Panel de consumidores La clave para comprender el comportamiento de compra del consumidor

El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del marketing informacin detallada sobre los consumidores en 22 pases de todo el mundo, recopilando informacin real de compra de los consumidores en 125.000 hogares aproximadamente. Nielsen ofrece informacin detallada del comportamiento de compra en cada establecimiento, desde grandes almacenes a pequeos establecimientos y desde cadenas de supermercados a establecimientos de droguera y farmacia independientes y grandes superficies. Gracias a la tecnologa patentada e innovadora del scaner o, en algunos mercados sistemas diarios ms tradicionales, los servicios Homescan y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes informacin detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor. Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demogrficos equilibrados para representar a la poblacin de los pases y se pueden interpretar a nivel de mercado local, regional y de cadena. La informacin detallada del consumidor que proporcionan estos paneles representan la fuente de informacin definitiva para comprender los patrones de compra y comportamiento de cualquier segmento de poblacin segn los diferentes tipos de establecimientos.

Producto: HOMESCAN

Homescan La autoridad en el comportamiento del consumidor

HomescanTM de Nielsen recopila toda la informacin de compra sobre los productos de gran consumo, as como los productos perecederos de peso variable. En los ltimos diez aos, el panel de consumidores Homescan se ha convertido en el principal panel de compra del consumidor del mundo. Su probado xito y el valor que proporciona a los profesionales del marketing han contribuido al desarrollo del panel de consumidores de Nielsen a nivel mundial, que ofrece informacin detallada sobre los consumidores en 22 pases, tomando como referencia la informacin de compra de los mismos en 125.000 hogares de todo el mundo.

Cobertura de todos los canales

Una de las ventajas principales de Homescan es que proporciona informacin detallada sobre el comportamiento de compra en cada canal de compra: desde grandes almacenes a pequeos establecimientos, desde supermercados a establecimientos de droguera y farmacia independientes, desde tiendas de informtica a empresas dedicadas a proporcionar servicios a travs de correo o Internet. Gracias a los innovadores escneres de cdigos de barras patentados, Homescan de Nielsen proporciona a nuestros clientes informacin detallada y muy valiosa sobre el comportamiento de compra del consumidor que no est disponible desde otras fuentes. El panel Homescan de Nielsen contiene datos demogrficos equilibrados para representar a las personas que viven en un mismo hogar. Ha demostrado ser la fuente definitiva para comprender el comportamiento y los patrones de compra del consumidor para cualquier segmento de poblacin en todos los tipos de establecimientos.

Cmo funciona?
Cada hogar proporciona diariamente informacin sobre sus compras para la casa. Como la informacin se recopila de forma continua, es posible medir los cambios e interacciones del comportamiento de compra de los hogares tomando como referencia los comestibles y alimentos frescos. Puesto que cada panel tiene datos geogrficos representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al de todos los hogares. Tambin es posible filtrar el comportamiento de compra por grupos demogrficos diferenciados. Cada hogar colaborador recibe un lector de cdigo de barra con tecnologa home scanning. Por cada viaje de compra se registran todos los productos que poseen cdigos de barra. El hogar tambin registra productos a granel y venta puerta a puerta. El hogar se comunica una vez a la semana con Nielsen va telefnica y transmite su informacin.

Qu ofrece y cmo se utiliza?

Homescan incluye informacin descriptiva y de diagnstico. El panel de consumidores proporciona informacin sobre las caractersticas del comprador, el comportamiento de compra, la penetracin de los productos en el mercado, los requisitos de la cuota de la categora, la fidelidad de marca, el cambio de marca y el consumo paralelo, as como una gran variedad de otros potentes elementos de anlisis. Esta completa base de datos no slo informa de lo que est pasando en el mercado sino que, es ms, proporciona informacin detallada sobre el modo de comportamiento de los consumidores. Homescan le permite conocer mejor a los consumidores, comprender las motivaciones que tienen a la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con los mismos. Disponer de informacin detallada sobre el comportamiento de compra del

consumidor le permite maximizar el potencial de su marca, al poder centrarse en determinar qu estrategias de marketing pueden ser necesarias para cambiar o reforzar el comportamiento del consumidor. Homescan le permitir:

Mejorar la rentabilidad mediante estrategias especficas para canales y cadenas de autoservicio. Establecer ventajas competitivas identificando oportunidades para satisfacer las necesidades del consumidor. Incrementar el xito en productos nuevos analizando comportamientos de compra. Identificar los productos y lugares de compra que compiten en las decisiones tomadas por cada tipo de consumidor. Conocer qu piensa, opina y tiene fsicamente en su hogar cada tipo de consumidor de la categora de inters.

Homescan le permite desarrollar un profundo nivel de anlisis en los hbitos y costumbres de los hogares chilenos, lo que integrado a resultados de otros servicios de Nielsen como Retail Index, Scan Track, Price Track y Analytic Consulting, le permitirn tomar decisiones robustas en el mercado especfico en el que usted est actuando.

Qu proporciona y cmo se utiliza?

Los datos de Homescan proporcionan informacin sobre las cualidades de la categora, la lealtad a la marca, los cambios de marca y el consumo habitual, adems de una amplia gama de variables analticas de gran alcance. Homescan permite conocer profundamente a sus consumidores, entendiendo qu los motiva a comprar y cules son las necesidades que estn satisfaciendo. Poseer este tipo de informacin especfica acerca del comportamiento de compra de sus clientes, le permite maximizar el potencial para su marcas, visualizando objetivos ms claros para la implementacin de estrategias que modifiquen o refuercen el comportamiento de compra de sus consumidores.

Caractersticas Panel representativo que permite cubrir la poblacin total de los hogares Informacin continua en cada compra Estmulos objetivos del panel Los mismos hogares a lo largo del tiempo Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor Datos actuales e histricos Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones de software Mejorar la rentabilidad mediante estrategias especficas para canales y cadenas de autoservicio. Establecer ventajas competitivas identificando oportunidades para satisfacer las necesidades del consumidor. Incrementar el xito en productos nuevos analizando comportamientos de compra. Identificar los productos y lugares de compra que compiten en las decisiones tomadas por cada tipo de consumidor. Conocer qu piensa, opina y tiene fsicamente en su hogar cada tipo de consumidor de la categora de inters.

Aplicaciones Uso de Homescan

Al recopilarse a travs de hogares y productos individuales, la informacin de Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad puede llevar a anlisis reveladores y ayudar a resolver cuestiones como las siguientes:

Cuntos hogares han comprado mi producto para probarlo? Han vuelto a comprarlo? Qu compraban mis compradores antes de mi campaa de marketing y qu han comprado despus? De dnde provienen los compradores de mi marca? Qu otros productos adquieren mis compradores? En qu otros lugares compran mis compradores? Son fieles al establecimiento mis compradores? Cul es la estructura demogrfica de mis compradores? Cmo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento de compra?

Aplicaciones utilizando Homescan

Debido a que la recoleccin de datos se realiza de forma electrnica a travs de la tecnologa homes scanning, la informacin de Homescan es sumamente detallada.

Con esta herramienta usted podr responder cuestionamientos como:

Cul es la penetracin de su producto? Cuntos hogares probaron el producto y luego lo recompraron? Qu se compr antes y despus de la implementacin de su campaa? A qu sector socioeconmico pertenecen mis compradores? Qu otros productos compran? Dnde compran? Qu tan leal es el consumidor al establecimiento donde adquiere el producto? Cul es la composicin demogrfica de mis compradores? En qu forma los estilos de vida y las actitudes afectan el comportamiento de compra?

El proceso de anlisis se realiza en 5 pasos:

Marca y Anlisis del Mercado

Conocer el comportamiento del mercado es esencial para la toma de decisiones de ventas y de comercializacin. Homescan le ayudar a mantenerse actualizado con respecto a su marca en trminos de ventas de volumen, valor, perfil de compradores y tendencias de consumo.

Dinmica de Compra
Los estudios de mercado generados por Homescan proporcionan la base para una comprensin completa del comportamiento de consumidor, a travs de un completo diagnstico que incluye variables como Informacin Demogrfica, Anlisis de Consumidor Objetivo, Lealtad, Repeticiones de Compra, Frecuencia de Compra, Anlisis de precios, Anlisis promocional, Lanzamiento de Marcas, Fuentes de Ganancias y Prdidas de Volumen e Intercambio de Marcas.

Administracin de Ventas y de Categoras

Homescan le permitir entender el comportamiento de los consumidores en el canal detallista, lo que lo ayudar a desarrollar estrategias ms precisas. Esto se logra a travs de una mejor comprensin de algunas variables como: peso de canales por categoras, lealtad por cadena y categora, informacin demogrfica del consumidor, intercambio de cadenas.

Planificacin Estratgica
Una vez que conozca el mercado, y haya realizado un diagnstico del consumidor y del canal de distribucin, estar en condiciones para desarrollar estrategias ptimas y enfocadas directamente a su consumidor objetivo. La informacin de Homescan se puede combinar con otras fuentes de datos de ACNielsen, y con su propio plan interno para asegurarse que todos los consumidores potenciales estarn incluidos en sus iniciativas de planificacin estratgica.

Globalizacin
El mundo se hace cada vez ms pequeo debido a los cambios que la globalizacin implica, el panel mundial de Homescan lo ayudar a conocer el comportamiento de la marca en otros mercados y en otros pases. Usted podr medir las variables del comportamiento de compra en otros mercados en base a producto, canal detallista, oportunidades de crecimiento de la categora y de nuevos productos o perspectivas de compra de nuevos consumidores.

El proceso de anlisis se puede dividir en 6 elementos:

Gestin por categoras Anlisis de la competencia Fidelidad del consumidor Gestin del mercado Promociones Conocimiento del consumidor

Gestin de la marca
Gestin de la gama de productos
Los directores de marketing necesitan asegurarse de que disponen de la gama de productos adecuada para maximizar las ventas y de que gestionan su surtido de manera eficaz. Algunas de las cuestiones clave son las siguientes:

Disponemos de una gama de productos eficaz? Cul es el nmero ptimo de artculos para una categora o marca? En qu medida se ver afectado el volumen si se eliminan referencias?

Precio
En un mundo tan competitivo como ste, es fundamental que el precio de las marcas sea el correcto. Puesto que cada vez es ms frecuente que los detallistas adopten estrategias de reduccin de precios a diario de forma paralela a las promociones, es importante disponer de las herramientas adecuadas para posicionar una marca. Algunas de las cuestiones clave son las siguientes:

Podemos incrementar el precio sin que disminuya el volumen de ventas? Cmo influye el precio en nuestros consumidores? Qu estrategias de precios maximizarn las ventas? Cules son los "puntos dbiles" del precio?

Anlisis de la competencia
El seguimiento y el anlisis de la competencia es fundamental para todas las empresas y es una de las principales reas de experiencia de Nielsen. Nuestros servicios le permiten comprender su comportamiento respecto a la competencia para conseguir una posicin ventajosa. Algunas de las cuestiones y asuntos clave son:

Cules son mis cuotas y tendencias de mercado? Cul es el comportamiento de mis categoras, marcas y cadenas en comparacin con mis competidores? Qu importancia tienen las marcas de la distribucin para mis compradores? Cmo son los resultados de mis competidores en cuanto al volumen de ventas y la fidelidad del consumidor? Qu consumidores eligen mis categoras, marcas o establecimientos?

Fidelidad del consumidor

Es fundamental comprender la fidelidad del consumidor en el contexto del entorno competitivo en el que se encuentra una marca. Existe una gran cantidad de factores relacionados con la fidelidad del consumidor que se deben tener en cuenta como, por ejemplo:

Qu elementos proporcionan fidelidad hacia una marca, categora o cadena? Qu otros productos y marcas compran los consumidores? Cules son las categoras o marcas que atraen a los consumidores hacia un establecimiento? Cmo afectan el precio y la promocin a la fidelidad al establecimiento?

Factores que influyen en el mercado

La evaluacin del comportamiento del mercado y de sus categoras es esencial para lograr que el crecimiento sea un xito. Nielsen puede ayudarle a desarrollar estrategias definidas basadas en la informacin detallada de los detallistas y consumidores tratando cuestiones como las siguientes:

Mi mercado est creciendo o disminuyendo? Qu sectores estn creciendo o disminuyendo? Cmo varan el precio y el posicionamiento de las marcas? Dnde se encuentran las oportunidades para el crecimiento de la categora?

Nielsen proporciona informacin sobre lo que est ocurriendo en una categora e informacin detallada acerca de las percepciones y actitudes del consumidor. Estos datos cubren un amplio espectro de cuestiones como las siguientes:

Qu importancia tienen los factores actuales de consumo como la salud y la composicin gentica? Tienen conciencia los consumidores de estas nuevas cuestiones y han cambiado su comportamiento por este motivo? Qu influencia tienen las marcas que ofrecen beneficios para la salud?

Promociones
Efectividad y eficacia

Para muchas empresas, las promociones suponen el mayor gasto. Comprender el valor y su influencia en el gasto en la promocin es algo imprescindible. Los mrgenes de beneficios tendrn un impacto significativo en el resultado neto. Los directores de categora tienen que hacer frente a cuestiones como las siguientes:

Cul es la eficacia de las estrategias de promocin y de precio de la categora?

Qu promociones de precio y producto tienen un mayor impacto en el crecimiento de la categora? Cmo puedo optimizar las promociones para la categora? Qu proporcin de mis ventas en promocin son incrementales? Qu promociones han tenido xito? Cul es la fecha y la duracin ms apropiada para la promocin? La promocin ha robado ventas a los competidores o a mi propia cartera? Ha tenido la promocin un impacto a largo plazo en las ventas al consumidor? Cul es el rendimiento del capital invertido en promociones y publicidad?

Conocimiento del consumidor

Conocer las necesidades del consumidor y la misin de los compradores es imprescindible para tener un comportamiento de lder. Las principales cuestiones que se plantean son :

Quin compra mi marca y quin no y qu oportunidades tengo? Qu compradores pertenecen a los grupos identificados como heavy, medium y light? Estamos llegando a ellos? Cmo reacciona el consumidor a mi actividad de marketing?

Actitudes del consumidor

El Panel de Consumidores de Nielsen proporcionan informacin detallada acerca del comportamiento y estilo de vida de los compradores. Es importante comprender las motivaciones de compra de los consumidores para permitir la elaboracin de estrategias de marketing y de marca centradas en el consumidor. Las principales cuestiones que se plantean son:

Por qu los consumidores compran mi marca? Cmo utilizan las diferentes marcas de la categora? Cules son los motivos de los consumidores para comprar?

Aplicaciones para los fabricantes

Las aplicaciones para los fabricantes del panel de consumidores de Nielsen tienen en cuenta una gran cantidad de retos empresariales. Homescan proporciona informacin detallada de gran valor en el mercado de los productos de gran consumo que ayuda a:

Orientar mejor las estrategias de marketing Identificar a los compradores objetivo Comprender el marco competitivo Planificar las promociones de forma eficaz Identificar las oportunidades entre promociones Realizar un seguimiento del xito de un nuevo producto Identificar las oportunidades de distribucin

Con este conocimiento, los gerentes pueden conseguir ventaja sobre la competencia al dirigir los esfuerzos de sus empresas a la satisfaccin de las necesidades del mercado. Proporciona informacin detallada acerca de:

Qu tipo de promocin atraer a varios tipos de hogares? Atraen mis promociones a nuevos compradores o premian a los consumidores fieles? La introduccin de mi nuevo producto ha "canibalizado" las ventas de mis otros productos o se ha hecho con el volumen de ventas de mis competidores? Qu conjunto de productos de la cesta de la compra incluye mi marca? Qu impacto han tenido los canales alternativos en la compra por categora o marca? Suponen una amenaza las marcas comerciales?

Especialmente til para:

Los directores de marca porque les permite segmentar a los compradores segn sus preferencias de marca y categora. Los profesionales del marketing porque les permite compartir informacin de utilidad con los detallistas sobre los patrones demogrficos de los compradores y de compra por categora.

Ventajas comerciales clave:

Obtener conocimientos slidos sobre los tipos de consumidores atrados por los canales de comestibles, droguera, grandes superficies y almacenes de precios bajos y conocer los diferentes tipos de compradores por detallistas y regiones. Maximizar las ventas mediante la evaluacin del comportamiento subyacente y la composicin demogrfica de cada franquicia y de la competencia. Centrarse en la distribucin de productos y en los esfuerzos promocionales en los establecimientos, comparando el perfil demogrfico de la categora y de los compradores de la marca con los perfiles de los compradores de cada detallista.

Aplicaciones para los detallistas

Las aplicaciones para los detallistas del Panel de consumidores de Nielsen son una fuente de informacin sobre el mercado de gran valor, teniendo en cuenta la proliferacin de canales de distribucin competitivos. Ofrece informacin exhaustiva sobre las compras del consumidor, desde los establecimientos de comestibles hasta las grandes superficies y establecimientos especializados, que permite a los detallistas saber qu productos debe haber en stock, dnde y cundo. Con los datos de todos los detallistas, segmentados por cadena y regin, Homescan ofrece a los detallistas la informacin detallada necesaria para aprovechar y mantener la ventaja sobre la competencia.

Proporciona informacin detallada acerca de:

Cules son las caractersticas demogrficas de mis compradores y cmo son en comparacin con los compradores de la competencia? Qu combinacin de productos es la adecuada para las tcticas de gestin del surtido de productos y espacio en tiendas? En qu otros establecimientos compran mis clientes y qu otros productos compran? Cul es el rendimiento de mis marcas comerciales?

Especialmente til para:

Oficinas centrales de empresas, porque permite cuantificar la posicin de la cadena en el mercado e identificar formas de aumentar la penetracin, la frecuencia de compra y el valor de la cesta de la compra. Gestores de categora, porque permite conocer en profundidad la dinmica que conllevan las compras de categora.

Ventajas comerciales clave:

Cuantificar la importancia de las categoras o marcas segn la base de compradores, la frecuencia de compra, la cesta de la compra y la fidelidad de la cuenta. Cuantificar la posicin en el mercado e identificar formas de aumentar la frecuencia de compra y el valor de la cesta de la compra. Llevar a cabo programas de gestin del surtido de productos y espacio en tiendas ms efectivos centrndose en segmentos de consumidor precisos. Aumentar la rentabilidad mediante el desarrollo de programas dirigidos a los compradores ms importantes.

Servicios y modelos
Proporcionar informacin al detalle
Con el compromiso de ofrecer recomendaciones apropiadas que mejoren el resultado de nuestros clientes, nuestros servicios de anlisis y modelos proporcionan soluciones hechas a medida para abordar cuestiones de ventas y marketing como:

Optimizacin de las promociones

Estrategias de precios Anlisis de surtido Gestin del marketing mix Gastos en medios de comunicacin Optimizacin de categoras en detallistas Desarrollo de nuevos productos Posicionamiento de marca Previsin de ventas

Nuestra amplia gama de servicios de anlisis y modelos integran la informacin procedente de diversas fuentes transformando los datos en informacin y recomendaciones estratgicas. Entre las fuentes que se utilizan se encuentran datos desagregados del panel de detallistas, del panel de consumidores, de investigaciones ad-hoc y, eventualmente, cualquier otra fuente propia del cliente o externa que se pueda cuantificar. Desde sencillos informes de anlisis hasta los ms sofisticados, nuestras tcnicas de anlisis y modelizacin pueden ayudar a cuantificar los posibles resultados o evaluar el impacto de la efectividad de las diferentes acciones de marketing realizadas anteriormente. Este tipo de informacin puede ayudar a determinar las oportunidades de crecimiento para optimizar su negocio.

Sobreposicin
Identifique las marcas y/o categoras que conviven con la suya dentro de los hogares
Basado en el hecho de que los consumidores compran ms de una marca de la misma clase de producto y tambin de distintas categoras, se vuelve necesario conocer la coexistencia de marcas en el hogar para identificar la competencia directa. Antes de desarrollar nuevos productos, es importante saber si los consumidores de nuestra marca estn comprando simultneamente otras marcas competitivas que ofrecen sabores, aromas o presentaciones que nuestro producto no maneja. El anlisis de Sobreposicin evala la mezcla de productos adquiridos por un grupo de compradores, para entender qu otras marcas compran y qu tan leales son a cada una de ellas. Los grupos de compradores pueden entenderse de varias maneras como

Compradores de la marca A Compradores de la marca B Compradores del segmento o tamao X de la marca A Heavy users de la marca A

La Sobreposicin responde a preguntas como

Cuntas familiascompraron mi producto y el de la marca competidora en un perodo determinado? Cunto compraron de esta marca competidora en volumen? Y cunto compraron de mi marca? De las familias que compran mi marca, cunto compran de la categora de producto en general? Y por lo tanto, en qu medida mi marca satisface sus necesidades? Cuntas familias compran exclusivamente mi marca?

Brand Shifting
Cuantifique el intercambio de marcas de los consumidores
Este anlisis fue diseado para identificar y cuantificar la fuente de crecimiento o prdida de volumen de las marcas analizadas. Una marca presenta cambios en volumen debido a las siguientes razones:

Se dej de comprar una marca para comprar otra Se compr ms o menos producto de una marca Se dej de comprar o empez a comprar producto de la marca Se dej de comprar o empez a comprar producto de la categora

El Brand Shifting analiza estos cambios para determinar en qu medida se dieron y frente a cules marcas.

Account Level Data

El eslabn ms importante entre la cadena y el fabricante
Conozca la dinmica de compra de los consumidores de su categora y marca a nivel cadena nombrada Account Level Data le permite conocer la importancia de su marca por cadena de autoservicio, y las razones de su posicin competitiva en cada una de ellas. Account Level Data es una herramienta de apoyo par a las reas de Marketing, Trade Marketing y Category Management, entre otras. Este estudio le permite entender los patrones de compra del consumidor (por categora y marcas), en las cadenas detallistas de las principales ciudades del pas. Con Account Level Data:

Desarrolle estrategias para mejorar el desempeo de su producto en cada cadena de supermercado, al conocer los hbitos de compra del consumidor que determinan el crecimiento de las ventas de su marca. Descubra oportunidades de negocio a travs del anlisis de qu compra el consumidor y el lugar donde lo adquiere. Defina estrategias de marketing y ventas diferenciadas por cadena de autoservicio para sus marcas. Enriquezca sus procesos de Category Managemen con tmejores evidencias del hbito de compra del consumidor a nivel cadena nombrada. Visualice la posicin de su marca en las cadenas, a travs de las poderosas y amigables pantallas de nuestra plataforma Advisor.

Consumer Research
Comprender las necesidades de informacin
Un marketing efectivo precisa de un reconocimiento detallado de los mercados. Como la competitividad en el mercado no deja de aumentar, las soluciones de investigacin se deben proporcionar con mayor rapidez y deben ser ms rentables que nunca. En Nielsen, los mejores profesionales del marketing y los investigadores trabajan conjuntamente para comprender el entorno de su negocio y los requisitos de marketing, buscando soluciones que cumplan las exigencias tanto de los mercados locales como de las oficinas centrales. Nielsen trabaja para comprender las prioridades y los retos a los que se enfrenta en su entorno concreto de marketing, as como para desarrollar los mejores servicios de investigacin de marketing en el marco de su organizacin. Minimizar los riesgos y optimizar las oportunidades En general, los mercados se encuentran sumergidos en una gran competitividad y las empresas necesitan responder de forma continua a los cambios del mercado. Los negocios deben innovar en todo momento e introducir productos nuevos en un entorno en el que el coste de lanzamiento es de gran valor y los mercados ya estn saturados. Todo ello para satisfacer la exigencia y la exquisitez del consumidor. Tanto el riesgo como el coste de fracaso puede aumentar notablemente si el desarrollo de un producto nuevo progresa desde la generacin de una idea hasta el lanzamiento en el mercado. Con la integracin exclusiva de los servicios de Consumer Research con los detallistas, el panel de consumidores y la informacin de la medicin de medios de comunicacin, Nielsen puede ayudar a identificar y seleccionar los mercados objetivo, formular el marketing mix y posicionarlos para que lleguen a conseguirlos. Adems, podemos minimizar notablemente los riesgos.