Teora de la firma

Clase 15 Fuerzas competitivas y estrategia (Porter)

Fuerzas que gobiernan la competencia en las industrias

Amenaza de entrada

Poder de negociacin de proveedores

Lucha por posiciones

Poder de negociacin de clientes

Amenaza de subsititucin Tomado de: Porter, Estrategia Competitiva

Las fuerzas que gobiernan la competencia

Surgen de las caractersticas tcnicas y la estructura de la industria Deben considerarse al formular estrategias Si son intensas, reducen las utilidades
Pobres perspectivas de utilidad futura en mercados competitivos

Conociendo las fuerzas que gobiernan la competencia, una compaa:

Identifica sus fortalezas y debilidades Impulsa su posicionamiento en la industria Identifica las reas donde el cambio estratgico es ms rentable Seala los puntos donde las tendencias de la industria prometen mayores amenazas u oportunidades

1. Amenaza de competidores potenciales

Barreras de entrada Economas de escala Diferenciacin de productos Requerimientos de capital Desventajas de costo independientes del tamao Acceso a canales de distribucin Polticas gubernamentales Otras barreras Reputacin de las firmas en el mercado Exceso de capacidad en la industria Lento crecimiento en la industria

1. Amenaza de competidores potenciales

Cambia a medida que cambian las condiciones
Patente Polaroid

Decisiones estratgicas para un gran segmento de la industria impactan las condiciones

2,3. Proveedores y compradores poderosos

Pueden extraer las utilidades de la industria: Aumentar precios, disminuir calidad insumos Reducir precio, incrementar calidad del producto, fomentar la competencia entre proveedores

De qu depende el poder de los proveedores?

Concentracin mayor que la de la industria Insumo nico, diferenciado o que incurre en costos para sustituir Insumo que no compite con otros Presenta una amenaza creble de integrarse hacia adelante La industria no es un cliente importante

de qu depende el poder de los compradores?

Compran en grandes volmenes Compran productos no diferenciados Compran productos que:
son slo una fraccin de su costo no afectan la calidad de sus bienes o servicios no reportan ahorros (well-logging)

Ganan bajos mrgenes Presentan una amenaza creble de integracin hacia atrs

Compras / ventas estratgicas

Seleccione los compradores / vendedores menos amenazadores
Segmentos ms dbiles en una industria

Obtenga una ventaja de costo Obtenga un producto nico Recuerde: las condiciones cambian

4. Sustitutos
Tope al precio que se puede cobrar
Reduccin de utilidades depende de la relacin precio/desempeo del substituto

Para contrarrestar
Diferenciacin Incremento de la calidad

Cuidado con substitutos que:

Tienen tendencia a mejorar su relacin precio/desempeo Son producidos por industrias con altos mrgenes

5. Competencia por posiciones

Rivalidad reflejada en: Competencia en precios Introduccin de productos Publicidad

La rivalidad intensa se asocia con:

Numerosos competidores, o competidores de igual tamao Bajo crecimiento de la industria (industrias maduras) Poca diferenciacin en el producto Costos fijos, producto perecedero Aumentos de capacidad en bloques Altas barreras de salida Diversidad de estrategias, orgenes y personalidad en los rivales

Formulacin de estrategias
Entender las fuerzas que afectan la competencia Identificar las estrategias y debilidades de la firma
cul es su posicin frente a los substitutos? cul es su posicin frente a las barreras de entrada?

Formulacin de estrategias
Plan de accin puede incluir Ubicar la firma de forma que sus habiliddes la protejan de las fuerzas competitivas Cambiar el balance de las fuerzas competitivas por medio de movimientos estratgicos Anticipar cambios en los factores que afectan las fuerzas competitivas

Ubicacin de la firma
Estrategia: Construir defensas contra las fuerzas Encontrar posiciones donde stas son ms dbiles

Balance de las fuerzas

Tomar la ofensiva: Innovaciones en mercadeo (identificacin de la marca, diferenciacin) Inversiones de capital en grandes plantas, integracin vertical

Explotar cambios en la industria

Cambios que alteran las principales fuerzas competitivas Cambios que aumentan la importancia de otras fuerzas

Red de valor Brandenberg y Nalebuff

El marco de Porter ignora las relaciones cooperativas Esfuerzos conjuntos de los competidores
para fijar estndares tecnolgicos para promover legislacin

Cooperacin firmas y proveedores

Para mejorar calidad Para aumentar la eficiencia Para reducir costos de inventario

Red de valor vs. marco de Porter

La red de valor se enfoca en las amenazas y oportunidades, no slo en las amenazas

Ej. tabaco
Muchas firmas son grandes y reportan altas utilidades Firmas altamente diversificadas, pero:
Philip Morris (Kraft, General Foods, Miller Beer, Oscar Mayer Foods) 40% ventas, 60% utilidades RJR Nabisco (Galletas Nabisco, Life Savers, galletas de perro) 55% ventas, 75% utilidades

Ej. tabaco
Definicin del mercado:
Mercado minorista de cigarrillos en los EEUU. Excluir tabacos, cigarrillos extralargos (nichos no diferenciados, pocos sustitutos)

Rivalidad interna:
Precio / costo =0.65 (Applebaum) C4 > 80% desde 1950 1950s diferenciacin: publicidad, aumento en ingresos, aumento en impuestos (reduccin de la importancia de aumentos de precio) Introduccin de nuevos productos Cambios demogrficos: fumadores ms jvenes, menos afluentes

Ej. tabaco
Entrada Tecnologa conocida, altas barreras de entrada, salida Importantes economas de escala en produccin EME~10% demanda mundial Altos costos para estalecer una marca nueva Firmas establecidas con mejor acceso a canales de distribucin y menudeo Las firmas que entran han tenido acceso a grandes vendedores (Walmart)

Ej. Tabaco
Complementos y sustitutos Adiccin
Productos con nicotina Productos sin nicotina

Ej. Tabaco
Poder de compradores y proveedores Agricultores no tienen poder Concentracin en comercializadores, mas no poder de mercado Mercados de trabajo y papel competitivos Distribuidores y minoristas fragmentados Inversiones especficas en mquinas vendedoras nicamente

Ej. Tabaco
Fuerza Amenaza a las utilidades baja baja baja baja

Rivalidad interna Entrada Sustitutos / complementos baja Poder compradores Poder vendedores

Ej. Tabaco
Principales amenazas a las utilidades: Lmites a la demanda por regulacin
Dnde fumar?

Lealtad de marca
Podrn entrar nuevos competidores y atraer nuevos consumidores?