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PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos, Definicin del problema y los objetivos de la investigacin,

desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin, implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados, vemoslos en detalle: 1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin:

Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.

La prxima entrega de esta serie presentar los dems pasos de una investigacin de mercados, te invito a seguirla, los vnculos estn a continuacin. Bibliografa: KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116
SIGUIENTE: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS II

En el artculo anterior, LA INVESTIGACIN DE MERCADOS I, se plante la definicin y las fases del proceso de investigacin, explicndose la primera de ellas, la definicin del problema y los objetivos de la investigacin. En este artculo se tratar la segunda fase de la investigacin de mercados, el desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin ANTERIOR: INVESTIGACIN DE MERCADOS I DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Supn, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experientes de hoy. Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin: Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.

CONSECUCIN DE INFORMACIN Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento. Calidad de Info. La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab - Consecucin de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Estados financieros de la firma, soportes contables FUENTES INTERNAS como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la

actividad econmica

PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado

Son los que proveen firmas especializadas como las DATOS COMERCIALES mencionadas en el artculo anterior

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. - Planeacin de la recopilacin de datos primarios La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios. PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

ENFOQUES DE INVESTIGACIN

MTODOS DE CONTACTO

PLAN DE LA MUESTRA

Observacin

Correo

Unidad de muestreo

Cuestionario

Encuesta

Telfono Tamao de

Instrumentos mecnicos

Experimento

Personal

muestra

Procedimiento de muestreo

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. - Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. - Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?

La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. - Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. En el prximo captulo se estudiarn las dems reas que se tienen en cuenta al planificar la investigacin primaria, mtodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigacin, tambin la parte final del proceso de investigacin, implantacin del plan, anlisis y distribucin de la informacin, los vnculos estn a continuacin. SIGUIENTE: INVESTIGACIN DE MERCADOS III

a hablamos de La importancia de la informacin y abordamos las primeras fases de la investigacin de mercados en La investigacin de mercados I y La investigacin de mercados II, en este artculo tocaremos las fases finales del proceso de investigacin e informacin de mercados ANTERIOR: INVESTIGACIN DE MERCADOS II Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal.

La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respodientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada . Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
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resultados que busca www.Mass.com.co xito: El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le

contacta para obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a quien se deber entrevistar? Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta. Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias categoras. Tipos de muestra probablistica * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene ooprtunidad de seleccin conocida e igual; * Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos mecnicos. El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entrar en detalles, en un prximo artculo profundizar. Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional,

instrumentos pticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin, informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis. Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin. SIGUIENTE: INVESTIGACIN DE MERCADOS PRELIMINAR Y DEFINITIVA l proceso de investigacin de base, constituye la etapa de sustentacin del estudio, en el que se fijan todas las alternativas del desarrollo terico del proyecto y los elementos de verificacin, en funcin de los resultados y de los objetivos que se desean alcanzar A la investigacin de mercado hay que entenderla como un conjunto de hiptesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El mtodo de investigacin ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes. La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario realizar un anlisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus caractersticas, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de produccin deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.

De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos clases: La investigacin preliminar y la investigacin definitiva
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elementos que posibiliten una adecuada recopilacin de datos. La encuesta puede ser realizada a travs de la entrevista personal y telfono. La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o personas, que nos van a dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista. El telfono es un medio ms rpido y menos costoso, permite un gran ahorro de tiempo, pero tiene problemas de informacin, puede ser muy til para cruzar y complementar la informacin. Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas. La elaboracin del cuestionario si est bien elaborado, permitir corregir los datos apropiados mediante una buena comunicacin entre los entrevistados y los entrevistadores. Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta, deben se de fcil comprensin y alta claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificacin, tabulacin, presentacin y crtica de los datos recogidos. 2. La investigacin definitiva: Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos para la recopilacin de los datos sean similares, estos se sujetan a exmenes rigurosos y pruebas ms exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigacin. Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base estadstica y matemtica, muestreo para la recoleccin y, regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin. Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su parte terico prctica la investigacin debe obedecer a un plan donde:

Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del mercado. Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.

Preliminar y definitiva *Demanda *Oferta *Precios *Distribucin *Promocin Grfica: Elementos de la investigacin >>>>>
Preliminar

>>>>>

INVESTIGACIN

Definitiva

Demanda

Oferta

Precios

Distribucin Promocin

Diseo de un proyecto de investigacin de mercados


Autor: Alejandro Juregui Gmez

SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS

08 / 2001

El presente artculo har un breve repaso de los elementos que se debern tener en cuenta para el desarrollo de un buen diseo de investigacin de mercados

En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigacin. Actividades tpicas del diseo: Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades: Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una investigacin de mercado. Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/17/disenoinvmdos.htm