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Evolucin de la promocin y comercializacin del turismo urbano en Internet

Beatriz Correyero Ruiz Universidad Catlica San Antonio, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, Departamento de Periodismo. Campus de los Jernimos s/n 30.107 Guadalupe (Murcia) bcorreyero@pdi.ucam.edu Antonio J. Baladrn Pazos Universidad Rey Juan Carlos, Facultad de CC. de la Comunicacin, Departamento de Comunicacin I. Campus de Fuenlabrada Camino del Molino s/n, 28943 Fuenlabrada (Madrid) antonio.baladron@urjc.es

Resumen Desde mediados de la dcada de los 80 el turismo urbano ha sido uno de los sectores tursticos con mayor crecimiento en Espaa; sin embargo, son escasos los estudios sobre la evolucin, la promocin y la comercializacin de los destinos metropolitanos. Uno de los factores que han contribuido enormemente al desarrollo del turismo urbano ha sido el esfuerzo de los ncleos urbanos espaoles que, conscientes de que Internet se ha convertido en el principal catlogo de muchos turistas a la hora de planificar su viaje, han apostado por incorporar las nuevas tecnologas para dar a conocer su oferta turstica y conseguir atraer a un mayor nmero de visitantes. La presente comunicacin se orienta, en una primera parte, a revisar y analizar las principales aportaciones respecto al concepto y evolucin del turismo urbano como una de las modalidades con mayor proyeccin en la configuracin de la demanda turstica. En la segunda parte se realiza un anlisis descriptivo de la oferta turstica del destino de ciudad en Internet a travs del anlisis de las webs tursticas oficiales de los principales ncleos urbanos: productos tursticos ofertados, campaas promocionales y publicitarias, comercializacin y relacin con el cliente.

1. INTRODUCCIN

El turismo urbano se ha consolidado en la ltima dcada como una modalidad turstica en auge. En Europa, concretamente, la visita a las ciudades es hoy en da una de las alternativas ms atractivas para los desplazamientos tursticos. En 2004 los europeos realizaron 135 millones de viajes que implicaban una permanencia en una o varias ciudades, segn IPK Internacionals European Travel Monitor (ETM), lo que supone el 38% de los desplazamientos internacionales. Este crecimiento ha representado un incremento del 108% desde el ao 20001. En lo que respecta a Espaa, entre 1996 y 2000 el nmero de viajeros alojados en establecimientos hoteleros de las cinco ciudades mayores se increment en un 36% aunque el crecimiento ms espectacular fue el de las pernoctaciones, que aumentaron en un 51%.

Otros datos revelan el incremento de la demanda internacional de turismo urbano, por ejemplo que los japoneses son en su 93% turistas urbanos, que los norteamericanos eligen y anteponen las ciudades americanas a las europeas2 y que los ciudadanos de la UE han incrementado hasta un 67% su motivacin por el turismo urbano dentro de los pases de la UE (Bayn, 1999: 657).

Por otra parte, la relevancia de las ciudades en la vida socioeconmica mundial se deriva no slo del hecho de que aproximadamente la mitad de la poblacin mundial habite en zonas urbanas, sino del hecho de que confluyan en ellas una diversidad de intercambios que propician la innovacin tecnolgica y el desarrollo econmico (Muiz, 2007:150)

Existen diferentes enfoques que centran el anlisis desde perspectivas muy diferentes a la hora de precisar qu se entiende por Turismo Urbano. De esta forma, para algunos especialistas podra identificarse como Turismo Urbano cualquier
Los datos preliminares del European Travel Monitor correspondientes a 2007 muestran un crecimiento del 5% con respecto a 2006 en el segmento de city-break. 2 El hecho de que los americanos prefieran visitar las ciudades americanas a las europeas es una tendencia que se inicia en el siglo XIX a travs del movimiento See American First creado con el objetivo de animar a los ciudadanos norteamericanos a utilizar las nuevas lneas de ferrocarril hacia el oeste. Muchas ciudades consiguieron atraer visitantes basndose en una publicidad que realzaba sus ventajas competitivas frente a las viejas ciudades del continente americano. Bonita M. Kolb (2006: 4) relata el caso de Wichita (Kansas), ciudad que increment su poblacin de 50 a 40.000 habitantes entre 1870 y 1888 como resultado del esfuerzo colaborativo entre los peridicos locales y las administraciones pblicas para posicionar a Wichita como una mejor alternativa a la vieja Chicago.
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modalidad de actividad turstica que se lleve a cabo dentro de un territorio y/o espacio geogrfico catalogado como urbano, mientras que para otros, dicha modalidad engloba un conjunto de actividades especficamente ligadas a la esencia de la gran urbe ms vinculadas con prcticas econmicas (negocios), acadmico-formativas (estudios, seminarios, simposios) y sociales (visitas a amigos y familiares, asistencia a eventos y congresos, entre otras) que lleven a cabo los propios usuarios tursticos (Nova, 2006).

En un intento por acotar el trmino, Nova (2006) sugiere que el turismo urbano es aqul que se desarrolla en espacios ocupados por ciudades que, ya sea por su emplazamiento estratgico, por su evolucin y riqueza econmica, financiera, histrica o socio-cultural, por la disponibilidad de un sello o atractivo que acta como emblema o simplemente por su importante concentracin de alternativas de esparcimiento que favorecen el uso del tiempo libre, son capaces de generar el inters en el usuario para desplazarse hacia ellas como parte de su destino final o como componente de un circuito turstico ms amplio.

Por su parte Cases y Marchena (1999) abogan por utilizar el trmino turismo metropolitano para definir una fase superior de desarrollo del turismo urbano:

El turismo metropolitano supone la superacin de los niveles anteriores que caracterizaban al turismo urbano convencional y que se basaban explcitamente en los atractivos patrimonial, cultural y gastronmico. En la nueva fase se hace patente una complejizacin del sistema turstico en el que la introduccin de nuevos productos y, sobre todo, de nuevos modelos de gestin del sector del turismo y del ocio, revolucionan el funcionamiento del segmento. El shopping, las ferias, convenciones y congresos, los parques ldicos y temticos, los grandes eventos artsticos y culturales, la investigacin y la ciencia, son los nuevos atractivos del turismo metropolitano y se dan cita de forma interrelacionada en ese organismo vivo, diversificado, flexible y siempre atento a la innovacin que es la metrpolis turstica.

1.1. La complejidad de los estudios sobre el turismo urbano Hasta principios de la pasada dcada, el turismo en las reas urbanas ha sido un campo de estudio ignorado y podramos sealar varios motivos que explican esta situacin:

No fue hasta finales de los aos 80 cuando el turismo emergi como un elemento dinamizador en el desarrollo de las modernas ciudades, lo que propici

la aparicin de las primeras publicaciones y los primeros artculos en revistas cientficas que abordan especficamente temas referidos al turismo urbano (Ashworth y Tunbridge, 1990; Law, 1993, 1996; Page, 1995; Pearce, 1998, 1999, 2001, van der Berg et al., 1995; Cazes y Potier, 1996, 1998)3.

El turismo urbano tiene unas caractersticas especficas que dificultan su anlisis frente a otros segmentos como el turismo de sol y playa, tal vez la principal complejidad resida en las mltiples motivaciones que orientan este tipo de desplazamientos. A menudo se visita una ciudad por ms de una razn. Uno puede desplazarse por un viaje de negocios y al mismo tiempo hacer un hueco en su agenda para visitar una galera de arte. Un concierto puede ser una tambin buena excusa para visitar a un amigo. De hecho la atraccin de los destinos tursticos urbanos depende ms de la variedad que ofrecen (ocio, diversin, negocio, reencontrarse con amigos o parientes, resolver asuntos personales, ir de compras... ) que de sus componentes individuales (Garn, 2004).

El turismo urbano no slo implica diversidad en la motivacin del viaje, sino que tambin abarca una gran cantidad de productos e implica diversidad en la duracin de la estancia, diversidad en el origen del turista, incluso en los mbitos espaciales de actuacin y diversidad en cuanto a las caractersticas de la oferta y la variedad de segmentos de demanda que atiende.

Otro elemento que acrecienta la complejidad de la actividad del turismo urbano es la dificultad de gestin. Como ya afirmaba Eduardo Fayos en 1993 existe una dispersin de los organismos pblicos de gestin tanto a nivel vertical como horizontal. A nivel vertical porque el mbito municipal depende de varias Administraciones (municipal, autonmica y central) y a nivel horizontal porque el turismo por su carcter de producto dependiente de una multiplicidad de departamentos de las administraciones pblicas. Quizs aqu cabe resaltar el papel importante de los Patronatos Municipales de Turismo porque son ellos los que pueden, de forma directa, coordinar la labor de esos diferentes departamentos que a nivel horizontal inciden sobre el turismo.

Para el caso de Espaa, el nmero 126 de la revista Estudios Tursticos (1995) recoge una amplia monografa sobre el tema.

La prctica inexistencia de fuentes estadsticas homogneas y comparables es uno de los principales problemas que dificultan la investigacin del turismo en el mbito urbano, no slo en Espaa, sino a escala internacional (Andr, 2002). Actualmente los datos que publica la Administracin central difieren con los que publican los respectivos Ayuntamientos o Patronatos de Turismo. En este sentido hay que aplaudir iniciativas como la desarrollada por la Federation of European Cities Tourist Offices (FECTO) en la lnea de la creacin de una base de datos a nivel urbano que incluye informacin de la actividad turstica para ms de 100 ciudades.

En lneas generales, la investigacin en el mbito de turismo urbano se encuentra dificultada por aspectos como la dispersin de la informacin disponible y la ausencia de series estadsticas sobre parmetros fundamentales (flujo de visitantes, empleo generado, carga turstica, etc.) ya que la prctica totalidad de las encuestas nacionales y regionales de demanda turstica no estn diseadas para recoger informacin representativa a escala de municipios tursticos (Calle, 2006: 33-34). Las estadsticas del Instituto de Estudios Tursticos (IET) Movimientos Tursticos en Fronteras (FRONTUR), Movimientos Tursticos de los Espaoles (FAMILITUR) y la Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR)- no permiten analizar el turismo urbano, puesto que las variables sobre destino del viaje nicamente se explotan a nivel autonmico4. No obstante, ambas estadsticas son imprescindibles para explicar el marco general de la demanda turstica espaola. En este contexto, los indicadores disponibles para conocer la magnitud del turismo de urbano en Espaa son las siguientes fuentes de carcter sectorial: o Los datos disponibles en la Encuesta de Ocupacin Hotelera5 elaborada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) correspondientes a los Puntos de inters turstico, ciudades, en la mayor parte de los casos, que suelen coincidir con las principales ciudades espaolas. Sin
Hay que destacar tambin el esfuerzo en materia de investigacin de Turespaa a travs de los estudios de producto; el ltimo publicado hasta la fecha sobre el turismo urbano es el Estudio sobre el turismo cultural de ciudad y de city break en Espaa 2007. 5 A fecha de 30 de abril de 2008 el INE no ha publicados an los resultados definitivos correspondientes a 2007. El retraso en la publicacin de datos oficiales es otra de las dificultades con la que se encuentran los investigadores que desarrollan su actividad en el sector turstico.
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embargo, en la interpretacin de estas cifras cabe tener en cuenta dos cuestiones fundamentales: la encuesta tan slo recoge alojamiento hotelero, por lo que se obvian todas las dems modalidades que en destinos urbanos pueden llegar a tener un peso especfico muy importante. Por otro lado es evidente tambin el sesgo informativo cometido por la no incorporacin de la componente de visitas de da (Andr, 2002). o Los catlogos e informes que preparan peridicamente las asociaciones empresariales de ndole turstica: Federacin Espaola de Hoteles. (FEHOTELES) Asociacin de Ferias Espaolas (AFE) Spain Convention Bureau (SCB) o Los registros de establecimientos y actividades tursticas: registros de museos6, solicitudes de informacin turstica atendidas por las oficinas de turismo, etc.

Por ltimo es importante sealar que se trata de un tipo de turismo cuya oferta va dirigida no slo al turista, sino tambin al ciudadano, por tanto se debe generar un producto que satisfaga las necesidades de los visitantes a la vez que mejore la calidad de vida de los ciudadanos. Lo cual, como indica Marchena (2003), implica desarrollar una estrategia de marketing de ciudad pblicoprivada que articule la accin de los diferentes actores urbanos, pblicos y privados. En este sentido, se abre un nuevo campo de investigacin, an escasamente estudiado debido a la falta de datos estadsticos, que analice el nivel de satisfaccin de la cultura urbana frente al fenmeno turstico y la cooperacin pblico privada en la organizacin y gestin de una estrategia de turismo urbana.

2. ANTECEDENTES HISTRICOS DEL TURISMO URBANO

A pesar de la creciente proliferacin de literatura e investigaciones sobre el turismo urbano, no existen apenas estudios sobre los antecedentes histricos del

Vase por ejemplo el Informe Los visitantes del museo del Prado en el ao 2006 elaborado por Turespaa

fenmeno al que diversos especialistas han denominado indistintamente como turismo de ciudad o turismo metropolitano.

Por otra parte, a la hora de tratar de exponer la evolucin histrica del turismo urbano encontramos dos posturas contrapuestas. Para algunos autores como Dez (1995) se trata de un fenmeno reciente. Otros autores, en cambio, destacan que el turismo de ciudad ha existido desde tiempos inmemoriales (Law, 1993; Cazes, 1995; Manuel Ortuo, 1995). De lo cual se deduce, como explicbamos al inicio de esta investigacin, que hay diversidad de opiniones a la hora de concebir al turismo urbano.

En la misma lnea que apuntan estos ltimos autores nos gustara reivindicar que la tendencia de flujos de visitantes hacia las ciudades no es algo reciente, sino que la configuracin de las ciudades ha ido evolucionando conforme se ha ido desarrollando la vida humana. El origen del turismo urbano se remonta al momento de consolidacin de los primeros mercados que fueron el germen de la mayora de las ciudades actuales. El destino urbano ya se practicaba en la antigua Mesopotamia, prueba de ello es que en el Cdigo de Hammurabi, el primer conjunto de leyes de la historia, se confiaba la vida de los viajeros que llegaban a Babilonia a la polica de la zona (Loy, 1993).

Si el comercio fue una de las primeras motivaciones del desplazamiento turstico hacia los grandes ncleos poblacionales, la cultura y el entretenimiento se convirtieron en el leit-motiv del turismo de ciudades hacia las capitales griegas y romanas en la Antigedad clsica. Ver monumentos y asistir a espectculos como el teatro, los Juegos Olmpicos o el Circo Romano era la prctica clsica de la movilidad turstica hacia las ciudades y formaba parte de las prcticas recreativas de la poblacin residente. Tanto en Grecia como en Roma se generaron mltiples desplazamientos con la intencin de conocer aquellas provincias y territorios de gran valor histrico y cultural, considerados como parte esencial en la educacin y formacin de la clase adinerada. La condicin bsica para facilitar los flujos hacia los centros urbanos y la acogida de los viajeros ya se daba tambin en esa poca. Los romanos, por ejemplo, haban previsto en ciudades como Pompeya un sistema de aparcamiento extra-muros obligatorio para los grandes carros. El aparcamiento se llamaba estabulo y el visitante deba dejar all su carro obligatoriamente si quera entrar en la ciudad. Para desplazarse intramuros el viajero deba alquilar pequeos carritos que le permitan circular ms cmodamente, sin
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estorbar y sin ruido por dentro de la ciudad (Loy, 1993). La preocupacin de las autoridades pompeyanas por la planificacin en materia de turismo urbano fue tal que Pompeya se convirti en la primera ciudad de la historia en contar con una tarjeta turstica que permita a los viajeros acceder a los teatros y tabernas sin dinero para evitar los robos. Tambin existan hoteles de corta y larga estancia con diferentes ofertas y servicios para los turistas (Loy, 1993).

En la Edad Media, y ms concretamente entre los siglos XI y XII, muchas ciudades europeas se convierten en centros de peregrinacin a lugares santos. Se inicia as la creacin de un modelo de viaje que ha pervivido hasta nuestros das, el turismo religioso, y que constituye una de las principales motivaciones del desplazamiento hacia ciudades espaolas como Santiago de Compostela, Burgos, Zaragoza, Len o Toledo, entre otras.

Comprendiendo la trascendencia del turismo de peregrinacin para la vida y enriquecimiento de sus reinos, monarcas como Sancho III el Mayor de Navarra o Alfonso VI de Castilla se preocuparon de establecer rutas ms fciles y seguras que permitieran una mayor afluencia de peregrinos extranjeros. Para ello reparan caminos y puentes del itinerario, fundan y sostienen albergueras, hostales y hospitales en las primeras etapas de la ruta, conceden exenciones a los peregrinos, y proteccin jurdica a los mismos, mediante la institucin de la Paz Real por la cual quedarn bajo el amparo del Soberano del Reino que atraviesan, constituyendo as un verdadero estatuto del turista peregrino7. Asimismo, las disposiciones legales que se referan a posadas, mesones, fondas, caminos, etc., que hoy se consideran integrantes del sector turstico, fueron recogidas en la Nueva Recopilacin y en la Novsima Recopilacin, como es el caso de sta que se refiere a los alojamientos: Mandamos a los asistentes, gobernadores o corregidores que hagan que se visiten los mesones y ventas, y trabajen porque estn bien reparados, as de los edificios como de las otras cosas que son menester para que los caminantes y extranjeros sean bien acogidos y aposentados; mandamos a las nuestras justicias que dejen y consientan vender en los dichos mesones las cosas de comer y beber..., que lo que tuvieren mesones sean personas cuales conviene, y que tengan los aderezos de camas..., las justicias y regidores tasen lo que han de llevar en los mesones por las paradas, y esta tasa hagan al comienzo de cada ao,
Pedro Zaragoza en su intervencin en el curso de verano organizado por la Universidad Complutense de Madrid 50 aos del turismo Espaol, celebrado en Aguadulce (Almera) del 20 al 24 de julio de 1998.
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y la hagan pregonar; las justicias moderen el precio de la cebada en todas las casas de posadas, mesones y ventas de sus distritos y jurisdicciones.8 En esta poca aparecen tambin las primeras guas tursticas que ofrecan a los peregrinos informacin sobre su viaje, describiendo los caminos, las etapas, los nombres de las ciudades y los pueblos incluidos en la ruta. De hecho, muchos autores coinciden en referirse al libro V del Cdice Calixtino, datado en el siglo XII y custodiado en la Baslica de Santiago de Compostela, como la primera gua turstica del mundo. Estas guas de peregrinacin y otras que aparecieron posteriormente fruto en muchos casos de la iniciativa privada o bien promovidas por el poder monrquicocomo el Repertorio de Rutas (de Espaa) publicado por Juan de Villuga en 1543, se han convertido en textos muy importantes no slo para documentar los hospedajes de que disponan las ciudades, sino tambin para obtener datos oficiales sobre el censo poblacional, el nmero de escuelas, las ferias, las fiestas, los monumentos y tradiciones, etc. (Cal, 2007). Hay que decir, tambin, que estas guas tuvieron su mximo apogeo en los siglos XVIII y XIX. Baste citar como ejemplos los siguientes textos: Viaje de la Corua a Madrid por Orense, Zamora y Salamanca del corus Jos Cornide y Saavedra; Gua de Madrid para 1783; Gua para viajeros en Espaa y los lectores en nuestro pas, de Richard Ford (1845); Gua de forasteros en Barcelona (1838); Gua de Bilbao y Conductor del viajero en Vizcaya (1846); Gua del Viajero en vila (1868); Gua de Madrid: Calendario que comprende las provincias de Madrid, Cuenca, Guadalajara, Toledo y Ciudad Real para 1858; Gua de Zaragoza (1860), etc. (Cal, 2007: 19-20).

2.1. Las motivaciones del turismo urbano en los siglos XVIII y XIX

En el siglo XVII, es necesario destacar otro de los hitos que contribuyeron a fomentar los desplazamientos tursticos en general, y hacia las ciudades en particular, que es la aparicin de los primeros libros de viajes fruto del Humanismo y el afn por conocer y revalorizar el clasicismo del mundo antiguo. Aunque no ser hasta el siglo XVIII cuando comience el verdadero despegue del turismo urbano moderno. Es precisamente durante el periodo de la Ilustracin, y gracias al fenmeno conocido como el Grand Tour, cuando se retoma en Europa el concepto del viaje como un momento
Citado en ARRILLAGA, Jos Ignacio de: Manual de Legislacin Administrativa Turstica. Instituto de Estudios tursticos. Madrid, 1969, p. 40.
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formativo y educativo, como ya ocurriera en las civilizaciones griega y romana, donde la proyeccin de la cultura y la educacin (paideia) tuvieron una importante respuesta cultural con la creacin de instituciones que alcanzan nuestro tiempo como el museion y pinakothekai (Garca Saura, 2006: 172)9.

El trmino Grand Tour hace alusin a los viajes que frecuentemente hacan por las principales capitales europeas los hijos de las familias ms ricas de Inglaterra para completar su educacin y que se convirti en una prctica rpidamente imitada en otros pases del viejo continente y en ciertos sectores europeizados de Amrica10. Gran parte de los estudiosos coinciden en sealar que el Grand Tour es el precedente del turismo moderno, y, ms concretamente, del turismo de ciudad, aunque se trat de un movimiento de escasa magnitud numrica. El historiador Gibbon afirma que a finales del siglo XVIII poda haber en Europa unos 40.000 ingleses practicando el Grand Tour educativo (Muoz de Escalona, 2005). Aunque hay tambin quien sostiene que este fenmeno no guarda relacin alguna con el turismo de nuestros das, no slo porque no alcanzaba a ser masivo, como la prctica contempornea del viaje de placer exige, sino tambin porque la nica motivacin del viaje era la educativa.

Al margen de las discrepancias, es innegable que hasta el nacimiento del turismo de masas en la segunda mitad del siglo XIX las ciudades ostentaron un status hegemnico como destinos de los viajes, pero fue concretamente a travs de la democratizacin del Grand Tour, a finales del siglo XVIII, cuando ciudades como Pars, Gnova, Roma, Florencia, Venecia o Npoles comenzaron a tomar conciencia del atractivo econmico del turismo y de la importancia de su proyeccin como imagen de destino a travs de las descripciones de los libros y guas de viajes que comenzaron a proliferar en esta poca. Como afirma Denis Judd (2003: 53) las elites urbanas estaban convencidas de que las percepciones de los visitantes podan determinar las perspectivas econmicas de una ciudad, y en consecuencia promovieron xitos culturales, educacionales y artsticos, reales e imaginados.
La primera gua del Grand Tour se publica en Londres (1973) y en ella se describen los diversos itinerarios as como las formas de transporte y hospedaje. 10 Adam Smith en La riqueza de las naciones (1776) critica las graves deficiencias del sistema educativo que padecan las sociedades avanzadas y refleja la visin que del Grand Tour educativo se tena a finales del siglo XVIII. Un fragmento de este texto puede consultarse en MUOZ DE ESCALONA, F. (2005): En torno al Grand Tour. Anlisis de un caso paradigmtico en Contribuciones a la Economa, mayo. En: http://ww.eumed.net/ce/
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Es en este contexto cuando aparecen tambin los primeros souvenirs tursticos urbanos; nos referimos a las primeras o estampas (vedutes) con vistas de rincones pintorescos o de plazas y calles de gran renombre de estas ciudades, precursoras de las primeras tarjetas postales11. Giovannni Antonio Canal, ms conocido como Canaleto fue el creador del gran icono de Venecia que a partir del Siglo de las Luces hizo que la ciudad fuera universalmente conocida, incluso para todos aquellos que no la haban visitado nunca. Como afirma Calvo Serraller (1997), la clientela que aup a Canaletto no fue la local, sino la turstica, lo cual explica la rpida expansin internacional de su fama, en especial en el Reino Unido.

A principios del siglo XIX, gracias a los adelantos tcnicos, en particular en los medios de transporte que abarataron el coste de los viajes, y al poder de atraccin de las descripciones que hacan los libros de viajes de las ciudades europeas, la nueva burguesa surgida en la revolucin industrial comenz a visitar, cada vez ms en mayor nmero, las capitales europeas. Se inicia entonces la masificacin de los destinos tursticos urbanos tal y como se describe en el siguiente prrafo tomado del escritor alemn Heinrich Heine en un fragmento de sus Cuadros de viaje (1826-1830)12:
Los ingleses abundan tanto en Italia que no hay modo de pasarlos por alto. Cruzan este pas en enjambres, acampan en las hospederas, corren por todas partes a verlo todo y no es posible imaginar un limonero en Italia sin una inglesa junto a l, oliendo las hojas, ni pensar en una galera de arte sin un grupo compacto de ingleses, con sus guas en las manos, mirando si est all todo lo que el libro cita de notable.

Lamentablemente, las ciudades espaolas quedaron fuera de los circuitos del Grand Tour por diferentes razones entre las que Garay (2007: 41)13 cita el conflicto territorial entre Gran Bretaa y Espaa, la permanencia, en el imaginario del aristcrata britnico, de la Leyenda Negra que nos describe como un pas decadente, o el hecho de que los ilustrados estuvieran especialmente interesados por el patrimonio cultural de la Antigedad, y en este sentido Espaa no poda competir entonces con Italia o Grecia
Varios autores sealan que las primeras tarjetas postales aparece en Austria en 1869 y un ao despus se extienden a Inglaterra y Alemania (Cal, 2007) 12 Citado en RUIZ, Fico (2004): El Grand Tour de los jvenes aristcratas, en Revista Clio, enero, 2004. Texto completo en http://www.culturaclasica.com/nuntii2004/enero/gradn_tour.htm 13 A partir de las referencias de los principales expertos en el viaje ilustrado en Espaa y sus regiones como Ribbans, (1995), Gmez de la Serna (1974), Lavaur (1974, 1985), Robertson (1976), Guerrero (1990) o Freixa (1994a, 1994b).
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puesto que la mayor parte de los restos romanos se encontraban an sepultados. Comenta tambin Garay que Catalua empieza a ser atractiva en la ltima poca del viaje ilustrado por una doble razn: por la posibilidad de que los viajeros ilustrados observen los acelerados cambios econmicos que se estn produciendo en la produccin agraria y en el comercio as como por las transformaciones que estn convirtiendo a Barcelona en una ciudad moderna. Estas van a ser las principales razones para que acudan estos viajeros y sta va a ser la nueva imagen que proyecten a sus pases de origen a travs de sus impresiones.

Durante el siglo XIX surge una nueva sensibilidad, la romntica, que descubre en los monumentos y obras del pasado el gusto por lo pintoresco. Precisamente fue el novelista francs Stendhal quien, en su obra Les Mmories dun touriste (1838), utiliz por primera vez la palabra tourisme, un neologismo que hizo fortuna para designar a quienes, como l mismo, realizaban una nueva actividad: el turismo, o lo que es lo mismo, la utilizacin del ocio para la bsqueda, a travs del viaje, de lo tpico, lo peculiar, lo caracterstico de un pas. Fue en este momento cuando Espaa se puso de moda entre aquellos nuevos europeos, los romnticos, porque para ellos encarnaba todos los atractivos exticos que crean estaban desapareciendo ante la irresistible tendencia racionalizadora proclamada por el pensamiento ilustrado. La visita, en 1828, del americano Washington Irving a Sevilla y Granada y la posterior publicacin de su libro Cuentos de la Alambra contribuy a atraer a Espaa el turismo norteamericano. Los temas espaoles se impusieron en las artes, tanto a nivel de las elites como a nivel popular, y nuestro pas se convirti en uno de los destinos preferidos de estos nuevos viajeros. Como en la Antigedad haba ocurrido en Pompeya y Herculano, los viajeros acudan de nuevo a las ciudades del sur de Espaa atrados por su grandeza monumental, histrica y pintoresca.

Si bien las descripciones de las ciudades realizadas por los viajeros ilustrados y romnticos contribuyeron a construir la imagen de las modernas ciudades europeas como destinos tursticos, las exposiciones nacionales e internacionales desarrolladas durante el siglo XIX, precursoras del turismo de ferias y congresos, fueron tambin un medio inestimable para demostrar la consolidacin de la actividad turstica como un fenmeno con gran relevancia econmica y para presentar la imagen dinmica y moderna de las principales ciudades europeas. No en vano organizar una exposicin era
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una oportunidad de desarrollo econmico para la ciudad organizadora y una forma de conseguir prestigio internacional. La primera exposicin se concibi en Londres en 1851 para mostrar al mundo el progreso que supona la Revolucin industrial. Barcelona fue sede de la Exposicin Internacional de 1888. Con motivo de este evento se construy en la Ciudad Condal el Gran Hotel Internacional y se levant el clebre Monumento a Coln14. La siguiente exposicin en trascendencia fue la de Pars, en 1889, para conmemorar la Revolucin francesa, que dej para la posteridad obras como la torre Eiffel, uno de los iconos tursticos ms emblemticos de la capital francesa.

Tal y como sostiene Blanca Garca (2006: 23), el viaje moderno se afirma con la revolucin industrial y, ms concretamente con la aparicin de las primeras agencias de viajes a mediados del siglo XIX. Es en ese momento cuando el viaje se transforma en una necesidad organizada y promovida por un sistema autnomo ya que los lugares y los monumentos son codificados segn referencias estticas e intelectuales de la cultura burguesa y poco a poco se estereotipan. Se crean as los lugares claves que hay que conocer y presumir de haber visitado. Entre esos lugares destacan las grandes ciudades europeas que Tomas Cook ofreca como paquetes tursticos, disgregadas en partes manejables, cada una de las cuales era portadora de importancia y significado a travs de guas de viaje, dibujos y fotografas que entrenaban a los visitantes respecto de qu ver y qu hacer (Judd, 2003).

Como seala Manuel Ortuo (1995), los turistas del siglo XIX desconocan la pasin por las playas pero tenan en las ciudades puntos de referencias como lugares de goce, centros de cultura y espejos del proceso turstico y social. En este contexto hay que enmarcar tambin el nacimiento de Sociedades de Atraccin de Forasteros y los Sindicatos de Iniciativa que comenzaron a proliferar en Suiza, Francia e Italia a finales del XIX. Carlos Arcos y Cuadra los defini en 1909 como agrupaciones de personas que se renen con el objeto de ocuparse de una regin desde el punto de vista del Turismo, perfeccionando los medios de locomocin y vas de comunicacin, favoreciendo las atracciones, la comodidad y el confort de los visitantes, y por fin procurando se haga conocida la regin en el exterior por medio de prospectos, anuncios,

Econmicamente se considera la Exposicin de 1888 como el primer gran paso de la economa catalana hacia la europeizacin.

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artculos en la prensa, etc. En una palabra, Sindicato de Iniciativa es el que estudia y practica el arte de atraer al turista.

En Espaa este tipo de organizaciones de carcter local, provincial y, en algunos casos, regional, se desarroll en su mayora a principios del siglo XX imitando los modelos existentes en el extranjero. Uno de los ms antiguos fue la Sociedad Propagandstica del Clima y Embellecimiento de Mlaga, creada en 1897. Posteriormente nacieron el Sindicatos de Iniciativas de San Sebastin (1902), la Sociedad para el Fomento del Turismo de Palma de Mallorca (1906), la Sociedad de Atraccin de Forasteros de Barcelona (1908), la Asociacin de Propaganda de MadridFomento del Turismo (1910), el Sindicato de Iniciativas de Tarragona (1910), la Sociedad de Turismo de Cdiz (1910), la Asociacin para el Fomento de Burgos (1912), la Sociedad Valenciana de Fomento del Turismo (1919) el Sindicato de Iniciativas y Propaganda de Aragn (1925) y el Sindicato de Iniciativas y Turismo de Madrid (1928), entre otras (Fernndez, 1974: 349)

2.2. El turismo urbano en la actualidad

El turismo de masas despeg en la segunda mitad del siglo XX con la paz y la prosperidad que surgieron tras la segunda Guerra Mundial. Es en este siglo cuando el turismo urbano pierde su hegemona por la motivacin de sol y playa pero, en la ltima dcada cuando se adquiere tambin conciencia de la importancia de resguardar el patrimonio para el bien de toda la Humanidad15; de esta forma en esta poca se consolida la imagen de los cascos histricos de las ciudades como entidades urbanas de larga trayectoria histrica (Calle, 2006: 52). Asimismo, las transformaciones acaecidas en el sector turstico a partir de los aos 80 se traducen en la mayor segmentacin de los periodos vacacionales, as como en el auge de los short beaks (viajes cortos o de fin de semana) o en el redescubrimiento de los valores diferenciales de los destinos interiores (urbanos, rurales o naturales) (Lpez, 1995). La ciudad renace de nuevo como destino turstico. Cases y Marchena (1999: 654) dividen en tres fases la evolucin experimentada en los ltimos decenios por el turismo de ciudad:
Prueba de ello es la creacin de la Convencin del Patrimonio Mundial de la UNESCO en 1972. Adems, Espaa es el pas del mundo en el que ms ciudades han sido declaradas Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. Alcal de Henares, vila, Cceres, Crdoba, Cuenca, Ibiza, La Laguna (Tenerife), Salamanca, Santiago de Compostela, Segovia y Toledo ostentan este ttulo.
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El trnsito operado se ha concretado histricamente en tres fases y se ha caracterizado por el paso desde una concepcin romntica de la visita urbana (heredada del tour romntico propio del siglo XIX) hacia una consideracin del turismo urbano en estrecha relacin con el disfrute del patrimonio histrico monumental y los recursos comerciales y de negocio de la ciudad (etapa en la que an se encuentran muchos de los destinos tradicionales de turismo urbano en Espaa). La ltima fase del proceso evolutivo de la ciudad turstica la componen las nuevas formas de turismo urbano y metropolitano, caracterizadas por la ampliacin, segmentacin y especializacin de la demanda, junto al desarrollo de procesos de fragmentacin, flexibilizacin y tecnologizacin de la oferta conforme a los nuevos desafos de un mercado cada vez ms competitivo

Llegado el siglo XXI el turismo urbano se manifiesta como uno de las modalidades tursticas con mayor potencial de expansin y crecimiento, tal y como se puso de manifiesto en el Congreso Nacional de Turismo celebrado en 1997 en el que se analizaron detalladamente los distintos productos tursticos y su situacin para proponer una estrategia de promocin coordinada basada en los siguientes criterios (Garca Henche, 2006: 37): Espaa debe mantener su liderazgo en el turismo de sol y playa. Las vacaciones de verano, cualquiera que sea el rea geogrfica de la oferta, constituyen un objetivo prioritario del turismo espaol. La oferta de un segundo viaje, fuera de la temporada veraniega, debe ser el segundo objetivo estratgico. Para ello, la oferta turstica espaola se promover mediante motivaciones especializadas: turismo cultural, de ciudad, fin de semana, aprendizaje de la lengua, deportivo, rural, de salud, etc. Como afirman Cases y Marchena (1999: 654), la necesidad de diversificar, cualificar y modernizar la estructura turstica nacional de acuerdo con las nuevas tendencias y exigencias de la demanda ha supuesto la consolidacin, en trminos de mercado, de nuevos segmentos o tipologas tursticas de interior como el turismo urbano. La ciudad se convierte as en un producto turstico atractivo que se ha posicionado cmodamente en la configuracin de la demanda turstica nacional y extranjera.

3. LA PROMOCIN DEL TURISMO URBANO

La demanda de turismo urbano se nutre de dos grandes tipos de visitantes: el turismo profesional, turistas cuya finalidad principal obedece a motivos de orden profesional, incluyendo las visitas de negocios y comerciales, ferias, congresos y otros eventos, y el turismo vacacional, bajo el cual se englobara el turismo cultural, el de

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ocio, el de compras y, en general, aqul que busca pasar su tiempo libre en la ciudad elegida (Andr, 2002)

La consolidacin de las grandes ciudades como polos de atraccin turstica ha generado un nuevo concepto el de marketing de ciudad. La organizacin del turismo urbano, es decir, la ciudad como producto turstico es algo que hay que crear y hay que colocar en el mercado. Segn Chias (1993) hay tres factores que hay que tener en cuenta a la hora de organizar el marketing de ciudad: los recursos de ciudad, la organizacin del turismo de ciudad y la gestin del turismo de ciudad. Los recursos de ciudad son de tres tipos: culturales tanto el patrimonio histrico de la ciudad (edificios y zonas monumentales, museos, parques y jardines) como las actividades de carcter cultural desarrolladas en el espacio urbano (gastronoma, conciertos, certmenes, fiestas populares, grandes acontecimientos deportivos, etc.)-, econmicos empresas y organizaciones que tienen su sede principal en esa ciudad, recursos que constituyen las infraestructuras para el negocio econmico derivado de una ciudad (actividades de feria, palacios de congresos, infraestructuras para la realizacin de reuniones, etc.) y el valor de esa ciudad como rea geogrfica de consumo- y tursticos los equipamientos (hoteles, restaurantes, comercios, tiendas, mercados, hospitales...) y las infraestructuras de transporte y accesos a la ciudad (aeropuertos, puertos, estaciones, carreteras, etc.)-.

En esta misma lnea, Cases y Marchena (1999: 656) a la hora de definir los elementos que convierten a una ciudad en un producto turstico prefieren hablar de elementos estructurales (la cultura, las actividades profesionales y la actividad administrativa, el shopping, el ocio o el deporte), eventuales (olimpiadas, grandes acontecimientos deportivos, exposiciones, ferias) y coyunturales (poblaciones que son destinos tursticos por encontrarse cerca de, es decir, por la oportunidad de su ubicacin con independencia de los arraigos histricos, culturales o de otra naturaleza. Estos autores argumentan que el turismo urbano se fundamenta en el convivir de todos los elementos que hemos citado y que en el momento en que sobresale excesivamente uno de ellos deja de ser turismo urbano para ser turismo cultural o turismo en una ciudad histrica o mero juego de intereses econmicos, polticos o administrativos. As podemos concluir que no todo turismo urbano es turismo de ciudad, todo depende de la motivacin que incite al viaje.

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En cuanto a la organizacin del turismo de ciudad existen tres elementos condicionantes de la gestin del producto turstico de ciudad: el papel que tiene el turismo en la poltica de gobierno de la ciudad, el nivel de integracin entre el programa pblico de actuacin y los intereses empresariales del sector y la propia cultura ciudadana frente al fenmeno turstico. Y, por ltimo, desde el punto de vista de la gestin del marketing del turismo urbano, hay cuatro factores que hay que considerar para gestionar con xito esta modalidad turstica: la existencia y la definicin por parte de la ciudad de un posicionamiento, la estructura de una oferta vendible, la facilitacin de la compra a travs de sistemas directos de reserva y venta y la dotacin presupuestaria.

4. LA PROMOCIN DEL TURISMO URBANO EN INTERNET

Tanto los turistas nacionales como los extranjeros utilizan cada vez en mayor medida Internet para la planificacin de sus viajes; de hecho, en el ao 2006, el nmero de turistas que utilizaron Internet en relacin con su viaje se increment un 15,4. Segn los ltimos datos la Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR) correspondientes a este mismo ao, el 43,2% de los turistas no residentes utiliz esta tecnologa para informarse, reservar o pagar recursos tursticos.

En el caso de los turistas residentes el porcentaje de viajeros que utiliz Internet para realizar su viaje se situ en el 12,5% (segn los datos que arroja la encuesta Movimientos Tursticos de los Espaoles 2006). En la mayora de las ocasiones este uso fue para buscar informacin (93,6%), principalmente sobre el alojamiento y las
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actividades que se pueden realizar en el destino del viaje. En el 48,0% de los viajes en los que se us Internet se hizo para efectuar una reserva y nicamente en el 16,8% para hacer el pago final

Como herramienta de promocin,

Internet permite a los destinos urbanos

presentar y gestionar su oferta turstica de una forma global en su concepcin pero individualizada en su conjunto. Gonzlez Abad (Gal, 2000), destaca cuatro motivos para tener presencia en la red (ordenados de mayor a menor importancia): imagen, publicidad, ofrecer servicios a los clientes y realizar ventas online. Un estudio profundo de las pginas de Internet permite descubrir una lgica general de sentido trasversal que permeabiliza el conjunto de la realidad urbana (Troitio, 1997) por este motivo, y tal y como afirma Vicente Rodrguez (Lpez Olivares, 2006), el reto de una web oficial de promocin turstica de un destino urbano est en conseguir una organizacin de contenidos, inevitablemente heterogneos, que permitan consolidar su atractivo como destino turstico tanto en los escenarios de carcter patrimonial y en la definicin de sus propias seas de identidad histrica, como en la creacin de imgenes urbanas que transmite asociadas con otros equipamientos culturales como museos y ferias.

Por otra parte, a travs de una presencia adecuada en la Red, podemos hacer uso de las herramientas ms esenciales del marketing, desde la investigacin de mercados a los componentes del marketing mix y las acciones de marketing directo y relacional. Apoyndonos en las bases de datos y en el marketing relacional los portales de los destinos urbanos pueden llevar a cabo tcnicas de promocin con mensajes personalizados para el pblico objetivo (Daz, 2005), as como ofrecer a los turistasinternautas la posibilidad de configurar su propio producto turstico dado que los viajeros actuales no quieren un paquete turstico estandarizado, rgido y masivo en el que el sol sea el principal atractivo, sino que les gusta sentirse diferentes, prefieren el turismo individualizado y muestran un inters creciente por la tranquilidad, el contacto con la naturaleza, la cultura y la no masificacin (Garca Henche, 2006). En este sentido, Internet abre una va para la planificacin individualizada de los desplazamientos de corta y larga duracin. Surge el turismo a la carta frente al turismo de masas.

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Pero para explotar el amplio abanico de posibilidades que ofrece la Red se debe contar con los recursos adecuados, lo cual no siempre a menudo se ha echado en falta en la mayora de los sitios web analizados en esta investigacin.

El trabajo de campo que viene a continuacin pretende aportar una instantnea de la promocin del turismo urbano en Internet a mediados de 2008, pues dado la velocidad vertiginosa a la que avanzan las nuevas tecnologas y la constante actualizacin de webs de los destinos tursticos ser difcil para los futuros investigadores realizar un estudio sobre la comercializacin turstica en la Red. Esperamos que el siguiente texto pueda contribuir a desarrollar futuras investigaciones sobre la promocin del fenmeno turstico en Internet.

4.1. Trabajo de campo Con este anlisis se persigui conocer cmo las principales entidades locales de gestin turstica llevan a cabo la promocin del turismo urbano a travs de Internet y en qu grado comercializan en la Red productos tursticos vinculados al mismo. Internet es un medio en evolucin constante y que ha crecido muy deprisa, por lo que hasta el momento se hace difcil contar la historia de la comercializacin turstica a travs de la Red; por ello, el resultado de este estudio es una instantnea del momento presente, que esperamos que sirva como referencia para otros estudios histricos que se puedan realizar a posteriori. Para conseguir el propsito del anlisis, en primer lugar, se seleccionaron los seis destinos urbanos con mayor grado de ocupacin hotelera en 2006 de acuerdo con la Encuesta de ocupacin hotelera del Instituto Nacional de Estadstica (INE, 2008); a saber, Madrid, Barcelona, Benidorm, Sevilla, Palma de Mallorca y Valencia (en la tabla 1 se puede observar el total de turistas que se alojaron en estos destinos).

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TABLA 1. PRINCIPALES DESTINOS URBANOS EN 2006 Ciudad


Madrid Barcelona Benidorm Sevilla Palma de Mallorca Valencia

Nmero de viajeros
6.740.387 5.205.387 1.931.464 1.865.229 1.698.759 1.560.196

Fuente: Encuesta de ocupacin hotelera 2006, Instituto Nacional de Estadstica

En segundo lugar, de estos seis destinos se eligieron las webs institucionales de informacin turstica de carcter local de referencia, obviando otras pginas impulsadas por organismos regionales y, por tanto, que no se refieren exclusivamente a los destinos urbanos seleccionados, sino que cubren un rea geogrfica mayor. Asimismo, tambin se excluyeron las webs locales de naturaleza comercial. Finalmente, los site analizados fueron los siguientes: www.esmadrid.com, www.barcelonaturisme.com, y la

www.benidorm.org/turismo, www.turismo.sevilla.org, www.turisvalencia.es seccin de turismo de www.palmademallorca.es.

Esmadrid.com es el portal turstico de la capital, cuyo titular es la Empresa Municipal Promocin de Madrid, que pertenece al Ayuntamiento de esta localidad; sus orgenes se remontan a junio del ao 2002. El objetivo de esta web es acercar la oferta de dicha urbe a turistas y visitantes, as como tambin servir de punto de informacin para los propios madrileos. Barcelonaturisme.com es el site de informacin turstica impulsado en la ciudad condal por el Ayuntamiento de Barcelona y la Cmara de Comercio de Barcelona; contiene tanto informacin dirigida a los ciudadanos como a los profesionales del turismo. Por su parte, Benidorm.org/turismo es la gua turstica institucional del Ayuntamiento de Benidorm y constituye una seccin con entidad propia del portal del consistorio de esta ciudad, en el que tambin se incluyen otro tipo

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de

informaciones

periodsticas

para

los

ciudadanos

de

la

localidad.

Turismo.sevilla.org es la pgina institucional del Consorcio de Turismo de Sevilla con distintos tipos de informacin de inters turstico que se combinan con informacin noticiosa de carcter institucional referida al turismo y a acontecimientos de la ciudad; adems tambin cuenta con un rea dedicada a los profesionales, de acceso restringido. En el caso de Palma de Mallorca se analiz una seccin del portal corporativo del Ayuntamiento (palmademallorca.es), pero que en realidad no tiene una entidad propia; constituye el espacio institucional de turismo de la ciudad, puesto que

www.infomallorca.net es un portal del organismo insular Consell de Mallorca y www.newsmallorca.net es la web de informacin del organismo Fomento del Turismo de Mallorca. Por ltimo, Turisvalencia.es es una gua de la ciudad creada por Turismo Valencia Convention Bureau, una fundacin sin nimo de lucro participada por el Ayuntamiento de Valencia, la Cmara de Comercio, Feria Valencia y la Confederacin Empresarial Valenciana, en colaboracin con empresas del sector turstico; el objetivo de este organismo es promocionar la ciudad del Turia como objetivo de ocio y negocio, de ah que en la web se recoja tanto informacin dirigida a los ciudadanos como a los profesionales del sector. El dominio turisvalencia.es fue registrado en 1997 y desde entonces formato y contenidos han sido sometidos a sucesivas modificaciones.

El trabajo de campo, que fue realizado en la semana del 14 al 20 de abril de 2008, se dividi en dos apartados. En primer lugar, se estudi la pgina inicial de estas webs, tanto en lo que se refiere a sus caractersticas tcnicas como en cuanto a su dimensin informativa. En segundo lugar, se analizaron el total de contenidos de todas las pginas de estos sites institucionales para detectar cul es la informacin turstica que se facilita sobre el destino urbano que se promociona, cmo es la navegacin por cada una de esas pginas, qu utilidades y posibilidades de interaccin ofrecen a los internautas y, finalmente, qu productos tursticos relacionados con el destino se comercializan directamente a travs de las mismas. Para cada uno de estos apartados se han tomado diferentes variables de anlisis, que se comentan en los prximos prrafos y de forma ms completa se detallan en las tablas de resultados. Antes de abordarlas conviene, en todo caso, apuntar tres aclaraciones. Por un lado, hay que hacer constar que se analizaron solamente las versiones en castellano de las webs seleccionadas, siendo distintas las posibilidades que ofrecen las versiones en otros idiomas. Por otro lado, solamente se estudiaron los contenidos de libre acceso, tanto dirigidos a
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ciudadanos como a profesionales del sector, por entender que, independientemente de sus destinatarios, son lugares potenciales de informacin para los turistas y viajeros; se excluyeron, precisamente por esa misma razn, las pginas que tenan acceso restringido y previo registro para los profesionales. Y, por ltimo, en cuanto a lo tems analizados, tan slo se consideraron los recursos propios que ofertan las webs seleccionadas y no los que dependen de otros dominios o sites diferentes, aun cuando se recoja un link en aqullas; ello es debido a que se persegua detectar los recursos creados exclusivamente para la promocin y comercializacin turstica.

Se estudi la pgina inicial dada su importancia como puerta de acceso a toda la informacin turstica en Internet de los destinos urbanos objeto de estudio. Constituye una primera impresin del internauta sobre las ciudades promocionadas y, por tanto, es necesario que disponga de los recursos necesarios para despertar su atencin y para que el viajero se haga una idea suficientemente completa de la totalidad de la informacin que se recoge en el site visitado. Es obvio que la pgina inicial no puede ni debe recoger toda la informacin del site, pero s es conveniente que, a travs de mens y links, d a conocer al internauta las principales posibilidades que se le abren si contina su navegacin. En este sentido, la evaluacin de las home page analizadas es desigual.

En un primer momento, es destacable el hecho de que la ciudad de Palma de Mallorca sea la nica que no tiene un sitio especfico dedicado al turismo; se trata, como ya se ha indicado anteriormente, de una seccin del portal del Consistorio de esta localidad, de manera que tampoco existe una pgina inicial creada exclusivamente para su promocin turstica. Por eso se consider que en este apartado deba ser excluida del anlisis, puesto que los nicos recursos que se podan tener en cuenta eran los que se recogen en la pgina inicial del Ayuntamiento; los datos extrados no podan ser comparables a los del resto de ciudades, que s disponen de una web con entidad propia fcilmente localizable a travs de los principales buscadores que hay en el mercado. Tampoco Benidorm tiene un dominio exclusivo para la promocin turstica, si bien la seccin turstica de su Ayuntamiento tiene entidad propia y pgina inicial, de ah que s se haya incluido en el anlisis. En el resto de casos (Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia) los dominios s son exclusivos para el turismo.

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Respecto a las caractersticas tcnicas de las home page estudiadas, Valencia es la que recoge un mayor nmero de recursos. De los 16 tems que se propusieron en el trabajo de campo, dispone de 13, por lo que es la que mejor cumple la funcin que sealamos que deba tener la pgina inicial: despertar la atencin del internauta y darle una idea completa del total de recursos que puede encontrar en esa web de informacin turstica. Le siguen Barcelona y Sevilla con 9 y Madrid con 8, siendo bastante deficiente la home page de Benidorm (vase tabla 2).

Todas ellas contemplan enlaces a versiones del site en otros idiomas. En el caso de Benidorm tan slo ingls y valenciano; en el de Barcelona, ingls, francs y cataln; y en el de Palma, ingls, alemn y cataln. Ms posibilidades ofrecen Madrid (ingls, francs, chino, japons y ruso), Sevilla (ingls, francs, alemn, portugus, holands y ruso) y Valencia (ingls, francs, alemn, italiano, japons, chino y valenciano). Empero, en muchos casos las versiones en otras lenguas son mucho ms limitadas y con muchas menos posibilidades; en algunos casos son tan slo enlaces a guas tursticas en formato pdf.

TABLA 2. PGINA INICIAL


Destinos de turismo urbano MAD CARACTERSTICAS TCNICAS Dominio exclusivo para el turismo Introduccin multimedia Opcin Saltar introduccin Logotipo o marca Animaciones flash / otros efectos multimedia Fotografas del destino Mens claros Mens extensibles Buscador X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X BCN BND SEV PDM VLN

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Enlace a versiones en otros idiomas Enlace a mapa web Enlace a tour virtual Enlace a descargas Enlace a suscripciones o newsletter Enlace a otros sitios de inters Fecha de actualizacin CARACTERSTICAS INFORMATIVAS Informacin descriptiva del destino Informacin noticiosa del destino / Agenda Informacin meteorolgica Informacin horaria Informacin de contacto: direccin postal Informacin de contacto: telfono Informacin de contacto: mail Publicidad o patrocinadores

X X

X X X

X X

X X X X X

X X

X X

X X X X X

X X X

Fuente: Elaboracin propia

En cuanto a la carga informativa de estas pginas iniciales (tabla 2), es Sevilla la que recoge un mayor nmero de variables de las estudiadas y Madrid la que menos. No obstante, esto es matizable en dos sentidos. Primero, porque los recursos y enlaces analizados como caractersticas tcnicas, aunque en muchos casos no den informacin detallada sobre el destino, s facilitan datos sobre las posibilidades que el internauta puede encontrar en la totalidad del site. Y segundo, porque la verdadera dimensin informativa de la web se debe evaluar no en funcin tan slo de lo recogido en la pgina inicial, sino en el total de las pginas, puesto que con la home page slo se persigue presentar una sntesis de las posibilidades informativas que se le pueden abrir al internauta si contina su navegacin. En este sentido, si analizamos la informacin turstica sobre el destino que se da en cada uno de los site (tabla 3), comprobamos que las webs de Valencia, Barcelona y Benidorm son las que facilitan al turista una mayor
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cantidad de informacin de acuerdo con los parmetros analizados (tienen datos sobre 30 de las 33 variables); le siguen Palma de Mallorca (25), Sevilla (24) y Madrid (21). La capital ha optado por una pgina predominantemente visual y con algunos recursos diferenciadores, pero como gua prctica para informar al potencial visitante puede ser superada por otras webs mucho menos atractivas visualmente y con un diseo menos cuidado o menos innovador, como es el caso de Benidorm.

TABLA 3. INFORMACIN TURSTICA SOBRE EL DESTINO


Destinos de turismo urbano MAD Localizacin geogrfica Mapa geogrfico Cmo llegar Callejero Rutas Sitios de inters Transportes pblicos Empresas de rent a car Clima Moneda Historia Cultura Fiestas Gastronoma Patrimonio monumental y museos Comercio Alojamientos X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X BCN X X X BND X X X X X X X X X X X X SEV X X X X PDM X VLN X X X X X

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Restaurantes Aparcamientos Congresos Espectculos y acontecimientos Deportes Parques de ocio Entornos de naturaleza Destinos vecinos Agencias de viajes Informacin periodstica / Sala de prensa Agenda Informacin de contacto: direccin postal Informacin de contacto: telfono Informacin de contacto: mail Telfonos de inters Informacin OIT

X X X X X X X

X X

X X X

X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X

X X

X X X

X X X X

X X

X X X X X X X

X X X X

X X X X X

Fuente: Elaboracin propia

En lo referente a la navegacin (vase tabla 4), cumplen todos los requisitos mnimos (buscador, mapa web, enlace a pgina inicial en todas las pginas y men principal siempre presente) Madrid, Barcelona y Valencia. En los otros casos no se facilita un buscador especfico del site turstico al internauta y a veces ni tan siquiera un mapa web. En el caso de Palma de Mallorca, adems, no se ha considerado la existencia de enlaces a pgina inicial, dado que, al no tener entidad propia, la home page a la que se remita al visitante era la del Ayuntamiento de esta localidad.

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TABLA 4. NAVEGACIN
Destinos de turismo urbano MAD Existencia de buscador Existencia de mapa web Enlace a pgina inicial en todas las pginas Men principal en todas las pginas X X X X BCN X X X X X X X X X X BND SEV PDM VLN X X X X

Fuente: Elaboracin propia

El papel activo y participativo del internauta ha obligado en los ltimos aos a que las pginas webs oferten cada vez un mayor nmero de utilidades y de canales para potenciar la interaccin con el visitante. El caso de las webs tursticas no es una excepcin y por eso en el trabajo de campo tambin se recogieron diversas variables al respecto, siendo muy diferente el nivel detectado sobre esta cuestin en cada uno de los site analizados. Una vez ms, Barcelona, Madrid y Valencia son las ciudades que ofrecen mayores posibilidades a los turistas a travs de sus webs, mientras que son bastante deficientes en este sentido las pginas de Benidorm, Sevilla o Palma de Mallorca (en la tabla 5 se pueden observar los resultados).

TABLA 5. UTILIDADES E INTERACCIN


Destinos de turismo urbano MAD Formulario de contacto Posibilidad de registro Lista de suscripciones Encuestas Espacio para sugerencias X X X X X X X X X X BCN X BND SEV X PDM VLN X

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Comentarios de visitantes / Foros Premio y promociones de ventas Chat de atencin on line Tour virtual Galera de fotos Descargas Webcam Lista de enlaces externos

X X

X X X X X X X X X X X X X X

Fuente: Elaboracin propia

Todas las webs facilitan algn tipo de descargas, si bien las posibilidades dadas son, en trminos generales, muy escasas en comparacin con las que se podran ofertar; en algunos casos se trata simplemente de guas tursticas, impresas o audiovisuales, vdeos o fotos del lugar, aunque en alguna ocasin tambin se pueden descargar otro tipo de contenidos, como emisiones televisivas en formato podcast, como sucede en el caso de Madrid. Asimismo, en las descargas, al igual que en otros aspectos, a veces las distintas utilidades son destinadas principalmente a profesionales del sector, no a potenciales turistas. Algo similar sucede en el caso de las listas de suscripcin; por ejemplo, en el caso de Barcelona esta utilidad se dirige sobre todo a profesionales. Tambin exclusiva para profesionales es la posiblidad de registro y de acceso a otras utilidades en la web sevillana.

En definitiva, el camino que queda por andar en lo que se refiere a potenciar la interactividad de estas webs es an muy largo. Prueba de ello es que ninguna facilita un chat de atencin on line, tan slo la de la ciudad condal ofrece algn tipo de incentivo o promocin de venta y en la mayor parte de los casos, por poner un ejemplo ms, no se contemplan foros en los que se permita la participacin activa del internauta. Las dos grandes ciudades han dado pasos algo ms firmes en este mbito, aunque de naturaleza diferente. Por un lado, en el caso de Barcelona se ha optado por facilitar utilidades a los profesionales. Por otro, Madrid ha hecho sin duda la apuesta ms clara para potenciar la participacin de los internautas al contar en su site con el canal esMADRID4u, un

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espacio en el que los contenidos son aportados por los propios usuarios. Los internautas pueden colgar sus vdeos, fotos o diarios de viaje referidos a sus experiencias en la ciudad madrilea, adems de enviar opiniones y comentarios y participar en una comunidad virtual con diversos tipos de utilidades.

Barcelona tambin ha preferido orientar la interactividad, adems de hacia los profesionales, hacia otro de los objetos de estudio de este trabajo: la comercializacin de los productos tursticos. Como se puede ver en la tabla 6, es la nica de las ciudades analizadas que permite, a travs de su propia web turstica, conocer disponibilidad, realizar reservas y hacer pagos directos de diferentes tipos de productos: tickets, tours, hoteles, restaurantes, museos, etc. Esto es posible a travs del canal BCNshop, sin duda una de las principales aportaciones de su site y una clara ventaja competitiva con respecto a las webs del resto de destinos de turismo urbano analizadas. Algunas posibilidades en esta misma lnea ofrece Valencia, aunque algo ms limitadas y sin permitir los pagos directos.

TABLA 6. COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS TURSTICOS


Destinos de turismo urbano MAD Posibilidad de conocer disponbilidad Posibilidad de realizar reservas Posibilidad de realizar pagos directos BCN X X X
Fuente: Elaboracin propia

BND

SEV

PDM

VLN X X

5. CONCLUSIONES

Si tenemos en cuenta el cumplimiento en las seis webs de las distintas variables que se han utilizado para el anlisis, podemos concluir, en primer lugar, que el site de Valencia es el que cumple un mayor nmero de requisitos (56 en total) y por tanto se puede considerar como el ms completo para cumplir su fin de promocin de un destino de turismo urbano. Tambin tiene una importante cantidad de recursos la pgina de la

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ciudad de Barcelona (cumple con 54) y algunos menos las de Madrid, Sevilla y Benidorm (con 40 cada una de ellas). En el ltimo puesto se sita la web de Palma de Mallorca (30), debido, como se ha sealado en varias ocasiones, a la falta de entidad propia y a no contar con una home page especfica de informacin turstica. Independientemente de estas cantidades, la navegacin por estas webs corrobora la destacada calidad, por informacin, recursos y usabilidad, de los site valenciano y barcelons. En el caso de Madrid se ha optado por un site menos convencional y ms atractivo visualmente, pero con una navegacin algo ms confusa y con una carga informativa en ocasiones mejorable. En segundo lugar, es necesario dejar patente la necesidad de que los site de informacin turstica aprovechen mucho ms la interactividad que permite el medio Internet. Estas pginas se presentan casi siempre como meros escaparates que se levantan sobre un concepto del internauta como un individuo pasivo al que se le ofertan una serie de utilidades muy escasas en trminos generales. Rara vez le dan instrumentos para la interaccin y para participar en la construccin del mensaje que se difunde a travs de las mismas, por lo que no es extrao que los viajeros a menudo opten por informarse en otros lugares de Internet (foros, blogs, etc.), en los que obtienen una mirada mucho ms diversa sobre los destinos tursticos y menos encorsetada en formatos institucionales. El canal esMADRID4u es el nico espacio en las webs estudiadas enfocado a fomentar el papel activo del visitante en la construccin del mensaje.

En tercer lugar, en su conjunto las pginas analizadas tampoco aprovechan las posibilidades de Internet para la comercializacin de productos tursticos. Existe una falta de integracin de este tipo de servicios de comercializacin en las webs institucionales que, como se ha dicho, cumplen ms una funcin de escaparate del destino en lugar de ser un compendio de utilidades para que el turista pueda organizar y gestionar desde ellas su visita turstica. La web de Barcelona es la ms desarrollada en este sentido, con un canal especfico para la compra de diversos productos de inters para los visitantes.

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