Está en la página 1de 2

Guía de auto instrucción

Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012

ASIGNATURA: Técnicas de Publicidad I

por Nelpha Nicolopulos estudiante Maestría en Docencia Superior Universidad Latina de Panamá

Objetivos

Comprender la espiral de la publicidad y sus etapas.

Reconocer la aplicación de la espiral de la publicidad en la comunicación según sus etapas y el ciclo de vida del producto

Conceptos generales

L a espiral de la publicidad es la representación gráfica de un concepto que describe las diferentes etapas que recorren los productos en función de su comunicación publicitaria con los consumidores.

A la derecha se puede observar el gráfico clásico de la espiral según Kleppner (2001). En la parte superior del círculo aparecen las tres etapas básicas - pionera, competitiva y retentiva que a su vez están relacionadas con el ciclo de vida del producto, como veremos más adelante. Luego, de acuerdo al desarrollo a la actividad comercial y el ciclo del producto, se abren en la parte inferior del círculo las etapas nueva pionera, nueva competitiva y nueva retentiva. Estas etapas surgen cuando el producto pasa por extensiones de línea, reformulaciones y otros recursos. Algunas características de estas etapas son:

1) Pionera:

Algunas características de estas etapas son: 1) Pionera:  El producto es nuevo, los consumidores no

El producto es nuevo, los consumidores no lo conocen bien.

Educar al consumidor: mostrar cómo funciona, dónde encontrarlo, etc.

Mostrar que hay una necesidad.

Demostrar cómo el producto llena esa necesidad del consumidor.

Establecer la categoría (si es nueva).

Objetivo: introducir el producto al mercado.

“La aceptación y comprensión de los consumidores puede darse después de mucho tiempo: unos cuantos meses, algunos años, o tal vez nunca.” (Kleppner, 2001)

2) Competitiva:

Los consumidores conocen el producto

Demostrar por qué el producto es superior

Reforzar qué lo hace relevante para el consumidor

Con

frecuencia

hay

que

competir

con

productos

competidores establecidos

Preparado por Nelpha Nicolopulos

en

etapa

pionera,

además

de

1

Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012

Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012

Durante esta etapa la publicidad debe diferenciar al producto ante el consumidor y comunicar su posición.

3) Retentiva:

Frena la intensidad de la competencia publicitaria

Cada producto tiene una porción del mercado.

Disminuye el nivel de inversión publicitaria.

El lanzamiento de un nuevo producto produce una nueva etapa competitiva.

En esta etapa la publicidad es recordatoria, debe contribuir a mantener relevante el producto para el consumidor mediante el reforzamiento del top-of -mind . Con frecuencia la publicidad de esta etapa retentiva es muy visual. El objetivo es conservar la participación de mercado.

Como indicamos antes, la espiral de la publicidad también tiene una relación estrecha con el ciclo de del producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declinación. Dependiendo ciclo que vive el producto, también se definirá su estrategia de comunicación publicitaria. Este gráfico combinado ilustra la interacción de ambos conceptos.

Actividades

ilustra la interacción de ambos conceptos. Actividades vida del así 1. Identificar las etapas del espiral

vida

del

así

1. Identificar las etapas del espiral publicitario de varios comerciales de TV (ejemplos presentados en la clase)

2. Identificar el ciclo de vida de varios productos (ejemplos presentados en clase).

Evaluación: Taller

1. Presentar tres ejemplos que ilustren la relación de la etapa de la espiral de publicidad con el ciclo de vida del producto.

2. Evaluar el desempeño de la espiral en cada uno de los ejemplos.

Bibliografía y referencias online

-KLEPPNER PUBLICIDAD. Lane, Ronald, Whitehill, Karen. Pearson Educación. 2005. Capítulo 3, pg. 71 a 85.

Preparado por Nelpha Nicolopulos