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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012

Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China


Autor Ivn Michel Serrano JUNIO 2012

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 INDICE 1. INTRODUCCIN .......................................................................................................... 3 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES .................................................................................. 4 3. PANORMICA DEL PAS ........................................................................................... 5 4. ANLISIS DE LA DEMANDA .................................................................................... 8 4.1. DISTRIBUCIN GEOGRFICA DE LA RIQUEZA EN CHINA ..................... 10 4.2. ANLISIS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO.12 4.2.1. Edad del consumidor.. 12 4.2.2 Razones que motivan al consumo de este tipo de productos ........................... 12 4.2.3. Tipologas de consumidor............................................................................... 12 4.2.4. Elementos esenciales que el consumidor chino demanda en una marca ........ 14 5. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO .......................................... 14 5.1. PRCTICA DE DEPORTES ................................................................................ 14 5.2. ALIMENTACIN Y PRODUCTOS ORGNICOS............................................ 16 5.3. JOYERA............................................................................................................... 17 5.4. ARTE ..................................................................................................................... 20 5.5. INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA.................................................................... 21 5.6. SANIDAD.............................................................................................................. 21 5.7. EDUCACIN ........................................................................................................ 21 5.8. TURISMO.............................................................................................................. 22 6. FACTORES DE COMERCIALIZACIN................................................................... 24 6.1. EL IMPUESTO SOBRE EL LUJO EN CHINA ................................................... 24 6.2. DISTRIBUCIN DE LOS PRODUCTOS DE LUJO........................................... 25 6.3. DISTRIBUCIN ONLINE EN CHINA ............................................................... 25 6.4. LA PROMOCIN DEL LUJO EN EL MERCADO CHINO..25 7. ANLISIS DAFO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ESPAOLES EN EL MERCADO DE LUJO CHINO........................................................................................ 27 8. OPORTUNIDADES COMERCIALES PARA EMPRESAS ESPAOLAS EN EL MERCADO DEL LUJO CHINO ..................................................................................... 28 9. ANEXOS ...................................................................................................................... 29 9.1. FERIAS DEL SECTOR EN CHINA..................................................................... 29 9.2. DIRECCIONES DE INTERS ............................................................................. 29 9.3. BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 30

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 1. INTRODUCCIN


Este estudio de mercado ha sido elaborado durante los meses de mayo y junio de 2012 por Ivn Michel Serrano. Toda informacin, opiniones y sugerencias se han expuesto de buena fe, por lo que no implican responsabilidades legales. Aunque se han realizado todos los esfuerzos posibles para garantizar la informacin y datos que contiene la presente disertacin, la Oficina de Centros Empresariales de Madrid en el Exterior con sede en China, no se hace responsable de cualquier error u omisin que se pudiera haber incurrido, as como de las consecuencias que pudieran derivarse de la interpretacin de sus contenidos. La informacin ofrecida en el presente documento no se debe considerar sustituta del debido asesoramiento jurdico. Este informe ofrece una visin de la situacin actual y perspectivas de futuro de la distribucin de los productos y servicios de lujo en China. Para ello, se han analizado los componentes de la demanda y de la oferta, los factores de comercializacin y las oportunidades comerciales. El objetivo de este estudio es el de ofrecer una imagen clara de lo que representa este sector en la actualidad en China as como la potencialidad y grado de aceptacin que los productos y servicios madrileos tienen dentro de este mercado. En definitiva, pretende ser una gua, que aporte informacin valiosa y actualizada con el objeto de ayudar a los empresarios o futuros emprendedores madrileos a la hora de tomar decisiones acerca de un mercado tan fascinante y lleno de oportunidades como es el chino. En la elaboracin del presente documento se emplearon diferentes fuentes primarias y secundarias entre las que se encuentran: Anlisis estadsticos del sector emitidos por organismos pblicos y privados. Publicaciones y revistas especializadas. Artculos de prensa. Documentacin elaborada por asociaciones del sector.

TIPO DE CAMBIO EN VIGOR (16 de junio de 2012) CNY: Chinese Yuan Renminbi (RMB) EUR: Euro 1 CNY= 0,125 EUR 1EUR= 7,963 CNY CNY: Chinese Yuan. Renminbi (RMB) USD: US Dlar 1 CNY = 0,158 USD 1 USD = 6.305CNY

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES


De acuerdo a las cifras de la World Luxury Association, China se convertir este ao en el principal mercado del lujo, con 59.000 millones de USD, desbancando a Japn como el pas que ms productos de este tipo consuma hasta la fecha. Estas predicciones adelantan un fenmeno que en principio se haba fijado para el ao 2015. Se calcula que en la actualidad existen en el gigante asitico 2,7 millones de ciudadanos cuyos activos superan los 6 millones de yuanes. Dentro de este grupo concurre otro an ms exclusivo compuesto por 63.500 personas, que de media poseen 100 millones de yuanes. Los lugares de residencia de estos individuos dentro de China, son mayoritariamente de tres zonas, a saber, Pekn, Shanghi y el Delta del Yangts y la provincia de Cantn. Sin embargo, todos los expertos coinciden en sealar que la autentica revolucin en lo que al mercado del lujo se refiere est an por producirse, ya que el mayor potencial del gigante asitico se encuentra en las ciudades denominadas de segunda y tercera categora y en el interior del pas, debido a su gran poblacin y a la creciente tasa de urbanizacin, que se prev alcanzar el 51,5% en 2015 y el 67% en el 2030. De esta manera se convertir en un mercado que prcticamente duplicar las cifras de consumo. En lo referente a los tipos de productos ms demandados por el pblico chino, encontramos que todas las reas del lujo estn experimentando incrementos. Por un lado los productos tradicionales como la joyera, la moda y los vehculos, cuya oferta ya se nutre de las ms importantes marcas internacionales, estableciendo un nivel de competencia bastante importante, pero en el que an existe espacio para nuevos actores y por otro, las reas del consumo que no estn estrictamente relacionadas con el lujo, como la educacin, la sanidad y el turismo, que tambin estn creciendo de manera exponencial en su segmento ms exclusivo. Estas actividades estn entre las favoritas de los millonarios locales, otorgndoles gran importancia para el desarrollo de una vida plena y unas relaciones sociales satisfactorias. La nica sombra que pesa sobre este segmento al estudiar los datos que presenta China, es la gran cantidad de impuestos que gravan el consumo y que por lo tanto desaniman a sus ciudadanos a gastar en el territorio nacional, siempre que tengan la opcin de hacerlo en el extranjero. Se calcula que hasta un 70% de las adquisiciones de este tipo de productos realizadas por residentes chinos, se llevan a cabo en el exterior, con especial importancia en la isla de Hong Kong, donde dichos gravmenes no se aplican. Por lo tanto concurre un debate interno entre los responsables del Gobierno chino, segn el cual una corriente aboga por eliminar gran parte de dichos impuestos, de manera que se aumente el consumo, que se faciliten las importaciones y que se abra an ms la economa. Mientras, los detractores de esta idea, afirman que esto slo conllevar al beneficio de los ms acaudalados y el aumento de los ingresos para las firmas extranjeras en quebranto de las nacionales, acrecentando la brecha social entre ricos y pobres y generando un gran descontento social. De cmo se resuelva este debate depende la evolucin de la industria del lujo en China, pero sea cual sea el camino a tomar, es innegable que el futuro de dicha explotacin a nivel global, pasa por este pas.

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 3. PANORMICA DEL PAS


La Repblica Popular China se extiende por el este del continente asitico y por la orilla occidental del Ocano Pacfico. Por el este limita con la Repblica Popular Democrtica de Corea; por el norte, con Mongolia; por el nordeste, con Rusia; por el noroeste, con Kazajistn, Kirguizistn y Tayikistn; por el oeste y el suroeste, con Afganistn, Pakistn, India, Nepal y Butn; por el sur, con Birmania, Laos y Vietnam; por el este, mira a travs del mar a Japn, Taiwn y Filipinas. China, que ocupa una superficie de 9.596.960 Km, de la cual slo el 11% es rea cultivable y el 36% son pastos y zonas forestales, es el tercer pas ms extenso del mundo, despus de Rusia y Canad y supone ms del 6% del espacio emergido mundial. Los principales ros del pas son el Yangtz y el Ro Amarillo (Huang He) que atraviesan la nacin de oeste a este y sus valles son vas de comunicacin hacia el interior. Cuenta con una poblacin de 1.339 millones de habitantes y una densidad demogrfica de 140 Hab/Km. El 92% de la poblacin es de etnia Han y el 8% restante lo forman otros 56 grupos tnicos considerados minoras nacionales. La lengua oficial es el chino mandarn y adems se hablan ms de cien dialectos distintos. La unidad monetaria es el Yuan Renminbi (CNY o RMB) y la forma de Estado es el Rgimen de Partido nico (Partido Comunista Chino). En cuanto a la distribucin administrativa, China est dividida en 22 provincias (Anhui, Fujian, Gansu, Guangdong, Guizhou, Hainan, Hebei, Heilongjiang, Henan, Hubei, Hunan, Jiangsu, Jiangxi, Jilin, Liaoning, Qinghai, Shaanxi, Shandong, Shanxi, Sichuan, Yunan y Zhejiang), cinco regiones autnomas (Guangxi, Inner Mongolia, Ningxia, Tibet y Xinjiang), cuatro municipalidades bajo la administracin central (Pekn, Shanghai, Tianjin y Chongqing) y dos regiones administrativas especiales (Hong Kong y Macao). La red de carreteras consta de 3.860.800 Km, de los que aproximadamente 65.000 Km son autopistas. La red ferroviaria comprende 86.000 Km, concentrados en su mayora en la parte oriental del pas. Asimismo, el mayor puerto es el de Shanghai que actualmente es el primero del mundo en nmero de operaciones con contenedores y en volumen de carga. Adems, los principales aeropuertos son el de Pekn, Guangzhou Baiyun, Shanghai Hongqiao, Shanghai Pudong, Chengdu, Shenzhen y Xiamen. Las lneas areas ms importantes son Air China, China Eastern y China Southern. El PIB de China en el ao 2011 fue de 47.156,4 mil millones de RMB incrementndose en un 9,2% con respecto al ao 2010. La distribucin del mismo fue de 4.771,2 mil millones de RMB para el sector primario (9,88%), 22.059,2 mil millones de RMB para el secundario (46,77%) y 20.326 mil millones de RMB para el terciario (43,35%), con incrementos del 4,5%, 10,6% y 8,9% respectivamente. La poblacin urbana tuvo un ingreso per cpita en 2011 de 21.810 RMB lo que supuso un incremento del 14,1% con respecto al ao anterior. La rural obtuvo un ingreso anual per cpita de 6.977 RMB, representando un acrecentamiento del 17,9% en relacin a 2010. Los datos sobre la inversin directa extranjera de China durante el ao 2011, confirman que ha sido nuevamente el primer pas en desarrollo en el mundo en cuanto a flujos recibidos de inversin directa extranjera (IDE), con un total de 116.000 millones de dlares, lo que supuso un aumento del 9% respecto a 2010.

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Centrndonos en la inversin espaola, segn datos de Datainvex, el volumen de la misma durante el ao 2010 fue de 1.293,7 millones de Euros. El comportamiento desde enero hasta septiembre de 2011 ha sido a la baja, con un monto total de operaciones de inversin realizadas en China de 106,25 millones de Euros. Los sectores en los que las empresas espaolas estn invirtiendo hoy en da son principalmente energa, servicios, infraestructuras, venta minorista e industria. Las exportaciones de China en el ao 2011 ascendieron a 1.898,6 mil millones de dlares, lo que supuso un 20,3% ms que en 2010, mientras que las importaciones se situaron en 1.743,5 mil millones de dlares, con un aumento de un 24,9% con respecto al ao anterior. Los principales productos importados fueron maquinaria, material elctrico, reactores nucleares, calderas, combustibles minerales, productos qumicos orgnicos, cobre, hierro, acero, aeronaves, equipamiento ptico, equipos mdicos y caucho. Finalmente, el supervit comercial de China en 2011 fue de 155,1 mil millones de dlares. Evolucin de la economa y previsiones El PIB de China progres un 9,2% en 2011 respecto a 2010, segn la Oficina Nacional de Estadstica China. Tras las polticas de expansin econmica implementadas en los aos 2008 y 2009 para esquivar la recesin financiera global, este pas asitico se mantiene creciendo por encima del 9%, a pesar de los intentos del Gobierno por enfriar la economa. Una de las principales preocupaciones de Pekn en la actualidad es la inflacin, que en abril de 2012 alcanz el 3,4%, una cifra un poco ms baja que el 4,9% de febrero de 2011 pero aun as preocupante, lo cual nos revela el escaso impacto que las medidas para apaciguar la economa han tenido en la realidad. No obstante, lo que ms le inquieta al Gobierno es que los precios de los alimentos subieron un 11,8% y los de los medicamentos un 3,4% La inflacin puede alentar el desorden social y la paz ciudadana es condicin sine qua non para el Estado chino. En los primeros meses de 2012, el valor aadido de las empresas del sector secundario aument en un 10,6%, lo que supone un 3,5% menos que en el ao 2011. El valor aadido total del sector industrial fue de 18,857.2 millones de yuanes, con un incremento del 10,7% respecto al ao anterior. Asimismo, la inversin en activos fijos en 2011 (con exclusin de los hogares rurales) se ampli en un 23,8% (30.193 millones de yuanes) y la inversin extranjera tuvo un aumento del 9% con respecto al ao precedente. Las ventas totales al por menor de bienes de consumo alcanz los 18.391,9 millones de yuanes, un crecimiento real del 11,6 %. Un anlisis sobre las diferentes reas mostr que las ventas al por menor de bienes de consumo en las zonas urbanas se situ en 15.955,2 millones de yuanes, creciendo un 17,2% y que en las zonas rurales alcanz los 2.436,7 millones de yuanes, aumentando un 16,7% 1 . No todo son elementos favorables respecto a la economa China, ya que existe una preocupacin ms que notable acerca de la posibilidad de aumento de la burbuja inmobiliaria, impulsada por los prstamos bancarios que han producido el incremento del precio inmobiliario en ms del 50% en algunas de las principales ciudades del pas. El sector tambin se vio afectado por las informaciones de que China tiene la intencin de frenar el ritmo de los prstamos de este ao en un intento de adelantarse a la inflacin. A la espera de ver cmo se desarrollan los acontecimientos durante este ao, se pueden seguir dando por vlidas, aunque con cierto escepticismo, las previsiones que para la prxima dcada auguran un crecimiento acelerado de la
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http://www.stats.gov.cn/english/newsandcomingevents/

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poblacin urbana, pasando de los 500 millones de habitantes actuales en las ciudades, a cerca de 800 millones. De esta forma, la clase media china, con ingresos entre los 25.000 RMB y los 100.000 RMB, crecer para formar un mercado de potenciales clientes cercano a los 600 millones de consumidores para el ao 2020. El yuan mantuvo un tipo de cambio fijo hasta el 21 de julio de 2005, cuando, ante las presiones de los mercados financieros y las amenazas polticas, decidi dejarlo fluctuar libremente. Esta condicin dur tres aos. En junio del 2008, en un contexto de crisis econmica mundial y tras ver que la apreciacin de la moneda haba afectado al paro negativamente y las exportaciones haban bajado en un 25,7%, el Gobierno decide volver a anclar el valor del yuan al del dlar. En ese periodo de libre fluctuacin, el yuan se apreci desde 8,276 yuanes por dlar hasta 6,827 yuanes por dlar. El 19 de junio de 2010, de nuevo para aplacar las crecientes crticas, el Banco Central Chino lanz una nota informativa diciendo que iba a acometer reformas en el rgimen del tipo de cambio, orientadas hacia una mayor flexibilizacin. El grado de inmovilismo del tipo de cambio ha variado a lo largo del tiempo, tratndose actualmente de un rgimen flotante en una banda de fluctuacin del 0,5%. Adems, el yuan ha pasado de denominarse en dlares a hacerlo en una cesta de divisas donde la mayor participacin le corresponde al dlar estadounidense, al euro, al yuan y al won sur coreano, y en menor medida, al baht tailands, al rublo, y a los dlares canadiense, australiano y de Singapur. Este movimiento ha supuesto una tensin apreciativa para las divisas utilizadas como nomenclatura. Esto, a su vez, ha propiciado que estos pases denominen parte de sus reservas en dlares, lo que ha presionado el dlar al alza. Todo en conjunto se ha traducido en una apreciacin muy pequea del Renminbi a pesar de esa fluctuacin controlada, porque si bien se ha apreciado la divisa china, tambin lo ha hecho la estadounidense. Por otro lado, en el ltimo plan quinquenal (2011-2015), anunciado el lunes 14 de marzo del 2011, se hace una especial mencin a la inequidad y al desarrollo sostenible. Se priorizarn una distribucin de la riqueza ms eficiente, un incremento del consumo domstico y una mejora de las infraestructuras y la seguridad social. El plan es representativo de los esfuerzos chinos para cambiar la base de su economa, de estar centrada en la inversin a estarlo en el consumo interno (importante motor de crecimiento cuando las aguas econmicas internacionales siguen revueltas) y de un pas que favorece nicamente el desarrollo costero, a uno volcado en desarrollar el interior, ms rural y pobre. Adems, se pretende ampliar la proteccin al medio ambiente, acelerar el proceso de apertura y reforma y enfatizar el papel de Hong Kong como centro financiero internacional. A continuacin, los puntos ms importantes destacados en el plan son los siguientes: La poblacin se mantendr bajo la lnea de los 1,39 miles de millones de habitantes. La tasa de urbanizacin alcanzar el 51,1%. El valor aadido de las industrias emergentes estratgicas ser del 8% del PIB. Se incentivar la inversin extranjera en la agricultura moderna, la alta tecnologa y la industria de proteccin del medio ambiente. Las zonas costeras pasarn de ser la fbrica del mundo a convertirse en polos de I+D, manufacturas de alta tecnologa y sector servicios. Se seguir avanzando en la energa nuclear. La longitud del entramado de vas frreas alcanzar los 45.000 Km. La red de autopistas ser extendida hasta lograr los 83.000 Km. de longitud total. Un nuevo aeropuerto ser construido en Pekn. China edificar 36 millones de nuevos apartamentos para aquella poblacin de bajo poder adquisitivo.

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 4. ANLISIS DE LA DEMANDA


Hasta hace relativamente poco tiempo, muy escasos individuos contaban con suficientes ingresos en China para adquirir bienes ms all de las necesidades bsicas, con un sistema social que estaba basado en el ahorro de todas las fuentes de ingresos de las familias. Sin embargo todo este sistema est cambiando, dando lugar a una serie de transformaciones sin precedentes. La velocidad con la que se producen los cambios sociales y econmicos en la China del siglo XXI, conlleva que para conseguir un buen anlisis de las tendencias de la poblacin, ste tenga que ser realizado de una manera continuada y actualizado con mucha frecuencia. Atenindose a este criterio, el Instituto Hurun junto con el China Industrial Bank, renuevan sus investigaciones sobre el consumidor chino muy frecuentemente. La ltima de ellas, publicada en marzo del 2012, estableca las conclusiones que exponemos a continuacin en lo relativo al segmento de ciudadanos que pueden ser considerados consumidores potenciales de productos de lujo. En la actualidad existen 2,7 millones de habitantes chinos que pueden ser considerados como individuos con rentas muy altas, puesto que sus activos personales superan de media los 6 millones de yuanes. Dentro de ese selecto grupo, encontramos otro ms exclusivo formado por 63.500 personas cuyos activos personales despuntan de media los 100 millones de yuanes. En cuanto a las caractersticas demogrficas del primer grupo, ste est compuesto por un 40% de mujeres, frente a un 60% de hombres y su edad media se sita en los 39 aos. Sin embargo, al estudiar los rasgos del segundo grupo, an ms selecto, constituido por 63.500 individuos, descubrimos que el 80% son varones, frente al 20% de mujeres y su edad media se eleva a los 41aos.

Figura 1 Fuente: Elaboracin propia a partir de The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute

Los datos expuestos anteriormente hacen referencia a los ciudadanos que acumulan mayor riqueza en China y que lgicamente consumirn en superior medida productos y servicios considerados de lujo. Junto a estos residentes, tambin encontramos a otro grupo mucho ms numeroso que tambin crece a un ritmo muy rpido, formado por personas de clase media alta.

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Dichos sujetos, a pesar de consumir productos y servicios no considerados Premium, tambin acuden de manera ocasional a marcas de mayor precio, encuadradas dentro del sector de lujo.As, el nmero de personas con ingresos entre los 300.000 y el milln de yuanes, est creciendo a una tasa del 15% anual. Se estima que para el ao 2015 el total de ciudadanos con esta fuente de ingresos sea de 5,6 millones 2 .

Figura 2, Fuente; McKinsey 2011

Si atendemos a la evolucin entre la figura 2 y la 3 podemos predecir que el consumo de este tipo de bienes y servicios en China va a crecer y a concentrarse principalmente en dos sectores de la sociedad, a saber, el de la clase ms alta, donde pasar de representar un 33% del gasto en el ao 2015 y en la categora media alta, en el que se producir el mayor aumento, llegando a suponer un 22% de todo el expendio, es decir, doblar el 11% que supona en 2010.

Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.

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Figura 3, Fuente; McKinsey 2011

Todo ello demuestra que estos bienes, tradicionalmente reservados para los ms ricos, estn empezando a ser cada vez ms consumidos por esos 13 millones de hogares que forman la clase media alta, con unos ingresos que van de los 100.000 yuanes a los 200.000 yuanes por ao. Si se cumplen las predicciones en 2015, este mercado lo compondran 76 millones de hogares. Esto es, sin duda, una gran oportunidad comercial para las marcas que engloban este sector, ya que aumenta el mercado de una manera espectacular por dos razones, a saber, la vasta poblacin que presenta el pas y la manera que tienen de acercarse a este tipo de productos, los cuales son considerados imprescindibles para alcanzar un estatus social acorde con sus ingresos.

4.1. DISTRIBUCIN GEOGRFICA DE LA RIQUEZA EN CHINA El anlisis de la distribucin regional de la riqueza en China demuestra que la mayora de los individuos con fuentes de ingresos muy elevadas se sitan en la parte oriental del pas, en concreto la zona de Shanghai, Zhejiang y Guangdong, que cuentan con un 40% de los considerados ms ricos. Sin embargo por ciudades, es Pekn la que posee un mayor nmero de personas con ms de 6 millones de yuanes en activos, con una cifra total de 460.000 individuos, de los cules 10.500 tienen ms de 100 millones de yuanes 3 .

The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.

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Figura 4 Fuente: Elaboracin propia.

A pesar de lo expuesto, todos los analistas coinciden en que la autentica revolucin en el mercado del lujo chino no se jugar en estas plazas, que cuentan ya con una gran presencia de marcas internacionales y con unos consumidores conocedores de la oferta disponible. Por el contrario donde habr un mayor crecimiento ser en las ciudades de segundo y tercer nivel, ms alejadas del este del estado, pero con un gran potencial debido a la gran poblacin con la que cuentan y a los esfuerzos del Gobierno estatal por desarrollar diferentes zonas del pas, de manera que las riquezas no se concentren nicamente en la parte oriental del gigante asitico. Prueba de este fenmeno es la apertura de boutiques internacionales en este tipo de urbes, puesto que sta es la tendencia a seguir en la actualidad por aquellas marcas que ya cuentan con presencia en las principales metrpolis como Pekn, Shanghai, Guangzhou o Shenzhen. Sin embargo, las ciudades que tienen mayores perspectivas de crecimiento, no son las anteriormente mencionadas. En 2010, un informe de Deloitte China 4 , seleccionaba las siguientes localidades como las candidatas con mayor crecimiento tanto de la poblacin, como de los ingresos disponibles de sus ciudadanos: Changsha, Chengdu, Chongqing, Fuzhou, Nanchang, Xian y Wuhan. La caracterstica comn de casi todos estos parajes es que estn situados en el interior del pas y no en la costa oriental. De igual manera es importante sealar que la tasa de urbanizacin de la nacin asitica est experimentando un crecimiento exponencial, puesto que en el ao 2009 China contaba con 622 millones de personas viviendo en ciudades, lo que significaba un 47% 5 de la poblacin, sin embargo de acuerdo con el XII Plan Quinquenal, el objetivo para 2015 ser alcanzar el 51,5% y el 67% en 2030, es decir aumentar la cifra actual en 280 millones de personas.

http://www.deloitte.com/assets/DcomUnitedStates/Local%20Assets/Documents/us_csg_UrbanizationInChina_060410.pdf 5 China National Bureau of Statistics.

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4.2. ANLISIS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO Tras analizar el mercado en lo relativo a su tamao y distribucin geogrfica, pasaremos ahora a caractersticas ms concretas, definiendo de una manera ms precisa al consumidor chino. 4.2.1. Edad del consumidor Si hay una caracterstica diferenciadora del mercado de lujo chino, respecto a otros internacionales, es sin duda la edad de sus consumidores. As, el 73% 6 no superan los 45 aos de edad y el 45% no alcanza los 35. Cifras muy significativas comparadas con otras economas desarrolladas, como EE.UU. o Europa donde estas tasas son aproximadamente la mitad que las de China. A diferencia de sus padres, estos consumidores, no han conocido perodos de recesin econmica. Por el contrario, su nivel de vida no ha dejado de mejorar como consecuencia de las reformas comenzadas a finales de la dcada de los 70 del siglo XX. Esto propicia que su visin del futuro sea optimista y por lo tanto tiendan a un mayor consumo. 4.2.2 Razones que motivan al consumo de este tipo de productos Otra caracterstica diferenciadora del consumidor chino, son los motivos por los que se acerca a este tipo de productos o servicios. Cada vez son ms las personas dentro de este pas que consumen marcas de lujo como un premio personal, regalndose a s mismos un reloj caro, una joya de diseo o incluso un viaje o automvil exclusivo, ya que consideran que se lo merecen debido a su xito en la esfera de los negocios o a su esfuerzo personal desempeando su trabajo. En concreto en el ao 2008, un 25% de los consumidores haca este tipo de compras, cifra que aument hasta alcanzar el 36% en el 2010 7 . La gran mayora de los ciudadanos chinos con altos niveles de renta han alcanzado este horizonte hace relativamente poco. De este modo, para ellos, el lujo es una herramienta con la que se demuestra el xito obtenido, sin tener mucho en cuenta razones como el gusto propio. Dicho de otro modo, el lujo es un medio en s mismo para alcanzar y mantener la riqueza, no un fin 8 . Fruto de esto y debido a las influencias de la cultura tradicional china, el consumo de productos y servicios de lujo que son utilizados como regalos a terceros alcanza un 10% del consumo total en este segmento. Dentro de ese 10%, hasta un 80% 9 es dedicado a regalos de negocios para afianzar relaciones o crear otras nuevas. El gasto medio en este tipo de regalos va de los 5.000 a los 20.000 yuanes. 4.2.3. Tipologas de consumidor La consultora McKinsey, en su estudio sobre el mercado de lujo de los consumidores chinos del ao 2011, divide a estos en cuatro grandes grupos: 1. El ncleo principal de consumidores. 2. El grupo que se acerca al lujo como un modelo de conducta.
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Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011. Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011. 8 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute. 9 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.

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3. Los fanticos de la moda. 4. La clase media que aspira a alcanzar un nivel social ms alto.

Figura 5 Fuente: McKinsey 2011.

El grupo nmero uno est compuesto por ms del 45% de los consumidores de este segmento. Asimismo, su gasto anual en bienes y servicios de lujo oscila entre el 12% y el 20% de sus ingresos totales. Dicho conjunto realiza el 65% del expendio total dentro de este mercado en China. El segundo tipo de consumidores contiene un 1% del total. Sin embargo, su gasto representa el 19% del mercado. Son consumidores jvenes, ricos y que entienden el consumo de esta clase de productos como un estilo de vida. La mayora de ellos son empresarios o altos ejecutivos, que residen en Pekn y en Shanghai y que han vivido o estudiado en el extranjero. Su exposicin al lujo se extiende a prcticamente toda su vida. Se trata de una serie de personas que valora ms el servicio recibido a la hora de adquirir estos bienes. Sus compras suelen ser ms impulsivas, tendiendo a satisfacerse a s mismos. En cuanto al tercer grupo, lo engloban el 3% de los hogares y realizan el 5% del gasto total en lujo. Sus caractersticas difieren del anterior, ya que se trata de personas de clase media-alta, empleados como ejecutivos de nivel medio, aunque tambin amas de casa. Su expendio en este segmento es desproporcionado en relacin a su nivel de ingresos, alcanzando el 40% de media. Estn extremadamente informados en lo referente a tendencias de moda y actan como "lderes de opinin" respecto a sta dentro de su escala social. Antes de realizar una compra se informan de manera exhaustiva acerca del producto y la marca a adquirir. Son el conjunto de consumidores con mayor tendencia a comprar a crdito. Por ltimo, el cuarto segmento, est formado por el 51% de los consumidores, mientras que su gasto slo representa el 10% del total del mercado. Habitualmente residen en ciudades de segundo o tercer nivel. Sus compras en esta fraccin son ocasionales y sus motivaciones tienen que ver con sentirse como triunfadores que han alcanzado crculos sociales ms elevados. Su conocimiento sobre las marcas y los productos que componen es bastante ms limitado que el del resto de los grupos. Igualmente, la incidencia del factor precio es fundamental, ya que su nivel de ingresos es el ms restringido, situndose entre los 60.000 y los 200.000 yuanes al ao.

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4.2.4. Elementos esenciales que el consumidor chino demanda en una marca Si hay algo que el consumidor chino busca en las marcas de lujo es el prestigio de stas y su reputacin internacional, aunque segn el informe del instituto Hurun publicado en el 2012 esta tendencia se est revertiendo y cada vez cobra ms importancia el elemento de la calidad, signo claro de que una segunda generacin de consumidores est emergiendo y ya no se busca tanto la utilizacin de la marca como herramienta para mostrar el estatus, sino el disfrute del producto en s mismo. El tercer factor en jerarqua es el ambiente de compra, es decir, el grado de exclusividad y diferenciacin dentro del establecimiento donde el producto es ofrecido.

5. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO


A lo largo de este apartado se pondr atencin a los principales sectores en los que las personas ms ricas de China realizan la mayora de su consumo. Dentro de ellos analizaremos campos que a simple vista pueden ser considerados como gnero no de lujo en otros pases, tales como la educacin o la sanidad. No obstante, debido a que no todos los ciudadanos tienen acceso a este tipo de servicios en la Repblica Popular y tambin al hecho de que los chinos que pueden permitrselo eligen los de gama ms alta, tambin han sido incluidos en este estudio.

Figura 6 Fuente: ACMR para la World Luxury Association.

En la figura 6 se aprecian las preferencias de los consumidores de lujo chinos. Casi la mitad del gasto se realiza en dos apartados, la joyera, que ocupa el 26% de las compras y los bolsos y maletas con el 23%.

5.1. PRCTICA DE DEPORTES Tres cuartas partes de los ciudadanos chinos con rentas altas son miembros de un club deportivo o practican un deporte con asiduidad 10 . Esta tendencia les sita por encima de la media de otros
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Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.

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compatriotas que no ejercen el deporte. Dentro de los entretenimientos ms practicados por este segmento de la poblacin encontramos el golf. Como se puede apreciar en la figura 7, el 14% de ellos despliega este deporte, seguidos por el 8% que hace natacin. Debido a lo exclusivo del golf y a su relacin con el mundo del lujo, a continuacin nos centraremos en una descripcin de esta parcela dentro del gigante asitico.

Figura 7 Fuente: The Hurun Report 2011.

En la actualidad el golf es una de las industrias relacionadas con el deporte de mayor crecimiento en China, donde el nmero de campos para esta actividad se ha ms que triplicado en los ltimos ocho aos, segn el peridico China Daily. La mayora de stos se concentran en las regiones ricas o templadas del este y del sur, tales como Pekn, Jiangsu, Guangdong y Hainan. Se estima que hay aproximadamente 300.000 personas en la nacin asitica que practican este deporte. Esa cifra se prev que crezca a aproximadamente 20 millones en 2020. Para el pblico en general, se considera que es un deporte prohibitivamente caro. Sin embargo, es visto como la prctica favorita de alta competicin de recreo para los empresarios y funcionarios. La tasa de crecimiento actual de la industria del golf es del 25-30% anual. El "boom del golf" est en marcha en buena medida y como parte del mismo, ya se planea abrir cientos de campos ms en los prximos aos. De hecho, en la insular provincia tropical china de Hainan, cuyas autoridades la conciben como "un destino principal para el turismo internacional" para el ao 2020, el golf se convertir en una atraccin importante. Se espera que se inauguren all de 100 a 300 campos de golf para esa fecha. Hasta ahora, el proyecto ms audaz ha sido la ms reciente oferta del Grupo Mission Hills de Hong Kong, que planea construir la mayor instalacin mundial de golf en Hainan, con cerca de 22 campos. En Pekn, en la actualidad hay por lo menos 75 campos de golf, con una superficie total de 13.257,75 Mu (8.817 hectreas), casi un 12 % del terreno en el centro urbano de esa municipalidad. Segn un informe citado por el Diario de la Juventud de China, un campo de golf estndar de 18 hoyos utiliza alrededor de 2.000 a 2.500 metros cbicos de agua al da, lo que significa que los campos de golf de la capital china consumen hasta 60 millones de metros cbicos de agua cada ao.

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Por su lado, en el oeste, la construccin de campos de golf tambin ha atestiguado un resurgimiento. En la ciudad de Yulin, provincia de Shaanxi, un abarcador proyecto de campo de golf sacrificar 4.000 Mu (267 hectreas) de tierra para este deporte. La mayora de los campos de golf se encuentran en la costa sureste de China, principalmente en la provincia de Guangdong, aunque esa regin, Pekn, Shanghi, Shandong y Hainan, son los cinco mejores destinos de golf del pas, que contiene alrededor de 600 campos de golf en total 11 . En cuanto a datos de precios, el importe medio por jugar 18 hoyos en Pekn es de entre 600 a 800 yuanes, pero la mayora de los clubes de golf slo permiten a sus miembros jugar. La cuota para formar parte del club, por lo general, oscila entre los 100.000 yuanes y los 1,7 millones de yuanes, motivo por el cul se tiende a mantener al pblico de poco poder adquisitivo a distancia. Sin embargo, incluso con unos precios tan altos, se sigue buscando socios. Como ejemplo, Bayhood No 9 Golf Club, uno de los clubes ms lujosos de Pekn, previamente cobraban 1,08 millones de yuanes por socio. Ahora han cerrado su cupo a nuevos miembros, ya que corren el riesgo de tener un exceso de solicitudes 12 . Chang Zhihui, profesor de la Beijing Forestry University, estima en 600.000 el nmero total de afiliados a clubes de golf en la parte continental de China. La cifra se espera que aumente en un 20 % anual.

5.2. ALIMENTACIN Y PRODUCTOS ORGNICOS En China la agricultura orgnica comenz a extenderse al inicio de la dcada de 1980, impulsada por las preocupaciones ambientales y ms tarde por las oportunidades de exportacin que este tipo de productos presentaban. A diferencia de otros pases en desarrollo con sistemas de libre mercado, la manufactura ecolgica de China se basa principalmente en sistemas organizados ms que en la agricultura individual a pequea escala. Por ello existen muy pocos agricultores orgnicos individuales. En 2011 un estudio del International Trade Centre cifraba el nmero total de granjas orgnicas en China en 2.500 unidades. Desde su creacin, el crecimiento de este sector ha sido notable, por lo que el Gobierno se apresur a legislarlo y a regularlo, emitiendo una serie de normativas obligatorias que fijan la supervisin, as como los sistemas de certificacin. Por ello, todos los productos orgnicos, incluidos los que proceden de las importaciones, deben cumplir con las normas y estndares nacionales. Las cifras sobre la produccin total de este sector en el pas no son claras. As, la elaboracin orgnica total del 2009 fue valorada en unos 2.400 millones de USD, de los cules 500 millones fueron para la exportacin y el resto se vendi localmente. Las importaciones se estimaron en 20 millones de USD 13 . Los diferentes tipos de consumidores de esta clase de productos dentro del gigante asitico, tienen un perfil muy definido y se pueden dividir en ocho grupos principales, segn Portocarrero (2011):

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http://www.politica-china.org China Golf Association. 13 http://www.intracen.org/uploadedFiles/intracenorg/Content/Publications/Organic-food-products-inChina-market-overview.pdf

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Familias de trabajadores cualificados o profesionales liberales. Familias con nios pequeos. Personas con problemas de salud. Ciudadanos chinos que han regresado al pas tras un largo tiempo viviendo en el extranjero (Europa, EEUU, Australia). Personas de negocios de China Taipei y Hong Kong. Altos funcionarios pblicos. Jvenes. Expatriados que viven en China.

De todos estos grupos, el primero es el ms representativo, concentrando el 40% del consumo. Debido al descredito que han sufrido algunos alimentos tras una sucesin de escndalos en este sector, la certificacin es ms importante y ms fiable que la publicidad y la promocin a la hora de dirigirnos a estos consumidores y a las cadenas de distribucin.

5.3. JOYERA Este sector se ha visto enormemente beneficiado por la situacin econmica del pas. De acuerdo con el National Bureau of Statistics of China, en el perodo 2003-2008 el crecimiento medio anual de las ventas de este tipo de productos fue de un 30,4%. Debido a la recesin mundial, en el ao 2009 el incremento solo fue del 15,9%, para volver a subir un 46% en 2010, alcanzando durante ese ao los 126.100 millones de yuanes en ventas. Las previsiones son muy positivas para este sector, en el que China cuenta tanto con centros de fabricacin muy importantes, como con un gran mercado de consumidores. Un factor inequvoco de la importancia de este mercado es el incremento en la demanda que algunos materiales preciosos, como el oro, est experimentando. As, segn datos del ltimo estudio del World Gold Council (WGC), la demanda china de oro con destino para productos de joyera en 2011 fue de 756,8 toneladas mtricas (esta cantidad ser duplicada en una dcada, de acuerdo con las previsiones de esta organizacin), lo cul significa un aumento del 20% respecto al 2010. Segn este mismo estudio, en la segunda mitad de 2011, China sobrepas por primera vez en la historia a la vecina India, situndose como el mercado de la joyera ms grande del globo. En la actualidad, la joyera en el mercado chino se puede dividir en la joyera de metal, las joyas de piedras preciosas y los otros tipos de joyas. Metal: la joyera de todo tipo de materiales metlicos, divididos en: Joyera de metales preciosos: joyas hechas de metales preciosos, oro, platino y plata. Joyera de platino comn, joyas de oro, joyas de plata y joyas de aleacin. Metales comunes: joyas elaboradas de materiales de metal comn y joyera de metales preciosos. Joyera de cobre comn, joyas de aluminio. Bisutera con aspecto de metal precioso.

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Joyera con ornamentacin: este tipo de piezas son las ms valoradas por los chinos con elementos como los diamantes, rubes, zafiros, cristal, jade, perlas, mbar, topacio, etc. Joyera de platino: segn el anuario Johnson Matthey las ventas mundiales de este material cayeron un 14% en 2010, mientras que en China no sufri un detrimento de la demanda. Joyas de oro: son uno de los productos ms populares dentro de este mercado, siendo consumido por igual entre los hombres y las mujeres.

Piedras preciosas La joyera del diamante: al igual que todas las reas de este mercado est experimentando un crecimiento muy representativo, segn un estudio realizado por la Devine Diamond Market Research Center en 2010. La provincia de Guandong es la que ms demanda representa con un 15% del total. Otro tipo de joyas 1. Otras joyas: la joyera tnica con procedencias variadas como El Tbet o La India, compuestas por metales no preciosos, cuero y hueso. Tambin est estabilizndose su consumo, lo que demuestra que el mercado es heterogneo y enmarca a consumidores muy diferentes. 2. Joyera para boda: se estima que el 50% del mercado de la joyera en China lo componen este tipo de productos. Por ello es necesario que las empresas tengan muy presente los gustos de los chinos en cuanto a este tipo de joyas. Por lo que se refiere a la distribucin, las joyas importadas y las producidas, normalmente, llegan a los consumidores a travs de diferentes canales de distribucin: Las joyas importadas del segmento alto del mercado habitualmente se comercializan gracias a la mediacin de distribuidores locales o internacionales. Los productos elaborados en el pas llegan por medio de intermediarios locales.

La siguiente grfica, confeccionada por Frost & Sullivan para Chow Tai Fook en 2010 muestra la situacin de las cadenas de joyera con presencia en China segn su posicionamiento en precio (affordable, accesible; a Luxury, de lujo) y su cobertura geogrfica (geographic coverage).

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Las caractersticas clave de las tiendas locales son las siguientes: La mayora de las cadenas de tiendas domsticas tienen sus propios centros de fabricacin, entre ellos encontramos a Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Luk Fook, empresas stas que cotizan en el mercado secundario de valores negociables de Hong Kong y realizan labores agresivas de marketing y publicidad, como anuncios de TV, folletos y pases privados para mostrar joyas a clientes. Sus sedes suelen tener emplazamientos preferenciales en importantes zonas comerciales tanto de Hong Kong como de la China Continental. Establecimientos autnomos que ofrecen joyas de alta calidad. La gran mayora se agrupan en torno a hoteles o centros comerciales. En estas tiendas lo que prima es la reputacin del joyero, as como el servicio al cliente. Tiendas de marca: casi todas las grandes marcas de joyera internacional tienen representacin en las principales ciudades chinas.

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5.4. ARTE La entrada en juego de China supone una transformacin profunda del panorama internacional en el mercado mundial del arte. El aumento extraordinario de ventas de obras de arte chino posicion a este pas desde 2011 en el primer lugar a nivel global, desbancando a Estados Unidos segn TETAF (galera de arte y antigedades nmero uno en el mundo). El arte chino llevaba aos tirando muy fuerte del mercado y ahora recoge sus frutos. Hace unas semanas, el artista chino Zhang Daqian (1899-1983) se converta en el nmero uno del ranking de subastas mundiales acumuladas en 2011, destronando al mismsimo Pablo Picasso, que quedaba relegado al cuarto puesto, por detrs de otro artista chino, Qi Baishi y el estadounidense Andy Warhol. As lo desvel Artprice en su informe anual. Hasta seis artistas chinos aparecen en el top ten de la lista de Artprice. Zhang Daqian tuvo el ao pasado un montante acumulado en subastas de 554,5 millones de dlares, con 1.371 lotes vendidos. Su compatriota Qi Baishi (18641957) se mantiene como nmero dos con ventas que ascienden a 510,5 millones de dlares y 1.350 lotes vendidos. Tras dcadas de dominacin norteamericana en el mercado del arte y de las antigedades, China ha superado por primera vez a Estados Unidos, lo cual supone un punto de inflexin histrico, reflejo de los cambios radicales que se estn produciendo en la economa mundial. Adems, en el sector de las bellas artes y de las artes decorativas, la cuota de la Repblica Popular en el mercado mundial del arte pas del 23% en 2010 al 30% el ao pasado 14 , relegando a Estados Unidos al segundo lugar, con un 29%. Segn McAndrew, estos datos suponen uno de los cambios ms importantes en los ltimos 50 aos. El Reino Unido, que ya fue superado por la nacin asitica en 2010, queda en tercer lugar, con una cuota de mercado del 22%, mientras que Francia ocupa un lejano cuarto puesto, con el 6%. Las ventas en 2011 aumentaron un 49% respecto a 2010 15 . A pesar de las recientes perturbaciones en la economa, parece ser que el incremento de dificultades internas en los mercados chinos de valores e inmobiliarios y la ausencia de otras alternativas han conducido al consumidor chino a un considerable desplazamiento hacia el arte como bien de inversin. Por lo que se refiere a la distribucin de obras de arte, los agentes ms inmediatos son las galeras, que pueden dividirse en tres tipos: - La galera que acta como distribuidor y vendedor de artistas propios. - La galera que ofrece servicios (alquiler de espacio para exposiciones, promocin en revistas del sector, etc.) a los distribuidores /vendedores de arte. - Galeras on-line. En cuanto a las casas de subasta, al igual que las galeras, se han visto notablemente influenciadas por la recesin global. En otoo del ao 2008, slo el 35% de las obras de pintura al leo y escultura chinas subastadas en Sotheby's (Hong Kong) se vendieron con xito. Por su parte Christie's vio disminuidas sus ventas en un 64,3% segn China Art Weekly.

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http://imgpublic.artprice.com/pdf/trends2011_es.pdf http://imgpublic.artprice.com/pdf/trends2011_es.pdf

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5.5. INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA El mercado de los automviles de lujo en China presenta unas tasas de crecimiento muy altas. El ao pasado dicha demanda se increment en un 32%, de acuerdo con el estudio de IHS Global Insight, que tambin considera que el aumento es an ms significativo si lo comparamos con el desarrollo total de la industria, que fue solo de un 2,5%. Por ello cuenta con una oferta con presencia de todas las grandes marcas a nivel global, a saber, Ferrari, Lamborghini, BMW, Mercedes, Cadillac, Audi, Jaguar, etc. El informe tambin concluye que para el ao 2015, China se convertir en el primer mercado mundial de vehculos de lujo, superando a EE.UU. As, algunas marcas americanas como Cadillac, ya venden ms unidades en esta nacin asitica que en su propio pas de origen.Adems, destacar que el coche de lujo ms vendido en China es el Audi A6L, debido a su eleccin como vehculo oficial por parte de los altos mandatarios del Gobierno. El mercado es tan atractivo que todos los fabricantes internacionales lo ven como la tabla de salvacin para contrarrestar la bajada de las ventas en el resto del mundo. Por ello estn dispuestos a realizar modificaciones en los modelos, de manera que stos agraden a los consumidores chinos. Estas innovaciones incluyen colores nuevos, interiores con decoracin ms recargada y, principalmente, mejoras en el equipamiento en los asientos traseros, ya que los consumidores de este tipo de coches, acostumbra a tener un conductor personal.

5.6. SANIDAD El 73% 16 de los chinos con niveles de renta ms altos acuden al mdico para ser chequeados con asiduedad. Un 10% de ellos tienen contratados servicios especializados adicionales como fisioterapia. Otro dato sorprendenten es la cantidad de hombres con este nivel de ingresos que ha dejado de fumar, pasando del 35% en 2010 a un 50% en 2011. Todos estos datos muestran una clara tendencia al cuidado de la salud, entre los chinos ms ricos, que est siendo aprovechada por muchas empresas que ofrecen servicios especialmente adaptados a las necesidades y gustos de los que poseen ms patrimonio. Ejemplo de ello son las instalaciones para madres que acaban de dar a luz, ya que tal y como manda la tradicin china, stas han de permanecer en casa por un perodo de un mes. Por ello se estn creando centros con todo tipo de cuidados y atenciones tanto para la madre como para el beb, siendo prueba de la exclusividad de estas instalaciones, el precio, que ronda los 9.000 euros mensuales.

5.7. EDUCACIN La educacin es la razn principal por la que los ciudadanos ms ricos de China viajan al extranjero. Para stos, la enseanza de sus hijos es el tercer gasto ms importante, segn el informe del Hurun Institute. As, el 85% de ellos admiten tener planes para enviarlos a estudiar a otro pas. Igualmente, el aprendizaje es considerado como una plataforma para mejorar las realciones sociales. Ms de un tercio de este grupo de ciudadanos ha participado en un EMBA (Executive Masters in Business Administration). As, para el 45% de estas personas, mejorar su nivel de estudios est entre sus principales prioridades.
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The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.

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Asimismo, el nmero de estudiantes chinos que cursan su formacin acadmica en el exterior ha ido incrementando progresivamente en los ltimos aos debido a diferentes factores como el aumento de la renta media y el descontento con el sistema educacional chino para numerosas familias locales, que consideran que no llega a cubrir la demanda total del estado. Este hecho adems se apoya en el inters de diferentes universidades forneas por recibir estudiantes chinos, a los que cada vez ms facilitan el acceso a sus programas. Segn la UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization), a nivel mundial China es el pas que enva mas estudiantes al extranjero. Obviamente ello viene respaldado por el hecho de que el gigante asitico cuenta con un nmero de alumnos mucho mayor que cualquier otro pas dada su poblacin, pero precisamente por ello ofrece oportunidades a instituciones educativas forneas, bien sea para impartir sus programas en China o para captar estudiantes. La previsin de los expertos estimaba que para el ao 2010, el nmero de escolares chinos que cursaran estudios en el extranjero alcanzara los 200.000 y los 300.000 en 2020. No obstante, estas salidas llevan creciendo desde el ao 2000, cuando el estado asitico comenz a abrirse al exterior, aunque paralelamente ha habido un aumento en los ltimos aos de estudiantes chinos que regresan a la Repblica Popular atrados por los diferentes programas gubernamentales. Los principales destinos para cursar estudios universitarios o de postrado son los pases de habla inglesa, destacando Estados Unidos como primer territorio elegido por los chinos y que cuenta con una amplia oferta (2.300 universidades y 1.800 colegios universitarios), mientras que en otras naciones de habla inglesa la oferta es mucho ms reducida (Reino Unido con 228 universidades, Canad con 200, Australia con 42 y Nueva Zelanda con 31). No obstante, todos ellos cuentan con muchas matrculas de personas originarias de China, al igual que ocurre en universidades de territorios vecinos de slida estructura educacional como Japn, segundo destino para los escolares chinos.

5.8. TURISMO El turismo cobra doble importancia dentro del segmento de lujo en China debido, por un lado al turismo en s mismo y por otro, a las motivaciones que cualquier otro viajero pueda tener. Tambin, el turismo de compras es apreciado, ya que las personas de rentas ms altas slo adquieren el 30% de estos productos en la China continental, siendo Hong Kong el territorio donde los chinos realizan el 73% de las compras de este tipo de bienes cuando se desplazan al exterior 17 . Adems, el gasto medio realizado por los viajeros chinos supera al de muchas otras nacionalidades, como la rusa, la japonesa o la estadounidense. Los apartados en los que ms desembolso realizan estos turistas son las compras y el medio de transporte. Las motivaciones del viaje para el turista chino son principalmente el ocio o los negocios, con dos caractersticas diferenciales de este mercado, a saber, la importancia de los viajes gubernamentales y administrativos y el creciente mercado acadmico. El sector de los viajes de lujo no es diferente, a pesar de que los primeros destinos elegidos por estos consumidores son sus vecinos asiticos y EEUU. Los chinos con un mayor nivel cultural y de recursos, estn interesados en desplazamientos ms exclusivos y diferenciales. Como comentbamos, a la hora de elegir los destinos tursticos, lgicamente la regin ms visitada por los chinos es Asia. Las razones son varias, siendo la principal la cercana geogrfica
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The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute

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y cultural, aunque otro factor determinante es el menor coste que representan los desplazamientos a estas regiones. La nacin por excelencia es Hong Kong, que recibi ms de 23 millones de visitantes chinos en 2010, aumentando en ms de 4 millones respecto a 2009. Tras la ex-colonia britnica, encontramos otra Regin Administrativa Especial (ambas ciudades son denominadas de esta manera y poseen un rgimen legal especifico, que no fue modificado tras la recuperacin de su soberana por parte de la Repblica Popular China) Macao, que absorbi ms de 17 millones de turistas chinos continentales. Hay que tener en cuenta que las caractersticas de estas dos metrpolis, las sitan como trampoln de salida de muchos viajeros chinos hacia el turismo internacional, puesto que son elegidas por la mayora como primera experiencia fuera de sus fronteras tradicionales. El gasto realizado por los ciudadanos chinos en sus viajes al exterior no cesa de aumentar. As, excluyendo el apartado de compras, el importe es de 2.000 euros 18 por persona y viaje. A esta cantidad es necesario sumarle una media de 744 euros destinados a las adquisiciones, monto que duplica a la gastada por los turistas rusos, superando tambin a los japoneses y estadounidenses. Por su lado, en total, el 17% de las peticiones mundiales de devolucin de IVA realizadas en 2011 (tax-refunds realizados por la multinacional Global Blue) provenan de turistas chinos.

Figura 8 Fuente: China Outbound Travel Handbook 2010.

Si nos atenemos a los datos de gasto producidos en otras regiones, el desembolso realizado en EEUU por los viajeros chinos alcanz los 6.000 dlares por visita en 2011 19 . Tambin Espaa es un destino de nivel adquisitivo alto para el turista chino. Por ello, a pesar de las previsiones de ralentizacin de la economa del gigante asitico para el ao 2012, estos datos no deberan afectar al turismo hacia nuestro pas, ya que la clase social que realiza este tipo de viaje no se ver afectada por dicha desaceleracin.

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http://www.chinatraveltrends.com/2011/02/chinese-tourists-named-top-shoppers/ http://www.uschina.usc.edu/

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 6. FACTORES DE COMERCIALIZACIN


6.1. EL IMPUESTO SOBRE EL LUJO EN CHINA Existen tres tipos de tributos que afectan a la importacin de bienes de lujo hacia el gigante asitico, a saber, el impuesto de consumo, el IVA y el arancel. Para hacernos una idea de cmo afecta esto a algunos productos, podemos tomar el caso del vino, donde aplicaramos un 10%, ms un 17% y un 14% de arancel o los cosmticos, donde la proporcin seria 30%, 17% y 10% respectivamente. Esto nos da una idea de lo mucho que se encarecen estos productos al ser vendidos en China Continental. Estas cargas son una enorme fuente de ingresos para el Gobierno, que solo en el ao 2010 recaud 1,2 billones 20 de yuanes (sumando aranceles, IVA e impuesto sobre el consumo). Uno de los efectos que estas altas tasas impositivas estn teniendo, es la "fuga" de compradores de lujo, ya que en lugar de realizar las compras en su territorio, la mayora de los chinos, las efectan cuando viajan al extranjero, principalmente en Hong Kong, puesto que all los precios son considerablemente ms econmicos. Estadsticas del MOFCOM (Ministerio de Comercio de China) 21 han demostrado que en el 2010, un panel de 20 productos de lujo, entre los que se incluan bolsos, relojes, prendas de vestir, vino y electrnica, tenan de media un 45% de incremento en el precio respecto a Hong Kong, un 51% si hablamos de EE.UU. y un 72% al compararlo con Francia. Debido a estos datos, existe una corriente gubernamental en China, animada por diversos organismos internacionales, que tiende a reducir estas tasas. Se han realizado varias proposiciones de reforma de las leyes que afectan al comercio de estos bienes, basndose en los beneficios que la eliminacin de dichos gravmenes traera. Continuando con lo comentado anteriormente y de acuerdo al MOFCOM, seran las siguientes: Atraccin del gasto que los ciudadanos chinos realizan fuera de la China Continental, aumentando de manera significativa el consumo interno. Engrandecimiento de las importaciones, por lo tanto, se tratara de conseguir un mayor ajuste de la balanza comercial, lo que aliviara la presin internacional para que la nacin asitica aprecie su moneda. Incremento de la recoleccin de impuestos, ya que el consumo en general aumentara. Creacin de ms puestos de trabajo, en las cadenas de distribucin y venta.

Sin embargo existe otra corriente que opina que la eliminacin de dichos cnones traera consigo un beneficio, del que slo disfrutaran los ms ricos, que a su vez daara las industrias locales y, por lo tanto, producira el descontento de la poblacin.

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Consumer Brands & Retail Macro/Equity China luxury tax HSBC Global Research 2011. peopledaily.com.cn 14 de septiembre 2011 Tax Cut in Sight for Luxury Products.

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6.2. DISTRIBUCIN DE LOS PRODUCTOS DE LUJO LaWorld Luxury Association asegura que China se ha convertido en el mayor consumidor de lujo mundial, con una prediccin de 59.000 millones para este ao 2012. Los grandes grupos del lujo como Herms, LVHM y PPR cerraron el 2011 con cifras de ventas sin precedentes, con aumentos del 30% al 50% de sus ventas en el gigante asitico. Prcticamente la mayora de las principales marcas de lujo a nivel global estn, a da de hoy, presentes en China, por lo tanto la competencia es muy alta, pero el mercado es tan atractivo que no cabe duda que contar con presencia en l ha de ser el objetivo marcado por todas las compaas que ofrezcan productos y servicios dentro de este sector. Elegir una correcta estrategia de entrada en el pas, se revela fundamental, debido al inmenso tamao del mercado y a la gran cantidad de ciudades que a priori cuentan con caractersticas socioeconmicas que respaldan la idea de comenzar a introducir en ellas una marca de este segmento. Sin embargo, la maniobra que todas las marcas han seguido hasta este momento, es la de implantarse estableciendo sus primeras tiendas o distribuidores en las dos ciudades ms cosmopolitas del pas, Shanghai y Pekn, las cules a pesar de presentar una fuerte oferta de este tipo de productos, an estn lejos del nivel de saturacin, gracias al constante crecimiento de habitantes y al aumento de la riqueza de stos. Otro inconveniente de estas dos metrpolis es el alto precio de los locales en los que situar una tienda o boutique. A pesar de ello, los expertos siguen recomendando esta va para las marcas de lujo, ya que estas urbes son vistas como un punto de referencia en cuanto a moda y tendencias dentro de China. Por ello, el contar con presencia en ellas dotar a la marca de mayor prestigio dentro del gigante asitico, incluso si la reputacin internacional de dicha marca es ya muy alta. Segn el estudio de McKinsey sobre este sector, otra de las caractersticas fundamentales a la hora de elegir la introduccin en el pas es el formato de la tienda. Los consultores recomiendan una conformacin en un centro comercial dedicado a productos de lujo. Esta manera de distribucin es ms exitosa que la de las boutiques en calles comerciales o la concesin de un espacio dentro de un gran almacn. Otra parte fundamental es el servicio dentro de estos puntos de venta. La mayora de los compradores chinos opina que el servicio es la parte ms negativa de las compras en China y del mismo modo consideran que el trato es significativamente mejor en el extranjero.

6.3. DISTRIBUCIN ONLINE EN CHINA Los consumidores chinos pasan mucho tiempo recolectando informacin relativa a las marcas y a los productos, as como leyendo la opinin de otros consumidores. Algunos sitios locales como Kaixin001, RenRen o Youku, son las principales fuentes a las cules los consumidores acuden a aprender acerca de estos productos. Por ello internet, que tradicionalmente no haba sido considerado como el lugar ms apropiado para la promocin de este tipo de marcas, se est revelando como el segundo factor en importancia, tras la propia experiencia en la tienda. Debido a esto, varias marcas se estn centrando en el medio on-line, realizando inversiones publicitarias en este tipo de sitios locales y monitorizando las opiniones de los usuarios. Respecto al comercio electrnico, este es sin duda un tema ms delicado, ya que para estas marcas parte del prestigio y exclusividad implcita en sus productos, es la experiencia de compra, y entienden que sta queda diluida si se realiza de manera on-line.

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Adempero, ante el constante crecimiento de sitios Web que ofrecen estos servicios, en los cules se venden estas marcas, aunque sea en contra de la voluntad de las mismas (muchas veces en forma de falsificaciones), algunas de ellas han optado por una estrategia que pueda ofrecer sus productos de manera oficial, estableciendo tiendas virtuales dentro de estos portales. Un claro ejemplo de esto es la Web local Taobao, con un volumen de transacciones comerciales que alcanz los 400.000 22 millones de yuanes en 2010. Dicha pgina tiene muchas similitudes con la estadounidense Ebay, pero est especializada en el mercado local.

Figura 9 Fuente; PhoCus Wrights China Online Travel Traffic Report

6.4. LA PROMOCIN DEL LUJO EN EL MERCADO CHINO A pesar de lo expuesto en el punto anterior, el consumo de lujo en el gigante asitico se produce a la vez que una gran parte de la poblacin no es capaz de alcanzar ese tipo de bienes o servicios, debido a su bajo nivel de renta. Este dato, junto al hecho de que el Gobierno est regido por el Partido Comunista Chino, hace que a la hora de anunciar un producto o servicio de lujo se deba atender a ciertas consideraciones. Prueba de ello es que en la ciudad de Pekn recientemente se han recrudecido las restricciones respecto a la publicidad que hacen ostentacin del lujo o que van en contra de la moralidad tradicional china. Debido a esto, parece que los medios masivos no son los ms eficientes a la hora de promocionar la industria del lujo en el pas, ya que las opciones de llegar a los potenciales consumidores son menores. En lugar de ello es mucho ms aconsejable tratar de obtener al consumidor de manera ms directa y cuidarlo de manera especial, para que el boca a boca sea el mejor aliado de la marca.

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Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 7. ANLISIS DAFO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ESPAOLES EN EL MERCADO DE LUJO CHINO

DEBILIDADES

AMENAZAS

-Desconocimiento de la marca pas, en lo -Fuerte competencia de productos de otras nacionalidades. relativo al segmento del lujo. -Escasez de marcas identificadas directamente -Poca implantacin en el pas de redes de distribucin que ofrezcan productos espaoles. con esta fraccin del mercado. -Productos y servicios no adaptados a los gustos del consumidor chino. FORTALEZAS OPORTUNIDADES

-Gran patrimonio artstico, cultural y natural, -Uso del turismo como refuerzo de nuestros productos y servicios, ya que es una presente en nuestros productos. plataforma promocional muy importante. -Gastronoma y espectculos muy apreciados -Auge del mercado de los productos orgnicos, por el pblico chino. tanto de alimentacin como de belleza, en los -Originalidad y frescura de nuestros cules Espaa tiene mucho que ofrecer. diseadores. -El mercado del arte est en pleno auge y -Gran prestigio internacional de muchas de las Espaa cuenta con sobrado reconocimiento internacional en esta materia. marcas espaolas. -Las marcas espaolas que ya estn presentes -Gran atraccin por los activos espaoles en China han optado por un posicionamiento relacionados con el deporte (Seleccin Nacional de Ftbol, Real Madrid, F.C. de sus productos dentro del sector medio-alto. Barcelona, etc.), lo cual puede ser utilizado como instrumento de promocin para este tipo de productos.

Figura 10: Fuente elaboracin propia.

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 8. OPORTUNIDADES COMERCIALES PARA EMPRESAS ESPAOLAS EN EL MERCADO DEL LUJO CHINO
Tras analizar el estado de muchos de los sectores que forman la industria del lujo, podemos sealar cules son los que aparentemente van a crecer con ms fuerza en China durante los prximos aos. As, la joyera y la relojera, ser uno de los de ms potencial tiene, ya que tradicionalmente la sociedad china conceda mucha importancia al uso de este tipo de productos a la hora de realizar regalos o para la celebracin de eventos especiales como las bodas. Si a este dato se le aade el hecho de que una de las preocupaciones de los nuevos millonarios chinos es dar una imagen acorde con su estatus, encontramos que esta parcela cobra gran relevancia. Por lo tanto, las empresas madrileas podran encontrar su hueco en el mercado local, teniendo siempre en cuenta que el pblico chino tiene unos gustos muy definidos, a los cules los productos de nuestro pas debern adaptarse. Otra industria que ofrece oportunidades es la de la moda y la marroquinera. Lo ms valorado por los consumidores del gigante asitico es la marca, que deber ser de prestigio internacional. No obstante, tambin se perciben cambios en la tendencia de los consumidores ms potentados. Dicha permuta seala que stos priman la calidad y el diseo exclusivo en contraposicin a la marca, es decir, que aquellos productos que presenten una calidad excelente, confeccionados con los mejores materiales y un diseo adaptado a los gustos del consumidor asitico, de igual forma encontrarn su hueco en el mercado. En este sentido, Espaa cuenta con gran cantidad de diseadores y talleres, que a pesar de no gozar de un prestigio internacional tan representativo como el de otras naciones europeas, pueden competir con stas en lo relativo a la calidad. Por lo tanto, una estrategia basada en primar la calidad y el diseo por encima de todo, puede tener una acogida muy positiva en este mercado. En lo relativo a la industria automovilstica, a pesar de que nuestro pas no cuenta con fabricantes de coches de lujo, existe un segmento dentro de esta industria en el que encontramos un nicho de mercado. Se trata de la adaptacin de los acabados de los vehculos, para adecuarlos a los gustos y necesidades de los consumidores chinos. Existen diversas empresas en el mercado, que redecoran interiores de automviles tales como, furgonetas u autocares, dotndoles de todo tipo de detalles, que agradan a los consumidores chinos. Dichos complementos convierten vehculos que a priori no estaban destinados al segmento del lujo, en autenticas limusinas con todo tipo de comodidades. Asimismo, los productos orgnicos de alta calidad que cuenten con certificacin por parte del Gobierno chino y que puedan demostrar su procedencia ante los consumidores, son otro elemento, que provocar que personas con altos niveles de renta estn dispuestas a pagar cantidades considerables. Esto se debe a la aparicin de diversos escndalos en el mercado alimentario nacional, que hacen dudar a los consumidores de la calidad de algunos productos chinos. Por ltimo y en relacin con lo anteriormente expuesto, todo lo relacionado con los hbitos saludables, y la prctica del deporte, es una de las principales preocupaciones de los consumidores chinos. Por ello, los centros exclusivos para la prctica de actividades deportivas, en los que se ofrezcan tcnicas novedosas, proporcionando a sus usuarios un esmerado servicio al cliente, tambin gozan de gran popularidad. Espaa se complace de estar en un gran momento en lo que al deporte se refiere. Por ello la combinacin de este activo con lo descrito anteriormente, es tambin una gran oportunidad comercial. Sin duda las oportunidades son muchas y el mercado da seales de seguir creciendo, aunque cualquier proyecto con voluntad de xito, deber tener en cuenta la verdadera revolucin que se est produciendo en el pas, es decir el desarrollo a pasos agigantados de las ciudades del interior de China, que estn llamadas a tomar el relevo en lo relativo a el crecimiento de la economa del gigante asitico.

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9. ANEXOS
9.1. FERIAS DEL SECTOR EN CHINA LUXURY CHINA 2012 Feria dedicada a la distribucin de todo tipo de productos de lujo en China. Fecha de celebracin: junio Primera edicin: 2011 Periodicidad: Anual Lugar de celebracin: China World Trade Center (CWTC) Beijing Organizadores: Beijing Zhenwei Exhibition Co.,Ltd. Carcter: profesional/Pblico en general Web: http://www.luxurychina.com.cn ILTM CHINA INTERNATIONAL LUXURY TRAVEL MARKET Feria dedicada al segmento de lujo del turismo. Fecha de celebracin: junio Primera edicin: 2006 Periodicidad: Anual Lugar de celebracin: Shanghai Exhibition Center No.1000Yanan Road Mid, Jingan District Yanan, Shanghai, China Organizadores: Reed Exhibitions Limited Gateway House Carcter: Profesional (los visitantes solo pueden acceder con invitacin previa de la organizacin) Web: http://www.iltm.net/ CHINA INTERNATIONAL LUXURY PROPERTY SHOW (CILPS) Feria dedicada a la industria inmobiliaria de lujo en China Fecha de celebracin: septiembre Primera edicin: 2005 Periodicidad: Anual Lugar de celebracin: Shanghai Expo Center Organizadores: UB Group/China Real State Business Carcter: profesional/Pblico en general Web: http://www.cilps.net.cn

9.2. DIRECCIONES DE INTERS CENTROS EMPRESARIALES DE MADRID EN EL EXTERIOR-CHINA 1118 West Yan An Road, Room 1602 Shanghi 200052, China Tel: (+86)- 21-52585004 Fax: (+86)- 21- 52585006 Contacto: Susana Fernndez Prez- Directora E-mail: chinaoffice@madridinternational.com Web: www.madridinternational.com,

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EMBAJADA DE ESPAA EN CHINA 9 Chaoyang Road Sanlitun 100600 Beijing Tel: (+86)-10-65323742/65323629/65323728/65321445 Fax: +86 10 6532 3401 Contacto: Eugenio Bregolat- Embajador. E-mail: emb.pekin@maec.es/embespcn@mail.mae.es/embesp@public.bta.net.on /embespcn@mail.mae.es/embesp@public.bta.net.on Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAA EN SHANGHAI 12 Zhongshan Dong Yi Road, Room 301 200002 Shanghi, China Tel: (+86)-21-63213543 Fax: (+86)-21-63211726 Contacto: Gonzalo Dez Tortosa E-mail: spconsul@sh163.net Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAA EN CANTN 503, R&F Center, N.10 Huaxia Rd, Zhujiang Xin Cheng Tianhe District, 510623, Guangzhou Tel: +86 20 3892 7687 Fax: +86 20 3892 7685 Contacto: Carlos C. Morales Snchez E-mail: cog.canton@maec.es Web: www.mae.es

9.3. BIBLIOGRAFA

- Pgina web del Consejo Superior de Cmaras: http://aduanas.camaras.org/ -Coface http://www.cofaceiberica.com -Market Access database - http://madb.europa.eu/mkaccdb2/ -UN Database - http://data.un.org -Export helpdesk - http://exporthelp.europa.eu -Comtrade database - http://comtrade.un.org -Turespaa- http://www.tourspain.es -Instituto de estudios turisticos- http://www.iet.tourspain.es

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 -China Travel Trends -http://www.chinatraveltrends.com -ICEX http://www.icex.es -Ministerio de Industria, Turismo y Comercio http://www.comercio.mityc.es -Stark Tourism Forum- http://www.starktourism.com/ -China Tourism Academy - http://eng.ctaweb.org/ -China travel Service - http://www.ctshk.com - China CYTS - www.cytstours.com -Amex Travel China - http://www.amextravel.com.hk -Tui China- http://www.tui.cn/ -US Census Bureau - http://www.census.gov -CIA The WorldFactbook - https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ -Oanda - https://www.oanda.com -Global negotiator- http://www.globalnegotiator.com -CIA World Factbook - https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/ch.html -Iberglobal -http://www.iberglobal.com/ -Cmara Oficial de Comercio de Espaa en China http://www.spanishchamber-ch.com o Instituto de Comercio Exterior ICEX Ficha pas China. ICEX agosto 2011 Informe econmico y comercial de China. ICEX junio de 2011

o Informe de coyuntura turstica de Invierno China 2011-2012 Instituto de turismo de Espaa. o Estructura del sector turstico, China 2011 Instituto de Turismo de Espaa. o Plan de Objetivos de Promocin Exterior 2011 Turespaa.

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Oportunidades comerciales en la distribucin de productos de lujo en China-2012 o China Outbound Tourism 2011 China Outbound Tourism Research Institute. o Journal of the European Union Chamber of Commerce in China julio-agosto 2011. o The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute. o China Online Travel Traffic Report Phocus Wright's 2011. o Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011. o Consumer Brands & Retail Macro/Equity China luxury tax HSBC Global Research 2011. o China Luxury Market study 2010 Bain & Company. o The world Luxury Index China Digital Luxury Group 2012. o The Hurun Report 2011 Hurun Institute. o El marco cultural en los negocios en China. Amadeo JensanaTanehashi para IAEU (Instituto de Altos Estudios Universitarios). Julio 2011.

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