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Merchandising
Jamal Elbaz
PLAN
o o o o o
volution historique Le merchandising La gestion de lassortiment Lamnagement du point de vente La gestion du linaire
HISTORIQUE
volution du comportement du consommateur :
Plus rationnel, plus inform Mais aussi plus volatile. Naissance du marchandisage avec le dveloppement du LIBRE SERVICE
Avant.
Courses corve ? Produits en vrac. Capacit de cette surface de vente programmer le parcours du client?
Environnement et mobilier basiques : Pas de mise en valeur du produit. Pas de distinction dans la prsentation.
Et maintenant
Un frigo, pour masquer la prsence dune colonne porteuse et pour viter le gaspillage des cm au sol
Association de dgustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas dimplantation croise.
Dfinition
o Ensemble de techniques mises en uvre, sparment ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises.
Source: IFM
AXES DU MARCHANDISAGE
Prsentation:
Valorisation et animation de produits/services
Rotation:
Acclration de la vente
Profit:
Augmenter les marges, la productivit, la performance
LA REGLE DES 5 B OU 5 R
LA GESTION DE LASSORTIMENT
Lassortiment est lensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractris par :
Sa hauteur Sa largeur Sa profondeur
HG, MG, BG
LEVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES DUNE FAMILLE
LA GESTION DE LASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES
-
LA GESTION DE LASSORTIMENT
La prsentation: si le produit n'est pas bien prsent, il n'est pas vu, et il n'est pas alors achet. Merchandising visuel. Le Circuit: le parcours que font les clients dans l'tablissement pour effectuer leur achat (tendance de droite gauche)
Exemple
Circuit de circulation
Zone chaude
Zone froide
Linaire
la longueur d'exposition des produits dans l'tablissement.
Indice de rotation
IR = Ventes (en euros ou en volume) / Stock moyen(en euros ou en volume) Exemple: un magasin a vendu 25 500 euros d'un produit par an. Le stock moyen de 1345 euros IR = 18,9, le stock moyen de 1345 tourne ou les produits sont vendues 18,95 fois par an, ce qui a donn une vente de 25 500 euros.
1,60 m
70
1,30 m 1,00 m
100 85
0,60 m
65
0,15 m
40
Planigramme
Planigramme
Charcuterie
Fruits et lgumes
Poissons
Boulangerie
CAISSES
Lait Potages
Charcuterie
Pdts dentretien
Fruits et lgumes
Poissons
Boulangerie
CAISSES
Crmes pices
Charcuterie
Ptes alimentaires
Fruits et lgumes
Poissons
Linformation du consommateur
Plan, fiches, code couleurs, affichage, signaltiques pour amliorer le confort dachat
Le marketing sensoriel
Sens de la vue
Prsentation horizontale versus verticale Loi du 45 degrs Intensit lumineuse Impact des couleurs sur le systme nerveux
Indice de manipulation =
Indice dachat =
LA GESTION DU LINEAIRE
LE CONTRLE DE LIMPLANTATION: La rentabilit au mtre linaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m et 1000 de CA pdt B = 2 m et 800 de CA Quel est le produit le plus rentable ?
B
F2 -
145,45% -
LA GESTION DU LINEAIRE
Le Profit Direct par Produit (PDP) :
On calcule le cot de revient sorti du magasin en prenant en compte tous les frais directs ncessaires la vente du produit
PDP = Marge Brute RRR + avantages diffrs cots directs Cots des marchandises en entrept
Cot du transport de lentrept au magasin Cot des marchandises en magasin
LA GESTION DU LINEAIRE
En fonction des rsultats, on peut classer les diffrents produits :
Les produits gagnants = PDP lev et rotation rapide
Maintien ou augmentation en linaire
LA GESTION DU LINEAIRE
Les produits dappel = PDP faible et rotation rapide
Diminuer les cots ou augmenter les prix de vente
LA GESTION DU LINEAIRE
Les indices de sensibilit
Ils permettent de vrifier si une rfrence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport un critre choisi :
Le CA La MB Les quantits vendues
LA GESTION DU LINEAIRE
CALCUL IS CA =% de CA dune rf ------------------------% de LD de cette rf IS MB = % de MB dune rf ------------------------% de LD de cette rf IS Qt = % de Qt dune rf ------------------------% de LD de cette rf
LA GESTION DU LINEAIRE
La valeur de rfrence est 1
Si IS = 1 Si IS <1 Si IS >1
PRODUIT BIEN PLACE