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REPUTATION INSTITUTE

Navegando en la Economa de la Reputacin


Un informe global de los responsables de gestionar la reputacin corporativa

RESUMEN EJECUTIVO

OCTUBRE 2012

Introduccin
En un mundo en el que una empresa con mala reputacin puede valer un tercio que una empresa de similares caractersticas, pero con una reputacin excelente, factores que slo hace unos cuantos aos eran sinnimo de garanta y solidez, como su capacidad de generar cashflow, pueden que en la actualidad no sean ms simples parachoques temporales. Incluso no hay que descartar que sus licencias para operar resulten cada vez ms difciles de renovar, sobre todo en un contexto dominado por una opinin frustrada y escptica, y con el riesgo aadido de polticos populistas deseosos de capitalizar el resentimiento de los consumidores, Para ayudar a las compaas a navegar en este entorno desafiante y lleno de retos, Reputation Institute realiz, entre diciembre 2011 y abril 2012, una investigacin mundial en la que participaron responsables de gestionar la reputacin corporativa de sus empresas. Preguntamos a 351 lderes de alto nivel, en 318 de las principales empresas de todo el mundo, cmo se entiende y gestiona la reputacin en sus respectivas compaas. Sus respuestas sugieren que, aunque la mayora de los ejecutivos estn de acuerdo en que la reputacin es crucial para el xito del negocio, slo una minora ha aprendido a gestionarla de una manera estructurada.

1 La mayora de los encuestados cree que vivimos en la Economa de la Reputacin, un entorno en el que importa ms lo que eres que lo que haces.
La mayora de los encuestados (ms del 83%), est de acuerdo en que competimos en la Economa de la Reputacin, que se define como un entorno en el que las personas compran productos, trabajan o invierten basndose, principalmente, en la confianza, admiracin y estima que sienten por las empresas e instituciones que los respaldan, y no slo en la opinin que tienen de sus productos o servicios. Tabla 1: Importancia relativa de los productos y las percepciones sobre las empresas en las decisiones de los consumidores Cundo creen que importa ms el producto Prevalece la opinin Prevaleve o la reputacin de la empresa? sobre los productos la percepcin /servicios de la compaa
Comprar un producto o servicios Recomendar una empresa como lugar de trabajo Recomendar invertir en la empresa 62.4%s 7.1%s 18.2%s 37.6%s 92.9%s 81.8%s

Por otra parte, ms el 80% de los encuestados afirman que la decisin de trabajar o invertir en una empresa viene condicionada por la percepcin que se tiene de ella. En cambio, algo ms del 60% considera que en el caso de comprar los productos o servicios de una empresa la opinin que se tiene de los mismos es ms decisiva que la percepcin de la empresa que los produce o presta.

2 Todava son pocas las compaas preparadas para asumir el cambio


Sin embargo, pocas empresas estn listas para afrontar este reto. Paradjicamente, el nmero de las que gestiona adecuadamente su reputacin es escaso. Esto crea una extraa dicotoma. De hecho, slo el 31% de los encuestados monitorizan la reputacin, a la que consideran un indicador clave en el desempeo de la compaa. Aproximadamente, el mismo porcentaje afirma que su compaa est preparada para afrontar los retos de la Economa de la Reputacin.
PREPARADA

31.9

NO

PREPARADA

68.1%

Un examen atento de las respuestas nos lleva a concluir que muchos de los entrevistados que manifiestan que sus compaas estn preparadas para afrontar los retos de la Economa de la Reputacin lo hacen desde planteamientos muy optimistas. En nuestra opinin, el nmero real de empresas preparadas para competir en la Economa de la Reputacin es mucho menor, casi el 13% de las compaas analizadas. En el grfico de la siguiente pgina desglosamos nuestro anlisis y mostramos en qu punto de su Travesa de la gestin de la Reputacin estn las empresas analizadas a partir de los datos proporcionados por los responsables de reputacin corporativa entrevistados. De las 318 empresas que participaron en el estudio, estimamos que slo el 12,8% pueden incluirse en etapas avanzadas de la Travesa (etapas 4 y 5), mientras que la mayora de las empresas evaluadas en este informe estn, en realidad, en las etapas iniciales (etapas 1 a 3).

2012 Reputation Institute

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A las empresas en las etapas iniciales de su Travesa de la gestin de la Reputacin, el concepto gestin de la reputacin les resulta todava nuevo y la idea bsica es que comiencen a explorarlo. Ciertamente, ya son conscientes de que la reputacin tiene un impacto tangible en el negocio, pero todava no saben cmo integrar este intangible en el mismo, ni lo tienen tan profundamente interiorizado en su operativa como las compaas situadas en las etapas avanzadas de su Travesa.

Etapas de la Travesa de la gestin de la Reputacin


Preparada Exploracin

Integracin plena

ETAPA 1

Exploracin y medicin bsica

ETAPA 2

Desarrollo de conocimiento y medicin

ETAPA 3

Integracin con otras mtricas de negocio

ETAPA 4

Implementacin interdepartamental de un sistema de gestin

ETAPA 5

Plena integracin en la estrategia y las operaciones

18% 35% 34% 10% 3%


Tabla 2: Las empresas en fases avanzadas comparten muchos aspectos de carcter operativo Parmetros
Se entiende que la reputacin tiene un impacto especfico en el negocios La reputacin es analizada desde la perspectiva de los stakeholders y los mercados

Etapas iniciales
51.6%s 35.6%s

Etapas avanzadas
88.9%s 91.1%s 64.4%s 93.9%s 68.9%s

Existe un consejo o comit similar dedicado a la defensa 18.3%s y gestin de la reputacin corporativa La reputacin est del todo integrada en la visin a largo 31.7%s plazo, los objetivos y las inversiones de la empresa La reputacin forma parte de los KPI de los ejecutivos senior de la compaa 19.9%s

Por el contrario, las empresas con un enfoque ms avanzado en la gestin de la reputacin tienen actitudes y aptitudes un tanto diferentes. Todas ellas han aprendido a analizar su reputacin desde el punto de vista de sus grupos de inters y de sus mercados, y todas tambin han incorporado la reputacin como parte de su visin, objetivos e inversiones corporativas a largo plazo, como se aprecia en la Tabla 2.

* Las diferencias son significativas para p<1

3 Las empresas encaran los retos de gestionar la reputacin de manera diferente dependiendo de la etapa de su Travesa en que se encuentren.
Tanto las compaas que se enTabla 3: Retos de la implementacin de un sistema de reputacin cuentran en fases iniciales como en Principales Etapas Etapas Dif. las ms avanzadas se enfrentan a retos iniciales avanzadas signific. diferentes retos a la hora de gestionar la reputacin de sus organiHay stakeholders emergentes a quienes no conocemos 23.5%s 55,6%s * lo suficiente como para gestionarlos activamenteos zaciones. Los responsables de las compaas que se encuentran en No tenemos una operativa que implemente en la planifi52.6%s 33.3%s *s fases iniciales consideran que sus cacin empresarial el saber vinculado a la reputacin tres principales desafos son los siLas acciones no estn alineadas interdepartamental36.3%s 25.9%s NSs guientes: en primer lugar, que estas mente y ni stas con los grupos de inters empresas carecen de un proceso No aprovechamos el conocimiento que tenemos para 35.9%s 48.1%s NSs estructurado para implementar la ofrecer informacin relevante a cada stakeholder reputacin como parte de sus pla* Las diferencias son significativas para p<1; NS=no significativo nes de negocio; en segundo lugar, los departamentos involucrados no estn lo suficientemente alineados entre s para ejecutar sus estrategias de comunicacin; y en tercer lugar, no consiguen aprovechar el conocimiento ya existente en la organizacin de forma que ste sea relevante para cada grupo de inters.

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Tabla 4: Principales indicadores de desempeo (KPIs) KPIs


Reconocimiento de Marcaos Consideracin de la Marca Preferencia de la Marca Reputacin Corporativa Retencin de clientes (o Lealtad)os Satisfaccin del cliente Empleados alineados Empleados comprometidos Cuota de favorabilidad de los medios ndice de lealtad [Net Promoter Score] Boca a boca

Etapas iniciales
19.0%s 10.5%s 19.6%s 47.1%s 30.4%s 55.6%s 4.2%s 48.4%s 22.5%s 12.4%s 7.2%s

Etapas avanzadas
11.1%s 11.1%s 26.7%s 57.8%s 37.8%s 57.8%s 17.8%s 40.0%s 11.1%s 8.9%s 2.2%s

Diferencias significativas
NS NS NSs *s NS NS *s NSs * NS NSs

Todos los entrevistados apuntan que los criterios de medicin ms importantes son la satisfaccin del cliente, el compromiso de los empleados y la reputacin de las empresas. En cuaquier caso, la nica diferencia significativa entre las empresas en las etapas iniciales y avanzadas radica en la importancia que atribuyen a la medicin de la reputacin corporativa. Nuestro informe constata la preocupacin de todos los encuestados por lo que su empresa representa y qu inversiones deben hacerse para gestionar adecuadamente y minimizar los riesgos reputacionales, as como para fortalezer el capital reputacional de la compaa. Las prioridades parecen cambiar un poco dependiendo de la etapa de la Travesa en que se est. En este sentido, los entrevistados con empresas en las etapas iniciales apuntan como factor clave para conseguirlo romper las barreras entre los departamentos de la compaa (35.3%), una preocupacin que slo es minoritaria en las empresas de las etapas avanzadas (8.9%)

* Las diferencias son significativas para p<1; NS=no significativo

Travesa de la gestin de la Reputacin


4. IMPLEMENTACIN INTERDEPARTAMENTAL DE UN SISTEMA DE GESTIN 2. DESARROLLO DE CONOCIMIENTO Y MEDICIN 5. PLENA INTEGRACIN EN LA ESTRATEGIA Y LAS OPERACIONES

3. INTEGRACIN CON OTRAS MTRICAS DE NEGOCIO

1. EXPLORACIN Y MEDICIN BSICA

Una leccin importante que en Reputation Institute hemos aprendido en nuestros ms de 15 aos de consultora es que cualquier compaa poder ser situada en alguna de las cinco etapas de que consta nuestra Travesa de la gestin de la Reputacin. En la primera etapa de esta Travesa, las empresas comienzan a explorar la reputacin y su medicin. En la siguiente, la reputacin se convierte en una prioridad estratgica. En la tercera fase, la empresa toma conciencia del impacto en el negocio de la reputacin. En la cuarta, la reputacin se implementa a nivel interdepartamental en la compaa. En la quinta y ltima etapa, la reputacin se integra plenamente en el negocio y la estrategia corporativa. Cuando lo preguntamos de manera directa, el 69,2% de los entrevistados admite que sus empresas se encuen-

tran en alguna de las tres primeras etapas de la Travesa, mientras que el 30,8% lo est en la cuarta y quinta etapas. Nuestros anlisis apuntan a que, de hecho, la gran mayora de las empresas todava estn en las etapas iniciales y que incluso las empresas mejor posicionadas en la Travesa gestionan su reputacin de manera menos sofisticada de lo que creen. En conjunto, estimamos que slo un 12,8% deberan autoposicionarse en las dos ltimas etapas y aproximadamente el 88% en las tres primeras. Por zonas geogrficas, las empresas estadounidenses parecer ser las ms proclives a sobrevalorar sus habilidades en la gestin de la reputacin. El 18% de los responsables de este intangible sita sus empresas en la ltima etapa de la Travesa, mientras que nosotros reducimos este porcentaje al 4.

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4 Las empresas que gestionan estratgicamente la reputacin se comunican ms con sus grupos de inters.
Los canales de comunicacin favoritos para mejorar la reputacin parecen ser la web corporativa, los informes o memorias anuales, los eventos dirigidos a los grupos de inters y los informes de RSC. Las empresas en las etapas inciales y avanzadas de la Travesa difieren, sobre todo, en la intensidad con que utilizan estas herramientas. Los gestores de la reputacin corporativa de las empresas en estadios ms avanzados usan estos canales con mayor frecuencia. De hecho, nueve de los diez canales mencionados son utilizados con mayor o menor intensidad por la totalidad de las empresas entrevistadas, si bien su uso se intensifica conforme se encuentran ms arriba en la Travesa. La nica excpecin corresponde a las herramientas sociales, que son utilizadas casi por igual en todos los casos. Tabla 5: Canales de comunicacin utilizados para mejorar la reputacin Canal de comunicacin
Informe o Memoria Anualos Herramientas sociales (Twitter) Informe de RSE / Sostenibilidad Junta General de Accionistas Eventos dirigidos a stakeholdersos

Etapas iniciales
60.3%s 54.7%s 44.9%s 31.6%s 55.1%s

Etapas avanzadas
81.5%s 55.6%s 66.7%s 37.0%s 74.1%s 59.3%s 44.4%s 59.3%s 18.5%s 92.6%s

Diferencias significativas
** NS ** NS * * NS *s NS NS

Patrocinios de conferencias, ferias 41.9%s Ventas y Marketing colateral Orientacin a nuevos empleados Guiones para call centers Web corporativa 40.6%s 42.7%s 10.3%s 83.3%s

* Las diferencias son significativas para p<1; NS=no significativo

5 El estatus del responsable de la reputacin es mayor en empresas con programas de gestin de este intangible ms sofisticados.
Tabla 6: Los responsables de gestionar la reputacin tienen un papel destacado en las empresas de las etapas avanzadas En las compaas de las etapas iniciales, los responsables de gestionar la reputacin deben emplearse a Principales Etapas Etapas Dif. fondo para conquistar el espacio que retos iniciales avanzadas signific. necesitan para convertirse en verdaTienen una slida relacin con la alta direccinos 23.5%s 55,6%s * deros guardianes de la reputacin de la compaa. Muchos carecen de Informan regularmente al CEO sobre asuntos 52.6%s 33.3%s *s estratgicos y claves voz Etapas iniciales y autoridad a la hora avanazadas Etapas de tomar 100% 100% las grandes decisiones que pueden Cuentan con la total confianza del CEO 36.3%s 25.9%s NSs 90% 90% tener un impacto en la reputacin 80% 80% El CEO les consulta su opinin en cuestiones 35.9%s 48.1%s NSs 70% 70% de su empresa. En cambio, en las estratgicas 60% 60% 55.9% 55.6% empresas en etapas ms avanzadas 50% 50% El CEO implementa sus sugerencias 35.9%s 48.1%s NSs de su Travesa los responsables % la 40% 40% en la mayora de las ocasiones 33.3 de Comunicacin 30% 30% Corporativa/ reputacin tienden CEO*tener un estatus a 21.6% Comunicacin * Las diferencias son significativas para p<1; NS=no significativo Public Affairs* 20% 20% Corporativa/ CEO* ms elevado. Public Affairs* 10% 10%
0 0 * reputacin Quin es responsable de gestionar laDifferences are significant at p<.1 corporativa?

Los CEOs de las empresas en etapas avanzadas asumen la responsabilidad de liderar la gestin de la reputacin
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0

Etapas iniciales

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0

Etapas avanazadas

100% 90% 80% 70% 60% 50%

Etapas iniciales

100% 90% 80% 70% 60% 50%

Etapas avanazadas

71.9%

55.9% 21.6%
CEO* Comunicacin Corporativa/ Public Affairs*

55.6%
CEO*

64.4%
Comunicacin Corporativa/ Public Affairs**

33.3%
Comunicacin Corporativa/ Public Affairs*

40% 30% 20% 10% 0

Comunicacin Corporativa/ Public Affairs**

40% 30% 20% 10% 0

4.9%
CEO*

15.6%
CEO*

* Differences are significant at p<.1

* Differences are significant at p< .1 ** Differences are not significant

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

Etapas iniciales

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

Etapas avanazadas

71.9%

64.4%
Comunicacin Corporativa/ Public Affairs**

Comunicacin 2012 Reputation Institute Corporativa/

Public Affairs**

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Por ltimo, los responsables de gestioTabla 7: Cmo de preparadas creen que estn sus empresas nar la reputacin de empresas en fases para competir en la Economa de la Reputacin? avanzadas tienen ms confianza en el futuro. Aunque la mayora de todos Etapas Etapas Dif. los encuestados se ven a s mismos iniciales avanzadas signific. como una parte activa de la estrategia Competimos, cada vez ms, en la Economa 81.7%s 93.3%s * de sus empresas, y ya compitiendo en de la Reputacins la Economa de la Reputacin, son los Su compaa est bien posicionada para aprovechar las 43.5%s 84.4%s *** responsables de las firmas en etapas oportunidades que ofrece la Economa de la Reputacin avanzadas los que se sienten menos inLa Economa de la Reputacin supondr retos signifitimidados por este desafo. En general, cativos debido a que sus empresas no tienen ni una 19.0%s 4.4%s *** consideran que se encuentran en mejor estrategia de reputacin ni un sistema para su gestin posicin para aprovechar al mximo * Las diferencias son significativas para p<1;*** para p<.001 todas las ventajas que pueda ofrecer la Economa de la Reputacin, es ms probable que entiendan la reputacin con un enfoque estratgico y desarrollen un sistema propio para gestionar estos retos.

Las claves
La mayora de los entrevistados cree que vivimos en la Economa de la Reputacin, un entorno en el que es ms importante lo que las empresas son para los consumidores que lo que venden. Sin embargo, son muy pocas las compaas que realmente estn preparadas para afrontar este reto. Los cambios organizacionales que exige la Economa de la Reputacin dependen del grado de especializacin en su gestin. Las empresas que gestionan de manera estratgica su reputacin se comunican mejor con sus stakeholders. El ascenso y relevancia del responsable de gestionar la reputacin en las empresas es un indicador de que la gestin de la reputacin exige un conocimiento sofisticado de este intangible.

Metodologa
Un total de 351 responsables de todo el mundo vinculados a la gestin de la reputacin han participado en este informe. nicamente aquellos ejecutivos que manifestaron ser el mximo responsable de gestionar la reputacin en su empresas, y con independencia de su cargo (director de Reputacin, de Marketing, de Comunicacin, de Estrategia de Negocio, etc.), recibieron y respondieron el cuestionario. El campo online arranc el 13 de diciembre de 2011 y concluy el 13 de abril de 2012. La distribcin geogrfica de los encuestados es la siguiente: EEUU: 25% | Europa: 27% | Reino Unido: 25% | Latinoamrica: 23%

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Reputation Institute es la consultora lder global en el estudio de la reputacin y el desarrollo de metodologas para su gestin estratgica. Fundada en 1997 por los acadmicos Charles Fombrun ( E E U U ) y C e e s Va n R i e l ( H o l a n d a ) , R e p u t a t i o n I n s t i t u t e e s t p r e s e n t e e n m s d e 3 0 p a s e s . R e p u t a t i o n Institute colabora con las empresas en el diseo y ejecucin de sus estrategias globales con el o b j e t i v o d e c o n s e g u i r e l a l i n e a m i e n t o c o n s u s g r u p o s d e i n t e r s y c r e a r, d e e s t a f o r m a , v a l o r econmico tangible. Gracias a las investigaciones de su red acadmica y el anlisis sistemtico de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisin de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas. w w w. r e p u t a t i o n i n s t i t u t e . c o m

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