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Documentos de Estrategia C12/2012

Reputacin

Situar la reputacin en el centro de la estrategia de negocio: el caso Tetra Pak

Muchas organizaciones adoptan la gestin reputacional como parte de su quehacer diario, integrando, en mayor o menor medida, sus principios y herramientas en la direccin de las compaas. Pero pocas introducen la visin de la reputacin en el corazn de su estrategia empresarial, haciendo de ella su principal activo a la hora de tomar decisiones de negocio
Tetra Pak es uno de los pocos ejemplos que pueden ponerse en ese sentido, algo verdaderamente notorio para una organizacin cuyo objetivo, por paradjico que pueda parecer, es pasar, de alguna manera, desapercibida, al menos para sus propios usuarios: todos aquellos que 460 millones de veces al da utilizan sus cartones o envases reciclados de leche, zumo o t para desayunar, almorzar o cenar. El objetivo de esta empresa que cuenta ya con ms de 60 aos de existencia y est presente en ms 170 pases es aquel que consiste en asegurar una alimentacin segura y disponible en cualquier parte del mundo, permitiendo su transporte, almacenamiento y consumo perdurable. Esa misma visin a largo plazo es la que gua su actuacin responsable y su conducta como partner de muchas compaas que son sus verdaderos clientes y que vienen confiando en ella a la hora de proveerlas de las mejores soluciones en cada momento, siempre con el mximo cuidado del medio ambiente y en el menor espacio posible de tiempo.

La reputacin para la anticipacin

Tetra Pak puso en marcha recientemente un proyecto internacional con el horizonte puesto en 2020, segn Nicolas Georges Trad, socio-director Reputation Institute, en el que participaron activamente todos los empleados de la organizacin para asegurar y hacer realidad la promesa de marca asociada desde hace muchos aos a su nombre: proteger lo que es bueno (comida-seguridad alimentaria, personas-progreso humano y futuroproteccin medioambiental). Dicho proyecto que se realiz en paralelo a una encuesta de clima interno para medir el compromiso

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervencin de Nicolas Georges Trad, socio-director de Reputation Institute, y Khaled Ismail, director mundial de Marca y Reputacin de Tetra Pak, durante la 16 Conferencia Global Going Global in the Reputation Economy organizada por Reputation Institute en Miln los das 30, 31 de mayo y 1 de junio de 2012.

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y una de satisfaccin de clientes para evaluar la fidelidad consista en desplegar una estrategia encaminada a seguir manteniendo e incrementando una excelente reputacin labrada con el tiempo en el sector y cuyo principal punto de arranque era la comprensin de dos factores esenciales: 1. Tetra Pak tiene xito cuando su presencia pasa desapercibida para el consumidor porque hace bien las cosas. 2. Tetra Pak tiene xito cuando entiende y se anticipa a las necesidades del resto de stakeholders para hacer cada da mejor las cosas. Como resultado de ese proceso, durante la primera mitad de 2011 Tetra Pak se reuni en los 28 pases ms importantes donde se encuentra con ms de 15.000 stakeholders clave para la compaa (desde distribuidores a productores pasando por lderes de opinin y trabajadores ms de 22.000 en todo el planeta). Este encuentro fue fundamental a la hora de conocer sus preocupaciones y expectativas, las necesidades y retos que les plantea el presente y que les plantear el futuro inmediato. Los grupos de inters clave para Tetra Pak son:

1. 2. 3. 4. 5.

Consumidores. Distribuidores. Productores. Trabajadores. Lderes de opinin.

Entre el ltimo de los grupos se contaban los medios de comunicacin, las organizaciones no gubernamentales del mbito medioambiental, las instituciones y los reguladores internacionales, los expertos en marca y reputacin y la propia opinin pblica. Segn Khaled Ismail, director mundial de Marca y Reputacin de Tetra Pak, la compaa fue evaluada por esos cinco grupos de inters, incluyendo a los propios consumidores, utilizando el modelo de siete dimensiones del Reputation Institute, ReptrakTM. Se estudi la comparativa entre las diferentes dimensiones entre s a nivel global, entre los diferentes pases y cruzando tambin las diferentes dimensiones y pases entre s. El resultado: un plan de accin para reforzar las fortalezas y mejorar las debilidades, especficamente en cada uno de los 28 mercados analizados, en el que se establecieron las prioridades y los indicadores

Leaders

Tetra Pak tiene xito cuando su presencia pasa desapercibida para el consumidor porque hace bien las cosas y se anticipa a las necesidades del resto de stakeholders

Grfico 1: Modelo de gestin de la Reputacin

Pe

n ce rma fo

Profitable Better results than expected Strong growth prospects

Produc ts/S erv ice High quality service

Stands behind High quality products Meets customer needs

hip

Feeling

Well organized Excellence management Appealing leader Clear vision for its future

Protects

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o Inn

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Tetra Pak
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Trust

Adapts Quickly Innovative Improve its products

Admire

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Fair in business Behaves ethically Open and transparent

Governance
Fuente: Reputation Institute, 2012

or

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Casos

lac e

Environmentally responsible Support good causes Society responsible Protects food

s Good

Offers equal opportunities Treat its employees well Be a great place to work

ns ize Cit

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clave durante los prximos cinco aos para cada una de las reas y en cada uno de los pases. Gracias a este plan se tuvo una mejor percepcin de qu grupos de inters son los que realmente influyen y conforman la reputacin de Tetra Pak, en qu medida y en qu dimensiones.

Unir ambiciones, realidades, percepciones y expectativas

Ese era el objetivo del proyecto, hacer que lo que la compaa quera ser y cmo quera ser percibida (ambicin) estuviese en lnea con aquello que corresponda con las capacidades y cultura de Tetra Pak (competencia). Y todo ello alineado con las necesidades de los diferentes stakeholders (percepcin y expectativa). En definitiva, equilibrar lo que se dice con lo que se hace y lo que se espera. De esta forma. los objetivos tericos y las experiencias prcticas fueron conectados entre s, haciendo posible la mejora de los puntos de contacto directos de la marca y la activacin de los comportamientos hacia la misma.

La visin, asimismo, de Tetra Pak en torno a la relacin entre marca y reputacin y su aportacin al proceso de creacin de valor era claro: ambos trabajan conjuntamente a la hora de ayudar a la compaa a conseguir su negocio. La comunicacin juega, en ese sentido, un papel determinante a la hora de alinearlas y lograr que los mensajes de marca correctos (enviados consistentemente) lleguen a la gente correcta (recogiendo expectativas para mejorar la reputacin) en los lugares correctos (con canales de comunicacin relevantes) y de la forma correcta (eficientemente y compartiendo las mejores prcticas). Pero el enfoque de la organizacin dedicada al diseo de envases de cartn reciclado es tanto estratgico como operativo: desde la alta direccin de la empresa hasta el ltimo de los profesionales con los que cuenta, incluyendo los equipos de cada uno de los pases y los diferentes departamentos (Marketing, Recursos Humanos, Ventas, Medio Ambiente, Comunicacin, Operaciones, Finanzas, Operaciones e I+D+i). Todos ellos han estado

Hay que salvar las diferentes brechas existentes entre la promesa de marca, la estrategia de negocio, las expectativas de los stakeholders y sus actuales percepciones

Grfico 2: Priority areas by market

Estados Unidos Reino Unido Arabia Saud

Cares about the environment Socialy responsible Set industry trends Protects food Is a great place to work Open and transparent Behabes ethically Clear vision for its future Adapts quickly to change High quality products Treats is employess well Products respect environment Strong and appealling leader Well organized High quality services Improves its products Fair in business Support good causes Fuente: Tetra Pak, 2012

Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute - priority Local selected attribute Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute Corporate selected attribute - priority Corporate selected attribute Corporate selected attribute Local selected attribute Local selected attribute Local selected attribute Local selected attribute Local selected attribute Local selected attribute Local selected attribute

Alemania 17 14 13 10 10 9 7 6 5 5 5 4 3 3 2 1 1 1 3

Australia

Vietnam

Pakistan

Ucrania

Turqua

Canad

Corea

Japn

Rusia

India

Suiza

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involucrados de la misma forma en la definicin de las lneas maestras del plan as como en su ejecucin en forma de proyectos y campaas. Las principales fases del mismo fueron: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Investigacin: con todos los stakeholders. Anlisis: situacin actual. Identificacin: prioridades globales y locales. Desarrollo: planes de accin. Implementacin: planes de accin. Evaluacin: grado y eficacia.

y tiene muy en cuenta la aportacin de valor que la reputacin hace a los resultados del negocio es posible lograrlo. Por eso, lo que Jnsson logr fue que toda la organizacin hiciera suyo el proyecto, mejorando, adems, la vinculacin de los colaboradores y, consiguiendo un cambio real impulsado desde dentro.

Conclusin: una reputacin silenciosa

Tetra Pak logr gracias a este proyecto integral mantener una reputacin silenciosa en trminos de sus consumidores pero, al mismo tiempo, slida y robusta con el resto de sus stakeholders clave como son los productores, distribuidores, trabajadores y lderes de opinin. La compaa puso en marcha los que se puede considerar seis pasos esenciales para tomar buenas decisiones estratgicas en materia de reputacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definir el impacto del negocio. Conocer las expectativas de sus stakeholders. Establecer una plataforma reputacional. Trazar los puntos clave de influencia. Integrar la plataforma en dichos puntos. Implementar el proceso de toma de decisiones.

De esa forma, se consigui alinear aquello que promete la identidad de la marca Tetra Pak con aquello que realmente entrega y su posterior valoracin en forma de su reputacin, cerrando el crculo de la cadena de valor de los intangibles.

El liderazgo interno del CEO

Uno de los aspectos clave del xito del proyecto fue tambin la involucracin directa del presidente ejecutivo y consejero delegado de la firma, Dennis Jnsson, quien protagoniz junto a una seleccin de empleados en todo el mundo un vdeo que sirvi de lanzamiento del proceso as como de herramienta para lograr que el resto de colaboradores se enganchase al proyecto y participase activamente en l Tambin lider una serie de reuniones en cascada con los diferentes departamentos staff de Tetra Pak para involucrarlos efectivamente y que sirvieron para iniciar el proceso de anlisis y gestin de la reputacin en cada uno de los 28 mercados clave previamente seleccionados. La participacin activa y el liderazgo es importante a la hora de conseguir que un proceso como el iniciado por Tetra Pak, de su calado y envergadura, llegue a buen puerto: solo cuando el CEO reconoce

Siguiendo esta hoja de ruta es posible incorporar la reputacin, ponerla en el centro de las decisiones y la estrategia de negocio, permitiendo que ambas vayan en una misma direccin y no caminen en direcciones contrarias como en ocasiones ocurre en algunas organizaciones.

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reputation

2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.