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1. ENTORNO DEL NEGOCIO 1.1. CONTEXTO GENERAL 1.1.2. Comportamiento de los principales indicadores a.

En los ltimos setenta aos, la economa colombiana ha sido ejemplo de estabilidad econmica. El porcentaje del PIB representado por las manufacturas y la agricultura se redujo, al tiempo que se increment la participacin de sectores como minas y canteras, electricidad, gas, agua, y servicios. b. El desempleo ha cedido, y desde el 2002 a 2005 se han creado 1, 908,000 empleos nuevos c. La inflacin se encuentra en sus niveles mnimos desde 1942, y ha sido de un dgito desde 1999. d. Las tasas de inters han permanecido estables en niveles bajos. 1.1.3. Informacin econmica a 2006 1.1.3.1. ndice de precios al consumidor Entre enero y noviembre 2006, el ndice de Precios al Consumidor (IPC) se ubic en 4,24 por ciento, el resultado es el ms bajo desde 1955, cuando report una variacin de 0,90 por ciento. El promedio de las variaciones de los precios de los bienes y servicios que componen la canasta familiar que es adquirida por los hogares colombianos para su consumo, registrando en noviembre 2006 un crecimiento del 0,24 por ciento, valor superior en 0,13 en comparacin

con el registrado en el mismo mes de 2005, cuando lleg a 0,11 por ciento. En el contexto histrico, este valor es el ms bajo desde 2005 cuando mostr una variacin de 0,11 por ciento.

1.1.3.2. Comportamiento por grupos de gasto En el mes de noviembre de 2006 los niveles de precio de tems como cultura, diversin y esparcimiento aumentaron un 1,08% , los gastos varios alcanzaron un 0,75 %, mientras que salud present un alza del 0,46 %, y en transporte y comunicaciones 0,32. Ver Grfico No 1. Entre tanto, tres grupos presentaron crecimiento inferior al IPC de noviembre de 2006 estos fueron: alimentos con el -0,02 por ciento, educacin con el 0,02 por ciento y vestuario con el 0,06 por ciento. A continuacin se presenta en forma grfica el efecto en el IPC en el ao 2006: GRFICO 1 Efecto del IPC en los Principales Rubros de Gasto Ao 2006

Fuente: DANE 1.1.3.3. Comportamiento por Ciudades De las 13 ciudades principales estudiadas por el DANE en 2006, cinco presentaron crecimiento superior al promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos al del IPC de noviembre 2006, y ocho mostraron variaciones inferiores. Ccuta registr el mayor incremento en los precios con el 0,42 por ciento. En la capital del departamento de Norte de Santander, los grupos de transporte y comunicaciones 0,63 por ciento, gastos varios 0,54 por ciento, alimentos 0,46 por ciento y vivienda 0,44 por ciento mostraron los mayores incrementos. En contraste, Salud registr el menor crecimiento en los precios durante el undcimo mes de 2006, con una variacin de -0,19 por ciento. En oposicin, Medelln, con el -0,16 por ciento, registr la menor variacin en el promedio de los precios. En la capital del departamento de Antioquia, los grupos de menor variacin fueron: alimentos -0,82 por

ciento. Por su parte, el de mayor variacin fue Gastos varios con el 0,43 por ciento. Bogot fue la tercera ciudad con mayor variacin en los precios en el perodo analizado con el 0,39 por ciento. En la capital de la Repblica, los grupos con variaciones ms altas fueron: cultura diversin y esparcimiento con el 2,49 por ciento, gastos varios con el 0,93 por ciento, salud con el 0,82 por ciento y transporte y comunicaciones con el 0,40 por ciento. Por su parte, los que registraron las menores variaciones fueron: Educacin con el 0,06 por ciento y Vestuario con el 0,09 por ciento. 1.1.3.4. Crecimiento econmico1 La economa ha crecido constantemente despus de la crisis de finales de los noventa, incluso por encima del promedio de Amrica Latina. El grfico 2 permite analizar el comportamiento del PIB respecto al de Latinoamrica desde 1980 hasta 2006:

GRFICO 2 Comparativo Crecimiento Econmico Colombia/ Latinoamrica


C c ie tod l P : C lo b v . L tin a re im n e IB o m ia s a o m %
6 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4

ric (1 8 a 90

-2 0 ) 06

4 ,35 2 5 ,4 2 ,8 4 ,3 1 2 ,4 2 ,58 2,78

5 3 ,1 4 ,3 2,1 8 5,0

4,8

Consulta en lnea:www.proexport.com
1 ,28 -2 8 ,6

4
1 8 -1 8 90 95 1 8 -1 9 95 90 1 9 -1 9 90 95 1 9 -2 0 95 00 2 0 -2 0 00 05 C lo b o m ia 20 05 20p 06 A ric L tin m a a a

Fuente: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe CEPAL, DANE, Proyecciones CEPAL y Banco de l a Repblica

El crecimiento de los ltimos aos ha estado muy cercano al nivel reportado por pases en Latinoamrica en incluso para 2006 se proyect un crecimiento inferior en 2 puntos.

1.1.3.5. Social Entre 2002 y 2005 el ndice de GINI disminuy 2 puntos y la pobreza cay 7,8 puntos porcentuales, lo que equivale a 2,3 millones menos de pobres.

1.1.4. Ubicacin estratgica 1.1.4.1. Acceso a mercados

Colombia tiene acceso a un mercado externo de 1,200 millones de personas, gracias a diferentes acuerdos de integracin.Los Principales acuerdos comerciales en los que Colombia participa son: Grupo de los 3 (G3): Colombia, Mxico, Venezuela Comunidad Andina CAN Mercosur Acuerdo Chile Colombia ATPDEA con USA (preferencias arancelarias) SGP Andino con Unin Europea (preferencias arancelarias) TLC con Estados Unidos, actualmente en trmite

1.1.4.2. Mltiples polos de Desarrollo regional Colombia es un pas con un alto nivel de urbanizacin, conformada por ciudades, pueblos y corregimientos. Se divide en dividida en cinco regiones geogrficas que comprenden 32 departamentos. El grfico 3 presenta la composicin de poblaciones por ciudad a 2005 en ciudades principales como Bogot, Medelln, Cali y Bucaramanga. Un 70% de la poblacin se encuentra concentrada en poblaciones diferentes a las capitales de los departamentos, le sigue en orden la ciudad de Bogot con un 16%.

GRFICO 3 Composicin poblacional Por Ciudad Ao 2005

Fuente : DANE

1.1.4.3. Capital Humano-Condiciones Sociales El incremento de educacin en los ltimos 30 aos ha disminuido el analfabetismo de 12% en 1990 a 8% en 2002 En cuanto a la calidad de los directivos locales frente a los internacionales, el World Competitiveness Yearbook 2004 (WCY) ubic a Colombia en el puesto nmero diez entre sesenta pases 1.1.4.5. Inversin extranjera Directa La inversin extranjera ha sido siempre un tema importante para los distintos gobiernos, pues trae a la economa ingreso de divisas en moneda extranjera, que dan ms recursos a la economa y a su aparato productivo para tener un mercadeo competitivo y en

donde las empresas vean atractivo y rentable invertir su capital en Colombia. Teniendo en cuenta esto, en el Grfico 4 se puede observar que la mayor proporcin de capital extranjero, esta focalizado hacia el sector manufacturero, debido a que es uno de los sectores en donde se encuentra la mayor cantidad de productos no tradicionales y en los cuales es muy conocida Colombia, caso particular es el sector textil y calzado en donde se la calidad de los productos derivados de estos sectores es excepcional, en este campo las alianzas o asociaciones con riesgo compartido ostentan una posicin importante. Adems los costos de inversin en Colombia suelen ser muy competitivos, representando una ventaja para la recuperacin dela inversin en un corto plazo.

GRFICO 4 Porcentaje de Inversin Extranjera Colombia 2005

2% 5% 10%

1%

1% 28%

Manufactura Minera Financiero Transporte

10%

Energa Petrleo Comercio Servicios pblicos


16% 16%

11%

Construccin Agricultura y Ganadera

1.2. APORTE AL PROYECTO El comportamiento de la economa colombiana ha mantenido una tendencia estable hasta ubicarse en un PIB aceptable comparado con el resto de pases de Amrica Latina, presentando desde el 2003 un comportamiento superior al 2%, esto traduce una economa ms estable y atractiva y a su vez demuestra un aparato productivo ms eficiente que permite satisfacer las necesidades del mercado interno e igualmente el internacional. Dentro de las polticas o factores macro que incidiran dentro de la operacin de una empresa de artculos para mascotas se encuentran: Las medidas tomadas por el gobierno central, que se han enfocado a desagraviar aquellos rubros o dficit que estaban incrementando la inversin en el pago de deudas que no se ven reflejadas en gasto pblico. Es as como el control que se ha tenido en los precios permite que el consumidor final de productos (bienes o servicios) con un ingreso determinado, pueda suplir inicialmente sus necesidades bsicas y por otro lado le permita a las empresas mantener un nivel de produccin ptimo que supla la demanda del mercado.

Las tasas de intereses, que determinan la posibilidad de acceso al crdito o la inversin dependiendo el uso, en el caso colombiano se han mantenido en unos niveles tolerables, permitiendo manejar unos niveles de endeudamiento racionales y reduciendo de igual forma la cartera morosa en el sector. Esto beneficia en gran medida a las empresas, pues algunas acuden al endeudamiento externo y con estas opciones que se ofrecen pueden apalancarse de tal forma que dan mayor movilidad a su capital de trabajo y puede ser utilizado en infraestructura y optimizacin de la capacidad instalada. Una empresa que tiene una suficiente capacidad de liquidez puede de una manera eficiente llevar a la empresa a unos niveles de produccin interesantes que le permite mantener las lneas actuales de produccin y a su vez emplear a ms personas en la medida en que su capacidad instalada lo exija y el mismo mercado en su demanda.

En conclusin, la incidencia de las variables macroeconmicas y micro son muy importantes para el desarrollo del plan de mercadeo, debido a que se contemplan dentro del de su anlisis y evaluacin, de un proyecto e incidirn en la decisin de montar o no una empresa. En el caso de Pet Studio, el juego de cada una de las variables, planes de accin y estrategias, afecta su desarrollo sin importar el tamao y mas an en una pequea empresa en la cual, la utilizacin eficiente de los recursos desde un inicio es punto importante que puede determinar la perdurabilidad de la misma en el tiempo.

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2. ANALISIS DEL MERCADO

2.1. FUERZAS DEL MERCADO 2.1.1. Nivel de rivalidad entre competidores existentes. 2.1.1.1. Nivel de Concentracin: existen 14 marcas de ropa para mascotas entre medianas y pequeas, por lo que se considera que

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aunque no todas tienen la misma cobertura, si existe un nivel de concentracin medio alto. 2.1.1.2. Nivel de Costos Fijos: las empresas que se dedican a la fabricacin de ropa canina poseen un nivel de costos fijo medio- medio y depender del nivel de produccin y mercado objetivo de la compaa 2.1.1.3. Velocidad de Crecimiento del Sector: en Colombia el fenmeno de la ropa canina ha venido tomando fuerza durante los ltimos 10 aos, con un crecimiento gradual que obedece a los cambios de los hbitos de consumo y el cambio del papel de las mascotas en el ncleo familiar. 2.1.1.4. Costos de cambio: debido a que la maquinaria para la elaboracin de la ropa canina no es especializada, los costos de cambio por diversificacin o cambio del objeto central del negocio sean considerados como bajos. 2.1.1.5. Grado de hacinamiento: las prendas que hay en el mercado tienen un grado de similitud y hacinamiento alto2. 2.1.1.6. Incrementos en la capacidad: las posibilidades de aumentar la produccin para responder a las necesidades del mercado se consideran en un nivel medio- alto, puesto que estas empresas no han utilizado la
Hacinamiento: es la patologa estratgica encontrada en los sectores econmicos, caracterizada por los siguientes sntomas: erosin de la rentabilidad en el tiempo, tasa de mortalidad en crecimiento, tasa de natalidad en disminucin, asimetras financieras y perdidas de ventajas a largo plazo; los cuales se presentan como consecuencia de la imitacin de las mejores practicas de otras compaas, tratando de obtener resultados financieros que les garantices perdurabilidad.
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Tomado de: RESTREPO, PUERTA. Lus Fernando. RIVERA, RODRIGUEZ. Hugo Alberto. Anlisis Estructural de Sectores Estratgicos, Centro Editorial Universidad del Rosario. Colombia. Bogota, Marzo de 2006. Glosario, pagina No 18.

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totalidad de la capacidad instalada y por ello no han cubierto la totalidad del mercado. 2.1.1.7. Presencia extranjera: las marcas competidoras conocidas en el mercado de Bogota, son en su gran mayora nacionales, por lo que este aspecto se considera nulo, frente a la magnitud del mercado interno. 2.1.1.7. Nivel de barreras de salida: no existen barreras de tipo econmico o legal para abandonar la operacin, puesto que los activos fijos de la operacin no necesitan ser especializados y los costos fijos pueden ser controlados sin afectar la operacin. 2.1.2. Poder de negociacin de compradores 2.1.2.1. Grado de concentracin: el poder de negociacin de los clientes es bajo, por que no tienen la posibilidad de escoger entre una amplia variedad de prendas y aceptan el precio que hay en el mercado. 2.1.2.2. Importancia del proveedor para el comprador, en el mercado no existen referentes de marcas o fidelidad hacia los canales 2.1.2.3. Grado de hacinamiento: en la actualidad se puede observar que existe un mayor grado de hacinamiento en el sector de centro (chapinero), debido a que la imitacin es muy fcil y obtener una resultado financiero adecuando que les permita mantener una perdurabilidad durante un tiempo razonable. Por lo cual el grado de hacinamiento es alto. 2.1.2.4. Costos de cambio: la valoracin acuerdo a los atributos de la ropa. final de las prendas caninas

depende del gusto por el producto y la disponibilidad de pago de

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2.1.2.5. Habilidad de integrarse hacia atrs: el poder de negociacin de los canales de distribucin es alto, debido a que es un medio a travs del cual se puede llegar al consumidor final; por lo que aspectos como la exhibicin de las prendas y conocimiento de las marcas est en manos del distribuidor. 2.1.2.6. Informacin del comprador sobre el proveedor: es bajo el poder negociacin, el cliente no tiene mucha informacin de las empresas que conforman el mercado, por cuanto el proveedor producto directamente al comprador. es quien ofrece el

2.1.2.7. Los compradores devengan bajos mrgenes: es importante tener en cuenta que se devengan unos mrgenes aceptables, pero esto depende del tipo de producto (no todos los productos generan los mismos porcentajes de utilidad), lo cual sita su poder de negociacin en una escala medio baja. 2.1.2.8. Grado de importancia del insumo: aunque la calidad del insumo esta ligada con la percepcin de la prenda, para intermediarios y clientes finales el gusto es lo que determina su compra.

2.1.3. Riesgo de ingreso Los niveles de ingresos son bajos, pero los aspectos que tienen mayor relevancia al momento de ingresar al mercado son:

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Acceso a canales Niveles de economa de escala Curvas de aprendizaje y de experiencia Posicin de precio

Por otro lado, los factores que afectan el ingreso en menor medida son: Posicin de diseo y niveles de inversin Operaciones compartidas Acceso privilegiado a materias primas Procesos productivos especiales Costos compartidos Tecnologa Costos de cambio Tiempos de respuesta Posicin de marca

Finalmente existen unos aspectos que no tiene afectan la entrada al mercado como son: . 2.1.4. Poder de negociacin de proveedores Posicin de servicio Posicin de precio

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Colombia a nivel mundial es un pas que se destaca por confecciones y textiles, razn por la cual permite acceder a insumos y maquinaria que posibilitan la confeccin de prendas para animales. Como las prendas caninas se realizan con las mismas telas con las que se realizan prendas de otra clase, se puede deducir que la relacin con los proveedores restratgicas para la realizacin del negocio. 2.2. ANLISIS DE MATRICES DE EVALUACIN 2.2.1. MEFI- Matriz De Evaluacin Del Factor Interno3 A travs de esta matriz se analizan aspectos internos positivos y negativos del negocio de prendas caninas (Pet Studio) y su importancia en el desempeo en el mercado. Ver Construccin Matriz MEFI (Anexo 1) El anlisis integrado de los factores internos de Pet Studio arrojan una calificacin global de 2,23 esto demuestra la posicin estratgica de las prendas al momento de iniciar el proyecto y reflejan una situacin de desposeimiento, donde no hay una idea clara de negocio, se comercializa en forma espordica y existen unas prendas, pero hay desconocimiento del mercado, esto conduce a que en el diagnstico se evidencien unas debilidades relacionadas con el manejo informal. A continuacin se presentan los aspectos tenidos en cuenta en la evaluacin interna de Pet Studio, discriminados en fortalezas y debilidades.

RIVERA, Hugo. Software Excel. Modelo Matricial. Asignatura Anlisis Competitivo y Sectorial. Especializacin Gerencia de Mercadeo. Universidad del Rosario. Ciclo 1 . Ao 2006
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2.2.1.2. FORTALEZAS Son el conjunto de caractersticas de las prendas y su confeccin que hacen fuerte a Pet Studio y que inciden en su proyeccin. Diseo Esta variable est definida en trminos de modelos novedosos y amplias alternativas para la seleccin: ropa sport, ropa formal; de igual forma aspectos como la moda, combinacin cromtica y estampados en las telas estn incluidos dentro de esta categora. En materia de diseo, las prendas Pet Studio estn pensadas no slo para darle estilo a las mascotas, sino para que sean prendas funcionales y cmodas, por ello su calificacin de 4 (fortaleza mayor), sin embargo no slo con esta fortaleza se puede cautivar el mercado.

Calidad de la confeccin Las prendas de Pet Studio tienen acabados de corte y confeccin de alta calidad, se realizan con el mismo cuidado de las prendas humanas, all radica una de las ventajas de esta ropa, frente a la competencia puesto que independiente de que estn enfocados al mercado de mascotas se piensa en la horma y terminados impecables (cero costuras mal elaboradas o defectos de fabricacin).Siendo un aspecto importante frente al tema de perdurabilidad de la prenda, tiene una ponderacin de tan slo 5% por cuanto no es una caracterstica fcilmente percibida por el cliente y menos en un mercado incipiente.

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Prendas Personalizadas Las prendas personalizadas son un punto fuerte, tienen un porcentaje de 14% y un resultado en la matriz de 0.55, por la importancia que tiene esta lnea desde el comienzo del negocio y por los productos en el mercado de Bogot, donde no es un por las dems marcas, adems teniendo en servicio ofrecido

cuenta que en Colombia los perros tienen tallas que salen de los estndares establecidos por la F.C.I4. dada la mezcla de castas, niveles de nutricin y hbitos, tener la posibilidad de comprar trajes a la medida del perro, es una ventaja para el dueo; adicionalmente existe la opcin de proponer diseos, hacer cambios de colores y/o decoracin. Este es un aspecto que no se ha identificado en las marcas a nivel local y que funciona muy poco alrededor del mundo. Calidad Materia Prima e Insumos Los materiales con los que se confeccionan las prendas son de la mejor calidad, lo que hace que se distingan de las que se comercializan en tiendas veterinarias y pet shops; pana, ojalillo, algodn perchado, lino son algunas de las telas con las que se elabora la ropa de Pet Studio. Este aspecto es una fortaleza menor en el sentido que esta complementado por el diseo de la prenda y los acabados de la misma por lo que su calificacin es de 0,27.
La F.C.I. es la organizacin por la que ms pases se rigen a la hora de clasificar su canfilia, organizando bajo sus normas cientos de exposiciones de belleza y trabajo a lo largo de todo el mundo. Esta Organizacin clasifica a las diferentes razas, ms de 350, segn su funcin zootcnica y caractersticas morfolgicas en diez diferentes grupos. Dentro de esta clasificacin hay razas en proceso de reconocimiento.Consulta en lnea: http://www.perrosdemexico.com.mx tema de bsqueda: razas/talla
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2.2.1.3. DEBILIDADES Constituyen los aspectos en los Pet Studio debe hacer un

mejoramiento sustancial, es decir son las falencias que impiden un rendimiento totalmente satisfactorio del negocio. Sistema de Ventas Las prendas han venido siendo elaboradas sin el conocimiento de clientes, canales y sin fuerza de ventas. Adems no se cuenta con catlogo. La persona que las confecciona ha venido realizando las ventas por referidos y comercializndolos uno a uno. Esto se considera como una debilidad mayor (1) puesto que la carencia de un sistema de ventas y de conocimientos respecto a como se estructura est frenando su proyeccin y presencia en el mercado. Conocimiento del Mercado Como la confeccin de ropa canina surgi como una prueba al ingenio factor porque y una fuente alternativa de ingresos, hay un desconocimiento casi total de lo que sucede en el mercado. Este cuenta con una calificacin de 1- una debilidad mayor, se fabrican prendas sin conocer con exactitud las

necesidades y expectativas del cliente, su comportamiento, ciclos o temporadas de venta. Precio

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La calidad de los productos de Pet Studio y el carcter casi personalizado de las prendas, sumados a los aspectos de fabricacin (diseo, corte y confeccin) hacen que los precios de Pet Studio para prendas dentro de lneas similares a los de las competencia estn por encima (entre 6.000 y 25.000, las prendas comnmente usadas), lo que representa una debilidad, puesto que para el cliente es una variable importante5. Se considera como una debilidad mayor, puesto que no existe una estructura de costos formal para los productos. Capacidad Instalada Una mquina y una fileteadota hacen parte de la maquinaria mediante la cul se hacen las prendas Pet Studio, en un taller de confeccin ubicado en el sector de Suba en la ciudad de Bogot. Una sola persona se encarga del diseo y fabricacin de los vestidos, por lo que no se cuenta con la suficiente capacidad para producir altos volmenes de las diferentes lneas. Al momento de comercializar en diferentes canales, esto podra ser una desventaja (calificacin 2- Debilidad menor), aunque por las condiciones del mercado (en crecimiento/ no hay tanta demanda, en la medida en que crezca la marca y una vez constituida la empresa, se puede obtener mayor curva de experiencia e incluso ampliar el negocio. Negocio Informal Una de las barreras para el ingreso en canales de comercializacin son los aspectos de constitucin formal y legalizacin, que inciden en las de condiciones y relaciones tanto con proveedores como con distribuidores, adems permiten ventajas en cuanto al ingreso al
Conclusiones extractadas Entrevista Mdico Veterinario Fidel Pacheco. Universidad Catlica Bogot . 08 Enero de 2007.
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mercado con un nombre de marca para distinguirse de la competencia y proteger las creaciones propias de Pet Studio.

Especificaciones del Producto Las prendas caninas sobre las que se hace el estudio de mercado se han denominado Pet Studio a fin de que se puedan identificar; no obstante no hay logotipo, diseo de etiquetas, descripcin de las prendas (materiales, modelo), presentaciones y opciones por lnea e instrucciones de uso y lavado, este aspecto no resulta ser primordial (calificacin de 0,05, tan slo un 2% respecto a los factores considerados que suman 100, pero a mediano plazo puede ser determinante al momento de generar diferenciacin frente a la competencia y posicionamiento. 2.2.2. MEFE- Matriz De Evaluacin De Factor Externo 2.2.2.1. SECTOR CONFECCIONES DE PRENDAS CANINAS Esta herramienta permite comparar las condiciones externas (ajenas a la marca) que favorecen o perjudican la incursin y desarrollo en el mercado de prendas caninas. Ver Construccin Matriz MEFE (Anexo 2) A nivel externo la posicin estratgica arroja un ndice de 2,89, puntaje que ubica un entorno favorable para permanecer en el negocio (posicin resista) , dados aspectos de la atractividad de las condiciones prestas al

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crecimiento del negocio y que obedecen a los cambios en las tendencia de consumo y oportunidades de negocio. A continuacin se presentan los aspectos tenidos en cuenta en la evaluacin externa, discriminados en Oportunidades y Amenazas.

2.2.2.2. OPORTUNIDADES Mercado en Crecimiento En el mercado de Bogot existen aproximadamente 14 marcas dedicadas a la elaboracin de indumentaria canina para atender una poblacin de 1346.263 de canes en los diferentes estratos en la ciudad de Bogot6. Este hecho sumado al cambio en el papel de las mascotas y las caractersticas de la relacin con el amo, suponen una ventana de oportunidad (Mayor) con la demanda creciente de este tipo de prendas. Tendencias y Estilos de Vida
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Secretaria Distrital de Salud de Bogota D.C. Fundacin Veterinaria Para la Seguridad Social de la mascota. Anlisis de la poblacin canina en Bogot 2005. Informe final. Bogot Junio de 2005. Clculo a partir de tabla No 8. Distribucin de la poblacin canina por estrato socioeconmico y sexo, segn localidades. Bogot D.C. Marzo de 2005.

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El cambio del rol de las mascota como parte importante en el ncleo familiar, su vinculacin a diferentes actividades, hacen parte de un fenmeno en el que el propietario quiere darle caractersticas humanas al perro de acuerdo a los rasgos de su personalidad, que sumado al consumismo y el deseo de lograr un estilo de vida, cambian los comportamientos del cliente que quiere el bienestar y belleza de su perro y las prendas son una de las formas de lograr este objetivo. Esta es una oportunidad mayor puesto que los clientes potenciales estn ingresando o pertenecen a este segmento. Tenencia de Mascotas La relacin perro: hombre en general estimada segn la Organizacin Mundial de la Salud es de 1:10, es decir hay un perro por cada diez habitantes. La relacin perro: hombre y gato: hombre como ya se dijo es muy variable, se encuentran cifras bien estrechas como las de Estados Unidos, en donde hay un perro por cada 5 habitantes, y un gato por cada 4,8; en Mxico la relacin perro: hombre es de 1:8 y la de gato: hombre de 1:10,6; en Chile la de perro: hombre es de 1:8; en Sao Paulo las relaciones perro: hombre y gato: hombre son respectivamente de 1:5,4 y 1:30,6 en Recife (Brasil) son de 1:9,1 y 1:13,5. La relacin perro: hombre en otros pases o ciudades capitales se presenta as: Lima (Per), Cali 1:7,7(la de felinos 1:80), Paraguay 1:6,9, Salvador 1:6 (5, 6, 12, 20, 27)7.

IBID 4

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Existe una diferencia de 176.010 animales en seis (6) aos, con un promedio de crecimiento anual de 29.335 perros, es decir un estimativo del crecimiento anual del 5%. Lo anterior demuestra un aumento creciente en la poblacin y por ende una oportunidad amplia, no slo a nivel local sino internacional. Acuerdos Comerciales Este factor contempla la amplitud de acuerdos a los que est suscrita Colombia y dentro de los cuales se podran aprovechar ventajas tanto en materias primas como en preferencias al momento de comercializar con prendas caninas en el exterior. Accesorios para Mascotas Los complementos a la indumentaria canina tales como collares en tela, accesorios para collares, moos, lazos, zapatos, ropa interior y paoletas, son artculos que se comercializan en otros pases y que podran resultar un gran negocio para realizar una diversificacin concntrica.

Servicio al Cliente

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Se ha considerado la posibilidad de realizar servicios de asesora al cliente para favorecer su compra bien sea mediante capitacin a la fuerza de venta en pet shop o a travs de una pgina donde el dueo sepa que clase de prendas y colores realzan la belleza de su mascota.

2.2.2.3. AMENAZAS Incursin De Prendas Extranjeras Se refiere al ingreso de comercializadores o marcas que provienen del extranjero e incluso las ventas por Internet. Nivel De Imitacin Existe un alto riesgo que al comenzar a vender las prendas se presente una copia de los diseos de las prendas. Comportamiento de la Compra del Cliente La inexistencia de una cultura de ropa para perros puede conllevar a la subestimacin en la compra del producto en trminos de calidad versus el precio. Competencia Nacional

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Competidores existentes y posible ingreso de competidores de productos complementarios al mercado de las prendas. 3. SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADEO

3.1. INTELIGENCIA DE MERCADOS ROPA CANINA El desconocimiento del mercado de ropa canina, impide determinar las marcas que operan en los diversos canales y zonas, su calidad, exhibicin y grado de diversificacin, razn por la cual se identific la necesidad de ampliar las bases de juicio y desarrollar una fase de
recopilacin de informacin de la competencia y su operacin.

a. Objetivo de la Inteligencia de Mercados Recopilar informacin sobre las variables de mercadeo, que manejan las marcas de prendas caninas que operan en pet shops, tiendas, supermercados y clnicas veterinarias y grandes superficies, donde compran propietarios de perros de razas medianas y pequeas, en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot. b. Objetivos Especficos Analizar las caractersticas del las prendas caninas: empaque, diseo, calidad, materiales, variedad, marca que se ofrecen en los canales que llegan a propietarios de perros de razas medianas y pequeas, en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot. Determinar la influencia del canal en la promocin de prendas caninas, donde compran propietarios de perros de razas medianas y pequeas, en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot.

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Establecer los aspectos que inciden en la fijacin de precios de prendas caninas en los canales que llegan a propietarios de perros de razas medianas y pequeas, en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot.

3.1.1.

Metodologa

Con base en la poblacin objetivo: propietarios de perros de razas medianas y pequeas, en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot se realiz una base de datos extrada de las pginas amarillas en la Web, lugares sugeridos por Mdicos veterinarios y grandes superficies. Posteriormente se realiz un tamizaje de la informacin de acuerdo a la especialidad de las tiendas y se establecieron 2 Zonas: Zona centro chapinero-que iba desde la calle 26 hasta la calle 74 y la zona Norte desde la calle 80 a la calle 152. Para facilitar la recopilacin de la informacin y evitar sesgos, se desarrollaron unos formatos con los principales aspectos a averiguar.

3.1.2. 3.1.2.1.

Resultados de la investigacin Caractersticas del las Prendas Caninas:

Empaque: gran parte de las prendas caninas se encuentran exhibidas en ganchos para ubicarlas en los lineales de tiendas veterinarias y pets shops, a manera de perchas. Otras estn dispuestas en cartones con forma de cabezas de perro y con un

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agujero para colgarlos. Algunas de ellas (las que ms se deterioran estn cubiertas con bolsas de polietileno transparentes y otras (usualmente capas o disfraces) se encuentran en estuches broche de seguridad. Diseo y Materiales: la mayora de prendas son sencillas, algunas cerradas, otras abiertas con botones, broches, velcro o cremalleras; los materiales ms usados son algodn, lino, franela, dulce abrigo, lana (para los casos), pana, jean, poliester y peluche, unidas por una misma caracterstica: son livianas. Las telas como algodn y dulce abrigo, por lo general tienen motivos muy similares a los de ropa para nio o beb y se usan para fabricar chaquetas y sudaderas, adems se encuentran telas estampadas con letreros o dibujos infantiles: animalitos o personajes animados que se llevan en camisetas y vestidos. Los materiales estampados en flores y cuadros se emplean combinados con tramas de un solo fondo para vestidos, camisas y disfraces. Los sacos en lana son tejidos en mquina y vienen con cuellos tipo militar, cuello en v y redondos, algunos con estribos para acomodar las patas de la mascota, otros con estribo para acomodar la cola del can, hay disponibilidad en un solo fondo, con rallas o con rombos y en toda clase de tamaos (son las prendas ms comunes). con

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Calidad: la indumentaria canina es reconocida como una de las formas de confeccin ms difciles tanto por el tamao como por las dimensiones y variables implcitas en su elaboracin y aunque en trminos estticos la mayora de prendas lucen bien los materiales, acabados y forma (ya puesta sobre el animal) no son del todo las mejores. Sin embargo comienzan a aparecer nuevas marcas que manejan este factor un poco mejor que las marcas de trayectoria en el mercado.

Variedad: las prendas encontradas para perros son: Vestidos: para las hembras diseos estilo jardineras, trajes tipo fiesta con boleros o encajes.(para razas medianas y pequeas) Sacos: largos (hasta el inicio de la cola), medios (a la mitad del dorso). Sudaderas: Chaquetas de capucha.(para todas las razas) Chalecos: en tela impermeable con broches, cremallera o en lana. Camisas: tipo hawaiana, camufladas (para razas medianas y pequeas) Camisetas: tipo polo, cuello redondo tipo esqueleto, cuello redondo manga corta, lnea deportiva ( de acuerdo a los equipos de ftbol locales) (para todas las razas)

29

Chaquetas: ovejeras (cuello en peluche), de algodn (sin capucha), pequeas) jean y pana (para razas medianas y

Abrigos: para razas medianas y pequeas. Capas: para la lluvia, reflectivas o para agility (deporte canino de superacin de obstculos). Disfraces: de payaso, bailarina, personajes Disney (marca especial), (perros de todas las tallas).

Marca: Las marcas encontradas en las zonas fueron: Animal Factor: esta marca tiene grana acogida en el mercado y cuenta con prendas tales como: sudaderas, camisetas, sacos, camisetas, vestidos, chalecos. Su marca est conformada por el Nombre de marca animal factor en letras gruesas manejadas entre el naranja, negro y blanco y acompaadas por un logo de una huella de perro. (maneja marquilla) Villa Kanina: Esta marca maneja diversas lneas segn el sector. Su marca est conformada por las Iniciales de su nombre en fondo blanco con letras azul cian y magenta entre comillas.(maneja marquilla) Argos: es una marca reconocida por la comercializacin de productos complementarios como collares, huesos, pelotas cuenta con 17 aos en el mercado colombiano. Dentro de sus lneas estn sacos de Lana, las camisetas y sudaderas. Su marca consiste en el nombre Argos en letra azul cian y la estampa de un perro san bernardo acompaado por una (a), que hace alusin a la inicial.

30

Pd Zoo: esta marca slo se encontr en un pet shop de gran tamao, sus prendas fueron principalmente vestidos y chaquetas de tipo moderno. Su logo esta conformado por el nombre Pd Zoo en verde, azul y rojo y la caricatura de un perro jadeando. Doggy: esta marca cuenta con un punto de venta propio y adems distribuye en otras tiendas. Su marca consiste en el nombre DOGGY en letras slidas color azul cian. Dog Toys: tiene prendas como sacos y chalecos, Su marca esta compuesta por su nombre en maysculas y en forma slido en diversos colores ( puede ser azul, verde etc) y la caricatura de un perro de orejas largas sonriendo. Sisters: Una marca que parece tener carcter casero produce camisetas y vestidos nicamente. Su marca consisten en el nombre en letra mayscula en color azul cian. Pooch+ plus: produce prendas enfocadas especialmente para perros grandes tales como capas o vestidos impermeables. La marca consiste en el nombre en colores negro y azul. Disguise: es una marca importada con derechos de Disney que produce disfraces para perros con los personajes de Disney con los colores del arcoiris. 3.1.2.2. Zonas, canales y precios

Las zonas de estudio para la realizacin de la investigacin de mercados que se establecieron prioritarias y que brindan una oportunidad para el anlisis son zona Centro/Chapinero, y zona norte

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Zona Centro/Chapinero Siendo esta la zona con mayor cantidad de establecimientos comerciales veterinarios y clnicos se refleja un grado de hacinamiento alto de locales generando un ambiente competitivo en calidad y precios. El rea de influencia de este sector se encuentra enmarcada en clientes de los estratos 3 y 4. Estos locales son de una superficie pequea la cual incide en la manera de exhibir las prendas como tambin lo hacen el sector en donde se encuentran los establecimientos comerciales ya que las prendas se encuentra en forma aislada pero en su gran mayora con buena presentacin. Las marcas mas encontradas en la zona centro/chapinero fueron Villa Kanina (VK) y Argos Ltda con tipos de prendas como camisetas, sudaderas, chaquetas, abrigo y hasta prendas para temporadas especiales como navidad y da de disfraces. La marca Villa Kanina (VK), cuenta con variedad de precio, a

diversificacin de en prendas. Aspectos como el tallaje no tienen tanta relacin con el nivel de precios del producto sino que estn relacionados con el tipo de material, calidad de sus prenda y nivel de consumo de materias primas son las que estn determinando el nivel de precio, claro que teniendo en cuanta el margen. Zona Norte

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Esta zona cuenta con una gran cantidad de establecimientos comerciales y clnicos, de manera mas dispersa, teniendo mayor cobertura en cuanto a zonas geogrficas siendo en menor medida la competencia, esto conlleva a que los tamaos de los establecimientos sean de diferentes reas y permitiendo que la exhibicin de las prendas fueran al publico y en vitrina ya que los niveles de seguridad de la zona los permite pero en cuanto al modo de exhibicin de las prendas estas no son muy bien mostradas y no se encuentra organizada de forma llamativa para el cliente. En la presente zona existe mayor diversificacin de marcas se

ofrece marcas como animal factor, villa canina (VK) argos, pd zoo, doggy, pooch+plus dijese pet Disney, sisters y Nancy dog, esta variedad le permite al cliente tener un mayor abanico de posibilidades de eleccin de prendas, con mayores y mejores diseos, deferentes tipos como camisetas, chalecos, vestidos, camisas, sudaderas, chaquetas y dems accesorios, esto sustenta que en este sector se encuentra mas arraigada la cultura y los deseos de los clientes en adquirir prendas de vestir para sus mascotas caninas. En esta zona la marca que mayor variedad en telas y precios posee es villa kanina, pero Nancy Dog abandera el tema de calidad, aunque a altos precios. por otra parte el precio no se ve afectado por la talla de la prenda. De esta manera, la zona de chapinero posee una mayor concentracin de establecimientos y centros clnicos veterinarios, diferente

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comportamiento se evidencia en la zona norte que los posee de manera mas dispersa, pero en ambas existe un gran nmero de centros veterinarios que en su totalidad hay gran cobertura en Bogot. En la zona norte se encuentra mayor cantidad de marcas de prendas de vestir dadas las condiciones de la misma en atender los estratos mas altos de la ciudad, de modo que en esa zona la cultura de vestir a las mascotas se encuentra mas asentada, por lo anterior hace que los centros clnicos y comerciales veterinarios tengan en sus inventarios gran variedad de productos, brindndoles a los clientes diferentes alternativas de prendas. En cuanto a los precios en ambas zonas presenta similitudes pero los de la zona norte son un poco mas elevados a dems la zona norte maneja un mayor numero de marcas las cuales una pocas son prendas de muy buena calidad y diseo teniendo unos precios muy altos, pero que estos no desvirtan el promedio entre ambas zonas

3.2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

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3.2.1. Investigacin exploratoria 3.2.1.1. Focus group/sesin de grupo a. Objetivo General Conocer las motivaciones y preferencias en cuanto a indumentaria canina de los propietarios de perros de razas medianas y pequeas en los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot y que inciden en el momento de compra. b. Especficos Identificar el grado de conocimiento de indumentaria canina por parte de los propietarios de razas medianas y pequeas, que compran ropa. Determinar los motivos que conllevan a la compra de ropa canina. Analizar en que forma percibe la calidad de las prendas Pet Studio, el comprador de ropa canina de los estratos 3 al 6, en la ciudad de Bogot, y la importancia de este factor en la decisin de compra. Establecer las consideraciones de precio del comprador de prendas caninas versus las caractersticas del producto y el beneficio percibido. Determinar los factores de diseo (modelos, motivos de las telas, decorados y materiales) ms valiosos para el comprador bogotano de prendas caninas en los estratos 3 al 6, al momento de tomar la decisin de compra.

35

Conocer los hbitos de compra (frecuencia de compra, motivos de compra)de los propietarios de perros de razas medianas y pequeas en los estratos 3 al 6 .

3.1.1.2

Metodologa

Participantes Objetivo La seleccin de este grupo de personas tuvo como parmetros: Hombres y Mujeres Ocupacin: este aspecto no es relevante para el estudio,

puesto que personas tanto a nivel de estudiantes como profesional o amas de casa tendrn igual disposicin de comprar. Edad: Mayores de Edad, se considera que un individuo de 18 aos ya est en capacidad de comprar en forma autnoma. Estratos: 3, 4, 5 y 6 Criterio: Propietarios de perros de razas medianas y

pequeas con necesidades de productos para sus mascotas especficamente prendas caninas. son: Ciudades: Bogot Fecha de trabajo de Campo: 03 Febrero de 2007 No de sesiones Programadas: 1 Duracin: 1

horas

No Participantes: 8 Producto: La 5 lneas a evaluar de la Ropa de Pet Studio

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o o o o o a. Pasos

Sudaderas (chaquetas con capucha) Sacos (fabricados en algodn) Chaquetas ( en pana y Jean con felpa) Chalecos Vestidos (jardineras estampadas)

Introduccin Conocimiento del tipo de prendas que compran para sus Presentacin del producto Se mostrarn una a una las prendas representativas de cada

mascotas

lnea y se permitir que cada participante aprecie y observe la ropa, posteriormente se proseguir con el sondeo de opiniones y respuestas a las preguntas de la gua de discusin. Refrigerio Entrega de Obsequios ( paoletas +Pasabolas para

mascotas) b. Gua De Discusin Conocimiento del tipo de ropa que compran para sus mascotas o Con que qu tipo de ropa viste a su mascota? o Con qu tipo de prendas vestira a su mascota? Por qu? o Qu clase de prendas caninas conoce? o Qu criterios tiene en cuenta para comprarle a su perro? o Influye el tamao de su mascota en la utilizacin de la ropa? o Cada cunto compra prendas para su perro?

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Presentacin del producto-Prendas Pet Studio

Ahora queremos presentarle las prendas o Le llama la atencin la prenda? O2 o Qu caractersticas le gustan de la prenda? (calidad, diseo, novedad) O5 o Qu mejoras le hara? Por qu? O5 o Que es lo que menos le gusta Por qu? O2+O5 o Describa el producto: calificar de 1 a 7 por qu? O5 o Dnde comprara Ropa canina? O6 o Disposicin de compra (lo comprara, posiblemente lo comprara, no lo comprara)O3 o Disposicin de compra segn el precio(lo comprara, posiblemente lo comprara, no lo comprara) O4 10.000-20.000 21000-30000 31000 o ms

Resultados de las guas de discusin Conocimiento del tipo de ropa que compran para sus mascotas o Con que qu tipo de ropa viste a su mascota? RESULTADO: No existe una Generalmente compran ropa que ven exhibida y les gusta, preferiblemente que no sea de lana, pues en ocasiones genera alergia a las mascotas. o Con qu tipo de prendas vestira a su mascota? Por qu? RESULTADO: Smoking o Qu clase de prendas caninas conoce?

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RESULTADO: Pijamas, camisetas, chaquetas, sacos, sudaderas, disfraces. o Influye el tamao de su mascota en la utilizacin de la ropa? RESULTADO: Las personas que participaron tienen perros de razas pequeas, por lo que consideran que para su caso no hay ningn tipo de influencia del tamao con el uso o Cada cunto compra prendas para su perro? RESULTADO: Cada 6 12 meses y dependiendo de las prendas que encuentre y que sean del total agrado.

3.1.1.3.

Conclusiones del Focus Group El impulso gusto por la prenda es la principal caracterstica que conlleva al cliente a la compra, seguido de la calidad y diseo de la misma.

Los clientes tienen buen conocimiento de las prendas y de lo que quisiera encontrar en ellas, lo que le permiti hacer recomendaciones muy vlidas.

Las prendas existentes en el mercado no presentan innovacin ni son reconocidas por altos estndares de calidad. Los diseos y calidad de la ropa fueron los aspectos que mas apreciaron los participantes. La aceptacin del precio es proporcional a la calidad y diseo percibido.

3.1.1.4.

Retroalimentacin recibida

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Bordar en el lomo las prendas con el nombre de la mascota o frases como yo amo a mi amo, incluir espacio o bolsillo para colocar los datos de la mascota en caso de prdida.

Incursionar en diseos de pijamas, zapatos, botas y accesorios como moos y corbatines. Las prendas no deben contener ni botones metlicos por que se oxidan, ni belcro porque ocasiona ruido, y puede asustar a la mascota, ni resortes por que la incomodan.

El material que se debe usar es el antialrgico por la sensibilidad de la piel de los perros. El diseo de la ropa siempre debe ser en U, para evitar que permanezcan mojados (orinados) y el material debe soportar que se rasquen frecuentemente.

De acuerdo a las experiencias de los participantes, las compras por Internet pierden encanto, por que a veces hay que parte del cliente. hacer devolucin de lo inicialmente solicitado y genera frustracin de

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3.2.2. Investigacin Cuantitativa 3.2.2.1.Antecedentes mbito Internacional En Estados Unidos el nmero de hogares preocupados por el bienestar de perros y gatos se ubicaba en 2004 en 48,8%, respecto a un 39% de propietarios de perros en ese mismo ao8. Para el 2000 un 75% de los propietarios de mascotas en USA estaban enterados de las tiendas para mascotas online. Cerca del 27% haba comprado en ellas y slo un 14% realizaron recompra.9 En 2006 en Estados Unidos los gastos para mascotas en bienes y medicinas creci un 6,9% alcanzando una cifra de 9.3 billones; parte de esta tendencia ocurre por el creciente nmero de artculos nuevos tales como snacks, juguetes, artculos de lujo y accesorios de conveniencia10.

8 9

IBID 1 Consulta en lnea:www.dmnews.com Cifras reporte realizado por NPD Group, Port

Washington, NY, and Media Metrix, New York, esta encuesta fue realizada sobre 2.084 compras en el mes de mayo de 2000
10

Consulta en lnea: www.smallbusinessbrief.com Artculo Pet Industry Trends in 2007.

41

Existe una tendencia global de pequeos negocios organizados por amantes de perros y que a travs del e -comercio han creado sitios de diseo sofisticado y cuyos sitios web permiten hacer compras, acceder a transacciones en red y que se promocionan a travs del boca a boca11.

Los amantes de las mascotas en todo el mundo no ahorran en artculos para sus mejores amigos, incluyen en sus compras artculos como prendas que van desde camisetas hasta abrigos para toda clase ambientes12.

mbito Nacional En Colombia se han presentado grandes cambios en hbitos y conductas dentro de la tenencia de mascotas. Un factor muy importante es la creciente urbanizacin y el gran aumento en la densidad de las poblaciones humanas y de mascotas13. A nivel local, est creciendo el nmero de establecimientos destinados al esparcimiento y adiestramiento canino tales como clubes caninos, spas, escuelas de entrenamiento, fiestas y exposiciones, lo que obliga que la apariencia del perro est acorde

11

IBID 1.

Consulta en lnea: www.appma.org The American Pet Products Manufacturer's Association. 13 Secretaria Distrital de Salud de Bogota D.C. Fundacin Veterinaria para la Seguridad Social de la Mascota Anlisis de la Poblacin Canina en el Distrito Capital Bogot D.C. 2005. documento pdf: informe final Junio de 2005. pg. 12.
12

42

con cada mbito en el que se involucra y refleja el estilo de vida de su dueo. En la Industria de Mascotas en Bogot, se han identificado las 8 empresas dedicadas a la fabricacin de ropa para perros:, Animal Factor, Doggy, Argos, Pd Zoo, Fancy Dog, Dog Toys, Mascotas de Colombia, Pet Cheer y Villa Kanina; gran parte de estas marcas operan en la ciudad de Bogot y atienden las principales zonas del pas. En la ciudad de Bogot entre 1999 y 2005 la poblacin de perros con dueo y de origen callejero tuvo un crecimiento equivalente al 5% (29.335 perros), es decir pas de 599.621 en el 99 a una cifra de 775.630 perros14. Entre 2004 y 2005 la poblacin canina en Bogot 625.964 perros a 686.958, aumentando en un 9,74%. A 2005 la mayor concentracin de canes se presentaba en los cambi de

estratos 3 al 6 alcanzando una poblacin de 586.677 perros. 3.2.2.2. Definicin del problema La ropa canina ha ganado fuerza en los ltimos aos, debido al cambio de rol de las mascotas como parte integral de la familia y su inclusin a diversas actividades sociales. Ahora el mantenimiento de las mascotas, no slo tiene que ver con su alimentacin y condiciones fsicas, sino con su apariencia y estilo.
IBID 6. Anexo 2 Distribucin de la poblacin canina por estrato socioeconmico y sexo, segn localidades. Bogot D.C. Marzo de 2005. Pgina 106
14

43

A nivel local, se observa el creciente fenmeno de las mascotas vestidas, lo que supone una oportunidad comercial orientada a estos productos, sin embargo para poder establecer quines son los clientes, en que clase de productos estn interesados y en que forma llegar a ellos, se hace necesario conocer el perfil del comprador de ropa canina y sus caractersticas edad, estrato y sexo, razas frecuentemente vestidas, prendas mayormente compradas, precios, factores que inciden en la compra y canales de distribucin. 3.2.2.3. Objetivos de la investigacin a. General Identificar el perfil del comprador de prendas de vestir caninas en la ciudad de Bogota de los estratos 3,4,5, y 6 para razas medianas y pequeas. b. Especficos 1. Identificar como los factores: raza, tamao, edad y sexo del perro influencian la compra y el consumo de ropa para perros en los estratos 3 al 6, en la ciudad de Bogot. 2. Estimar el comportamiento de compra de ropa canina, por parte de los propietarios de perros en los estratos 3 al 6 de la ciudad de Bogot. 3. Establecer el tipo de ropa canina que el comprador de los estratos 3 al 6 de la ciudad de Bogot, prefiere para su mascota.

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4. Establecer y analizar los principales canales a travs de los cuales los propietarios de perros entre los estratos 3 al 6, compran ropa para su mascota. 5. Identificar las principales caractersticas de la ropa canina que el cliente tiene en cuenta, en el momento de hacer la compra. 6. Determinar el rango de precios que el cliente esta dispuesto a pagar por una prenda de ropa para perro. 7. Analizar los motivos de compra que hacen que los propietarios de perros adquieran ropa para perros de los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot. 8. Determinar el medio por el cual los propietarios de perros se informan de las tendencias en ropa para perro y a travs del cual se puede llegar a cada segmento. 3.2.2.4. Investigacin concluyente/descriptiva

Para poder establecer el comportamiento del comprador de ropa para perros, se emplear la investigacin concluyente, que es de naturaleza cuantitativa. Metodologa La tcnica empleada para la recoleccin de datos es la encuesta, a travs de cuestionarios sern estructurados bajo la directos, misma donde secuencia los de encuestados interrogados

preguntas, a fin de eliminar sesgos. La encuesta se aplicar en forma personal en punto geogrfico y a travs de encuestas por va postal (a travs de e-mail).

45

Tipo de Preguntas A continuacin se presentan los aspectos tenidos en cuenta al momento de realizar el diseo del cuestionario,, tales como: escalas de medicin y tipos de variables. Ver Anexo encuesta. TABLA 1 Escala De Medicin De Actitudes las

O BJETIV S ESPECIF S O ICO

PREGU TAS N

ESCALA Nom inal Nom inal Ordinal Nom inal Nom inal

V ARIABLE Cualitativa Cualitativa Cuantitativa Cualitativa Cualitativa

1. Identificar los aspectos de raza, tam ao, edad y sexo del perro que influencian 1) De qu raza es su perrro? la com y el consum de ropa para perros en los estratos 4 al 6, en la ciudad 2) De qu tam es su perro ? pra o ao de Bogot. 3) De qu Edad es su perro ? 2,Estim el com ar portam iento de com ra de ropa canina, por parte de los p propietarios de perros en los estratos 4 al 6 de la ciudad de Bogot. 4) Ha com prado ropa para perro? 5) Por qu no com ropa para su perro? pra

3. Establecer el tipo de ropa canina que el com prador de los estratos 4al 6dela 6) Con qu tipo de ropa viste a su perro? ciudad de Bogot, prefiere para su m ascota. 4. Establecer y analizar los principales canales a travs de los cuales los 7) Dnde prefiere com la ropa para su perro? prar propietarios de perros entre los estratos 4-6, com pran ropa para su m ascota. prarle ropa a su 5. Identificar las principales caractersticas de la ropa canina que el cliente tiene 8)Qu criterios tiene en cuenta al com perro? en cuenta, en el m ento de hacer la com om pra. 6 Determ el rango de precios que el cliente esta dispuesto a pagar por una 9) Por una prenda para su perro cunto estara dispuesto a inar pagar? prenda de ropa para perro. 7Analizar los m otivos de com que hacen que los propietarios de perros pra 10) Dnde prefiere com la ropa para su perro? prar adquieran ropa para perros de los estratos 4 al 6 en la ciudad de Bogot. 8. Determ el m inar edio por el cual los propietarios de perros se inform de las an 11) Por cul m se inform sobre tendencias en m edio a oda tendencias en ropa para perro y a trav del cual se puede llegar a cada s canina? segm ento

Nom inal Nom inal Ordinal

Cualitativa Cualitativa Cualitativa

Ordinal Nom inal

Cuantitativa Cualitativa

Nom inal

Cualitativa

3.2.2.5.

Universo

Descripcin Propietarios de perros de razas medianas y pequeas de los estratos 3, 4,5 y 6 en la ciudad de Bogot.

46

TABLA 2 Poblacin Propietarios De Perros Estratos 3-6 Ciudad Bogot Ao 2005


MACHO 134.149 HEMBRA 107.549 MACHO 139.684 ESTRATO 4 HEMBRA 125.062 MACHO 30.790 ESTRATO 5 HEMBRA 24.232 MACHO 10.301 ESTRATO 6 HEMBRA 14.910 Total poblacin 586.677 ESTRATO 3

Fuente: Secretaria Distrital de Salud-de Bogota D.C., Fundacin Veterinaria para la Seguridad. Social de la mascota, anlisis de la poblacin canina en el distrito capital Bogota, D. C. 2005.

Muestreo Se utilizar el muestreo no probabilstico, porque no se conoce a fondo la poblacin meta, por lo que la muestra debe ser tomada a juicio de los investigadores, La tcnica de muestreo ser intencional, de forma tal que garantice la representatividad de la poblacin.15

15

Consulta en lnea: http://www4.ujaen.es. Documento Pdf: Mtodos de Muestreo Pg.1

47

Descripcin de la muestra Muestra meta o Elementos: Hombres y Mujeres propietarios de perros de los estratos 3, 4,5 y6 en la ciudad de Bogot. o Unidades de muestra: Personas o Extensin: Bogot o Tiempo : Marzo 2007 Marco Muestral El marco de referencia sobre el cual recopil la informacin acerca de la composicin y caractersticas de la poblacin fue: Documento: Anlisis de la Poblacin Canina en el Distrito Capital. Junio de 2005 Secretaria Distrital de Salud de Bogota D.C. Fundacin Veterinaria para la Seguridad Social de la mascota Tamao de la muestra y error muestral Para calcular el tamao de muestra se ha empleado la siguiente frmula Frmula Tamao de Muestra Poblacin Finita

TABLA 3 Variables de Calculo tamao Muestra N Z2 e Nivel de Confianza n 48 586.677 3,8416 4% 95% 600

Variables: n = Tamao de la muestra Z2 = Nivel de confianza dado en desviaciones standard =(1.96) N = Poblacin bajo estudio e = Error de estimacin (en %)

49

4. CONSUMIDOR

50

5. MERCADO 5.1. HISTORIA La Cadena textil y de confeccin en Colombia es uno de los sectores que en el pas ha registrado uno de los ms altos ndices de crecimiento en su actividad de exportacin. Y ms all de sus estados financieros nacen nuevas expectativas respecto a mercados importantes para tener en cuenta, Norteamrica y la industria mexicana y chilena. En Colombia la industria textil y de confeccin es de gran relevancia ya que representa una gran parte de las exportaciones y del aparato productivo del pas. De esta industria se derivan aproximadamente 600.000 empleos, de forma directa e indirecta, un factor importante para la golpeada economa del pas y un ndice de desempleo en alza. Bsicamente esta cadena industrial esta compuesta por los productores de fibras de tipo natural y qumicas, hilanderas independientes, transformadoras de bienes finales como las telas y confeccionistas. Entre todos ellos sin incluir a los confeccionistas, suman ms de 550 empresas en este sector. Geogrficamente en esta industria la parte textil en un 50% se concentra en Medelln y un 36% en Bogot; en el terreno confeccin un 33% en las ciudades anteriores. Sin embargo en los ltimos aos la ciudad de Ibagu en el departamento del Tolima se ha convertido en el tercer centro textil del pas.16 5.2. TAMAO

HARTMANN, Monika, Informe investigacin a la cadena Textil Confeccin en Colombia. Cprobol Colombia. Julio de 2001.
16

51

El mercado de ropa para mascotas y especficamente de ropa para perros en Bogota esta determinado por una poblacin de 686.958 canes, distribuidos en 20 localidades, en donde el total se encuentra discriminado en 374.641 machos y 309.808 hembras. 17 Para el estudio, el mercado sobre el cual se tendra incidencia hara referencia a 650.549 canes (94,7%), descontando los canes que ha desertado o criado en la calle que equivalen a 34.348(5%). Respecto al tamao, la distribucin de esta poblacin no es uniforme pero hay una tendencia a la tenencia de perros en las localidades de Usaquen y Ciudad Bolivar. 5.3. TECNOLOGIA En cuanto a la tecnologa en este tipo de negocio, las empresas estn orientando parte de sus esfuerzos en dar valor agregado a los clientes mediante soluciones de Internet en el cual el usuario pueda acceder sin problema a un sitio web donde encuentra la informacin mas relevante de la empresa, del portafolio o lneas de producto que tiene adems, informacin de utilidad para las mascotas (perros) y links de inters asociadas con el cuidado e datos generales. Kennedy, Suba, Engativa,

5.4. COMPETENCIA 5.4.1. Ambiente Industrial Las tiendas veterinarias, clnicas, tiendas de mascotas, tiendas agropecuarias y dems organizaciones vinculadas con el cuidado animal cuentan con un variado nmero de lneas dentro de las que se encuentran las prendas caninas. El origen de las mascotas vestidas comenz en pases de Europa y Estados Unidos donde los climas extremos obligaban a resguardar a los canes, con una especie de FUNDACION VETERINARIA PARA LA SEGURIDAD SOCIA DE LA MASCOTA, Anlisis de la poblacin canina en el Distrito Capital. Distribucin de la poblacin canina por clase de vivienda y sexo , segn localidades , paginas 63, 105 a 106, Bogota D. C.
17

52

abrigos que poco a poco se fueron transformando en indumentaria de variados colores y estilos. Cual es la razn para que este fenmeno se haya presentado?, principalmente el cambio en el rol de la mascota como parte fundamental del ncleo familiar, en respuesta a la inexistencia de hijos, como acompaante o como objeto de diversin de los infantes. Lo anterior, sumado al cambio en el estilo de vida de los propietarios y la orientacin hacia lo fashion han transformado totalmente el guardarropas natural perruno (su pelaje), por confecciones que resultan novedosas, curiosas y que incluso son motivo de orgullo. Existen prendas y accesorios adaptables a cada raza Un encuentro amoroso o un paseo inolvidable son momentos que merecen una dedicacin especial. La peluquera es slo una parte de la elegancia. Tambin la ropa hace parte de la coquetera. La vestimenta de nuestros amigos caninos es muy variada y depende, en muchos casos, de la edad y los gustos de su dueo. Durante muchos aos el pauelito en el cuello, la campera de Jean, las camisetas del cuadro favorito y los collares de tachas fueron las prendas elegidas por los dueos ms jvenes para vestir a sus mascotas. En cambio, las seoras prefieren para sus compaeritos un estilo ms formal. Las mantitas a cuadrill con broderie resultan cmodas y estticas. En accesorios eligen los moos para la cabecita y un collar de piedras en combinacin. En invierno, la prenda cotidiana o de uso comn es la camisa tejida en infinidad de colores y motivos. Para los animales alrgicos a la lana la solucin son las mantas de tela polar o Jean con corderito en la parte interior. Si el fro es intenso, se puede optar por los buzos trmicos de algodn y frisa. Y los das lluviosos? Tapados impermeables, capas con capucha para lluvia y botas de goma son la novedad.

53

Estados Unidos es el precursor de la moda de nuestro pas. Sin embargo, es frecuente que incorpore el diseo francs. Este ao, se imponen los tapados atigrados o smil leopardo. En las mantas, reina el color rojo Hoy da las principales metrpolis alrededor del mundo rinden tributo a los perros y cuentan con tiendas especializadas tanto en Internet como puntos fsicos de venta, canales y boutiques: Las pasarelas no son una exclusividad de las modelos. William Colverd, diseador americano de prendas para mascotas, presenta en Nueva York desfiles de modas con estilo asitico. Los trajes de tafeta con apariencia de quimono son sus preferidos. En cambio Tom Ford, de la afamada casa Gucci, inici la empresa con dos exclusividades: una cucha de acrlico valuada en U$S 1000 y una frazada (por el mismo precio) forrada en rstica piel de cabra. La casa Barney's sugiere un prt porter con suteres en cachemire bordados a mano.
18

En los pases latinoamericanos y especficamente Colombia, la idea de la indumentaria canina viene tomando fuerza desde los ltimos 5 aos. No es una caracterstica nica de propietarios del interior, sino que incluso en climas clidos puede observarse a canes vestidos con las mejores galas; Lo anterior se explica en parte por el aumento de tiendas veterinarias en el pas como parte de un aumento en la poblacin canina en hogares. A nivel local Bogot -este aspecto es ms marcado y existen diversas empresas que dedicadas a la elaboracin de accesorios y elementos para el cuidado canino se han enfocado a la confeccin de prendas dentro de las que se encuentran19:

Animal factor: los especialistas en la produccin y comercializacin de


implementos para mascotas, con los mas altos estndares de calidad exigidos por el mercado. En esta pagina usted encontrara todo el detalle de la lnea de

http://sobremascotas.com. Datos basados en Inteligencia de Mercados visitas a: Carrefour, Agrocampo, Homecenter y tiendas veterinarias calle 122 Cra 15.
18 19

54

productos especializados para mascotas. productos: amarre, juguetes, descanso y comida, Adornos20

Argos Ltda: Es una empresa colombiana dedicada a la fabricacin y


comercializacin de implementos para mascotas desde 1987. Han logrado posicionamiento en el mercado nacional como lderes en la elaboracin de productos de alta calidad y de precios competitivos que responden a las necesidades de mascotas. En la gama de accesorios se encuentran para Aves y Accesorios para Peces21 4 principales lneas: Accesorios para Perros, Accesorios para Gatos, Accesorios

Dog Toys: Es una organizacin que lleva 17 aos en el mercado de productos


para mascotas produciendo y exportando diseo y creaciones.22 Otros: o Mascotas de Colombia

o Sport Can Otros pases Estados Unidos


Los dueos de mascotas o o El 63% de los hogares en US poseen una mascota lo cual equivale a 69.1 millones de hogares. El 45% de los hogares poseen mas de una mascota

o En 1988 se realizo una encuesta la cual dedujo que el 56% de


hogares en US, tenan una mascota comparado con el 63% de hoy.23

Consulta en lnea: www.animal_factor.com Consulta en lnea: www.argos.com.co 22 Consulta en lnea: www.microsites. publicar 23 Estadstica que se encuentra reunida en la encuesta nacional de mascotas de APPMA 2005/2006.
20 21

la

55

Total de gastos en la industria de las mascotas Ano Billones 2006 38.4 2005 36.3 2004 34.4 2003 32.4 2002 29.5 2001 28.5 1998 23 1996 21 1994 17

Giro del lujo

Los dueos de mascotas, al tener un animal de compaa permanente y mejore amigos, inician un proceso de proveer a sus mascotas de lo mejor, destacando abrigos fragancias y tiaras. Por otro lado, cada una de las prendas que se estn diseando estn reflejando diferentes tipos de prendas en donde se puede destacar: abrigos en mink, chalecos para eventos especiales, chaquetas de diseadores conocidos, collares en joyeria, siendo as una tendencia en mantener a los perros en lo ltimo de la moda y ocasiones o fechas que se dan durante el ano. La tecnologa tambin esta haciendo presencia, por cuantos los datos del bueno permiten identificar a los perros muy fcilmente, y los accesorios tambin estn reflejando la personalidad del perro y su dueo. As pues, la personalizacin es tambin un punto importante dentro de este proceso de definicin de las prendas y/o accesorios para los animales. En los accesorios se resalta la importancia por dejar en claro que el animal es otro integrante de un grupo y por eso mismo debe tener una identificacin, haciendo referencia a los collares y a las placas de identificacin.24 para determinadas ocasiones y horas del das,

24

Articulo tomado de www.appma.org. Association)

(The American Pet Products Manufacturers

56

Las tiendas de mascotas en US

Petco es una tienda

de la empresa PETCO Animal Supplies, Inc., que se encuentra

ubicada en Union Square en la ciudad de Nueva York en los Estados Unidos, en una zona bastante concurrida por turistas y personas de la zona, que en su mayora son ciudadanos americanos, europeos y latinos, con una pequea participacin de asiticos. En este sitio, las personas podrn encontrar por pisos accesorios, mascotas que van desde un perro hasta reptiles, alimentos, vacunas y revistas alusivas a cada uno de los animales. La distribucin es muy parecida a un supermercado especializado lo cual da movilidad a las personas dentro del espacio fsico destinado para tal fin. De acuerdo a lo que se pudo indagar, esta tienda tiene mayor presencia en esta parte de los Estados Unidos, y de igual forma en California en donde se encuentras las oficinas principales. No fue posible levantar informacin numrica porque se nos informo que es reservada, de igual forma tampoco fue posible tomar fotos al interior del lugar. Solo unas de la fachada del local en Nueva York.

Por otro lado respecto a la ropa para mascotas y especficamente para perros, la ubicacin de la misma es a la entrada del sitio, esta clasificada por tallas y rodeada por accesorios para perros. Las existencias no son muchas, estn ms enfocadas los accesorios, pero segn nos informaron igualmente, de acuerdo a la temporada es que hay existencias de ropa, en este caso es invierno y las existencias que hay son en telas gruesas en apariencia, pero con un textura que permite vestir al animal cmodamente.

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Las prendas estn diseadas para animales medianos, para los grandes estn mas enfocados en los accesorios, que son de colores vistosos y cmodos para su uso. Cabe destacar que el sitio diseado para los perros es mas grande comparado con el resto de los animales, de ah se ve la importancia que tiene este segmento para la tienda de mascotas. Por otro lado, cuenta con un sitio en Internet en donde las personas de una forma fcil y clara pueden navegar y encontrar lo que puedan estar buscando para su mascota., con el benfico de la compra por la red. Por otro lado esta herramienta le ofrece a clientes actuales o potenciales valores agregados como educacin canina, vacaciones para perros, fotografa, das de campo y tienda veterinaria. PETCO NEW YORK CITY
25

6. HORIZONTE DE TIEMPO

6.1. MISIN

Pet

Studio

es

una

empresa

dedicada

la

creacin,

diseo,

personalizacin y confeccin de prendas caninas, especializada en razas


25

www.pecto.com

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medianas y pequeas del mercado Colombiano. Pet Studio brinda exclusividad a sus clientes pues les permite reflejar su estilo, ya que cada mascota es nica por que tiene un dueo nico; el respaldo a travs de la calidad en la materia prima, la confeccin, asesora y vanguardia hacen parte de la esencia del negocio. 6.2. VISIN En el 2012 Pet Studio ser la empresa lder en el mercado de ropa canina en Colombia con una participacin en el mercado del 20 %, reconocida por los altos estndares de calidad y personalizacin con proyeccin a mercados Internacionales y diversificacin de producto incursionando en lneas de accesorios. 6.3. VALORES Orientacin al cliente: ajustar los productos a las necesidades o preferencias de nuestros clientes agregando valor a cada prenda. Responsabilidad: la compaa trabaja conjuntamente para que el cliente deposite su confianza y le acorde a sus necesidades. Integridad: acompaamos a nuestro cliente en el proceso de compra de tal manera que se sienta cmodo y partcipe dentro del diseo del producto. Respeto hacia los dems: disposicin permanente para reconocer, aceptar y comprender los miembros de la organizacin. Honestidad: la claridad y transparencia permiten brindar un acompaamiento ptimo al cliente. criterios de cada cliente y de los sea entregado un producto

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Cumplimiento: entregamos el producto en los tiempos acordados basados en las expectativas del cliente.

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7. MERCADEO ESTRATEGICO

7.1. MEZCLA DE MERCADEO 7.1.1. Producto26 La ropa Pet Studio satisface la necesidad perro y de proteccin y belleza de identifica su

perros de razas medianas y pequeas, asegurando as la comodidad del a su vez el sentido esttico con el que se propietario. 7.1.1.2. Mezcla de Producto Lneas de Producto-Amplitud Las lneas que inicialmente27 Pet Studio manejar en su catlogo son: o Sudaderas: chaquetas con capucha fabricadas en algodn perchado, con aplicaciones de colores (capucha y bolsillos) y sistema de cierre con broches de plstico en el color del fondo. Ribetes en color de contraste. Abertura para la correa o trailla en la parte del lomo. Lavable a mquina. Unisex. o Cami-busos: buso con broches manga corta, aplicaciones de colores, terminacin en U a medio torso. Sistema de cierre con broches de plstico. Abertura para la correa o trailla en la parte del lomo. Lavable a mquina. Unisex. o Chaquetas: confeccionadas en materiales aislantes del fro, con capucha o cuello imitacin piel, bolsillos y broches de
BEARDEN/INGRAM/LAFORGE. Marketing, Principals and Perspective. Fifth edition. McGraw Hill International. Cap. 8. Products & Services 27 Pet Studio tendr unas lneas estndar sin embargo por su estrategia personalizada podrn realizarse otras prendas por encargo.
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presin. Abertura para la correa o trailla en la parte del lomo. Lavado en Seco. Unisex. o Chalecos: chaleco en pana, terminaciones en punta, cuello V, cierre por 3 botones, forro interior. Lavado en seco. Exclusivamente para machos. o Vestidos: batas en tela tipo jardinera con prenses y boleros, sistema de tirantas al cuello o cruzadas. Tela un solo fondo y estampada. Lavable a mquina. Exclusivamente para hembras. Lneas de Producto-Longitud Algunas lneas Pet Studio cuentan con diversidad de productos como se presenta a continuacin: Chaquetas: o Chaquetas Pana con capucha, cierre con broches. o Chaquetas Pana con cuello imitacin piel. o Chaquetas de Jean con cuello imitacin piel. Vestidos: o Jardinera prenses combinacin 2 materiales (un fondo y estampado) con bolsillos. o Jardinera con tirantas cruzadas, tela estampada. o Bata algodn perchado bordes en colores de contrastes. o Bata algodn cuello, mangas y boleros tela estampada. Lneas por temporada Se disearn colecciones para las temporadas Primavera- Verano y Otoo-Invierno lo que implicar variaciones en las caractersticas de las prendas dentro de cada lnea, adicionalmente habr prendas

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especiales exclusivas para fechas especiales como cumpleaos y navidad. 7.1.1.3.Componentes Del Producto Calidad o Confeccin: La ropa Pet Studio tiene acabados que semejan la calidad de prendas para humanos. Al reverso se observan costuras intactas que adems de permitir comodidad a la mascota, garantizan la perdurabilidad de su horma en el tiempo (forma de la prenda). Como este producto se confecciona a la medida de cada perro, se ajusta perfectamente a la fisonoma del can, lo cual es una caracterstica que realza estticamente los diseos. o Materiales: En la realizacin de estos productos se emplean materiales durables, hipoalergnicos y fciles de lavar en gran parte de los casos. Dentro del listado de materiales empleados para desarrollar las prendas Pet Studio estn: Diseo o Estilo: Las prendas Pet Studio tienen caractersticas singulares como bordes, costuras o bolsillos que les dan un toque Algodn Perchado Dacrn Pana Jean Lino

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dinmico y moderno. Por ser un producto personalizado cabe la posibilidad que el dueo pueda aadir o realzar ciertas caractersticas del diseo original de la prenda, de acuerdo a sus gustos o necesidades. o Esttica: La combinacin de materiales y colores, adems de cumplir con principios de contraste o gamas de color sugieren actualidad y permiten expresar la personalidad de los amos. La paleta de colores se mueve entre cidos y azules en todas sus gamas principalmente. Innovacin o En cuanto a innovacin las jardineras de tirantas cruzadas son un producto novedoso, puesto que en el mercado abundan vestidos tipo bata para las hembras, mientras que ests semejan las jardineras para nia, lo que destaca la feminidad y ternura de las mascotas (hembras). Etiquetas o Cada producto tendr una pequea marquilla en la parte interior dispuesta en la parte de la espalda, donde aparezca el logo y al reverso las instrucciones de cuidado, de forma tal que el cliente la identifique como una creacin de Pet Studio. Empaque o Presentacin del producto: Como las prendas sern

personalizadas al momento de entrega se empacarn en bolsas de tela tipo tula (para las prendas ms costosas) y cajas de

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cartn corrugado con stickers contramarcados con el logo de Pet Studio (las dems prendas) . Esto reforzar la idea de una marca especializada donde cada prenda tiene gran importancia y est enfocada a un ser especial. o En el caso de varias a prendas ests iran en bolsas de polietileno transparente de alta densidad Calibre 3, Dimensiones 16"ancho x 20" alto con fuelles laterales 2" + 2", impresas a 4 tintas ambas caras. Troquel Ovalo Proceso de Marca o Logotipo: Como representacin de la marca se ha diseado un logo que permite observar el objeto del negocio tanto en forma grfica como fontica y que permite diferenciarla de las existentes en el mercado. Imagen 1 Logotipo Marca Pet Studio

Icono: Perro dlmata vestido Nombre: representacin fontica del nombre de marca Pet Studio

o Nombre de Marca: Pet Studio

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o Identidad de Marca: lo que permitir distinguir a la marca de otras y que refleja el sentido de la misma se resume en la siguiente frase confeccin perfecta para perros con estilo o Imagen de Marca28: Perspectiva del consumidor: Pet Studio transmite vanguardia, estilo, diseo, calidad en la confeccin y confianza al momento de compra. Por su logo permite la asociacin de la marca como dedicada a la confeccin de ropa para perros, que es cmoda para la mascota y que la hace tener personalidad29. Perspectiva de la Empresa: esta marca se destaca de las existentes en el mercado de Bogot por su dinamismo y modernidad. Su nombre hace alusin a los estudios de diseo y alta costura, permitiendo transmitir la identidad del producto pero a su vez asocindolo con las mascotas, indicando especialidad y exclusividad de las prendas. o Promesa de Marca: los beneficios y usos de la ropa de pet estudio se resumen como: prendas a la medida de las necesidades y gustos de los dueos. o Experiencia de Marca: el contacto del cliente al momento de la compra deber permitirle escoger el diseo y caractersticas de la prenda de su perro, asegurarle que este tipo de producto ser cmodo para su mascota personal. y que se ajustar a sus exigencias en trminos de precio y satisfaccin

28 29

Consulta en lnea: www.newsartesvisuales.com Sondeo hecho con 20 personas en el mes de Abril en la ciudad de Bogot.

66

o Lealtad de la Marca: la construccin de relaciones estar fundamentada en programas de fidelizacin mediante bases de datos, telemercadeo y correo directo para informales las ltimas tendencias y creaciones de la marca. Servicio al Cliente El valor agregado de Pet Studio residir en la asesora del propietario en cuanto al tipo de ropa especfica que le convendra a su mascota de acuerdo a la raza y tamao, color, tipo de pelaje, sexo entre otras. Adicionalmente una vez que el cliente manifieste modificaciones se harn sugerencias para mayor comodidad del perro y esttica de la prenda (colores, materiales etc). Debido a que las prendas son personalizadas, se harn visitas a los clientes tanto para prospectarlos, tomar medidas y entregar el producto lo que implica una orientacin total hacia las relaciones y el servicio al cliente. 7.1.2. PRECIO

El precio es uno de los componentes fundamentales de todo producto o servicio, pues es bsico para determinar la rentabilidad, la cantidad de demanda y el posicionamiento en el mercado. El mercado de ropa canina presenta precios de acuerdo a la calidad de la tela y la escasez de diseos que estn bastante hacinados. Fundamentalmente la decisin de la fijacin del precio parte del punto de equilibrio que mas adelante en la seccin de costos veremos, seguido

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de un margen de rentabilidad esperado y mercado, esta alza no debe ser tan marcada.

el comportamiento del

mercado, pues aunque se van a manejar precios mas altos que los del

La disposicin de pago que nos presenta la investigacin de mercados, nos muestra que el consumidor tiene una alta inclinacin a comprar ropa canina por gusto e impulso, sin contar con el precio como una base fundamental para la decisin de compra, por lo tanto se considera que el mercado presenta una elasticidad baja, pues hay factores que inciden de manera mas profunda. Los estratos altos presentan un buen comportamiento de compra de ropa para sus mascotas, lo que permite plantear un precio proporcional a la calidad ofrecida, y enfocar la estrategia de ventas a este segmento. El rango de precios que tiene una mayor aceptacin esta entre $21.000 y $30.000. Ahora bien en otro punto se encuentran aquellos clientes potenciales que nunca han comprado prendas para sus mascotas y que al no tener la necesidad latente consideran que el rango ideal para comprar ropa esta entre $10.000 y $20.000; para estos clientes lo que se pretende es lograr que en la medida que conozcan la calidad y utilidad del producto tengan un rango mas alto de disposicin de pago por cada prenda. 7.1.2.1. Factores determinantes en la fijacin del precio Tamao del perro: en la medida en que la mascota sea mas grande va a requerir mayor cantidad de tela para su ropa, lo que genera un precio mas alto que para un perro pequeo. (aunque el

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mercado objetivo no contempla perros de raza grande, dentro de las razas pequeas y medianas, se encuentran perros pequeos, medianos y grandes). Tipo y diseo de la prenda: el precio presenta variaciones dependiendo del diseo pues no es lo mismo el de un chaleco que el de una chaqueta. Materia prima: este es un punto que determina de manera significativa el precio, pues la calidad o tipo de tela genera un acercamiento al valor que puede percibir el cliente y la disposicin que tendr de pagar por la misma. Por ejemplo una prenda en pana genera mayor disposicin de pago por el cliente. 7.1.3. PROMOCIN Y PUBLICIDAD

7.1.3.1. Estrategia El manejo de las comunicaciones es un punto importante dentro de la promocin, y para el presente trabajo se ha definido una estructura que esta basada en una interaccin entre objetivos, ventas, relaciones pblicas y promocin (publicidad) que contribuyen a llegar al consumidor final de una manera ms efectiva, durante el proceso de compra que esta realizando.
Publicidad

Mercadeo directo

Objetivos Informar Persuadir Recordar

Relaciones pblicas

Ventas directas

Promocin de ventas

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Fuente: BEARDEN/INGRAM/LAFORGE, Marketing, Principals and perspective. Fifth edition. McGraw Hill International. Pgina 368

Por otro lado el mensaje debe persuadir, lo cual esta muy arraigado a la campana de publicidad, sin embargo para este producto la inversin en publicidad estar focalizada en promocin directa, no habr acceso a la totalidad de los medios de comunicacin y se buscara acceso a medios alternativos que reduzcan el impacto en costos, teniendo en cuenta que es una empresa relativamente nueva en el mercado. Finalmente, todo el esfuerzo debe tener como resultado, el cliente, la experiencia de compra debe ser un proceso continuo. De ah la importancia de la comunicacin, no solo debe ser la interaccin de los objetivos, esta es solo la base, debe estar soportada por otros esfuerzos de rea y procesos, que posibiliten la aceptacin del producto de forma ms rpida y a su vez se traduzcan en compras repetidas y que aumente el nivel de ventas para la compaa. Por tal razn situaremos el caso en estudio en cada uno de los puntos que describe el grafico expuesto anteriormente, para claridad del lector:

Mercadeo directo: de acuerdo a los resultados de la investigacin de


mercado, se pudo observar que la promocin en el mercadeo no es muy difundida en los principales medios de comunicacin, precisamente por el hacinamiento, las empresas comercializan sus productos directamente y la promocin se da mas `por la venta directa, sin embargo hay unos casos puntuales en los que hay unos acercamientos a la promocin, pero esta es mas centrada a puntos de venta, mas no a medios de comunicacin. En el caso de Pet Studio, al ser una empresa que inicia sus operaciones y por contar con un presupuesto reducido la comunicacin del producto se har directo a los puntos principales en los cuales la encuesta arrojo estara el mayor numero del clientes, en este caso se puede contar con las veterinarias, tiendas de mascotas y almacenes de cadena, por lo cual. Por otro lado, tambin se ve como una buena oportunidad en promocionar el producto de manera directa, de tal forma que el cliente pueda de una forma personalizada tener el producto

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que necesita de acuerdo a las necesidades o preferencias. Y finalmente se construir una pgina en Internet, que les permita a los clientes personalizar sus diseos y hacer ms placentera la compra del producto.

Venta directa: este punto viene de la mano del literal anterior, pues de la
formo como se haga conocer el producto durante el proceso de mercadeo la venta pueda estar definida igualmente. En nuestro caso, la venta se realizara de forma directa, no se tiene previsto contratar un grupo de vendedores por el momento pero dependiente de las condiciones del mercado y ventas pueden presentarse cambios.

Publicidad: el consumidor actual, es una persona que tiene acceso a diferentes


medios de comunicacin, y en donde una parte de la informacin que recibe del mercado tambin proviene del voz a voz, razn por la cual se debe fijar especial inters en fijar unos canales que permitan que el producto entre dentro de sus opciones de compra de una forma que no sea tan costosa pero efectiva. Los resultados de la encuesta de mercado han determinado que un porcentaje considerable no tiene un medio de recordacin por donde se ha enterado de los productos de este mercado, sin embargo las revisas y los amigos son los que siguen en su orden como canales por donde tiene conocimiento de los productos. La publicidad como se ha mencionado, no abarcara los principales medios de comunicacin, pues los costos son elevados y se tendra que contar con un presupuesto en publicad elevado, el cual tendra que cubrirse garantizando unos niveles de ventas sostenibles en el tiempo, los cuales por el mismo hacinamiento del mercado serian bastante complicados de cumplir. Teniendo en cuenta esta situacin la empresa enfocara sus esfuerzos ms en la creacin de una relacin con los clientes, mediante la difusin de los productos en unos catlogos que de una forma amigable, llamativa y clara, promueva las distintas lneas de producto que se estn ofreciendo en el momento, con el valor diferencial de poder definir el modelo a la medida de la mascota.

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Esta informacin tambin se har llegar no solo en medio fsico sino por medios electrnicos como el correo. La idea es llegar a los canales ms usados como son: Veterinarias, tiendas de mascotas, y almacenes de cadena.

Promocin de ventas: la idea es causar el mayor impacto en el momento de


realizar el mercadeo directo con el canal o cliente en determinado caso. Esto bsicamente hace que el acercamiento posibilite una venta efectiva y que a su vez se repita, debe ser de esta forma por cuanto los productos en el mercado son similares, luego dependiendo de la estrategia que se utilice, as sern los resultados. Es por esta razn, que el folleto es una forma por medio de la cual se puede se promueve permanente, adems que tiene periodos de actualizacin, lo cual no lo convierte en el folleto como el resto. Por otro lado, se ha observado que para este tipo de productos, el sistema de cupones de descuento, es un mecanismo que incrementa las ventas del producto, por cuanto el cliente debe redimir este cupn en un tiempo determinado. La idea es estar en permanente contacto con el cliente, para poder ir haciendo un sondeo del mercadeo y corregir los detalles que se perciban adems de aprovechar las oportunidades que se puedan estar visualizando en el momento. El correo directo ser el medio principal, por donde los clientes estarn conociendo el producto, es claro que se har progresivamente en la medida en que se vaya ampliando las bases de datos de clientes y los canales por donde se distribuyen los productos. Medios alternos: siguiendo la lnea de mercadeo directo se considera que otras opciones importantes que se deben tener en cuenta para la promocin y venta del producto hacen referencia a: o o Ferias caninas Lugares a los cuales asisten personas que tiene gusto por los animales

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Desfiles caninos, que seria una propuesta interesante para aconsejar a los clientes a la hora de comprar las prendas y mostrar igualmente los beneficios.

Sitio web desarrollado de tal forma que el cliente pueda brindar a los clientes: Diferentes lneas de producto Consejos prcticos FAQ ( preguntas frecuentes) Personalizacin de las prendas de acuerdo a la raza Otros que se definirn dependiente la necesidad.

Relaciones pblicas: el papel de las relaciones publicas es muy importante


dentro del proceso de comunicacin que realizan las empresas, por cuanto en su funcin, pueden determinar cual es el comportamiento de su mercado, las necesidades o opiniones del producto, de lo que esperan del mercado. Como se puede visualizar, es otra va ms informal de comunicacin pero que permite directamente a la compaa manejar sus relaciones con los agentes econmicos y de empresa. Que para el caso de una compaa puede ser el cliente interno, externo, accionistas, comunidad en general y gobierno. 7.1.3.2. La marca Definir la marca es darle nombre al producto (bien o servicio). La marca o nombre es aquello que el cliente asocia con la empresa. De esta forma la marca debe llevar a comunicar el posicionamiento del producto y su importancia para el consumidor. Creacin del nombre de la marca

Para la creacin de la marca es indispensable definir los objetivos de la marca o nombre: o Objetivo

Crear una marca de ropa para perros que permita suplir la demanda del mercado de mascotas, focalizados en una lnea de productos que satisfaga la

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proteccin y belleza de razas medianas y pequeas de tal forma que se pueda asegurar la comodidad del perro y a su vez el sentido esttico con el que se identifica el propietario.

o Estrategia de la marca30
La estrategia pretende incrementar la probabilidad de que el nombre que sea compatible con el producto. La concepcin del nombre de la marca paso por una seria de filtros, entre los que se puede mencionar: Consulta a medios electrnicos de marcas similares en producto, como punto de referencia para opciones de nombre. Consulta de tendencias de mercado para el producto Percepcin del cliente con otros productos de la competencia, en cuanto a uso, comodidad, durabilidad, colores y tamaos. Lluvia de ideas entre los integrantes del grupo de trabajo, con posibles opciones de nombre, las cuales se pueden observar en la siguiente tabla:

Basic puppy de NombrePersona Proud puppyMabelFashion puppy Pet wearIvonnePet styleIvonne puppyFashion PetCristianRock&CanPuppies PetCristian Mabel Propuesta AlejandroRainbow Dog StyleIvonnePuppy colorsAlejandro studioAlejandroCristian Alejandro Dog FeverIvonne Cristian can wearCristian Project can Sweet Dog PetchoiceIvonneFashion DogIvonneSweetpetCristianCanus WearCristianPower CanCristianFashionistaCristianEl Bal de BengieMabelPuppy studioMabelDesign& puppyMabelDesign puppy studioAlejandroPet studio + fashion & designAlejandroPet fashion & design Alejandro o Parmetros y traduccin geogrfica de la marca

Una vez definido el nombre que identificara cada uno de los productos, se procede a plasmar la marca con una imagen, que identifica la marca frente a la competencia y a su vez debe generar en el cliente, recordacin, informacin y persuasin que generen procesos de compra repetitivos. Teniendo en cuenta se diseo el siguiente logo de la marca.

HIEBING, JR, Roman G. COOPER Scott W. Como preparar el plan exitoso de mercadotecnia. McGraw Hill. 1992. pagina 122.
30

La lnea punteada es la zona de costura a la prenda

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A continuacin se definen los parmetros que justifican la decisin del nombre:

Identificacin genrica: el nombre de marca selecciono ha sido, Pet Studio. Se escogi una vez analizadas las opciones mencionadas en el punto que hace referencia a estrategia de marca dentro del presente numeral. Por otro lado se enmarca dentro los objetivos sealados para el producto.

Recordable y permite que se conozca su finalidad: contando con el concepto del cliente y mediante un ejercicio realizado, las opiniones emitidas por algunos de ellos, el nombre Pet Studio, tienen sonoridad , dando un punto importante, ya que para el cliente es pronunciable respecto a otras marcas que tambin se encuentran en el mercado. Este punto se tuvo muy en cuenta, debido a que algunos clientes prefieren nombres que tienen fcil manejo en a pronunciacin.

Visualizacin: este punto implica la diagramacin y disposicin de la informacin dentro del logo de la marca, complementado con la

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pronunciacin, sonoridad,

creatividad, con lo cual se produce una

connotacin positiva del producto ante el cliente.

o Color: la gama de colores que se han seleccionado, es una


combinacin entre colores azul() y rojo(), aplicados a las letras, haciendo nfasis del color mas claro , azul, sealando Pet, designando al usuario final del producto y el color rojo a Studio, lo cual de acuerdo al mercado textil y de la moda referencia un producto que ha sido diseado de acuerdo a unos tendencias del mercado, teniendo en cuanta preferencias y necesidades, con valor agregado enfocado en asesorar y acompaar al cliente para que su experiencia sea la mejor.

o Tamao del logo: la marca en la prendas tiene las siguientes


dimensiones, 5 cms de ancho X 3 cms de alto. Por otro lado en las bolsas que sern utilizadas para la entrega del producto a los clientes, le logo tendr una dimensin de 10 cms de ancho X 7 cms de alto. En ambos casos se adapta al tamao de las prendas, permitiendo fcil ubicacin, y maniobrabilidad del producto.

o Tamao de las letras: es proporcional al tamao del logo y a la


ubicacin de la figura, lo cual hace que no se pierda la proporcin y sea claro el nombre y perceptible a la vista del cliente.

o Figuras utilizadas: la figura que identifica el logo es un perro que de


la raza dlmata, que es un perro de estatura grande, vestido con una serie de prendas que le permiten caminar y en denotan en su expresin comodidad y estilo. Finalmente sostiene un regalo, un mensaje que indica que es una prenda que debera se obsequiada a su perro.

o Ubicacin dentro de las prendas: la marquilla que contiene el logo


estar ubicado en el espaldar de cada una de las prendas, de tal forma que el comprador pueda identificar fcilmente el producto. A

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su vez bajo a la marquilla el cliente identifica la talla de la prenda dependiente del tamao del perro. El logo esta impreso en tela.

o Slogan: para desarrollar el slogan a la marca se precedi de la misma


forma que a al marca, por medio de una lluvia de ideas que se ajustaran a la marca se determino que refleja tu estilo es la frase que denota al cliente mayor referenciacin al producto, pues como se ha mencionado en el desarrollo del presente plan de mercadeo, el cliente participara en la seleccin del modelo de prenda para el perro, con esto se esta dando a entender que el producto final refleja lo que el cliente quiere y desea que su perro use, es su estilo.

Proteccin legal: una vez realizado el proceso de seleccin del nombre, en sus etapas, tambin se hace necesario verificar la existencia de este nombre dentro de los registros de Cmara y comercial y superintendencia de sociedades, con el objetivo de respetar y seguir con el proceso legal de otorgamiento del nombre y no incurrir en plagio.

Lo anterior esta enmarcado en el RUE (Registro nico Empresarial ), dado por la ley 590 de 2000 y la circular externa de 2002 de la superintendencia de Industria y Comercio. Con el acceso que tiene los empresarios pueden: o o o o o o o o Verificar y controlar que el nombre de su empresa sea nico en el pas. Matricular su empresa o matricularse como comerciante en el registro mercantil. Inscribir las reformas de la sociedad Solicitar y recibir certificados en lnea del registro mercantil y registro de proponentes Actualizar su registro de proponentes Consultar datos bsicos de empresas colombianas Hacer seguimiento de su tramite a nivel nacional por Internet Consultar el nombre comercial a nivel nacional

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7.1.4. PLAZA O DISTRIBUCIN Aunque ingresar en el canal y aun en internet puede ser lucrativo y atractivo en algunos casos, el primer lugar en donde se ubica la oportunidad potencial del negocio esta dentro de las tiendas de mascotas. Los especialistas en mascotas ha mirados mucho mas all de las categoras y servicios para maximizar las ventas a travs de las tiendas. En el rea de los productos emergentes, los minoristas estn invirtiendo en adecuar sus secciones de la mejor forma. Los dueos estn ofreciendo mas que mercadeo lo cual crea una diferenciacin con la tiene de mascotas tradicional. El punto ha llegado a que las tiendas presentan una distribucin en la cual se ofrece un ambiente que permite a las distintas categoras de mascotas sentirse como en su ambiente. Esto es reconocido por los clientes y gracias hace que las categoras de los productos crezcan y adicionalmente la confianza del cliente sea mayor pues encuentra lo que necesita en un solo punto. Otra avance en los productos que se ofrecen en las tiendas de mascotas son los obsequios, los diferentes tipos de obsequios estn diseados para varias especies de animales. Estos regalos o juguetes que tambin podran denominarse de esta forma, son escogidos por los dueos de los animales quienes valoran el tipo de juguete y as mismo son participes, ya que en algunos casos es mas por ello que por la mascota la compra del articulo. De esta forma las tiendas estn mostrando una seria de artculos de este tipo en lugar es clave para que el cliente frecuente o potencial los pueda adquirir.

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De acuerdo al anlisis realizado de la prendas a travs de la investigacin de mercados los canales de distribucin donde ms se adquiere ropa para perros son las tiendas de mascotas 46% y 31% las veterinarias, esto ocurre porque en estos sitios las personas compran productos para la salud y cuidado de su mascota y unido al gusto y al impulso las personas terminan comprando en estos sitios ropa para sus mascotas. No obstante las personas que atienden este tipo de negocios poco o nada conocen de prendas para perro, muestran un poco inters por el tipo de raza y no asesoran al dueo en la forma adecuada, lo que muchas veces termina en una compra equivocada y un cambio de la prenda. En el caso de los almacenes de cadena que ocupan un 20% en la preferencia de lugares para comprar ropa para mascotas, es una gran oportunidad se observa la diversificacin de estos lugares donde acuden miembros de toda la familia y se presta para realizar compras por impulso, pero en sus frontales puede verse muy poca variedad, adems de no existir un adecuado merchandising que le permita al consumidor comprar confiado. Adems en trminos del negocio, las cadenas tienen un alto poder sobre los mrgenes, por las exigencias de participacin, logstica, negociacin y otros factores que para una empresa pequea y adems nueva es demasiado ambicioso y riesgoso en trminos de competencia y el peligro latente generado por las marcas propias. De otro lado estn los almacenes o tiendas propias, que es un medio que sirve para construir mercado y posicionamiento de la marca, pero la inversin requerida es bastante alta y la carencia de cultura en cuanto a este tipo de canal, adems de los hbitos de compra podra resultar en

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rendimientos ineficientes del negocio, ya que su mantenimiento mensual requiere de un movimiento alto de mercanca. De acuerdo al diagnstico anterior hay medios y canales que han venido tomando fuerza en los ltimos aos, especficamente se hace referencia a las ventas por catlogo, principalmente en productos de salud, cuidado personal, belleza y ltimamente en ropa; el estudio nos ha permitido pensar que este medio se podra implementar para la ropa canina y sera una forma de abrir canales para las distribucin, adems es una estrategia que permite llegar a los clientes y que permite al cliente identificar con certeza que es lo que busca y como lo busca. Este es un sistema que se necesita una buena fuerza de ventas, y en donde el manejo de cartera juega un papel importante para las finanzas de cualquier compaa que venda a travs de sta modalidad. El consumidor encuentra en el catlogo la facilidad de hallar en l lo que necesita sin tener que desplazarse, con crdito y entrega a domicilio. La venta por catlogo, tiene entre el fabricante y el consumidor 5 6 personas que le estn haciendo fuerza a la venta y aunque ste canal sea mucho ms costoso, es ms dinmico, porque tiene ms personas impulsando los productos; hay una percepcin de precios ms econmicos por parte de las cadenas; pero el catlogo le da crdito y el crdito es fundamental en pocas de crisis. Mientras ms pobre est el consumidor mejor es la venta por medio del catlogo, ya que es el mtodo mas profundo de penetracin a mercados existentes. Adems de lo anterior se emplear el e-commerce, mediante el diseo de una pgina web mediante el cual se implementar un sistema de

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mercadeo, que es una forma de comercializar que est creciendo en Colombia. Esto sin embargo tiene algunas connotaciones pues al consumidor le gusta tocar la prenda, palpar la calidad de la tela, medirse el producto, etc. por ello se ha definido la posibilidad del montaje en Internet en un marco de mercadeo relacional lo que permitir asesorar al cliente en lnea para que escoja el tipo de prenda que desea. Ya teniendo claros los diferentes conceptos de los canales existentes pero no todos expuestos en este trabajo lograremos establecer el tipo de distribucin a implementar. En cuanto a las instalaciones que deben emplearse para la distribucin fsica la empresa no requiere de toda una dotacin de fuerza automotora ya que el volumen de produccin se encuentra en proporciones bajas y la capacidad instalada de las maquinas no se encuentran niveles de utilizacin. con altos

81

10. PUNTO DE EQUILIBRIO La estrategia de Pet Studio consiste en prendas personalizadas que se realizaran sobre pedido por lo que hablar de produccin en serie o niveles de produccin resulta ser un tema lgido, pero se requiere estimar hasta que punto se necesita producir y vender para mantener la operacin en el tiempo. Para ello primero se realiz una estimacin de costos fijos y variables, que finalmente derivan en la fijacin del precio y posteriormente permiten calcular el punto de equilibrio. A continuacin se presentan las estructuras de costos de Pet Studio y luego se calcular el punto de equilibrio. 10.1. COSTOS DE PET STUDIO 10.1.1. Costos Fijos El funcionamiento de Pet Studio implica los siguientes gastos, independientemente de su nivel de produccin: TABLA 1 COSTOS FIJOS PET STUDIO
*Fuente: Clculos propios

82

Los servicios pblicos, administracin y arriendo corresponden al taller donde funcionar el taller de Pet Studio; los rubros Hosting y Web Master hacen referencia a los pagos por el sitio web y su permanente actualizacin de contenidos. 10.1.2. Costos Variables Para la produccin de las lneas bsicas de Pet Studio se han calculado los costos de materia, prima y mano de obra que varan de acuerdo al nivel de produccin, para el caso se muestra el costo unitario de cada prenda:

TABLA 2 COSTOS VARIABLES PET STUDIO


Chaqueta 4.517,71 14.080,00 17.647,71 Chalecos 2.258,85 16.338,85 Jardineras 2.258,85 11.630,00
*Fuente: Clculos propios

13.130,00 13.888,85

14.630,00

16.888,85 Batolas

2.258,85

El costo de la materia prima se calcul con base en el material que consume cada prenda en su realizacin (incluyendo su empaque), la mano de obra se estimo tomando como referencia jornadas de 48 horas semanales por persona, el salario mnimo legal vigente y las horas de corte y confeccin por prenda confeccionada.

10.2. FIJACIN DEL PRECIO Una vez teniendo las estimaciones de costos implcitas por prenda se procedi a la fijacin del precio por costo ms margen. Aunque se tiene conocimiento que los mrgenes de contribucin normalmente empleados en el campo confeccionista se ubican alrededor del 20% y 30%, teniendo en cuenta la estrategia personalizada, la calidad de la confeccin y los atributos de diseo de Pet Studio adems de los precios de la competencia ms fuerte (Marca Doggy) se establecieron mrgenes del 60%, 70% y 80% que permiten a Pet Studio ser competitivo en el mercado.

83

La diferencia de mrgenes obedece a la diferencia de tallas de las prendas (pequeo, Mediano, Pequeo) que aunque no son nicas (pues son personalizadas) si influyen al momento de la confeccin, pues los materiales usados pueden llegar a variar.31 La siguiente seccin muestra el cuadro de fijacin de precio y las utilidades obtenidas con cada uno de los mrgenes.

TABLA 3 FIJACIN DE PRECIO PRENDAS PET STUDIO


Precio + Margen de ContribucinPEQUEAMEDIANAGRANDEUTILIDADProductoValor MPCosto MOCostos FijosCosto del Producto60%70%80%PEQUEAMEDIANAGRANDESudadera14.080,002.258,85873,8417.212,7027.540,3129.2 61,5830.982,8510.327,6212.048,89 13770,16Chaqueta14.080,002.258,85873,8417.212,7027.540,3129.261,5830.982,8510.327,6212.048,89137 70,16Jardineras13.130,004.517,71873,8418.521,5529.634,4831.486,6433.338,7911.112,9312.965,0914817, 24Chalecos14.630,002.258,85873,8417.762,7028.420,3130.196,5831.972,8510.657,6212.433,8914210,16B atolas11.630,002.258,85873,8414.762,7023.620,3125.096,5826.572,858.857,6210.333,8911810,16

*Fuente: Clculos propios

Los precios fijados oscilan entre 23.600 y 33.338 lo que permite recuperar la inversin hecha pero adems hacer a un lado la concepcin que la calidad implica un precio muy alto.

10.3. PUNTO DE EQUILIBRIO A continuacin se presentan los clculos de las prendas que se necesitan producir y vender para cubrir como mnimo los costos fijos mensuales en Pet Studio:

TABLA 4 PUNTO DE EQUILIBRIO PET STUDIO


Se emple para los clculos una talla estndar, que tanto por exceso como por defecto, permita incluir todos los costos
31

84

Precio + Margen de ContribucinPunto de Equilibrio Unidades/ MesDas por mesVentas promedio daProductoCosto Variable UnitarioCostos
FijosPrecio prenda PequeaPrecio prenda MedianaPrecio prenda GrandePrenda PequeaPrenda
16.338,85 629.166,67

MedianaPrenda GrandePrenda PequeaPrenda MedianaPrenda GrandeSudadera


27540,3148129261,5844930982,85417564943301,871,621,43Chaqueta 27540,3148129261,5844930982,85417564943301,871,621,43Jardineras 29634,4814831486,6365733338,79167524540301,751,521,34Chalecos

16.338,85 629.166,67 17.647,71 629.166,67

16.888,85 629.166,67 28420,3148130196,5844931972,85417554742301,821,581,39Batolas

13.888,85 629.166,67 23620,3148125096,5844926572,85417655650302,161,871,65

Unidades Totales de equilibrio 28424621730,009,478,217,24

*Fuente: Clculos propios

La columna

punto de equilibrio se refiere al nmero de unidades que por mes se

deben producir por lnea y talla, para vender a ese precio y con esos costos (si exclusivamente se produjera esa lnea) y la lnea de ventas promedio da detalla el nmero de unidades que se deben vender por da. En cuanto a la produccin el punto de equilibrio es favorable para Pet Studio ya que la capacidad de produccin sobrepasa el punto de equilibrio y en lo que hay que concentrarse es en implementar adecuadamente la estrategia comercial para generar el volumen de ventas.

TABLA NO 4 CAPACIDAD DE PRODUCCIN PET STUDIO


Produccin Diaria EsperadaProductoTotal Produccin diariasTotal Produccin MensualSudadera8160chaqueta8160jardineras480Chalecos8160Batolas8160Total Produccin 36720
*Fuente: Clculos propios

Grado de Apalancamiento Operativo Este es un Indicador que define el incremento de las utilidades con un incremento en las ventas de Pet Studio ver archivo Excel.

85

12. INDICADORES DE GESTION, CONTROL Y SEGUIMIENTO

Teniendo en cuenta que la compaa realizara la venta de sus productos mediante un contacto directo con el cliente, razn por la cual es importante hacer un monitoreo de cmo evoluciona el negocio, y para esto es necesario definir un esquema en donde se tengan definidos los principales indicadores de gestin que se relacionan con el objeto social de la empresa y se ajusten a la ga de mercadeo elegida, que para el caso que

86

nos asiste, esta basada en venta directa, televenta que es un contacto que tiene origen en las bases de datos, aserias en venta o televenta. Esta es una parte del proceso, que arroja informacin cuantitativa que es el resultado de la operacin y debe ser interpretada para determinar acciones correctivas o detectar reas de mejora u oportunidad. Sin embargo para llegar a este punto deben ser muy claras las herramientas o procedimientos de control en el total de colaboradores, de tal forma que de lugar reprocesos y por otro lado que tambin tengan definido un esquema de seguimiento en el cual se vea la gestin y justificaciones a los indicadores. Para Pet Studio el esquema es sencillo, debido a que es una empresa pequea y centra su funcin en cumplir en los tiempos pactados para la entrega del producto y ofrecer una calidad diferenciadora, tiene los siguientes indicadores: Finalmente el control y seguimiento son elementos que tiene una accin permanente, pues el contacto directo permite en el momento de la visita tener una observacin objetiva y de presentarse una modificacin o variable considerable del indicador se puede corregir, a diferencia de empresas grandes donde los procesos son complejos, precisamente por su tamao. 12.1 NDICADORES 12.1.1. Indicadores de promocin 12.1.1.1. Inversin publicitaria / total de cupones redimidos: 12.1.1.2. Valor de la promocin/ total de cupones recibidos: 12.1.1.3. Registros recolectados de referidos /Total visitas: 12.1.1.4.

12.1.2. Indicadores de prospeccin 12.1.2.1. Inversin en promocin/ total prospecto:

87

12.1.2.2. Total citas efectivas/ total prospectos:

1. Total de prospectos/ total base de datos: es indicador permite determinar


cuantos posibles clientes haran uso de la tarjeta prepago.

2. Total de tarjetas utilizada/ total base de datos: permite determinar sobre


la base de datos como esta la empresa en trminos de clientes que estn utilizando la tarjeta.

3. Clientes que no utilizan la tarjeta/ total de la base de datos 32: con este
indicador se puede establecer la proporcin de los clientes registrados en la base de datos que no estn utilizando el producto33

4. Total de clientes potenciales/ inversin total de la estrategia: permite


medir y establecer posteriormente el nivel de inversin que se requiere para llegar a los clientes potenciales. Indicadores de canal de ventas

1. Total de ingresos/ total base de datos: determina el nivel de ingreso de la


compaa en la actualidad.34

2. (Total de ingresos/ total base de datos) X (1/ inversin publicitaria):


determinar el nivel de inversin publicitaria necesaria para la base datos. Por otro lado permite medir el impacto en la productividad de la base datos para lograr la estrategia comercial de la empresa.

3. Total de clientes en recompra/ Total base de datos: establece la


proporcin de clientes de la base de datos que realizan proceso de recompra Hace referencia a la base de datos de cliente utilizada por la empresa permite identificar los motivos o razones por los cuales no utilizan la tarjeta y as disear una estrategia que permita llegar a este grupo 34 Los ingresos que genera la base datos, esto depende de la calidad y la administracin que se de.
32 33

88

del producto y en los cuales la compaa centra sus esfuerzos en mantener la lealtad.

4. Inversin publicitaria/ total de clientes en recompra: participacin de la


promocin que es asumida por los cliente en el proceso de recompra.

Indicadores de investigacin de mercados.

1. Total de encuestas aplicadas/ Inversin aplicada en el muestreo:


determina el nivel de inversin aplicado en la realizacin de la encuesta de mercado.

15. ASPECTO LEGALES 15.1. ASPECTOS LEGALES Para la conformacin de un negocio el empresario se debe acerca inicialmente a Centro de Atencin Empresarial CAE, que ofrece los servicios de orientacin y asesora jurdica para la formacin de una nueva empresa. En los CAE deber consultar acerca del: Del uso del suelo: la cual verificar que la actividad econmica s se puede desarrollar en la ubicacin prevista para su funcionamiento.

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Del nombre: en donde se verificar que el nombre de la empresa a crear no ha sido registrado. Actualmente el control para el nombre de la nueva empresa se hace a nivel nacional a travs del Registro nico Empresarial RUE.

De Marca: en donde se verificar que la marca escogida para el producto no ha sido registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercio. De Actividad Econmica: identifica el cdigo CIIU que le corresponde a la actividad econmica que va ha desarrollar. Este cdigo es obligatorio para el diligenciamiento del formulario de Registro nico Empresarial RUE.

15.2. PARA REGISTRAR LA EMPRESA Despus de a ver consultado lo anterior el empresario podr realizar la formalizacin completa de la empresa en las ventanillas de atencin al pblico de la Cmara de Comercio de Bogot CCB en donde obtendr: Matrcula Mercantil como persona jurdica o persona natural en la Cmara de Comercio de Bogot Matricula de Establecimiento Comercial en la CCB (si lo tiene) Asignacin de NIT (Nmero de Identificacin Tributaria) Cerificado de RUT (Registro nico Tributario) por primera vez, cuando se le solicite. Inscripcin en el RIT (Registro de Informacin Tributaria) de la Secretaria de Hacienda Distrital). Notificacin de la apertura del establecimiento de comercio a Planeacin Distrital, quien a su vez notifica a todas las entidades de vigilancia y control.

15.3. MATRICULA MERCANTIL Documentos Para registra una empresa ante Cmara de Comercio de Bogot es necesario tener los siguientes documentos al momento del registro:

90

Formulario del Registro nico Tributario RUT, el cual se diligencia en la l Escritura Pblica de constitucin de empresa la cual aplica nicamente para personas jurdicas. Original del documento de identidad. Formulario de Registro nico Empresarial de la Cmara de Comercio de Bogot. Formulario adicional para registro con otras entidades.

15.4. PASOS PARA CREACIN DE EMPRESA:

1. Entrar a la pgina www.dian.gov.co , opcin Nuevo RUT opcin Nuevos


comerciantes que an no cuentan con el NIT, y diligenciar completamente el formulario que all aparece.

2. Imprimir el formulario RUT que saldr con la frase para tramitar en Camara
que contiene el numero del formulario ( casilla 4) 3. La persona natural o representante legal que va a presentar la matricula mercantil, debe presentar personalmente el formulario del RUT; en caso de enviar aun tercero, este documento deber tener reconocimiento notarial. 4. Solicitar en las redes de atencin de la Camara de Comercio de Bogota el formulario de registro nico empresarial y el formulario adicional de registro con otras entidades. Estos formularios deben ser diligenciados completamente y firmados por la persona natural o el representante legal. 5. Verificar que el telfono y el nombre registrado en el formulario del RUT sea idntico al registrado en el formulario de Registro nico Empresarial ( RUE). 6. Tener la escritura publica de constitucin de la empresa que se solicita en una notaria de la ciudad (solo para persona jurdica) 7. Presentar todos los documentos en cualquier sede de atencin al publico de la Cmara de Comercio de Bogota y cancelar los derechos de matricula correspondientes. Por otro lado se debe tener en cuenta que: En caso que la persona natural ya tenga NIT, deber adjuntar la fotocopia del certificado de formalizacin en el RUT o fotocopia del NIT.

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La Cmara de comercio de Bogota al efectuar la matricula, remitir a la DIAN la informacin pertinente para que este asigne el NIT, el cual quedara consignado en el certificado de matricula y de existencia y representacin legal.

Es importante tener en cuenta que para estar formalizado ante la DIAN deber obtener el certificado original del RUT. Este podr ser obtenido por primera vez en cualquier sede de la Camara. Si se requieren copias, deben ser solicitadas en las oficinas de la DIAN.

LISTA DE ANEXOS

92

ANEXO 1 Construccin Matriz MEFI Esta herramienta emplea la siguiente metodologa: Identificar los factores crticos que afectan la actividad a nivel interno (para el caso: Pet Studio): capacidades, habilidades, deficiencias o problemas. Construir un diagrama circular, a travs del cual se establece el grado de interrelacin, arrojando como resultado una ponderacin por factor.

Se califica cada factor a travs de una escala que va de 1 a 4, siendo las apreciaciones Menor. 1 y 2 consideradas como Debilidad Mayor y Menor respectivamente, en contraposicin los valores 4 y 3 indican Fortaleza Mayor y Se ponderan las calificaciones y se saca un acumulado que corresponde al puntaje obtenido por las prendas de Pet Studio a nivel interno. Esta calificacin se ubicar en una matriz combinada Denominada MIME y a travs de la cual se identifica la posicin estratgica actual de las prendas caninas.

Acotaciones La suma de las ponderaciones debe ser igual al 100% El puntaje mximo de esta matriz es 4

93

ANEXO 2 Construccin Matriz MEFE Esta herramienta emplea la siguiente metodologa: Identificar los factores crticos que afectan la actividad a nivel externo (para el caso: Econmicos, de legales, negocio, tecnolgicos, acuerdos, sociolgicos, factores culturales etc.): oportunidades leyes, macroeconmicos,

tendencias, tecnologa etc. Construir un diagrama circular, a travs del cual se establece el grado de interrelacin, arrojando como resultado una ponderacin por factor.

Se califica cada factor a travs de una escala que va de 1 a 4, siendo las apreciaciones y Menor. 1 y 2 consideradas como Amenaza Mayor y Menor respectivamente, en contraposicin los valores 4 y 3 indican Oportunidad Mayor Se ponderan las calificaciones y se saca un acumulado que corresponde al puntaje obtenido en el ambiente externo. Esta calificacin se ubicar en una matriz combinada Denominada MIME y a travs de la cual se identificar la posicin estratgica actual de las prendas caninas.

Acotaciones La suma de las ponderaciones debe ser igual al 100% El puntaje mximo de esta matriz es 4

94

ANEXO 3 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS CARACTERIZACIN DE LOS ELEMENTOS DE LA MUESTRA Distribucin de Estratos De los encuestados el 32% pertenecen al estrato 3, un 31% corresponde al estrato 4, el 23% son de estrato 5 y un 15% de estrato 6

ESTRATO

Total Encuestados

Participacin Por Estrato

3 4 5 6 Total general

190 184 137 89 600

32% 31% 23% 15% 100%

Dis tribucin Es tratos Inve s tigacin Ropa Canina Estrato 6 Estrato 5 Estrato Estrato 4 Estrato 3
0% 5% 1 0% 1 5%

15% 23% 31% 32%


20% 25% 30% 35%

Participacin por e s trato


Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

95

Distribucin de Razas y Estratos Las razas de perros ms censadas fueron French poodle 31%, Cocker 12%, Criollo y Schnauzer 11% cada una y Beagle 10%. En los estratos 3 y 4 los propietarios de French Poodle 11 y 15% respectivamente. Entre tanto los estratos 5 y 6 mantienen equilibrio en cuanto a la tenencia de razas desde las mas finas hasta la criolla aunque esta ltima en menor proporcin.
E tra s to 3 E tra s to 4 E tr to s a 5 E tra s to 6

%AA RZ

%T ta o l

B a le eg C c e S a ie ok r pn l C llo rio F n hP o le re c o d P ce in h r Pg u Sh a z r c nue S it-z h u W s H h n - W iteT rrie e t ig la d h e r T rrie e r P in r In le o te g s Bse Hu d as t on Sa e h rp y S my d a oeo S lc ic a a h h T rrie e r T ta g n ra o l ee l

2 % 2 % 3 % 1% 1 1 % 5 % 1 % 1 % 1 % 1 % 4 % 3% 2

2 % 3 % 7 % 1% 5

3 % 3 % 4 % 4 % 2 % 1 % 1 %

4 %

3 % 4 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 %

1 % 3 % 1 % 1 % 2% 3

3% 1

1% 5

1% 0 1% 2 1% 1 3% 1 6 % 3 % 1% 1 2 % 1 % 2 % 1 % 4 % 1 % 1 % 4 % 1 % 10 0%

96

Razas por Es trato

Estrato 6

3%

4%

1 1 1 1 1 1 1 1 % % % % % % % %

Estrato 5

3%

3%

4%

4 %

2%

1 1 1 % % %

3%

1 %

Estrato 4

2%

3%

7 %

1% 5

4%

Estrato 3

2%

2%

3%

1% 1

1 %

5 %

1 1 1 1 % % % %

4%

0 %

5 %

1% 0

1% 5

2% 0

2% 5

3% 0

3% 5

Beag le Pin er ch W Hig lan - W iteTerrier est h d h Sh ey arp

Cocker Sp iel an Pu g Terrier Sam ed oy o

%d razas/Estrato e Criollo Sch au n zer Poin In les ter g Salch a ich

Fren Pood ch le Sh it-zu Basset Hou d n Te rrier

Distribucin de Edades De 600 encuestados el 46% esta entre las edades de 18 a 30 aos, un 29% se ubica entre 31 y 40 y en el rango de los mayores de 40 se cens un 25%.

Edad Propietario 18 - 30 31 - 40 41 O MAS Total

Total Participacin Personas por edades Encuestadas 46% 276 29% 174 25% 150 100% 600

97

Distribu ci n Ed a d P ro p ie ta rio

41 O M A S

25%
1 - 30 8

Rango Edades

31 - 40

29%

31 - 40 41 O M A S

18 - 30 0% 10% 20%

46%

30%

40%

50%

Par ticip aci n Ed ad Pr o p ie tar io

Distribucin Gnero Propietario De 600 encuestados el 71% corresponde al sexo femenino, frente a un porcentaje menor de 29% de hombres propietarios de perros

Gnero del propietario

Total Personas por Gnero

Participacin por Gnero

FEMENINO MASCULINO Total

428 172 600

71% 29% 100%

98

Dis tribucin G ne r o de l Propie tar io

MA SCULINO

29%

Genero Propietario

FEMENINO

71%

1%

11%

21%

31%

41%

51%

Participacin por g ne ro
F EM EN IN O M A SC ULIN O

COMPRA DE ROPA CANINA Objetivo 1 Identificar como los factores raza, edad, tamao y sexo de la mascota influencian la compra de ropa para perros en los estratos 3 al 6, en la ciudad de Bogot. Influencia del Factor Raza De 184 propietarios de raza Poodle el 61% visten sus mascotas, de 59 encuestados con Beagle el 80% le coloca ropa, un 67% de los Cocker usa prendas al igual un 55% de los Schnauzer (65 personas). En las razas Pug , Sharpey y Terrier el 100% de los encuestados por raza, le colocan a sus Perros.

99

De los criollos tan slo el 18% usa este tipo de productos y los West Highland Terrier definitivamente no emplean estos accesorios.

RAZA

Total Encuestados Por Categora

%Personas Si Compran

Beagle Cocker Spaniel Criollo French Poodle Pincher Pug Schnauzer Shit-zu
West Highland- Terrier

Pointer Ingles Basset Hound Sharpey Samoyedo Terrier Salchicha Terrier Total general

59 71 65 184 36 18 65 12 6 6 24 6 6 12 24 6 600

80% 67% 18% 61% 83% 100% 55% 50% 0% 100% 25% 100% 100% 50% 25% 100%

*Base de informacin muestra de 600 personas

100

Hbitos Compra Segn Raza

Terrier Salchicha Terrier Samoyedo Sharpey Basset Hound P ointer Ingles West Highland Terrier 0% Shit-zu Schnauzer P ug P incher French P oodle Criollo Cocker Spaniel Beagle
1 8% 67% 80% 61 % 83% 50% 55% 25% 25% 50%

1 00%

1 00% 1 00%

1 00%

Raza

1 00%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% Com pra

B eagle P incher West Highland Terrier Samoyedo

Cocker Spaniel P ug P ointer Ingles Terrier

Criollo Schnauzer Basset Hound Salchicha

F rench P oodle Shit-zu Sharpey Terrier

*Base de informacin muestra de 600 personas

101

Influencia del Factor Edad del Perro De 600 personas encuestadas 380 tienen perros mayores a un ao de los cuales el 59% le ha comprado ropa a su mascota; de 137 propietarios de perros entre 8 y 12 meses el 57% le ha puesto ropa a su perro; un 75% de los dueos de cachorros ha utilizado estos productos(24 personas).

Edad Mascota 0 - 3 MESES 4 - 7 MESES 8 - 12 MESES MAS DE 12 MESES

Total Encuestados Por Categora

% Si Compra

24 59 137 380 600

75% 50% 57% 59%

Total

Base de informacin muestra de 600 personas

Ha bitos Com pra de Acue rdo a la Eda d

MA S DE 12 MESES 8 - 12 MESES 4 - 7 MESES 0 - 3 MESES 0% 10% 20%

59% 57% 50% 75% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

% C atego r a E dad

0 - 3 MESES

4 - 7 MESES

8 - 12 MESES

MA S DE 12 MESES

*Base de informacin muestra de 600 personas

102

Influencia del Factor Edad del Perro De 600 personas encuestadas 380 tienen perros mayores a un ao de los cuales el 59% le ha comprado ropa a su mascota; de 137 propietarios de perros entre 8 y 12 meses el 57% le ha puesto ropa a su perro; un 75% de los dueos de cachorros ha utilizado estos productos(24 personas).

Edad Mascota 0 - 3 MESES 4 - 7 MESES 8 - 12 MESES MAS DE 12 MESES

Total Encuestados Por Categora

% Si Compra

24 59 137 380 600

75% 50% 57% 59%

Total

*Base de informacin muestra de 600 personas

Ha bitos Com pra de Acue rdo a la Eda d

MA S DE 12 MESES 8 - 12 MESES 4 - 7 MESES 0 - 3 MESES 0% 10% 20%

59% 57% 50% 75% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

% C atego r a E dad

0 - 3 MESES

4 - 7 MESES

8 - 12 MESES

MA S DE 12 MESES

Base de informacin muestra de 600 personas

103

Influencia del Factor Sexo del Perro El 52% de los propietarios de hembras visten a sus mascotas, frente a un 48% que no ha comprado ropa. Entre tanto el 63% de los machos han sido vestidos alguna vez, respecto a un 37% que nunca ha utilizado este tipo de producto.

SEXO Total Encuestados Por Categora

Hembra

Macho

261 52%

339 63%

% Si Compra

*Base de informacin muestra de 600 personas (personas que si compran)

Com pra de Ropa Canina De Acuerdo al Sexo de la Mascota

63% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52%

Relacion Compra /Sexo

Hembra
Sexo

Macho

*Base de informacin muestra de 600 personas (personas que si compran)

104

Influencia del Factor Tamao del Perro Los dueos de razas pequeas son los que ms visten sus mascotas alcanzando un 62% . Los perros pequeos se mantienen en un punto intermedio, pues del total encuestado un 59% utiliza ropa canina. El 42% de los encuestados que tienen perros de tamao pequeo han utilizado estos artculos.

TAMANO

Total Encuestados Por Categora

% Si Compra

GRANDE MEDIANO PEQUENO

71 232 297

42% 59% 62%

*Base de informacin muestra 600 personas (personas que si compran)

Com pra de Ropa de Acuerdo al Tam ao

PEQUENO

62%

MEDIANO

59%

GRANDE

42%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Relacin Com pra/Tamao


GRANDE M EDIANO P EQUENO

*Base de informacin muestra de 600 personas (personas que si compran)

105

Por qu la Gente No Compra Ropa Canina? El 33% de las personas que no compran ropa para perro lo hacen porque consideran que es innecesaria. Un 17% por falta de inters en el producto esttica, falta de informacin entre otras. y un 10% por las caractersticas del perro o porque no les gusta; las dems razones se distribuyen en

RAZN

Total personas que no compran ropa Canina

Total

Incomoda Innecesaria Esttica No le gusta Falta Inters N/R Caractersticas raza La confecciona ella misma Falta Informacin Falta dinero Total General

6 83 18 24 42 24 24 6 18 6 250

2% 33% 7% 10% 17% 10% 10% 2% 7% 2% 100%

*Base de informacin muestra de 250 personas (personas que no compran)

106

Por que la Gente No Compra Ropa para Perro

7% 2% 10%

2% 2%

Incomoda Innecesaria Esttica


33%

No le gusta Falta Inters N/R Caractersticas raza La confecciona ella misma

10%

17% 7% 10%

Falta Informacin Falta dinero

COMPORTAMIENTO DE COMPRA Objetivo 2 Estimar el comportamiento de compra de ropa canina, por parte de los propietarios de perros en los estratos 3 al 6 de la ciudad de Bogot. Compra de Acuerdo a la Edad del Propietario El 58% de los propietarios entre los 18 y 30 aos han comprado ropa canina. Entre 31 y 40 aos el 68% le pone ropa a su mascota. El 47% de las personas mayores de 41 ha vestido a su mascota.

Edad Propietario 18 - 30 31 - 40 41 O MAS Total

Total Personas Encuestadas 276 174 150 600

% Personas que Compran 58% 68% 47%

107

*Base de informacin muestra 600 personas (personas que si compran)

Comportamiento de Compra de Acuerdo a a l edad del Propietario

41 O MAS

47%
1 - 30 8

Rango Edades

31 - 40

68%

31- 40 41O M A S

18 - 30 0% 10% 20% 30%

58%

40%

50%

60%

70%

Com pra Ropa Canina

TIPO DE ROPA Objetivo 3 Establecer el tipo de ropa canina que el comprador de los estratos 3 al 6 de la ciudad de Bogot, prefiere para su mascota. Tipo Ropa de Acuerdo al Estrato Las preferencias de los propietarios al configurar el ropero de sus mascotas en el estrato 3 se concentra en camisetas 20% y vestidos 13%; en el estrato 4 las camisetas siguen ostentando el primer lugar con un 32% ,esta prenda junto con sacos y chalecos conforma el guarda ropa del 11%, otro 11% prefiere slo las chaquetas. Un 18% de los encuestados de estrato 5 prefieren camisetas, vestidos y accesorios como paoletas para arreglar su perro, de otro lado un 12% los prefiere ver nicamente con camisetas y otro12% les compra camisetas y chaquetas .El 25% del estrato 6 los prefiere con camisetas, sacos y chalecos, siendo estas 2 ltimas prendas las que no pueden faltar en el resto de combinaciones de guarda ropas.

108

Configura cin Rope ro Por Estra to

Es trato 6

2 5%

13%

13%

13 %

13%

13%

13%

Es trato 5

12 %

6%

12%

6%

6%

6%

18%

6%

6%

6%

6%

6%

6%

Es trato 4

32%

5%

11%

5% 5% 5%

11%

5% 5% 5%

Es trato 3

20%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

13 %

0%

10%

20%

30 %

40%

50%

60%

7 0%

80%

90%

1 00%

% Us o por Es tr ato CA MISETA S CA MISETA S,SA COS,CHA LECOS CA MISETA S,SA COS,SUDA DERA S,CHA LECOS CA MISETA S,SA COS,V ESTIDOS,CHA QUETA S CA MISETA S,V ESTIDOS,CHA LECOS, CHA LECOS,CHA QUETA S SA COS SA COS,OTROS SUDA DERA S CA MISETA S,CHA LECOS CA MISETA S,SA COS,CHA LECOS,CHA QUETA S CA MISETA S,SA COS,V ESTIDOS, CA MISETA S,SUDA DERA S,CHA LECOS CA MISETA S,V ESTIDOS,OTROS CHA QUETA S SA COS,CHA LECOS SA COS,V ESTIDOS, V ESTIDOS CA MISETA S,CHA QUETA S CA MISETA S,SA COS,CHA QUETA S, CA MISETA S,SA COS,V ESTIDOS,CHA LECOS, CA MISETA S,V ESTIDOS, CHA LECOS OTROS SA COS,CHA QUETA S SA COS,V ESTIDOS,CHA QUETA S V ESTIDOS,CHA QUETA S

109

Estrato Tipo de Ropa CAMISETAS CAMISETAS,CHALECOS CAMISETAS,CHAQUETAS CAMISETAS,SACOS,CHALECOS CAMISETAS,SACOS,CHALECOS,CHAQUETAS CAMISETAS,SACOS,CHAQUETAS, CAMISETAS,SACOS,SUDADERAS,CHALECOS CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS, CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHALECOS, CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS CAMISETAS,SUDADERAS,CHALECOS CAMISETAS,VESTIDOS, CAMISETAS,VESTIDOS,CHALECOS, CAMISETAS,VESTIDOS,OTROS CHALECOS CHALECOS,CHAQUETAS CHAQUETAS OTROS SACOS SACOS,CHALECOS SACOS,CHAQUETAS SACOS,OTROS SACOS,VESTIDOS, SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS SUDADERAS VESTIDOS VESTIDOS,CHAQUETAS Total por Estrato Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 20% 0% 0% 0% 0% 7% 0% 7% 7% 0% 7% 7% 0% 0% 7% 0% 7% 0% 0% 0% 0% 7% 7% 7% 0% 13% 0% 100% 32% 5% 0% 11% 0% 0% 0% 5% 0% 0% 5% 0% 5% 0% 0% 0% 11% 0% 5% 5% 5% 0% 0% 0% 5% 0% 5% 100% 12% 6% 12% 0% 6% 0% 0% 6% 0% 6% 0% 0% 0% 18% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 25% 0% 13% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 13% 0% 0% 13% 13% 0% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

*Base de informacin muestra de 350 personas (personas que compran)

110

Tipo Ropa de Acuerdo al Sexo de la Mascota Del total de propietarios de hembras un 13% les coloca slo camisetas, otro 13% adems las viste con sacos, chalecos, vestidos y chaquetas y otro 13% las adornan solamente con accesorios como moos, collares o paoletas. En el caso de los machos las camisetas siguen siendo tradicionales 22%, un 11% les compra chaquetas, en igual proporcin del 8% los sacos y los chalecos son la prenda exclusiva de este gnero.
Total Machos 47 6 12 18 6 6 6 0 0 0 6 0 0 0 18 0 24 6 18 12 12 6 0 0 6 6 0 214

Configuracin Guardaropa
CAMISETAS CAMISETAS,CHALECOS CAMISETAS,CHAQUETAS CAMISETAS,SACOS,CHALECOS CAMISETAS,SACOS,CHALECOS,CHAQUETAS CAMISETAS,SACOS,CHAQUETAS, CAMISETAS,SACOS,SUDADERAS,CHALECOS CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS, CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHALECOS, CAMISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS CAMISETAS,SUDADERAS,CHALECOS CAMISETAS,VESTIDOS, CAMISETAS,VESTIDOS,CHALECOS, CAMISETAS,VESTIDOS,OTROS CHALECOS CHALECOS,CHAQUETAS CHAQUETAS OTROS SACOS SACOS,CHALECOS SACOS,CHAQUETAS SACOS,OTROS SACOS,VESTIDOS, SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS SUDADERAS VESTIDOS VESTIDOS,CHAQUETAS Total general

% Machos 22% 3% 6% 8% 3% 3% 3% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 8% 0% 11% 3% 8% 6% 6% 3% 0% 0% 3% 3% 0% 100%

Total Hembras 18 6 0 6 0 6 0 18 6 6 6 6 6 18 0 6 0 6 0 0 0 0 6 6 0 6 6 136

% Hembras 13% 4% 0% 4% 0% 4% 0% 13% 4% 4% 4% 4% 4% 13% 0% 4% 0% 4% 0% 0% 0% 0% 4% 4% 0% 4% 4% 100%

Base de informacin muestra de 350 personas (personas que compran)

111

Tipo de Ropa/Sexo Perro

%Hem bras

1 3%

4% 4% 4%

1 3%

4% 4% 4% 4% 4%

1 3%

4% 4% 4% 4% 4% 4%

%M achos

22%

3% 6%

8%

3% 3%3% 3%

8%

1% 1

3%

8%

6%

6% 3%

3%

0%

20%

40%

60%

80%

1 00%

% Tipo R opa/ sexo

CAM ISETAS CAM ISETAS,CHAQUETA S CAM ISETAS,SA COS,CHALECOS,CHAQUETAS CAM ISETAS,SA COS,SUDADERAS,CHALECOS CAM ISETAS,SA COS,VESTIDOS,CHALECOS, CAM ISETAS,SUDADERA S,CHALECOS CAM ISETAS,VESTIDOS,CHALECOS, CHALECOS CHAQUETAS SACOS SACOS,CHAQUETAS SACOS,VESTIDOS, SUDA DERAS VESTIDOS,CHA QUETAS

CA M ISETAS,CHALECOS CA M ISETAS,SACOS,CHALECOS CA M ISETAS,SACOS,CHAQUETAS, CA M ISETAS,SACOS,VESTIDOS, CA M ISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS CA M ISETAS,VESTIDOS, CA M ISETAS,VESTIDOS,OTROS CHALECOS,CHAQUETAS OTROS SACOS,CHA LECOS SACOS,OTR OS SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS VESTIDOS

Base de informacin muestra de 350 personas (personas que compran)

112

Tipo Ropa de Acuerdo tamao de la Mascota En perros grandes las combinaciones de guardaropa son uniformes: 1) camisetas, sacos y chalecos camisetas (20%), 2) sacos y vestidos (20%), 3) camisetas y vestidos (20%) y chalecos (20%). En perros medianos las camisetas priman 17% y una diversificacin uniforme de otras prendas. Los perros pequeos igualmente se caracterizan por portar ms camisetas, aunque prendas como chaquetas y sacos representan un 10% cada una sobre el total de esta categora de tamao.

Tipo de R opa

P rop ietarios % Propietarios P ro pie tarios % P ropieta rio s R aza G rande R az a G ra nde R az a M edia no az a M ediano R 0 0 0 6 0% 0% 0% 20 % 0% 0% 0% 20 % 0% 0% 0% 20 % 0% 0% 20 % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 20 % 0% 0% 0% 0% 100 % 24 6 6 12 6 6 0 6 0 0 12 0 0 12 12 6 6 0 0 6 0 6 0 0 6 0 6 1 36 17% 4% 4% 9% 4% 4% 0% 4% 0% 0% 9% 0% 0% 9% 9% 4% 4% 0% 0% 4% 0% 4% 0% 0% 4% 0% 4% 10 0%

P ropie tarios R az aP e queo 42 6 6 6 0 6 6 6 6 6 0 0 6 6 0 0 18 12 18 6 12 0 0 6 0 12 0 184

% P ropie tarios R a zaP eque o 23% 3% 3% 3% 0% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 0% 3% 3% 0% 0% 10% 6% 10% 3% 6% 0% 0% 3% 0% 6% 0% 100%

C AM IS E T A S C AM IS E T A S ,C H AL E C O S C AM IS E T A S ,C H AQ U E T AS C AM IS E T A S ,S AC O S,C H A L EC O S

C AM IS E T A S ,S AC O S,C H A L EC O S ,C H A Q U E T A S 0 C AM IS E T A S ,S AC O S,C H A Q U E T A S ,

C AM IS E T A S ,S AC O S,SU D A D ER AS ,C H A L EC O S 0 C AM IS E T A S ,S AC O S,VE S T ID O S, C AM IS E T A S ,S AC O S,VE S T ID O S,C H A L EC O S, C AM IS E T A S ,S AC O S,VE S T ID O S,C H A Q U E T A S C AM IS E T A S ,S U D A D E R A S ,C H A LE C O S C AM IS E T A S ,V ES T ID O S , C AM IS E T A S ,V ES T ID O S ,C H AL E C O S , C AM IS E T A S ,V ES T ID O S ,O T R O S C H A LE C O S C H A LE C O S ,C H A Q U ET A S C H A Q U ET A S OTROS SACO S S A C O S ,C H A L E C O S S A C O S ,C H A Q U E T AS S A C O S ,O T R O S S A C O S ,V ES T ID O S , S A C O S ,V ES T ID O S ,C H AQ U E T AS S U D AD ER AS V E ST ID O S V E ST ID O S ,C H A Q U ET A S T o tal gen eral

6 0 0 0 6 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 30

*Base de informacin muestra de 350 personas (personas que compran)

113

Tipo Ropa segn Tamao Mascota

Pequeo

23%

3%3% 3%3%3%3%3%3%3% 3%

1 0%

6%

1 0%

3% 6% 3% 6%

Mediano

1 7%

4% 4%

9%

4% 4% 4%

9%

9%

9%

4% 4% 4% 4%

4%

Grande

20%

20%

20%

20%

20%

0%

20%

40%

60%

80%

1 00%

% Tipo Ropa/ Tamao

CA M ISETAS CA M ISETAS,CHAQUETAS CA M ISETAS,SA COS,CHALECOS,CHA QUETAS CA M ISETAS,SA COS,SUDADERAS,CHALECOS CA M ISETAS,SA COS,VESTIDOS,CHALECOS, CA M ISETAS,SUDADERAS,CHALECOS CA M ISETAS,VESTIDOS,CHALECOS, CHALECOS CHAQUETA S SACOS SACOS,CHAQUETAS SACOS,VESTIDOS, SUDA DERA S VESTIDOS,CHA QUETAS

CAM ISETAS,CHALECOS CAM ISETAS,SACOS,CHALECOS CAM ISETAS,SACOS,CHAQUETA S, CAM ISETAS,SACOS,VESTIDOS, CAM ISETAS,SACOS,VESTIDOS,CHA QUETAS CAM ISETAS,VESTIDOS, CAM ISETAS,VESTIDOS,OTROS CHALECOS,CHA QUETAS OTROS SACOS,CHA LECOS SACOS,OTROS SACOS,VESTIDOS,CHAQUETAS VESTIDOS

114

Compra de Acuerdo al Gnero del Propietario Del total de encuestados el 71 % sus mascotas. De los hombres encuestados el 59% han vestido sobre el sexo opuesto en un 1%. a sus mascotas con una ventaja son del gnero femenino, siendo el 58%

compradoras de ropa para perros, versus un 42% que no le colocan estas prendas a

Gnero del propietario

Total % personas Personas por que Compran Gnero por Gnero

FEMENINO MASCULINO Gran Total

428 172 600

58% 59%

*Base de informacin muestra 600 personas (personas que si compran)

C o m p r a d e A cu e r d o al Ge n e r o d e l Pr o p ie tar io

MA SCULINO

59%

Genero Propietario

FEMENINO

58%

1%

11%

21%

31%

41%

51%

Com pra de Ropa Ca nina


F E M E N IN O M A S C ULIN O

115

Compra de Acuerdo al Estrato del Propietario El 47% de lo encuestados que pertenecen al estrato 3 ha comprado ropa para perros. Del estrato 4 el 61% son compradores. En el estrato 5 la tendencia aumenta alcanzando un 74%. En el estrato 6 un 53% ha comprado este tipo de artculos para su mascota.

ESTRATO

Total Personas Encuestadas

SI

Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total

190 184 137 89 600

47% 61% 74% 53%

*Base de informacin muestra 600 personas (personas que si compran)

Com pr a de acue r do al Es tr ato

Estrato 6

53%

Estrato 5 Estrato

74%

Estrato 4

61%

Estrato 3
0% 1 0% 20% 30%

47%
40% 50% 60% 70% 80%

Compra Ropa Ca nina


Estrato 3 Estrato 4 E strato 5 Estrato 6

*Base de informacin muestra 600 personas (personas que si compran)

116

Criterios de Compra Identificar las principales caractersticas de la ropa canina que el cliente tiene en cuenta, en el momento de hacer la compra.

Criterio compra

Total Criterios

% Criterios

CALIDAD DE LA T ELA, CALIDAD DE LA T ELA,COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA ROPA CALIDAD DE LA T ELA,COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA ROPA,PRECIO CALIDAD DE LA T ELA,PRECIO COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA

12 6 6 6 24 6

3% 2% 2% 2% 7% 3% 2% 2%

12 COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,,CO MO DIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA ROPA


COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,CALIDAD DE LA TELA

6 COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,CALIDAD DE LA TELA,COMODIDAD DE LA MASCOT A

24 7% COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,CALIDAD DE LA TELA,COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA ROPA 12 3% COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,CALIDAD DE LA TELA,COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA ROPA,PRECIO
COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,COMO DIDAD DE LA MASCOT A COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,COMO DIDAD DE LA MASCOT A,PRECIO COLOR Y EST AMPADO DE LA TELA,DISEO DE LA ROPA COMODIDAD DE LA MASCOT A COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA RO PA COMODIDAD DE LA MASCOT A,DISEO DE LA RO PA,PRECIO COMODIDAD DE LA MASCOT A,PRECIO DISEO DE LA ROPA DISEO DE LA ROPA,PRECIO T otal

12 6 18 59 36 24 6 65 12 350

3% 2% 5% 17% 10% 7% 2% 19% 3% 100%

*Base de informacin muestra 350 personas (personas que si compran) Los principales criterios que el cliente tiene en cuenta al momento de comprar ropa para sus perros son el diseo de la ropa 19%, la comodidad de la mascota 17% o ambos 10%. El color y estampado de la prenda estn dentro de criterios combinados

117

El precio parece no ser un factor importante

DISPOSICIN DE PAGO Determinar el rango de precios que el cliente esta dispuesto a pagar por una prenda de ropa para perro.

Disposicin de Pago Entre $10.000 y $20.000 Entre $ 21.000 y $30.000 Entre $31.000 o m s

S com pra

20% 54% 25%


N compra, pero pagara

Disposicin de Pago Entre $10.000 y $20.000 Entre $ 21.000 y $30.000 Entre $31.000 o ms

45% 33% 21%

El 54% de las personas que si compran ropa para perros estn dispuestos a adquirir prendas entre $21 mil y $30 mil, el 25% en comprar prendas mayores a $31 mil, mientras que el 20% prendas entre $10 mil y $20 mil. Mientras que la disposicin de pago de las personas que no compran prendas para perros demostr que el 45% estaran dispuestos a pagar prendas entre $10 mil y $20 mil, el 33% estara dispuestos a pagar $21 mil a $30 mil y finalmente el 21% estaran dispuestas a pagar mas de $31 mil.

D IS P O S IC I N D E P A G O D E GE N T E Q U E S I C O M P R A

D IS P O S IC I N D E P A G O D E G EN T E Q U E N O C O M P R A

25%

20%

21% 45%

54%

33%

S u m a d e $ 1 0 .0 0 0 Y $ 2 S .0m 0 d e $ 2 1 .0 0 0 Y $ 3 0 .0m 0 d e $ 3 1 .0 0 0 O M A S 0 u 0a Su 0a

118

S u m a d e $ 1 0 .0 0 0 Y $ 2S0u.0 0a0 d e $ 2 1 .0 0 0 Y $ 3S0u.0 0a0 d e $ 3 1 .0 0 0 O M A S m m

DISPOSICIN DE PAGO POR ESTRATO 3% 5% 9% 14% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 16% 80% 12% 8% 2% 2% 100%

6 ESTRATO 5 4 3 0%

PORCENTAES Suma de $10.000 Y $ 20.000Suma de $ 21.000 Y $30.000Suma de $ 31.000 O MAS

Estrato Socioeconmico Disposicin Pago3456Entre $10.000 Y $ 20.00014%9%5%3%Entre $ 21.000 Y $30.00016%20%10%0%Entre $ 31.000 O MAS2%2%8%12% El criterio de precio por si slo no afecta la compra, pero si est asociado a aspectos como la calidad de la tela o el diseo. En el estrato 3 el 16% poseen disposicin de pagar ropa para perros entre $21 mil y $30 mil, seguido de ello el 14% pagara entre $10 y $20 mil y el 2% mas de $30 mil del mismo estrato, en el estrato 4 el 20% prefieren pagar entre $21 mil y $30 mil, el 9% prefieren pagar entre $10 mil y $20 mil y el 8% mas de $30 mil; en el estrato 5 las preferencias son que el 10% pagaran entre $21 mil y $30 mil, el 8% pagara mas de $30 mil y el 5% pagarian entre $10 mil y $20 mil; en el estrato 6 las preferencias son que el 12% prefieren pagar mas de $30 mil el 3% entre $10 mil y $20 mil y el 0% entre $21 mil y $30 mil.

119

MOTIVOS DE COMPRA Analizar los motivos de compra que hacen que los propietarios de perros adquieran ropa para perros de los estratos 3 al 6 en la ciudad de Bogot.

MOTIVO DE COMPRA
5% 8% 19%

46% 22%

MOTIVO ESPECIAL

NECESIDAD

IMPULSO

GUSTO

OTRO

Motivo de CompraParticipacinMotivo Especial8%Necesidad19%Impulso22%Gusto46%Otro5% El 46% de las personas que compran ropa lo hacen por gusto, un 19% por necesidad y un 22% por impulso. Los motivos especiales representan tan solo el 8% y otro es un 5%

2% 60% ESTRATO 50% 4 3 0% 3% 5%

5% 7% 7% 3% 5% 3%

7%

0% 19% 7% 7% 8% 15% 12% 2% 25% 30% 35% 0% 3%

10%

120

20%

PORCENTAJES MOTIVO ESPECIAL NECESIDAD IMPULSO GUSTO OTRO

En el estrato 3 el 8% los motiva el gusto, el 7% el impulso y el 5% un motivo especial; en el estrato 4 el 12% los motiva el gusto, el 7% el impulso y el 7% la necesidad; en el estrato 5 el 19% los motiva el gusto, el 7% la necesidad y 3% el impulso; en el estrato 6 el 7% lo motiva el gusto y el 5% el impulso y un 2% la necesidad.

Estrato Socioeconmico Motivo de Compra 3 4 5 6

Total general

Gusto Impulso Motivo Especial Necesidad Otro

8% 7% 5% 3% 2%

12% 7% 3% 7% 3%

19% 3% 0% 7% 0%

7% 5% 0% 2% 0%

46% 22% 8% 19% 5%

CANALES USADOS

121

Establecer y analizar los principales canales a travs de los cuales los propietarios de perros entre los estratos 3 al 6, compran ropa para su mascota. El 46% de las personas que compran ropa para perro la adquieren en tiendas de mascotas, le siguen las veterinarias 31% y los almacenes de cadena 20%. Un 3% la adquieren en otros canales. El uso de internet o de catlogos es nulo.

CANAL TIENDAS DE MASCOTAS VETERINARIAS ALMACENES DE CADENA OTRO CATALOGOS INTERNET Total

CANTIDAD

160 107 71 12 0 0 350

% 46% 31% 20% 3% 0% 0% 100%

Base de informacin muestra 350 personas (personas que si compran)

Canales Mas Utilizados Para Comprar Ropa Canina


ALMACENES DE CADENA VETERINARIAS INTERNET TIENDAS DE MASCOTAS REVISTAS OTRO

46%

3%

20% 31%

Base de informacin muestra 350 personas (personas que si compran)

MEDIOS DE INFORMACIN

122

Medios Informativos de Tendencias De los encuestados el 34% de las personas no recurren a ningn medio para informarse sobre tendencias, algunos otros se valen de amigos y catlogos usado para el 13% de las personas que compran ropa canina. para conocer la ultima moda en ropa canina (53%); Internet es un medio de informacin

Medios de Informacin NINGUNO AMIGOS CATALOGOS INTERNET Total

CANTIDAD

% 34% 31% 22% 13% 100%

119 107 77 47 350

Medios de Informacion sobre Tendencias 34% 22%

13%
REVISTAS AMIGOS INTERNET

31%
NINGUNO

123