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DESASARROLLO ORGANIZACIONAL

ADM-301

Universidad Mayor De San Andrs Facultad de Ciencias Econmicas y Financieras

Materia :

DESARROLLO OGANIZACIONAL Mamani Caizana Reyna 103 Delgado Flores Deymar 65 Jimenez Warawara Victor Luis 92 Espejo Mamami Jovana 69 Vicente Quispe Lizett Luz 177 Marca Choque Jhon 115 Mejillones Medrano Eva 107
La Paz - Bolivia 2012

Integrantes :

Tema N13 Valor calidad y satisfaccin del consumidor

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VALOR CALIDAD Y SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

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QU ES EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR? Hoy en da las compaas enfrentan cambios acelerados en muchas reas, lo que incluye consumidores ms educados y exigentes, tecnologa nueva y globalizacin de los merados. Como resultado, la competencia es ms dura que antes. La clave para erigir y sostener una ventaja competitiva a largo plazo es ms y ms el compromiso de entregar al cliente un valor superior. En el captulo 1, el valor para el consumidor se defini como la percepcin del consumidor respecto a la relacin de los beneficios de la funcionalidad, el desempeo, la durabilidad, el diseo, la facilidad de uso y el servicio. Par recibir todos estos beneficios invierte tiempo, dinero y esfuerzo. El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplaran como valor ni el servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artculos de baja calidad vendidos a precios bajos. En cambio, los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que estn dispuestos a pagar. La mercadotecnia de valor puede emplearse para vender un Nissan Infinita Q45 en 44000 dlares, al igual que una comida de pollo congelado Tyson de 3 dlares. Los mercadlogos interesados en el valor para el consumidor: Ofrecen productos que presentan un buen desempeo: este es el nivel mnimo posible. Los consumidores pierden la paciencia con mercanca mala. Dan a los consumidores ms de lo que esperan: Poco despus de que Toyota lanzo Lexus, la compaa tuvo que recuperarlo, el fin de semana anterior a la recuperacin los distribuidores telefonearon a los dueos de Lexus en EEUU e hicieron arreglos personales para recoger los autos y ofrecerles un vehculo de remplazo.

Evitan precios irreales: Los consumidores no entendan porque los cereales Kellogs cobraba un precio extra por encima de otras marcas, es por eso que perdi 5% de participacin en el mercado en los aos 80. Ofrecen hechos al comprador: Los consumidores ms informados de hoy requieren publicidad informativa y vendedores conocedores.
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Ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo posventa: Tomemos el ejemplo de Southwest Airlines, las personas vuelan en esta aerolnea por que les ofrece un valor superior. El servicio es seguro y amigable y el costo es menor. Todos lo empleados participan en el esfuerzo de satisfacer a los consumidores.

El nfasis actual en el valor para el consumidor evoluciono a partir de los programs de calidad total que estuvieron de moda en los aos 80. Dichos programs trataron sobre la calidad de los productos mediante el mejoramiento de los procesos de produccin. Por lo general, otras necesidades de los consumidores conseguan mucha atencin. En la actualidad, las compaas ms competitivas son las que van ms all del aspecto de la calidad de los artculos que producen. Mejor diseo de los productos y fabricacin ms rpida siempre son deseables, pero la nueva perspectiva rebasa los estrechos estndares de calidad del pasado. UNA ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR Con el fin de elevar al mximo el valor para los consumidores, una empresa debe saber si cumple con las expectativas de estos. El valor real para el consumidor lo define el mismo consumidor, no la compaa, por lo que llega a ser ambiguo. Una estructura til para entender lo que quieren los consumidores es la triada de valor de valor para el consumidor, los tres elementos de la triada son la calidad de los productos (su percepcin), la calidad del servicio (su percepcin), y los precios basados en el valor (su percepcin). La calidad de los productos y la calidad del servicio son la base del triangulo, lo que indica que son el apoyo de los precios basados en el valor.

El valor para el consumidor se crea cuando se renen o se superan las expectativas del consumidor en las tres reas. Una compaa que fracasa en cumplir con dichas expectativas en cualquiera de las tres reas no entrega un buen valor al consumidor. Aunque la calidad de los productos y la calidad de los productos y la calidad del servicio se presentan como partes separados de la triada del valor para el consumidor, las diferencias entre bienes y servicios no son siempre claras desde el punto de vista de este. Casi todos los productos tangibles tienen asociado algn servicio. Por ejemplo las compaas de Estados Unidos suelen producir autos con estilos elegantes. Sin embargo, los clientes perciben
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tambin la calidad en trminos del grado de servicio que reciben de los distribuidores, por lo que en el servicio descuidado que antes plagaba a las marcas estadounidenses las hizo vulnerables frente a los autos japoneses es difcil pensar en un servicio que no incluya productos tangibles, un restaurante es una empresa de servicios, pero alguien dudara que la calidad de los productos asociados es importante. Lo mismo puede decirse del cuidado de la salud, los hospitales y el turismo, los seguros y otros servicios. Muchos de los negocios de servicios tienen un producto, as como los servicios correlativos. Los consumidores tienden a agrupar las caractersticas de los productos y servicios, las percepciones de calidad y lo equitativo de precio a lo largo de la vida de los productos y asignan cierto valor al paquete. A continuacin, comparan el paquete con las alternativas que ofrece la competencia y seleccionan el mejor valor. Las empresas que se enfocan solo en una o dos dimensiones de la triada del valor para el consumidor y descuidan el tercero, quiz experimenten las misms dificultades que COMPAQ. El valor es tan importante en el mercado internacional como es en Estados Unidos. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS. Es evidente que el movimiento de calidad fue la estrategia ms importante de los aos 80 hasta nuestros das y probablemente el ms importante concepto de negocios. La filosofa empresarial que subyace en el movimiento de calidad ADMINISTRACION DE CALIDAD TOTAL (TQM por sus siglas en ingles). es la

Es la coordinacin en toda la empresa, de los esfuerzos para ofrecer productos y procesos de alta calidad a fin de asegurar la satisfaccin del consumidor. Al igual que con el concepto de mercadotecnia, los programs de administracin de la calidad total se basa en la necesidad de entender las necesidades del consumidor. La idea clave en la administracin de la calidad total consiste en que la calidad es importante en todos los pasos de los procesos de produccin. Por el contrario los esfuerzos anteriores de control de calidad se basaron en la inspeccin de artculos terminados. La administracin de la calidad total se esfuerza por eliminar defectos desde el principio. Un producto se inspecciona en la etapa de diseo, adems de que el proceso de fabricacin se plantea para que sea estable y confiable. Un diseo bien pensado y calculado, as como un proceso cuidadosamente controlado, dan como resultado un producto de alta calidad. Hasta hace poco, muchos administradores estaban convencidos de que la calidad alta costaba ms, sin embargo las compaas llegaron a convencerse de que cuesta ms hacer mal las cosas y luego tener que pagar la reparacin, que hacer bien las cosas desde el

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principio, adems el mejoramiento de calidad, ms de la mitad de los trabajadores llega a dedicarse a encontrar y corregir los artculos defectuosos. Tcnicas Esenciales De Calidad. Varias tcnicas que se usan en el enfoque de la administracin de la calidad total la distinguen de las maneras tradicionales de hacer negocios, dichas tcnicas incluyen el despliegue de la funcin de calidad, la comparacin (benchmarking), la mejora continua (kaizen), ciclos reducidos de tiempo y el anlisis de problemas de los procesos. Despliegue De La Funcin De Calidad. Es una tcnica que ayuda a traducir las necesidades de diseo del consumidor en especificaciones del producto, esta tcnica emplea una grfica de calidad que relaciona directamente lo que quieren los consumidores con la forma en que los artculos debern disearse y producirse para satisfacer esas necesidades. La Comparacin (benchmarking) Es el proceso de examinar, medir productos servicios y prcticas contra las compaas reconocidas como lderes en el mercado, incluso los de otras industrias, el mejor incluye tanto las calificaciones en las caractersticas funcionales de los productos, como de satisfaccin de los consumidores. La comparacin (benchmarking) permite a una empresa establecer objetivos de desempeo y tratar continuamente de alcanzar tales objetivos. Por ejemplo, un benchmarking desarrolla un perfil competitivo contra un promedio de la industria. Benchmarking interno En la mayor parte de las empresas con mltiples divisiones o internacionales hay funciones similares en diferentes unidades de operacin. Una de las investigaciones del benchmarking ms fciles es comparar estas operaciones y procesos internas, debe contarse con datos e informacin y no existir problemas de confidencialidad, los datos y la informacin deben ser amplios y completos como se desee. Benchmarking competitivo Los competidores de productos directos son contra quienes resulte obvio lleva a cabo el benchmarking, con todas las pruebas de comparabilidad, en definitiva cualquier investigacin debe mostrar cuales son las ventajas y desventajas comparativas ante los competidores directos.

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Benchmarking funcional

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No es necesario concentrarse en los consumidores directos, existe una gran posibilidad de identificar competidores funcionales o lderes de la industria para utilizarlos en el Benchmarking incluso si se encuentra en industrias diferentes, este tipo de Benchmarking ha mostrado ser productivo ya que fomenta en intereses por la investigacin y los datos comparativos debido a que no existen el problema de la confidencialidad de la informacin entre empresas disimilares sino que tambin existe un inters natural para comprender las prcticas en otro lugar. Benchmarking genrico Algunas funciones o procesos en los negocios son las mismas con dependencia en las disimilitudes de la industria. El beneficio de esta forma de Benchmarking la ms pura es que se puede descrbir4 prcticas y mtodos que no se implementan en la industria propia del investigador, este tipo de investigacin tiene la posibilidad de revelar la mejor de las mejores prcticas. La Mejora Continua (kaizen) Kaizen una estrategia o metodologa de calidad en la empresa y en el trabajo, tanto individual como colectivo. Kaizen es hoy una palabra muy relevante en varios idioms, ya que se trata de la filosofa asociada al sistema de produccin Toyota, empresa fabricante de vehculos de origen japons. Hoy mejor que ayer, maana mejor que hoy! es la base de la milenaria filosofa Kaizen, y su significado es que siempre es posible hacer mejor las cosas. Es el compromiso de buscar sin descanso la forma de hacer mejor las cosas, con objeto de mantener y mejorar la calidad. Equipos de toda la compaa buscan prevenir los problemas y mejorar de manera sistemtica los procesos clave, la mejora continua tambin significa buscar procesos de produccin innovadores, acortar el tiempo de desarrollo de los productos y aplicar mediciones continuas del desempeo con mtodos estadsticos. Tiempos De Ciclo Reducido. Una de las forms ms efectivas de mejorar la calidad de productos y servicios consiste reducir el tiempo de ciclos, tiempo que se invierte desde que la produccin comienza hasta que el producto o servicio llega a manos del consumidor. Las compaas con tiempos de ciclo ms veloces que los de sus competidores obtienen beneficios con ms rapidez e incrementan drsticamente su crecimiento.
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Anlisis De Problemas De Proceso.

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Las empresas con deseos de comprometerse en el mejoramiento continuo necesitan mtodos para identificar las causas del problema, un mtodo de anlisis de las desviaciones en materiales, partes y productos fabricados. Los datos del tipo de produccin por hora, porcentaje de defectos y tiempo requerido por cada operacin se renen y analizan con el objetivo de hacer las mejoras. El control estadstico de calidad (SQC) permite a los ingenieros determinar cules errores son evitables y cuales no lo son as como encontrar las causas de los problemas controlables. El Anlisis De Pareto. Es un mtodo de identificacin de los problemas ms grandes de la compaa. La herramienta principal del anlisis de Pareto es una grfica de barras que clasifica los problemas en orden descendente, por lo general con base en la frecuencia con que los hechos suceden. La mayora de las compaas encuentra que los peores problemas ocurren una y otra vez. Por ello, los problemas ms frecuentes pueden ejercer el mayor impacto negativo en la calidad. El principio de Pareto afirma que el 80% de los problemas son ocasionados por el 20% de las causas. El anlisis de Pareto conduce a la administracin a concentrarse primero en los problemas ms grandes; despus es posible atender el siguiente grupo de problemas frecuentes y as sucesivamente, en un esfuerzo continuo por mejorar la calidad. PARTICIPANTES EN EL ESFUERZO DE CALIDAD.La alta direccin y los mandos medios, los empleados y proveedores, todos desempean un papel importante en el mejoramiento de la calidad. ADMINISTRACION.La alta direccin construye la visin y la estrategia implcita en calidad, tambin es responsable de establecer los sistemas para la instauracin de los esfuerzos de calidad. EMPLEADOS.La participacin de los empleados en los programas de calidad tiene tres ingredientes clave: Concesin de poder: ceder facultades a la fuerza de trabajo delegacin de autoridad a los empleados para la toma de decisiones, - estimula actitudes ms positivas hacia el trabajo, ayuda reducir los tiempos de ciclo e ibera a la administracin a fin de contar con ms tiempo para formular estrategias.

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Trabajo en equipo: Se alcanza cuando las personas trabajan en conjuncin para alcanzar una meta comn, lo que significa compartir tanto la responsabilidad como la toma de decisiones. Capacitacin: la capacitacin de los empleados en las tcnicas de calidad es una parte central de la administracin de la calidad total, esta capacitacin contribuye a que los empleados entiendan la misin de la empresa, los puestos y los principios y las herramientas de medicin de la administracin de la calidad total.

PROVEEDORES.Las compaas que adoptan programas de calidad tienden a alentar a sus proveedores para que inicien sus propios programas de calidad. CALIDAD DEL SERVICIO.La mayora de los productos tiene algn servicio asociado y tambin hay negocios en los que el servicio es el producto ms importante, si se habla acerca de servicios que apoyan un producto o de un servicio enfocado a industrias, la calidad del servicio es un componente importante del valor para el consumidor, por lo que afecta las evaluaciones de satisfaccin del cliente. CATEGORIAS DE SERVICIO.Los servicios se subdividen en tres categoras: El servicio de preventa: provee al consumidor de informacin y auxilio en el proceso de toma de decisiones, tambin 4es tan simple como responder las preguntas de clientes potenciales en forma oportuna. El servicio en la transaccin: eta directamente asociado con las transacciones entre una empresa y sus clientes, es un servicio en la transaccin tambin porque difunde de manera rpida informacin sobre excedentes o faltantes en el inventario, cambios ene l tamao de los lotes o nmero de pedidos que se llenan. El servicio posventa: Este servicio tiene lugar despus de la transaccin y se trata del servicio de apoyo ene l que las empresas suelen hacer hincapi a un pedido, por ejemplo si un pedido se retrasa este se vuelve importante ya que se da informacin sobre el estado, puede haber devolucin o retraso en el embarque, es decir es una solucin a un problema que puede presentarse y se vuelve importante.

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COMPONENTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO:

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Los clientes evalan la calidad del servicio por medio de los siguientes cinco componentes: Confiabilidad: la capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Se sabe que este componente es uno delos ms importantes para los clientes. Respuesta: La capacidad para brindar un servicio puntual. Los ejemplos d respuesta incluyen devolver rpidamente llamadas a los clientes, servir el almuerzo rpido a quienes tienen prisa o enviar de inmediato un volante relacionado con la transaccin. Seguridad: El conocimiento y la cortesa de empleados, as como la habilidad para transmitir seguridad. Los empleados que tratan a lo empleados con respeto y les hace sentir que es posible confiar en una promesa son un ejemplo de la confianza. Empata: La atencin personalizada y cuidadosa a clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llama por su nombre y sabe las necesidades especficas de cada uno de ellos, ofrece empata. Una encuesta de satisfaccin del cliente de ejecutivos superiores mostro que MCI Comunicativos era la mejor eleccin en servicios de comunicaciones telefnicas de larga distancia porque prestan mucha atencin a los suscriptores y verifican de forma rutinaria su situacin. Tangibles: L os aspectos fsicos del servicio incluye las instalaciones, herramientas y equipo usado para proporcionar el servicio como un consultorio mdico o un cajero automtico y la apariencia del personal. La ciudad global del servicio se mide combinando la evaluacin de los consumidores para el grupo de 5 componentes. Como se ilustra en el aparto LAMERCADOTECNIA Y LOS PEQUEOS NEGOCIOS las compaas pequeas son capaces de competir efectivamente con las grandes si ponen mucha atencin en los componentes de la calidad del servicio. EL MODELO DE BRECHA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Un modelo de la calidad del servicio llamado modelo de brecha identifica cinco brechas que causan problemas en la entrega del servicio e influyen en las evaluaciones de la calidad del servicio que el cliente realiza. Brecha 1: La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los administradores piensan que quieren. Esta brecha la provoca la falta de entendimiento o la mala interpretacin de las necesidades o deseo de los consumidores. Una empresa que investiga poco la satisfaccin del cliente o no lo hace, muy probablemente experimentara esta brecha.
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Un paso importante para cerrarla consiste en mantener se en contacto con lo que los clientes quieren, investigando sus necesidades y su satisfaccin. Brecha 2: La brecha entre lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los administradores crean a le dan al servicio. En el fondo, esta brecha resulta de la capacidad de la administracin para interpretar las necesidades de los clientes y traducirlas en sistemas de entrega de la empresa. Por ejemplo hace tiempo Kentucky fred Chicken valorada el xito de sus administradores de acuerdo con la eficiencia del pollo o cuanto pollo tena que sacar al final de la jornada. La clientela que llegaba tarde por la noche tena que esperar hasta que el pollo estuviera cocido o consumir pollo preparado varias hars atrs. La eficiencia del pollo no consideraba a los clientes lo que afecto el desempeo financiero. Brecha3: La brecha que existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente brinda. Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se origina en la incapacidad de la administracin y los empleados para hacer lo que deban. Los trabajadores mal capacitados o mal motivados son la causa de esta brecha. La administracin necesita asegurarse de que los empleados tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a cabo su tarea. Otra tcnica que ayuda a cerrar la brecha 3 es capacitar a lo empleados de tal forma que conozcan lo que la administracin espera de ellos y se fomente el trabajo de equipo. Brecha 4: La brecha entre lo que la compaa proporciona y lo que se le dice al cliente que proporciona. Evidentemente esta es una brecha de comunicacin. Incluye campaas publicitarias confusas o engaosas que prometen ms de lo que la compaa entrega o hace cualquier cosa con tal de hacer negocio. Para cerrar esta brecha, las compaas deben crear expectativas realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es capaz de proveer. Brecha 5: La brecha entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean. Esta brecha es positiva o negativa. Por ejemplo si un paciente pensaba hacer antesala durante 20 minutos en el consultorio antes de ser atendido por el medico pero solo espera 10 minutos, la evaluacin del paciente sobre la calidad del servicio ser alta. En caso contrario, una espera de 40 minutos desembocara en una evaluacin inferior.

Cuando una o ms de estas brechas son grandes, calidad del servicio se percibe como baja, pero si las brechas disminuyen la calidad del servicio mejora. Por ejemplo TACO BELL tena problemas con la brecha 3, o sea, la brecha entre las especificaciones de la administracin para la calidad del servicio y la calidad real del servicio entregado. El error de los administradores fue usar los mtodos tradicionales para mantener a los trabajadores
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bajo control. El resultado fue alta rotacin y desmoralizacin del personal y en conciencia un pobre servicio a clientes. Una vez que la administracin reconoci el origen del problema empez un programa que otorgo ms control a los trabajadores. Al ir cerrando la brecha 3 con la entrega de un nivel de servicio que la administracin saba que era indispensable en un mercado tan competitivo, la compaa comenz a tener ms xito. PRECIOS CON BASE EN EL VALOR.Los precios con base en el valor constituyen una estrategia de establecimiento de precios que creci a partir del movimiento de calidad. En lugar de calcular precios basados en los costos o en los precios de los competidores, esta estrategia comienza por el cliente, considera la competencia y determina entonces el precio apropiado. La hiptesis bsica es que la empresa recibe impulso del cliente y trata de entender los atributos que los clientes necesitan o desean en los bienes y servicios que adquieren, as como el valor de ese paquete de atributos. No obstante, puesto que muy pocas compaas operan en un monopolio puro, un mercado logo que usa precios con base en el valor debe determinar tambin el valor de las ofertas de los competidores para los clientes. Estos evalan el valor de un producto (no solo si el precio es justo) en relacin con el valor de las alternativas. Por lo tanto, en los precios con base en el valor, el precio del producto se fija en un nivel que le parezca al cliente bueno en comparacin con los de otras opciones. Un punto importante acerca del precio con base en el valor es que esto no se reduce a un simple descuento en los precios, sino que toma en cuenta las percepciones de valor del cliente. En una parte previa de este captulo, el valor del cliente se defini como la relacin de beneficios respecto al sacrificio necesario para obtenerlos. El sacrificio del cliente por lo general consiste en los costos de transaccin, los costos del ciclo de vida y cierto riesgo. El costo de transaccin es el desembolso o compromiso inmediato que un cliente debe hacer (en otras palabras, precio de compra). El costo de ciclo de vida es el costo adicional esperado en el que el cliente deber incurrir durante la vida del producto. Como el costo del ciclo de vida esta inherente basado en las expectativas, tambin hay cierto grado de riesgo, que consiste en la incertidumbre acerca de los costos a largo plazo. Otro componente del costo es el sacrificio no monetario: el tiempo y el esfuerzo que el cliente invierte cuando hace una compra o recibe servicios posteriores a la venta. COSTO DE TRANSACCION En el caso de un producto simple con periodo de vida esperado corto, el costo de la transaccin domina el proceso de decisin del cliente. Hay muy pocos costos del ciclo de vida asociados con una lata de verduras, un refresco o una botella de vino. Quiz haya algunos pequeos elementos de riesgo, como escoger un vino con mal sabor, pero el riesgo percibido es muy pequeo en muchos productos.
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Los costos de transaccin representan un criterio importante en la toma de decisiones para productos no diferenciados (los que difieren muy poco de los ofrecidos por la competencia). Como el cliente es incapaz de tomar una decisin con base en los atributos del producto, los costos de transaccin, o precio, vienen a ser importantes. Por ejemplo, la mayora de los consumidores visualiza la gasolina como un producto genrico no diferenciado y son sensibles a cambios de precio de solo unos centavos por litro. COSTOS DEL CICLO DE VIDA Mientras ms grande es la expectativa de vida de un producto, mayor la importancia del costo del ciclo de vida. Los costos de ciclo de vida son un factor importante en uno de los problemas que enfrenta la industria de los automviles. Los altos costos de transaccin de los autos nuevos obligan a los consumidores a continuar con sus autos viejos ms tiempo. Los compradores consideran que tienen un mejor valor si conservan sus autos viejos, aun con los costos ms altos de mantenimiento y reparacin del ciclo de vida. Los mercadologos de productos de consumo duradero como autos, ropa, lavador, secadoras de ropa y televisores deben estar conscientes de que los consumidores siempre forman percepciones de los costos de ciclo de vida esperado. La falta de informacin en la cual basar sus juicios, origina que los clientes tengan una percepcin subjetiva y, con frecuencia, esta depende de la imagen de la marca. Esto significa que los administradores deberan entender la importancia relativa de los costos del ciclo de vida sean importantes, los mercadologos deben proporcionar informacin especfica que ayude a los clientes formularse expectativas exactas. Mientras ms grande sea la expectativa de vida de un producto, mayor la importancia del riesgo. Con un producto de vida larga, el consumidor tendr problemas para evaluar con exactitud cunto tiempo durara, con lo que ser ms difcil determinar el sacrificio financiero. SACRIFICIO NO MONETARIO Adems del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien o servicio, tambin tienen que invertir tiempo y esfuerzo. El trmino sacrificio no monetario se usa para representar la dimensin de tiempo y esfuerzo del precio. En determinadas situaciones, muchos clientes estn dispuestos a canjear el sacrificio monetario por el no monetario. Por ejemplo una persona que vive por la zona sur, preferir comprar sus artculos en supermercados que se encuentren cerca de su domicilio por ms que cueste unos centavos dems ya que ahorran tiempo.
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SATISFACCION DEL CONSUMIDOR

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Cuando llevar al mximo el valor del cliente es la meta de la empresa, necesita saber cun bien satisface las expectativas del consumidor. La satisfaccin de este es el sentimiento de que un producto cumpli o excedi sus expectativas. Sin embargo, una compaa no esperar a que los clientes siempre le hagan saber sus sentimientos, por lo es indispensable salir a medir los vales de satisfaccin del consumidor. Medicin de satisfaccin del consumidor Un programa para medir la satisfaccin del consumidor debe ser un proceso permanente, continuo, que traduzca lo que el consumidor quiere en datos tiles. Definir en las propias palabras del consumidor lo que quiere en trminos de atributos del producto y del nivel de calidad de los bienes y servicios. La medicin de la satisfaccin del consumidor asimismo proveer elementos de juicio sobre las perspectivas de precios de los consumidores. Los consumidores actuales, los perdidos y los potenciales se incluirn en la medicin de la satisfaccin del consumidor. Un buen ejemplo de dar un programa de medicin del cliente es el de california departament of parks and recreatin (DPR, departamento de parques y recreacin del estado de california). Las encuestas de satisfaccin de los consumidores son un componente clave en el proceso de mejoramiento de la calidad del DPR. Datos obtenidos de 9000 encuestas trimestrales en los 268 parques estatales de california, permiten que la administracin ajuste con precisin sus estrategias de servicios. Satisfaccin o insatisfaccin del consumidor? Cuando de disean programs de medicin de la satisfaccin del consumidor, los negocios necesitan entender el modelo de los dos factores de satisfaccin del consumidor. Este modelo sugiere que el mismo factor que coadyuva a la satisfaccin no necesariamente contribuye a la insatisfaccin. Una de las categoras recibe el nombre de factores de higiene. Los factores de higiene son los que contribuyen a la insatisfaccin del cliente. La segunda categora se reconoce como satisfacciones. Los satisfactores son factores que contribuyen a la satisfaccin del cliente.
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Los consumidores son capaces de decir a las empresas por que estn satisfechos o insatisfechos con un producto o servicio. Sin embargo a veces los factores que causan insatisfaccin de los consumidores son diferentes de los que hacen que estn satisfecho. La ausencia de algunos atributos o un bajo desempeo de estos pueden causar rpidamente la insatisfaccin del consumidor. Un alto desempeo en esos mismos atributos tal vez contribuya muy poco a loa altos niveles de satisfaccin del consumidor .por lo contrario, los factores que causan la satisfaccin del consumidor tal vez no se identifiquen como factores de la insatisfaccin. Por lo tanto, un bajo desempeo en los atributos que causan alta satisfaccin no necesariamente provoca la insatisfaccin del consumidor. Es importante advertir que los factores de higiene y los satisfactores varan con diferentes grupos de consumidores. La investigacin de la satisfaccin del consumidor puede disearse para la determinar qu factores consideran los clientes que pertenecen a la categora de higiene y cuales perciben como satisfactores. Si una empresa se desempea a un nivel muy alto en la entrega de los atributos de higiene, los consumidores percibirn el producto o servicio como algo aceptante, pero no espectacular. Los atributos de higiene constituyen colectivamente un nivel mnimo de satisfaccin, y el fracaso en el cumplimiento de ese mnimo ser la causa de que los consumidores queden insatisfechos. El desempeo en un nivel muy alto de los atributos de higiene podra generar la respuesta de los consumidores Y qu? Es de esperar que se cumplan. Por ejemplo, supongamos que los consumidores esperan que un cuarto de hotel est limpio. Si no lo est cuando lleguen, estarn insatisfechos. Mo importa si la cama es cmoda, los colores del cuarto son agradables o el bao es grande y lujoso. La falla en la entrega de los atributos de higiene y limpieza conducirn al consumidor a la insatisfaccin. Si el cuarto est limpio, es probable que los consumidores ni siquiera lo perciban, porque la limpieza es lo mnimo que esperan. As, la limpieza no ejerce un efecto tan fuerte en la satisfaccin como en la insatisfaccin. Los atributos de higiene deben entregarse en un nivel aceptable de desempeo antes de que los satisfactores se vuelvan importantes. Una vez que se satisficieron las expectativas del consumidor en los elementos de higiene, entonces los satisfactores tienen el potencial de crear mayores niveles de conformidad en los consumidores. Por ejemplo, si en un Hotel el cuarto est limpio, entonces una cama cmoda, el color agradable y un bao lujoso contribuirn a que existan niveles ms altos de satisfaccin.

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Cuando medimos la satisfaccin del cliente, ambos tipos de factores, los de higiene y los factores importantes para los consumidores, deben identificarse y evaluarse. Por lo tanto, los administradores necesitan formular a sus consumidores las preguntas correctas. La experiencia de United Parcel service inc. (UPS) es un buen ejemplo de la importancia de las preguntas bien hechas. UPS siempre supuso que la entrega a tiempo era el aspecto ms importante para los consumidores y que todas la otras actividades pasaban a segundo trmino. La definicin de la calidad de UPS se centraba casi exclusivamente en los resultados de los estudios de tiempos y movimientos. Conocer el tiempo promedio que las puertas del ascensor tardan en abrirse en cierta manzana de una ciudad y calcular cunto tiempo requieren las personas en responder a la puerta fueron partes cruciales de la ecuacin de localidad. Se recortaron las esquinas de las camionetas de entrega para que los choferes pudieran salir ms fcilmente. Se hizo una encuesta de satisfaccin de los consumidores en que se les preguntaba si estaban contentos con los tiempos de entrega de UPS, y si pensaban que la compaa podra ser ms rpida. Hace poco, cuando UPS comenz a plantear preguntas ms amplias acerca de cmo podra mejorarse el servicio, descubri que los clientes no estaban tan obsesionados con los tiempos de entrega como se pensaba antes. Los administradores de UPS se sorprendieron al enterarse que la gente quera ms interaccin con los conductores, el nico contacto que algunos tenan con la compaa. Si los conductores tuvieran menos prisa y estuvieran ms dispuestos a hablar, los consumidores recibiran algn consejo practico sobre los empaques. Por lo tanto, para los clientes de UPS la entrega a tiempo es un factor de higiene, mientras que el hecho de que los conductores tuvieron tiempo para interactuar constituye un satisfactor. La satisfaccin del consumidor es una meta importante hacia la cual las compaas deberan esforzarse por llegar. Sin embargo, como se indica en el recuadro de La tica en la mercadotecnia, la lucha por alcanzar niveles ms altos de satisfaccin en ocasiones presenta dilemas ticos.

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La lealtad del consumidor

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La lealtad a una marca se produce cuando una esta es una de las opciones de compra ms frecuentes para el consumidor. El consumidor de hoy en da no se considera fiel a una sola marca, es mejor decir que es leal a un grupo de marcas que comparten ciertas caractersticas, esto nos trae la conclusin que satisfacer la necesidad de un producto se puede tomar entre dos o tres marcas, ya que todas tienen una buena imagen, un posicionamiento y saber que son sustitutos. La recordacin y el amor a una marca se entiende como la guerra entre varias de estas y la competencia cada vez es ms dura, sabiendo que el consumidor est abierto a nuevos conceptos, por ello tenemos el ejemplo de Coca cola y Big cola, el lograr un buen lugar de recordacin en la mente y en el corazn de los consumidores es algo complejo, y es lo que no pudo realizar Big Cola poder entrar al mercado sabiendo que tiene un competidor grande, aunque uno de sus beneficios son sus precios poder retirar de la mente y del corazn la marca de Coca Cola no fue fcil. Es muy importante tomar en cuenta los siguientes puntos: Administracin de Marcas Tomando en cuenta el contexto competitivo, la comprensin de la lealtad del consumidor es crtica para el proceso de la Administracin de Marcas. Existen varios tems en torno a la lealtad del consumidor a considerar, tales como:

Los consumidores son leales a un tamao/forma/sabor? Cul extensin de lnea debera considerarse? Son los consumidores leales a un fabricante? Qu tan leales son los compradores frecuentes de la categora?
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Dinmica de Compra del Consumidor

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Las marcas que gozan de la mayor lealtad son las ms rentables debido a que los consumidores las buscarn y aceptarn precios ms elevados para adquirir el producto al cual son leales. La comprensin del consumidor es fundamental; el conocimiento de la dinmica entre su marca y aquellas de la competencia lo ayudar a instaurar una adecuada estrategia de marca. Los puntos principales relacionados con la lealtad incluyen:

Qu otras categoras y marcas compran los consumidores? Cul es la mezcla de la canasta por compra? Qu otras marcas son alternativas importantes?

Servicios para Minoristas Para los minoristas, la lealtad del consumidor es el principal impulsor de repeticin de trfico y crecimiento en volumen de ventas. La lealtad desde el punto de vista del comercio - incluye:

Cules son las categoras que atraen a los consumidores a la tienda? Cmo afecta la fijacin de precios y promociones a la lealtad que el consumidor guarda respecto a la tienda?

Cul es el impacto de los programs para clientes frecuentes? Cmo se influencia la lealtad del consumidor con productos de marca genrica?

Un cliente muy satisfecho no necesariamente es un cliente leal Existe una gran diferencia entre Satisfaccin y Lealtad. Definitivamente estos dos conceptos no son lo mismo: la satisfaccin de nuestros clientes constituye la antesala a su lealtad. Nada ms. De hecho, en condiciones de libre competencia un Cliente Leal siempre ser un Cliente muy Satisfecho, pero un Cliente muy Satisfecho no necesariamente es un Cliente Leal. Esta diferencia, aparentemente pequea, es crtica. La brecha entre un cliente muy satisfecho y un Cliente Leal se concentra en lo que denominamos el efecto Wow!. Se deben instrumentar tcticas para motivar este crucial Wow! entre nuestros clientes, para tal fin, primeramente deberemos medir la Lealtad de nuestros clientes.
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El Valor de la Marca

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El mercado est invadido de productos genricos, marcas competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida est dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto. Las Siete Verdades de la Lealtad del Cliente

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No trabaje para la retencin de los clientes, trabaje para la seleccin de los mismos. No todos los clientes quieren o estn dispuestos a pagar para recibir una mejor relacin con una empresa o marca. Otros clientes no generan una tasa de rendimiento adecuada e incluso otros clientes son directamente no rentables, convirtiendo en impensables cualquier gasto para mejorar la relacin con estos grupos. Es necesario que los clientes sean clasificados (en funcin de su valor) antes de intentar retenerlos. La lealtad de los clientes tarda ms tiempo en crecer que lo que muchos equipo de gestin pueden esperar. Se necesita planificacin y paciencia. Los cimientos de cualquier buena iniciativa de lealtad es la informacin. Como resultado, las bases de datos estn actualmente en boga. Pero en la actualidad pocas empresas tienen la informacin correcta sobre la cual lanzar un programa de lealtad adecuado y menos an tienen un CEO, CIO, CMO u otros ejecutivos de alto nivel con la visin necesaria y que sirva como paladn de esta iniciativa congregando el apoyo de sus colegas, de la junta directiva y asegurando que se necesita de un largo tiempo para que se vean los beneficios de un plan de lealtad. La poligamia del consumidor es hoy en da una realidad econmica, por tanto es necesario centrarse en incrementar la parte de su gasto que tenemos. En el mundo actual, la relaciones unvocas han sido erosionadas y remplazadas con relaciones ms polgamas con clientes que son ms propensos a ser fieles a un grupo de marcas ms que a una nica marca. En contraste con la mentalidad del pasado de una marca para toda la vida, los consumidores actuales con evidentemente polgamos. Los consumidores creen que la mayora de las marcas de un tipo de producto son ms o menos lo mismo. Como resultado los consumidores actan de forma coherente, no dedicndose a una nica marca. Esto se acenta si la marca elegida es la lder de su categora y es ms cara. El reto para los expertos en marketing es determinar el nivel de lealtad de los clientes, y luchar para incrementar nuestra participacin en el gasto de aquellos considerados clientes deseados o entre aquellos clientes deseados en potencia.

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La lealtad requiere una interaccin de beneficio mutuo; muchos programs de lealtad se inclinan a favor de la empresa. Una oferta de lealtad convincente debe estar basada en el beneficio mutuo del cliente y de la empresa patrocinadora. Adems, las recompensas ofrecidas por el programa de lealtad no deben denigrar o desacreditar la percepcin del valor de la principal oferta de la compaa. Tambin, la participacin en un programa de lealtad no debe costar demsiado trabajo o tiempo para documentar las transacciones realizadas. Finalmente, las recompensas ofrecidas deben ser los suficientemente atractivas como para influir en el comportamiento del cliente en futuras compras. La cadena de efectos que provoca la lealtad es retorcida y compleja, de modo que debe aprender los patrones de respuesta especficos de sus clientes y de su industria. La cadena de efectos que comienza con la lealtad del cliente hasta la rentabilidad de la empresa no es ni mucho menos un camino recto. Para hacer que funcione es necesario entender la propia situacin y la de los clientes. Confiar en la sabidura convencional es una receta para un desastre financiero. As como las empresas intentan monitorizar el rendimiento de sus iniciativas de lealtad, es indispensable entender el modo en el cual la inversin en procesos y programas se manifiesta en forma de diferentes resultados para cada empresa individual. Esto significa crear una funcin de respuesta que retrate de forma precisa las respuestas para los clientes de cada organizacin en esa industria particular. Los empleados leales y satisfechos pueden marcar la diferencia, pero la lealtad del cliente puede, y de hecho sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y satisfaccin de los empleados. Una aproximacin simplista a las contribuciones de los empleados sobre la lealtad de los clientes predica que es necesario alcanzar una alta moral, apelar a la dedicacin y recompensar un buen rendimiento. ste es uno de los motivos por el cual muchos programas de lealtad iniciados con las plantillas de empleados estn condenados al fracaso. Mientras que los empleados hacen contribuciones importantes, esta cultura no es una estrategia. No es su moral la que importa de cara al xito como muchos nos han hecho
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creer, se trata de lo bien que la empresa prepare a sus empleados para cumplir con una tarea que entienden por completo. La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser gestionadas de forma conjunta. Mientras se admite que es de naturaleza observativa, la ciencia del marketing se ha enfocado en objetivos centrados en la imagen de marca. Esta preocupacin slo ha sido desafiada recientemente por la popularizacin de las reglas centradas en el cliente, introducidas por las auditorias de satisfaccin del cliente y los estudios sobre las necesidades / requisitos de los clientes. Mientras tanto la aproximacin centrada en la marca y la centrada en el cliente estn dirigidas a manipular las actitudes y comportamientos de los clientes, los gestores e investigadores tienden a aislar estas funciones. Por ejemplo, en muchas empresas, los esfuerzos de gestin de marca se consideran por separado de los esfuerzos de satisfaccin del cliente y son frecuentemente responsabilidad de diferentes departamentos dentro de la organizacin. As mismo, se han desarrollado algunas revistas acadmicas especializadas destinadas a investigadores de asuntos especficos de marca o de cliente. Creemos que es el momento para que las empresas adopten una aproximacin integral que combine el poder de la marca con el poder del cliente. Consumidores Leales En promedio, las compaas estadounidenses pierden la mitad de su clientela en cinco aos. Mantener la satisfaccin de los consumidores mediante la oferta de un valor superior aumentar las posibilidades de que lleguen a ser clientes fieles para asegurar la supervivencia y crecimiento a largo plazo de una empresa. Los consumidores leales dejan ms utilidades a las compaas que quienes no son leales, como se muestra en la figura 13.4. Los efectos econmicos de la lealtad de los consumidores incluyen: Menores costos de adquisicin: El costo de adquisicin es el costo de atraer nuevos clientes, lo que incluye costos de publicidad, de visitas de ventas de investigacin de necesidades y de creacin de base de datos. Aunque estos costos sean los mismos por

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persona para un consumidor leal o no, los costos globales de adquisicin finalmente sern ms bajos Figura 13.4 Por qu los consumidores leales son ms provechosos.
14 12 10 8 6 4 2 0 0 -2 -4 1 2 3 4 5 6 7 Costo de Adquisicion Utilidad Base Crecimiento del Ingreso Ahorro en Costo Referencias Precio Extra

NOTA: Costo de adquisicin es el costo de atraer clientes nuevos, entre ellos los costos de publicidad visitas de ventas, investigacin de necesidades y creacin de base de datos Para las compaas con una gran base de clientes leales, porque necesitan generar menos clientes nuevos con regularidad Utilidad de base: Todos los consumidores compran algn producto o servicio por el que pagan un precio ms alto que los costos de la compaa. Esta utilidad en las compras bsicas, que no resultan afectadas por el tiempo, la lealtad, eficiencia u otras consideraciones, recibe el nombre de utilidad base.

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Crecimiento del ingreso: En la mayor parte de los negocios, el gasto de los consumidores tiende a acelerarse con el tiempo. Por ejemplo, en las ventas al detalle, los consumidores que compran ropa finamente perciben que la tienda maneja otros productos, como zapatos o porcelana fina, y comienzan a comprar esos otros productos. As, crece el ingreso por cada consumidor. Ahorro en los costos: A medida que los consumidores conocen un negocio, aprenden a ser ms eficientes. No gastan su tiempo preguntando por productos o servicios que la compaa no maneja, ni dependen tanto de los empleados para que les informen y aconsejen. Por ejemplo, en planeacin financiera los planeadores invierten cerca de cinco veces el nmero de horas con los consumidores que estn en su primer ao que con los consumidores que repiten. Con el paso del tiempo, la colaboracin en el aprendizaje entre el consumidor y la compaa crea ventajas de productividad que se traducen en costos bajos. Referencias: Los consumidores satisfechos tienden a recomendar un negocio a otro. Por ejemplo, Lexus consigue ms clientes nuevos de las referencias que de cualquier otra fuente. Prima extra sobre el precio: Los consumidores leales que sienten que reciben un valor superior tendern a ser menos sensibles a los precios que los consumidores sin lealtad. Junto con la lealtad de los consumidores, la lealtad de los negocios tiene otras dos dimensiones: la lealtad de los empleados y la lealtad de los inversionistas. En promedio, las empresas estadounidenses pierden la mitad de sus empleados en cuatro aos y la mitad de sus inversionistas en menos de un ao. Sin embargo, las compaas con antecedentes prolongados de xito comprendieron que tienen que desarrollar una clientela y empleados legales para que los inversionistas se beneficien a largo plazo. Una de las compaas que realizan con xito la administracin con base en la lealtad es USAA, una empresa de administracin se seguros e inversiones en San Antonio Texas, que sirve a oficiales militares activos, jubilados y sus familias. USAA creci en 26 aos de 207 millones de dlares de activos en administracin acerca de 34 mil millones en 1996. Con este crecimiento, las tasas de desercin de los empleados se redujeron de 43% a apenas algo ms de 5%. La conservacin de los consumidores est a un punto porcentual de cero
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deserciones. USAA trabajo duro para entender las caractersticas de la lealtad, refin su capacidad para alcanzar el mejoramiento continuo en la creacin de valor e incorporo lo aprendido en el proceso de toma de decisiones de la administracin. Diversas compaas ponen en marcha formas de creacin de lealtad entre consumidores y empleados. Internet es una herramienta efectiva para generar lealtad en los consumidores, porque permite interactuar con los consumidores. Con internet, las compaas cuentan con el correo electrnico para servicio rpido al consumidor, grupos de discusin para cimentar un sentido de comunidad y seguimiento de bases de daros de los hbitos de compra para personalizar los productos. Cable and WireleSS Comunications, una compaa de servicios de mensajes telefnicos de larga distancia, gener clientes de negocios leales brindando el mejor apoyo a los consumidores en la industria de las telecomunicaciones. Cable and Wireless Comunications tambin suministra consultas de Ventas directas que dan a los vendedores un conocimiento ntimo de que es lo que hace que sus clientes tengan xito, permitindoles ofrecer productos a la medida. Para generar lealtad entre los empleados, Continental Airlines incluye a los trabajadores en el proceso de toma de decisiones y premia a todos los empleados cada vez que la aerolnea finaliza en la mitad superior de las calificaciones que el Department of Transportation emite sobre los vuelos a tiempo. Kinko trata de remover las barreras que separan a los empleados (llamados colaboradores) y darles beneficios positivos.

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Una mirada hacia atrs Las tendencias qu se describen en el relata del comienzo de este captulo ofrecen a los consumidores un mayor valor en trminos de mayor conveniencia, menor tiempo y esfuerzo a la hora de comprar, servicios personales, marcas slidas, empaques y productos que causan satisfaccin desde el punto de vista emocional. La mayora estara de acuerdo en que estos beneficios ofrecen valor. Diversas compaas, como las que se examinaron en este captulo, actualmente suministran esta clase de valor a los consumidores. Usted tambin es capaz de identificar las compaas en su rea que ofrecen un valor superior. ..

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