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La empresa El Universal SRL, es una papelera fundada en 1992 por los socios Adrin Romero y Pablo Caballero.

Ambos tenan experiencia en el ramo por sus trabajos anteriores. El Sr. Romero haba trabajado en La Alegria S.A., una importante papelera de plaza, en el sector de ventas al por mayor. El Sr. Caballero haba trabajado en la papelera La nica S.A. en el sector de compras e importaciones. El capital social de la empresa estaba dividido en partes iguales entre ambos socios.

En sus inicios fue una papelera instalada en el Jr. Callao, con ventas predominantemente al por menor. Con el paso del tiempo y en funcin de sus vinculaciones previas, las ventas aumentaron debido a que comenzaron a incrementarse las ventas al por mayor. Este crecimiento hizo necesario que tuvieran que mudarse a un local ms grande en el Centro. Dicho local, el cual era alquilado. El mismo era lo suficientemente grande como para tener el local de ventas al pblico, las oficinas administrativas, el depsito de mercadera y un amplio garaje que al principio lo ocupaban los vehculos de ambos socios y de algn empleado. La mudanza se efectu en 1997. Aos despus, el giro de la empresa se ampli, aunque siempre vinculado a insumos de oficinas, incorporando productos de informtica (papel fanfold, tinta de impresoras, protectores de pantalla antirreflejo, diskettes, cd, etc.). En funcin de sus trabajos previos, el Sr. Romero era el encargado del Sector Ventas y Administracin, y el Sr. Caballero se encargaba del Sector Compras (plaza e importadas) y del Depsito. Todas las ventas se efectuaban en el nuevo local, tanto al por mayor como al por menor. En el caso de ventas al por mayor, para algunos clientes especiales, el Sr. Romero reciba los pedidos telefnicamente en su oficina. Cuando se produjo la crisis econmica del ao 2002, la empresa se encontraba en crecimiento constante pero de pequea magnitud (3% promedio de aumento de ventas en los ltimos 5 aos). De comn acuerdo entre ambos socios se decidi que la empresa debera emprender acciones ms importantes para aumentar sus ventas y superar la crisis, teniendo en cuenta que el ramo en el que giran es muy competitivo. Les pareci apropiada una estrategia de diferenciacin, tomando como mercado todo el Departamento de Lima y que estuviera basada en los siguientes aspectos: Disponibilidad instantnea Atencin personalizada Nuevos canales de distribucin

Es as que a fines del ao 2003 se cre el servicio, Decana Express cuyo eslogan era lo que quiera, cuando quiera, donde quiera. Bsicamente consista en un servicio de venta telefnica con entrega inmediata en cualquier parte del Departamento de Montevideo, sin

costo adicional para el cliente. Hacia el interior de la empresa los dueos promovieron el eslogan vamos que podemos, juntos crecemos, tratando de identificar y motivar al personal con el nuevo servicio.

Para ello el cliente deba llamar a la empresa donde 4 telefonistas lo derivaban a 4 vendedores los cuales tomaban el pedido, verificaban que hubiera existencia en el depsito, acordaban las condiciones de venta (precios, descuentos, forma de pago, etc.). Una vez tomado el pedido se emita una Orden Interna de Venta que se comunicaba va correo electrnico interno a la Administracin para que se efectuara la factura de venta y al Depsito para que preparara el pedido y emitiera el remito. Una vez efectuado esto, y segn la distancia y el tamao fsico del pedido se enviaba una camioneta o una moto al domicilio del comprador. Todo este procedimiento est establecido por escrito. Los vendedores tienen un precio base y una escala de descuentos en funcin de la cantidad o la forma de pago establecida por el Sr Romero. Dentro de ese rango tienen total poder de negociacin y decisin. Para poder implementar esta estrategia, la empresa haba hecho las inversiones necesarias, tanto en vehculos, central telefnica, computadoras, software de facturacin y stock. Adems las llamadas eran sin costo para el cliente ya que la empresa instal el telfono 0800-1898, el cual comunicaba con alguna de las 4 operadoras. Asimismo siempre se prevea con anticipacin la compra de los productos ms vendidos, de forma tal de cumplir siempre con los pedidos de los clientes. Adems estas inversiones se acompaaron de una adecuada campaa publicitaria en radios, diarios, revistas, folletos, etc. Todo esto tuvo lugar a fines del 2003 y principios del 2004 utilizando capital propio ya que el crdito bancario se encontraba restringido. Una vez que los clientes se enteraron del nuevo servicio, las ventas crecieron ms de lo esperado, por lo que los socios se sintieron satisfechos de la estrategia empleada. A la vez que las ventas telefnicas eran mayores, las ventas en el local eran menores. Esto debido a que al no haber lmite de compra para la entrega domiciliaria, no solo las ventas al por mayor se efectuaban de esta forma sino tambin las ventas al por menor. Esto hizo que hubiera que trasladar personal del Sector de Venta al Pblico al Depsito o al manejo de los vehculos, o al sector administrativo (en especial reforzar el sector facturacin). De acuerdo a los criterios que rigen en el Per la empresa est calificada como mediana, tendiendo a grande. Sin embargo, en los ltimos aos, los socios al recorrer como lo hacan habitualmente la empresa empezaron a notar cierta tirantez con sus empleados, incluso con aquellos de mayor antigedad. No entendan la razn porque la empresa pagaba sueldos un 2% por encima de los mnimos legales, y el sector de ventas adems reciba una comisin del 1% de las mismas (inclua a las telefonistas, los vendedores, los repartidores, los empleados del depsito y los empleados de facturacin). La empresa pagaba puntualmente los sueldos, por lo que les pareca que no haba razones para esta situacin. Esa tirantez lleg al extremo de darse renuncias voluntarias principalmente en las telefonistas, los vendedores y los repartidores de mercaderas, especialmente en el ltimo ao. Tambin la empresa debi despedir a empleados que comenzaron a faltar sin aviso, resintiendo el servicio. Esto llev a pagos de Indemnizaciones por despido, gastos de

abogados, etc. A pesar de ello, la cantidad de empleados se mantuvo estable ya que los empleados salientes eran rpidamente reemplazados.

Como si esto fuera poco, el ltimo ao el Sr. Romero comenz a recibir por su telfono quejas de sus principales clientes dicindole que era difcil conseguir lnea al 0800-1898, que una vez que la telefonista lo atenda los tenan al menos 5 minutos esperando que lo comunicaran con el vendedor para que les tomara el pedido, que la entrega de la mercadera se efectuaba rara vez en el tiempo prometido y no siempre vena acompaada de la factura respectiva. Algo estaba pasando y tenan que averiguar que era. Adems esta situacin se daba en un momento muy especial de la empresa, ya que en este ao se haban efectuado grandes inversiones, al haber adquirido el local de la empresa as como 3 camiones nuevos para el reparto de mercaderas. Los mismos haban sido financiados sin recurrir a prstamos bancarios, al igual que las inversiones anteriores, con la emisin de conformes y cheques diferidos cuyo vencimiento era dentro del ao 2008. En enero de 2008, los socios y el contador de la empresa se renen para analizar las causas de esta situacin y, si corresponde, tomar las medidas necesarias para revertir esta situacin.

DESARROLLE USTED EL CASO DE ACUERDO A LA METODOLOGUIA DE CASOS.