Soluciones orientativas Prueba de evaluacin continuada 2.

Fluidra: somos agua

1. Defina el concepto de misin. Cules cree que son los objetivos generales, valores corporativos y negocios de la organizacin? La misin de una empresa es el conjunto de ideas y valores que describen de forma resumida su razn de ser y supone un puntal de referencia en sus actuaciones tanto a nivel estratgico como operativo. La misin se desarrolla dentro de la planificacin de marketing y responde a una de las preguntas bsicas sobre la empresa: quines somos? As pues, la definiremos como el concepto que da sentido a la existencia de la empresa y que sirve de gua a su actuacin en los mercados. Es fundamental que al definir la misin incluyan de forma tcita o expresa sus objetivos, valores corporativos y definicin del negocio. La definicin de la misin es el primer paso en la creacin de la empresa y uno de los ms importantes para el diseo de su proceso de planificacin estratgica. Todos los integrantes de una organizacin (desde el director general hasta la persona que participa en la cadena de produccin) deberan conocer y comprender con el fin de orientar su actividad diaria. Aunque en ella se define la estrategia a largo plazo, la misin debera, si es necesario, ser modificada en el tiempo para adaptarse a los cambios del entorno y de la propia empresa. De la misin del Grupo Fluidra y del manifiesto en su pgina web extraemos los siguientes: Objetivos generales: Orientacin al cliente para ofrecerle seguridad, confianza y soluciones innovadoras. Compromiso de buen gobierno para incrementar el valor de la compaa. Apoyo a los empleados, ofrecindoles oportunidades para desarrollar todo su potencial humano y profesional. Colaboracin con los proveedores para progresar juntos construyendo relaciones duraderas basadas en el respeto y en el beneficio mutuo. Compromiso a contribuir slidamente al desarrollo de nuestro entorno social. Compromiso ante las generaciones futuras, impulsando el uso responsable del agua y aplicar rigurosos criterios de sostenibilidad. Valores corporativos: Adaptacin: Capacidad de adaptacin con agilidad, eficacia y rigor. Innovacin: Impulsar con entusiasmo y creatividad la Cutura de la innovacin para afrontar nuevos retos. Accesiblidad: Mostrando inters por las inquietudes de los que confan en Fluidra. Transparencia: Honestidad, coherencia y respeto son el compromiso de su prctica diaria.

Negocio de la organizacin: Desarrollo de aplicaciones para el uso sostenible del agua.

2. Realice un anlisis del macroentorno de la compaa Fluidra focalizando la atencin en el mercado espaol. Utilice la informacin obtenida para realizar un anlisis externo de Amenazas y Oportunidades de Fluidra. El macroentorno est formado por el conjunto de factores de mbito general ms alejados del funcionamiento cotidiano de la empresa pero que inciden en ella, aunque de manera ms indirecta pero incontrolable. Si analizamos los elementos del macroentorno que afectan a la compaa Fluidra encontramos:

El entorno demogrfico , que en Espaa significa una poblacin cada vez ms envejecida y con un efecto inverso al producido hace aos con la inmigracin debido a la situacin econmica, una reduccin del volumen de inmigrantes en el pas. El entorno econmico , con una situacin econmica inestable y cada vez ms preocupante, un nivel alto de desempleo y muy bajo de confianza, repercute directamente en un consumo reducido y que las compras prevalezcan cada vez ms los productos de primera necesidad. La crisis del sector de la construccin afecta negativamente la venta de piscinas. El entorno sociocultural , es relevante el auge de la cultura del bienestar propiciado por el actual ritmo de vida de la poblacin y nueva demanda turstica de bienestar, que han hecho proliferar los centros spa urbanos y adaptar sus instalaciones a hoteles y clubes fitness para atender a necesidades de bienestar de la sociedad actual. El wellness es un sector joven que, pese a la coyuntura econmica actual, sigue expandindose. Entorno medioambiental : Cada vez hay una mayor conciencia ciudadana y privada sobre el medio ambiente, conllevando a la incorporacin de elementos sostenibles en hogares y espacios pblicos, lo que supone una oportunidad para Fluidra. El entorno tecnolgico , los avances tecnolgicos facilitan la innovacin e incorporacin de mejoras en sistemas de investigacin, fabricacin y desarrollo de los productos. El entorno poltico-legal , es importante el apoyo del gobierno en el sector medioambiental, especialmente en el rea de aguas, as como una legislacin cada vez ms estricta en cuanto a niveles de contaminacin del agua se refiere, supone una oportunidad en la instalacin de sistemas de tratamiento de aguas urbanas e industriales.

ANALISIS EXTERNO Oportunidades La creciente cultura del wellness. Mayor concienciacin de sostenibilidad. Legislacin ms estricta de la contaminacin de las aguas. Avances tecnolgicos. Amenazas Crisis econmica: se priorizan gastos bienes de primera necesidad. Decrecimiento del sector de construccin. Recortes del gobierno y la UE subvenciones a instituciones particulares. en la en y

3. A la vista de la informacin incluida en el enunciado del caso, as como otra informacin que pueda localizar en Internet, describa las estrategias (de desarrollo, crecimiento y / o competitivas) que ha seguido Fluidra desde que comenzara su actividad .

Estrategia desarrollo: Las estrategias de desarrollo se basan en la existencia de ventajas competitivas, entendidas como caractersticas especficas de sus productos o marcas que les doten de una diferenciacin sobre los competidores. Las ventajas competitivas pueden ser internas, cuando suponen que existen procesos en los que se consiga un coste ms bajo que la competencia, dando lugar a una estrategia de liderazgo en costes, o externas, cuando el producto tenga caractersticas diferenciales y notorias para los clientes , dando lugar a una estrategia para diferenciacin. Podemos afirmar que el grupo Fluidra sigue claramente una estrategia para diferenciacin . Su ventaja se basa en la calidad de sus productos y la alta tecnologa aplicada. La empresa dedica un 2% de la facturacin a I + D y cuenta con un gran centro de investigacin en el Valls y 11 centros de excelencia distribuidos en diferentes ciudades. Adems, su amplia presencia mundial (distribuye en 170 pases) le ha permitido posicionarse como una multinacional de referencia en el sector de la piscina y tratamientos de agua. Podemos citar por ejemplo, que Fluidra fue pionera en la instalacin de piscinas de paneles "Skypool" desmontables para los Mundiales de Natacin, en particular en el Palau Sant Jordi y Melbourne.

Estrategias de crecimiento: Ansoff defini cuatro estrategias como una combinacin entre los decisiones sobre producto y sobre el mercado y las clasific en forma de matriz: Productos actuales Mercados actuales Nuevos mercados PENETRACIN DE MERCADO DESARROLLO DE MERCADO Productos nuevos DESARROLLO DE PRODUCTO DIVERSIFICACIN

Aunque la apuesta de internacionalizacin de Fluidra destaca en su trayectoria y ha sido la clave de su xito, observamos otras estrategias de crecimiento: Penetracin de mercado : Es de suponer que los aos anteriores a su expansin internacional, Fluidra inici un proceso de crecimiento en el mercado espaol, concentrado en buena parte en la zona mediterrnea. Desarrollo de producto : El grupo ha seguido a lo largo de su trayectoria una lnea de ampliacin de la gama de productos. Actualmente posee un amplio catlogo de productos, donde se puede encontrar todo lo imaginable en relacin con las piscinas. La empresa ha mantenido siempre una clara orientacin al cliente, adaptando sus productos para dar respuesta a las necesidades del mercado. Prueba de ello es el lanzamiento de la gama de productos Premium AstralPool Signature "que nace del compromiso de crear productos de alta gama capaces de satisfacer al usuario ms exigente". Desarrollo de mercados : Fluidra prcticamente naci (1969) con una vocacin internacional. En 1976 abri su primera filial en Francia, iniciando as un proceso de europeizacin que dur hasta 1982. A partir de ah su expansin internacional continu mirando ya en todo el mundo hasta conseguir en la actualidad una presencia comercial en 170 pases y que sigue creciendo, apostando por las economas emergentes. Este proceso de expansin se lleva a cabo mediante la apertura de filiales o la adquisicin de empresas ya existentes (integracin horizontal), como por ejemplo Hurlcon en Australia o las ms recientes estadounidenses AquaProducts y Aquatron. La adquisicin de empresas locales facilita su implantacin en los nuevos mercados a travs de sus carteras de clientes. Diversificacin : El negocio tradicional de Fluidra son las piscinas y suponen el mayor peso de sus ventas, pero a partir de los 80 la empresa inicia una estrategia de

diversificacin en introducirse en nuevas reas de negocio, todas ellas vinculadas al mercado de el agua: tratamiento del agua, riego y conduccin (diversificacin concntrica). En 1984 se fund Cepex (accesorios y vlvulas para conduccin de fluidos), en 1986 se cre CTX (productos qumicos para el tratamiento de aguas) y en el 2007 adquiere Master Riego (integracin horizontal).

Estrategia competitiva : Esta viene determinada por la posicin de la empresa frente al resto de empresas que operan en su mismo mercado. En el caso de Fluidra, podemos determinar que sigue una estrategia de lder . La empresa es pionera en el mercado, controla el 55% del mercado espaol y aseguran que una de cada cuatro piscinas en el mundo tiene un componente fabricado por ellos. Para reforzar su liderazgo, el grupo Fluidra se fundamenta, principalmente, en dos estrategias: por un lado, la expansin de la demanda a travs del crecimiento en mercados extranjeros, y la diversificacin, potenciando el desarrollo de sus reas de negocio minoritarias de tratamiento de aguas, conduccin de fluidos y riego (que actualmente suponen el 31% de la ventas versus el 69% que proviene de piscinas).

4. A partir de la bsqueda de informacin en las bases de datos a los que da acceso el buscador de recursos electrnicos de la Biblioteca de la UOC, localice fuentes de informacin que le permitan describir los ltimos datos (ejercicios 2011-2012) asociados a la estrategia de crecimiento que ha seguido Fluidra. Tendr que buscar y citar correctamente 3 artculos relativos a la empresa Fluidra. Realizando una "Bsqueda simple" dentro del espacio de Recursos Electrnicos de la Biblioteca UOC, introduciendo la palabra de bsqueda "Fluidra" y seleccionando el rea temtica "Multidisciplinar" obtenemos 17.665 resultados. De entre ellos seleccionamos los 3 siguientes, en base a los criterios indicados en la pregunta: Agencia EFE (2012). " Fluidra abre filial en Rumana y Montenegro para Aprovecha apoyo potencial ". EFECOM, 27 de septiembre. Nav, Noemi. (2012). " Fluidra ultima la apertura de una fbrica en China y Otra en Brasil ", Cinco Das, 29 de mayo. (2011). " Fluidra se refuerza en EEUU con la compra de dos empresas por 32 millones ". Cinco Das, 15 de febrero.

5.

Describa el marketing-mix llevado a cabo por Fluidra en la actualidad. Dada la envergadura de la compaa, por todas o algunas polticas deber centrar la resolucin en la lnea de negocio de Piscina / Wellness .

El marketing mix es el conjunto de herramientas tcticas que utilizamos en marketing para conseguir los objetivos fijados y poder satisfacer las necesidades de los consumidores. Se denomina tambin las 4P'S del marketing, por el ingls Product, Price, Placement, Promotion, en cataln, Producto, Precio, Distribucin y Promocin. No debemos caer en el error de slo considerar las cuatro P, como variables disponibles para realizar acciones de marketing, pero s utilizarlas para poder simplificar los planes que realizamos. Centrndonos en la lnea de Piscina / Wellness definimos el siguiente marketing-mix: PRODUCTO : Fluidra disea y fabrica sistemas y componentes para piscinas tanto residenciales como de uso pblico y centros de wellness, bajo cuatro marcas: Astralpool, Certikin y Gre (equipamiento y accesorios) y CTX (cuidado y tratamiento del agua) . Su gama de productos es muy amplia y cubre todas las necesidades en cuanto a piscinas y centros spa / wellness se refiere para su instalacin y mantenimiento. En toda su gama de productos Fluidra centra sus esfuerzos en desarrollar diferencias basadas en su larga experiencia en el mercado, la alta tecnologa aplicada y un uso sostenible del agua. A nivel de usuario profesional, realza en sus productos un beneficio de asesoramiento. PRECIO : Las integraciones tanto verticales como horizontales del grupo Fluidra, le ha permitido desarrollar economas a escala, mejorando as su margen comercial y permitindole fijar un precio muy competitivo en el mercado. DISTRIBUCIN : Fluidra distribuye a todos los pases a travs de una extensa red comercial. Para la distribucin de sus productos, disponen de un operador logstico automatizado de 55.000 metros cuadrados de superficie situado en Maanet de la Selva (Girona) desde el que envan a todas las fbricas, un sistema centralizado que les proporciona una distribucin ms rpida, segura y menos costosa. La mayora de sus clientes son profesionales instaladores del sector, con el fin de acercarse ms al consumidor e incrementar la venta cruzada, ha iniciado este ao un proceso de remodelacin de sus centros de distribucin convirtindolos en espacios ms atractivos , dejando un rea para almacn y otra como tienda.

PROMOCIN : Fluidra no realiza una gran actividad promocional. Podemos ver comunicacin de las diferentes marcas en revistas y webs especializados en piscinas y jardines. El patrocinio y mecenazgo supone la principal actividad promocional del grupo, desarrollada en diferentes mbitos: humanitarios, colaborando en diferentes proyectos de agua y saneamiento a travs de entidades como Intermn Oxfam o Fundacin Vicente Ferrer; deportivos, con el patrocinio de asociaciones y clubes deportivos locales o, destacar la esponsorizacin de Gemma Mengual en los mundiales de natacin en Barcelona del 2003; sociales, como su colaboracin con la campaa "Mjate por la Esclerosis Mltiple", y culturales, col colaborando con la Fundacin Orfen Cataln Palau de la Msica Catalana y con el Gran Teatro del Liceo, o con el patrimonio histrico y artstico, contribuyendo en la rehabilitacin de obras de inters pblico como son la Abada de Montserrat y la Iglesia de San Vicente en Estamariu. La nueva lnea de negocio de servicio integral WayFit crea y disea proyectos emblemticos que le suponen un reconocimiento como marca y un gran beneficio para su imagen. De entre estos proyectos destacan los populares baos romanos de la cadena hotelera Aire o su participacin en la construccin en el parque acutico Cartoon Network en Tailandia.

Fuentes: Ahora Emprendemos (2012). "Fluidra da el salto para esquivar la crisis". Ara.cat Emprendedores (2011). "Tirarse a la piscina". Emprendedores.es

Expansin (2012). "Fluidra, el Fabricante de piscinas que vende en ms de 150

pas". Expansion. como Web corporativa de Fluidra Miravitlles Matamoros, P. (2011). " El xito de la estrategia internacional de Fluidra: anlisis del modelo de negocio ". Universidad de Barcelona.