El crecimiento sostenido depende de la amplitud con que define su negocio y cun cuidadosamente a evaluar las necesidades de sus clientes.

La idea en pocas palabras.

En qu negocio est realmente? Sus ejecutivos creen incorrectamente que estaban en el negocio del ferrocarril, no el negocio del transporte. Ellos mismos se visualizaron como proveedores de un producto en lugar de servir a los clientes. Cmo asegurar el continuo crecimiento de su empresa?. Concentrarse en satisfacer las necesidades de los clientes en lugar de la venta de productos.

La idea en la prctica. Ponemos nuestras empresas en situacin de riesgo de la obsolescencia cuando aceptamos cualquiera de los siguientes mitos: Mito 1: Una poblacin cada vez ms y ms afluentes se asegurar de nuestro crecimiento.

Cuando los mercados estn en expansin, a menudo asumimos que no tenemos que pensar imaginativamente sobre nuestros negocios. En su lugar, tratar de superar a sus rivales simplemente mejorar lo que ya estamos haciendo.

La miopa de marketing
El artculo se trata tanto de estrategia, como de marketing, sino que tambin introdujo la idea de marketing ms influyente del ltimo medio siglo: que las empresas se desempean mejor en la final si se concentran en las necesidades de los clientes de reuniones "en lugar de la venta de productos. "La miopa de marketing", gan el Premio McKinsey en 1960.

En todos los casos, la razn del crecimiento se ve amenazado, frenado o detenido, no se debe a que el mercado est saturado. Es porque no ha habido un fracaso de la gestin. Propsitos fatales El fracaso es en la parte superior. La razn por la que se define su industria incorrecta era que eran del ferrocarril orientado en vez del transporte orientada, eran producto orientado en vez de orientado al cliente. Hollywood defini su negocio de forma incorrecta. Se pens que estaba en el negocio del cine, cuando en realidad estaba en el negocio del entretenimiento.

En este momento, puede ayudar a mostrar lo que es una gestin totalmente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento cada vez mayor, incluso despus de que las oportunidades obvias se han agotado, y aqu hay dos ejemplos que han existido durante mucho tiempo. Ellos son de nylon y vidrioespecficamente E.I., du Pont de Nemours and Company y Corning Glass Works. Se trata de una vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus conocimientos tcnicos a la creacin de la satisfaccin de los clientes usos que da cuenta de su prodigiosa produccin de nuevos productos de xito. Sin un ojo muy sofisticado en el cliente, la mayora de sus nuevos productos podra haber sido un error, sus mtodos de venta intiles. La sombra de la obsolescencia En cada caso, la fuerza asumi la industria radica en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto. No parece haber ningn sustituto eficaz para ello. Servicio de tintorera Electric Utilities Tiendas de comestibles Un ciclo de autoengao En verdad, no hay tal cosa como una industria en crecimiento, creo. Hay pocas empresas organizadas y operadas para crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Las industrias que asumen a s mismos a ser montado en alguna escalera mecnica automtica del crecimiento descienden invariablemente en el estancamiento. La historia de todos los muertos y los moribundos "crecimiento" de la industria muestra un ciclo de auto-engao de expansin generosa y decaimiento sin ser detectados. Hay cuatro condiciones que suelen garantizar este ciclo: 1. La creencia de que el crecimiento est asegurado por un aumento de la poblacin ms numerosa y prspera; 2. La creencia de que no hay sustituto para la competencia principal producto de la industria; 3. Demasiada fe en la produccin en masa y en las ventajas de la rpida disminucin de los costos unitarios a medida que aumenta la produccin; 4. La preocupacin por un producto que se presta a la experimentacin cientfica cuidadosamente controlada, mejora y reduccin de costes de fabricacin. Un mercado en expansin mantiene el fabricante de tener que pensar muy duro o imaginativamente. Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia de un problema conduce a la ausencia de pensamiento. Una de las caractersticas de esta y otras industrias que han credo muy fuertemente en las consecuencias positivas de una poblacin en expansin, mientras que al mismo tiempo tener un producto genrico para el que no ha aparecido a ser un sustituto competitivo, es que las empresas individuales han buscado superar a sus competidores mediante la mejora en lo que ellos ya lo estn haciendo. La superacin de la nica gran desarrollo de tetraetilo de plomo proceda de fuera de la industria, especficamente de General Motors y DuPont. Las grandes contribuciones hechas por la propia industria se limitan a la tecnologa de exploracin de petrleo, la

produccin de petrleo, y refineras de petrleo. Un futuro incierto. La administracin no puede encontrar mucho consuelo hoy en la industria petroqumica en rpida expansin, otra idea oilusing que no se origin en las firmas lderes. Aceite nunca ha sido una industria en crecimiento continuamente fuerte. Ha crecido a trompicones, siempre milagrosamente salvado por innovaciones y desarrollos que no son de su propia creacin. El punto de todo esto es que no hay ninguna garanta contra la obsolescencia de los productos. Si la investigacin propia de una empresa no hace un producto obsoleto, la voluntad de otro. A menos que una industria es especialmente afortunado, ya que el petrleo ha sido hasta ahora, se puede ir fcilmente en un mar de rojo las cifras-al igual que los ferrocarriles tienen, como los fabricantes de ltigo tienen, como las cadenas de supermercados tienen las esquinas, ya que la mayora de la las grandes empresas de cine tienen, y, de hecho, ya que muchas otras industrias. La mejor manera para una empresa tener suerte es hacer su propia suerte. Esto requiere el conocimiento de lo que hace que un negocio exitoso. Uno de los mayores enemigos de este conocimiento es la produccin en masa. Presiones de produccin Industrias de produccin en masa son impulsados por un gran impulso para producir todo lo que puedan. La perspectiva de la disminucin de los costos unitarios empinados a medida que aumenta la produccin es ms que la mayora de las empresas por lo general pueden resistir. Las posibilidades de beneficio se ven espectaculares. Todo el esfuerzo se centra en la produccin. El resultado es que el marketing es descuidado. Pero lo que por lo general se destac es la venta, no de marketing. Marketing, un proceso ms sofisticado y complejo, se tendr en cuenta. La diferencia entre el marketing y la venta es ms que semntica. Ventas se centra en las necesidades del vendedor, la comercializacin de las necesidades del comprador. La venta est preocupado por la necesidad del vendedor de convertir el producto en dinero en efectivo, la comercializacin, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con la creacin, entrega y, por ltimo, el consumo de la misma. En algunas industrias, las tentaciones de la produccin en masa total han sido tan poderosos que la alta direccin en efecto, ha dicho el departamento de ventas, "Usted se deshace de ella,. Nos preocuparemos de las ganancias" Por el contrario, una empresa de marketing verdaderamente de mente intenta la creacin de valor-la satisfaccin de los bienes y servicios que los consumidores quieren comprar. Qu ofrece a la venta incluye no slo el producto genrico o servicio, sino tambin la forma en que se pone a disposicin del cliente, en qu forma, cundo, bajo qu condiciones y en qu trminos de intercambio. Lo ms importante es lo que ofrece a la venta no est determinado por el vendedor, pero por el comprador. El vendedor toma seales por parte del comprador, de tal manera que el producto se convierte en una consecuencia de los esfuerzos de marketing, no viceversa. Un retraso en Detroit. La respuesta es que Detroit nunca investig los clientes realmente quiere. Slo

investig sus preferencias entre los tipos de cosas que ya haban decidido que ofrecerles. Para Detroit es principalmente orientada hacia los productos, no orientado al cliente. El esfuerzo de marketing todava se ve como una consecuencia necesaria de los productos vice-no a la inversa, como debera ser. Ese es el legado de la produccin en masa, con su visin provinciana que el beneficio reside esencialmente en la produccin de bajo costo completo. Producto provincianismo Las posibilidades de beneficio tentadoras de bajos costos unitarios de produccin puede ser la actitud ms serio de auto-engao que puede afectar a una empresa, en particular un "crecimiento" la empresa, donde una expansin aparentemente asegurada de la demanda ya se tiende a menoscabar el inters adecuado para la importancia del marketing y el cliente. El resultado habitual de esta preocupacin limitada a los llamados asuntos concretos es que en lugar de crecimiento, la disminucin de la industria. La industria tiene sus ojos con tanta firmeza en su propio producto especfico que no ve la forma en que se est haciendo obsoleto. El ejemplo clsico de esto es la industria del carruaje. Ninguna cantidad de la mejora del producto podra evitar la pena de muerte. Pero la industria se haba fijado en el negocio del transporte en lugar de en el negocio del carruaje, podra haber sobrevivido. Gestin pueden ser ms propensos a hacer lo que se necesita para su propia conservacin si se piensa a s mismo como estar en el negocio de la energa. Pero incluso eso no ser suficiente si persiste en encarcelar a s mismo en el agarre estrecho de su orientacin hacia el producto apretado. Se tiene que pensar de s mismo como el cuidado de las necesidades del cliente, no encontrando, refinar, o incluso la venta de petrleo. Una vez que realmente piensa de su negocio como el cuidado de las necesidades de transporte de la gente, nada puede evitar que la creacin de su propio crecimiento extravagante rentable.

Destruccin creativa Por su propio bien, las empresas petroleras tendrn que destruir a sus propios activos de alta rentabilidad. Ninguna cantidad de optimismo a ultranza puede salvarlos de la necesidad de participar en esta forma de "destruccin creativa". Yo frase de la necesidad tan fuerte como este, porque creo que la gerencia debe hacer todo un esfuerzo por liberarse de las formas convencionales. Es muy fcil en estos tiempos para una empresa o industria para permitir que su sentido de propsito por el dominio de las economas de la produccin total y el desarrollo de una orientacin hacia el producto peligrosamente desequilibrada. En resumen, si la gestin se deja a la deriva, que siempre se desplaza en la direccin de pensar en s mismo como la produccin de bienes y servicios, no satisfacciones del cliente. A pesar de que probablemente no va a descender a las profundidades de decir a sus vendedores, "Usted se deshace de ella, nos preocuparemos de las ganancias," puede, sin saberlo, estar practicando precisamente esa frmula de la decadencia fulminante. El destino histrico de crecimiento de la industria, uno tras otro ha sido producto de su

provincialismo suicida. Peligros de la I + D Otro gran peligro para el crecimiento continuo de la empresa se produce cuando la alta direccin est totalmente paralizado por las posibilidades de beneficio de la investigacin tcnica y desarrollo. Comercializacin estafados. En el caso de la electrnica, el mayor peligro que enfrenta a las nuevas empresas glamour en este campo no es que no prestan suficiente atencin a la investigacin y desarrollo, sino que se presta demasiada atencin a la misma. Su expansin ha, en otras palabras, ha sido casi totalmente desprovisto de esfuerzo de comercializacin. Por lo tanto, estn creciendo en condiciones que se acercan peligrosamente a la creacin de la ilusin de que un producto superior se vender. No es de extraar que, despus de haber creado una empresa de xito, haciendo un producto superior, la gestin sigue siendo orientada hacia el producto en lugar de las personas que lo consumen. Se desarrolla la filosofa de que el crecimiento continuo es un asunto de continua innovacin de productos y la mejora. Los consumidores son imprevisibles, variados, inconstantes, estpidos, miopes, tercos y molestos en general. Esto no es lo que los gerentes de ingeniera dicen, pero en el fondo de su conciencia, es lo que creen. El top-heavy-la ciencia de ingeniera de produccin de la orientacin de las empresas de electrnica de tantos funciona razonablemente bien en la actualidad debido a que estn empujando hacia nuevas fronteras en el que las fuerzas armadas han sido pioneros en los mercados prcticamente asegurado. Las empresas estn en la posicin afortunada de tener que llenar, no encontramos, los mercados, de no tener que descubrir lo que el cliente necesita y quiere, sino de tener el cliente voluntariamente presentar las demandas especficas de los nuevos productos. Hijastro tratamiento. La industria petrolera es un magnfico ejemplo de cmo la produccin de la ciencia, la tecnologa, y la masa puede desviar todo un grupo de empresas de su tarea principal. ". El potencial revolucionario de la electrnica" Pero el ejemplo ms revelador del tratamiento hijastro que el marketing se est todava otra serie especial de artculos cortos en virtud de dicha partida, la lista de artculos aparecidos en la tabla de contenido: "En la bsqueda de petrleo" "En Operaciones de Produccin" "En procesos de la refinera" "En la operacin de gasoductos" Cabe destacar que cada una de las principales reas funcionales de la industria est en la lista, con excepcin de la comercializacin. Por qu? O se cree que la electrnica no posee un potencial revolucionario de comercializacin de petrleo (que es a todas luces equivocado), o los editores se olvid de hablar de marketing (que es ms probable, e ilustra su condicin de hijastro). El orden en que las cuatro reas funcionales se listan traiciona tambin la enajenacin de la industria petrolera por parte del consumidor. La industria se define

implcitamente como comenzar con la bsqueda de petrleo y terminando con su distribucin desde la refinera. Pero la verdad es que me parece a m, que la industria comienza con las necesidades de los clientes para sus productos. Desde esa posicin primordial de su definicin se mueve flujo constante de nuevo a las reas de importancia cada vez menor, hasta que finalmente se detiene en la bsqueda de petrleo. El principio y el fin. La idea de que una industria es un proceso en el cliente satisfactorio, no un proceso de produccin de los bienes, es de vital importancia para todos los empresarios de entender. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades de ella, no con una patente, una materia prima, o una habilidad de venta. Teniendo en cuenta las necesidades del cliente, la industria se desarrolla al revs, primero se relacin con la entrega fsica de las satisfacciones de los clientes. A continuacin, se mueve ms atrs a la creacin de las cosas por las que estas satisfacciones son en parte logrado. Cmo se crean estos materiales es una cuestin de indiferencia hacia el cliente, por lo tanto, la forma particular de fabricacin, procesamiento, o lo que sea no puede ser considerada como un aspecto vital de la industria. Finalmente, la industria se mueve hacia atrs an ms a la bsqueda de las materias primas necesarias para la fabricacin de sus productos. La irona de algunas industrias orientadas hacia la investigacin y el desarrollo tcnico es que los cientficos que ocupan los cargos ejecutivos altos son totalmente poco cientficos cuando se trata de definir las necesidades de sus empresas en general y propsitos. Violan las dos primeras reglas del mtodo cientfico: conocer y definir los problemas de sus empresas y el desarrollo de hiptesis comprobables acerca de la solucin de ellos. Ellos son cientficos slo acerca de las cosas convenientes, tales como experimentos de laboratorio y el producto. El cliente (y la satisfaccin de sus necesidades ms profundas) no se considera que es "el problema", no porque hay una creencia de que tal problema existe, pero debido a una vida organizacional ha condicionado la gestin de mirar en la direccin opuesta. La comercializacin es un hijastro. No quiero decir que la venta se pasa por alto. Lejos de ello. Pero la venta, de nuevo, no es marketing. Como ya se seal, la venta se preocupa de las de los trucos y tcnicas de hacer que la gente a cambiar su dinero en efectivo para su producto. No tiene que ver con los valores que el intercambio se trata. Y no, como el marketing siempre es as, ver el proceso de negocio entero est compuesto de un esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar, y satisfacer las necesidades del cliente. El cliente es alguien "all afuera", que con astucia apropiada, se puede separar de su cambio suelto. En realidad, ni siquiera vendiendo recibe mucha atencin en algunas empresas de tecnologa importada. Debido a que hay un mercado virtualmente garantizado para el flujo abundante de sus nuevos productos, en realidad no saben lo que es un mercado real. Es como si vivieran en una economa planificada, deben trasladar sus productos rutinariamente de fbrica para punto de venta. Su concentracin exitosa en productos tiende a convencerlos de la validez de lo que han estado haciendo, y ellos no ven los nubarrones sobre el mercado.

En cualquier caso, debera ser obvio que la construccin de una efectiva orientacin al cliente empresa implica mucho ms que buenas intenciones o los trucos de promocin, sino que implica cuestiones profundas de la organizacin humana y el liderazgo. Por el momento, permtanme simplemente sugerir lo que parecen ser algunos de los requisitos generales. De la sensacin visceral de la Grandeza. Ninguna organizacin puede lograr la grandeza sin un lder vigoroso que es impulsado hacia adelante por una voluntad pulstil para tener xito. Un lder tiene que tener una visin de grandeza, una visin que puede producir los seguidores ansiosos en grandes cantidades. En los negocios, los seguidores son los clientes. Para producir estos clientes, la sociedad entera debe ser vista como un organismo al cliente crear y satisfacer el cliente. La administracin debe pensar en s mismo no como la produccin de productos, sino de proporcionar al cliente la creacin de satisfacciones de valor. Se debe empujar esta idea (y todo lo que significa y requiere) en todos los rincones de la organizacin. Tiene que hacer esto de forma continua y con el tipo de estilo que excita y estimula a la gente en ella. De lo contrario, la empresa ser ms que una serie de piezas encasillado, sin ningn sentido de la consolidacin de un propsito o direccin.