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INSTITUTO TECNOLGICO DE NUEVO LAREDO

TRABAJO: UNIDAD 3 SEGMENTACIN DE MERCADO.

ALUMNA: Daniela Jimnez Cuevas.

N DE CONTROL: 09100334.

FACILITADOR: Ing. Sonia Olena Guerrero.

MATERIA: Mercadotecnia.

LUNES 8 DE OCTUBRE DE 2012.

NVO. LAREDO, TAMAULIPAS.

UNIDAD 3 Segmentacin del Mercado


3.1 Bases para la Segmentacin de Mercados

3.1.1 Naturaleza de la Segmentacin de Mercados.

La segmentacin de mercados ha sido empleado durante aos en el campo de los productos industriales, donde es muy comn hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores. Los beneficios que se derivan de la segmentacin de mercados son: Identificar segmentos de mercados medibles. Que sean de tamao para tener potencial de utilidades y Sean accesibles dentro de lmites razonables de promocin y distribucin selectiva. La segmentacin de mercados intenta penetrar en forma profunda en un mercado limitado. Mientras que la diferenciacin de productos busca la amplitud en un mercado ms general. El trmino mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los aos. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunan compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenan una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancas y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado est compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan transacciones con algn bien o servicio. As, el mercado de los refrescos esta formado por los principales vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadlogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, estn demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. Tambin las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. As, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofa; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes: Mercadotecnia masiva. En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. En una poca, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.

Mercadotecnia de productos diferenciado. En este caso, el vendedor produce dos o ms productos con diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. As, tiempo despus, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaos de envases. Estos estaban diseados para ofrecer cierta variedad al cliente, ms que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.

Mercadotecnia de seleccin del mercado meta. Aqu, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora diferentes refrescos para el segmento de cola con azcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke), para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafena (Caffeine Free Coke) y para el sin cola (los refrescos Minute Maid). Hoy en da, las compaas se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para concentrarse en la seleccin del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribucin y su publicidad para alcanzar a cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor inters en comprar (el enfoque "de rifle"). Etapas importantes para la mercadotecnia de seleccin del mercado meta. La primera es la segmentacin del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compaa identifica diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos. La segunda etapa es la seleccin del mercado meta, esto es, la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms segmentos donde conviene penetrar. La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definicin del posicionamiento competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.

Segmentacin del mercado Los mercados estn formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizs se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones, o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Como segmentar el mercado: Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un Mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, Como Boeing y McDonnell-Douglas, solo se entienden con unos pocos clientes y tratan a cada uno de ellos como un mercado independiente. Al utilizar una segmentacin del mercado tan completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayora de los vendedores no tiene caso una segmentacin completa. En lugar de ello, la mayora trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas.

Personalidad: Los mercadologos tambin han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una "personalidad" que corresponde a la del consumidor. Han tenido xito las estrategias de segmentacin del mercado segn la personalidad cuando se han aplicado a productos como cosmticos femeninos, cigarrillos, seguros y bebidas alcohlicas.

Segmentacin por conducta: En la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado.

Segmentacin por ocasiones: La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del da. Tambin, la compaa publicitaria "Coca por la maana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Algunas festividades, como el da de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.

Segmentacin por beneficios: Para la segmentacin por beneficios es necesario averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economa, proteccin, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios posea caractersticas demogrficas, conductuales y psicograficas especficas. Por ejemplo, los que buscaban una proteccin contra la caries solan tener familias numerosas. Cada segmento tambin prefera sus propias marcas. En esta forma, las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus caractersticas y las marcas competidoras ms importantes. Tambin pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'

Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios. Antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compaas con alta participacin en el mercado lo ms importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeas desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes tipos de mercadotecnia.

Tasa de uso: Los mercados tambin pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales

Estatus de lealtad: Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra. Otros, en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que este de oferta. Una compaa puede sacar mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su marca, una compaa puede saber cuales son las debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los que no son nada leales, una compaa puede atraerlos poniendo su marca en oferta.

Grado de disposicin a comprar: Segn el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos estn informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Las cifras relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de disear el programa de mercadotecnia

Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, negativas u hostiles en relacin con un producto. Aquellos que se dedican a las visitas de puerta en puerta durante una campaa poltica utilizan la actitud del votante para definir el tiempo que le dedican. A los entusiastas, les dan las gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto.

Bases Para la segmentacin de los mercados industriales: Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentacin del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden segmentarse geogrficamente o segn los beneficios que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin o las actitudes. Pero existen tambin otras variables, que incluyen la demografa del cliente industrial (el tamao de la industria o la compaa), las caractersticas de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las caractersticas personales. Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compaa tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneracin por su cuidadosa atencin a las necesidades de ese segmento de consumidores. As, Goodyear y otras compaas llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan llantas para su equipo de fbrica varan segn sus necesidades, Aquellos que elaboran autos de lujo y de alto desempeo necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos econmicos. Tambin, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho ms severas que las de los fabricantes de tractores.

Requisitos para una segmentacin eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podran dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y estn dispuestos a pagar el mismo precio, a la compaa no le sirve de nada segmentar su mercado. Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las caractersticas siguientes: Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamao y poder adquisitivo de los segmentos. Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogneo ms amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compaa automotriz no le convendra desarrollar automviles para personas de menos de 1.30 m de estatura. Procesabilidad. Es el grado en el cual es posible disear programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una lnea area pequea identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno.

3.1.2 Bases para segmentar los mercados de consumidores.

Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio, en un nmero de subconjuntos lo ms homogneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su poltica de Marketing a cada uno de los subconjuntos. Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye la primera etapa de la puesta en marcha de una poltica de Marketing. Pero el mercado no es un todo homogneo. Estn compuestos de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en funcin de sus hbitos, sus gustos y sus exigencias. CRITERIOS DE SEGMENTACIN Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en cuatro categoras principales: a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional. b) Criterio de tipologa psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupacin, carcter, religin, raza, etc. c) Criterio de tipologa psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece. d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro. e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, altamedia, alta-baja. media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.

f) Criterio de tipologa psicogrfica para familias: Variable: Nmero de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa. Otra forma de ver los criterios de segmentacin: Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales. Criterios de personalidad y de "estilo de vida". Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado. Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado. Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES Los criterios demogrficos, geogrficos sociales y econmicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes: Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin. Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin familiar. Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, categora socio profesional, clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo. Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Efectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avanc" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Cofrenca, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida: 1. Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente. 2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida prctico.

3. Los conservadores: Unidos al pasado. 4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro. 5. Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan una integracin social y un status personal. 7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo. 8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivadas y curiosas. 9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales. 10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y personal. 11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisin, pero van mucho al cine. 12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadlogo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado. Principales variables: Geogrficas. Demogrficas. Psicograficas. De comportamiento. Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda De El comportamiento del consumidor de Leon Schiffman y Leslie Lazar Kanuk

Aspectos subculturales del comportamiento del consumidor La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creados para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tab. Adems de la generacin cultural, los mercadlogos est empezando a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogneos en relacin con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas. Nuestro anlisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque ms limitado que el anlisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos ms bien a explorar las oportunidades de realizar negocios creados por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres especficas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales estn basadas en variables

socioculturales y demogrficas, como es el caso de nacionalidad, religin, localizacin geogrfica, raza, edad, sexo, y an estatus laboral.

Qu es una subcultura? Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, costumbres y valores que los sitan a parte de los otros miembros de una misma sociedad. Adems, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es, entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres nicas suscritas por los miembros de subculturas especficas, y 2) los temas culturales centrales que comparte la mayora de la poblacin, sin importar la membreca subcultural especfica.

Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresin de las diferencias En la mayora de los casos, el riesgo para los mercadlogos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo promocional, la poltica de precios, o los canales de distribucin al detalle, que son efectivos en un pas, trabajarn igual en otros pases, as como tratar de determinar cules cambios especficos deben efectuarse para asegurar la aceptacin en cada mercado extranjero. Los siguientes ejemplos de algunos desaciertos en la mercadotecnia internacional ilustran que la incapacidad de adaptar la estrategia de mercadotecnia a las caractersticas transculturales distintivas del mercado objetivo, pueden conducir a equivocaciones muy costosas.

Segmentacin psicogrfica transcultural La paradoja en una investigacin del consumidor transcultural es que, mientras que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfaccin que aquellos experimentan, y el xito resultante que alcancen los mercadlogos. Vista en este contexto, la decisin respecto de vender o no una marca mundial es de suma importancia, y pueden verse compaas que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas estn involucradas en el diseo de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nacin. Una autoridad en mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la nica verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes." Si creemos en la conformacin de estrategias de mercadotecnia a segmentos especficos del mercado estadounidense, creemos tambin en la elaboracin de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicolgicas, sociales, culturales y funcionales- de segmentos especficos extranjeros. La investigacin psicogrfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadlogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuetar consumidores de 17 diferentes pases, y ha identificado 5 tipos psicograficas globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores y Tradicionales. Esta encuesta encontr una importante diferencia entre la forma en que los luchadores en los Estados Unidos y Japn se relacionan con sus automviles. En los Estados Unidos los luchadores estn bajo presin tanto del tiempo como del dinero, mientras que los luchadores de Japn tienen suficiente dinero y sufren de la presin de tiempo. Sin embargo, los japoneses sufren adems de carencia de espacio. As que, mientras los luchadores de los Estado Unidos desean automviles que sean

divertidos, espaciosos, veloces, con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran sus vehculos como cuartos adicionales, y gastan ms dinero para instalar cortinas de encaje o costosos sistemas de estreo. El llamado orientado al precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdera sobre un luchador japons, que est dispuesto a pagar por accesorios adicionales.

3.1.3 Niveles de segmentacin de mercados. Dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual. Idealmente entonces, el vendedor podra disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeos y no es posible practicar una segmentacin total; en vez de ello, buscan a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en niveles numerosos y distintos.

1. Marketing masivo. Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. De hecho, durante la mayor parte del siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor se aferraron al marketing masivo: produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Henry Ford fue el eptome de esta estrategia de marketing cuando ofreci el Ford Modelo T a todos los compradores: podan escoger un coche de cualquier color siempre que fuera negro. As mismo, hubo un tiempo en que Coca cola slo produca una bebida para todo el mercado, con la esperanza que a todos les gustara. El argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial ms grande, el cul tiene los costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Sin embargo, numerosos factores dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos ms pequeos: los baby boomers, la generacin X por all; aqu el segmento hispanoestadounidense, all el segmento afro-estadounidense; aqu las mujeres que trabajan; all los padres solteros; Aquino el Sun Belt, all el Rust Belt. Hoy en da, los mercadlogos enfrentan grandes problemas para crear un producto o programa nico que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos. La proliferacin de medios publicitarios y de canales de distribucin ha ocasionado que sea ms fcil practicar el marketing unitalla. Los consumidores actuales pueden comprar en centros comerciales gigantes, tiendas de especialidad y supertiendas; mediante catlogos por correo o tiendas virtuales en Internet. Se les bombardea con mensajes a travs de medios que van desde los tradicionales televisin, radio, revistas, peridicos y telfono- hasta encabezados de web, fax, correo electrnico y celular. Algunas hasta han asegurado, y con razn, que el marketing de masas est agonizando. No es de extraar que muchas empresas estn abandonando el marketing masivo y estn recurriendo al marketing segmentado.

2. Marketing de segmento. Una empresa que practica marketing de segmento asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. As, los hoteles Marriot dirigen su marketing hacia diversos segmentos viajeros de negocios, familiar y otros con paquetes adaptados a sus necesidades diversas. General Motors ha diseado modelos especficos para grupos con ingresos y edades diferentes. De hecho vende modelos para segmentos con combinaciones distintas de edades e ingresos. Por ejemplo el Chevy C2 que por su precio, funcionalidad y colores est enfocado a jvenes, sin embargo muchos matrimonios jvenes lo adoptan como un vehculo atractivo; as como ejecutivos que prefieren aligerar el trfico de las grandes ciudades en un auto pequeo, con un gran ahorro de combustible pero sobre todo con bajo costo de mantenimiento. El marketing de segmento ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La empresa pueda promover de forma ms eficiente, el enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicacin slo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma ms rentable. Tambin permite a la empresa efectuar un marketing eficaz, al ajustar sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Y tambin es posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del mercado.

3. Marketing de nicho. Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado; por ejemplo, compradores de automviles de lujo, compradores de automviles utilitarios y compradores de automviles econmicos. El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma ms estrecha y que por lo regular se identifica mediante la divisin de un segmento en subsegmentos o a travs de la determinacin de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podra buscar una combinacin especial de beneficios. Por ejemplo, el segmento de los vehculos utilitarios podra incluir las camionetas pick-up para trabajo ligero y a los vehculos utilitarios deportivos (SUV). A su vez, el subsegmento de los SUV se podra dividir en los nichos de SUV estndar que atiende (Ford y Chevrolet) y SUV de lujo (que atienden Lincon, Lexus). En tanto que los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios competidores, los nichos son ms pequeos y normalmente slo atraen a uno o a unos pocos competidores. Los mercadlogos de nicho supuestamente entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio alto sin chistar. Por ejemplo, Mercedez Benz puede cobrar un precio alto por sus automviles de lujo porque sus leales compradores sienten que ningn automvil puede ofrecerles una combinacin apreciable como los beneficios de productos-servicio-pertenencia que ofrece Mercedez Benz. El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran pasar por alto o considerar de poca importancia.

4. Micromarketing. Quienes hacen marketing de segmento y de nicho adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. As pues, el marketing de segmento y el de nicho quedan entre los extremos del marketing masivo y el micromarketing. El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

Marketing local El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo Sears y Walt Mart adaptan sus mercancas y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela especfica. Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, segn las caractersticas demogrficas del lugar. Karft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar los surtidos de quesos y su ubicacin en anaqueles especficos, con el fin de que se optimicen las ventas de quesos en tiendas con clientela de ingresos bajo, medio y alto, y en las diferentes comunidades tnicas. El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala, y tambin puede crear problemas de logstica cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Adems, la imagen de una marca se podra diluir si el producto y el mensaje varan demasiado en lugares diferentes. No obstante a medida que aumenta la fragmentacin del mercado y aparecen nuevas tecnologas de apoyo, las ventajas del marketing local comienzan a superar a las desventajas. El marketing local ayuda a una empresa a vender de forma ms eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografa y en los estilos de vida. Esta prctica tambin satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de la empresa los detallistas- quienes prefieren surtidos de productos ms a tono con el rea a la que sirven.

Marketing individual Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual tambin se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. La amplia difusin del marketing masivo nos ha hecho que durante siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre haca el traje a la medida, el zapatero diseaba zapatos para el individuo, el ebanista haca muebles sobre pedido. Hoy en da, sin embargo las nuevas tecnologas estn permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Las computadoras ms potentes, las bases de datos detalladas, la produccin con robots, la fabricacin flexible y los medios de comunicacin inmediata e interactiva como el correo electrnico, el fax y la Internet, se han combinado para propiciar la adecuacin en masa.

La adecuacin en masa es el proceso por el cual las empresas interactan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor nico para ellos al disear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales. Por ejemplo Dell Computer entrega a clientes individuales computadoras con hardware y software elaborados segn las especificaciones del cliente. En cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo se asombrar al ver cmo los empleados del hotel logran anticipar su necesidad ms pequea. Sin preguntar, parecen saber que usted quiere un cuarto de no fumar con cama king-size, almohada no alrgica y el desayuno con caf descafeinado en su habitacin. Cmo lo adivina? Mediante sistemas de informacin. Quienes venden a empresas tambin han encontrado nuevas formas de personalizar sus productos. Por ejemplo Grupo Bimbo, un productor de pan de caja y dulce ha encontrado la forma para poder entregar pan a las tienditas de la esquina, a supermercado y megatiendas, de igual manera atender las necesidades especficas de algunos restaurantes de comida rpida, as como tambin a los consumidores directos quienes requieren repostera fina. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia hacia el automarketing de los consumidores. Cada vez ms, los consumidores individuales asumen una mayor responsabilidad en la determinacin de qu productos y marcas comprar. Consideremos dos compradores industriales con estilos de comprar diferentes. El primero entrevista a varios vendedores, cada uno de los cuales trata de convencerlo de comprar su producto. El segundo no se rene con vendedores, sino que se conecta a Internet, busca informacin de los productos disponibles, interacta electrnicamente con diversos proveedores, usuarios y analistas de productos, y luego toma una decisin acerca de cul es la oferta mejor. El segundo agente comprador ha asumido una mayor responsabilidad en el proceso de compra, y el mercadlogo ha tenido menos influencia sobre su decisin. Al continuar la tendencia hacia un dialogo ms interactivo y hacia un monlogo publicitario menor, la importancia del automarketing ir en aumento. A medida que ms compradores estudien informes para consumidores, se inscriban en foros de discusin de productos en Internet y hagan pedidos por telfono o en lnea, los mercadlogos tendrn que incluir ms a los clientes en todas las fases de los procesos de desarrollo de productos y compra, al tiempo en que las oportunidades que tienen los compradores para practicar el automarketing se multiplican.

3.1.4 Segmentacin de mercados. No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. En la siguiente tabla se bosquejan las variables principales que podran ser utilizadas para segmentar mercados de consumo. Aqu se presentarn las variables geogrficas, demogrficas, psicograficas y conductuales ms importantes.

Regin del mundo o pas Regin del pas Tamao de zona metropolitana Densidad Clima Edad Gnero Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos

Geogrficas Norteamrica, Europa occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacfico, China, India, Canad, Mxico. En Mxico: Pennsula de Yucatn, Golfo de Mxico, Zona Metropolitana, Occidente, etc. Menos de 5,000; 5,00020,000; 20,00050,000; 50,000 100,000; 100,000250,000; 250,000500,000; 500,000 1,000,000; 1,000,000-4,000,000; ms de 4,000,000 de habitantes Urbana, suburbana, rural Septentrional, meridional, tropical, clido; etc. Demogrfica Menos de 6, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 a ms Masculino, Femenino 1-2; 3-4; 5 o ms Joven-soltero; joven-casado-sin hijos; joven-casado-con hijos; mayor-casado-con hijos; mayor-casado-sin hijos menores de 18; mayor-soltero; otro. Menos de $10,000; $10,000-$20,000; $20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000-$100,000; ms de $100,000 pesos al ao. Profesional y tcnica; directivos, funcionarios y propietarios; oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados Primaria o menos; educacin media trunca, graduado de bachillerato; educacin universitaria trunca; graduado universitario; posgrado Asitico, hispanoamericano, negro, blanco Baby boomer, Generacin X, Generacin Y Norteamericano, sudamericano, britnico, francs, alemn, italiano, japons. Psicograficas Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta Exitosos, esforzados, luchadores Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso Conductual Ocasional habitual, ocasin especial Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez No usuario, exusaurio, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual Usurario ocasional, usuario medio, usuario intensivo Ninguna, media, fuerte, absoluta Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intencin de comprar. Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Ocupacin

Educacin Religin Generacin Nacionalidad

Clase social Estilo de vida Personalidad Ocasiones Beneficios Estatus de usuario Frecuencia de uso Estatus de lealtad Etapa de preparacin Actitud hacia el producto

Segmentacin geogrfica: La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas, como naciones, estados, condados, ciudades o barrios. Puede que una compaa decida operar en una o mas Areas geogrficas, o quiz en todas, pero fijndose en las diferencias de necesidades y deseos sean las Areas.

Segmentacin demogrfica: La segmentacin demogrfica es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el sexo, el tamao de la familiar su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso estn a menudo estrechamente relacionadas con las variables demogrficas. Adems, estas variables son ms factibles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definicin de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a el de manera eficiente. Algunos de los factores demogrficos que se han utilizado en la segmentacin del mercado. Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas compaas utilizan una segmentacin por edad y ciclo de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos. McDonald's se dirige a los nios, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusin. As, para los adolescentes los anuncios tienen msica de ritmo bailable, aventuras y rpidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y sentimentales. Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos para la ropa, los peinados, los cosmticos y las revistas. ltimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres, Procter & Gamble desarrollo Secreto, como una marca especialmente formulada para la fisiologa de la mujer y luego empaco y anuncio este producto para reforzar la imagen femenina. La industria automotriz tambin ha empezado a utilizar ampliamente la segmentacin por sexos: Con el rpido crecimiento del nmero de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor parte de los fabricantes han diseado estrategias. (Para halagar a las clientes). Ingreso: La segmentacin por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los mercadologos de productos y servicios como automviles, lanchas, ropa, cosmticos y viajes. Muchas compaas eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo. No todas utilizan la segmentacin por nivel de ingreso para encontrar a los ricos. Muchas compaas, saben sacarles provecho a los consumidores de bajos ingresos. Cuando los expertos en bienes races analizan localizaciones posibles para nuevas tiendas, buscan barrios de clase media, donde la gente usa zapatos baratos y autos viejos que van chorreando aceite.

Segmentacin psicogrfica: En la segmentacin psicogrfica los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles psicograficas muy diferentes.

3.1.5 Requisitos para una segmentacin eficaz.

Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa se podran dividir en clientes rubios y de pelo oscuro, pero es obvio que el color de pelo no afecta la compra de sal. Adems si todos los compradores de sal requieran la misma cantidad de sal cada mes, creyendo que toda la sal es igual, y buscando pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiar al segmentar este mercado.

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser: Medible: Se puede medir, el tamao, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo, hay 3.5 millones de zurdos en Estados Unidos; una cantidad casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal problema es que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen datos demogrficos sobre zurdos, y la oficina del Censo de Mxico (INEGI) no incluye esta pregunta en sus encuestas. Las empresas de datos privadas mantienen montaas de estadsticas acerca de otros segmentos demogrficos, pero no de los zurdos. Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una empresa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que legan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y est expuesto a ciertos medios de comunicacin, ser difcil llegar a sus miembros. Sustanciales: Los segmentos de mercados son lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, a un fabricante de automviles no le sera rentable crear coches para personas cuya altura fuera de menos de cuatro pies. Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. Susceptibles de accin: Es posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea identifico siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeo como para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.

3.1.6. Seleccin de mercados meta. Las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia, entregarles ms valor. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero tendr que entender sus necesidades y deseos. Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y disear estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos. Este proceso consta de cuatro pasos:

1. Medicin y pronstico de la demanda: la empresa tiene que estimar bien el tamao presente (identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto) y futuro del mercado (tasa de crecimiento del grupo que usa ese producto, situacin econmica, ndice de delincuencia y los cambios de la forma de vida) y de sus diferentes segmentos. 2. Segmentacin del mercado: los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a partir de factores geogrficos, de factores demogrficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicograficas (clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios especiales, porcentaje de uso). No todas las maneras de segmentar un mercado tienen la misma utilidad. El segmento de un mercado est compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estmulos de marketing. 3. Seleccin de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrar. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podr generar ms valor para los clientes y sostenerlo durante cierto tiempo. La mayor parte de las empresas entran a un mercado nuevo abarcando un solo segmento y, si tienen xito, van aadiendo otros. 4. Posicionamiento en el mercado: La posicin es el lugar que ocupa un producto, en la mente de los consumidores, en relacin a los productos de la competencia. Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento eficaz parte de la diferencia real de lo que se ofrece mercadotcnicamente a los consumidores. La empresa debe enfocar sus estrategias de marketing hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores. La empresa que ocupa una posicin dominante en el mercado podra adoptar una o varias estrategias de lder. Las empresas que desafan el mercado suelen ser aquellas que en su carrera ascendente atacan a la competencia en forma agresiva con objeto de aumentar su parte del mercado. Las empresas que recurren a la estrategia de ser seguidoras en el mercado buscan obtener utilidades y porciones estables siguiendo las ofertas de productos, precios y programas del marketing de la competencia. Las partidarias de los nichos (mercado que los grandes suelen desconocer o pasar por alto) evitan el enfrentamiento directo con los grandes, especializndose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o la mezcla de marketing.

3.1.7. Diferenciacin, posicionamiento y competitividad.

Definicin y Metodologa del posicionamiento Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: Identificar el mejor atributo de nuestro producto. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

3.2. El Identificacin del mercado

3.2.1 Comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que pertenece o a la que aspira pertenecer. Hace muchos aos dos socilogos, W, Lloyd Warner y Paul Lunt, descubrieron un sistema de seis clases sociales dentro de una estructura social de una ciudad pequea. Las investigaciones mas recientes revelan que una estructura de clase social existe en la actualidad, y no difiere mucho de la que describiera Warner. La asignacin de la persona a una clase social depende primordialmente de su escolaridad, ocupacin, tipo y vecindario donde vive.

PARTES DEL PROCESO DE COMPRA: CULTURA, CLASES SOCIALES, GRUPOS DE REFERENCIA Y FAMILIA. La cultura es el conjunto de smbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles o tangibles. Gran parte de la conducta humana se basa en factores culturales. Las instituciones socioculturales (La familia, escuela, iglesia, idioma). Cambio cultural: Los factores culturales cambian con el tiempo conforme los antiguos patrones seden gradualmente su lugar a los nuevos. Algunos cambios socioculturales que afectan el comportamiento de compra son: Desde una tica basada en el ahorro hasta el gasto excesivo y la compra a crdito. Desde la tica en el trabajo hasta un gran libertad y espritu de diversin. Desde el hincapi en la cantidad de los bienes al de la calidad de vida. Desde la posposicin de la satisfaccin hasta la satisfaccin inmediata. Inters por la contaminacin del medio ambiente natural. Inters por la seguridad de nuestros productos y ocupaciones. Inters por la conservacin de los recursos irremplazables.

Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religin o distribucin urbano- rural. Clases sociales y sus caractersticas Clase alta: Comprende dos grupos: 1) Las viejas familias y 2) Los nuevos ricos... Adquieren productos y servicios caros, hacen sus compras en tiendas muy exclusivas. Clase media alta: Se compone por hombres de negocios y profesionistas de xito regular. Sus compras son ms conspicuas que las de la clase alta. Clase media baja: Esta integrada por empleados de nivel profesional o vocacional. Clase baja alta: Esta constituida por trabajadores de fbricas, empleados semicalificados, y personas que se dedican a la prestacin de servicios. Clase baja baja: Se compone de trabajadores no calificados, los que siempre estn desempleados, los que frecuentemente viven de asistencia social, tienden a vivir solo el presente y a menudo no compran con sensatez. Influencia de los grupos pequeos de referencia. Se le puede definir como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores y conducta de un individuo. En el comportamiento de comprador influyen los grupos pequea a que pertenece o aspira pertenecer. Estos grupos pueden abarcar la familia, las fraternidades, los sindicatos de trabajadores, los grupos de las iglesias, los equipos atlticos o un crculo de amigos o vecinos.

Comportamiento de compra de la familia. De los grupos pequeos hay uno que normalmente ejerce la influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta. Ese grupo es la familia. Los mercadologos tambin necesitan saber cuando, como y donde compra. Estamos hablando de los hbitos de compra de los consumidores, o de los patrones manifiestos de compra constante con sus motivos. En el caso de las familias la pregunta es quien hace las compras?

3.2.2 Influencias individuales en el comportamiento del Consumidor.

Cuando compran los consumidores Los ejecutivos de mercadotecnia deberan de ser capaces de contestarse estas preguntas: Cuando adquiere sus productos o servicios?, En que estacin realiza sus compras?, En que da de la semana compra?, y a que hora del da compra?. Donde compran los consumidores Se deben de considerar dos factores respecto a donde compra el pblico: Donde se adopta la decisin de la compra y donde se realiza la compra. En el caso de muchos productos y servicios la decisin se toma en el hogar. Para otros a menudo se toma totalmente o en parte en el punto de compra. Como compran los consumidores En la parte de los mbitos de compra referente al como abarcan varias reas de la conducta y, por lo mismo, muchas decisiones de mercadotecnia. Las ventajas de limpieza y facilidad de manejo compensan el precio ms alto. El aumento de compra con tarjeta de crdito a hecho que muchos establecimientos locales acepten las tarjetas. Quien hace las compras de la familia Los ejecutivos de la mercadotecnia han de considerar esta pregunta como compuesta por cuatro interrogantes separados: 1. Quien influye en la decisin de la compra? 2. Quien toma la decisin de la compra? 3. Quien realiza realmente la compra? 4. Quien utiliza el producto? En esos cuatro aspectos pueden intervenir cuatro personas, solo un miembro de la familia o bien puede haber otras combinaciones de influencias. Percepcin Definimos percepcin como el proceso en virtud del cual recibimos estmulos (informacin) a travs de nuestros cinco sentidos, reconocemos esa informacin y luego le atribuimos un significado. En otras palabras la percepcin es el sentido que damos a los estmulos de manera de interpretarlos, la interpretacin que atribuimos a los estmulos, estn rodeadas por el ambiente sociocultural y por las condiciones psquicas de nuestra personalidad.

3.2.3 Criterios de evaluacin, actitudes y personalidad.

Criterios de evaluacin Actitudes: La actitud puede definirse como la evaluacin de cognoscitiva y estable de una persona. Las actitudes incluyen proceso de pensamiento y tambin sentimientos, y su intensidad es variable. Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relacin muy estrecha entre las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y seleccin de marca. En general las actitudes se forman por la informacin que adquieren los individuos. 1. Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea. 2. Mediante su relacin con los grupos de referencia (familia, grupos sociales y de trabajo, etc.). Cabe sealar que la medicin de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer pronsticos de venta. Es extremadamente difcil cambiar las actitudes de los consumidores. Un vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas. Personalidad: La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que depende de las respuestas y conductas. Y as hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad en si mismo, agresividad, timidez, espritu dominante, seguridad o inseguridad etc. Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influyen en percepciones y comportamientos de compra. Sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automvil que conducen. Pero no sabemos medir sus rasgos de personalidad en relacin con sus formas de conducta.

3.3. Nichos de mercado

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.

Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas: Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase ejecutiva, representan un nicho de mercado. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que viajan en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y

capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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