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CAPTULO III. PLAN DE PROMOCIN DE MARKETING INTEGRADO, PARA POSICIONAR Y GENERAR DEMANDA DEL ABONO ORGNICO ELABORADO POR LA ASOCIACIN EL BLSAMO EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR.

A. MISIN Y VISIN DE LA ASOCIACIN.


En el Perfil de la Asociacin El Blsamo (2011), se encuentra que la Asociacin de en la funcin poblacin del apoyo integral al desarrollo su Misin socio de la

econmico

beneficiaria,

define

siguiente manera:

1. MISIN.
Asociacin comunitario, El Blsamo trabaja para el desarrollo integral con

promoviendo

redes

microempresariales

autogestoras

proteccin ambiental y financieros

y equidad de gnero, brindando servicios tcnicos qu

oportunos y de calidad a la poblacin sujeto de su

hacer institucional.

2. VISIN.
Somos una Asociacin que contribuye al desarrollo humano

sustentable y al fortalecimiento del sector microempresarial urbano y rural a travs de servicios financieros sostenibles, capacitacin

integral y asociatividad empresarial autogestora.

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B. DETERMINACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO.


En Wikipeda (2012), se expone que hay dos caras del marketing: el estratgico y el operativo. Del marketing estratgico podemos decir que es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye en las otras estrategias de forma radical; ya que es un proceso por el que se busca: Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los

clientes. Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado. Valorar el potencial e inters de esos segmentos. Tener en cuenta las ventajas competitivas de la empresa,

orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos de posicionamiento

buscados. En cambio el marketing operativo, es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o

distribucin.

1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor; en cambio la estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o la marca, de manera que el pblico objetivo comprenda y aprecie la

74 diferencia competitiva tanto de la empresa como de la marca, as mismo, sobre las empresas y marcas competidoras. Por lo tanto, para posicionar en el mercado el abono orgnico que produce la Asociacin El Blsamo y al mismo tiempo que sta sea

reconocida como distribuidora de dicho abono, se deben utilizar los diferentes medios de promocin, creando as una nueva imagen del

producto y un eslogan; debido a que la empresa cuenta con una imagen y un empaque (Anexo No.9) pero esta no es conocida y la imagen del producto no es otra cosa ms que la forma en que los clientes perciben el producto, por otra parte la Asociacin no cuenta con un eslogan para el producto por lo que se ideara uno nuevo para cautivar a los

consumidores. A continuacin se presenta el nuevo eslogan, empaque y logo para el abono orgnico de la Asociacin:

Nuevo Eslogan.

75

Nuevo Logo.

Vieta.

Nuevo Empaque.

Anverso

Reverso

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C. PLAN DE PROMOCIN DE MARKETING INTEGRADO.


A continuacin se presentan los objetivos integrales de marketing que se pueden alcanzar con el plan de promocin de marketing integrado.

1. ESTRATEGIAS INTEGRALES DE MARKETING. Posicionar al abono orgnico Bocashi Xochimilt dentro del mercado de los abonos orgnicos, para crearle mediante esto un nicho de mercado. Lograr una penetracin de mercado para que el producto actual del abono orgnico, puedan incrementar sus ventas en la presentacin que contiene 10 lbs. exactas. Alcanzar un desarrollo del producto actual del abono orgnico, para que se venda en los mercados tanto de los agroservicios como de los viveros.

2. DESARROLLO INTEGRADO.
A

DEL

PROGRAMA

DE

PROMOCIN

DE

MARKETING

continuacin

se

implementan

los

elementos

para

la

mezcla

promocional.

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a). Publicidad.

(1). Objetivo.
Divulgar mensajes publicitarios, a travs de medios masivos como lo son la radio y los peridico, as mismo en medios no masivos como los son las hojas volantes, broshure y tarjetas de presentacin.

(2). Estrategias.
Publicar el anuncio del abono orgnico en el Diario de Hoy,

debido a que es uno de los peridicos de mayor circulacin del pas, el cual ser presentado en la portada con un tamao de 2.5X3cm, tambin estar en una pgina interior impar con un

tamao de un cuarto de pgina y por ultimo estar en las pginas amarillas con un tamao de 2X3.25cm (ver precios en anexo N 13)

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79

80

81

Elaborar una cua de radio para ser trasmitida en la radio AGAPE (ver cotizacin en anexo N11).

CUA DE RADIO (Se escucha un sonido de pjaros y de viento)

Voz femenina: buenos das don chepe que tal como amaneci?

Voz masculina: buenos das nia maritza, pues por ac bien y ud., qu tal?

Voz femenina: pues bien solo que observando este mi jardn que ya ni s qu hacer con el

Voz masculina: s eso observo que se le est marchitando

Voz femenina: s es verdad, con lo bien que se vea y se senta el olor de las flores (se escucha un suspiro profundo)

Voz

masculina:

pero

ya

no

se

preocupe

nia

maritza

le

tengo

una

excelente solucin, yo he sido jardinero por 5 aos y siempre he utilizado el mejor abono que hay en el pas, no solo es para las plantas sino tambin para mis cultivos

Voz femenina: ah! de veras don chepe y eso cunteme

Voz masculina: es que yo utilizo el abono orgnico Bocashi Xochimilt, el cual es producido por la Asociacin El Blsamo y es un producto de calidad, el precio ni le cuento nia marizta es increble a tan solo $1.50 pero no crea que es solo una libra son 10, y lo mejor de todo es el que ms rinde en los cultivos y en la mejora de los jardines

Voz femenina: En serio don chepe y donde lo puedo comprar?

82 Voz masculina: lo vende en las instalaciones de la asociacin la cual est situada en la Calle principal y Av. 4, Casa N 3. Residencial San Luis, San Salvador, y su telfono para que les llame es el 2274-7721 y lo que me gusta es que dan descuentos de bienvenida, no dude en su

adquirirlo nia maritza, para que pueda revivir en un dos por tres jardn

Voz femenina: si tiene razn don chepe voy a ir comprar de ese abono ahorita mismo, gracias por la informacin vea bonito como siempre y quiero que mi jardn se

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Reproducir hojas volantes, para dar a conocer la informacin bsica de la venta y distribucin del abono orgnico bocashi xochimilt.

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Reproducir el brochure del abono orgnico bocashi xochimilt para brindar informacin del

producto y sus beneficios, as como sus puntos de venta.

PRESENTACIN

BENEFICIOS:

* Semilleros y Viveros Mezcla de 60% de tierra negra colada y 40% de Bocashi Xochimilt. * Hortalizas Pepino Aplicar 25 gr. (una cucharada) al momento de la siembra, bajo la semilla y al pie de la planta, as mismo al inicio de la floracin.

Anverso Aporta al suelo materia orgnica y elementos minerales esenciales para la planta. Mejora la estructura del suelo, redcela erosin ya que logra una mayor retencin de agua y facilita el laboreo. Adems estimula la actividad de los microorganismos beneficiosos favoreciendo la fertilidad y el desarrollo vegetal.

Reverso USOS * Jardinera: Csped (siembra) De 4 a 10 lbs. Por metro cuadrado y esparcidos y mezclados con una capa de 5 cm. de tierra negra. Csped (mantenimiento) De 1 a 3 lbs. Por metro cuadrado al inicio y finalizacin de poca lluviosa. Macetas Mezclar de 2 a 3 cm. de Bocashi Xochimilt de la capa superior de la tierra al menos 2 veces por ao.

Hortaliza de hoja Aplicar 25 gr.(una cucharada) de abono al momento de la siembra. Tomate Aplicar 125 gr. (5 cucharadas) de abono incorporado al pie de la planta. Chiles Aplicar 125 gr. (5 cucharadas) de abono incorporado al pie de la planta. Rbano Aplicar libra de abono por metro cuadrado. Cebolla y Cebollines Aplicar 25 gr. (una cucharada) de abono en la base, al momento de la siembra.

COMPOSICIN: Hierro Manganeso Cobre Zinc PH 1.60% .04% 0.1% 0.1% 8.1%

Nitrogeno Fosforo Potasio Magnesio Azufre Calcio

1.21% 0.46% 0.97% 0.58% 0.70% 2.11%

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(3). Presupuesto.
El siguiente cuadro nos muestra el costo en el que debe de

incurrir la Asociacin El Blsamo en cuanto a: La trasmisin de una cua de Radio. El Diseo y reproduccin de las hojas volantes. La Publicacin del anuncio para el peridico. El diseo y reproduccin del brochure.

ESTRATEGIA. Disear y reproducir un brochure. La Publicacin del anuncio para el peridico. La trasmisin de una cua de Radio. El Diseo y reproduccin de las hojas volantes.

CANTIDAD MENSUAL. TRIMESTRAL. ANUAL. 500 6000 UNITARIO. $0.36

PRECIO MENSUAL. ANUAL.

$180.40 $2,160.00

$462.73

$1,850.92

110

440

$4.52

$497.20 $1,988.80

700

8400

$0.11

$79.10

$924.00 $ 6953.72

TOTAL Fuente: (Ver Anexos N11, 12 y 13)

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b). Marketing Directo.

(1). Objetivo.
Conocer las necesidades y deseos del consumidor a travs de un contacto directo y as determinar el comportamiento de ste con

respecto al producto que vende la asociacin.

(2). Estrategias.
El encargado de la promocin disear una base de datos de los clientes que contenga el nombre, la direccin, telfono, fecha de cumpleaos, correo electrnico, el tipo de cliente, cada cuanto compra y con qu frecuencia compra, para as lograr segmentar y clasificar a los clientes segn sus necesidades. Concertar citas con los clientes potenciales para que as los vendedores por medio de visitas le brinden la mayor informacin posible acerca del producto. Brindar informacin que los clientes necesitan, otros as va como correo

cotizaciones, electrnico.

promociones,

descuentos,

entre

A continuacin se presenta la imagen del formulario creado en Access que contendr la base de datos de los clientes de la asociacin como la de los clientes potenciales, as como el formato de la carta de cotizacin soliciten. que la asociacin pueda enviar a los clientes que la

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Formulario para la base de datos de los clientes.

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Formato De La Carta De Cotizacin.

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(3). Presupuesto.
El cuadro que se presenta a continuacin, muestra los costos que tendr la Asociacin al realizar marketing directo

ESTRATEGIA. Servicio Telefnico e Internet FUENTE: (Ver anexo 14).

CANTIDAD MENSUAL. 1 TOTAL ANUAL. 12 UNITARIO. $25.00

PRECIO MENSUAL. $25.00 ANUAL. $300.00 $300.00

c). Marketing de Internet.

(1). Objetivo.
Reestructurar la pgina web de la asociacin para colocar un enlace en el que los clientes puedan tener acceso directo a la

informacin del producto.

(2). Estrategias.
Disear el estilo de la pgina web. Seleccionar la informacin y las promociones que contendr la pagina. Fotos de las instalaciones y de los diversos productos que ofrece la asociacin.

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(3). Presupuesto.
El cuadro que se presenta a continuacin, muestra los costos que tendr la Asociacin al realizar el diseo y promocin de la pgina web.

ESTRATEGIA. Disear el estilo de la pgina web. Servicio de Hosting (alojamiento) para la pag. Web. Mantenimiento pgina Web. Nombre del dominio de la pag. Web. TOTAL FUENTE: (Ver anexo 10, opcin #2). 1

CANTIDAD TRIMESTRAL. ANUAL. 1 1 3 1

PRECIO UNITARIO. $395.50 $101.70 $22.60 $11.30 ANUAL. $395.50 $101.70 $67.80 $11.30 $ 576.30

d). Promocin de Venta.


La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus

clientes meta, por lo tanto debe de procurar estimular a los clientes para que tomen la decisin de comprar.

(1). Objetivo.
Persuadir a los potenciales clientes para que adquieran el

producto basndose en la promocin de venta, con el firme propsito de incrementar la demanda.

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(2). Estrategias.
Realizar un descuento del 10% en la compra de un quintal en el mes del cumpleaos del cliente, cuando este compra directamente en la asociacin. Efectuar promociones con diferentes artculos cuando el abono

orgnico tenga poca demanda.

A continuacin se presenta el cupn del 10% de descuento y algunos de los artculos promocionales.

Cupn de descuento.

Algunos artculos promocionales.

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(3). Presupuesto.
El cuadro que se presenta a continuacin, muestra los costos que tendr la Asociacin al realizar promociones de venta en los productos.

ESTRATEGIA.

CANTIDAD TRIMESTRAL. ANUAL. 4,000 1,000

PRECIO UNITARIO. $0.11 $0.10 ANUAL. $440.00 $100.00 $540.00

Cupones de descuento. Efectuar promociones con diferentes artculos.

1000 250

TOTAL FUENTE: Estimaciones de la Asociacin El Blsamo.

e). Relaciones Pblicas.

(1). Objetivo.
A travs, de las relaciones pblicas se llevar a cabo una

relacin entre la empresa y el consumidor creando mediante est una imagen positiva de la misma, con las participaciones en diferentes

eventos benficos para agricultores, as mismo brindarles apoyo y dar a conocer el producto.

(2). Estrategias.
El encargado de promocionar el abono orgnico Bocashi Xochimilt, deber construir una base de datos, programando as diferentes eventos a los que puedan asistir sin ningn costo y de esta manera conseguir contactos para promover los productos, utilizando los

98 medios de publicidad impresos ya considerados en el presupuesto anterior como lo son Cupones de descuento y promociones con

diferentes artculos. Ejemplo de publicidad no pagada.

f). Ventas Personales.

(1). Objetivo.
Constituir una comunicacin de forma directa con el cliente o los posibles clientes, para darle a conocer de una forma eficiente y eficaz el producto, la calidad con la que es elaborado y las diferentes

presentaciones en las que se vende.

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(2). Estrategias.
Seleccin y contratacin vendedores. Brindarle a los vendedores una capacitacin para hacerle de su conocimiento a estos los beneficios y la calidad del producto. Designar a cada vendedor una cartera de clientes establecidos o potenciales para que estos realcen las gestiones pertinentes en la venta u ofrecimiento del producto.

(3). Presupuesto.
El presente cuadro es para detallar el costo en que la Asociacin El Blsamo incurrir al contratar cuatro vendedores. ESTRATEGIA. Disear y reproducir un brochure. El Diseo y reproduccin de las hojas volantes. Contratar un vendedor Sueldo base = $220 (-) ISSS = $6.60 (-) AFP = $13.75 Brindarle a los vendedores una capacitacin para hacerle de su conocimiento a estos los beneficios y la calidad del producto. CANTIDAD MENSUAL. ANUAL. 500 6000 UNITARIO. $0.36 PRECIO MENSUAL. $180.40 ANUAL. $2,160.00

700

8400

$0.11

$79.10

$924.00 $2,395.80 + Aguinaldo 66.67 = 2462.47

$199.65

$50 de Matricula + $150 de Capacitacin = 200 por Persona.

$200.00

TOTAL FUENTE: (Ver anexo No. 15)

$5776.47

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(4). Desarrollo del mensaje de venta.


El mensaje que se le desea transmitir a la clientela contendr lo siguiente: Descripcin de la asociacin El Blsamo, as como su filosofa. La calidad y la descripcin de los productos que se ofrecen. Precios competitivos que ofrece la Asociacin.

Para eso se utilizara el broshure y las hojas volantes como una herramienta de apoyo y dicha informacin siempre ser transmitida bajo un mensaje de venta.

Mensaje de venta.

Vendedor: producto

buenos das, me permite

darle a conocer un nuevo

de abono orgnico que ha salido a la venta, en el cual le est es elaborado por la

garantizo ponerle en sus manos calidad, y

Asociacin El Blsamo y su nombre es Bocashi Xochimilt, y lo principal es que est al alcance de su bolsillo con un precio de $1.50, pero no crea que solo le entregaremos una libra, si no que son 10, s as como lo escucha 10 lbs.(160 Onzas), por ese mdico precio, y se preguntaran donde podemos adquirir el producto, pues en el establecimiento de la asociacin, tambin les pasare entregando a la palma de su mano mi tarjeta de presentacin para cualquier consulta o duda que usted pueda tener, por su amable y fina atencin le doy las gracias.

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Tarjeta de presentacin

(5). Desarrollo de las funciones y responsabilidades de venta.


La persona encargada de la publicidad y promocin ser la misma que realice las ventas personales por lo tanto sus funciones principales sern: Realizar contactos con los clientes. Brindar informacin sobre el producto que ofrece la asociacin. Tener conocimiento del precio y de las diferentes presentaciones de los productos. Ofrecerle seguridad, calidad y confianza al cliente, a la hora de presentarle el producto. Fijarse metas de venta.

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3. PRESUPUESTO DEL PLAN DE PROMOCIN DE MARKETING INTEGRADO.


En el siguiente cuadro se detalla el presupuesto de gasto del plan promocional de marketing integrado para el ao 2012. Del 1 de Enero al 31 de Diciembre de 2012. Dicho plan est basado en estrategias a corto plazo y en l se presenta de forma detallada cada uno de los egresos que se efectuarn para ejecutar el plan promocional. Por lo tanto, como es un plan con estrategias a corto plazo se espera que la inversin inicial que realice la Asociacin el Blsamo sea recuperada con el incremento de las ventas del abono orgnico Bocachi Xochimilt y asimismo el programa de promocin pueda sostenerse a lo largo del ao.

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CANTIDAD MENSUAL. 500 1 110 700 1 1 1 1 1 1000 250 4,000 1,000 3 $395.50 $101.70 $22.60 $11.30 $0.11 $0.10 12 $25.00 8400 $0.11 1 440 $4.52 $497.20 $79.10 $25.00 4 $462.73 6000 $0.36 $180.40 TRIMESTRAL. ANUAL. UNITARIO. MENSUAL. ANUAL. $2,160.00 $1,850.92 $1,988.80 $924.00 $300.00 $395.50 $101.70 $67.80 $11.30 $440.00 $100.00 PRECIO

ESTRATEGIA.

Disear y reproducir un brochure.

La Publicacin del anuncio para el peridico.

La trasmisin de una cua de Radio.

El Diseo y reproduccin de las hojas volantes.

Servicio Telefnico e Internet

Disear el estilo de la pgina web.

Servicio de Hosting (alojamiento) para la pag. Web.

Mantenimiento pgina Web.

Nombre del dominio de la pag. Web.

Cupones de descuento.

Efectuar promociones con diferentes artculos.

Contratar un vendedor Sueldo base = $220 (-) ISSS = $6.60 (-) AFP = $13.75 1

$199.65

$2,395.80 + Aguinaldo 66.67 = 2462.47

Brindarle a los vendedores una capacitacin para hacerle de su conocimiento a estos los beneficios y la calidad del producto. TOTAL

$50 de Matricula + $150 de Capacitacin= 200 por Persona.

$600.00

$8,970.02

Fuente: (Ver Anexos del 10 al 15.)

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E. MEDICIN DE LA EFICACIA DEL PROGRAMA PROMOCIONAL.


Segn Belch (2005), Existen diferentes procesos de prueba para la medicin de la eficacia del programa promocional entre los cuales

menciona la generacin del concepto y pruebas, pruebas de material no terminado y pruebas comerciales, prepruebas de anuncios terminados y por ultimo pero no menos importante las pruebas de mercado de los anuncios.

Por otro lado, cabe mencionar que la Asociacin el Blsamo no cuenta con los suficientes recursos financieros para realizar todas las pruebas para la medicin de la eficacia del programa, a consecuencia se han seleccionado las pruebas ms econmicas e eficientes para medir el programa pero a su vez es importante que antes de ejecutar el programa de promocin de marketing integral, la Asociacin designe quien ser el encargado garantizar de medir los el impacto del producto en en el los clientes, logren para los

que

recursos

invertidos

programa

objetivos deseados.

Prosiguiendo con el proceso de prueba para medir la eficacia del presente programa se establece que solo se utilizara las prepruebas de anuncios terminados y las pruebas de mercado de los anuncios. La primera consiste en la medicin a travs de las pruebas de los mensajes impresos terminados y las pruebas en los anuncios transmitidos terminados, por lo tanto a continuacin se detalla el tipo de prueba que se usara para evaluar el funcionamiento del programa.

105

Las pruebas de los mensajes impresos terminados ms comunes son la prueba de portafolios, la prueba de lectura y la maqueta de

composicin, pero en la medicin de la eficacia del programa solo se emplear la prueba de portafolios que se aplicar por medio de una metodologa de laboratorio en la cual se recurrir a la

audiencia por lo que se expondr a un grupo de encuestados un portafolio que contenga anuncios de control y de prueba; y se les preguntara qu informacin recuerdan de los anuncios ya que, los anuncios que recuerden ms sern los ms eficaces.

La segunda, radica en la medicin de la eficacia por medio de las pospruebas de anuncios seguidamente impresos se y la a posprueba puntualizar de la comerciales posprueba a

transmitidos,

procede

emplear en la medicin del programa promocional. Las pospruebas de anuncios impresos ms usadas son tres, la prueba de solicitud en en que es con a la que se medir generadas las la eficacia de de la que

publicidad aparecen

base

solicitudes medios como

anuncios

diversos

llamadas

telefnicas

generadas o la solicitudes directas de los clientes y los cupones que se le han brindado a estos y han sido regresados. En cambio, la prueba de reconocimiento permitir evaluar el efecto de un anuncio en el peridico tomando como muestra 5

municipios que reflejen la circulacin del peridico y a su vez seleccionar una muestra de al menos 200 personas que habitan los municipios para entrevistarlos despus de que miren el peridico y

106 as medir el grado de lectura y determinar la exposicin del

mensaje a travs de las respuestas que brinden. Por otra parte, la prueba de rememoracin se ejecutar con la colaboracin de 150 participantes voluntarios que permitan

brindarles informacin del producto de forma impresa para que la lean y luego de unos das se les realice una entrevista telefnica para evaluar los recuerdos que posean del anuncio.

107

F.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE PROMOCIN DE MARKETING INTEGRADO PARA

LA ASOCIACIN EL BLSAMO.

ACTIVIDAD 12 13 2 14 15 16 19 23 26 27 29 4 28

MARZO 2012. SEMANAS. 3 20 21 22 30

RESPONSABLE

DAS Entrega de la propuesta del plan de marketing integrado para junta directiva de la Asociacin El Blsamo

Grupo de trabajo

Revisin del plan promocional de marketing integrado

Junta Directiva de la Asociacin El Blsamo Grupo de trabajo

Presentacin en power point para junta directiva

Aprobacin del plan propuesto.

Implementacin del plan.

Junta Directiva de la Asociacin El Blsamo Encargado de la promocin y publicidad de la Asociacin el Blsamo

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