpartidas por separado (711311, 711319, 711320), se observa que la partida 711320, Artculos de joyera y sus partes de metal precioso distinto a la plata es la partida que ms valor de comercio registra, seguido por la partida 711319, Artculos de joyera y sus

partes de plata, incluso revestido o chapado de metal precioso (plaqu).

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En los artculos de plata se observa que Hong Kong es un exportador neto, mientras que en los artculos de metal precioso distinto a la plata Hong Kong es un importador neto.
Importaciones en 2011 en valor

0%

9%

Partida 71.13.11 Partida 71.13.19 Partida 71.13.20

El valor del comercio de la partida 711320 Joyera y partes de metal, revestido o chapado de metal precioso (plaqu) registra unos valores de comercio mucho ms reducidos, con exportaciones domsticas insignificantes o inexistentes en algunos aos. Sin embargo destaca el crecimiento de 238% de las importaciones entre 2010 y 2011, por lo que podra representar un nicho de mercado.

91%

Fuente: elaboracin propia con datos de Experian Hong Kong es el quinto mayor exportador mundial de joyera fina. Los tres principales mercados a los que se dirigen las exportaciones de alta joyera de Hong Kong son Estados Unidos, la Unin Europea y Suiza, los cuales representan en conjunto cerca del 60% del total de exportaciones de Hong Kong. Las ventas a los mercados tradicionales de Estados Unidos y la Unin Europea aumentaron en un 29% y 20% respectivamente en 2011, frente a aumentos del 20% y 8% respectivamente en 2010. Las ventas a Suiza crecieron menos que el ao anterior, 28% en 2011 frente a 39% en 2010. Los mayores crecimientos, sin embargo, se han registrado en pases asiticos: las exportaciones a Macau, ASEAN e India aumentaron en 152%, 66% and 532% en 2011 respectivamente. Los exportadores de joyera de Hong Kong se enfrentan a la creciente competencia de los proveedores de China continental, as como de otros pases en desarrollo, en particular India y Tailandia. Esto, junto con la fluctuacin del precio de los metales preciosos, diamantes, piedras preciosas y materiales, ha recortado ligeramente sus mrgenes de beneficio. Sin embargo, los fabricantes de joyas se encuentran en una posicin favorable para trasladar a los clientes estos incrementos de coste en comparacin a otras industrias. Por otra parte, los exportadores de Hong Kong se encuentran con la presin de los importadores extranjeros para que se les conceda aplazamiento de los pagos, posibilidad de devolver los artculos no vendidos, menores plazos de entrega y mejores diseos.
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2. PRODUCCIN LOCAL
La produccin local se divide en dos sectores diferenciados: produccin de joyas de metales preciosos y produccin de joyas de imitacin. El sector de la produccin de joyas de metales preciosos es ms importante en trminos cuantitativos, tanto por el nmero de empleados como por el valor de la produccin y exportacin. Su desarrollo se ha visto facilitado por la expansin del mercado local, incluidas las ventas a los turistas. La produccin joyera en Hong Kong abarca una amplia gama de productos de precio medioalto. Es lder en la produccin de objetos de oro puro. La categora de producto ms popular, son los conjuntos de joyas-gema, particularmente los conjuntos de diamante de 14K o 18K y de oro blanco o amarillo. Asimismo, Hong Kong est reconocido como un importante centro de produccin de joyas de jade. Los principales artculos de jade son brazaletes, anillos y colgantes. Tambin ha evolucionado en los ltimos aos hasta convertirse en lder comercial y centro de distribucin de perlas, debido en parte a la rpida expansin de la industria de la perla en el sur de China y el reciente declive de la industria de perlas tahitianas. A pesar de que los procesos de mayor valor aadido siguen realizndose en Hong Kong, los procesos de fabricacin se han desplazado a China continental, principalmente a Shenzhen y Panyu, a travs de establecimiento productivo o subcontratacin.

Tabla 5. Panorama de la industria joyera en Hong Kong (Septiembre 2011) Fabricacin Nmero de Establecimientos Empleo 373 2.813

Fuente: HKTDC

Hong Kong tiene una fuerza laboral altamente cualificada y eficiente, capaz de manejar los pequeos pedidos y realizar diseos elaborados a precios razonables. El nivel tecnolgico general de la industria de la joyera preciosa de Hong Kong es superior al de competidores como Tailandia, pero an se sita por debajo de lderes en tecnologa como Italia o Estados Unidos.

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Tendencias de la industria
Los artculos de joyera estn cada vez ms orientados a las tendencias de la moda. Los diseos innovadores son importantes para ascender en el mercado. La joyera, que sola dirigirse al mercado de gama alta, sigue cada vez ms de cerca las tendencias de la moda, dirigindose a un segmento de mercado ms joven, con ingresos de nivel medio, a veces en forma de joyera de marca. Las nuevas tecnologas tambin permiten el desarrollo de diseos innovadores. El reciente desarrollo tecnolgico permite la produccin masiva de productos de joyera de buena calidad y a precios competitivos. A pesar de que la industria joyera de Hong Kong sigue siendo bsicamente una industria artesanal, existe una serie de establecimientos ms grandes que comienzan a hacer uso de equipos de produccin sofisticados y automatizados.

3. IMPORTACIONES

En las siguientes tablas se presenta el ranking de importaciones por pas de origen en los ltimos cinco aos.

Tabla 6: Ranking por pases en 2011 Cuota participacin 45,1 13,7 9,9 8,3 5,8 4,2 2,3 2 1,9 1,3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tabla 7: Ranking por pases en 2010 Miles de USD 4.286.369 1.234.537 945.046 749.588 533.930 385.530 214.128 182.097 171.431 123.212 Cuota participacin 45,9 13,2 10,1 8 5,7 4,1 2,3 1,9 1,8 1,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pas China continental India EE. UU. Suiza Italia E.A.U. Reino Unido Francia Macao Japn Total mundial

Miles USD 4.559.844 1.380.882 997.507 837.592 585.951 424.175 230.234 202.520 192.739 134.678

Pas China continental India EE. UU. Suiza Italia E.A.U Reino Unido Francia Macao Japn Total mundial

2 6 Espaa

5.108
10.111.062

0,1
100

26 Espaa

4.784
9.345.488

0,1
100 13

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Tabla 8: Ranking por pases en 2009 Miles de USD 1.306.311 614.929 455.943 388.284 363.099 166.578 126.342 123.272 88.297 83.171 Cuota participacin 32,7 15,4 11,4 9,7 9,1 4,2 3,2 3,1 2,2 2,1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tabla 9: Ranking por pases en 2008 Miles de USD 1.405.734 690.724 655.892 392.253 348.615 226.570 202.328 136.779 114.303 87.671 Cuota participacin 30,3 14,9 14,1 8,4 7,5 4,9 4,4 2,9 2,5 1,9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pas China continental EE. UU. India Italia Suiza Francia E.A.U Reino Unido Macao Japn Total mundial

Pas China continental EE. UU. India Italia Suiza E.A.U Francia Reino Unido Japn Singapur Total mundial

25 Espaa

3.860
3.994.012

0,1
100

Espaa 24 Espaa

5.647
4.644.655

0,1
100

Tabla 10: Ranking por pases en 2007 Miles de USD 1.248.855 547.263 350.490 324.819 313.804 120.557 100.865 80.669 68.068 63.807 Cuota participacin 35,5 15,6 10 9,2 8,9 3,4 2,9 2,3 1,9 1,8

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pas China continental EE. UU. Italia Suiza India Francia E.A.U Japn Taiwan Singapur Total mundial

24 Espaa

2.796
3.514.529

0,1
100

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Experian En 2011, Hong Kong import joyas valoradas en un total de 10.991 millones de dlares, un 67% ms que el ao anterior. Las importaciones procedentes de Espaa tambin han aumentado en el ltimo ao, pero Espaa ha perdido posiciones en los ltimos aos, ya que ha descendido del puesto 24 al 26 entre 2007 y 2011. Por otro lado, aunque las importaciones hayan crecido en 2010 y 2011, an no alcanzan valores anteriores a la crisis de 2009.
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China es el proveedor lder China continental se sita como el proveedor lder, con un 45% de la cuota total en 2011. Las importaciones chinas consumidas localmente se destinan principalmente al segmento medio del mercado. Se distribuyen principalmente a cadenas de tiendas locales y tiendas independientes. Los productos importados de China habitualmente son perlas, jade y joyas de oro.

EEUU, Suiza e Italia, principales proveedores de joyas del segmento alto. Las importaciones italianas aumentan ligeramente su cuota de mercado de 5,7 a 5,8%, pero an as esta cuota est lejos del 10% del que disfrutaban en 2007. Las cadenas son una especialidad de las importaciones italianas y los artculos de oro de 18k son los ms populares en Hong Kong. EEUU, que se posicionaba como lder por detrs de China hasta 2009, pierde terreno a favor de India. Su cuota en 2011 fue de 9,9% frente al 10,1% obtenido en 2010. Tambin pierde 0,3 puntos de cuota Suiza, que pasa de 8,3 a 8% en 2011.

Pases asiticos: principales proveedores del segmento medio- bajo del mercado. Entre los pases asiticos despunta India, que obtiene una cuota del 13,7% en 2011 y se sita en el segundo puesto. Japn, Tailandia e Indonesia, son los otros proveedores principales del segmento medio-bajo del mercado de joyas, aunque ocupan cuotas reducidas dentro del total de joyas precisamente porque las piezas que manufacturan son de menor valor. Japn y Tailandia han mantenido su cuota en 2011 con respecto a 2010 (1,3% y 0,8%) e Indonesia la ha reducido de 0,4 a 0,3%.

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III.

ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Segn Diamond Trading Company (DTC), lder mundial en la distribucin de diamantes en bruto, y subsidiaria de la firma de joyera DeBeers, hay una correlacin positiva entre el aumento del PIB de un pas y el aumento del consumo de productos de lujo. En 2010 el crecimiento del PIB fue del 7% y en 2011 del 5% por lo que las ventas de joyera deberan haber aumentado. Segn la consultora Frost & Sullivan, las ventas en 2010 en Hong Kong tuvieron un valor de 49.800 mill. HKD, un 40% ms que en 2009, y se estimaban en 68.300 mill. HKD en 2011, un 37% ms que en 2010. Segn esta fuente, el crecimiento de las ventas de joyera entre 2010 y 2015 se estimaba en 35,1%. Otra ventaja del mercado hongkons podra ser la alta penetracin de los artculos de joyera en el mercado. Segn Chow Tai Fook, lder en joyera en Hong Kong y China, se estima que en 2009, uno de cada cinco hongkoneses posea joyera, frente a uno de cada diez en EE. UU. o la Unin Europea. Segn Frost& Sullivan, sin embargo, el consumo per cpita en 2009 fue menor que en esos mercados, 97 USD frente a 260 USD en Estados Unidos y 214 en la Unin Europea, por lo que las piezas consumidas seran de mucho menor valor. Otra fuente, el banco de inversin CICC habla de una posesin femenina de joyera superior al 50% en 2009. Esto muestra por un lado la alta aceptacin de la joyera pero por otro lado hace difcil el crecimiento aumentando la base de consumidores. Sin embargo, veremos a continuacin que gran parte del crecimiento se obtiene gracias a los turistas. El aumento del PIB, por otra parte, tambin llevara a un aumento del consumo per cpita. Al igual que en China continental, en Hong Kong existe una gran tradicin de regalar joyera en eventos importantes. En Hong Kong se combinan algunos eventos de tradicin china con otros de tradicin occidental. Los eventos importantes para el sector de joyera en Hong Kong son bodas, Festival de Otoo, Ao Nuevo Chino, cumpleaos, nacimientos, da de la madre y Navidad. Las empresas de joyera tienden cada vez ms a segmentar sus productos por momento del ciclo de vida que tiene en cuenta la edad pero tambin los eventos ms representativos de la vida del consumidor. Bajo esta clasificacin surgen cinco categoras: nacimiento, adolescencia, vida laboral, matrimonio y aniversarios.

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DEMANDA POR TIPO DE CLIENTE

Adultos En general, los consumidores de Hong Kong de edad avanzada, continan comprando joyera Chuk Kam (oro de 24 quilates), no tanto como artculo de moda, sino como inversin o como dote de boda para sus hijos. Esta actitud ha cambiado un poco en los ltimos aos, con clientes de edades ms avanzadas comprando joyera Chuk Kam con diseos modernos para llevar como accesorios. El Jade es tambin popular entre los consumidores de la tercera edad. Jvenes El nmero de consumidores ms jvenes ha aumentado en los ltimos aos, aunque compren piezas pequeas. Son conscientes de la moda y ponen un gran nfasis en el elemento de diseo. En muchos casos, estn influidos por las tendencias en moda textil, principalmente a travs de revistas, televisin o pelculas. Los consumidores, especialmente las chicas jvenes, estn optando cada vez ms por combinar joyera con prendas de estilo informal. Prefieren joyera de oro blanco, platino y plata, a veces con gemas incrustadas. Tambin prefieren perlas del mar del sur, diamantes o piedras sintticas, y escogen oro de 18K en vez de "Chuk Kam". La joyera asociada a marcas internacionales de diseo tales como Gucci, Louis Vuitton y Chanel es tambin popular en Hong Kong. Tiffany, Georg Jensen y Folli Follie son otras marcas populares entre los consumidores ms jvenes. La joyera que utiliza personajes bajo licencia, de Dis-

ney (Mickey Mouse), de Warner Bros. (Bugs Bunny, Tweety y Sylvester), Harry Potter y Hello Kitty tiene tambin gran xito. Cartier, Bvlgari, Piaget y Van Cleef & Arpels tienen un gran nmero
de seguidores entre los la clase alta de Hong Kong. Turistas Otro gran grupo de consumidores son los turistas, particularmente los de China continental, un colectivo que, de lejos, es el que ms gasta de todo el turismo que recibe el territorio. La joyera es una de las compras preferidas de los turistas chinos, ya que los joyeros de Hong Kong gozan de una buena reputacin en China continental. Los turistas de China continental compran joyera "Chuk Kam" y joyera con diamantes incrustados (de baja calidad). Los turistas de China continental de alto poder adquisitivo tambin estn comprando diamantes, piedras preciosas y perlas.

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El aumento de turistas chinos tambin ha beneficiado enormemente el comercio minorista, y sobretodo el de joyera. En 2010, el 73,6% del gasto de turistas chinos fue destinado a compras. Segn el Hong Kong Tourism Board, del gasto en compras de turistas con pernoctancia, un 25% correspondi a joyera y relojes. En el caso de los turistas chinos el porcentaje ascendi a 28%. La joyera de oro sin piedras montadas en 2010 corresponde al 10% del total de compras de los turistas chinos, frente al 9% de 2009. Esto equivale a 6.202.843 millones de HKD o 605.752 millones de euros (1 eur=10,29 HKD a 27 de abril de 2012). Frost & Sullivan estima que la cantidad de dinero que estos turistas se pueden llegar a gastar en joyera de Hong Kong represent en 2010 el 40% de las ventas del sector. Las ventas a turistas chinos son importantes no slo por el valor que representan en ingresos, sino tambin por su impacto en trminos de imagen de marca en China continental. Las joyeras siguen una expansin en forma de tela de araa favorecido por la atraccin que las grandes ciudades generan en los consumidores de ciudades menores que se desplazan para comprar. Muchos establecimientos extranjeros abren su primera tienda en Hong Kong. Despus su expansin en China comienza por las ciudades de Tier I, posteriormente van abriendo tiendas en ciudades tipo Tier II y as sucesivamente. Hong Kong es por tanto un mercado de prueba y de referencia.

Pblico masculino La demanda de joyera masculina se ha incrementado en los ltimos aos, dado que los hombres son cada vez ms conscientes de la moda. El concepto de que "la joyera es femenina" se est desvaneciendo y la joyera se est convirtiendo en una parte integrada en el atuendo masculino. Compran para adaptar su aspecto a un estilo determinado. Usan joyas tales como gemelos y alfileres de corbata pero tambin pulseras, anillos y colgantes.

DEMANDA POR TIPO DE PRODUCTO

Joyas de oro La demanda de oro amarillo est creciendo de nuevo, pero en productos que incorporan diseos de moda. En las dos ltimas dcadas, la imagen del oro ha empeorado en el mercado global de joyera. Su valor como inversin y como valor refugio se ha visto erosionado desde entonces. Esto se refleja en la constante cada del precio del oro, reducindose el valor del oro a casi la miOficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Hong Kong 18

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tad. El aumento de la importancia de materiales alternativos de joyera como el platino y las gemas hacen que la posicin del oro como metal precioso a elegir est amenazada. La joyera de oro, sin embargo, no ha perdido su brillo en Hong Kong. Gran parte del valor percibido del oro en Hong Kong est basado en la mitologa china y se encuentra arraigado profundamente en las tradiciones culturales del pas. Desde la antigedad, los chinos han mostrado una fascinacin especial por el oro. El oro est considerado no slo como un metal precioso, sino como un smbolo de suerte y amor. Las joyas de oro son un regalo comn ofrecido a recin nacidos, recin casados y a ancianos. Los minoristas tambin han lanzado nuevos diseos para explorar nuevos segmentos de consumidores. Algunas grandes cadenas de joyeras han establecido acuerdos de licencias para la creacin de nuevas lneas de joyas de oro empleando las imgenes de estrellas del pop y personajes de dibujos animados. Tales lneas son particularmente atractivas para las nuevas generaciones en Hong Kong. Los nuevos diseos tambin suponan crear una nueva imagen para la joyera tradicional. En la mitologa china, las pulseras de oro con dragones y fnix en las bodas simbolizan la bendicin de los padres a la novia y al novio. En los ltimos aos han aparecido nuevos diseos de dragones y fnix en los escaparates y muchos pueden llevarse como un accesorio habitual ms que como una joya de bodas.

Frost & Sullivan estima un crecimiento de la joyera de oro del 40,4% entre 2010 y 2015. Para el caso de los productos de aleacin de oro, el crecimiento junto con los productos de platino se estima en 40% entre 2010 y 2015

Joyas de plata La demanda local de joyas de plata con diseos sencillos ha permanecido estable. La principal demanda de joyas de plata se dirige por una parte a los artculos de baja gama (joyas sencillas y baratas) y por otra a los de alta gama (joyera fina y cara). Sin embargo, en las generaciones ms jvenes (de 15 a 24 aos) se observa un gran potencial para dirigir el crecimiento de la demanda, especialmente en el mercado de baja gama. Un factor clave en la joyera de plata, al igual que para joyera de oro, es el uso de piedras preciosas en joyas de plata de alta gama. Los diseos con diamantes o zafiros son bastante populares en Hong Kong.

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IV.

PRECIOS Y SU FORMACIN

Las joyas en Hong Kong pueden variar de productos de imitacin vendidos en el popular barrio de Mongkok a un nivel de precios de 5 a 50 USD, a joyas de oro y plata con piedras preciosas vendidas en las tiendas de Central con precios por encima de los 100.000 USD. En general, el mercado puede dividirse en tres segmentos de precio: alto, en el que se clasifican piezas de ms de 100.000 HKD (13.000 USD), medio, con piezas entre 2.000 HKD (260 USD) y 100.000 HKD (13.000 USD) y bajo, con piezas de menos de 2.000 HKD o 260 USD En el segmento de gama alta el mercado est dominado por importaciones extranjeras. Los alta, productos de grandes marcas de Italia, Francia y EE.UU. (como Cartier, Bvlgari, Swarovski y Tiffany) han conseguido establecerse en el mercado. Sus compradores provienen principalmente del grupo de mayores ingresos de la poblacin, dispuestos a pagar un mayor precio por la marca y el diseo. Segn Frost & Sullivan, las ventas de la gama alta (ms de 100.000 HKD) en Hong Kong y Macao en 2010 representaron el 38,6% del total y su crecimiento entre 2010 y 2015 se estima en un 39,1% El segmento medio del mercado o mass market, caracterizado por piezas de joyera en estilo oriental y occidental, est dominado por las cadenas de tiendas locales y es en el que la competencia es ms intensa, ya que supusieron un 53,8% de las ventas en valor en 2010 segn Frost & Sullivan. Aparte de las piedras producidas localmente, las importaciones de China, Japn e Italia estn entrando activamente en este segmento. Su crecimiento entre 2010 y 2015 se estima en un 39,6%. En el segmento de gama baja existe una gran competencia entre fabricantes de otros pases asiticos como por ejemplo China, Vietnam y Tailandia. Este segmento elabora productos para consumidores preocupados por el precio y no tanto por el diseo o calidad. Este segmento represent en 2010 el 7,6% en valor y Frost & Sullivan estima que crecer en un 36,7% entre 2010 y 2015.
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Tabla 11. Caractersticas de los diferentes rangos de precios de joyas.

Gama alta 1. Pases Europeos (Italia, Francia) 2. USA 3. Hong Kong Diseos muy cuidados, empleando piedras preciosas y avanzadas tcnicas Cartier, Bvlgari, Tiffany Gama media 1. China 2. Hong Kong 3. Italia Diseos modernos Gama baja 1. Pases asiticos (ej.: China, Vietnam y Tailandia) Econmicos y modernos

Pas de origen

Estilo

Marcas

Canal de distribucin 1. Tiendas individuales en Central y Tsim Sha Tsui 2. Grandes almacenes (ej.: Lane Crawford) 3. Tiendas de marcas Clientes objetivo Clase alta, anteponen marca, diseo y calidad al precio

Marcas de cadenas de tiendas 1. Cadenas de tiendas, (ej.: Just Gold, Chow Sang Sang) 2. Grandes almacenes (ej.: Sogo) Gente de clase media

Sin marca 1. Tiendas individuales en Mongkok y Tsim Sha Tsui

Adolescentes y adultos con presupuesto reducido

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V.

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Es muy complicado estimar la penetracin potencial en el mercado para los productos espaoles, ya que el factor clave de su xito sera su habilidad para crear y mantener una imagen de producto o de marca. Hay que tener en cuenta, a la hora de plantear la entrada en el mercado, tanto en el de Hong Kong como el de China continental, el peligro de copia de los productos o diseos, por lo que se recomienda cautela a la hora de facilitar catlogos, enviar muestras y escoger distribuidor. El problema principal que tienen que afrontar los productos espaoles es su falta de imagen entre los consumidores. Los precios de la joyera espaola son muy similares a los de otros pases europeos con mayor experiencia y renombre en el mercado, de modo que los mayoristas y compradores acaban escogiendo otros productos con mejor imagen de marca. No obstante, algunas marcas espaolas ya estn asentadas en Hong Kong con tiendas propias. Sera el caso de Tous, con cuatro tiendas propias y un espacio en grandes almacenes y Arte Madrid, que ha elegido una estrella local del pop de Hong Kong como imagen de su ltima campaa y ya cuenta con doce puntos de venta. Adems, otras marcas estn presentes mediante tiendas de distribuidores, como por ejemplo Carrera y Carrera.

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VI.

DISTRIBUCIN

Las joyas importadas y las producidas normalmente llegan a los consumidores a travs de diferentes canales de distribucin. Las joyas importadas del segmento alto del mercado normalmente llegan a travs de distribuidores locales o internacionales. Los productos producidos localmente normalmente llegan por medio de intermediarios.

Grfico 1. Cadena de distribucin para joyas importadas del segmento alto del mercado

Fabricantes extranjeros

Distribuidores Agentes

Minoristas extranjeros

Puntos de venta minoristas

Grandes Almacenes

Puntos de venta minoristas

Tiendas autnomas

Cadenas de tiendas locales

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Grfico 2. Cadena de distribucin para las joyas locales y chinas

Productores locales & chinos

Distribuidores

Grandes Almacenes

Establecimientos autnomos

Cadenas de Tiendas locales

Cadenas de tiendas locales Las cadenas de tiendas locales tienen un largo historial y reconocimiento en el mercado. Las caractersticas clave de las cadenas de tiendas locales son: La mayora de las cadenas de tiendas locales tienen sus propios centros de fabricacin en Hong Kong y China. En el pasado, estas cadenas de tiendas locales slo vendan joyas de oro de 24K y adornos producidos localmente. Hoy en da, los gustos del consumidor provocan la introduccin de nuevos productos internacionales a tenor del cambio en las preferencias de stos. Algunas de estas cadenas de tiendas, por ejemplo Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Luk Fook cotizan en el mercado secundario de valores negociables de Hong Kong y realizan labores agresivas de marketing y publicidad, como anuncios de TV, folletos y pases privados para mostrar joyas a clientes Las cadenas de tiendas normalmente estn emplazadas en las zonas ms concurridas de Hong Kong, como Central, Causeway Bay, Mongkok (Nathan Road), Jordan y Tsuen Wan.

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Establecimientos autnomos Hong Kong posee cientos de establecimientos autnomos. Este tipo de tiendas se concentran en gran parte en Mongkok, Tsuen Wan, Kwun Tong, North Point, etc, y se dirigen a los consumidores que habitan en las cercanas, con una amplia oferta de joyas de calidades media-baja. Asimismo, existen establecimientos autnomos que ofrecen joyas de alta calidad. La gran mayora se agrupan en torno a hoteles o centros comerciales en Central y Tsim sha Tsui. Algunas de estas tiendas de gama alta pertenecen a joyeros de gran reputacin en el mercado. Tienden a mantener buenas relaciones con sus clientes a travs de todo el proceso de compra. Antes de que una piedra adquiera forma, los encargados de ventas se relacionan con potenciales compradores cuyas ideas y gustos se materializan posteriormente en un nuevo diseo. Los servicios postventa ofrecidos incluyen comprobacin y limpieza gratis de los productos y la rectificacin de cualquier defecto. Grandes almacenes Hay ms de 15 grandes almacenes en Hong Kong. Un 40,2% de los puntos de venta de joyera en Hong Kong se encuentran en grandes almacenes. Tiendas de marca Casi todas las marcas de joyera de reconocida fama internacional tienen presencia en Hong Kong. Sus tiendas de marca son dirigidas por la propia marca. No obstante, la tendencia en los ltimos aos ha sido que los propietarios de marcas establecieran oficinas en Hong Kong para controlar directamente las ventas y las actividades de marketing. La mayora de las tiendas de marca se sitan en hoteles y centros comerciales en Causeway Bay y Tsim Sha Tsui. Tiendas minoristas de los agentes exclusivos Existe un nmero de agentes exclusivos de joyas de alta calidad que cuentan con sus propios establecimientos. Algunos de estos agentes son compaas cotizadas en la bolsa de Hong Kong.

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Respecto al modelo de gestin de los puntos de venta de joyera, un 99% son tiendas en propiedad, con tan slo el 1% de las tiendas en franquicia en 2010 segn Frost & Sullivan. A modo de referencia, y por la similaritud entre el mercado chino y el hongkons, el siguiente grfico realizado por Frost & Sullivan para Chow Tai Fook en 2010 representa el panorama de las cadenas de joyera con presencia en China continental segn su posicionamiento en precio (Affordable, accesible; a Luxury, de lujo) y su cobertura geogrfica (geographic coverage).

Fuente: Frost & Sullivan

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VII.
ACUERDO CEPA

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

IMPUESTOS, CUOTAS Y ACUERDOS SOBRE ARANCELES No hay aranceles ni hay barreras al comercio a bienes importados o exportados de Hong Kong, incluyendo las joyas.

El acuerdo se firm en el ao 2003, y se aplic en dos fases. Tras la segunda fase, todos los productos de Hong Kong, incluida la joyera, tienen el tratamiento de tariff-free (libre de aranceles) por parte de China. Los productos que se rexportan a China desde Hong Kong pero que no gozan de origen de Hong Kong siguen teniendo hasta un 35 por ciento de arancel a su entrada a China. Las reglas de origen son similares a las ya existentes que regulan las exportaciones de Hong Kong. El proceso principal de fabricacin de joyera con metales preciosos es el moldeado y por lo tanto ste debe llevarse a cabo en Hong Kong. Si es necesario el ensamblaje, tal proceso debe ser llevado a cabo en Hong Kong.

OBSTCULOS COMERCIALES No se necesitan licencias ni permisos para la importacin de joyas a Hong Kong. No obstante, los exportadores e importadores necesitan completar un procedimiento de registro especfico.

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VIII.
1. FERIAS
Frecuencia: Fecha: Organizador: Website:

ANEXOS

International Hong Kong International Jewellery Show Anual 5-9 Marzo 2013 Hong Kong Trade Development Council http://www.hkjewellery.com

Accessories Asia Fashion Jewellery and Accessories Frecuencia: Bianual Fechas: 21-24 Junio 2010 / 19-22 Septiembre 2012 / 4-7 Marzo 2013 Organizador: CMP Asia Ltd. Website: http://www.asiafja.com/en/Fairs.html

HK Jewellery and Gems Fair Frecuencia: Bianual Fechas: 21-24 Junio 2012 / 21-25 Septiembre 2012 Organizador: CMP Asia Ltd. Website: http://www.jewellerynetasia.com/exhibitions

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2. ASOCIACIONES
Hong Kong Jewelry Manufacturers' Association Manufacturers' Unit G, 2/F., Kaiser Estate Phase 2, 51 Man Yue Street, Hunghom, Kowloon, Hong Kong Tel : 2766 3002, Fax : 2362 3647 Email: hkjma@jewelry.org.hk Website: www.jewelry.org.hk Hong Kong Jewellery & Jade Manufacturers Association Flat A,12/F.,Kaiser Estate,Phase 1, 41 Man Yue Street , Hunghom, Kowloon, Hong Kong Tel : 2334 4311, Fax : 2764 1956 Website : http://www.jewellery-hk.org Email : hkjja@hkstar.com The Hong Kong Jade & Stone Manufacturers Association 16/F, Hang Jung House, 184-192 Queen's Road, Central, Hong Kong
Tel: (852) 2543 0543, Fax: (852) 2815 0164

Website: http://www.jewelrynet.com/hkjsa/ Hong Kong Jewellers' & Goldsmiths' Association Limited 13/F., Hong Kong Jewellery Building, 178-180 Queen's Road Central, Hong Kong Tel : 2543 9633, Fax : 2850 7361 The Chinese Gold & Silver Exchange Society 3/F., Gold & Silver Commercial Building, 12-18 Mercer Street, Sheung Wan, Hong Kong Tel : 2544 1945, Fax : 2854 0869 Website : http://www.cgse.com.hk Email : cgse@cgse.com.hk Gemmological Association of Hong Kong Ltd P.O. Box 97711, Tsimshatsui Post Office, Tsimshatsui, Kowloon, Hong Kong Tel : 2366 6006, Fax : 2366 6006, Fax: (852) 2574 8857 Email : gahk_ltd@hotmail.com Diamond Federation of Hong Kong, China Ltd Suite 5B Hong Kong Diamond Exchange Building, 8-10 Duddell Street, Central, Hong Kong Tel : 2524 5081, Fax : 2877 9831 Website : http://www.diamondfederationhk.com Email : dfhk@diamondfederationhk.com The Diamond Importers Association Ltd. 7A Hong Kong Jewellery Building, 178-180 Queen's Road Central, Hong Kong Tel:(852)2523 5497 Fax:(852)2845 9649 http://www.jewelrynet.com/dia/index.html

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3. PUBLICACIONES
JEWELLERY NEWS ASIA DIAMOND NEWS ASIA Mensual, disponible en ingles o en chino Editor: CMP Asia Ltd. http://www.jewellerynetasia.com/en/Publications.html HONG KONG JEWELLERY Trimestral, en ingles y chino Editor: Ridgeville Ltd. E-mail: ridqm@hkstar.com http://www.jewellery-hk.org/hkjm.php JEWELLERY REVIEW Bimensual, en ingls Editor: Brilliant-Art Publishing Ltd. http://www.brilliant-art.com.hk/

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