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Motivacin del Consumidor Las necesidades humanas son el fundamento de la mercadotecnia moderna, de hecho las necesidades forman parte

del concepto y definicin de la misma mercadotecnia, que se encarga de identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidos mejor y ms rpido que la competencia. Tal es el caso de las compaas que no enfocan su filosofa de ventas en el producto, sino en las necesidades que ste cubre, como explica el seor Charles Revson, quien no vende esmalte cubre uas, sino un accesorio para que la mujer pueda usarlo de acuerdo a su estado de nimo, vestimenta u ocasin. No vende colores de esmaltes, vende la fantasa de que su accesorio llamara la atencin y dara clase y encanto a quien lo usara. Motivacin como una fuerza psicolgica Se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin, se genera por un estado de tensin generado por una necesidad insatisfecha. Al esforzarse para satisfacer esa necesidad, mediante metas fijadas por el mismo individuo, lograr aliviar la tensin que padece.

Necesidades. Todos los humanos tienen necesidades, de las cuales unas son innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carcter fisiolgicas, las cuales son necesarias para la vida o su continuidad. Estas tambin llamadas necesidades biognicas constituyen motivos o necesidades primarias. Tambin existen las necesidades adquiridas, las cuales se aprenden en respuesta al ambiente o cultura, se consideran motivos o necesidades secundarias, en esta clasificacin se incluye la autoestima. Los motivos y las necesidades pueden tener direccin positiva o negativa, la fuerza que impulsa hacia determinado objeto o condicin o la fuerza que nos aleja de algn objeto o condicin. Por ejemplo un sujeto que hace ejercicio para evitar problemas de salud (resultado negativo) o para verse ms atractivo y dinmico (resultado positivo).

Metas. Se definen como los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado, existen dos clasificaciones, las metas genricas son las clases o categoras generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades, ejemplo querer ser empresario. Una meta especfica por producto sera expresar la oraci anterior con palabras ms objetivas, querer ir a la escuela de Administracin en Harvard para ser empresario.

Seleccin de metas; existen metas positivas y negativas, es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento, se refiere como un objeto buscado. En cambio una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado, ambas son resultado del comportamiento motivado. Mediante la elaboracin de diversos estudios se han encontrado diferentes motivaciones dirigidas al consumo, hay quienes buscan productos que satisfagan necesidades bsicas y racionales que se basan en la estabilidad y seguridad (frenos antibloqueo de automviles) mientras que las necesidades que sentimientos de deleite generan

en vez de satisfaccin se basan en caractersticas

hednicas. Uno de los estudios demostr que las metas personasles que se centran en beneficios extrsecos (xito financiero, estautus social, ser atractivo a los dems) se asocian con mayores niveles de compras compulsivas, que las metas que destacan

beneficios intrnsecos(autoaceptacin, la afiliacin y conexin con la comunidad). Interdependencia de necesidades y metas; Son totalmente interdependientes, es decir no existe una sin la otra. Sin embargo los individuos no suelen darse cuenta de sus necesidades en el mismo grado que lo estn sus metas, es decir el humano est ms consiente de sus necesidades fisiolgicas que sus necesidades psicolgicas. Por ejemplo es probable que un estudiante no reconozca conscientemente de su necesidad de logros, pero se esforzar por tener calificaciones sobresalientes.

Motivos

racionales

contra

motivos

emocionales

La racionalidad implica que los consumidores eligen metas con criterios totalmente objetivos, como precio, tamao, peso, kilmetro por litro. Los motivos emocionales implican la seleccipon de metas de acuerdo con ciertos criterios personales o subjetivos (orgullo, temor, cario o estatus), un estudio demostr que si se le baja el precio de dos productos, uno de alta calidad uno de calidad inferior el consumidor comprar el producto de calidad alta con precio bajo, pero cuando los precios de los productos bajaron an mas dejando al de menor calidad gratis y el de mayor calidad a un precio ridculo, los consumidores tomaban el gratuito. En apariencia, la palabra gratuito desencadena un comportamiento de La compra dinmica emocional de la e irracional. motivacin

Las necesidades y metas crecen y cambian en respuesta a la condicin fsica del individuo, su ambiente, sus interacciones con los dems y sus experiencias. Conforme se alcanzan las metas, se desarrollan otras nuevas, pero si no se alcanzan se sigue esforzando por ellas o se crean metas sustitutas. Las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes:

1. Muchas necesidades jams se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccin 2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y ms elevadasque generan tensin e inducen a la actividad.

3. La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y ms elevadas.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo; las necesidades humanas tienen siempre un intervalo de satisfaccin corta, como satisfacer el hambre, que puedes comer para apaciguar la sensacin pero en unas horas necesitars ms comida. Un individuo con necesidad de poder puede satisfacerla parcial o

temporalmente si consigue un trabajo como secretario particular de algn poltico de la localidad, sin embargo, ese efmero contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad, por lo que se esforzar por trabajar para algn legislador federal o buscar su propia carrera poltica.

Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las necesidades viejas Se cree que existen necesidades de nivel inferior que cuando se satisfacen , surgen nuevas necesidades de nivel inferior. Por ejemplo cuando alguien ha cubierto sus necesidades bsicas como alimento, vestido, vivienda se buscan necesidades de nivel mayor y estas se vern reflejadas cuando el sujeto busque la aceptacin de sus vecinos, para lo cual se afiliara a clubes polticos y a poyara a sus candidatos, en cuanto sienta suficiente confianza este buscar ofrecer fiestas. El xito y el fracaso influyen en las metas; cuando alcanzan el xito en el logro de sus metas, suelen establecerse otras nuevas metas ms altas, es decir, elevan su nivel de aspiracin. Cuando logran el xito en sus metas ms modestas, generan confianza en s mismos para ponerse metas ms elevadas, pero en cambio si sus metas no se logran, se propondrn otras con un nivel aspiracional ms bajo. El xito y fracaso son dos factores muy importantes a considerar en la motivacin del consumidor, por ejemplo un individuo que compra una cmara desechable y logra tomar buenas fotografas se sentir motivado a comprar una cmara cientos de dlares ms caras que la desechable, pero si sucede lo contrario y no logra captar buenas tomas, tal vez slo se quede con la cmara o pierda el inters por la fotografa.

Metas Sustitutas; cuando un individuo no puede satisfacer su meta principal puede reorientarse hacia una meta sustituta, aunque esta no le resulte tan satisfactoria como la meta primara puede aliviar una tensin incmoda.

Frustracin; con frecuencia, la incapacidad

de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustracin, la incapacidad de cumplir la meta puede ser por un impedimento fsico (limitacin en recursos fsicos o monetarios) o un impedimento que se encuentre en el entorno fsico o social (un huracn que pospone las vacaciones tan anheladas). Los individuos pueden asumir la frustracin de diferentes formas, unos encontrarn la forma de sortear el obstculo, o bien si eso falla, encontrar una meta sustituta. Otras personas son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal, este tipo de personas suelen adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuacin.

Mecanismos de defensa; es frecuente que aquellos que no logren superar la frustracin adopten este tipo de corazas psicolgicas. Existen varios tipos de mecanismos de defensa entre los cuales se encuentran:

Agresin: Comportamiento agresivo (Azotar, tirar, romper un objeto, intimidar) Racionalizacin: Se convencen a s mismos con razones convincentes respecto a su Regresin: Retraimiento: Proyeccin: incapacidad Adoptan Resuelve Culpa a un su otras para alcanzar infantil de de sus o la su metas. inmadura situacin frustracin

comportamiento problema personas

retirndose u objetos

Ensoacin: Permite que el individuo alcance gratificacin imaginaria de necesidades incumplidas

Identificacin: Se identifican inconscientemente con otras personas o con las situaciones Represin: Reprimen la necesidad insatisfecha , se olvidan de la necesidad sacndola del estado consciente y entonces las necesidades reprimidas se manifiestan indirectamente. Multiplicidad de las necesidades y variacin de las metas que consideran pertinentes.

Una meta especfica puede atender diversas necesidades a la vez, ejemplo la

ropa nos proteje y nos da cierto nivel de recato, nuestra ropa cubre una amplia gama de necesidades personales y sociales, como las de aceptacin y autoestima. No se puede saber exactamente los motivos humanos especficos para los cuales son fijadas las metas, por que puede existir una meta comn con diferentes La motivos activacin por parte de de los los individuos. motivos

La mayora de las necesidades especficas de un individuo permanecen latentes gran parte del tiempo, y estas pueden ser activadas a travs de diferentes estmulos internos que se localizan en la condicin fisiolgica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos o de los estmulso del ambiente externo. Activacin fisiolgica; las necesidades corporales enviarn estmulos fsicos al individuo, tales como una disminucin de la glucosa en la sangre o las contracciones estomacales para indicar que se necesita alimento, a partir de ese momento el individuo se sentir motivado a ingerir algn alimento que sacie su hambre. Activacin emocional; En ocasiones las ensoaciones generan la activacin o la estimulacipon de necesidades latentes, los individuos que estn aburridos o frustrados por tratar intilmente de alcanzar sus metas se entregan a ensoaciones, por ejemplo un joven que suea con ser un gran novelista puede inscribirse en un taller Activacin cognitiva; los pensamientos fortuitos a veces literario. conducen al

reconocimiento cognitivo de las necesidades, por ejemplo un anuncio que presente evocacioens al hogar podra estimular un fuerte deseo instantneo de conversar con nuestros padres, esa es la base de muchas campaas publicitarias de las compaas telfonicas que anuncian sus bajos costos. Cuando la gente que vive en un entorno complejo y sumamente diverso, est rodeada de oportunidades para la activacin de sus necesidades, pero el efecto inverso se da cuando en un

ambiente de pobreza o privacin se activan un menor nmero de necesidades. La TV ha tenido un efecto mltiple en la vida de los habitantes de los pases en vas de desarrollo, aunque sta pueda enriquecer muchas vidas, tambin puede frustrar a las personas con recursos muy limitados, y al verse frustrados tratan de satisfacer esa necesidad con medios como el robo, boicot o revuelta social. Existen dos filosofas opuestas que se ocupan de la activacin de los motivos humanos. La escuela conductista afirma que la motivacin es un proceso mecnico, el comportamiento se interpreta como la respuesta a un estmulo y se omiten los elementos del pensamiento consiente. Segn esta teora el control cognitivo del consumidor es limitado, en realidad ste no acta sino que reacciona frente a los estmulos del mercado (carrito de helados en la esquina). La escuela cognitiva seala que todo comportamiento est dirigido al logro de una meta. Las necesidades y experiencias del pasado se clasifican y transforman en actitudes y creencias que actan como

predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades, juntas determinan las acciones que el individuo realiza para alcanzar dicha Tipos y sistemas de satisfaccin. necesidades

Desde hace muchos aos los psiclogos se han dado a la tarea de clasificar las necesidades humanas, la clasificacin de las necesidades fisiolgicas no tiene mucha discrepancia, pero existen diferencias en cuanto a las necesidades psicognicas. El primer intento por clasificarlas fue del psicloco Henry Murray en el ao 1938, donde listaba 28 de ellas.

Jerarqua de las necesidades de Maslow, su clasificacin se puede entender con la siguiente tabla.

Necesidades Fisiolgicas; Representan el primer nivel y el ms bsico de las necesidades humanas, son indispensables para sostener la vida biolgica. Segn Maslow este tipo de necesidades son dominantes cuando estn crnicamente insatisfechas. Necesidades de seguridad; Una vez satisfechas las necesidades de primer nivel, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en las siguientes. No solamente son necesidades de seguridad, tambin incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la propia vida y el ambiente.

Necesidades Sociales; Amor, afecto, pertenencia y aceptacin estn incluidas en este nivel. establecer relaciones humanas con otros individuos. Las personas buscan cordialidad y satisfaccin en su necesidad de

Necesidades de autoestima; Cuando las necesidades anteriores estn ms o menos satisfechas, se pasa al siguiente nivel. La necesidad de autoestima puede dirigirse hacia el interior, el exterior o ambas. Ejemplos de autoestima dirigida al interior son la necesidad individual de autoaceptacin, xito, independencia. El prestigio, reputacin, estatus social y reconocimiento de autoestima dirigidas hacia son ejemplos el de

necesidades

exterior.

Necesidade de autorrealizacin; Segn MAslow la mayora d elos seres humanos nunca satisfacen las decesidades de autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorealizacin, la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su mximo potencial. En palabras de Maslow El hombre debe ser realemente todo lo que potencialmente pueda ser. Aplicaciones en la segmentacin y promocin, la clasificacin de Maslow se adapta a la segmentacin del mercado y al desarrollo de exhortaciones publicitarias porque hay bienes de consumo diseados para satisfacer cada uno

de los niveles de necesidades. Por ejemplo los individuos que compran productos saludables, medicinas y productos bajos en grasa lo hacen pasa satisfacer necesidades fisiolgicas, individuos que compran autos de lujo o ropa muy cara buscan satisfacer las necesesidades de ego y autoestima. En la publicidad tambin se puede usar la jerarqua de las necesidades al analizar a un nicho especfico al cual se enfoque su estrategia, para as adaptar el producto o servicio para comunicar el mensaje personalizado al Un tro segmento de planeado. necesidades

Se considera que existe un tro de necesidades bsicas psicognicas: Poeder, se relaciona con el deseo del individuo de controlar su ambiente Afiliacin, sugiere que el comportamiento est fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptacin y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliacin suelen depender socialmente de los dems, reflejando en este individuo que sus decisiones de consumo se vern afectadas en el grado de aceptacin que consideran tendrn sus amistades.

Logro, los individuos que tienen una intensa necesidad de logro consideran el xito personal como un fin en s mismo. Esta necesidad se relaciona estrachamente con la necesida de autoestima como con la necesidad de autorrealizacin, estas personas suelen tener ms confianza en si mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran su retroalimentacin.

La

medicin

de

los

motivos

No existe una escala exacta para medir o determinar los motivos concretos por los cuales el individuo tiende a consumir determinado producto, en cambio, existe una combinacin de tcnicas para establecer la presencia o intensidad de los diferentes motivos. Entre esas tcnicas se encuentran las sesiones de grupo, las

entrevistas a profundidad y respuestas a las encuestas, estas dan ms confianza a los investigadores para ofrecer una visin ms vlida sobre los motivos del consumidor.