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Instituto Tecnolgico de Costa Rica Escuela de Computacin Administracin de la Funcin de la Informacin Caso 12: Harley Davidson Profesor Jaime

Solano Alumno Diego Gamboa 200632174 22/10/2012

Anlisis de Cso Hrley Dvidson


Anlisis de ambiente externo
Matriz de la industria Harley Davidson
Factores de xito Peso Rating HarleyDavidson 0.15 4 Puntaje HarleyDavidson 0.60 Rating Honda 3 Puntaje Honda 0.45 Rating Suzuki 3 Puntaje Suzuki 0.45

Reclutamiento del pblico femenino y nuevos motociclistas Uso de nuevas tecnologas Valores agregados (HOG) Concentracin de producto Innovacin Paquetes de financiamiento Total

0.10 0.15 0.20 0.30 0.10 1.00

4 5 5 5 5

0.40 0.75 1.00 1.50 0.50 4.75

5 3 2 4 3

0.50 0.45 0.40 1.20 0.30 3.30

4 3 3 4 3

0.40 0.45 0.60 1.20 0.30 3.40

Factores Externos
1. 2. 3. 4. 5. La gran recesin de 2008-2009 La incursin de Japn en el mercado norteamericano de motocicletas El decremento en ventas en algunos lugares debido a la temporada El cambio de generacin de motociclistas Incursin de las mujeres en un deporte dominado principalmente por hombres

Las fuerzas sociales que afectan a la compaa y a la industria son: Las regulaciones en cuanto a emisiones de ruido en algunos lugares Los grupos de motociclistas que se identifican con cierta marca de motocicletas 1

La recesin de 2008-2009

Ambiente industrial
Algunas de las fuerzas industriales que participan en la industria son: Incursin de compaas japonesas en el mercado de motocicletas de peso (para touring y customization) Relaciones con los proveedores

Tabla EFAS
Peso Rating Valor Ponderado Oportunidades Crecimiento de la participacin de mujeres en el motociclismo Nueva generacin de motociclistas y cambio en la imagen del motociclista problemtico Amenazas Cambio de generacin de motociclistas Empresas con mayores recursos incursionando en el mercado de las motocicletas Recesin econmica Total 0.20 0.15 4 5 0.80 0.75

0.35 0.20 0.20 1.00

5 3 4

1.75 0.60 0.80 4.70

Anlisis de Ambiente interno


Estructura corporativa:
La junta directiva est compuesta por 11 miembros, de los cuales solamente dos son miembros internos: El CEO James L. Ziemer y Thomas E. Bergman (CFO). La junta directiva completa: Barry K. Allen Richard I. Beattie Jeffrey L. Bleustein George H. Conrades Judson C. Green Donald A. James Sara L. Levinson George L. Milles, Jr. James A. Norling James L. Zeimer Jochen Zeitz

Cultura corporativa
Aproximadamente el 50% de los empleados de Harley-Davidson poseen motocicletas Harley-Davidson. Todos los empleados, incluyendo a Ziemer y Bluestein, compran sus motocicletas a travs de un distribuidor. De esta forma los empleados pueden ver de primera mano la experiencia del consumidor. Harley-Davidson patrocina tambin actividades del HOG (Harley Owner Group) y gran parte de los empleados participan de estas actividades, para crear una cercana con los clientes.

Recursos corporativos
1. Marketing Los esfuerzos en marketing se dividen entre promociones de distribuidores, eventos de consumidores, revistas y publicidad directa en correo, relaciones pblicas, programas cooperativos entre distribuidores de Harley-Davidson/Buell y publicidad en televisin nacional. Adems como se mencion anteriormente, Harley-Davidson patrocina y participa en promociones especiales, eventos grandes y rallies de motociclistas. 2. Finanzas Desde que Harley-Davidson se hizo pblica, el valor de sus acciones ha aumentado en 23000% (a finales del ao 2006), pero declinaron en el 2007. En febrero del 2008, Harley-Davidson contaba con 90748 accionistas. A finales del ao 2007 Harley tuvo un ingreso neto de $5,726,848,000 3. Investigacin y Desarrollo Harley-Davidson ve a investigacin y desarrollo como una parte importante de su habilidad para liderar el mercado de motocicletas para touring y costum y para desarollar productos para su segmento de desempeo. Los gastos en investigacin y desarrollo fueron de $185.5 millones, $177.7 millones y $178.5 millones en 2007, 2006 y 2005 respectivamente. 4. Operaciones y Logstica En Estados Unidos, Harley le vende sus motocicletas a una red de aproximadamente 684 distribuidores de Harley-Davidson operados independientemente y a tiempo completo. Incluyendo 307 distribuidores de Harley/Buell en conjunto. Aproximadamente 80% de los distribuidores venden Harley-Davidson exclusivamente. En el ao 2007 el ingreso de las ventas internacionales fue de $1.52 billones, que representa un 27% de los ingresos totales. Los dos principales segmentos en los que tiene operaciones Harley-Davidson son: Motocicletas y productos relacionados y Servicios Financieros. Las ventas de motocicletas generaron 93.2%, 93.8% y 94.8% en los aos 2007, 2006 y 2005 respectivamente. 5. Recursos Humanos A finales de 2007 el segmento de motocicletas contaba con aproximadamente 9000 empleados sindicalizados en las distribuidoras y manufactureras en Estados Unidos. Aproximadamente el 50% de los empleados de la Harley conducen una. 3

Factores internos importantes


1. Sistema eficiente de produccin y respuesta a cambios en ingeniera, mejoramiento de la calidad y demanda del mercado. 2. Acercamiento de los empleados como motociclistas con los consumidores. 3. Preocupacin de la empresa por la seguridad de sus clientes con la creacin de programas y ayudas para los nuevos conductores. 4. Facilidades de financiamiento para los clientes. 5. Capacidad de creacin e innovacin de motocicletas, accesorios y partes. 6. Buenas relaciones con los proveedores.

Tabla IFAS
Factores internos Fortalezas Renombre Investigacin y Desarrollo Amplia red de ventas y servicios Presencia internacional Debilidades Aversin a nuevas tendencias y tecnologas Altos precios debido a la exclusividad del producto Total Peso Calificacin Ponderado 0.20 0.20 0.20 0.10 0.10 0.20 1.00 5 5 5 4 2 3 1.0 1.0 1.0 0.4 0.2 0.6 4.2

Situacin Actual
Actualmente Harley-Davidson es una de las marcas de motocicletas ms reconocidas en el mundo. Actualmente domina el 48.7% del mercado norteamericano de motocicletas de peso pesado, con un ingreso a final del ao 2007 de $5.7 billones.

Rendimiento actual
Para setiembre del 2008 haban 90748 accionistas de Harley-Davidson, cuyo valor al 2006 haba aumentado en 23000%, aunque declinaron en el 2007.

Postura estratgica
Misin La misin de Harley-Davidson es: We ride with our customers and apply this deep connection in every market we serve to create superior value for all or our stakeholders. Visin We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing remarkable motorcycles and extraordinary customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own identity.

Estrategias La estrategia de Harley-Davidson consiste en darle un valor agregado a sus productos, dando un sentido de pertenencia a un grupo selecto a sus clientes, creando a su vez motocicletas de calidad y renombre insuperable. Polticas No se habla de ningn tipo de poltica en el caso.

Anlisis de Factores estratgicos


Anlisis situacional (matriz SFAS)
Factores estratgicos O1 Crecimiento de la participacin de mujeres en el motociclismo O2 Nueva generacin de motociclistas y cambio en la imagen del motociclista problemtico A1 Cambio de generacin de motociclistas A2 Empresas con mayores recursos incursionando en el mercado de las motocicletas Valor Calificacin Ponderado Corto Mediano Largo 0.20 4 0.80 X X X 0.15 5 0.75 X

0.35 0.20

5 3

1.75 0.60

X X X X

Revisin de la misin y objetivos actuales


Misin We ride with our customers and apply this deep connection in every market we serve to create superior value for all or our stakeholders. Harley-Davidson se mantiene fiel a su misin de involucrarse con el cliente y ofrecerle un servicio personalizado, dndole un valor agregado a sus productos con beneficios tales como el alto valor de reventa y los beneficios de un grupo como el H.O.G.

Alternativas estratgicas recomendadas


Alternativas estratgicas
Expansin territorial de fbricas y distribuidores. Expansin del mercado a distintos modelos de motocicletas adems de las motocicletas de peso pesado. Reduccin de costos de produccin para ofrecer precios ms competitivos y accesibles a compradores ms jvenes

Estrategia recomendada
Se recomienda la estrategia #3: Aunque el rebajo de costos pueda significar un decremento en los ingresos de la compaa, puede significar un aumento en los clientes regulares y atraer nuevos mercados.

Implementacin de estrategia recomendada


Harley-Davidson debe invertir ms en I&D para desarrollar nuevas tecnologas que permitan reducir costos de produccin de componentes y permitir precios de venta ms bajos. Las alianzas con proveedores que suplan componentes a bajos costos y de la misma calidad puede beneficiar la estrategia de Harley.