Administracin De Marketing Global

En los aos sesenta los argumentos se enmarcaba en estandarizacin versus adaptacin. En los ochenta era globalizacin en relacin con localizacin y en los noventa fue integracin global comparada con la respuesta local. La pregunta fundamental era si la homogenizacin global de los programas de la global de las preferencias de los consumidores permitira la estandarizacin global de los programas de marketing. La revolucin del internet en los noventa con su alcance global sin precedentes, aadi un nuevo giro al antiguo debate. Debido a que la explosin de la informacin permite a los profesionales del marketing segmentar de manera mas fina que nunca, son solo los directores de manufacturas o finanzas en las compaas los que discuten la estandarizacin para beneficiarse de las economas a escala. Desde la perspectiva del marketing, la personalizacin siempre es la mejor opcin, El tamao de segmento de mercado ideal, cuando el objetivo es la satisfaccin del cliente. En el siglo XXI, la estandarizacin en relacin con la adaptacin en realidad no es el dilema que hay que resolver. Los agentes de marketing siempre argumentaran, con razn, que la adaptacin es lo correcto. En ligar de esa duda, el cuestionamiento crucial que enfrentan los profesionales del marketing internacionales se centra en cuales son los criterios ms eficientes para segmentar los mercados.

Administracin de marketing internacional. Sin importar la forma o el estilo de administracin de la empresa, el cambio de administracin nacional a internacional requiere nuevas herramientas para los anunciantes, incluyendo un idioma, generalmente el ingls, un mecanismo de control que es el presupuesto, y un plan estratgico, que es la estrategia de marketing. La eleccin de una agencia de publicidad, para la publicidad internacional se ve influida no solo por muchas de las mismas consideraciones que la eleccin de una agencia nacional, sino tambin por la decisin de estandarizar sus mensajes para todos los mercados o de localizarlos para adaptarse a las diferencias culturales locales. Si la empresa quiere tomar un enfoque altamente estandarizado en mercados internacionales, es probable que favorezca a una agencia internacional que pueda manejar la publicidad para el producto en los mercados nacionales e

internacionales. Por el contrario, un esfuerzo de publicidad localizada favorece el uso de agencias de publicidad en muchos pases, tanto para la planeacin, como para la implementacin de la publicidad.
Planificacin de mercados globales Es una forma sistemtica de relacionarse con el futuro. Es un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compaa para conseguir un fin deseado. Es un compromiso de recursos para que un mercado y su pas alcancen objetivos especficos. La planificacin permite considerar el crecimiento rpido de la funcin internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales. La planificacin se relaciona con la formulacin de objetivos y los mtodos para alcanzarlos, por lo tanto es un proceso y tambin una filosofa. Estructuralmente la planificacin puede ser corporativa, estratgica o tctica. Planificacin Corporativa: es de largo plazo, incorpora objetivos generalizado para la empresa como unidad. Planificacin Estratgica: se lleva a cabo en los niveles mas altos de a administracin y se relaciona con los productos, capital e investigacin, y obejtivos de largo y corto plazo de la compaa. Planificacin tctica: Se relaciona con acciones especficas de mercado y con la asignacin de recursos para implementar los objetivos de la planificacin estratgica en mercados especficos. Los planes tcticos se crean a nivel local e incluyen cuestiones de marketing y publicidad. Una ventaja importante para una corporacin multinacional, relativa a la planificacin es la disciplina impuesta por el proceso. Un agente de marketing internacional que ha realizado el proceso de planificacin tienen un marco de trabajo para el anlisis de problemas y oportunidades de marketing y una base para coordinar la informacin referente a distintos mercados locales. Objetivos y recursos de la compaa La definicin de los objetivos clarifica la orientacin de la divisiones domesticas e internacionales, permitiendo polticas consistentes. La falta de objetivos bien definidos ha provocado que las compaas que se apresuran a entrar a mercados extranjeros prometedores se enfrenten con la realizacin de actividades que entran en conflicto con los objetivos principales de las compaas. Compromiso internacional El enfoque de planificacin que adopte una compaa internacional afecta el grado de internacionalizacin al cual esta comprometida filosficamente la administracin. Este compromiso afecta las estrategias especficas y las decisiones de la compaa. Despus de que los objetivos de la compaa se han identificado, la administracin necesita determinar si esta preparada para realizar el nivel de compromiso requerido para lograr

las operaciones internacionales exitosas. El grado de compromiso con la estrategia de marketing internacional refleja el alcance de la estrategia de una compaa. Una compaa que no este segura de sus prospectos probablemente entrara a un mercado tmidamente, utilizando estrategias de marketing, canales o procesos organizacionales ineficientes, por lo tanto preparando el escenario de un esfuerzo que podra haber sido un proyecto exitoso con un compromiso total y el apoyo de la empresa matriz. El proceso de planificacin El agente de marketing que incursiona por primera vez en un mercado exterior debe decidir que productos desarrollar, en que mercados y con que nivel de compromiso de recursos. Para la compaa que ya esta comprometida, las decisiones importantes se relacionan con la asignacin de esfuerzos y recursos entre los pases y productos, decidir que mercados nuevos desarrollar o de que mercados viejos reiterarse y determinar que productos desarrollar o abandonar.

FASE 1 Anlisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compaa y el pas El primer paso crtico en el proceso de planificacin internacional supone decidir en que mercado-pas existente debe realizarse una inversin en el mercado. Las ventajas y debilidades de una compaa, productos, filosofa y objetivos deben analizarse conjuntamente con los factores limitantes de un pas y su mercado potencial. FASE 2 Adaptacin de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados El propsito de la fase de la fase 2 es un examen mas detallado de laos componentes de la mezcla del marketing. Cuando se seleccionan los mercados prospecto, la planeacin debe ser evaluada en relacin a los datos generados en la fase 1. El objetivo de la fase 2 es decidir la mezcla de marketing que responda a las limitaciones culturales impuesta por los elementos incontrolables del entorno, adems de lograr los objetivos y metas corporativas. En la fase 2 se generan las respuestas a tres preguntas: 1. Existen segmentos de mercado identificables que permitan tcticas de la mezcla de marketing comunes entre los pases? 2. Qu mezcla adaptaciones culturales y del entorno son necesarias para una aceptacin exitosa de la mezcla de marketing? 3. Los costos de la adaptacin que permitirn una entrada rentable al mercado?

Fase 3: desarrollo del plan de marketing El plan de marketing comienza con un anlisis de situacin y culmina con la seleccin de modo de introduccin y un programa de accin especifico para el mercado. Establece lo que se debe de hacer, quien es el responsable y cuando. Fase 4: Implementacin y control La practica del proceso de planificacin fomenta la toma de decisiones que considere todas las variables que afectan el xito de un plan de una compaa. Adems, proporciona las bases para observa a todos los mercados-pas y las interrelaciones entre ellos como una unidad global integrada. Ayuda al profesional a enfocarse en todas las variables que se deben considerar para lograr tener xito en el marketing global.