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Autor: Jos Luis Prez Galn

DCM-06-01486-06

NUESTRO PLAN DE MARKETING: ESTRUCTURA


Detallamos a continuacin la estructura del Plan de Marketing.

Estructura del Plan de Marketing 1- ndice 2- Introduccin Anlisis de la situacin Anlisis interno Anlisis externo 3- Estrategia Diagnstico de la situacin Fijacin de objetivos Eleccin de estrategias 4- Tctica Marketing Mix Producto/ servicio Precio Distribucin Comunicacin 5- Escenarios Plan econmico: presupuesto y cuenta de resultados 6- Control Programacin y control 7- Anexos

Adems ya os hemos comentado que de manera casi obligatoria en el mundo profesional se prepara un resumen ejecutivo, con forma de presentacin. No existen normas sobre la extensin pero aproximadamente una presentacin de 20 minutos concentra los puntos principales del proyecto. Es a lo que dedicaremos la ltima semana.

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CLASE EJECUTIVA 2006 Jos Luis Prez Galn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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Introduccin Situacin de partida y objetivos generales: Consideraciones generales del plan de marketing: producto/ servicio considerado. Resumen de la situacin de partida y la oportunidad a explotar Visin y misin de la compaa. Estrategia general de la empresa Anlisis Anlisis Interno Se plantea conocer los recursos y las capacidades que permitan a la empresa competir. La informacin proviene de las siguientes reas bsicas: Origen, desarrollo y evolucin: magnitudes bsicas de la compaa Produccin y tecnologa., lneas de actividad: breve descripcin. Operativa funcional Recursos Humanos: organizacin funcional y jerrquica: organigrama, propiedad, funciones e interrelacin departamental. Recursos financieros: recursos propios, solvencia, liquides, rentabilidad, capacidad de endeudamiento Marketing: productos, red de ventas, precios, imagen de empresa, atencin al cliente. Anlisis Externo Es un estudio de los factores que afectan al negocio pero desde una vertiente externa, es decir, la empresa no tiene capacidad para modificarlos. El mercado y la demanda Segmentacin del mercado (geogrfica, gama de producto, canales de distribucin) Ciclo de vida de los productos/ servicios Cuantificacin del mercado en trminos econmicos y en volumen. Desarrollo histrico y proyecciones Estimacin de la demanda. Desarrollo histrico y proyecciones Estacionalidad Aspectos legales y regulacin1 Condicionamientos macroeconmicos, polticos y socio culturales que afecten al mercado. Grupos de inters ( sindicatos, patronal, organizaciones de consumidores, etc)1 Impacto del desarrollo tecnolgico. El anlisis interno se plantea conocer los recursos y las capacidades que permitan a la empresa competir

Estos dos apartados pueden formar un apartado propio llamado entorno, esto depende de la importancia de estos aspectos en

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El consumidor Pblico objetivo: comprador, usuario, prescriptor. Perfil del consumidor (social, cultural, econmico, motivacional, etc) Proceso de compra (comportamiento, tipo de compra, prescripcin y grupos de referencia, percepcin del riesgo, componentes emocionales, etc) La competencia Identificacin de los competidores Anlisis de sus magnitudes bsicas y cuotas de mercado. Estrategias y marketing mix de sus producto/ servicio Posicionamiento en el mercado, fortalezas y debilidades. Capacidad de respuesta. Capacidad de innovacin Barreras de entrada, nuevos entrantes, polticas asociativas, etc Estrategia Diagnstico de situacin Una vez realizado un anlisis en profundidad de la situacin del mercado, el siguiente paso es llevar a cabo un diagnstico general de la situacin de la empresa en el mercado. Anlisis DAFO Otros anlisis: factores clave de xito, matriz de posicin competitiva, fuerzas competitivas, matriz atractivo-competitividad. Conclusiones Fijacin de objetivos A la hora de fijar las previsiones de ventas nos basamos en la informacin interna de la empresa (histrico de ventas) e informacin externa (tendencias del entorno y el sector). Deben de ser concretos, alcanzables, motivantes, coherentes y comprensibles. Para fijar los objetivos de rentabilidad es necesario conocer el anlisis de los costes de actividad de la empresa. Por ltimo los objetivos de posicionamiento estn supeditados a los objetivos generales de la empresa Objetivo de ventas Objetivo de rentabilidad Objetivo de posicionamiento: percepcin y consumidor, preferencia, notoriedad, satisfaccin. valoracin del Los objetivos deben ser concretos, alcanzables, coherentes y comprensibles

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Eleccin de estrategias Define las guas a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia aprovechando las oportunidades del mercado. Estrategia de posicionamiento y segmentacin: define el posicionamiento como lo que queremos que este en la mente del segmento de consumidores seleccionados. Posicionamiento y propuesta de valor:. Define la propuesta de valor o ventaja competitiva para el cliente y los dems clientes intermedios de la distribucin Tctica Producto Conjunto de acciones que tiene por finalidad proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Posicionamiento: marca, atributos, beneficios para el consumidor y diferenciacin. Diseo, envase y etiqueta Calidad Servicio atencin al cliente y servicio post venta: gestin de las reclamaciones Innovacin y tecnologa Investigaciones de mercado previstas Modificaciones y cambios de productos Retirada de productos Precio Es el proceso de concepcin y planificacin de precios de modo que se contribuya a alcanzar los objetivos del Plan de Marketing Poltica de precios: sensibilidad y elasticidad de la demanda, estructura de costes, competencia. Poltica de descuentos Condiciones de pago y financiacin Investigaciones de mercado previstas Distribucin Es el conjunto de acciones que unen la produccin con el consumo al poner los productos y servicios al alcance de los compradores, en el lugar, momento y cantidad adecuados. Organizacin de la distribucin: seleccin de canales, acuerdos y alianzas. La localizacin y dimensin de los puntos de venta.
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La eleccin de estrategias define las guas a seguir para colorarse ventajosamente frente a la competencia

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Estrategias push/ pull Logstica de la distribucin: almacenaje, transporte, etc abastecimiento, existencias,

Merchandising y acciones comerciales en los puntos de venta. Fuerza de ventas, organizacin comercial, retribucin, etc. Investigaciones de mercado previstas Comunicacin Los planes de accin de la estrategia de comunicacin incluyen las decisiones sobre la forma y modo de comunicar con el mercado. Eleccin de mensaje e imagen a transmitir. Estrategia creativa RRPP e imagen institucional Plan publicitario: determinacin del presupuesto, organizacin de campaas y planificacin de medios. Promocin de ventas Material y herramientas de comunicacin Comunicacin interna Investigaciones de mercado previstas. Escenarios Plan econmico: presupuesto y cuenta de explotacin Para que la Direccin apruebe el Plan de Marketing, es preciso explicar cunto va a costar y qu va a aportar desde el punto de vista econmico. En el primer caso habr que hacer un presupuesto y en el segundo una cuenta de explotacin provisional. Presupuesto Debern cuantificarse los objetivos de ventas por productos tanto en valor econmico como en unidades. Presupuesto de marketing Escenarios de evolucin de la actividad Cuenta de resultados provisional Es el instrumento que sirve para recoger de forma provisional los costes y las aportaciones econmicas de la unidad de negocio y debe hacerse a 3 aos. Cuenta de resultados provisional Ratios y otras consideraciones econmicas relevantes. Los planes de accin de la estrategia de comunicacin incluyen las decisiones sobre la forma y modo de comunicar con el mercado

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Control Programacin y control Se trata de establecer que unidad operativa dentro de la empresa va a ser encargada de disear y ejecutar el Plan y establecer los mecanismos de control adecuados. Programacin de actividades, responsables y timing. Organizacin y seguimiento Control, desviaciones y acciones correctoras. Anexos Cuadros con informacin detallada, ampliacin de apartados, documentacin adicional, etc

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