22

harvard deusto business review

Caso Iberdrola: la sostenibilidad como estrategia competitiva

Peter Lacy
Responsable del rea de Sostenibilidad de Accenture para Europa, frica y Amrica Latina.

Matas Alonso
Socio responsable de Recursos Naturales, Energa y Utilities de Accenture para SPAI (Spain, Portugal, Africa & Israel).

John Glen
Senior manager de investigacin del Accenture Institute for High Performance.

En los ocho aos transcurridos desde su nombramiento como consejero delegado, Ignacio Snchez Galn ha impulsado la revolucin de la energa limpia en Iberdrola, posicionando a la compaa elctrica espaola como agente destacado en el nuevo e incierto mundo de la energa sostenible. En 2001 Galn identific una necesidad insatisfecha de inversin energtica en Espaa y en el extranjero, e inici una ambiciosa estrategia para convertir a Iberdrola en uno de los principales proveedores globales de nuevas soluciones energticas. La empresa ha llevado a la prctica su estrategia de forma notable, realizando una cuantiosa inversin en energa elica, cultivando una diversa cartera de energa limpia y renovable, y aumentando el tamao de su plantilla, que ha pasado de 9.600 empleados en 2001 a 33.000 en 2009. Iberdrola, que en la actualidad opera en cuarenta pases, se ha convertido en el lder mundial en energa elica y en referente de la responsabilidad medioambiental en el sector global de la energa elctrica.

enero 2010

23

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

El compromiso financiero de Iberdrola con la energa sostenible constituye de por s un elemento diferenciador frente a sus competidores, muchos de los cuales estn retrasando la realizacin de inversiones sustanciales hasta que el mercado de energas renovables tome forma. En realidad, la decisin estratgica de apostar por ello, adelantndose al mercado, no est exenta de riesgo, ya que podra hacer a la compaa vulnerable ante los cambios en la sociedad (por ejemplo, una variacin en la opinin pblica sobre el cambio climtico y las emisiones de carbono resultara devastadora para sus planes de crecimiento). No obstante, las considerables inversiones de Iberdrola en este aspecto envan un

En Iberdrola, la sostenibilidad no es simplemente una oportunidad de negocio, sino que se encuentra en la base de todas las actividades de la organizacin
mensaje inequvoco a las autoridades y al resto de los grupos de inters sobre su compromiso a largo plazo con la energa sostenible, adems de otorgarle una voz en los debates que se estn produciendo alrededor de la configuracin de un sector que se encuentra en una etapa en la que an puede ser fcilmente modificado. Aunque el principal foco de atencin de Iberdrola es la energa elica, la compaa est convencida de que las futuras necesidades energticas de los clientes no se van a satisfacer con una nica fuente de energa, sino ms bien a travs de un mosaico de opciones limpias y renovables. Por tanto, est construyendo una cartera diversa de activos energticos que abarcan la energa elica, la solar y la hidrulica con el fin de ofrecer las soluciones personalizadas que van a demandar sus clientes. Internamente, Iberdrola est preparada para la era medioambiental y los objetivos relacionados con la sostenibilidad se han extendido por toda la organizacin. En cada unidad de negocio, los empleados mantienen con los clientes una relacin activa que busca la iden-

tificacin de nuevas oportunidades de negocio. Este enfoque emprendedor y autnomo hace que la compaa est en estrecha sintona con las necesidades de sus clientes en todo el mundo, aumentando as su ventaja frente a la competencia. Sin embargo, la sostenibilidad no es simplemente una oportunidad de negocio, sino que se encuentra en la base de todas las actividades de la organizacin, desde el modo en el que se examinan las decisiones de inversin teniendo en cuenta sus ventajas medioambientales hasta las progresistas polticas de baja por maternidad/paternidad que aplica. Hoy da, Iberdrola se encuentra en la vanguardia de la innovacin energtica y se prepara para ofrecer nuevas tecnologas a medida que resulten comercialmente viables en diferentes mercados. Sin embargo, aunque est bien posicionada para competir en el sector de la energa sostenible, muchos mercados estn an muy lejos de implantar aquellas normativas que se espera que impulsen la demanda de nuevos tipos de energa, ms caros, por lo general, que los tradicionales. De este modo, est trabajando para acelerar el movimiento de la energa limpia y configurar una agenda de polticas pblicas que complemente sus inversiones estratgicas. Si es capaz de ejecutar su ambicioso plan estratgico, en opinin de la empresa, podr garantizarse su posicionamiento como pionera respetada en el mbito de las tecnologas de generacin limpia y como lder global en energa elica.

Estrategia de sostenibilidad
En Iberdrola, la sostenibilidad es una iniciativa impulsada por el presidente y consejero delegado, Ignacio Snchez Galn. La sostenibilidad ha sido siempre una prioridad esencial en la agenda de nuestro presidente. l la defiende y siempre ha estado dispuesto a prestarle atencin, afirma Carlos Fernndez, director de medio ambiente y calidad. De hecho, el impulso que Galn ha dado a la sostenibilidad comenz poco despus de su llegada al cargo, en 2001, cuando perfil los objetivos de la empresa en un plan estratgico para 2002-2006. El plan converta la sostenibilidad y en concreto la energa elica en un elemento integrante de la estrategia general de desarrollo de Iberdrola, con la previsin de que las energas limpias y renovables impulsaran el cre-

Agradecimientos Nos gustara dar las gracias a las siguientes personas de Iberdrola por sus valiosas aportaciones a este estudio: Jos Luis del valle, benito vera, Pedro Azagra, Carlos Fernndez, Jos mara grijalba, Pablo mendvil, ngeles Santamara, Juan Felipe gutirrez, Ramn Castresana, gordon mcgregor y Eduardo Andrade.

24

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

Cuadro 1

Distribucin de las responsabilidades medioambientales en Iberdrola

Funciones Estrategia, poltica, organizacin medioambiental, grupo Propuesta de poltica, operaciones y orientaciones de sistema, mejores prcticas Nivel 2 Aspectos jurdicos, objetivos, planes Funciones operativas Responsabilidades en instalaciones

Nivel

Nivel 1

Nivel 3

Nivel 4

Actividad liberalizada y medio ambiente Actividad regulada y medio ambiente Organizacin medioambiental Alta direccin divisin de calidad y medio ambiente Energa renovable y medio ambiente Recursos organizativos y medio ambiente otras reas y medio ambiente

Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Nivel 4

Estructuras de coordinacin

Comits directivos

Comits medioambientales

Comits medioambientales especficos por reas

grupos de trabajo medioambiental

Fuente: recopilado de documentos de la sociedad.

cimiento de las operaciones tradicionales de la empresa y de nuevos mercados. Adoptar nuevas tecnologas anticipndose a la curva es esencial para la estrategia, del mismo modo que lo es el mantenimiento de un compromiso con los objetivos a largo plazo, a pesar de que

la rentabilidad de algunas de las inversiones est llegando de manera lenta. Por este motivo, la mentalidad estratgica es mucho ms importante que la repercusin a corto plazo en las cifras, afirma Pedro Azagra, director de desarrollo.

enero 2010

25

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

El liderazgo de Galn ha galvanizado una transformacin cultural en Iberdrola. Entiende realmente el concepto de sostenibilidad. Cree firmemente que debemos cubrir nuestras necesidades, que no tenemos que reducir el grado de comodidad y servicio que ofrecemos a la sociedad, pero que, al mismo tiempo, es necesario conservar el entorno o mejorarlo para nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos, afirma Jos Luis del Valle, director de estrategia. En la actualidad, los empleados de todos los niveles de la empresa son responsables de la ejecucin de la visin estratgica, y un nmero considerable de los empleados se dedica a jornada parcial o completa a cuestiones medioambientales (vase el cuadro 1). Si bien la responsabilidad se comparte en toda la empresa, la poltica medioambiental y los objetivos de rendimiento estn centralizados, lo cual, en opinin de Fernndez, proporciona una ventaja a Iberdrola. Como aspiramos a alcanzar los mismos objetivos, es esencial que tambin compartamos

Iberdrola mide su rendimiento en relacin con varios parmetros de referencia, principalmente su plan estratgico y diversos ndices de mercado, que sirven como mediciones para evaluar los progresos
los mismos KPI (indicadores esenciales del rendimiento) asegura. Tenemos un sistema que nos permite medir nuestros progresos respecto a nuestros objetivos estratgicos y que nos orienta en nuestro proceso de mejora continua. Iberdrola mide su rendimiento en relacin con varios parmetros de referencia, principalmente su plan estratgico y diversos ndices de mercado, que sirven como mediciones para evaluar los progresos. Creemos firmemente en el valor que ofrecen los ndices para Iberdrola. Se trata de una medicin pblica de nuestro rendimiento y tambin de una til evaluacin comparativa respecto a las mejores prcticas de otros sectores y lugares, lo cual representa posibles oportunidades que se pueden aprovechar, explica Fernndez. Lograr el liderazgo en el ndice de Sostenibilidad Dow

Jones es una de sus mayores prioridades, por lo que un comit interno de la empresa lleva a cabo el seguimiento de los progresos en ste y otros ndices. Otro elemento esencial de la estrategia de Iberdrola consiste en aprovechar la reputacin de la empresa como lder en materia de sostenibilidad para influir sobre los interesados de diversos mercados de explotacin, tal como describe Azagra: Comunicamos bien nuestro trabajo en materia de sostenibilidad porque tenemos cosas que decir. Existen formas sencillas de comunicar a los mercados que Estamos muy comprometidos con la sostenibilidad y stas van cambiando a lo largo de los aos. Antes solamos elaborar un prolijo informe en papel sobre sostenibilidad que ninguna otra organizacin realizaba; ahora lo estamos trasladando a formato digital para reducir el consumo de papel. Sin embargo, el simple hecho de contar lo que estamos haciendo en materia de sostenibilidad es importante, especialmente teniendo en cuenta la amplia atencin que la Administracin Pblica presta a la energa ecolgica y a los objetivos renovables. Creo que la manera de comunicar los mensajes es tan importante como su contenido. La comunicacin de Iberdrola con todos los grupos de inters, especialmente con las autoridades, es fundamental, ya que la poltica energtica podra aumentar o reducir la futura rentabilidad de las tecnologas limpias y renovables. La compaa opina que participar en las polticas pblicas aumenta su diferenciacin frente a los competidores: aunque los espinosos cambios de la legislacin pueden aadir complejidad a los diferentes entornos operativos, las empresas preparadas para cumplir con los requisitos contarn con una ventaja considerable. Del Valle lo explica: Electricidad subvencionada? Ausencia de competencia? Para las compaas que realmente piensan que pueden hacer mejor las cosas, eso no tiene ningn sentido. Si se establece una tarifa subvencionada, la energa no se aprovecha como debera, adems de que no existe competencia ni innovacin. A esto hay que aadir que, cuando el consumidor tiene que pagar el coste real de las cosas, puede adoptar la decisin de reducir su uso. Creo que sta ha sido la principal lucha que ha liderado Iberdrola a lo largo de los ltimos aos. A la hora de prepararse para aprovechar las ventajas de la liberalizacin en algunos mercados y el aumento de la regulacin en otros, Iberdrola se gua por su plan estratgico 2008-2010, aprobado por el consejo de administracin en octubre de 2007. El ambicioso plan aspira a invertir ms de 17.800 millones de euros en crecimiento orgnico y 6.400 millones de euros en tran-

26

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

sacciones corporativas en Espaa y el extranjero. Del Valle seala que la inversin en renovables es el principal vector de crecimiento, con una cifra superior a 3.700 millones de euros en 2008, manifiesta el compromiso de la empresa con la mejora continua de la eficiencia medioambiental en sus operaciones y hace hincapi en la inversin en tecnologa de emisin de CO2 reducida o cero y en la consolidacin de sus polticas de responsabilidad social.

Ms de cien aos preocupados por el medio ambiente

Iberdrola es un grupo elctrico lder en Espaa y se encuentra entre las cuatro compaas energticas ms importantes del mundo por capitalizacin de mercado. En sus orgenes se trataba de una empresa hidroelctrica y cuenta con una prolongada historia de generacin de energas limpias. Iberdrola siempre ha sido una empresa concienciada con el medio ambiente afirma Del Valle. Lleva ms de cien aos generando hidroelectricidad. Incluso entonces mostraba respeto por el medio ambiente. En 1901 se cre en Espaa la primera predecesora de la compaa, Hidroelctrica Ibrica, que se expandi a lo largo de las cuatro dcadas siguientes y en 1944 se fusion con Saltos del Duero para formar Iberduero. En los aos posteriores, ampli sus capacidades hidroelctricas con la creacin de varias plantas a gran escala para 1970 y el establecimiento de una planta nuclear en 1971. En 1991 Iberduero se fusion con Hidroelctrica Espaola, lo que dio lugar a la creacin de Iberdrola en 1992. Posteriormente, se expandi mediante adquisiciones con la compra de empresas ubicadas en Bolivia, Brasil, Chile y Guatemala, por ejemplo y en 1998 firm el primer convenio colectivo del grupo. En 2001 tuvo lugar un punto de inflexin fundamental, cuando Ignacio Snchez Galn fue nombrado consejero delegado. Ese ao la compaa elabor su plan estratgico 2002-2006 y en 2002 lanz una nueva imagen de marca y plan comercial para afrontar la apertura total del mercado de la energa. Al mismo tiempo, llev a cabo importantes inversiones en parques elicos, con la compra de 982 megavatios (MW) de capacidad elica de Gamesa. En 2003, Iberdrola figuraba en el ndice Eurotop 100 de FTSE y se enfrent a una opa hostil por parte de Gas Natural (bloqueada por la Comisin Nacional de la Energa de Espaa). Al ao siguiente, adquiri 469 MW ms de capacidad elica de Gamesa y obtuvo el innovador Certificado de Gestin Medioambiental para cuarenta parques eli-

cos. Continu su expansin en 2005, ao en el que fue considerada una de las diez mejores empresas energticas espaolas y lder en el sector de los suministros pblicos. En 2006, Iberdrola se introdujo en el mercado estadounidense de la energa elica, cerr un acuerdo histrico con Gamesa por importe de 2.300 millones de euros y duplic su valor de mercado respecto a 2001, alcanzando los 24.000 millones de euros. Asimismo, se convirti en la nica empresa espaola que figuraba en el Climate Leadership Index. Redobl sus proyectos renovables en 2007 con su plan estratgico 2008-2010, que exiga inversiones orgnicas y en adquisiciones por valor de 24.200 millones de euros a lo largo de tres aos, con unas previsiones de 3.500 millones de euros en beneficio neto para 2010. En 2007 cre tambin una unidad de renovables llamada Iberdrola Renovables. Segn Fernndez, Iberdrola Renovables es una nueva empresa con un nuevo modelo de negocio, con capaci-

La comunicacin con todos los grupos de interesados, especialmente con las autoridades, es fundamental, ya que la poltica energtica podra modificar la futura rentabilidad de las tecnologas limpias y renovables
dades y recursos diferentes, para triunfar en un campo distinto. Aade que la creacin de la unidad era esencial para implantar de forma rpida e inteligente las renovables en la empresa. En 2007, adquiri por 17.100 millones de euros Scottish Power, que contaba con una potente cartera de energa renovable. En 2008, Iberdrola materializ uno de los principales objetivos de su plan estratgico la expansin en Estados Unidos mediante la adquisicin de la compaa estadounidense Energy East en un acuerdo valorado en ms de 6.000 millones de euros. Tambin consigui el primer puesto en el Carbon Disclosure Project del Climate Leadership Index para el sector energtico en 2007, y en 2008/9 fue Global Supersector Leader de empresas energticas en el Dow Jones Sustainability Index. Asimismo, Galn fue nombrado

enero 2010

27

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

Lder empresarial del ao por la Cmara de Comercio Espaa-Estados Unidos. A la conclusin del ejercicio fiscal 2008, los beneficios netos haban aumentado un 21,5%, hasta alcanzar los 2.300 millones de euros.

El perfil de alto rendimiento de Iberdrola

En slo ocho aos, el enfoque estratgico de Iberdrola centrado en la sostenibilidad ha transformado la compaa. De hecho, su estrategia de sostenibilidad incorpora los cinco elementos del esquema que Accenture utiliza para las empresas de alto rendimiento: crecimiento, rentabilidad, posicionamiento, consistencia y longevidad. Esta estrategia impulsa el crecimiento mediante la expansin orgnica en Espaa y en el extranjero, gracias a las adquisiciones de empresas de mentalidad afn que cuenten con activos que complementen la cartera de Iberdrola, y por medio de inversiones en nuevas tecnologas que amplen su capacidad para satisfacer las necesidades de clientes diversos. La rentabilidad se hace patente a travs del rendimiento de la inversin realizada por la compaa en tecnologas limpias y renovables especialmente en energa elica y del incremento de la cuota de energa generada a partir de fuentes eficientes. En su condicin de productora de energa ms limpia de Europa, Iberdrola se est posicionando como lder comprometido y creble en el mercado global de la energa, con lo que ha creado una reserva de capital de reputacin que aprovecha para lograr la colaboracin y el inters de las autoridades y del resto de los grupos de interesados. La empresa refuerza continuamente su posicin a travs de inversiones en energa elica y en otras energas renovables.

Para lograr la consistencia de su enfoque centrado en la sostenibilidad, la compaa constituy Iberdrola Renovables, una empresa independiente totalmente centrada en las energas limpias. Tambin ha logrado esa consistencia manteniendo de forma continuada el liderazgo en el Dow Jones Sustainability Index y reforzando la mentalidad de sostenibilidad en todos los niveles de la empresa. La longevidad del enfoque y de las inversiones centradas en la sostenibilidad que ha llevado a cabo Iberdrola queda respaldada por la participacin estratgica de grupos de interesados con perspectivas diversas, como pueden ser las ONG ecologistas y las autoridades. Gracias a la oferta de avanzadas prestaciones laborales y sociales a sus empleados, la organizacin tambin ha conseguido mantener una responsabilidad y una solidez en los aspectos sociales que nacen en su interior y se proyectan hacia fuera. Crecimiento La estrategia de sostenibilidad de Iberdrola ha impulsado el crecimiento mediante la modernizacin de las eficiencias tecnolgicas de los activos existentes, la diversificacin de su cartera de fuentes de energa y la expansin hacia nuevos mercados geogrficos. Este crecimiento por Europa Occidental y Estados Unidos se ha acelerado mediante la adquisicin de empresas que contaban con interesantes activos de energas limpias y renovables, entre las que destaca especialmente la de Scottish Power en 2007 y la de Energy East en 2008. A la hora de valorar los objetivos de compra no slo se tienen en cuenta las operaciones existentes, sino tambin la cartera de licencias para futuras construcciones. En cuanto llevamos a cabo una adquisicin, queremos empezar a construir en esos lugares afirma Azagra. Deseamos ayudar a la Administracin Pblica a alcanzar sus objetivos respecto a las energas renovables, o bien agilizar las licencias que estn todava pendientes, de manera que en cuanto cerramos el acuerdo nos ponemos manos a la obra. La compaa busca tambin coincidencias culturales y estratgicas que encajen bien con los objetivos de negocio ya existentes, como ocurri en el caso de Scottish Power. Scottish Power estaba en sintona con nuestras propias creencias respecto al futuro de las renovables, afirma Benito Vera, director de anlisis estratgico de Iberdrola. De hecho, tena una cartera de activos, como inversiones en energa elica en el Reino Unido y Estados Unidos, a travs de los cuales Iberdrola pudo ampliar su negocio de renovables. Fue una integracin bastante sencilla seala Azagra, ya que los activos de

Gracias a la oferta de avanzadas prestaciones laborales y sociales a sus empleados, la organizacin tambin ha conseguido mantener una responsabilidad y una solidez en los aspectos sociales que nacen en su interior y se proyectan hacia fuera
28

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

Scottish Power realmente coincidan con lo que tenamos en Espaa y en otros lugares del mundo. El temprano inters demostrado por Scottish Power respecto a la sostenibilidad encajaba de forma natural con la cultura de Iberdrola. En 1999, la compaa escocesa ya haba establecido principios y objetivos medioambientales, y gestionaba con gran atencin la utilizacin de agua, las actividades relacionadas con los residuos, el impacto en el hbitat y las relaciones con los grupos de interesados locales. Gran parte de nuestro enfoque consiste en actuar como una empresa de confianza y buena ciudadana en todo lo que hacemos, afirma Gordon McGregor, director de energa y medio ambiente de Scottish Power. Nos agrad convertirnos en parte de Iberdrola porque tena una cultura y una tica muy parecidas a las nuestras prosigue. Adems, se planteaba desafos estratgicos similares desde el punto de vista de la introduccin en nuevos mercados y valoraba la sostenibilidad en igual medida que nosotros. Segn McGregor, la unin con Iberdrola mejor y reforz el enfoque centrado en la sostenibilidad de Scottish Power y ampli su dimensin internacional. Somos una compaa mucho ms concienciada afirma McGregor. Han aprovechado lo que tenamos y se han basado en ello, en lugar de reducirlo. Para ambas organizaciones, la inversin en sostenibilidad es el siguiente paso natural y una maniobra estratgica inteligente. Ha aportado ventajas comerciales gracias a la mejora de las eficiencias y a la creacin de nuevas oportunidades de mercado, as como beneficios ms sutiles en materia de gestin del riesgo y buena reputacin e imagen entre los grupos de interesados. McGregor considera que las empresas comparten un inters propio inteligente, la idea de que una organizacin responsable puede impulsar la creacin de valor en el rea de la sostenibilidad. El concepto de inters propio inteligente se refleja, por ejemplo, en las ventajas relacionadas con la gestin del riesgo de una cartera energtica diversificada: la buena consideracin que despiertan en la opinin pblica las iniciativas ecolgicas ayuda a compensar el riesgo que plantean las otras operaciones menos ecolgicas de las organizaciones, con lo que protegen sus licencias para operar en diferentes mercados. La reduccin al mnimo del riesgo es muy importante para nuestra empresa, y creo que la agenda de sostenibilidad resulta til en ese proceso afirma McGregor. Operar de forma sostenible y actuar en apoyo de comunidades sostenibles proporciona a nuestra empresa una imagen familiar y favorable. Tratamos de vincular explcitamente el proceso de creacin de valor con la sostenibilidad social y medioambiental.

Aunque las decisiones que se adoptan en distintos mercados vienen en ocasiones limitadas por las regulaciones locales, esas decisiones se basan en las polticas medioambientales de Iberdrola, que se establecen y supervisan a nivel corporativo
Energy East, con sede en Estados Unidos, fue tambin una adquisicin estratgica para Iberdrola, pero sus operaciones no encajaban con las de la compaa igual de bien que las de Scottish Power. Cuando uno va a Energy East, todo el negocio est basado en tendidos; es como si se tratara de una actividad diferente, asegura Azagra. Sin embargo, la participacin de los grupos de interesados ayud a facilitar la transicin a nuevos mercados. Tras adquirir la empresa, lo primero que hice fue sentarme con el gobernador del Estado de Nueva York y preguntarle: Qu necesita que hagamos en el futuro y, concretamente, cmo podemos ayudarle en materia de nuevas fuentes de energa sostenibles, como la elica?, afirma Azagra. El acuerdo con Energy East se valor en ms de 6.000 millones de euros (3.222 millones en efectivo y 2.869 en deuda) y convirti a Iberdrola en la cuarta compaa elctrica ms grande del mundo. No obstante, este crecimiento tambin hizo que aumentara su exposicin a los retos relacionados con la naturaleza del sector energtico global, que es en realidad un conglomerado de sectores locales. No existe una manera comn de regular, ni una poltica energtica estndar en todo el mundo, afirma Vera. Describe un rasgo que algunas personas en Iberdrola denominan glo-cal, el aspecto global y local del sector energtico. Lo cierto es que tenemos que cumplir las exigencias de distintas regulaciones en diferentes mercados asegura. Sin embargo, al mismo tiempo dialogamos activamente con los reguladores, exponiendo nuestro punto de vista y poniendo tambin sobre la mesa nuestra experiencia en otros mercados en los que algunos legisladores centran ms su atencin en el aspecto medioambiental. No slo aportamos soluciones de regulacin, que son importantes en este sector, sino que tambin aportamos soluciones tcnicas. Aunque las decisiones que se adoptan en distintos mer-

enero 2010

29

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

cados vienen en ocasiones limitadas por las regulaciones locales, esas decisiones se basan en las polticas medioambientales de Iberdrola, que se establecen y supervisan a nivel corporativo. La compaa es consciente del singular papel que cumple el sector energtico en tanto en cuanto presta un servicio al que nadie puede renunciar, pero tambin lo es del impacto medioambiental negativo que lleva aparejado. El suministro adecuado de energa es fundamental para el desarrollo sostenido de la economa a lo largo del tiempo, asegura Vera. Iberdrola intenta gestionar el uso de los recursos naturales de forma que le permita forjarse una reputacin favorable en sus mercados y reforzar as su posicin operativa a largo plazo. El hincapi que hace en la energa sostenible y el capital de reputacin que se deriva de ello ha ampliado su enfoque respecto a la creacin de valor, un enfoque se-

su opinin debera ser ms bien la siguiente: Estas personas trabajan en una gran multinacional. Sin embargo, me gusta lo que hacen. El presidente ha estado aqu tres veces en tres meses. Y la persona que depende jerrquicamente del presidente pasa aqu tres das a la semana desde hace un ao y medio. Por tanto, estas personas se estn asentando en la comunidad local y son accesibles. Rentabilidad Gracias a su condicin de lder mundial en produccin de energa elica, Iberdrola est en condiciones de aprovechar el aumento de demanda de tecnologa de este tipo. La compaa comenz a interesarse por la tecnologa elica hace slo ocho aos, cuando Galn percibi la necesidad existente en Espaa de inversin en redes y produccin de electricidad. Tras algunas inversiones a pequea escala en Espaa, la estrategia se aceler rpidamente. Hoy da, la compaa cuenta con ms de 9.000 MW de capacidad elica instalada y piensa incrementarla hasta 13.600 MW para finales de 2010. Su planteamiento es que, aunque posiblemente los sistemas de energa elica necesiten ciertos incentivos durante algunos aos, este segmento acabar siendo rentable por s solo. Mientras consolida su posicin de liderazgo en Europa Occidental y Estados Unidos, Iberdrola trata de aumentar la rentabilidad con una progresiva evolucin hacia tecnologas de generacin ms limpias. Actualmente, las energas limpias y renovables abarcan una gran parte de la estructura total de produccin de la empresa: el 30,8% de las plantas son de ciclo combinado; el 22,8%, hidroelctricas; el 18,1%, de energas renovables; el 11,1%, trmicas; el 7,9%, nucleares; el 6,8%, de fueloil; y, por ltimo, el 2,5%, de cogeneracin. La atencin prestada a la sostenibilidad ya ha producido beneficios: de 2006 a 2007, las ventas de energas renovables crecieron un 37%, pasando de 695 millones de euros (con un EBITDA de 557 millones de euros) a 953 millones de euros (con un EBITDA de 564 millones de euros). Iberdrola cuenta con que las renovables alcancen una rentabilidad mucho mayor en el futuro para justificar sus considerables inversiones, que supusieron ms de 3.700 millones de euros en 2008. En cualquier caso, buena parte de las inversiones en energa elica y en otras renovables no generarn rendimiento a corto plazo; o, al menos, no unos rendimientos comparables a los de las tecnologas ms sucias. Est claro que hemos realizado una apuesta propia en las nuevas tecnologas que se estn desarrollando y hemos demostrado que merece la pena hacerlo asegura

El rendimiento a corto plazo de muchas inversiones puede limitarse estrictamente al terreno de la reputacin; por ejemplo, Iberdrola es famosa por proporcionar energa con una emisin de carbono reducida, un rasgo que espera que se convierta en ventaja competitiva en el futuro
gn el cual el cuidado del medio ambiente y el compromiso con la comunidad dan lugar a beneficios indirectos para los grupos de interesados. En su impulso por conseguir un impacto positivo y crear una reputacin favorable, Iberdrola anima a los directivos locales a participar estrechamente en las comunidades en las que operan; al mismo tiempo, la organizacin adopta medidas para que sus operaciones, cada vez ms dispersas geogrficamente, no se descentralicen demasiado. Azagra detalla estos proyectos: Somos personas normales. Creo que, cuando uno es el responsable de llevar a cabo la construccin de una nueva instalacin, los dems (los miembros de la comunidad) pueden pensar que gana millones. Simplemente trabajamos muchsimo. No ganamos tanto dinero. Por eso,

30

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

Azagra. En mi opinin, no es algo que ayude a corto plazo de cara a los inversores, ya que buena parte de las decisiones no tienen un impacto inmediato. Sin embargo, no existe ninguna duda sobre el compromiso a largo plazo de Iberdrola con los inversores. Tal como explica Azagra: Somos una empresa transparente y comunicamos a los mercados lo que vamos a hacer. Siempre nos hemos marcado objetivos a tres o cinco aos y esto constituye un reto, ya que todos saben qu estamos tratando de hacer y hay que cumplir con esas expectativas. Nuestro compromiso con los inversores y nuestro empeo por alcanzar los objetivos que ponemos sobre la mesa constituyen un elemento diferenciador clave. Sin embargo, convencer a los inversores para que apoyen proyectos con horizontes de rentabilidad a largo plazo es un desafo constante que afecta al potencial de Iberdrola en el terreno de la energa nuclear, un rea estratgica esencial en el futuro. Para construir una instalacin nuclear hacen falta diez aos, por lo que los inversores dirn: Vuelva a verme dentro de ocho aos, se lamenta Azagra. El rendimiento a corto plazo de muchas inversiones puede limitarse estrictamente al terreno de la reputacin. Por ejemplo, Iberdrola es famosa por proporcionar energa con una emisin de carbono reducida, un rasgo que espera que se convierta en ventaja competitiva en el futuro. Nuestro esfuerzo constante por alcanzar la sostenibilidad y la eficiencia en todos los aspectos de nuestra actividad es la mejor manera de conseguir una mejora diferenciada y sustancial de nuestro rendimiento, que es lo que en ltima instancia genera una rentabilidad duradera y continua para nuestros accionistas, afirma Fernndez. Posicionarse para el futuro Durante aos, el medio ambiente ha ocupado el escenario central de la poltica pblica, desde los foros polticos mundiales hasta los ayuntamientos de innumerables municipios. No obstante, los avances reales han sido lentos y nada sistemticos, en cierta medida a causa de la resistencia de los empresarios, que se sentan amenazados por los costes potenciales derivados de las nuevas reglamentaciones. Por su parte, Iberdrola acepta de buen grado e, incluso, reclama una poltica energtica progresista. Al haber coordinado su plan estratgico con los objetivos de sostenibilidad del futuro, se ha posicionado como socio colaborador de Administraciones Pblicas y otros grupos de interesados, gracias a lo cual se ha ganado un asiento en la mesa en la que se est configurando el entorno legislativo.

La decisin de Iberdrola de posicionarse como lder de las energas limpias y renovables se basa en dos hiptesis: en primer lugar, que el sistema actual de produccin y suministro de energa no es sostenible, y, en segundo, que la compaa puede aprovechar su reputacin histrica, su conocimiento y su experiencia para integrarse en la solucin. Segn explica Vera: El actual modelo de suministro de energa se basa en el consumo de combustibles fsiles, que tienen una vida limitada. Si seguimos actuando de la misma manera, el cambio climtico ser irreversible. No obstante, es posible que existan formas de contribuir al nuevo modelo. Hemos decidido que, si el modelo de suministro de energa tiene que ser modificado, puede haber alguna manera de posicionarnos de una forma diferente a la del resto de la competencia. El simple hecho de reconocer los fallos del sistema actual genera credibilidad entre los grupos de interesa-

Puede que la seal ms visible enviada por Iberdrola a todos los interesados en un verdadero compromiso a largo plazo con la energa sostenible haya sido la creacin de Iberdrola Renovables, una sociedad independiente centrada por completo en la energa renovable
dos. En Iberdrola creemos que el cambio climtico es una realidad y que las soluciones tendrn que provenir, entre otros, del sector de la energa afirma Vera. Podemos hacer una contribucin real a la resolucin de este problema; contamos con la tecnologa y las capacidades emprendedoras para lograrlo. Por tanto, queremos promover esta visin para dar forma al posicionamiento de Iberdrola. Fernndez aade: Nuestra posicin es diferente a la de la competencia, porque nosotros no acostumbramos a regatear en cuestiones de sostenibilidad. Otras empresas abordan esta cuestin como si se tratara de algo de lo que pueden desentenderse. El compromiso de la empresa con la lucha contra el cambio climtico ha permitido una reduccin sustancial de su huella de carbono. Segn nuestras esti-

enero 2010

31

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

Aunque muchas centrales elctricas cuentan con sistemas de gestin diferenciados, el modelo global incluye a todas las unidades de negocio en un objetivo comn y crea estndares para toda la organizacin
maciones, suministramos energa con la mitad de carbono que la empresa energtica media en Europa, asegura Vera. La importante y pionera inversin de Iberdrola en el terreno de las energas sostenibles ha ampliado su ventaja respecto a la competencia. Segn Fernndez, la inversin de Iberdrola en energas renovables es esencial porque demuestra nuestro firme compromiso con la sostenibilidad; sa es la diferencia ms significativa entre nosotros y nuestros competidores. Estima que la inversin de la empresa en renovables se encuentra en torno a los 9.000 millones de euros. En la actualidad, Iberdrola se sita entre las empresas elctricas ms limpias de Europa, con una generacin de 289 gramos de CO2 por kilovatio hora (kWh), en comparacin con la media europea de 380 gramos. Adems, considera que cuenta con una combinacin diferenciada de activos de produccin de energa. El mundo necesita ms eficiencia energtica, aunque puede que eso no signifique reducir la cantidad de la electricidad que se produce afirma Del Valle. Podemos ayudar a nuestros clientes a utilizar menos energa pidindoles que la extraigan de diferentes fuentes. Afirma que, en Espaa, la combinacin de fuentes de produccin de electricidad de Iberdrola, incluidas la hidroelctrica, la nuclear, la procedente de las nuevas fuentes de gas y la elica, es superior a la de la competencia. Esa combinacin de fuentes constituye una autntica ventaja competitiva. Consistencia Puede que la seal ms visible enviada por Iberdrola a todos los interesados en un verdadero compromiso a largo plazo con la energa sostenible haya sido la creacin de Iberdrola Renovables, una sociedad independiente centrada por completo en la energa renovable (vase el cuadro 2, en el que se ofrece un mapa de los

activos que Iberdrola Renovables tiene en Estados Unidos). Esta empresa desarrolla y comercializa operaciones renovables como elicas, trmicas y de gas natural (incluidos el almacenamiento, el transporte y el suministro a los clientes). Tambin ofrece servicios de gestin energtica y de activos, as como soluciones energticas a medida para optimizar la logstica relacionada con la energa y gestionar los riesgos de un entorno energtico voltil. Su objetivo estratgico consiste en ampliar radicalmente su cartera de energa limpia, centrndose en el crecimiento en Europa Occidental y Estados Unidos, a la vez que presta atencin a las prximas tecnologas de generacin, como la biomasa, la energa elica marina y la energa solar y maremotriz. Es la segunda mayor generadora de energa elica de Estados Unidos, con 2.800 MW de capacidad en 13 estados, con lo que genera suficiente electricidad para atender las necesidades anuales de 840.000 hogares de Estados Unidos. Iberdrola tambin ha mostrado un compromiso sostenido con el medio ambiente y las cuestiones sociales gracias al desarrollo de unas eficaces unidades de medicin de la sostenibilidad. Se ha marcado el objetivo de conseguir una posicin destacada en varios ndices, en especial, en el ndice de Sostenibilidad Dow Jones. De todas formas, la utilizacin de estos ndices como elementos de medicin no se limita a facilitar una referencia para evaluar la posicin de la empresa respecto a los competidores. Para atender a las complejas exigencias del ndice es necesario que la empresa perfeccione su enfoque competitivo y desarrolle y mejore la eficiencia en todas sus operaciones. Un consejo compuesto por profesionales de diferentes reas de la empresa estudia el progreso de la compaa en este mbito. En otros proyectos, Iberdrola ha creado una serie de polticas respecto a las cuales se evalan los programas medioambientales de todas las unidades. El modelo de gestin medioambiental global de la empresa se extiende a cuestiones internas, a la generacin de energa, a la distribucin y a las ventas. Aunque muchas centrales elctricas cuentan con sistemas de gestin diferenciados, el modelo global incluye a todas las unidades de negocio en un objetivo comn y crea estndares para toda la organizacin. La formacin de los empleados es otro de los mtodos empleados por Iberdrola para reforzar una mentalidad compartida en toda la compaa. As, ha potenciado este aspecto en los ltimos ocho aos con un incremento de las horas totales de formacin, que han pasado de 330.000 en 2001 a 1.100.853 en 2008. La formacin ha resultado ser una importante plataforma para promocionar una concepcin comn de las cues-

32

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

Cuadro 2

Cartera de activos de Iberdrola Renovables en Estados Unidos

Proyectos elicos en propiedad Proyectos elicos en construccin Almacenamiento de gas en propiedad generacin trmica

Actualizado a 15 de abril de 2008.

tiones relacionadas con la sostenibilidad. Por ejemplo, los empleados tienen que realizar cursos a travs de un sitio web interno. La compaa ha mejorado los conocimientos y las capacidades de todos en materia de eco-eficiencia y proteccin de la biodiversidad, con el objetivo de llegar a ser la empresa energtica ms limpia del mundo explica Fernndez. Tenemos un sistema digital de aprendizaje que incorpora una serie de cursos obligatorios sobre sostenibilidad. Todos los empleados tienen que saber que esperamos que lleven a cabo su trabajo teniendo en cuenta el punto de vista medioambiental y que van a ser examinados por auditores externos. Longevidad Iberdrola comprende que las relaciones de confianza y cooperacin con los interesados son esenciales para garantizar que sus inversiones en nuevas tecnologas, adquisiciones y desarrollo interno producen un rendimiento sostenible a largo plazo. Por tanto, participa activamente en actividades de poltica pblica, coopera con diversas ONG y realiza aportaciones para el bienestar de las comunidades en las que opera.

La poltica energtica encierra el potencial de llegar a convertirse en el mayor activo o la mayor amenaza de Iberdrola. La eficiencia energtica debe estar impulsada por el legislador, mediante polticas que compatibilicen los incentivos, tanto para los consumidores como para las empresas, con el fin de alcanzar un objetivo comn, afirma Fernndez. De hecho, Iberdrola est en condiciones de rentabilizar el momento en el que la normativa obligue a los clientes a adquirir tecnologas ms limpias. No obstante, sigue existiendo cierta preocupacin por la posibilidad de que unas decisiones polticas mal orientadas acaben frustrando los avances del sector. Tratamos de cubrir ese riesgo analizando la normativa existente en cada pas y manteniendo un dilogo abierto con los legisladores, para lo que es necesario establecer una relacin fluida y transparente con ellos, afirma Vera. Aade que la sinceridad y la apertura por parte de Iberdrola animan a las autoridades y a los competidores a ser igualmente transparentes: No podemos hablar con los responsables de las polticas de energa sin declarar pblicamente nuestras opiniones, porque es la nica manera de que ellos planteen pblicamente sus argumentos. Hasta la fecha, esta estrategia de dilogo

enero 2010

33

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

abierto ha ayudado a la empresa a sacar adelante su agenda. Los argumentos que ponemos sobre la mesa suelen ser ms atractivos que los de nuestros competidores, declara Vera. As explica uno de ellos y la transparencia que exigi su planteamiento: A finales de 2003 se aprob la directiva sobre emisiones de la Unin Europea, que tuvo que ser trasladada a la legislacin espaola. Iberdrola abri un debate pblico sobre cules deban ser los criterios, cmo deban debatirse y cul podra ser la mejor asignacin de los certificados. De esta forma, obligamos al resto de los competidores a revelar sus intenciones con el fin de permitir la comparacin y un debate realmente abierto. La asignacin de certificados iba a tener un efecto negativo sobre algunas de las tecnologas ms limpias, por lo que hicimos valer nuestra postura de que era un mtodo errneo de abordar esa cuestin. A la hora de conseguir el compromiso de los grupos de inters, Iberdrola destaca la cooperacin, el compromiso y la transparencia, con independencia de las divergencias existentes en las necesidades y actitudes de stos. El entorno del Reino Unido es diferente de, por ejemplo, el espaol, el alemn o el francs. Todos ellos tienen, lgicamente, diferentes antecedentes, afirma McGregor. Por ejemplo, en el Reino Unido, donde la revolucin verde se inici antes, existe un mtodo coherente para abordar la agenda de la sostenibilidad. Actualmente, en el Reino Unido tenemos una forma avanzada de reflexin poltica, a la cual todas las empresas estn respondiendo, indica. McGregor explica que, al igual que su matriz, Scottish Power ha conseguido la participacin de un amplio abanico de grupos para sacar adelante su agenda. Tenemos diferentes puntos de compromiso con distintas

personas y organizaciones afirma. No obstante, tratamos de estar siempre al tanto de lo que las diferentes partes esperan de nosotros. Tratamos de anticiparnos a las nuevas cuestiones. Aunque las relaciones que mantiene Scottish Power con las diferentes autoridades del Reino Unido son distintas, todas ellas estn basadas en la obtencin de un suministro de energa seguro, diverso y sostenible. Aade que nuestro objetivo a la hora de configurar la agenda se basa en gran medida en nuevas inversiones en infraestructura que sirvan de apoyo a las fuentes de energa limpias y verdes. La legislacin tambin afectar a la investigacin y desarrollo de tecnologas limpias. Del Valle lo explica: Tenemos que plantear ideas y debemos conseguir la ayuda de la normativa que avanza en esa direccin promoviendo la innovacin, animndonos a nosotras, las empresas de electricidad, a buscar formas de reducir el consumo de energa o, incluso, de reducir el consumo de electricidad. Sin embargo, este inters por la innovacin no puede dar lugar a un perjuicio para nuestros accionistas; no seramos una empresa verdaderamente sostenible si lo hiciramos a expensas de nuestros accionistas. Es un terreno en el que tenemos que ser creativos. Por eso afirmamos que las reglamentaciones y las innovaciones adecuadas son esenciales. No obstante, existe el riesgo de que las polticas mal concebidas acaben perjudicando las inversiones estratgicas. Al igual que ocurre con cualquier sistema de control, si un parmetro se desincroniza mucho respecto a los dems, todo el sistema puede acabar desestabilizndose, afirma McGregor. A modo de ejemplo, menciona la excesiva importancia atribuida a los impactos sociales, a costa de la proteccin medioambiental, o el exceso de importancia atribuida a la proteccin medioambiental, sin prestar la debida atencin a los costes. Todo el concepto de desarrollo sostenible podra acabar vinindose abajo, porque la gente perdera la confianza en l. Eso podra ser muy problemtico para empresas como la nuestra, aade. Adems de conseguir el compromiso de las autoridades, la asociacin con diferentes ONG es otro ingrediente de la estrategia de sostenibilidad de Iberdrola. Por ejemplo, Scottish Power colabora con WWF en cuestiones de poltica pblica relacionadas con los coches elctricos; con Friends of the Earth en la forma de aprovechar la captura y almacenamiento de carbono en Escocia; y con otras organizaciones lderes en materias relacionadas con la cogeneracin y la energa descentralizada. Las ONG con marcado perfil medioambiental no son, a primera vista, colaboradores naturales de una empresa energtica. Sin embargo, Iberdrola se apoya en su

34

harvard deusto business review

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA ComPEtItIvA

credibilidad para establecer asociaciones constructivas. Contamos con unas relaciones muy abiertas y transparentes con estas ONG afirma McGregor. Tenemos cosas en comn y en otras ocasiones disentimos, y creo que esto seguir ocurriendo en el futuro. Para reforzar an ms sus asociaciones externas, Scottish Power organiza un foro medioambiental bianual durante el cual acadmicos, autoridades pblicas, ONG y representantes de los consumidores facilitan feedback sobre si la empresa es el bueno, el feo o el malo en algunas de sus reflexiones, afirma McGregor. Aade, adems, que en ms de una ocasin nos hemos llevado una considerable sorpresa cuando, despus de pensar que estbamos desarrollando un fantstico trabajo sobre el medio ambiente, el pblico nos deca: Bueno, pero en realidad eso no es en absoluto estimulante o sostenible. Nos llevamos un disgusto, pero acabamos pensando: Bueno, tiene que haber algn motivo para que estn tan decepcionados. Volvimos a plantearnos nuestros mtodos y, en ocasiones, modificamos nuestra estrategia. Iberdrola considera que conseguir el compromiso de otro grupo de interesados, los empleados, es esencial para su longevidad como organizacin sostenible. Por ejemplo, ofrece generosas prestaciones de permisos por maternidad/paternidad y para asistencia a personas dependientes. Tambin pretende crear un entorno de trabajo de mayor calidad que se rija por los principios de lealtad, espritu de equipo, capacidad de trabajo y honradez. Con un marcado inters por la igualdad de gnero, en 2006, el 23% de los directivos de la compaa eran mujeres, en comparacin con una media del 14,6% entre las empresas del Fortune 500, Iberdrola fue la primera elctrica espaola en recibir la certificacin de Empresa Familiarmente Responsable por parte de la Fundacin Familia. Segn un comunicado de prensa corporativo, el certificado reconoce a las entidades que mayor aportacin han hecho a la conciliacin de la vida laboral y familiar, evaluando diferentes factores, como la estabilidad en el empleo, la flexibilidad de horarios o el apoyo a la integracin, a la familia y a la igualdad de oportunidades. [...] En el proceso de certificacin, Iberdrola destac por su rigor en la definicin, aplicacin y comunicacin de las medidas de apoyo y conciliacin de la vida familiar entre sus empleados.

Las relaciones de confianza y cooperacin con los interesados son esenciales para garantizar que sus inversiones en nuevas tecnologas, adquisiciones y desarrollo interno producen un rendimiento sostenible a largo plazo
dido eficazmente el negativo estereotipo de las compaas energticas el de un monolito burocrtico y contaminante con desapego monopolista respecto a la opinin pblica y en su lugar se ha configurado como un icono de progresismo en el mercado global de la energa. Adems de introducirse en el debate poltico sobre la reglamentacin energtica, Iberdrola ha convertido en amigos a enemigos naturales (pocos habran previsto la asociacin entre un gigante de la energa y Greenpeace) y al hacerlo ha conseguido valiosos conocimientos sobre los objetivos de otros agentes en el campo energtico. La empresa ha logrado diferenciarse en un sector que es objeto de un examen cada vez ms minucioso, convirtindose en defensora de la sostenibilidad al mismo tiempo que mantiene, en todos los sentidos, un compromiso con sus intereses comerciales. Asimismo, aunque en todos los proyectos de Iberdrola est presente el inters propio inteligente, su estrategia aporta a los grupos de interesados efectos externos positivos reales. Su propuesta de sostenibilidad no es en modo alguno papel mojado. Todo el sector habla de sostenibilidad afirma McGregor. El reto consiste en eliminar la paja de las exposiciones y tener contenido de verdad. Ah es donde Iberdrola ha triunfado. Sin embargo, la estrategia de Iberdrola representa una apuesta aunque se trata de una apuesta bien cubierta basada en planteamientos iniciales que an no estn contrastados sobre el rumbo que va a seguir la regulacin global en materia de energa. Existen diversos elementos de incertidumbre que pueden complicar los planes trazados con gran detenimiento. El enfoque estratgico centrado en las energas renovables hace que la empresa sea vulnerable a los cambios a corto plazo que se pueden producir tanto en la opinin pblica como en las agendas polticas y, dado que el

Conclusin
El sobresaliente rendimiento de Iberdrola durante los ltimos ocho aos pone de manifiesto la extraordinaria sofisticacin de su estrategia de sostenibilidad. Ha elu-

enero 2010

35

CASo IbERdRoLA: LA SoStENIbILIdAd Como EStRAtEgIA C omPEtItIvA

Iberdrola ha sido una de las primeras compaas energticas en reconocer sinceramente el cambio climtico y la necesidad de un nuevo sistema de suministro de energa y, por tanto, sobresale por estar en sintona con la opinin pblica y la realidad medioambiental
efecto de la contraccin econmica se sigue notando en todo el globo, hay asuntos con mayor relevancia a corto plazo que estn sustituyendo al cambio climtico en las mesas de debate poltico. Adems, la recesin ralentizar probablemente los progresos hacia la energa sostenible en algunos mercados, lo cual exigir una dosis an mayor de paciencia por parte de los inversores de Iberdrola. Al mismo tiempo, la escasez de capital puede perjudicar la estrategia de Iberdrola de adelantarse a la curva, por ejemplo, demorando su incursin en la energa nuclear. La posicin de avance de los competidores plantea otra nueva amenaza. Segn McGregor, algunos competidores han estado llevando a cabo buenas inversiones, de riesgos gestionados y comercialmente inteligentes, igual que nosotros. Conocen perfectamente la agenda de desarrollo sostenible y yo dira que estn avanzando en ese camino con nosotros. Cuando la competencia se ponga a la altura y el grupo de empresas comercialmente inteligentes aumente, perder Iberdrola su ventaja? Para minimizar estos riesgos, la compaa contar con su ambicioso plan estratgico, con su creativa manera de abordar la sostenibilidad y con un liderazgo carismtico. Del Valle afirma lo siguiente: Vamos a seguir invirtiendo en desarrollar la forma de hacer las cosas de Iberdrola: ser ms sostenibles, ms renovables y

vender nuestras ideas al pblico. Al mismo tiempo, con la flexibilidad incorporada en sus planes de inversin, Iberdrola est preparada para superar la actual recesin sin perder el rumbo de su compromiso estratgico por las energas renovables. Probablemente retrasaremos nuestras inversiones, pero seguiremos realizndolas afirma Vera. Vamos a seguir tratando de ampliar nuestras opciones y nuestra capacidad. Pueden existir oportunidades de expansin en algunos mercados en los que ya estamos operando y en mercados nuevos gracias a la evaluacin de opciones. Bsicamente, eso significa que no tenemos que comprometer una cantidad excesiva de capital a corto plazo, pero que tampoco nos desentendemos de esa oportunidad en el futuro. Si el pasado es indicativo en alguna medida del futuro, Iberdrola mantendr su liderazgo en la energa elica y en energa sostenible utilizando las mismas tcticas que han alimentado los progresos de los ocho ltimos aos: cooperacin, transparencia y un enfoque inteligente, perspicaz e innovador para dar respuesta a los retos energticos y lograr la participacin de los grupos de interesados. Ha sido una de las primeras compaas energticas en reconocer sinceramente el cambio climtico y la necesidad de un nuevo sistema de suministro de energa y, por tanto, sobresale por estar en sintona con la opinin pblica y la realidad medioambiental. El capital de su reputacin seguir siendo un activo importante en el recorrido que realiza Iberdrola con una cuidadosa combinacin de previsin y respuesta por los mercados de las energas del futuro.

Caso Iberdrola: la sostenibilidad como estrategia competitiva. Accenture. Referencia n.o 3539.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21197 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

36

harvard deusto business review