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30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexi- cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Consultoría Política

PALABRAS CLAVE Gerencia de campaña, americanización, marketing político, know-how, campaña mediática, media
PALABRAS CLAVE
Gerencia de campaña, americanización, marketing
político, know-how, campaña mediática, media
training.

Definición.

Recientemente se han comenzado a estudiar en los Esta- dos Unidos las normas y los estándares profesionales de una nueva èlite del poder: los consultores políticos profesionales. Joseph Napòlitan, considerado como el experto en campañas electorales más importante del mundo, define al consultor político como un especialista en comunicación política re- sponsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviar a los electores, seleccionar los medios e instrumentar el proceso de comunicación.

Los consultores políticos guían a los candidatos durante todo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y deciden que deben hacer los aspirantes a un cargo de elección popular para lograr que los electores reacciones como ellos de- sean que lo hagan.

Mientras un director o jefe de campaña suele ser un tra- bajador de tiempo completo que tiene un control diario y una autoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del can- didato, un consultor político puede ejercer como gerente político o solamente hacerse cargo de una parte operativa. En algunas campañas, los consultores suelen contratar a otros consultores especialistas en producción de radio y televisión, manejo de prensa, investigación del mercado electoral, media training, construcción de imagen, publicidad y otras ac- tividades que requieren de un grado de experiencia y especiali- zación que normalmente los equipos de los candidatos no tie- nen.

Americanización de las Campañas Electorales.

A partir de la década de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultoría política comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la década de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en países de América Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex países comunistas de Europa Central Oriental, así como los países con democracias emergentes como Asia y África se han con- vertido en mercados fuertemente competitivos para los consul- tores americanos que desarrollan actividades en el ámbito in- ternacional.

Plasser (1999) muestra, mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre Consultoría Política, que el

cuadro de una homogénea y universal tendencia a la prolifera- ción de las técnicas de campaña americanas es más matizado.

Por un lado, además del modelo americano, existe una adecuación, en particular en Europa Central y Oriental, al es- tilo más europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de cam- paña característico de los países en desarrollo, como América Latina, que combinan elementos específicos de la campaña es- tadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el par- tido de movilización masiva.

Según el estudio de Plasser, entre 1998 y 1999 fueron en- trevistados, en el marco de un estudio basado en una muestra de 502 casos, consultores políticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudáfrica, América Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y con- cepción de una campaña política. También se agregaron entre- vistas de profundidad con expertos y dirigentes políticos de 40 países. Los datos obtenidos pretendían responder a la inter- rogante: ¿Existe un estilo global de marketing político o una campaña electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares inmunes a las tendencias de globalización y mod- ernización?.

Como una primera respuesta se encontró que desde los sesenta, observadores de las campañas en Europa Occidental y América Latina coinciden en señalar un proceso universal de “americanización” de las campañas electorales. Los indica- dores enumerados respecto de la “americanización” de la

comunicación electoral a nivel internacional son observacio- nes singulares, que reflejan la permanente modernización y profesionalización de los actores de la comunicación política.

En este estudio se distinguen dos perspectivas opuestas. Desde el punto de vista de la difusión teórica, por “americani- zación” se entiende un proceso de convergencia unidirec- cional, es decir, los parámetros centrales que definen el ac- cionar comunicacional de los políticos europeos y lati- noamericanos se estarían asimilando a los que definen ese mismo proceso en los Estados Unidos. Esta circunstancia de- riva en una convergencia unidireccional entre las comunicacio- nes electorales estadounidenses y europeas; una copia exacta de gerenciar y desarrollar campañas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los norteamericanos.

En este sentido y al margen de las respectivas restriccio- nes institucionales que se plantean a la competencia política, los actores europeos estarían adoptando axiomas centrales y parámetros estratégicos de las acciones de los actores estadou- nidenses. Ejemplos de una adopción unilateral de estrategias americanas son la incorporación de diferentes formas del mar- keting político como los sondeos con fines mediáticos, el uso de la televisión, las campañas negativas y el correo directo, en- tre otros o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos y sus nuevos valores subyacentes.

En cambio, los sectores que sustentan la teoría de la mod- ernización argumentan en un sentido contrario. Negrine y Pa- pathanasopoulos (1996) consideran que la “americanización”

de las campañas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la política, la sociedad y el sistema mediático. La fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría, a su juicio, a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la comunicación política.

Estos autores admiten que existe un proceso de profe- sionalización de las campañas electorales en todo el mundo, como consecuencia de haber tomado elementos de las contien- das norteamericanas. Sostienen que, no obstante, en Europa y América Latina se conservan componentes característicos propios. De tal modo que “americanización” sería un sinónimo de modernización y profesionalización. En conse- cuencia, lo que está ocurriendo entre los Estados Unidos y Eu- ropa Occidental reflejaría un proceso de convergencia, pero no direccional, y su resultado sería una creciente similitud en- tre el proceso de comunicación política en las democracias con un elevado grado de centralidad en los medios de comuni- cación.

Expertos europeos definen a la comunicación política de los Estados Unidos como el costado filoso de la innovación electoral –cutting edge of electioneering innovatión-. En tal sentido Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un “modelo internacional de cam- paña”. La difusión trasnacional de técnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalización del ne- gocio de consultoría. Swanson y Manzini (1996) afirman:

“Es impulsada por una compleja red internacional de conexio- nes a través de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prácticas de campaña y sus usos más allá de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son transportados por consultores independientes que buscan am- pliar sus actividades comerciales, por los partidos políticos in- teresados en expandir su ideología política y por los medios de comunicación”.

Sin embargo, la difusión de las técnicas de campaña y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarización uniforme de la campaña política en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo más difundido para adoptar innovaciones y técnicas seleccionadas de las campañas electorales americanas podría ser el shopping model, por el cual ciertas técnicas y rutinas or- ganizacionales de una campaña más profesional son importa- das desde los Estados Unidos y modificadas e implementadas en función del contexto político nacional. Propiamente en países en vías de democratización como México o Rusia, por citar sólo dos. En naciones con partidos débiles, como puede ser el caso de la República Rusa, el estilo moderno de la cam- paña por TV es una forma de compensar la falta de vínculos sociales.

Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho más vastos sobre la contienda política tanto en Europa como en América Latina. En este caso, los ob- servadores internacionales tienden a adoptar los axiomas es- tratégicos de los consultores americanos y expertos en cam- paña. La adopción de axiomas americanos en la campaña elec-

toral conduce a abandonar la organización convencional de las campañas electorales y a desconocer la continuidad pro- gramática ideológica. Para este modelo, la campaña se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo es- tratégico del producto, marketing para targets específicos, spin control, campaña permanente y publicidad negativa.

Mientras el shopping model acelera la transición de la campaña tradicional a una campaña más profesional, el adop- tion model implica una ruptura con la tradición europea y lati- noamericana de una campaña centrada en los partidos y el es- pacio público es configurado por los medios, particularmente por la televisión.

Proliferación mundial de técnicas americanas.

Actualmente funciona en el mundo un grupo de actores e instituciones que contribuyen a la proliferación mundial de las técnicas norteamericanas en las campañas electorales. En principio se distinguen cinco principales canales de difusión:

1. Los consultores políticos americanos. La satu- ración del mercado doméstico, la creciente competen- cia por ganar lucrativos contratos de consultoría en los Estados Unidos, así como un incremento en los cuad- ros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios in- tegrales, son elementos que han contribuido a impul- sar a los consultores profesionales a ofrecer sus servi- cios en mercados externos.

Así, las elecciones presidenciales en América Latina, las parlamentarias en Israel, Sudáfrica y las con- tiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o también Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes.

2. Seminarios y entrenamiento para campañas. También han contribuido a abrir nuevos mercados en consultoría, los seminarios sobre campañas electorales y la publicación de revistas especializadas como Cam- paigns & Elections. En 1986, este informativo especiali- zado organizó en América Latina el primer seminario de capacitación en campañas electorales. El éxito obten- ido fue tan rotundo que el evento de tres días de dura- ción debió ser repetido al año siguiente y así hasta la fecha. Hoy se organiza, en promedio, uno cada mes.

Estos seminarios no sólo contribuyen a la transfer- encia del know-how, también ofrecen a los expositores americanos una excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes de partidos políticos. West (1997), señala al respecto:

“Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes extranjeros según afirman los que han sido exito- sos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora”.

3. Asistencia a la democracia impulsada por do- nantes. Estos programas son difundidos por organiza- ciones tales como el National Endowment for Democ- racy, la Fundación Soros o el Internacional Republican Institute. Según Scott (1999), estos organismos con- tribuyen instrumentalmente a la proliferación de técni- cas proselitistas americanas.

En el marco de estos programas, consultores políti- cos de primera línea son enviados a Europa del Este, América Latina, Asia y África para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con los principios básicos de la gerencia política. En algunos casos se in- vierten enormes sumas de dinero en acciones de este tipo. “Una cultura del elevado gasto de campaña está llegando a países que difícilmente pueden solventar tales gastos”, opinan Ottaway y Chung (1999). Por ejemplo, las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron 73 por ciento de lo que el gobierno destinó ese mismo año a educación pública, a lo que Lasota (1999), agrega:

“Otras concepciones equivocadas incluyeron la creación de centros dedicados a investigación que realizaron una serie de encuestas inútiles y metodológicamente incorrec- tas o el envío de expertos en comunicación que se dedica- ron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colo- res y a imponerles slogans elaborados en Norteamérica”.

Además de las campañas solventadas en el marco de los programas de asistencia a la democracia, los pro-

gramas de visitantes extranjeros a los Estados Unidos, contribuyen a la proliferación de campañas costosas y mediáticas en sus lugares de origen. Todos los años varios cientos de dirigentes de partidos y candidatos políticos de las democracias emergentes en Europa del Este, Asia y África peregrinan en el marco de este pro- grama a los Estados Unidos para observar allí el desar- rollo de las campañas electorales.

4. Redes y Asociaciones. Principalmente la Ameri- can Association of Political Consultants (AAPC), la Aso- ciación Internacional de Consultores Políticos (IAPC) y plataformas regionales como la Asociación Latinoameri- cana de Consultores Políticos (ALACOP) y la Associ- asao Brasileira dos Consultores Políticos (ABCOP), cum- plen una función clave en la difusión del know-how en materia de campañas electorales.

Estas redes brindan una plataforma para el inter- cambio de experiencias y el debate de las tendencias y novedades más recientes en las campañas electorales internacionales. En América Latina, al igual que en los Estados Unidos, se libra una verdadera “guerra de ase- sores” por el mercado de la consultoría. En América Latina se plantea además, y con creciente frecuencia, la paradójica situación de que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran en una misma contienda a fuerzas políticas antagónicas.

5. Programas académicos. Uno de los más impor- tantes es el que ofrece la Graduate School of Political Management (GSPM) de la Universidad George Wash- ington, de reconocida calidad académica, que atrae un creciente número de estudiantes internacionales. La Es- cuela de Graduados en Políticas Públicas del Tec- nológico de Monterrey, por ejemplo, incluye en su maestría, una estancia en Washington para conocer las técnicas de cómo organizar campañas electorales. Para personas interesadas en literatura especializada y manu- ales sobre cómo gerenciar una campaña, también ofre- cen una introspectiva informativa sobre la lógica de las campañas americanas. Johnson (2000), lo refiere así:

“Actualmente se ofrece entrenamiento académico y práctico en casi todos los campos específicos que hacen a una campaña. Existe un número de entrenamientos institucionalizados de corta duración como los que brin- dan a los partidos en el ámbito nacional, estatal y local; cursos en política práctica en diferentes universidades y un programa completo de maestrías en gerenciamiento político”.

Al programa de la Graduate School of Political han asis- tido importantes consultores norteamericanos y latinoamerica- nos que actualmente están asesorando campañas presidencia- les en América latina. Prácticamente es el único programa académico que merece mayor reconocimiento internacional en esta materia.

El modelo norteamericano no es único.

Sin embargo, los consultores de los Estados Unidos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consul- toría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. Un ejem- plo bien conocido de empresas de consultoría política trasna- cional es el grupo NOP-Research con base en Londres, fun- dado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James Car- ville quienes fueron en su momento consultores de Clinton, Blair y Mandela. Actualmente esta consultora ofrece sus servi- cios en todos los países del mundo.

En particular en las democracias poscomunistas de Eu- ropa Central Oriental, pero también en Rusia, Bielorrusia, Uc- rania y Sudáfrica, el Know-how europeo generó un consider- able interés. De acuerdo con el estudio referido, el 40 por ci- ento de los encuestados de Europa Central y Oriental indicó haber solicitado los servicios de un consultor americano, en tanto que el 52 por ciento señaló haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental.

En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperación con con- sultores de Europa Occidental es también por obvias razones más estrecha que la que puede haber con consultores america- nos. No hace mucho, el mercado político ruso fue descubierto por consultores políticos de América Latina que ven aquí un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de cam- paña propio de países en desarrollo. Esto tiene que ver tam-

bién con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaña duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias y estrategias de movilización tradicionales fueron sumamente exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:

“Quizás el aspecto más interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeño del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningún tipo de publicidad pagada”.

En América Latina, en cambio, se trabaja sólo minori- tariamente con consultores europeos. América Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos. El régimen presidencialista y un estilo de campaña muy cos- toso y centrado en los medios, así como la cultura del con- sumo, se ajusta más al estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaña prevaleciente en Europa, que privilegia más al partido y a la organización.

Sin embargo, en la última década la situación vigente en América Latina también ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campañas políticas, inspiradas en el modelo americano, se buscaron nue- vas formas de campaña que se adaptaran mejor a la idiosincra- sia latinoamericana. Como consecuencia de tal situación, sur- gió una nueva generación de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se fueron adecuando a esta nueva realidad:

“A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando “socios” locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato de América latina necesitaba no sólo hablar español, sino también quechua, aimará o guaraní”.

Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al estilo americano, sus esfuerzos debían estar dirigidos a desar- rollar una mayor creatividad en los nuevos campos de acción con consideración de la realidad latinoamericana. Otros organ- ismos se fueron creando como el Centro Interamericano de Gerencia Política que empezó a divulgar las técnicas utilizadas en campañas electorales latinoamericanas. También se organ- izaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se hicieron convenios de colaboración con universidades locales.

Nuevos estilos de campaña.

Los datos obtenidos a través del Informe Global sobre Consultoría Política muestran la existencia de complejos patro- nes de interacción y conexión dentro del actual proceso de pro- liferación de prácticas y técnicas de campañas americanas, en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero también por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divul- gan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperación entre consultores esta- dounidenses, dirigentes políticos y consultores extranjeros.

El análisis de la proliferación mundial de las técnicas de campañas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a

modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estan- darización y homogeneización generado e impulsado exclusi- vamente por el modelo americano. Más que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe difer- enciar entre al menos tres vías de difusión del know-how en materia de campaña:

• La primera y hasta ahora más influyente es la prolifer-

ación de técnicas y prácticas propagadas desde Amé- rica y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto específico que constituye la experiencia esta- dounidense.

•La segunda vía es el presente proceso de adecuación d e las campañas, en particular en Europa Central Orien- tal al estilo más europeo.

• La tercera vía es el desarrollo de un estilo de campaña característico para países en desarrollo. Como punto de partida en América Latina, este estilo combina ele- mentos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Por último, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas híbridas de cam- paña. Por ejemplo, combinaciones de campañas de TV al es- tilo americano, campañas de distrito al estilo británico con trabajo a nivel de las bases y formas más propias de países en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras

de Folklore, que buscan obtener la adhesión masiva del púb- lico.

Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consul- toría, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de cam- paña encierra un importante potencial de éxito electoral, pero también lleva inherente el riesgo de una proliferación descon- trolada de técnicas sumamente riesgosas.

Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de las campañas electorales en América Latina, por ejemplo, re- portan cierta tendencia a construir sistemas híbridos de cam- pañas modernas, esto es una combinación entre algunos aspec- tos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales más específicos de los diferentes países y sistemas, en lugar de una “americanización” directa y determinista.

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