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Introduccin As como sin anunciantes no hay publicidad, sin los medios de comunicacin social tampoco se logra la promocin publicitaria

de cobertura masiva como la conocemos en la actualidad. Sin satlites, cine, televisin, radio, diarios y revistas de grandes tirajes, no estaramos presenciando la magnitud e importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial. Imagine por un momento la inexistencia de estos. El papel que cumplen los medios de comunicacin social y otros medios publicitarios en la planificacin especfica de una campaa publicitaria (rol principal, secundario o terciario que se les asigne dentro de un plan de medios determinados), depender de una serie de factores que van desde la estrategia de mercado y publicitaria, el presupuesto disponible y las posibilidades tcnico-comunicacionales particulares de cada medio, hasta el capricho personal del anunciante. Los medios de comunicacin social pueden agruparse en dos categoras: audiovisuales e impresos. Medio de comunicacin Los medios de comunicacin son instrumentos en constante evolucin. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y seales empleados en la prehistoria,1 cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistrico. La aparicin de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios econmicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicacin, desde los vinculados a la escritura y su mecanizacin (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolucin de la informtica y las telecomunicaciones (revolucin cientficotcnica o tercera revolucin industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalizacin. Medios impresos: Aqu se ubican los peridicos, las revistas, folletos,

trpticos, volantes y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Requieren de un sistema complejo de distribucin, que hace que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Sin embargo, su efecto es ms duradero, pues se puede volver a la publicacin una y otra vez para analizarla, para citarla, para compararla. Hay medios impresos para todo tipo de pblico, no slo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que tambin los hay para los jvenes, para los aficionados a la moda, a la msica, a los deportes, etc.; es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad. Medios audiovisuales: son los que se oyen y/o se ven; es decir, son los medios que se basan en imgenes y/o sonidos para expresar la informacin. Forman parte de ese grupo la radio, la televisin y el cine, aunque a ste ltimo se le considera ms como un medio de entretenimiento cultural. La televisin, es el medio ms masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imgenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al pblico de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar presente. En cuanto a la radio, su importancia radica en que quizs es el medio que con ms prontitud consigue la informacin, pues, adems de los pocos requerimientos que implica su produccin, no necesita de imgenes para comunicar, tan slo estar en el lugar de los hechos, o en una cabina de sonido, y emitir. Medios exteriores: a este tipo de medios pertenecen las vallas y carteles.

En ellos, para la difusin del mensaje se aprovecha la circunstancia de que sern vistos repetidamente por los receptores, cosa que no ocurre por ejemplo con los medios impresos en los que cada exposicin exige un precio diferente. Esta facilidad tambin tiene sus inconvenientes ya que como consecuencia de esa repeticin, el mensaje se desgasta e, incluso, pasa a formar parte del paisaje, disminuyendo su eficacia.

Medios digitales: tambin llamados nuevos medios o nuevas tecnologas. Son los medios ms usados por las personas amantes de la tecnologa. Habitualmente se accede a ellos a travs de Internet, lo que hace que todava no sean un medio extremadamente masivo, pues todava es mayor el nmero de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un computador. Pese a ello, la rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar, convierten a estos medios en una herramienta muy atractiva y llena de recursos.

Fundamentalmente, la televisin es hoy en da la fuente principal de entretencin masiva, pero no es excluyente. La radio brinda msica para todos los gustos. Las pelculas, los libros y las revistas de narrativa corta brindan comedia, tragedia, sexo y accin para divertirnos. Hasta los peridicos ofrecen diversin en la forma de artculos de inters humano, crucigramas, historietas cmicas y horscopos. Hoy, las personas no quieren saber slo de noticias, que en estos tiempos suelen estar cargadas de malos sucesos y violencia, tambin desean hallar un momento de relajo, olvidando las presiones del da. Frente a las altas exigencias laborales, buscamos un descanso en las secciones de chistes de los diarios, teleseries y pelculas de la televisin, y la gran variedad de sitios de internet. Educar La funcin educativa de los medios se remonta a la aparicin de la imprenta, la cual impuls la difusin masiva de textos, antes privilegio de muy posos. La impresin de textos y libros de corte didctico y educativo se hizo ms fcil y desde ese momento la cultura se abri a todos los sectores de la sociedad. Esta funcin educativa y de difusin de la cultura en general se mantiene y amplifica en nuestros das, apoyada en la tecnologa, y en la masificacin de internet. Internet llega a todos los hogares, y los usuarios pueden obtener informacin de todo tipo, complementar ideas o aportar en la web, subiendo artculos o textos para que otros puedan acceder a ellos, permitiendo una especie de red solidaria social educativa . Asimismo, dentro de su funcin educativa los medios masivos de comunicacin recogen y transmiten los valores culturales de las distintas generaciones, pues esta es la nica forma en que la comunidad se conozca a s misma, asuma sus races, su pasado, sepa de sus orgenes, reconosca su identidad y se proyecte al futuro. En este plano es muy importante el aporte de programas de televisin culturales, de

FUNCIONES En sus orgenes, los medios de comunicacin de masas fueron concebidos exclusivamente como una herramienta de informacin. El desarrollo de las sociedades y en especial los avances tecnolgicos, ampliaron las funciones de los medios convirtindolos en ejes esenciales de la actual globalizada vida en comn de la hunamidad. Expertos en el tema y los mismos profesionales de las comunicaciones han definido las diversas funciones de los medios de comunicacin de masas, y con algunos matices comunes las caracterizan as: Informar En un sentido amplio, todo lo que aparece en los medios es informacin. Por su carcter masivo, todas las personas pueden compartir y conocer, en tiempo real, los hechos que suceden en su entorno y en el mundo fundamentalmente a travs de la radio y televisin con sus noticiarios. Entretener Entrener o entregar diversin tambin se ha convertido en una funcin bsica de los medios de comunicacin.

naturaleza, flora y fauna, cine programacin propia de un pas, etc. Persuadir, orientar y formar opinin

arte,

El servicio econmico ms obvio es la funcin publicitaria, porque acercan entre s a vendedores y compradores. Promover

Esta funcin es aquella que pretende convencer al receptor sobre un tema o sobre algo especfico y utiliza la argumentacin como soporte principal y fundamental para este fin. Los medios se usan para formar la opinin pblica, influir en los votantes, cambiar actitudes, moderar la conducta, derrumbar mitos y vender productos. La funcin de persuasin es ms efectiva cuando se hace sutilmente, ya que a nadie le gusta la manipulacin. Esta es una funcin que cada medio de comunicacin adopta segn su lnea editorial y que puede considerar posiciones polticas, religiosas, culturales o sociales, las que interpreta segn sus intereses y los deseos de la direccin de cada medio. Esto implica que una noticia puede ser enfocada desde diferentes prismas, dependiendo del medio en que se emita la informacin. Por esta razn, sobre todo en televisin, se dice que lo emitido no representa necesariamente el pensamiento de la entidad comunicativa, aunque s algo tiene que ver con ella, ya que cada medio adopta sus posturas y modos de ver las cosas y presentarlas a la poblacin. Ejemplos: documentales, reportajes de televisin, columnas de opinin insertas en un peridico, entre otros. Esta intencin de persuadir para formar opinin se manifiesta tambin como una obligacin de orientar, para que el pblico no se quede en la simple recepcin de las noticias, sino que obtenga gracias al periodismo desarrollado un criterio fundamentado acerca de las diversas actividades sociales. Al servicio del sistema En las sociedades capitalistas, los medios estn involucrados en el servicio al sistema econmico, incluso a la subsistencia de los medios mismos, ya que todos deben obtener ganancias. Lo hacen a travs de la informacin sobre negocios, por medio de la cobertura informativa que dan a las tendencias econmicas, de informar sobre los impuestos y sobre los productos.

La funcin publicitaria tiene un doble objetivo, el ya mencionado de las utilidades para el medio, pero tambin para promocionar y difundir productos y servicios necesarios para los individuos y para la sociedad en general. Ac hallamos la propaganda, los avisos comerciales, los infomerciales, los spots y anuncios varios. Servir a la sociedad Esta es una funcin loable de los medios de comunicacin. En las tragedias nacionales provocadas por la furia de la naturaleza han sido medios de prensa los que organizaron y concentraron la ayuda colectiva para salvar a millares de damnificados. Aunque reparando en esto, es tambin una tragedia considerar que slo en circunstancias extraordinarias y dolorosas el periodismo debe y puede servir a la sociedad, mientras el resto del tiempo, para ciertas empresas de comunicaciones, es ms importante obtener el lucro rpido.

Fiscalizar la administracin pblica Este es un compromiso de la prensa independiente. De aqu la importancia de la investigacin periodstica y la actitud del medio de mantenerse slido en la denuncia sin doblegarse hasta confirmar que se haya hecho justicia. Daro Klein retoma la singular metfora de que la prensa es el perro guardin del sistema democrtico y que esa tarea se ve potenciada cuando hablamos de periodismo de investigacin, la cual como ninguna otra forma de periodismo cumple esta misin con ms idoneidad.

En primer lugar, debemos referirnos a lo que sobre ella dice la constitucin Bolivariana de Venezuela en sus artculos 105 y 111. Artculo 105: El Estado garantiza la recepcin y circulacin de la informacin cultural. Los medios de comunicacin tienen el deber de coadyuvar a la difusin de los valores de la tradicin popular y las obra de los artistas,

escritores, compositores, cientficos y dems creadores culturales del pas. La ley debe establecer los trminos y modalidades de esta obligacin. Artculo 111: Los medios de comunicacin social, pblicos y privados, deben contribuir a la formacin ciudadana. Los del Estado estarn al servicio de las instituciones educativas. Los particulares debern prestar su cooperacin en las tareas de la educacin. Los centros educativos deben incorporar el conocimiento y aplicacin de las nuevas tecnologas y las de sus innovaciones, segn los requisitos que establezca la ley. Es de obligatorio cumplimiento en las instituciones pblicas y privadas la enseanza de las disciplinas orientadas a la conservacin del ambiente, la biodiversidad y con los fundamentos histricos, geogrficos y lingsticos de la nacionalidad venezolana.

Servicios de radio: radiodifusin sonora en amplitud modulada (AM); radiodifusin sonora en frecuencia modulada (FM); radiodifusin sonora por onda corta; radiodifusin sonora comunitaria de servicio pblico, sin fines de lucro; y servicios de produccin nacional audio, difundidos a travs de un servicio de difusin por suscripcin. Servicios de televisin: televisin UHF; televisin VHF; televisin comunitaria de servicio pblico, sin fines de lucro; y servicios de produccin nacional audiovisual, difundidos a travs de un servicio de difusin por suscripcin. Servicios de difusin por suscripcin. Medios electrnicos.

Mensaje subliminal Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin Saltar a: navegacin, bsqueda Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin (RESORTE) Es el nombre de la Ley aprobada por la Asamblea Nacional de Venezuela promulgada y sancionada el 9 de diciembre de 2004 y en plena vigencia desde el 8 de marzo de 2005 (posteriormente reformada en diciembre de 2010), cuyo objeto es el de establecer la responsabilidad social de los prestadores de los servicios de radio y televisin, sus relacionados, los productores nacionales independientes y los usuarios en el proceso de difusin y recepcin de mensajes, fomentando el equilibrio democrtico entre sus deberes, derechos e intereses, a los fines de procurar la justicia social y de contribuir a la formacin de la ciudadana, la democracia, la paz, los derechos humanos, la educacin, la cultura, la salud pblica, y el desarrollo social y econmico de la Nacin, de conformidad con las normas y principios constitucionales, de la legislacin para la proteccin integral de los nios, nias y adolescentes, la educacin, la seguridad social, la libre competencia y la Ley Orgnica de Telecomunicaciones. Esta ley aplica a todo texto, imagen o sonido cuya difusin y recepcin tengan lugar dentro del territorio de la Repblica Bolivariana de Venezuela, y sea realizada a travs de: Saltar a: navegacin, bsqueda Un mensaje subliminal es un mensaje o seal diseada para pasar por debajo (sub) de los lmites normales de percepcin. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser tambin una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero aun as, percibida inconscientemente. Cabe destacar que un consenso casi total entre psiclogos e investigadores lleg a la conclusin de que los mensajes subliminales no producen un efecto poderoso ni duradero en el comportamiento 1 . Pueden llegar a ser mensajes o seales no realistas, pero en algunos casos verdaderamente ciertos. Publicidad subliminal Se trata de anuncios en cualquier formato que pretenden darte un motivo para comprar o provocarte alguna sensacin sin que te des cuenta de ello. Por ejemplo, la foto de un perfume puede simplemente ser el anuncio de una nueva fragancia, pero la botella podra estar mandando un mensaje de baja frecuencia adoptando alguna forma en particular. La persona no se da cuenta a un nivel consciente de la imagen sugerida, pero es capaz de percibirla inconscientemente.

En cuanto a los menajes subliminales audiovisuales, frecuentemente utilizados en publicidad, se afirma que el cerebro humano es capaz de percibir ms imgenes que el ojo. Por eso tu vista no se dar cuenta de que esa botella de perfume en realidad tiene forma de algo ms, pero tu cerebro lo notar perfectamene y asiciar al perfumen con la imagen recibida. Dos ejemplos de mensajes escondidos o publicidad subliminal, son los siguientes:

- Se piensa que la botella de Coca-Cola tiene intencionalmente la forma de la silueta de una mujer. - Si se analiza cuadro por cuatro, en la pelcula Bernardo y Bianca -tambin conocida como Los Rescatadores- se puede apreciar la figura de una mujer desnuda en la ventana de un edificio.

En este anuncio de Martini, a qu se refiere el slogan con esos puntos suspensivos que no puedes perder de vista?

Lo que no se puede perder de vista es la entrepierna de la chica. La luz que se refleja en su pierna es una flecha.