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TEMA 9 IDENTIFICACIN, SELECCIN DE LOS MERCADOS -META Y POSICIONAMIENTO

9.1. Descripcin de los segmentos de mercado 9.2. Evaluacin y eleccin de los segmentos de mercado 9.3. Estrategias de segmentacin de mercados 9.4. El proceso de posicionamiento 9.5. Seleccin de estrategias de posicionamiento

rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados Universidad de Jan

9.1. DESCRIPCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

DESARROLLAR EL PERFIL DE CADA SEGMENTO OBTENIDO: DESCRIBIR EL COMPORTAMIENTO DE CADA CONJUNTO DE PERSONAS QUE MUESTRA CARACTERSTICAS HOMOGNEAS, IDNTICAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTOS SIMILARES

9.2. EVALUACIN Y ELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO (Estimacin de ingresos) ESTIMACIN NECESARIA PARA ORIENTAR LA ELECCIN DE LOS SEGMENTOS QUE HAN DE CONSTITUIR EL MERCADO META Y PARA ORIENTAR LA ASIGNACIN DE RECURSOS Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE LA EMPRESA DEBE DESARROLLAR LA ESTIMACIN DE INGRESOS NETOS SE REALIZA A PARTIR DE LAS VENTAS POTENCIALES (demanda global del producto en un segmento para un periodo de tiempo), CUOTA DE PARTICIPACIN DE LA EMPRESA (depender del nmero de competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su capacidad de reaccin) Y COSTES DE MARKETING (gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing mix adecuado al segmento)

9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS ESTRATEGIA DE MERCADO INDIFERENCIADO (de mercado total o mercado masivo): Atender al mercado con un programa nico de marketing mix Todos los clientes presentan caractersticas similares Aunque existan diferencias, no compensan el coste de segmentacin ESTRATEGIA DE MERCADO CONCENTRADO: Eleccin de un solo segmento como mercado-meta La empresa puede investigar en profundidad a sus clientes Se concentran los esfuerzos de marketing til cuando el mercado est dominado por pocas grandes empresas y se elige un pequeo segmento donde no haya tanta competencia Tiene mayor riesgo

9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS ESTRATEGIA DE MERCADO DIFERENCIADO: Seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing mix diferente Permite cifras de ventas elevadas Posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado Genera elevados costes de produccin y marketing

ESTRATEGIA DE MERCADO CLIENTIZADO: Tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing mix especfico

9.4. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

La concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores EL POSICIONAMIENTO DEBE CONTRIBUIR A DOS OBJETIVOS: MARCAR LAS CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, CON OBJETO DE QUE LO IDENTIFIQUEN Y SINGULARICEN FRENTE A LOS COMPETIDORES ASOCIAR EL PRODUCTO CON VALORES RECONOCIDOS EN EL MERCADO Y ORGANIZAR EL PROGRAMA DE MARKETING MIX PARA CONSEGUIR COMUNICAR TAL IDEA DE FORMA CLARA, FUERTE Y DISTINTIVA

El posicionamiento debe ser el resultado de una accin voluntaria por parte de la empresa y no puede ser, en ningn caso, el resultado de un proceso de formacin natural de la imagen del producto en la mente del consumidor

PROCESO DE ELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO


1. DETERMINAR LOS ATRIBUTOS PRINCIPALES DEL PRODUCTO QUE RECIBEN UNA RESPUESTA DIFERENCIADA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES CONOCER LA POSICIN QUE OCUPAN LOS COMPETIDORES EN BASE A LOS ATRIBUTOS QUE HAN SIDO IDENTIFICADOS ANTERIORMENTE (mapas de posicionamiento) DECIDIR CUL ES EL MEJOR POSICIONAMIENTO PARA NUESTRO PRODUCTO (forma en que queremos que sea percibido por los consumidores) EN FUNCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA DISPONIBLE COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL MERCADO

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9.5. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA BASADA EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: PRODUCTO asociar el producto con un atributo, una caracterstica o una ventaja buscada por el consumidor ESTRATEGIA BASADA EN LA SOLUCIN QUE APORTA EL PRODUCTO ESTRATEGIA BASADA EN LAS CONDICIONES DE USO ESTRATEGIA EN BASE A LA IDENTIFICACIN DE CATEGORAS DE USUARIOS: dirigir el producto a determinados USUARIOS segmentos del mercado ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO RESPECTO A OTROS PRODUCTOS ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIN DE UNA NUEVA CATEGORA DE PRODUCTO Esta eleccin va a condicionar el programa de marketing-mix