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IMPORTANCIA DE LA SELECCIN DE SOCIOS EN LA FASE INICIAL DEL PROCESO DE COOPERACIN. PROPUESTA METODOLGICA Y CONTRASTACIN.

ANTONIO MONTES ROMERO ANTONIO PAOS LVAREZ RAMN SABATER SNCHEZ


FACULTAD DE ECONOMA Y EMPRESAS UNIVERSIDAD DE MURCIA.

Resumen: Las recientes aportaciones que estudian el proceso de cooperacin y su desarrollo, ponen de manifiesto la importancia, con relacin al xito de la alianza, que tiene la forma como se desarrolle la fase inicial de dicho proceso. Sin embargo, son pocos los trabajos que han estudiado dicha fase y existe un importante sesgo hacia la gran empresa. Adems, su xito depender del compromiso entre los socios, manteniendo una relacin de mutua interdependencia y vulnerabilidad entre ellos. Por ello, la seleccin de los socios resulta de capital importancia dentro de esta fase inicial. Este trabajo profundiza en esta fase inicial, realizando una revisin de la literatura, para a continuacin proponer una metodologa de seleccin de los socios que destaca una serie de factores contingentes, que ser contrastada a travs de un estudio de caso en profundidad. Palabras clave: proceso de cooperacin, seleccin de socios

mucho tiempo, aunque a veces debido a presiones competitivas esta etapa es reducida de manera muy peligrosa para el futuro del acuerdo (Devlin y Bleackley 1988). Para llevar a cabo la seleccin de socios se propone el desarrollo de tres etapas, una primera donde se han de establecer cules son las caractersticas o factores que han de poseer los socios ideales. A continuacin, aparecer una segunda etapa en la que se han de localizar o identificar a los socios con los que poder llevar a cabo el acuerdo de cooperacin, y por ltimo, en la tercera etapa se han de evaluar a dichos socios, de manera que se haga una seleccin de entre los socios potenciales de aquellos que mejor se ajusten a los factores ideales. 1.1. Factores para la seleccin de los socios ideales. A travs de la literatura que ha estudiado la etapa de seleccin de socios en los acuerdos de cooperacin (tabla 1), se han obtenido una serie de factores que son importantes tener en cuenta, puesto que permitirn en el caso de que se den en los socios, que aumente la probabilidad de xito en los acuerdos. Uno de los factores que destaca por su importancia para el xito del acuerdo es el hecho de que los socios sean simtricos, entendiendo por simetras el hecho de que sean empresas que posean tamao,

1. LA SELECCIN DE SOCIOS EN LA FASE INICIAL DEL PROCESO DE COOPERACIN. La eleccin del socio es un factor clave que va a afectar a los resultados de la alianza (Dacin et al 1995, Kumar 1995). Es una actividad que suele implicar

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Tabla 1 Grado en el que los tems abarcan los distintos tipos de gestin ambiental
AUTORES Porter y Fuller (1988) Jarillo (1990) FACTORES PARA LA SELECCIN DEL SOCIO -Simetra (tamao y experiencia similares) -Que no sean competidores -Simetra entre las empresas (culturas similares) -Confianza entre los socios y existencia de una sombra del futuro importante -Recursos y capacidades de los socios que permitan cumplir con el acuerdo Larson (1992) Lorange et al (1992) -Condiciones previas (reputacin, relaciones previas y confianza) -Compromiso de los socios con el acuerdo -Confianza entre los socios -Expectativas comunes -Poseer capacidades directivas Zajac y Olsen (1993) -Compromiso de los socios con el acuerdo -Confianza entre los socios -Expectativas comunes Pekar y Allio (1994) -Compatibilidad entre los estilos de direccin -Expectativas de cada socio -Analizar los recursos y capacidades Reardon y Spekman (1994) -Es importante que los socios se conozcan previamente -Confianza entre los socios -Expectativas comunes -Recursos y capacidades de los socios para poder cumplir con el acuerdo Ring y Van de Ven (1994) -Es importante que los socios se conozcan previamente y hayan tenido relaciones de cooperacin: generar confianza -Expectativas comunes Browning et al (1995) -Simetras (tamao, recursos financieros, cultura y ambiente de trabajo similares) -Existencia de relaciones de amistad previas: generar confianza -Socios comprometidos con el acuerdo -Es importante que exista un elemento externo dinamizador del proceso de constitucin del acuerdo -Expectativas comunes Spekman et al (1996) Doz (1996) Osborn y Hagedoorn (1997) Park y Ungson (1997) Ario y De la Torre (1998) Inkpen y Li (1999)
Fuente: elaboracin propia.

-Confianza -Confianza inicial -Expectativas comunes -Que no sean competidores -Se conocen previamente y ha habido relaciones de cooperacin -Calidad de la relacin que depende de las relaciones de amistad previas, de la reputacin y de la confianza -Confianza -Expectativas comunes

experiencia, cultura, recursos financieros y ambiente de trabajo similares. Estas simetras permitirn que las relaciones entre los socios sean ms fluidas y se generen altos niveles de confianza (Porter y Fuller 1988, Jarillo 1990, Pekar y Allio 1994, Browning et al 1995). Otro factor a contemplar inicialmente es el hecho de que exista un fuerte compromiso entre las empresas participantes con el futuro acuerdo, de manera que se tenga la suficiente certeza de que los socios aporta-

rn el tiempo necesario para un correcto desarrollo de la fase de constitucin, as como el compromiso de aportar los recursos que se precisen para el correcto funcionamiento del acuerdo (Lorange et al 1992, Zajac y Olsen 1993). En varios trabajos destaca la importancia que tiene el que los socios se conozcan previamente, bien a travs de contactos que hayan tenido en el mercado o bien porque hayan entrado en acuerdos de cooperacin

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con anterioridad, ya que este hecho facilita las relaciones entre los socios generando en el comienzo de los acuerdos un cierto nivel de confianza inicial (Reardon y Spekman 1994, Ring y Van de Ven 1994, Browning et al 1995, Ario y De la Torre 1998). Saxton (1997) demostr de manera emprica que las relaciones previas existentes entre los socios estn positivamente relacionadas con los resultados de la alianza. Otra caracterstica que es preciso analizar es si las empresas son rivales o si podran serlo en el futuro, puesto que este hecho puede explicar buena parte del xito o fracaso de los acuerdos de cooperacin (Osborn y Hagedoorn 1997). Hay que pensar que las alianzas entre empresas competidoras entraan importantes riesgos, como revelar tecnologa clave, riesgo de engaos, transferencias de habilidades de una organizacin a otra a travs de la difusin y el aprendizaje social. Por tanto hay que analizar muy bien si las ventajas de la cooperacin superan a los costes (Dollinger y Saxton, 1997). Para evitar los conflictos destructivos que pueden surgir entre socios que son competidores directos, es conveniente limitar una alianza a actividades que no estn afectadas por esa competencia. La realizacin de tareas conjuntas ser conveniente si las fortalezas que se van a conseguir van a permitir luchar mejor contra otros competidores, pero siempre que no favorezcan a algn socio frente al otro (Lewis 1990:72). La reputacin y la sombra del futuro son variables que tambin se muestran como importantes y que van a determinar la estabilidad y xito de los acuerdos (Jarillo 1991, Larson 1992, Ario y De la Torre 1998). Adems en otros trabajos como el de Dollinger y Saxton (1997) demostraron empricamente como la propensin a unirse en empresas conjuntas es incrementada por el hecho de que la empresa objetivo tenga una reputacin positiva. Adems Saxton (1997) comprob empricamente como la reputacin de los socios est positivamente relacionada con los resultados de la alianza. En el caso de que no sea posible evitar el realizar un acuerdo de cooperacin con empresas con baja reputacin, entonces habr que establecer estrictos controles, con lo que el valor creado a travs del intercambio entre empresas con una reputacin cuestionable se reducir significativamente por la necesidad de establecer salvaguardas para protegerse de comportamientos oportunistas (Parkhe, 1993). Respecto a la sombra del futuro de las empresas, el nivel de cooperacin entre los socios se espera que est positivamente relacionado con la duracin del horizonte de tiempo de la alianza, estando esta positivamente relacionada con la duracin del acuerdo y con la probabilidad percibida de que la alianza se

mantenga el tiempo previsto (Parkhe, 1993). Las alianzas han de ser concebidas con una visin de largo plazo y no para solucionar los problemas a corto (Yoshino y Srinivasa Rangan 1996:105). Para intentar conocer si los propsitos estratgicos de las empresas son de largo plazo o no, existe una aportacin de Porter (1995:90) en la que introduce la idea de los impulsores estratgicos. Segn el autor, hay distintos motivos que impulsan a las organizaciones a cooperar, a los que denomina fuerzas impulsoras. El estudio de estas fuerzas adquiere una especial relevancia a la hora de disear el acuerdo de cooperacin, de manera que una mala interpretacin de estas fuerzas conducir a una arquitectura defectuosa de las alianzas y el proyecto no podr soportar el paso del tiempo. Por ello para que el comportamiento cooperativo se produzca es preciso que exista la probabilidad de que el juego pueda continuar en el futuro. Por eso es importante que las fuerzas impulsoras, planteadas por Porter (1995:90) permitan a la alianza perdurar en el tiempo. No significa esto que la alianza vaya a ser indefinida, pero lo que si que es importante es que aunque sta vaya a finalizar en algn momento, no se ha de conocer cuando ser (Parkhe, 1993). La confianza es otro factor que todos los autores destacan como el ingrediente necesario para que los acuerdos funcionen. Sin embargo, se trata de un factor difcil de medir y de delimitar de manera cientfica. Los principales trabajos que han estudiado la confianza en los acuerdos de cooperacin destacan la existencia de dos dimensiones de esa confianza, la racional y la emocional (McAllister 1995, Ring 1996, Madhok 1995, Nooteboom et al 1997). En cuanto a la confianza emocional, es una dimensin difcil de medir puesto que como indica McAllister (1995) est basada en un cuidado y una preocupacin recproca entre individuos, en factores internos a la relacin, donde lo que importa es el comportamiento de los socios no como representantes de sus empresas sino en su comportamiento personal. Sin embargo, la confianza racional surge de una valoracin de tipo objetivo de la situacin actual, basndose en una serie de circunstancias y la eleccin depender de la existencia de evidencias que nos indiquen que se puede tener confianza en el socio (Driscoll 1978, Zucker 1986, McAllister 1995). Parkhe (1998) plantea tres niveles de anlisis para realizar una auditora sobre el nivel de confianza racional existente entre los socios potenciales que van a entrar en un acuerdo de cooperacin. El primero basado en el proceso de intercambio habido en las relaciones pasadas o bien en las futuras interacciones que se cree que se producirn. As la reputacin influye en la confianza generada a travs del proceso, ya que sta har que las empresas se autoimpongan restricciones y tratarn de preservar esa reputacin.

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Adems es importante que exista lo que denomina como sombra del futuro, es decir la estrecha conexin existente entre las acciones actuales y las futuras consecuencias, en la medida que estas sean mayores ms confianza se generar. La segunda es la confianza basada en las caractersticas, comprobando que la similitud (o simetras) entre las empresas promueve un mayor conocimiento y ms familiaridad, lo que reduce el coste y tiempo de aprendizaje (recordemos que las simetras ya han sido analizadas anteriormente). Esta similitud se consigue si existen estilos de direccin complementarios que simplifiquen los contactos entre las empresas, lo cual har que stas tengan el mismo concepto de la confianza. Por ltimo, la tercera fuente de produccin de confianza es la basada en el marco institucional, a travs de mecanismos formales, ofreciendo garantas a travs de salvaguardas contractuales, estipulaciones legales, multas, comisiones. El siguiente factor o caracterstica ha tener en cuenta a la hora de llevar a cabo la seleccin de los socios es la necesidad de que las expectativas u objetivos que cada socio desea alcanzar con el acuerdo de cooperacin se muestren clara y abiertamente, seleccionando aqullas que sean comunes (Lorange et al 1992, Zajac y Olsen 1993, Pekar y Allio 1994, Reardon Spekman 1994, Rin y Van de Ven 1994, Browning et al 1995, Doz 1996, Inkpen y Li 1999). Al evaluar a los socios se ha de tener claro por parte de todos, cules son las expectativas acerca de la alianza (Dacin et al 1997, Ario et al 1997), de forma que todos sepan que es lo que el resto desea conseguir, adems de que todos muestren sus aspiraciones, sin que quede ninguna expectativa sin ser demandada, para a continuacin discutir, de entre esas expectativas cules se pasarn a objetivos de la alianza y cules no. Este es un mecanismo que generar estabilidad en el acuerdo (Borys y Jemison 1989). Puede que los socios sean muy ambiciosos y deseen desarrollar muchas actividades de manera conjunta, sin embargo, salvo que alguno de los socios tenga mucha experiencia en la gestin de alianzas, es mejor que el proceso se inicie poco a poco, estableciendo los acuerdos ms sencillos dentro de las posibilidades existentes (Porter 1995:267). Por ltimo, algunos trabajos apuntan la necesidad de evaluar de una manera aproximada, si los recursos y capacidades que los socios potenciales poseen les permitirn desarrollar bien los papeles que la alianza precise de ellos. Entre las capacidades destaca la importancia que tiene el liderazgo que posean los socios, ya que puede ser un factor muy importante en las fases iniciales de constitucin del acuerdo y en los primeros momentos de desarrollo del mismo, actuando como elementos de referencia para el resto de

participantes, animndolos y motivndolos, generando ciertos niveles de confianza (Browning et al 1995). Para terminar queremos hacer notar la importancia que en el trabajo de Browning et al (1995) se da al hecho de que exista la figura de un elemento externo dinamizador del proceso que apoye las distintas etapas de constitucin de los acuerdos de cooperacin, entre ellas la que nos ocupa de seleccin de socios. Creemos que esto es especialmente importante si de lo que estamos hablando es de Pymes, en las que existen importantes limitaciones en cuanto recursos financieros y directivos (falta de tiempo para dedicarse a llevar a cabo todo el trabajo de seleccin de socios y sobre todo falta de conocimientos que recoger la informacin). Por ello la participacin de este elemento externo creemos que es fundamental si se quiere llevar a cabo la constitucin de un acuerdo de cooperacin entre Pymes. 1.2. Identificacin de los socios ideales. En este punto se ha de seleccionar a los posibles socios que podrn unirse al proyecto de cooperacin, que cumplan con las caractersticas que hemos analizado anteriormente. Es una fase crtica y se ha de conocer de qu manera se puede acceder a socios que tengan objetivos y estrategias similares a los nuestros y en los cuales se pueda confiar. Segn Gulati (1995,a) para descubrir a los socios adecuados y formar alianzas, se necesita tener un buen acceso a la informacin existente en el mercado. Una de las vas para contactar con los posibles socios, se fundamenta en la red de alianzas previas que las empresas tengan establecidas (Gulati 1995,b). La estructura social, tambin llamada como capital social en el trabajo de Gulati et al (2000), se define como los potenciales beneficios que se pueden obtener de la relacin entre entidades externas. Est formada por dos componentes, en primer lugar el componente relacional, formado por las relaciones directas dentro de las que una empresa est inmersa, y por otro el componente estructural, que abarca la red social total en las que las empresas estn inmersas. En el caso de PYMES, nos parece de suma importancia el papel que deben jugar las instituciones actuando como elemento indirecto, dando informacin al resto de empresas sobre los posibles socios existentes y ayudando a travs de dinamizadores a desarrollar esta etapa inicial. El dinamizador actuara dentro de la red social como mecanismo intermedio. Para llevar a cabo esta primera seleccin de socios con los que en principio se van a iniciar las negociaciones, el criterio que se tiene para realizar dicha seleccin es la informacin existente a travs de la red social, bien sea a travs de relaciones directas que las empresas tengan con otras, o bien a travs de rela-

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ciones indirectas, mediante empresas intermediarias, o utilizando a dinamizadores, que ayuden, a travs del conocimiento que tienen sobre las distintas empresas, a llevar a cabo esta seleccin. 1.3. Evaluacin de los socios potenciales. En esta etapa se ha de comprobar si los socios potenciales cumplen con los factores que deberan tener los socios ideales, si es as, la probabilidad de xito en la implantacin aumentar, si no, tal vez ser ms apropiado no continuar con las siguientes etapas de negociacin e implantacin del acuerdo (Lorange y Roos 1993:28, Spekman et al 1996).

Tabla 2 Distribucin sectorial de la muestra.


SECTOR Alimentacin Equipamiento personal Droguera y perfumera Equipamiento del hogar Otro comercio Total de comercios Fuente: elaboracin propia. Muestra % comercios (n de comercios) s/total muestra 2 1.97% 34 6 15 45 102 33.33% 5.88% 14.70% 44.12% 100%

2.2. Diseo del cuestionario. A fin de recabar la informacin necesaria se procedi a disear el oportuno cuestionario que fue testado antes de su aplicacin. El cuestionario constaba de un primer apartado, donde a travs de un conjunto de preguntas, se trababa de medir la experiencia acumulada en materia de cooperacin entre estos comercios en el desarrollo de actividades conjuntas y las cuestiones relativas a la confianza, reputacin de las empresas de esta Asociacin y nivel de compromiso futuro con la alianza. Tras esto se pasaba a otra pregunta en la que mediante una escala "multi-item se pretenda determinar las expectativas estratgicas que aspiraban alcanzar los comercios con el posible acuerdo de cooperacin en una escala desde 1 = muy bajas hasta 5 = muy altas. A continuacin, se presentaba otra escala multi-item donde se trataba de identificar la existencia de objetivos y metas comunes de actuacin que daran contenido a la alianza. Con la finalidad, se propuso a las empresas encuestadas una serie de 25 alternativas de cooperacin, fruto de diversas reuniones con los directivos de la Asociacin, donde se analizaron un amplio abanico de posibles actuaciones (Direccin General de Comercio, Consumo y Artesana de Murcia, 1998). Para cada una de ellas se peda que indicaran su predisposicin a cooperar en una escala de 1 a 5. Dichas propuestas de actividades de cooperacin entre estos comercios se pueden clasificar en varias lneas de actuacin conjunta: medidas encaminadas a difundir una imagen comn de la Asociacin, campaas de promocin puntuales, otras actividades orientadas a la mejora de la gestin interna y otras orientadas a la mejora de los servicios a los clientes y a fomentar un mayor flujo de ciudadanos por las calles donde se ubicaban estos comercios. La encuesta se realiz durante los meses de diciembre de 2000 y enero y febrero de 2001 mediante entrevistas personales con los responsables de los comercios. Para terminar se proceda a identificar la actividad a la que se dedicaba el comercio, la calle

2. ESTUDIO EMPRICO A travs del estudio de un caso en profundidad se ha llevado a cabo, con carcter exploratorio, la aplicacin de la metodologa propuesta para la seleccin de socios. El estudio de casos es la metodologa ms adecuada para abordar este tipo de anlisis, ya que permite examinar el fenmeno sin separarlo de su contexto real. Adems se trata de dar respuesta a preguntas del tipo cmo y por qu. Para la recogida de la informacin se han utilizado distintas fuentes, como la tcnica de la participacin/observacin, en la que los investigadores intervienen directamente en la investigacin (Yin 1994), adems de cuestionarios, entrevistas y observacin directa. Al encontrarnos con un caso de cooperacin compuesto por un gran nmero de posibles socios, hemos utilizado el anlisis estadstico como herramienta para analizar la informacin recogida en los cuestionarios. 2.1. Poblacin y muestra. La poblacin de la presente investigacin se integra en una Asociacin de Comerciantes locales creada a principios de los aos 90 y que vena realizando alguna actividad de carcter general y de forma conjunta. Dicho colectivo estaba formado por un conjunto inicial de 168 empresas perteneciente a diversos sectores de actividad del comercio minorista. Se trata de pequeas empresas con una media de 2.4 empleados y que presentan una facturacin media de 25 millones de pesetas. La muestra qued determinada por los 102 cuestionarios de las empresas que respondieron la encuesta. La distribucin sectorial de las empresas analizadas aparece resumida en la tabla 2 y responde a los sectores de actividad del comercio minorista recogidos en la CNAE. La distribucin refleja la variedad de comercios de la poblacin analizada. Con estos datos se determin un error muestral del 6.2% para un nivel de confianza del 95% y p = q = 50%.

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donde se situaba, si se trataba o no de una franquicia y otras caractersticas descriptivas. 2.3. Metodologa empleada en el anlisis de datos de la encuesta. En primer lugar se realiz un anlisis descriptivo de las variables que identificaban las posibles metas u objetivos comunes de la alianza. Para ello, se procedi a determinar los estadsticos descriptivos (frecuencias, media, moda, varianza), para posteriormente realizar las oportunas clasificaciones en grupos o clusters, que determinaran comportamientos homogneos de las empresas analizadas. La fiabilidad de los grupos se contrast mediante el anlisis discriminante. Para analizar las variables de cooperacin se ha empleado el anlisis factorial (Bisquerra, 1989: 301), empleando el mtodo de componentes principales y la rotacin varimax. A continuacin se han realizado los oportunos cruces entre los grupos de empresas segn su predisposicin a cooperar, ncleos comerciales, sectores de actividad y el hecho de ser franquicia. Los cruces entre grupos se realizaron mediante tablas de contingencia. Se han calculado los estadsticos de asociacin y relacin lineal pertinentes (Ruiz Maya, 1990; Manzano, 1995: 383). El nivel de significacin a utilizado en el presente anlisis para todas las pruebas ha sido del 95% (a < 0.05). 2.4. Anlisis de los resultados obtenidos. 2.4.1. Simetras, compromiso y relaciones de amistad y/o cooperacin previas. La simetra entre las empresas es alta, puesto que se trata de comercios de pequeo tamao, con una experiencia similar, caracterizados por la escasez en cuanto a recursos financieros, con una cultura y ambiente de trabajo similares. Esta similitud en cuanto a las caractersticas bsicas, favorecer el entendimiento entre los distintos comercios en un hipottico acuerdo de cooperacin. Por otro lado los empresarios mostraron tener un fuerte compromiso con el proyecto de cooperacin en el caso de que se desarrollara, mostrando que seran los propietarios de los comercios los que directamente lideraran el proyecto (un 40.2 %). Un 59.8% restante seal opciones que no favorecen la posible alianza (figura 1). Este hecho debe ser valorado negativamente de cara al establecimiento de futuros acuerdos de alianzas de cooperacin entre los Comercios Asociados, ya que el factor que ms favorece estos acuerdos es el hecho de contar con una direccin de las empresas muy implicada en la alianza.

Figura 1 Direccin de la alianza de cooperacin entre los comercios de Corazn de Murcia

Se les pregunt a los comercios si haban mantenido anteriormente relaciones de cooperacin con otras empresas, si las seguan manteniendo y en caso contrario, que indicaran la causa de haber terminado esta relacin. A este respecto, el 38.2% del total de comercios coment no haber realizado actividades de cooperacin anteriormente y el 10.8% no se manifest al respecto. El 55.9% no manifestaron nada con relacin a si seguan manteniendo una relacin de cooperacin. El 51% de los comercios ha venido desarrollando anteriormente relaciones de cooperacin con otras empresas. Adems, el 43.1% afirmaba seguir manteniendo estas relaciones de cooperacin. Estos dos hechos deben ser considerados positivos a la hora de plantear futuras lneas de cooperacin, ya que el hecho de haber colaborado anteriormente influir de forma positiva en planteamientos de cooperacin futuros. No obstante los comercios si que se conocan entre si, bien a travs de relaciones directas entre ellos o bien a travs de algn vnculo indirecto, puesto que todos ellos pertenecen a la misma asociacin de comerciantes. 2.4.2. Rivalidad existente entre los socios Los comercios no se consideran rivales directos, a pesar de que dentro de la Asociacin de Comercios puedan existir comercios pertencientes al mismo sector, sin embargo stos consideran como rivales directos a las grandes superficies instaladas en Murcia. Por tanto este es un elemento que facilitar las relaciones entre los futuros socios. 2.4.3. Reputacin y sombra del futuro. Respecto a la reputacin y a la sombra del futuro, hay que sealar que la reputacin de los comercios se puede calificar como positiva y lo ms importante es que al pertenecer todos los socios potenciales ha zonas tan prximas geogrficamente, no se arriesgan a llevar a cabo movimientos que pongan en peligro su reputacin en la ciudad de Murcia. Por otro lado, repecto a la sombra del futuro lo que mueve a los

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Figura 2 Causas de eleccin de socios de Corazn de Murcia

Figura 3 Factores que ms valoran de un socio

Figura 4 Factores de xito de mi comercio

comercios a impulsar este proyecto de cooperacin son factores fundamentalmente motivados por la imposibilidad de poder luchar con las grandes superficies y por tanto son factores externos y adems motivados por problemas, puesto que en los ltimos aos han visto como se han reducido sus ventas. Estos impulsores a la cooperacin no favorecern la estabilidad de la alianza a largo plazo, por tanto se deber tener en cuenta cuando llegue el momento de establecer la estructura de la misma, debiendo delimitar perfectamente los derechos y obligaciones de los socios. 2.4.4. Confianza. La confianza de tipo emocional se evala mediante las siguientes preguntas. Por un lado se peda a los comercios que manifestaran la razn por la cual haban elegido a sus socios actuales. La informacin obtenida del cuestionario se refleja en la figura 2. Como se aprecia, la opinin de los Comercios Asociados no favorece la viabilidad de la alianza, ya

que slo el 31.4% sealaban la confianza como factor principal a la hora de elegir a un socio para cooperar con l. Por el contrario, el 14.7% indic que haba elegido a sus socios porque no tena ms remedio, al no existir otros, el 3.9% indic su solvencia y prestigio y el 49% no manifest nada al respecto. Ms adelante, se analiz el factor que ms valoran las empresas en un socio (figura 3). Los resultados obtenidos a partir del cuestionario son ms bien negativos, ya que el 52.9% no seal ninguna de las opciones propuestas. Adems, tan slo un 34.3% apuntaron la lealtad y sinceridad del socio como factores de valoracin a la hora de elegir a sus socios. A la hora de determinar el factor ms importante que ha contribuido al xito de cada comercio, tampoco destaca el consenso entre los comercios encuestados. As, mientras que el 38.2% indicaron su constancia, capacidad de trabajo y austeridad, otro 38.2% no indic nada. Esta circunstancia se presenta como un factor que afecta de forma negativa a futuros acuerdos de cooperacin entre los Comercios Asociados, ya que muestra un excesivo individualismo de los comerciantes, que valoran ms su trabajo y sus aptitudes que el valor del equipo humano que mantiene funcionando a su empresa. Otro factor relevante que quedaba por analizar, era el papel a jugar por los trabajadores de estos comercios en la futura alianza. En este aspecto, los Comercios Asociados no mostraban una clara tendencia a sealar la opcin que pueda afectar de forma ms positiva a una futura alianza.As, como se observa en la figura 6, el 17.6% de los comercios opinaba que slo debe proporcionarse la informacin justa para trabajar y el 27.5% seala que no debe proporcionarse ninguna informacin a los empleados sobre la alianza. Por su parte, el 30.4% de los encuestados no opina nada. En consecuencia, Los propietarios de los comercios son bastante reservados, factor ste que se suma y apoya al excesivo individualismo puesto de manifiesto anteriormente y que afecta negativamente a una posible alianza. Respecto a la confianza racional, las caractersticas similares de las empresas, junto a la sombra del futuro y el riesgo a perder la reputacin, evitarn que los socios se comporten de manera oportunista en el futuro acuerdo de cooperacin. Aunque en ste se debern establecer unas clusulas que eviten dichos comportamientos en la futura estructura que ste adopte. 2.4.5. Objetivos comunes y expectativas. Se trata de identificar las metas u objetivos comunes de los comercios asociados que dieran contenido a la

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Tabla 3 Actividades que presentan mayor ndice de cooperacin y nivel medio de intencin a cooperar en cada una (en una escala de 1 = nula intencin hasta 5 = mxima disposicin a
Orden 1 2 3 4 5 6 Actividad Nivel medio de disposicin a cooperar en cada actividad (*) Mantenimiento y embellecimiento de calles 3.05 Animacin de calles Mejora de parques, jardines y otros Mejora condiciones contratacin seguros Mejora condiciones con bancos y cajas Mejora y mantenimiento bono parking 3.01 2.90 2.83 2.79 2.71

Fuente: elaboracin propia (n = 102 comercios). (*) Se indica la media de cada variable.

Tabla 4 Factores de cooperacin en los Comercios Asociados y su caracterizacin (actividades de cooperacin integradas en cada uno)
Factor de cooperacin externa Ampliacin acceso zonas carga y descarga Ampliacin horario zonas carga y descarga Animacin de calles Mejora parques y jardines Fomento de negocios de ocio Mantenimiento y embellecimiento de calles Mejora servicio bonos parking Creacin servicio reparto de compras Fomento franquicias Factor de Cooperacin interna Marca comercial Publicidad conjunta Uniformidad fachadas y escaparates Directorio de comercios Mejora adquisicin mobiliario comercios Mejora condiciones portes de compras Carga factorial 0.869 0.861 0.839 0.836 0.821 0.805 0.803 0.790 0.752 Carga factorial 0.789 0.762 0.751 0.734 0.642 0.605 Varianza total explicada 71.130% Varianza explicada 24.821% Varianza explicada 46.30%

Determinante = 1.026E 07 ; Indice KMO = 0.867. Prueba esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado= 1531.436); p < 0.05
Fuente: elaboracin propia

futura alianza. Para ello, se realiz una primera aproximacin mediante un anlisis descriptivo. As, se determinaron 6 variables (tabla 3) en las que las empresas analizadas presentaban un nivel de tendencia a la cooperacin cercana o superior al valor medio de la escala utilizada (3). Tras analizar estos datos se consider interesante clasificar a los comercios asociados en grupos, segn su intencin de cooperar con relacin a las actividades (metas u objetivos de la alianza) que presentaban los niveles ms altos de cooperacin. El anlisis Cluster determin de forma significativa dos grupos (Lambda
1

P < 0.05**

de Wilks1 de funcin discriminante = 0.069** y 100% de los casos clasificados correctamente), de alta cooperacin (60 comercios) y baja cooperacin (42 comercios). A continuacin se procedi a realizar otra serie de clasificaciones de los Comercios Asociados con relacin al ncleo comercial, gremio o sector de actividad y el hecho de tratarse de una franquicia. Realizados los oportunos cruces de los grupos determinados segn su intencin a cooperar con relacin a las 6 variables de mxima cooperacin con los grupos de comercios asociados clasificados segn los ncleos comerciales, los sectores de actividad (gremio) y el hecho de ser franquicia, no se encontraron relaciones significativas.

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El anlisis de las frecuencias observadas, slo permiti destacar un grupo de comercios situados en una zona comercial comn (calles de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes), que representaba el 67.3% de todos los comercios de esta zona y el 61.7% de las empresas que manifestaba una elevada disposicin a cooperar (60 comercios; 58.8% de las empresas analizadas). El siguiente paso fue abordar un anlisis conjunto de todas las actividades de cooperacin propuestas, para aplicar posteriormente el mismo anlisis realizado hasta ahora, a fin de determinar la existencia de comercios con metas u objetivos comunes y sus caractersticas. El anlisis factorial determin de forma significativa dos factores. El resumen de la composicin de cada factor se muestra en la tabla 4. Tras ello, se procedi a analizar el comportamiento de los comercios asociados con relacin a cada uno de los factores descritos. El primer paso fue clasificar a los encuestados en grupos segn el factor de cooperacin externa citado. Para ello, se aplic el anlisis Cluster que determin de manera significativa (Lambda de Wilks2 de funcin discriminante = 0.159; 100% de los casos clasificados correctamente), dos grupos de alta (50 comercios) y nula (52 comercios) cooperacin en actividades externas, no encontrndose relaciones significativas entre dichos grupos y los formados segn calles, sector o franquicia. De nuevo, el anlisis de las frecuencias observadas, nos permiti identificar un conjunto de comercios situado en la misma zona comercial comn (calles de Platera, Jaboneras y adyacentes) con una mayor predisposicin a la cooperacin y que suponan el 60% del grupo de alta cooperacin y el 54.5% de las firmas ubicadas en dichas calles. Se procedi de igual forma con el factor de actividades de cooperacin interna. El Cluster determin de forma significativa (Lambda de Wilks3 de funcin discriminante = 0.273; 100% de los casos clasificados correctamente) dos grupos, uno de alta cooperacin (35 comercios) y otro de nula cooperacin (67 comercios). A continuacin se realizaron los cruces de los grupos de comercios en funcin del factor de cooperacin interna con los grupos segn ncleo comercial, gremio y franquicia. Tan slo en el caso de considerar el nivel de cooperacin interna como variable dependiente del ncleo comercial fue posible determinar resultados significativos (Chi cuadrado = 9.774.; p =
2 3 4
P < 0.05** P < 0.05**

Lambda de Wilks de la funcin discriminante = 0.193; p < 0.05 y 100% de los casos clasificados correctamente.

5Lambda de Wilks de funcin discriminante = 0.049**; 100% de los casos clasificados correctamente.

0.021**). Nuevamente, los comercios situados en la zona comercial comn de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes presentan una clara tendencia a la elevada cooperacin en actividades internas (gestin, marca, adquisiciones, etc.). As, de manera relevante, el 71.4% de los comercios que manifestaron una elevada intencin de cooperar en estas actividades se ubican en este ncleo comercial. Para cerrar el anlisis de los factores de cooperacin se realiz una clasificacin de los comercios asociados tomando en consideracin los dos factores de cooperacin (externa e interna). De esta manera fue posible distinguir dos grupos de comercios4. Un grupo que mostraba una nula intencin a cooperar en nada (54 firmas) y otro grupo que manifestaba una elevada intencin a cooperar (48 comercios), sobre todo en el factor interno. El anlisis de los cruces slo determin de forma significativa la nula intencin de las franquicias en cooperar. El cuestionario se encargaba tambin de identificar las expectativas estratgicas que los comercios asociados tendran con relacin al desarrollo de la alianza. El anlisis factorial no result interpretable, por ello, se aplic directamente un anlisis cluster, que defina dos grupos de comercios5. Uno de bajas expectativas (58 comercios) y otro de elevadas expectativas (42 comercios). Los comercios encuestados per tenecientes al grupo de altas expectativas acerca de la alianza de cooperacin, mostraban un elevado inters en mejorar la respuesta a las necesidades de los clientes, mejorar la capacidad del servicio al cliente, mejorar los procedimientos de trabajo, conseguir unos mrgenes de venta mayores, aumentar sus beneficios y mejorar el nivel de innovacin de la empresa. A continuacin se realizaron los oportunos cruces de los grupos de comercios asociados determinados en funcin de las expectativas de la alianza y los grupos de comercios segn el ncleo comercial, el gremio de actividad o la condicin de ser franquicia. Cabe destacar, que el 64.3% de los comercios integrados en el grupo de altas expectativas acerca de la alianza de cooperacin se encuentran situados en el ncleo comercial de las calles de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes. Esta zona se considera de especial importancia a la hora de iniciar las oportunas negociaciones de desarrollo de la alianza, dado que en ella se ubican tambin los comercios que presentan una elevada predisposicin a cooperar, como se determin anteriormente. Los cruces del gremio de actividad y del hecho de ser franquicia con los grupos formados a partir de la valoracin de las expectativas de la alianza no mostraron resultados significativos ni relevantes a destacar como se muestra en la tabla 6.

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Tabla 6 Relacin entre los grupos en funcin de las expectativas sobre la alianza y los grupos segn zona, gremio y franquicia.
Chi-cuadrado Expectativas alianza = f (ncleo comercial) Expectativas alianza = f (gremio) Expectativas alianza = f (franquicia)
Fuente: elaboracin propia (n = 102). () Valores significativos al 95% (p < 0.05**) (*) Valores no significativos al 95%.

7.842 () 6.201 (*) 0.083 (*)

Lambda Goodman Coeficiente de y Kruskall Incertidumbre 0.14 () 0.64 () 0.160 (*) 0 (*) 0.050 (*) 0.144 (*)

Coeficiente de Contingencia 0.270 () 0.239 (*) 0.028 (*)

3. CONCLUSIONES. El presente trabajo se encuentra enmarcado en el desarrollo de la fase inicial del proceso de cooperacin, es decir todas las actuaciones a realizar para la constitucin de los acuerdos. Concretamente nos centramos en la etapa de seleccin de los socios que pueden formar parte de un posible proyecto de cooperacin. Se ha propuesto una metodologa para analizar esta etapa de seleccin de socios y a continuacin se ha aplicado a un caso formado por 168 socios potenciales, entre los cuales se ha de realizar dicha seleccin. Tras aplicar el modelo a dicho caso de estudio, se ha depurado el mismo obteniendo el modelo definitivo, mediante un proceso de induccin analtica. Por tanto la primera aportacin del trabajo es la obtencin de

una metodologa que permita llevar a cabo de una manera ordenada y sistemtica la etapa de seleccin de socios. El modelo propuesto establece tres etapas para llevar a cabo la correcta seleccin de socios. En una primera etapa se ha de considerar cules son los factores para la seleccin de los socios ideales. A continuacin en la segunda etapa se han de identificar a los socios potenciales. En tercer lugar se han de evaluar a los socios potenciales para comprobar en qu medida cumplen con las caractersticas ideales (figura 5). Los factores que se han de contemplar en la primera etapa seran los siguientes. En primer lugar el hecho de que los socios sean simtricos, tengan un fuerte compromiso con el futuro acuerdo y adems hayan mantenido relaciones de cooperacin previas o bien al menos se conozcan, son factores que favorecern

Figura 5 Marco terico inducido

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las relaciones entre ellos. Otros factores a analizar son el hecho de que las empresas sean o no rivales, la reputacin y la sombra del futuro, la confianza inicial existente, el que existan expectativas y objetivos comunes, que posean los recursos y capacidades para poder llevar a cabo el acuerdo y por ltimo que participe en todo este proceso un elemento externo que se encargue de dinamizar y apoyar en la gestin de la constitucin del acuerdo y ms concretamente en este trabajo de llevar a cabo la correcta seleccin de los socios. En primer lugar, de los 168 comercios que podran participar en el proyecto de cooperacin, slo contestaron el cuestionario 102, con lo que se hizo una primera seleccin de los comercios que estaban interesados. En cuanto a los factores analizados existen elementos que favorecern el desarrollo del futuro acuerdo de cooperacin como es el hecho de que exista una gran simetra entre las empresas, adems los comercios se conocan entre si y el 51% haba mantenido relaciones de cooperacin entre ellos. Sin embargo existen otros factores que no son positivos como es la falta de compromiso que los empresarios mostraron con el futuro acuerdo. En cuanto a la rivalidad existente, los comercios no se consideraban rivales directos, hecho que facilitar el desarrollo del acuerdo. Respecto a la seleccin de socios, los comercios pertenecen a la Asociacin de Comercios, por tanto se conocen entre si y existen vnculos bien directos y bien indirectos. Por otro lado lo que mueve a cooperar a las empresas son factores externos y adems debido a problemas, ya que no pueden competir con las grandes superficies, lo que est provocando una cada continua de ventas. Este hecho puede introducir una cierta inestabilidad en el futuro acuerdo, puesto que en el caso de que se resuelva el problema el acuerdo se disolver, aunque es bastante improbable que en este caso concreto esto suceda puesto que las grandes superficies van a seguir proliferando. Respecto al nivel de confianza existente, en cuanto a la parte emocional de la confianza, sta es muy reducida lo cual es un punto negativo para el desarrollo del proyecto, sin embargo si existe confianza racional entre las empresas ya que las caractersticas de las mismas son similares, existe una amplia sombra del futuro, as como un alto temor a perder la reputacin debido a posibles comportamientos oportunistas. Respecto a los objetivos comunes y expectativas, un primer anlisis de las actividades de cooperacin propuestas indica que los encuestados muestran una mayor predisposicin, respectivamente y por orden de mayor a menor importancia, hacia la cooperacin en mantenimiento y embellecimiento de calles (decoracin, iluminacin, peatonalizacin y otras actividades

asociadas); animacin de las calles durante las fiestas y otros acontecimientos; mejora y ampliacin de parques, jardines, plazas y aparcamientos; conseguir mejores condiciones en la contratacin de seguros; conseguir mejores condiciones de las entidades financieras y mantenimiento y mejora del servicio de bonos de aparcamiento. Con relacin a la cooperacin en estas actividades, cabe destacar que 60 de los 102 comercios que forman la muestra analizada (un 58.82% de los encuestados) mostraron una elevada predisposicin a cooperar en este tipo de actuaciones. Adems, se ha observado que el 61.7% de estos comercios con alta disposicin a cooperar se encuentran situados en el ncleo comercial formado por las calles de Platera, Jaboneras, Romea, Trapera, Santo Domingo y Catedral de Murcia. Con lo que el factor proximidad geogrfica juega a su favor a la hora de desarrollar actuaciones externas conjuntas. Cabe destacar que estas actividades son externas a las empresas y muy relacionadas con la posible colaboracin con el Ayuntamiento de Murcia y otras Instituciones Pblicas responsables de las vas pblicas. El estudio conjunto de todas las actividades de cooperacin propuestas permiti determinar dos conjuntos homogneos, que denominamos factores de cooperacin y que se relacionaban, respectivamente, con actuaciones externas e internas a los comercios. Un 49% de los comercios manifestaba una elevada disposicin a cooperar en actividades externas a su empresa, entre las que se encontraban, la animacin de calles, la mejora y ampliacin de parques y jardines, el mantenimiento y embellecimiento de calles, el mantenimiento y mejora del bono de aparcamiento y otras, como la creacin de un servicio de reparto de las compras o la mejora de las zonas y horario de carga y descarga. De nuevo, el ncleo comercial de las calles de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes, integraba un alto porcentaje de los comercios con elevada disposicin a cooperar en el factor de actividades externas. As, el 60% de los encuestados que mostraron una elevada intencin a cooperar en actividades externas se situaban en estas calles. Con relacin a la cooperacin en las actividades internas, los resultados del cuestionario permitieron determinar de forma significativa una relacin y dependencia de la cooperacin interna en funcin de la zona comercial, ya que un 71.4% de los encuestados que mostraban una elevada disposicin a cooperar en las actuaciones integradas en el factor de cooperacin interna, se localizaban en las calles de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes. Los cruces con los factores de gremio o actividad sectorial de los comercios encuestados o el hecho de ser una franquicia no permitieron identificar ninguna rela-

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cin relevante ni significativa, salvo, que las franquicias no estn dispuestas a cooperar. En consecuencia, se puede presumir que las empresas tractoras de una posible alianza entre los Comercios Asociados estaran representadas por los comercios del ncleo comercial de Platera, Jaboneras, Romea y adyacentes. Adems un elevado nmero (64.3%) de los comercios situados en esta zona presentaban la valoracin ms alta acerca de las expectativas de la alianza, que se detallan en un elevado inters en mejorar la capacidad del servicio al cliente, mejorar los procedimientos de trabajo y los resultados y mejorar la innovacin en los comercios. En consecuencia, este estudio revela que a la hora de identificar la viabilidad de posibles acuerdos de cooperacin entre las empresas de las caractersticas analizadas (PYMES o microempresas del comercio minorista), la calle o la ubicacin geogrfica de estas empresas, es un factor ms relevante que el gremio o sector de actividad a la que se dedica. Por ltimo decir que todo este proceso de seleccin de socios ha participado como elemento externo dinamizador un equipo de investigadores que han actuado al mismo tiempo ejerciendo una labor de consultora a la vez que investigadora. Probablemente sin esta participacin hubiera sido imposible llevar a cabo este proceso, puesto que el tiempo empleado en este trabajo ha sido muy importante, tiempo que no hubieran dedicado los propios comerciantes. Para terminar hemos de decir que este trabajo va a continuar con el desarrollo del resto de etapas para constituir el acuerdo de cooperacin, es decir a continuacin, una vez seleccionados a los socios se entrar en un proceso de negociacin, desarrollo operativo y eleccin de la estructura del acuerdo, por tanto en el futuro esta investigacin se ver ampliada a travs del desarrollo de estas nuevas etapas.

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