La Investigacin sobre Medios de Comunicacin:

Miquel de Moragas quienes en sus obras, han tenido la capacidad de dar un orden a un caos de indagaciones cuya cientificidad -si la entendemos como la intencin del ha investigador sido puesta de en producir duda,

Un resumen (y una crtica) de las perspectivas clsicas

Dr. Carlos Araos U.i
Santiago de Chile, OCTUBRE 2012

conocimiento- en no pocos casos precisamente, por lo que puede extraerse de lo propuesto por estos estudiosos. El legado de Wolf nos indica que los estudios clsicos sobre los medios de comunicacin no han sido capaces de esclarecer con la suficiente fenmeno indagar: la consistencia, del que las propio de caractersticas

Introduccin Si bien es cierto que los primeros estudios o ms sobre bien la preocupaciones

comunicacin pueden remontarse a Platn o Aristteles, quienes son en verdad los precursores del anlisis del lenguaje y de la interpretacin comunicativo, los del intentos acto de

pretendieron

carcter cientfico, tal como los entendemos hoy, tuvieron sus inicios en la dcada del 20, momento en que se origin una tradicin que se ha desplazado por distintos enfoques, algunos casi ocultos y otros ms visibles. Y esto ltimo, sistematizaciones Mauro Wolf, Enric gracias a las que nos o

comunicacin

medios en s mismo, lo que ha situado a la disciplina, al decir de Blanca Muoz, en una inestabilidad normativa y en unos sistemas de categorizacin que dan lugar a interpretaciones que, en a cierto la incompatibles sentido,

condenan

legaron autores hispanos como Saperas

comunicacin juventud1. Indefinicin asociaciones

una

eterna

perspectivas

de

Baudrillard,

Althusser, Jameson y Debord. disciplinaria que La razn esgrimida por Wolf para dar cuenta de este fenmeno, se basa en el hecho de que estas investigaciones permanentes han sufrido vinculaciones con

tambin se da en el campo de las terico-ideolgicas, postura que ya ha sido ratificada por varios compiladores de esta rea stos, sociales de del Nick conocimiento. Stevenson2, aplicados con las a Entre quien la bases e

influencias externas, lo que ha hecho variar el foco de atencin hacia terrenos vinculados con la indirectamente autor, externas tipos. estas Por una

asoci los lineamientos tericoinvestigacin de la comunicacin masas, conceptuales del marxismo, las perspectivas investigaciones tericas de Raymond

comunicacin de masas. Segn el vinculaciones a dos las parte, corresponden

provenientes del contexto social, histrico y econmico y; por otra, con distintos tipos de teoras sociales que a menudo no son ms que modelos sociolgicos implcitos3 lo que tambin es asimilable a las posturas clsicas europeas de investigacin, puesto que a pesar de que la tradicin europea se centra esencialmente en el estudio del conocimiento, tambin
3

Williams, el grupo de medios encabezada por Stuart Hall, la reflexin de Jrgen Habermas, la interpretacin de la accin e ideologa de los trabajos de David Morley y John Fiske; la proyeccin de la ideas McLuhianas en Innis, Goody y Giddens; para finalizar con
1

la

asociacin

entre y

la las

postmodernidad

Muoz, Blanca (2002). Sociologa de la Comunicacin de Masas: Universidad Carlos III, Madrid, Espaa, p.1. http://www.comunicacionymedios.com/Reflexion/t eorias/sociologiamasas.htm
2

acepta

que

esto

se

manifiesta en una articulacin de

Wolf, M. (1987). La Investigacin de la Comunicacin de Masas: Crtica y Perspectivas. Ediciones Paids Ibrica, S.A. Barcelona, Espaa, p.21.

Stevenson, Nick (1998). Culturas Mediticas: Amorrortu editores. 1ra. Edicin en espaol. Buenos Aires, Argentina. 345 p.

la estructura social en la cual se genera, es decir, similar a la tendencia estadounidense. En este sentido, la postura del ya citado Nick Stevenson adquiere un carcter ms asimilable a este enfoque cuando dice asumir la -prcticamente imposible- tarea de encontrar un estudio de la comunicacin masiva, centrado en la comunicacin masiva, sea ste europeo o americano: En primer lugar, me interesa vincular los medios masivos de comunicacin con otras prcticas sociales contenidas en lo pblico y en lo privado. En este sentido, el libro retoma las posiciones que conciben la prctica meditica conectada segundo mismos a un campo los de prctica histrica y espacial. En lugar, medios prcticas masivos de comunicacin en s constituyen

con

mayor

claridad

la

caracterizacin de lo que ha sido el desarrollo y naturaleza de la investigacin sobre los medios de comunicacin. Segn este autor, la esencia de lo que hasta ahora se ha pensado sobre este tema se centra en el debate en torno a las visiones crtico marxistas y las liberales, lo que igual situara que a la priori la investigacin en un contexto -al tradicin determinado estadounidense-

externamente, es decir, ya no condicionada por el inters de instituciones particular, visiones o pero Estados s, por que en la los

determinacin de los enfoques y ideolgicas sustentan y que condicionan sus consecuentes interpretaciones. Segn Curran, Los liberalistas ven la sociedad como un complejo conjunto de grupos e intereses en competencia, de los cuales ninguno predomina Las mediticas son

sociales que no pueden reducirse a otras formaciones.4 Otros esfuerzo compilatorio, por ejemplo el de Curran, localiza aun
4

constantemente. organizaciones

Idem cit. (10), p.18.

sistemas

organizacionales

capitalista una constante lucha de poderes. A la luz de estas definiciones resulta evidente que por mucho tiempo se pensara que estas posiciones no tenan puntos de interseccin, sus lo que resultaba que sus bastante difcil si se miraban ms intenciones productos. Las siguientes lneas, por lo tanto,

enlazados que disfrutan de un importante grado de autonoma frente al Estado, los partidos polticos o los grupos de presin institucionalizados. El control de los medios est, segn esta teora, en manos de una lite directiva autnoma que consiente un considerable grado de flexibilidad en los profesionales de los medios5. Enfoque, por ende, que cree en una relacin igualitaria entre los medios de comunicacin de masas y las audiencias y que permite la existencia de lo que Halloran6 momento entendi como los en su valores

intentarn hacer un breve anlisis sobre las principales posturas y enfoques clsicos que se han dado en la investigacin sobre los medios de comunicacin, para analizar hiptesis la de propiedad ste y autores, tendencias de los la ya

plurales de la sociedad, donde stos se podan aceptar, rechazar o acomodar. Mientras que, por su parte, marxista
5

mencionados tipos de

como que

tambin la aparicin de otros contribuyan a generar mayores marcos de interpretacin sobre la forma en que se han estudiado los medios de comunicacin, y as constituir un marco analtico

los ven en la

tericos sociedad

comunicacionales de inspiracin

Curran, J.(1997) El Nuevo Revisionismo en la Investigacin de la Comunicacin de Masas: Una nueva valoracin. http://www.ucm.es/info/per3/cic/cic3ab5.html
6

utilizable en la evaluacin de estas investigaciones:

Halloran, James (1977) "Mass Media Effects: A Sociological Approach" Mass Communication and Society Block 3. Milton Keynes: Open University Press.

las Peterson y Thurstone9 quienes El poder? de los medios Los primeros de estudios sobre se se preocuparon de analizar el poder de las pelculas como El Nacimiento de una Nacin de D.W. Griffith, la que fue acusada de intentar modificar las actitudes raciales negros. Doob11, caracterizar que los jvenes estadounidenses tenan hacia los O las de Lippmann10 o que las intentaron opiniones que medios comunicacin

desarrollaron es Estados Unidos durante la dcada de 1920. Estos pretendieron observar el rol de los medios en la formacin y el cambio de actitudes del pblico, lo que tambin ha sido conocido, segn media Cartwright,7 y que quien como la su perspectiva del poder de los encuentra plantea gnesis en los aportes de Harold Lasswell8, una influencia directa y total de los medios sobre la conducta. Valga aqu recordar el ms que clsico ejemplo de H. G. Wells, La Guerra de los Mundos (1938) y los atribulados de que comentarios ellos desat algo su -muchos

eran expuestas en los medios de comunicacin. Tal como lo seala Ellen

Wartella12, ste era el punto de vista predominante: una creencia ms o menos generalizada sobre un potencial poder, a modo de aguja hipodrmica que haba que aprender a controlar, lo que se constituy en la base de una desvirtuacin histrica: confundir el estudio de los medios con los estudios sobre sus efectos. Es
9

apocalpticos-

transmisin radiofnica. O, por otra parte, investigaciones como

7 8

Peterson, R. E.; Thurstone, L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children: MacMillan, New York. 232 p.
10

Cartwright, D. (1949), Some principles of mass persuasion: Human Relations, 2, 253-267 pp. Lasswell. H. (1927). Propaganda techniques in the word war. En: Bryant J.; Zilmann, D. (compiladores). Los Efectos de los Medios de Comunicacin: Paids Comunicacin. 1 Edicin, Barcelona, Espaa, p.128.

Lippman, W. (1922). MacMillan, New York. 341 p.

11 12

Public

Opinion:

Doob, L. (1935). Propaganda , its psychology and technique. New York, Holt. Wartella, E.; Reeves, B. (1985). Historical trends in research on children and the media: 1900-1960: Revista cientfica of Communications, 35, 118-133 pp.

decir, ya no se estudiara el medio, sino ms bien la relacin de ste vista de con sus mbitos procesos de de accin, ya sea desde el punto de los

adquisicin de un conocimiento que se volviera estratgico para algn sector. En este plano, Saperas rescat la relacin contextual social de las distintas investigaciones que se han hecho sobre la materia en Estados primer mostr Unidos: Desde Research una los forma un la se de del momento, como a

produccin o localizados en los efectos en las audiencias lo que, por lo dems, corresponde al diagnstico Saperas al articulado situar su por anlisis

evaluativo de la investigacin de la comunicacin de masas, bajo el punto de vista del paradigma funcional. En este sentido los conocidos momentos de la investigacin de Estados Unidos de sobre la que la a comunicacin La masas de Masas,

Communication

pensamiento social plenamente integrado intereses Estado norteamericano, en sus diversos niveles de organizacin (sistema poltico, sistema militar, partidos sociales) y y, organizaciones del capitalismo

articul Wolf en su conocido texto Investigacin de Comunicacin

monopolista, en los cuales se situaron las principales fuentes de financiamiento de un de la social en el investigacin y el origen de la demanda prctico marco problemas saber a destinado de un resolver sistema

saber, la teora hipodrmica, la corriente emprico-experimental o de la persuasin, los estudios sobre los efectos limitados y, la teora funcionalista de la comunicacin de masas, entre otros, no son si no, distintas manifestaciones de estudios que tenan como factor comn la

inmediatos

comunicativo naciente (prensa de masas, radiodifusin, televisin, discografa, cinematografa, etc.) que haba aumentado

rpidamente la complejidad del sistema social, impulsando y la el innovacin tecnolgica

esta relacin haya sido resuelta en toda su magnitud por los investigadores. Sobre este punto Krauss y Davis,

cambio social.13 Tendencia, investigacin comunicacin que de puede medios el ser de ya sealan: papel la que importancia desempea masiva en del la el

visualizada desde la gnesis de la cuando,

comunicacin

proceso de socializacin poltica ha sido mayormente ignorado por los investigadores, sin embargo, le han prestado gran atencin a la influencia en de las son de suelen los medios masivos de campaas considerados medios citarse de los

citado Walter Lippmann insista en que la justificacin de este tipo de estudios se fundamentaba en la creencia de que los medios informativos y la comunicacin de masas tenan la capacidad de cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos, lo que explica la importancia que los distintos investigadores le han atribuido, desde el principio, a la indagacin de la influencia de los medios sobre la formacin de actitudes polticas llegando a un punto tal donde en parecen las convertirse sinnimos

electorales.14 De hecho, este tipo estudios como materiales clsicos de la investigacin en el que comunicacin masivos. Contexto, estudios sobre investigacin de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet15, y las subsecuentes contribuciones de Katz16, Pool17, los esposos Kurt
14

vinculaciones entre investigacin de la comunicacin de masas y el mundo significa,

13

Krauss, Sidney; Davis, Dennis (1991). Comunicacin masiva. Sus efectos en el comportamiento poltico. Editorial Trillas. 1ra. Edicin en Espaol. Ciudad de Mxico, Mxico, p.52.
15

poltico.

Lo

que

no que

necesariamente,

Lazarsfeld, P., Berelson, B., Gaudet, H. (1948). "The peoples choice": New York, Columbia University Press.
16

Saperas, Enric (1985). La Sociologa de la Comunicacin de Masas en los Estados Unidos. Editorial Ariel, S.A.1ra. Edicin. Barcelona, Espaa, p.11.

Katz, D. (1955). "Personal Influence": New York, Free Press (Traduccin: La Influencia Personal: Hispano Europea Barcelona, Espaa, 1979).
17

Pool, I. De Sola (1977). "The social impact of the telephone": Cambrige, MA, Belknap Press.

y Gladys Lang18, Mendelson y Crispi19; todos ellos, investigadores sobre el modo en que los votantes utilizaran los medios masivos para su toma de decisin. Destaca, dentro de las

vistas a una aplicacin en la realidad social. Es esto lo que explica, segn palabras del intelectual chileno, Edison Otero la relacin generalmente fluida con gubernamentales, organismos empresas antes y

privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco durante la II Guerra Mundial, esta relacin se volvi todava ms fuerte, necesidades respaldada nacionales por cuya

perspectiva del anlisis de la formacin de actitudes polticas va medios de comunicacin, el sustantivo aporte de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en cuanto a iniciar, tras la publicacin de su conocido choice, texto un The peoples de proceso

urgencia nadie poda poner en duda. Esta dimensin pragmtica es, bien evidentemente, comprendido en un un y rasgo se lo cultural, lo cual no siempre es convierte antecedente

desmitificacin del poder absoluto de los medios. Tal es la relevancia que vale la pena detenerse un tanto en este punto: El rol del pblico En el prefacio la a la segunda de

sospechoso de la investigacin.20 De una cincuentena ms o de menos

conclusiones edicin de la obra, los autores sealaban relevancia desarrollar la investigacin con
18

generales de la investigacin de Lazarsfeld se deben rescatar las ms significativas y, en particular, tambin aquellas asociadas al papel de los medios:

Lang, G.; Lang, K. (1959). "The mass media and voting": En: Burdick, E. "American voting behavior, Glencoe. IL, Free Press.
19

20

Mendelson, H. (1973). "Some reasons why information campaigns can succeed": Public opinion quarterly, ,11.

Otero, E. (2001). Paul K. Lazarsfeld y los inicios de la investigacin en comunicacin poltica. Revista Rehue Publicaciones electrnicas. Universidad de Chile. http://rehue.csociales.uchile.cl/personales/eotero/ tol.htm

comunicacin

dos

pasos, de

Hay

dos

tipos

de

ambos, trminos centrales del anlisis de la comunicacin mediacin masas al reposicionar el rol de la interpersonal, haciendo caer o por lo menos cuestionar la nocin de influencia directa de los medios.

fuerzas activadoras en las comunicaciones polticas: los medios de comunicacin y las influencias personales directas.

Las de

comunicaciones cumplieron reforzar de la las las

polticas misin

No obstante esto y, tal como lo establecen autores en II el captulo choice, explcitamente el de comienzo The de los del la

resoluciones personas.

La

corriente

de

peoples

comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los lderes de opinin, y stos las transmiten a los sectores menos activos de la poblacin.

propsito

investigacin no era determinar quin ganara la eleccin en Ohio, sino descubrir cmo y por qu las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propsito resulta relevante en particular porque nunca, hasta esa fecha, se haba realizado un seguimiento

De estas apreciaciones surgen dos para conceptos la de fundamentales de los de formacin articulacin

sistemtico vez, pesar

del

proceso

de

definicin del voto, pero que a la indica que este estudio, a de sus era logros fruto para de la una

procesos

actitudes polticas por la va de los medios de comunicacin. Por una parte, el concepto de lder de opinin del y, por proceso otra, de el la desarrollo

teorizacin,

determinada demanda externa, segn los trminos en que Otero lo expresa.

Idea, no obstante, que dio inicio a la posterior teorizacin de los Lang en lo relativo a las perspectivas o modelos de los efectos limitados de los medios de comunicacin y, con ello, una nueva lnea de indagacin centrada en el desarrollo terico del poder de fijacin de un orden de prioridades del pblico que, tal como lo indica Cohen21, luego incorporara Setting. Maxwell McCombs con su hiptesis de la Agenda

Es el caso de la mencionada teorizacin de McCombs sobre el efecto agenda-setting, el que involucra y, a la vez trasciende, en un amplio margen el mbito exclusivo de la influencia poltica fue puesto a prueba por primera vez el ao 1968 precisamente durante unas elecciones presidenciales, lo que demuestra una vez ms, que el inters de la accin cientfica se focaliza en la aplicacin de hiptesis vinculadas a intereses polticos y no en la mera adquisicin tendencia de que conocimientos,

como se ver en el punto sobre la investigacin actual, manteniendo. La agendabilidad Precisamente sobre este punto, estudios centrados en fenmenos aparentemente distintos pero que involucran a los medios de las comunicacin, muestran Recordemos agenda-setting de exposicin que el efecto una temas se sigue

estableci de los

influencia directa entre el orden expuestos por los medios y el orden de los temas de inters del pblico por lo que, ms que centrarse poltico, en el el terreno del debi proceso de formacin del voto efecto

mismas tendencias de apego a motivaciones externas.

21

Cohen, B. C., The Press, the Public and Foreign Policy, Princeton University Press, 1963.

focalizarse en el contexto del anlisis de la teora social cognitiva, en la formacin de actitudes, en trminos genricos y/o en los procesos de construccin de sentido de los propios medios de comunicacin, aunque debe aceptarse que las ltimas indagaciones de MacCombs estuvieron apuntando hacia ese terreno: Los estudiosos que en un

valores

del

periodismo

como

profesin.22 La relativizacin del efecto En este mismo de de las la contexto, es

posible inscribir todava bajo el examen hiptesis teorizaciones investigacin clsicas- otra de las principales sobre el efecto de los medios de comunicacin: la perspectiva de usos y gratificaciones de Katz, Blumler y Gurevich23 (1974) que, en sntesis, seala los parmetros en que se manifestaba la forma en que las personas utilizan los medios para gratificar sus necesidades. Es decir, un abandono de la idea del poder total de los medios por medio de un enfoque que no responda a la cuestin sobre qu es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qu es lo que la audiencia hace con los medios. La
22

principio establecieron agendasetting se preocupaban de quin se ocupaba de fijar la agenda pblica. La respuesta emprica era en gran medida que los medios informativos se ocupaban de ello. Ms recientemente, los estudiosos esta dicta vez el se ha En sentido han hecho la misma pregunta y la respuesta sido parte, menos como el parsimoniosa.

comn,

agenda-setting lo establecen los agentes externos y los eventos que los periodistas no controlan. Pero el agenda-setting tambin lo establecen en parte las tradiciones, las prcticas y los

MacCombs, M. (1996). Las Noticias y Nuestras Imgenes del Mundo. En: Bryant J.; Zilmann, D. (compiladores). Los Efectos de los Medios de Comunicacin: Paids Comunicacin. 1 Edicin, Barcelona, Espaa. 23-24 pp. 23 Katz, D. (1955). "Personal Influence": New York, Free Press (Traduccin: La Influencia Personal: Hispano Europea Barcelona, Espaa, 1979).

lgica

detrs

de

Usos

y en

resultado alternativas produce meditico.

de

un

contexto y uso la

Gratificaciones

descansa

ambiental que limita el uso de funcionales patrn As de pues, un

explicar cmo los medios masivos son utilizados para satisfacer sus necesidades, motivaciones comportamiento identificar partir de las las consecuencias entender para meditico, funciones que surgen las el e o a

dependencia es un factor que interviene en la utilizacin de los media.24 De este modo de usos y la de

necesidades,

motivaciones y expectativas que se desean obtener. La postura un de usos y sin del

gratificaciones insercin determinara comunicacin

mediante este formas

factor, personal-

gratificaciones embargo,

denota, predominio

mediatizadas que ocultan ya no una perspectiva cientfica pura, sino un mbito estratgico de accin. Prueba de esto son los tres principales estudios que se derivaron de este enfoque*. El primero, llevado a cabo por James Lull25, determin una tipologa sobre el uso social de la
Audiencias: Consecuencias Eticas desde la Perspectiva de la Representacin de la Realidad. Centro de Estudios Mediales. Facultad de Ciencias de la Comunicacin e Informacin. Universidad Diego Portales. Santiago de Chile, 2000. (http://facom.udp.cl/CEM).
24 *

pblico en la determinacin de efecto de los medios y, a la vez, tal como lo seal Alan Rubin, una caracterstica que escondera niveles de dependencia externa, tal vez, an mayores que la agenda-setting y que, en este sentido, condicionan un uso instrumental de la perspectiva articulada por Katz, Blumler y Gurevich. La dependencia* es el
*

El trmino dependencia es usado aqu en el sentido de las vinculaciones que la gente establece con los medios, precisamente a partir de las necesidades que les seran satisfechas por ellos y que, en este contexto, provocaran formas de relacin basadas en conflictos no resueltos con el entorno personal y social (ms sobre este punto ver: Araos, C. (2001). Relaciones Medios-

Rubin, A.. (1996). Una Perspectiva sobre UsoGratificacin. En: op. cit. (4), p. 570. Mencionando, no obstante, que previo a estos estudios, Turow (1974) y Avery, Ellis y Glover (1978), hicieron algunos esfuerzos similares.
25

Lull, J. (1980). "The social uses of television": Human communication research, 6.

televisin donde sta se puede utilizar ambiental regulador como del un recurso un (compaa),

con recursos (econmicos) tienen una disponibilidad ms amplia de canales concepcin alternativos, ms amplia una del

comportamiento

(medir el tiempo), utilizarse de forma relacional (poner tema de conversacin), como mtodo de afiliacin conflicto), social competencia (resolucin para el o (modelaje para o de un del la aprendizaje

potencial de los canales y la capacidad de utilizar estrategias que buscan de mensajes una e interacciones diversidad.27 Ejemplos, todos stos, que mayor

comportamiento) (refuerzo de un rol). El segundo, del

dominacin

representan ms bien un uso estratgico de la perspectiva de usos y gratificaciones, enfoque,

desarrollado efecto en la uso

por y

que al igual que el anteriormente descrito tuvo proyecciones ms bien focalizadas en aplicaciones de su contexto pragmtico como lo fueron, en este caso, las funciones mediales asociadas, el control de actitud poltica y las caractersticas especficas de algunos tipos de audiencia. Medios, poder e ideologa

Miller y Reese26 profundiz en la nocin gratificacin conducta

poltica, encontrando que ciertos factores de este orden (actividad y eficiencia, por ejemplo) son ms evidentes como resultado de la exposicin de un medio en el que se confa. Y un tercer estudio, en este caso de Rubin y Rubin, donde se intent
26

Una de las principales lneas de estudios sobre comunicacin y medios masivos fue desarrollada
27

demostrar

que

los

comunicadores

interpersonales

Miller, M.; Reese, S. (1982). "Media dependency as interaction: effects of exposure and reliance on political activity and efficacy": Communication research, 9.

Rubin, A.; Rubin, R. (1985). Interface of Personal and Mediated Communication: A Research Agenda: Critical Studies in Mass Communication, 2, p.39.

por la Glassgow University Media Group. Este grupo centr sus anlisis en las funciones de la televisin poniendo en duda sus cualidades de servicio pblico y especulando sobre el hecho de que se daba precisamente lo contrario, es decir, que la informacin televisiva expona las ideas de los grupos dominantes y de poder. Bajo este enfoque los Connell30 Hall, podemos de y

buscaba representar la conducta divergente como algo negativo y, con ello, re-ensear a aceptar a la las las audiencias

normas y juicios dominantes de la sociedad. Esta es la lnea de estudios sobre las representaciones de los medios desarrollada por Halloran, Elliott y Murdock32, Beharrell y Hall33; Philo35; Young34; Whannel36;

Cohen37 y Watney38. observar Hartmann28; Curti29; estudios Connell y Cada uno de estos estudios, en forma indirecta, asume el rol de construccin de realidad de la televisin. Es decir, una realidad que refleja los intereses de grupos particulares. El medio es un reproductor de las distintas estructuras de poder y, por ende,
32

Morley31.

Investigaciones que llegan a la conclusin de que los efectos de la televisin estaban sometidos a los tipos de significaciones que cada mensaje creaba. Es decir, la construccin de cierto tipo de estereotipo
28

tipificacin

que

Halloran, James (1977) "Mass Media Effects: A Sociological Approach" Mass Communication and Society Block 3. Milton Keynes: Open University Press.
33

Hartmann, Paul (1975) "Industrial Relations in the News Media" Industrial Relations Revista cientfica 6 (4).
29

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34

Hall, S. ,Ian Connell an dLidia Curti (1976) "The Unity of >Current Affairs Television" Working Papers in Cultural Studies, 9.
30

Young, Jock (1974) "Mass Media, Drugs and Deviances" in P. Rock and M. McIntosh (editors) Deviance and Social Control. London: Tavistock.
35 36

Connell, Ian (1980), "Television News and the Social Contract". En: Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe and Paul Willis (eds), Culture, Media, Language. London: Hutchinson.
31

Beharrell, P., and G. Philo (eds) (1977) Trade Unions and the Media. London: Macmillan. Whannel, Garry (1979) "Football Crowd Behaviour and the Press" Meida, Culture & Society 2 (4) 327-43.
37 38

Morley, D (1981) "Industrial Conflict and the Mass media" reprinted in Stan Cohen and Jock Young (editors) Manufacture of News 2 edition, London: Constable.

Cohen, Stan (1980), Folk Devils and Moral Panics. 2nd. edition. Oxford: Martin Robertson. Watney, Simon Desire.London:Methuen. (1987) Policing

de la ideologa dominante. La televisin, por lo tanto, rescata y valora el status del quo, sistema la y, mantencin

Hood40;

Curran41;

Murdock42;

Curtis43 y Curran44. Esta for bsqueda tambin lo

engaara, valorando o no, cierto tipo de conducta. la televisin tiene Esta es la un efecto razn por la que Hall afirm que ideolgico. Esta misma premisa la revisa otro grupo britnico: El Leicester Centre for Mass Communication Research, quien lleva los alcances del grupo de Glassgow a un contexto poltico-econmico como base de de interpretacin de la produccin de los medios masivos comunicacin.

desarrolla el Birmingham Centre Contemporary en Cultural la Studies, pero esta vez, centrado especficamente subordinacin de las prcticas periodsticas a algunas fuentes establecidas por los grupos de poder. Ejemplos de este tipo de estudios fueron los Chibnall45 y Connell46. Segn Hall47, los anlisis crticos de esta escuela parten de la base
40 41

Hood, Stuart (1980) On Television. London: Pluto. Curran, James (1980) "Advertising as a Patronage System", in Harry Christian (ed) The Sociology of Revista cientficaism and the Press, Sociological Review, Monograph 29. Keele: University of Keele Press.
42

Especficamente, sobre el rol de la propiedad econmica y el papel del propio Estado en el fenmeno descrito por Hall. Destacan en este contexto el estudio sobre la forma en que la lgica del mercado ejerce presin sobre los medios de Murdock y Golding39;

Murdock, Graham (1982) "Large Corporations and the Control odf Communication Industries in Michael Gurevith et al (editors) Culture, Society and the Media. London:Methuen.
43 44

Curtis, Liz (1984), Ireland: The Propaganda War. London:Pluto. Curran, J. (1986) "The Impact of Advertising on the British Mass Media" in Richard Collins et al (editors), Media, Culture and Society: A Crtical Reader. London: Sage.
45 46

Chibnall, Steve (1977) Law and Order News. London: Tavistock. Connell, Ian (1980), "Television News and the Social Contract",in Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe and Paul Willis (eds), Culture, Media, Language. London: Hutchinson.
47

39

Murdock, G. and Peter Golding (1977) "Capitalism, Communication and Class Relations" in J. Curran, M. Gurevitch and J. Woollacott (editors) Mass Communication and Society. London: Arnold.

Hall, S. Chas Critcher, Tony Jefferson and Brian Roberts (1978) Policing the Crisis. London:Macmillan.

de que la cotidiana autonoma relativa del periodista y de los productores de noticias es una realidad en la mayora de las organizaciones medios. No obstante esto, esta cierta modernas de

un proceso de insercin de temas y fuentes co-dependientes a los intereses originales de los propios propietarios. difusionista la idea Es de A decir, la asignacin de un rol ms bien intereses lo que particulares a los profesionales de informacin. de que los

perspectiva

encuentra

Schlesinger50 reacciona con su definidores marcos de en primarios referencia otorgan

retraccin en el propio contexto de las investigaciones britnicas. El economista cree poltico, que el ejercer sobre Peter propio un los

reconocibles

situaciones especficas. Ms all del debate, estas

Golding48 periodista control

puede

ideolgico

inquietudes tericas abrieron un panorama para el desarrollo de un tipo de investigacin sobre los medios de comunicacin centrada en las formas de interaccin del periodista en su contexto organizacional y de control del poder. Ejemplos se encuentran originalmente en Tunstall51; para luego ser retomadas por Hess52;

intereses de los propietarios de los medios. Murdock49, por su parte, piensa que, en ciertos casos particulares, por ejemplo, el de los conflictos raciales de 1981, se da una alta accesibilidad a las fuentes. Este el momento en que Hall define la diferenciacin entre los definidores primarios de los medios (propietarios), y los definidores secundarios

(periodistas), donde se establece

48 49

50

Golding, Peter and Sue Middleton (1982) Images of Welfare. Oxford: Martin Robertson. Murdock, G. (1984) "Reporting the Riots: Images and Impacts" in John Benyon (editor) Scarman and After. Oxford:Pergamon.

Schlesinger, Phillip (1989) "Rethinking the Sociology of Revista cientficaism" in Margaret Ferguson (editor) Public Communication London: Sage.
51 52

Tunstall, Jeremy (1981) Revista cientficaists at Work.London: Constable. Hess, Stephen (1984) The Government/Press Connection. Washington DC: Brookings Institute.

Ericson y Baranek53 y Schudson54. Todos ellos concluyendo existira que una efectivamente

determinantes econmicos, en la tradicin culturales, de los estudios resulta muy difcil

dependencia de los medios hacia los intereses y grupos de poder social. En este contexto, llama la

percibir un estudio que se dirija ms all de la intencin de querer demostrar las manifestaciones ideolgicas de los medios.

atencin el estudio de Ericson, Baranek y Chan55, en el que se evidenci cambios medios la de forma de la cmo de los los directivos

El

examen

se

centra externos

en de

los la

condicionantes

produccin y no en la produccin, lo que hace de que este tipo de estudios tradicin sea asimilable a la en hacia particular, estadounidense no en

(caso

Canad), agenda

afectaban la forma de tematizar y seleccionar informativa. Idea, que viene a reforzar la postura que existira una imposibilidad de ejercer la funcin informativa de los medios de un modo objetivo y neutral. Sobre este primer punto y

trminos de querer demostrar su aplicabilidad, algn beneficio instituciones que esperan obtener como fue el caso de Estados Unidos, sino hacia la justificacin de una idea fuerza que se tenga como cierta. En este sentido tambin esta los estudios a

trascendiendo el debate que ha suscitado sobre las formas de poder ejercidas sobre los medios de
53

culturales

tienden vez,

comunicacin

por

los

darle un uso pragmtico a la investigacin, para valorar una posicin poltica o ideolgica, con el pretexto de estudiar los medios de comunicacin.

Ericson, Steffan (1989) "Theorizing Popular Fiction" in Michael Skovmand (editor) Media Fictions. Aarus: Aarus University Press.
54

Schudson, M. (1989) "The Sociology of News Production" ;Media, Culture & Society 11(3):26382.
55

Ericson, Richard; Patricia Baranek and Janet Chan (1989) Negotiating Control. Milton Keynes: Open University Press.

que, a diferencia de lo establecido Ampliacin de los contextos de estudio Tal vez como consecuencia de la tendencia recin descrita, en el caso de los estudios sobre efectos en el receptor, la investigacin clsica sobre medios europea no muestra revisionistas las demasiados articulados indican especie puesto que por que de se antecedentes. Segn los estudios Esta idea que surge de las Modleski56 y; Cook y Johnston57, conclusiones una existira posiciones ya establecidas por otras fuentes de influencia, fue estudiada por David Morley59 en su estudio del programa Nationwide, donde muestra que las diferencias individuales que se daban frente al citado programa, dependen receptor, importancia del discurso de la la institucin en que est inserto el incorporando del contexto en los aos 20 por Lasswell y que perdur con ms o menos fuerza hasta -hacia la lo aceptacin aos de 70definitiva de la y usos

perspectiva

gratificaciones de Katz, ahora es considerado un agente activo del que depende el significado final del mensaje.

ambivalencia, produce y, segn

piensa que la TV es un medio que frecuentemente especifica la en el Fiske, se de programas abiertos, pero a la vez delegan significado una produccin

espectadorde del repblico

With a

productor.58 Es decir, existira especie conceptualizacin

56 57

subcultural en la decodificacin de los efectos de los medios. Otros estudios sobre esta lnea de investigacin, las encontramos en

Modleski, Tania (1982) Loving Vengeance. Hamden CT: Archon Books.

Cook, Pam and Claire Johnston (1988), "The Place of Woman in the Cinema of Raoul Walsh" in Constance Penley (ed.), Feminism and Film Theory. London:Routledge.
58

Fiske, J., (1989c) "Moments of Television: Neither the Text nor the Audience", in Ellen Seiter et al. (editors), Remote Control. London:Routledge..

59

Morley, David (1980), The "Nationwide" Audience. London: British Film Institute.

los aportes de Curran60 en sus investigaciones sobre pnico moral y en las de Collins61, donde en ambos casos, se victimiz al receptor l. Ms all de la importancia de estas investigaciones, este tipo de estudios cre la vinculacin entre los estudios sobre efectos y los de la influencia de los medios en contextos complejos, como lo son los campos los psico y que de socioculturales, estudios dado el cmulo de influencias que se ejercan sobre

va

de

distintos

criterios

de

interpretacin. En este sentido esta creencia relativizara, por una parte, los factores que explican la influencia de los medios los de afirmacin la el y, por otra, resituara la idea de que stos reproducen dominantes especficos, sostiene su aparicin discursos grupos que perspectiva concepto de que

culturalista. Es aqu donde hace democracia semitica

establece el reemplazo del grupo de poder por el de distintas voces pluralistas que podemos ver en Fiske63 por ejemplo. Segn textos este es ltimo autor, de la los del

posteriormente daran pie a los etnogrficos audiencias de Kippax62, quien, entrelneas, deja ver una creencia en una configuracin por social y articulada subculturas

dimensin

connotativa una

grupos, marco, en el que se dara la influencia de los medios, por la

60

proyeccin

sentido deseado por el pblico. O sea, frente a un mismo estmulo, por ejemplo, audiovisual, la

Curran, J. (1987) "The Boomerang Effect: The Press and the Battle for London, 1981-6", in James Curran, Anthony Smith and Pauline Wingate (editors.), Impacts and Influence. London: Methuen.
61

interpretacin variar de persona en persona (ver el estudio de

Collins, Richard (1989) "The Language of Advantage: Satellite Television in Western Europe" Media, Culture and Society 11(3):351-71.
62

Kippax, Susan (1988) "Women as Audience: The Experience of Unwaged Women of the Performing Arts" Media, Culture and Society 10 (1):5-21.

63

Fiske, J. (1987) Television Culture. London: Methuen.

Philo64,

que

se

centra

de

McLeod y se

y Kinder;

McDonald65; Kosicki y una

especficamente en este aspecto). Morley sostiene que los procesos de adopcin de los significados televisivos dependen de la ubicacin en la estructura social de cada individuo, determinando el tipo de lectura que cada uno har de un contenido. Esto fue ratificado por el mencionado Philo, en un estudio donde se pueden comprender los distintos recursos que tiene el pblico para interpretar los significados de los medios donde, en verdad, se dara un ajuste de las opiniones del receptor en conformidad a la negociacin: percepcin personaloferta del medio. Esto es clave pues representa una divergencia ms o menos severa respecto de lo que la tradicin investigativa estadounidense entenda como la corriente de los efectos limitados de los medios. Por el contrario, en los estudios

Iyengar66 McLeod67,

confirma

especie de equilibrio entre la capacidad de influencia cada vez mayor de los medios, pero tamizada por las percepciones psicosociales del pblico. Tal vez por este equilibrio de influencias es que podemos encontrar en Europa posiciones constantemente encontradas en los estudios sobre medios de comunicacin. adiccin de Considrese las a realizan por ejemplo el de Radway68 sobre la mujeres novelas una estadounidenses que stas

romnticas, donde se concluye reconstruccin simblica de la masculinidad al exponerse a la novela

65

rosa

y,

el

estudio

McLeod, J., and Daniel McDonald (1985) "Beyond Simple Exposure: Media Orientations and Their Impact on Political Process" Communication Research, 12:3-33.
66

Iyengar, Shanto and Donald Kinder (1987) News That Matters: Television and Public Opinion. Chicago: University of Chicago Press.
67

64

Philo, G. (1989) "News Content and Audience Belief: A Case Study of the 1984-5 Miners Strike" PHD Dissertation. Glassgow: Glassgow University.

Kosicki, Gerald and Jack McLeod (1990) "Learning From Political News: Effects of Media Images and Information Processing Strategies"in Sidney Kraus (editor) Mass Communication and Political Information. Hillsdale, NY: Lawrence Erlbaum.
68

adway, Janice (1987) Reading the Romance. London: Verso.

etnogrfico de Fornas, Lindberg y Sernhede69 sobre grupos de rock aficionados en Suecia, donde no es el individuo el que interpreta el mensaje, sino su pertenencia a una determinada cultura. En sntesis, los aportes europeos a la investigacin sobre la comunicacin de masas, se ha ido desplazando desde una posicin crtica inicial, inaugurada por la Escuela de Frankfurt, donde se haca un anlisis ms bien social, cultural y econmico de la funcin de los medios, hacia una posicin ms bien relativista donde los roles del emisor y receptor son contextualizados en un marco La revalorizacin de la audiencia En este plano, resulta indiscutible al aporte de Bourdieu70, quien defini la asignacin de un plano y otro de los actores de la comunicacin marco.
69 70 71 72

Por tanto, en estos estudios nos encontramos con la clarificacin del rol de un significado cultural en el proceso de la comunicacin de masas, reforzndose ver en esta los orientacin relativista. El valor cultural, podemos estudios de Hobson71 y en el de Schoroeder72, est en la base de una creacin de significado por y para el consumo medial, lnea de estudios que se inicia con Elliot73 y que contina con Macdonald74; Shils75 y Gans76, que insistan en unir el rol de lo cultural en la significacin final del efecto sobre la audiencia.

cultural e, incluso, subcultural.

Hobson, Dorothy (1982) Crossroads. London: Methuen. Schroeder, Kim (1989) "The Playful Audience. The Continuity of the Popular Cultural Tradition in America" in Michael Skovmand (editor) Media Fictions. Aarus: Aarus University Press.
73 74

en

este

mismo

Elliott, T.S. (1948) Notes Toward a Definition of Culture. London: Faber and Faber. Macdonald, Dwight (1957) "A Theory of Popular Culture" in B. Rosenberg and D. White (editors) Mass Culture: The Popular Arts in America. New York: Free Press.
75

Fornas, J, Ulf Lindberg and Ove Sernhede (1988) Under Rocken. Stockholm: Symposion. Bourdieu, Pierre (1986), "The Aristocracy of Culture", in Richard Collins et al., (eds), Media, Culture and Society: A Critical Reader. London: Sage.

Shils, Edward (1961) "Mass Society and its Culture" in N. Jacobs (editor) Culture for the Millions. Princeton, NJ:Van Nostrand.
76

Gans, Herbert (1974) Popular Culture and High Culture. New York: Basic Books.

Sin embargo, a partir de estas premisas han surgido investigaciones que plantean un rol protagnico en la audiencia parecido al establecido de en la y perspectiva usos

Es decir, el tema de los roles sociales. Sobre esta perspectiva tal vez ningn autor haya sido tan preclaro como Michel Foucault81, quien a partir de una descripcin ampliada de la sociedad, determina una descripcin de las estructuras del poder, enraizadas en el sistema de las redes sociales. Segn Curran, algunos han

gratificaciones de Katz. En estos estudios el soberano, por as llamarlo, correlatos es del el pblico, los antes desagregando anlisis

culturales

referidos. Se trata de la funcin de rbitro de la programacin televisiva del espectador y que sale referido en los estudios del Adam Smith Institute77 y Ray Gallagher78. Aqu se reconsidera la funcin de la televisin en miras al servicio pblico. Algunos de estos estudios se dan en McNair79 y; Schlesinger, Murdock y Elliott80, donde se plantea una redefinicin del caso especfico de este medio.
77 78

adoptado esta perspectiva para elaborar estudios sobre medios desde un eje diferente al de la visin de marxista, los pero se en una sigue forma que resulta similar. El papel medios considerando dentro del extenso contexto de la lucha social, pero se pone en relacin con la explotacin patriarcal ms que con la explotacin clasista. Sin duda parte de las investigaciones ms interesantes de los prximos
81

Adam Smith Institute (1984), Omega Report: Communications Policy. London. Gallaher, Ray (1989) "American Television:Fact and Fantasy" in Cento Veljanovski (editor) Freedom in Broadcasting. London: Institute of Economic Affairs.
79 80

McNair, Brian (1988) Images of the Enemy. London: Routledge. Schlesinger, Ph. , Graham M. y Phillip E. (1983) Television "Terrorism". London: Pluto.

a) Foucault, M., (1980) Power/Knowledge. Brighton:Harvester. / b) Foucault, M., (1982) "Afterword: The Subject and Power" in Hubert Dreyfus and Paul Rabinow (editors), Michel Foucault: Beyond Structuralism and Hermeneutics. Chicago:University of Chicago Press. / c) Foucault, Michel (1978) The History of Sexuality. Harmondsworth:Penguin.

aos

provendrn Entre

de stos

esta caben

Ure84; McLeod87;

Blumler85; y

Graber86; Reimer y

tendencia.

destacar los estudios de Grodal82 y sobre todo la obra de John Fiske83, quien con su celebracin de una "democracia semitica" le da la oficialidad a la idea de la soberana del consumidor, anticipndose con esto a algo que ni siquiera imagin: el rol del usuario y las redes sociales que se produciran muchos despus con la insercin masiva de los ambientes digitales . Consecuente con esto, surgen una serie de estudios sobre los impactos de los medios en la vida social, es decir, en cierto tipo de evaluaciones del poder meditico y sus manifestaciones: Seymour-

Rosengren88. El enfoque psicologicista Otros tipos de estudios clsicos vinculados con la comunicacin de de masas, medio por y ejemplo, de los dirigidos a un determinado tipo enfoque psicolgico se puede percibir que no se focalizan necesariamente en el estudio de los medios en s, sino ms bien en dos mbitos de intereses tendencia asociados. se manifiesta Esta al

examinar los estudios basados, por ejemplo, en el anlisis del Efecto Priming.

84

Seymour-Ure, Colin (1989)"Prime Ministers Reactions to Television: Britain, Australia and Canada" Media, Culture and Society 11(3) 307-25.
85 82

Grodal, Torben (1989) "The Postmodern Melancholia of Miami Vice" in Michael Skovman (editor) Media Fictions. Aarus: Aarus University Press.
83

Blumler, J., (1989), "The Modern Publicity Process", in Marjorie Ferguson (ed.) Public Communication. London:Sage.
86 87

Graber, Doris (1988) Processing the News 2 edition.White Plains, NY: Longman. McLeod, Jack (1988) "The Mass Media and Citizenship" Stevenson Lecture, Department of Politics, University of Glassgow, mimeo.
88

a) Fiske, J.(1989), Reading the Popular. Boston: Unwin Hyman. / b) Fiske, J., (1989c) "Moments of Television: Neither the Text nor the Audience", in Ellen Seiter et al. (editors), Remote Control. London:Routledge. / c) Fiske, J.,(1989b) Undersanting Popular Culture. Boston: Unwin Hyman. d) Fiske, J. (1987) Television Culture. London: Methuen.

Reimer, Bo and Karl Erik Rosengren (1989) "Cultivated Views and Readers: A Life Style Perspective" in Nancy Signorelli and Michael Morgan (editors) Advances in Cultivation Analysis. Beverly Hills: Sage.

Recordemos que en el ao 1984, Leonard Berkowitz89 hipotetiz sobre la naturaleza pasajera de la influencia de los medios sobre las acciones y el pensamiento del pblico, lo que en cierto sentido, representaba una oportunidad de explorar la naturaleza interna del fenmeno medial. Sin embargo, esta lnea en de el de la comunicacin

efecto se daba en el caso de la radio; Mehrabian y Wixen92 quienes se hicieron la misma pregunta para el caso del videojuego; quienes y se Anderson y Ford93 si el preguntaron

efecto de los juegos de video dependa ms bien del contenido, que el medio en que ste era representado. La tendencia de estos estudios, por otra parte, se ve profundizada al examinar el aporte terico de uno de los principales investigadores sobre el efecto de los medios. Este es el caso de Albert Bandura94, quien con su Teora Social Cognitiva especific la importancia de comprender los mecanismos travs de comunicacin humanos.
92

trabajo mtodo

fundamentada

cognitivo-

neoasociacionista se ha dirigido exclusivamente hacia la nocin del efecto en en la audiencia. estudios, Ejemplos de esto lo podemos encontrar varios entre los que destacan los de Bushman y Geen90, donde se estudi la concurrencia del efecto Priming en films de naturaleza violenta y otros carentes de ella; Boemer91, quien indag si este
89

psicosociales los cuales simblica

a la

influye

sobre el pensamiento y conducta

Berkowitz, L. (1984). Some Effects of Thoughts on anti-and Prosocial Influences of Media Events: A cognitive-neoassociation analysis: Psychological Bulletin, 95.
90

Mehrabian, A.; Wixen, W. (1986). Preference for individual video games as a function of their emotional effects on players: Revista cientfica of applied social psychology, 16.
93

Bushman, B.; Geen, R. (1990). Role cognitiveemotional mediators and individual differences in the effects of media violence on agression: Revista cientfica of personality and social psychology, 58.
91

Anderson, C.; Ford, C. (1987). Affect of the game player: short-term effects of highly and mildly aggressive video games: Personality and social psychology bulletin, 12.
94

Boemer, M. (1984). An analysis of the violent content of the radio v/s TV: Revista cientfica of broadcasting, 28.

Bandura, A. (1971). Social learning theory: New York, General Learning Press (En castellano: Teora del aprendizaje social: Espasa-Calpe, 3ra. Edicin, Madrid, 1987.

que, Recordemos que Bandura sostuvo que el efecto de la exposicin al contenido de los medios est condicionado por lo que l llama un determismo constante los recproco de tres tridico, es decir, producto de la interaccin factores que lo producen: el comportamiento, internos eventos y las cognitivos

como

seres

humanos,

desarrollamos. En sntesis no hay un intento de examinar el medio en s, por el contrario, es slo asumido como un determinante ms de la estructuracin de la personalidad. Debido al influyente papel que desempean los mass media en nuestra sociedad (...) la teora social cognitiva ofrece unos para parmetros conceptuales

percepciones/acciones. Esto implica que este anlisis no se focaliza en el medio en s, ni mucho menos en sus cualidades internas, sino en los procesos que condicionan la estructuracin de la personalidad. En este sentido cuando referirse Bandura a la menciona capacidad tienen el de las comportamiento, lo que hace es simbolizacin a los que

examinar los determinantes y los mecanismos de dichos efectos. (...) Dentro de los confines de causalidad unidireccional, se considera que el comportamiento est conformado y controlado ya sea por del entorno como por disposiciones interiores95, nos recalca Bandura. La realidad como construccin comunicativa Otro campo terico de relevancia y
95

personas, cuando hace referencia eventos internos cognitivos, nos est hablando de los procesos de significacin de los estmulos del mundo; y por ltimo cuando se refiere al rol de las percepciones/acciones nos remite a las actividades concretas

que

ha

generado

intentos

Bandura, A. (1996). Teora Social Cognitiva de la Comunicacin de Masas. En: Bryant J.; Zilmann, D. (compiladores). Los Efectos de los Medios de Comunicacin: Paids Comunicacin. 1 Edicin, Barcelona, Espaa. p. 89.

investigativos psicosociales, es la denominada perspectiva de la construccin realidad, que social indica de que la la

como un estudio centrado en los efectos, pero esta vez en una dimensin ms focalizada en los procesos entorno, lo significativos que como no un de puede estudio comprensin y asimilacin del identificarse

influencia de los medios acta reconfigurando las concepciones y creencias sobre la realidad que tiene la audiencia. autores Entre de los esta principales

sobre la naturaleza de los medios en s, sino en sus grados de influencia (causalidad) en la exposicin de este aspecto. Resumiendo... Bajo este contexto en podra de

perspectiva se pueden citar a Hawkins y Pingree96; Flerx, Fidler y Rogers97; y; Tan98; McGhee y y Frueh99 Mayes100. El factor comn de entre de estos que y Buerkel-Rothfuss

sostenerse

materia

investigadores fue evidenciar los factores existen causalidad la naturaleza

investigacin de medios nunca se han estudiado los medios pos s mismos. Ms bien lo que existira es -paradjicamentede intentos una de carencia

grado de exposicin a los medios y el sistema de creencias, lo que puede interpretarse nuevamente
96

adquisicin de conocimiento puro, por ejemplo, desde el punto de vista comunicativo. En el caso examinado las epistemolgico

Hawkins, R.; Pingree, S. (1982). Televisions influence on social reality. En: D. Peral: Televisino and behavior. Vol. !, Technicla reviews.
97

Flerx, C.; Fidler, D.; Rogers, R. (1976). sex role stereotypes: Developmental aspecs and early intervention: chil development, 47.
98

Tan, A. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers: Revista cientficaism quartenly, 56.
99

posturas clsicas-, la tendencia confirma la hiptesis de Saperas en cuanto a caracterizar la investigacin sobre los medios de

McGhee, P.; Frueh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex role stereotypes: Sex roles, 6.
100

Buerkel-Rothfuss, N.; Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: the cultivation effect: Revista cientfica of communication, 31.

comunicacin, como estudios con tendencia reactiva, carentes de fondos conceptuales que sostengan la interpretacin de resultados y que han hecho un uso ms bien instrumental de la investigacin intereses que, en en virtud de han cierta particulares. conjunto, una Factores

En este plano, tal vez adquieran sentido Fiske, las palabras dice de que John la cuando

comunicacin no es un objeto, en el sentido acadmico normal de la palabra, sino un rea de estudio multidisciplinaria101,

donde lo ms recurrente son la falta de acuerdos dados por las propias aproximaciones indirectas, que han situado la naturaleza del problema en un mbito donde la preexistencia de ideas, intereses particulares u otros de esta misma motivacin dificultan un necesario intento de sistematizacin donde, la principal labor debiera ser la de proponer desde un punto de vista metodolgico, hagan visibles un proceso de abstraccin sistmica donde se los correlatos conceptuales profundos de este fenmeno. Bibliografa
Adam Smith Institute (1984), Omega Report: Communications Policy. London.

determinado

incapacidad de la comunicacin, la que ha sido, precisamente, estudiar la comunicacin. Por lo tanto y, a partir de la exposicin de estas ideas bsicas, una primera consideracin que debe tenerse en cuenta al centrar temas de investigacin de los es en el de la la territorio naturaleza medios aceptar que

comunicacin,

compleja

caracteriza. Referirse a este tipo de investigacin, es aproximarse a un proceso donde median determinantes de contexto que deben ser asumidas para generar nuevas sistematizacin. formas de

101

Fiske, John (1984). Introduccin al Estudio de la Comunicacin. Editorial Norma. Colombia, p.19.

adway, Janice (1987) Reading the Romance. London: Verso. Anderson, C.; Ford, C. (1987). Affect of the game player: shortterm effects of highly and mildly aggressive video games: Personality and social psychology bulletin, 12. Bandura, A. (1971). Social learning theory: New York, General Learning Press (En castellano: Teora del aprendizaje social: Espasa-Calpe, 3ra. Edicin, Madrid, 1987. Bandura, A. (1996). Teora Social Cognitiva de la Comunicacin de Masas. En: Bryant J.; Zilmann, D. (compiladores). Los Efectos de los Medios de Comunicacin: Paids Comunicacin. 1 Edicin, Barcelona, Espaa. p. 89. Beharrell, P., and G. Philo (eds) (1977) Trade Unions and the Media. London: Macmillan. Berkowitz, L. (1984). Some Effects of Thoughts on anti-and Prosocial Influences of Media Events: A cognitive-neoassociation analysis: Psychological Bulletin, 95. Blumler, J., (1989), "The Modern Publicity Process", in Marjorie Ferguson (ed.) Public Communication. London:Sage. Boemer, M. (1984). An analysis of the violent content of the radio v/s TV: Revista cientfica of broadcasting, 28. Bourdieu, Pierre (1986), "The Aristocracy of Culture", in Richard Collins et al., (eds), Media, Culture and Society: A Critical Reader. London: Sage. Buerkel-Rothfuss, N.; Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: the cultivation effect: Revista cientfica of communication, 31. Bushman, B.; Geen, R. (1990). Role cognitive-emotional mediators and individual differences in the effects of media violence on agression: Revista cientfica of personality and social psychology, 58. Cartwright, D. (1949), Some principles of mass persuasion: Human Relations, 2, 253-267 pp. Chibnall, Steve (1977) Law and Order News. London: Tavistock.

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Chicago: Press.

University

of

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Carlos Araos, chileno: Dr. en Ciencias de la Informacin de la U. Complutense de Madrid. Experto en Comunicacin Estratgica, Comunicacin Digital y Ciberpsicologa.
Asesor de Felafacs, Ciespal, OEA, Comunidad Europea y de empresas como Corpbanca, Entel, INP, Metro de Santiago, U. Diego Portales y U. Mayor (gestin de informacin Acreditacin Internacional), entre otras. Acadmico de la USACH. Cre y dirigi el Magster en Ciencias de la Comunicacin. Presidente del Consejo de C. Sociales de la Agencia Acreditaccin. Evaluador de FONDECYT, InnovaChile y BecasChile. Asesor Estratgico de Studio Faos y Fusiona. Autor de ms de una veintena de investigaciones en comunicacin estratgica y comunicacin digital. Ha sido publicado en 15 revistas cientficas, y traducido al ingls, alemn y portugus y publicado dos libros. Conferencista en empresas, organismos y universidades de Estados Unidos, Espaa, Per, Argentina, Ecuador y Panam. Ganador de 18 fondos de investigacin y desarrollo (Ford, Fondef, Explora-Conicyt, entre otros). Fue miembro del Consejo del Arte y la Industria Audiovisual, como representante de los acadmicos chilenos del Consejo de la Cultura.