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La planeacin estratgica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos

y recursos de la organizacin y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Planificacin estratgica del marketing La direccin del marketing debe desarrollar y mantener una adaptacin adecuada entre los objetivos marcados y recursos disponibles, as como con los cambios que se producen en el mercado. Es necesario realizar un exhaustivo anlisis de la situacin de mercado y de la propia empresa para alcanzar los objetivos que se hayan fijado. El equipo de marketing de cualquier empresa es el encargado de ejecutar los planes a travs de los cuales se obtiene los objetivos. La planificacin de una estrategia orientada al mercado requiere formularse una serie de cuestiones; definir la misin de la empresa, analizar la situacin en la que se encuentra, establecer los objetivos del marketing, y determinar la estrategia de marketing, es decir, cmo se va ejecutar el plan. La estrategia del marketing que se aplique puede presentar muchas variantes, segn si se tiene en cuenta el objetivo de crecimiento, la competencia o una ventaja competitiva. Por otro lado, la comunicacin es un punto esencial, la forma cmo se d a conocer la empresa al consumidor, al igual que lo es ofrecer un producto que satisfaga las necesidades del consumidor, un precio competente y que est al alcance de todos en cualquier sitio. La comunicacin de la empresa no slo informa sobre las cualidades y prestaciones del producto, si no que trata de persuadir a los clientes para el consumo del producto, adems de intentar crear la imagen de la marca y que sta sea recordada. La Planeacin Estratgica de Mercado est principalmente relacionada con la asignacin de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situacin actual de una empresa con la situacin deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. La Planeacin Estratgica de Mercado toma como punto de partida la Misin de la Empresa y su Definicin de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Accin, determinado en base a productos y servicios (tecnologa), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios). Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Anlisis de la Situacin de la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con objeto de identificar factores estratgicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operacin, ahora o en el futuro. Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente (econmico, demogrfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamao, estructura, tecnologa, productos y servicios, actividades de comercializacin) y sus Competidores (participacin, productos y servicios, distribucin, promocin y ventas). Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como Limitaciones cuando la afectan negativamente. Los factores internos, controlables por la empresa, se consideran como sus Fuerzas cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las limitaciones. Y

como Debilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen ms sensible al impacto de las limitaciones. La finalidad de esta etapa de anlisis es disponer de informacin relevante para usos estratgicos ms que estadsticos, por lo que, ms que la cantidad de informacin a presentar, son importantes su calidad y su significado. PLANEACIN ESTRATEGICA Es el proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales. Alguien dijo: Si no planeas, planeas fracasar. La planeacin formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de empresas, grandes y pequeas, nuevas y maduras. La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin en la empresa, e implica definir una misin clara para la compaa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios y coordinar estrategias funcionales.

PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA. Para iniciar un proceso de Planeacin Estratgica de debe tener bien en claro en que es y en qu consiste. Algunos autores la define como un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr esas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener lo fines buscados. Tambin es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzos de planeacin debe de hacerse, cundo y cmo debe de realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados. La planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida. Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera una capacidad de direccin. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolucin que debe de seguir su organizacin para aprovechar, en funcin de su situacin interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.

Proceso de formulacin estratgica El proceso de formulacin de la estrategia no termina con el establecimiento de las metas, sino que debe determinar cmo alcanzarlas a partir de la posicin actual de la organizacin. Dicha posicin se determinar recogiendo informacin sobre el entorno de la organizacin, los grupos con inters en la misma e informacin sobre la situacin interna de la propia organizacin y sus resultados. La fuente de informacin externa ms importante para la organizacin son sus clientes. As, la direccin deber contar con datos precisos sobre sus clientes actuales: conocer sus requerimientos y expectativas as como su nivel de satisfaccin con los productos y servicios de la organizacin mediante el anlisis de los correspondientes indicadores de satisfaccin del cliente,

de las quejas y reclamaciones y de las opiniones directas que los clientes hacen llegar a la organizacin. Un medio muy eficaz de obtencin de informacin proveniente de clientes es mediante encuestas. Las encuestas a clientes deben hacerse peridicamente y deben contener una serie de preguntas, de manera que de ellas se obtenga toda la informacin necesaria. Son importantes los datos relativos a clientes potenciales. Esta informacin se puede obtener a travs de conversaciones mantenidas con otras empresas que estuvieron en contacto con la organizacin para establecer un acuerdo de negocio, a travs de estudios de mercado, informes sectoriales o de coyuntura. La informacin procedente de las alianzas (partners) debe ser tenida en cuenta para la elaboracin de la poltica y estrategia. Deber conocerse cules son sus planes estratgicos y sus previsiones respecto de la evolucin de su actividad Para la obtencin de informacin respecto a la situacin del sector de mercado al que pertenece la organizacin, as como las tendencias del mismo, la fuente ms relevante de informacin es la competencia. Son importantes sus resultados econmicos, sus resultados de calidad, su oferta de productos y servicios, su penetracin en el mercado, la segmentacin de sus clientes, tendencias de innovacin, previsiones de inversin en nuevas tecnologas, etc. Esta informacin puede obtenerse de estudios de mercado, de entrevistas con los propios clientes de la organizacin, de publicaciones especializadas, en la asistencia a cursos, convenciones o conferencias o mediante procesos de benchmarking. Otro de los grupos de inters en una organizacin es el que forman sus empleados. La informacin sobre sus conocimientos y habilidades, sobre su nivel de motivacin y sus ideas y propuestas para mejorar la organizacin son de vital importancia para la seleccin de la estrategia. Es tambin fundamental contar con informacin sobre el entorno social y legal de la organizacin. As, deber recopilarse informacin sobre regulaciones gubernamentales, evolucin previsible de parmetros generales de la economa, datos demogrficos, problemas sociales de conocimiento general, cuestiones medioambientales, situacin del entorno local o regional de la organizacin, etc. La organizacin podr para ello emplear datos procedentes de publicaciones, informes de organizaciones sectoriales, reuniones con representantes de distintos grupos sociales, solicitar informes o estudios. La organizacin no debe limitarse nica y exclusivamente al cumplimiento de la legislacin vigente, sino que debe tratar de adelantarse a la misma. Las nuevas tecnologas deben tenerse tambin en cuenta en este proceso. Se deber por tanto tener un conocimiento de las tecnologas existentes en el mercado y que tienen relacin con la actividad desarrollada, as como tambin de las tendencias tecnolgicas existentes a corto y medio plazo. Esta informacin puede obtenerse de publicaciones especializadas, en congresos y convenciones, estudios sobre la competencia, de la relacin con proveedores, etc.

Para la formulacin de la estrategia de la organizacin es adems necesario contar con la informacin relativa a las propias actividades de la organizacin. Por ello, se debe contar con informacin acerca del rendimiento interno de la organizacin

La ejecucin marca el paso de todo lo dems. Nos permite analizar lo que est ocurriendo en el mbito tecnolgico y de los negocios. Es el mejor medio para lograr los cambios y la transicin; mejor que la cultura, mejor que la filosofa. Las organizaciones orientadas a la ejecucin cambian ms rpidamente que las dems porque estn ms cerca de la real situacin. La mejora de la ejecucin es algo sencillo y directo, para ello el lder debe estar comprometido profundamente con su organizacin. Debe convocar a todos los miembros de la empresa para conseguir que todo el now-how disponible se ponga a las rdenes de quienes ejecutarn la estrategia. Este now-how ser una ventaja competitiva.

Qu es la investigacin de mercado?
Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de investigacin de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados, dependiendo de las caractersticas y variables que se deseen estudiar. Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu problema o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de anlisis de informacin que utilizaremos y disear la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior anlisis y, finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos. Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo mucho ms focalizada. Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos. Otra razn puede ser porque deseamos conocer el nivel de xito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras.

Beneficios de la investigacin de mercado


- Ayuda a tomar decisiones ms acertadas - Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad

- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor - Disminuye los riesgos - Identifica posibles problemas La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para hallar la razn o solucin de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hiptesis de mercado, etc. Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones, procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes.

En algn tiempo las Relaciones Pblicas no eran tomadas muy en cuenta ya que las consideraban un gasto innecesario y no las consideraban como herramientas bsicas para las organizaciones. Hoy en da ese concepto se ha venido transformando, ahora las organizaciones consideran que el xito o el fracaso de una compaa va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos, tanto hacia el exterior como hacia el interior. Proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra organizacin y, por lo tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

El mercado est cambiando; as como su visin de mantener una buena imagen en las organizaciones esto es cada vez ms estrecha y exige al empresario actual audacia e innovacin para hacer valer sus diferencias en el servicio.

La publicidad pagada muchas veces no es garanta de xito de un producto o un servicio, adems de que se gasta mucho dinero en publicidad mal enfocada, es una de las razones por la que las empresas y organizaciones han volteado hacia una Agencia o un Departamento Interno de Relaciones Pblicas

Las acciones de Relaciones Pblicas y su Difusin resultan herramientas fundamentales; ayudan a construir y fomentar la imagen de una empresa, as como su posicionamiento institucional. Sin embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos objetivos es necesario cuidar las relaciones con la comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin y la prensa. Asesorar a las empresas acerca del diseo y aplicacin de estrategias de comunicacin que se adecuen a sus diferentes pblicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de Relaciones Pblicas todo esto a un menor costo.

Toda empresa u organizacin puede recurrir a un servicio de Relaciones Pblicas para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, apertura de un establecimiento, difusin de prximos acontecimientos, promocin de web sites, descubrimientos, realizar campaas de concientizacin que despierten el inters de la opinin pblica y que le brinden una excelente imagen institucional, etc.

El surgimiento de nuevas agencias locales y el ingreso al mercado mexicano de prcticamente todas las firmas globales de Relaciones Pblicas, ha ocurrido a partir de que comenz el proceso de apertura comercial en nuestro pas.

Hace apenas dos dcadas el nmero de agencias de Relaciones Pblicas que operaban en Mxico poda contarse con los dedos de las manos, pero actualmente se estima que el mercado est compuesto por ms de un ciento.

Este incremento en el nmero de agencias de esta especialidad obedece a que la demanda de estos servicios, tanto de empresas locales como de filiales internacionales instaladas en el pas, creci significativamente.

La llegada de los llamados "titanes de la imagen", lase firmas globales de comunicacin integral o agencias mundiales de Relaciones Pblicas al mercado mexicano, contribuy a la profesionalizacin de esta actividad, que hoy en da, por lo menos en algunas organizaciones, se lleva a cabo con niveles de competitividad internacional

El papel que jugarn en ello las Relaciones Pblicas en un futuro ser fundamental, porque a pesar de que los mercadlogos aseguran que el mundo marcha hacia un pensamiento global, es un hecho que cada pueblo quiere conservar sus caractersticas propias. Los mensajes tendrn

contenidos globales, pero la forma de transmitirlos y la interaccin entre los individuos que integran las organizaciones debern conservar la identidad local.

En economa se dice que existe Competencia cuando diferentes firmas privadas concurren a un Mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de Consumidores que actan independientemente, y que constituyen la Demanda. El trmino tambin se usa, en un sentido ms coloquial, para aludir a las otras firmas que compiten por un mercado determinado: se habla as de "la competencia" para designar a los competidores especficos que tiene una firma. La competencia es esencial a la Economa De Mercado, tanto que puede decirse que ambos trminos son, en realidad, inseparables: no existe economa de Mercado sin competencia y la existencia de competencia produce como resultado un tipo de economa que es de mercado, o que se aproxima a ella. No obstante, la competencia que existe en un mercado determinado puede alcanzar diversos grados y clasificarse en diferentes tipos segn el grado de control sobre los Precios que pueda tener cada uno de los oferentes y demandantes, la variedad de los Bienes que se comercian y la libertad de entrada para los oferentes (y a veces, los demandantes) potenciales. La competencia, en cualquiera de sus formas, significa que las empresas rivalizan entre s por la preferencia de los Consumidores. Ello las estimula a ofrecer los mejores productos posibles al menor Precio, de modo de lograr unas ventas que, en definitiva, resultan la fuente de Ingreso de la cual provienen las Ganancias. Cada Empresa, por lo tanto, est obligada a ser lo ms eficiente posible, porque debe satisfacer a los Consumidores y obtener a la vez un Beneficio. De esta presin de fuerzas diferentes se deriva, en ltima instancia, el efecto beneficioso de la Competencia, pues ella obliga a las empresas a situarse en la frontera de la Eficiencia para subsistir y ampliar su participacin en el mercado. De otro modo lo que ocurre es que la Empresa quiebra, o se ve obligada a modificar sus actividades, pues al perder la lucha frente a sus competidores se ve imposibilitada de obtener los Ingresos que necesita. La competencia expresa, por lo tanto, la soberana del Consumidor: le otorga a ste el poder de decidir por cuales productos est dispuesto a pagar. Los productos poco atractivos, los mtodos caros de produccin y la combinacin ineficiente de factores tienden a desaparecer del mercado, siendo sustituidos por nuevos productos y procedimientos. Por ello la competencia acelera el progreso tecnolgico y resulta una forma de descubrir los productos ms deseados por el pblico y las escalas y los costes de produccin mnimos.

La Competencia En el mundo real, es difcil encontrar estructuras de mercado que garanticen la transparencia plena tanto para consumidores como para competidores. No siempre las posiciones competitivas son iguales y por lo tanto, es necesario analizar detalladamente la clase de mercado que se afronta, para poder realizar un anlisis claro de la realidad competitiva presente. MEDICIN DEL MERCADO Las mediciones del mercado tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia. Se realiza la medicin de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propsito de detectar oportunidades en el mercado. Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas fundamentadas en el tamao y la tasa de crecimiento de los mercados. Para la gerencia media es importante en la formulacin de estrategias, programas y presupuestos de marketing para productos individuales.

Las mediciones del mercado son estimadas y pocas son tan confiables como para que los gerentes se limiten a aceptar una simple cifra como perfectamente precisa. Al comprender las suposiciones que se utilizan para hacer cualquier medicin, los gerentes pueden evaluar mejor el grado al cual esas medidas son optimistas o pesimistas y la confiabilidad con que cuentan. Las mediciones del mercado son estimadas y pocas son tan confiables como para que los gerentes se limiten a aceptar una simple cifra como perfectamente precisa. Al comprender las suposiciones que se utilizan para hacer cualquier medicin, los gerentes pueden evaluar mejor el grado al cual esas medidas son optimistas o pesimistas y la confiabilidad con que cuentan. Tipos Las mediciones Bsicos del mercado de que los Mediciones gerentes solicitan con del ms frecuencia Mercado incluyen:

1. Ventas actuales: se refieren a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, as como la cantidad de ventas de todas las dems compaas en el mercado. 2. Pronsticos de ventas: se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar en un mercado definido durante un perodo de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales. 3. Potencial del mercado: es el lmite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido. La mxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en el presente se conoce como potencial actual del mercado. Las ventas mximas que se pueden lograr durante un periodo futuro son el potencial futuro del mercado. Los cambios en el potencial del mercado suelen ser el resultado de un mayor nmero de usuarios o que los usuarios actuales estn comprando ms a menudo. El potencial del mercado puede variar debido a cambios en factores demogrficos, los cuales hacen que ms usuarios ingresen al mercado

MEDICIN EN MARKETING El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaa publicitaria. Para muchos proyectos de investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensin clara del problema de medicin y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto eficaz de investigacin de mercados. La tarea de seleccionar y disear las tcnicas de medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin recomendadas y necesita estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el control del error de medicin. EL PROCESO DE MEDICIN El proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los fenmenos de marketing, bajo investigacin.

El sistema emprico incluye fenmenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los nmeros que se utilizan para representar los fenmenos de marketing. El proceso de medicin puede definirse como aquel que permite desarrollar una relacin entre el sistema emprico (compuesto por las ciencias fsicas, el estudio de las cosas fsicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y el sistema abstracto. El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs de procesos de intercambio.
Auditoria se define como un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno del

marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing. Por esta razn, la auditora de marketing debe ser un anlisis que se realice de forma sistemtica, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditora se realice por consultores externos a la compaa.
La auditora de mercado permite obtener informacin cuantitativa sobre el comportamiento actual y las tendencias del mercado para un producto o grupo de productos que se vende al detalle (retail) o al por mayor (whole sale) en determinado marco geogrfico. Este tipo de estudio permite conocer la participacin de mercado de las empresas, de las marcas y de las variedades especficas. Tambin es posible conocer la cobertura geogrfica de los productos y su precio final al consumidor, calcular el desabastecimiento en el punto de venta y obtener estimaciones precisas sobre el tamao del mercado.