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ATENDER A LOS POBRES DEL MUNDO, RENTABLEMENTE. POR C.K.

PRAHALAD & ALLEN HAMMOND

Mejorar las vidas de los miles de millones de personas en la base de la pirmide econmica es un noble esfuerzo. Y tambin puede ser lucrativo. Al estimular el comercio y el desarrollo en la base de la pirmide econmica, las multinacionales podran mejorar radicalmente las vidas de miles de millones de personas, y ayudar al establecimiento de un mundo ms estable y menos peligroso. Desde luego, las grandes empresas no van a solucionar los males econmicos de los pases en desarrollo por s solas. Tambin sern necesarias la ayuda financiera dirigida del mundo desarrollado y mejoras en la gobernabilidad de las propias naciones en desarrollo. La prosperidad slo puede llegar a las regiones ms pobres mediante la participacin directa y sostenida de las empresas multinacionales. Y es igualmente claro que las multinacionales pueden aumentar su propia prosperidad en el proceso. Potencial no aprovechado Muchas multinacionales ya hacen negocios con xito en pases en desarrollo, y su experiencia muestra que las barreras al comercio son mucho ms bajas de lo que comnmente se piensa. Varias tendencias positivas en los pases en desarrollo estn reduciendo an ms las barreras y proporcionando a las empresas un mayor acceso incluso a las barriadas urbanas y reas rurales ms pobres. Si bien los pobres rurales son naturalmente ms difciles de alcanzar que los pobres urbanos, tambin representan una gran oportunidad no aprovechada para las empresas. La barrera crucial para hacer negocios en regiones rurales es el acceso a la distribucin, no una falta de poder adquisitivo. Pero nuevas infraestructuras de tecnologas de informacin y comunicaciones especialmente inalmbricas prometen convertirse en una forma barata de establecer canales de marketing y distribucin en estas comunidades. Cuando las multinacionales proveen bienes y servicios bsicos que reducen los costos para los pobres y ayudan a mejorar su estndar de vida generando a la vez un aceptable retorno sobre la inversin los resultados benefician a todos.

Los argumentos de negocios Durante los ltimos cinco aos, hemos visto a Organizaciones No Gubernamentales (ONG), empresas recin creadas y un puado de multinacionales adelantadas conducir vigorosos experimentos comerciales en comunidades pobres. Su experiencia es una prueba de concepto. Las empresas pueden obtener tres ventajas importantes atendiendo a los pobres: 1) Crecimiento de los ingresos. Los mercados BOP (Base de la pirmide, por sus siglas en Ingls: Bottom of the Pyramid) representan tal oportunidad para las multinacionales: son fundamentalmente nuevas fuentes de crecimiento. Y debido a que estos mercados se hallan en las etapas iniciales de desarrollo econmico, el crecimiento puede ser extremadamente rpido. Es cierto que algunos servicios simplemente no pueden ser ofrecidos a un precio lo suficientemente bajo para ser rentables, al menos no con tecnologas o modelos de negocios tradicionales. Una respuesta es encontrar tecnologa alternativa. 2) Costos reducidos. Gracias a la rpida expansin de las redes digitales de alta velocidad, las empresas estn obteniendo ahorros an mayores al localizar funciones de servicio tan intensivas en mano de obra como los centros de llamadas, los servicios de marketing y el procesamiento interno de transacciones, en reas en desarrollo. Recurrir a la reservas de mano de obra barata no es la nica manera en que las multinacionales pueden mejorar su eficiencia al operar en regiones en desarrollo. La necesidad competitiva de mantener una estructura de costos bajos en esas reas puede empujar a las empresas a descubrir formas creativas de configurar sus productos, finanzas y cadenas de suministro para potenciar la productividad. 3) Innovacin. Los mercados BOP son semilleros de experimentacin comercial y tecnolgica. Nuevas tecnologas inalmbricas probablemente estimularn futuras innovaciones en modelos de negocios y reducirn los costos an ms.

Estrategias para atender a los mercados BOP Tener xito en los mercados BOP requiere que las multinacionales piensen creativamente, el cambio ms grande, debe producirse en las actitudes y prcticas de los ejecutivos. La fuerza laboral tradicional est tan fuertemente condicionada para operar en mercados de altos mrgenes que, sin una capacitacin formal, es poco probable que vea el vasto potencial del mercado BOP. Las multinacionales deberan hacer que sus ejecutivos jvenes pasen un par de aos formativos en mercados BOP para abrirles los ojos ante la promesa y las realidades de hacer negocios all. Adems las empresas necesitarn realizar cambios estructurales, por ejemplo, para capitalizar el potencial de innovacin de estos mercados, podran establecer unidades de I&D (Investigacin y desarrollo) en pases en desarrollo que se enfoquen especficamente en oportunidades locales, podran crear adems grupos de negocios y fondos de inversin internos dirigidos a sembrar iniciativas emprendedoras en mercados BOP. Tambin pueden jugar un papel indirecto pero vital en el crecimiento general del mercado BOP, en sectores que en ltima instancia beneficiarn a la multinacional. Las multinacionales deberan tambin considerar la creacin de un equipo de desarrollo de negocios orientado a estos mercados. Los emprendedores en mercados BOP carecen de acceso a la asesora, el soporte tcnico, el capital semilla y los servicios de apoyo disponibles en el mundo industrializado. Las multinacionales podran tener que asumir el papel de mentores, asociarse con organizaciones locales de desarrollo de negocios que puedan ayudar a los emprendedores a crear oportunidades de inversin y asociacin. Las mujeres desempean un papel significativo en el desarrollo econmico de estas regiones. Las multinacionales, deberan prestar particular atencin a las mujeres emprendedoras. Sin embargo, todas las estrategias que hemos delineado aqu sern de escasa utilidad a menos que las barreras externas que hemos tocado sean removidas. Es aqu donde radica la mayor promesa de la tecnologa. Las TICs ( Tecnologas de Informacin) pueden otorgar acceso a comunidades, que de otro modo estaran aisladas, proveer canales de comercializacin y distribucin, eliminar la necesidad de intermediarios, impulsar a la baja los costos de transaccin y contribuir a la demanda agregada y el poder adquisitivo. Las empresas de alta tecnologa no son las nicas que deberan interesarse en cerrar la brecha digital global; fomentar la extensin de redes digitales de bajo costo en la base de la pirmide es una prioridad para prcticamente todas las empresas que quieren entrar e interactuar con estos mercados. Una mejor conectividad es un importante catalizador para mercados ms eficaces, que son cruciales para aumentar los niveles de ingresos y acelerar el crecimiento econmico. Las grandes empresas necesitan enfocarse en las grandes oportunidades de mercado si quieren generar un crecimiento real, es una buena estrategia de negocios involucrarse en mercados grandes, no aprovechados, que ofrezcan nuevos clientes, oportunidades de ahorro de costos y acceso a la innovacin radical. Las oportunidades de negocios en la base de la pirmide son reales, y estn abiertas a cualquier multinacional dispuesta a involucrarse y aprender.