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Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia Programa desarrollado

Unidad 3 La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia.

Junio 2011

Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

Fundamentos de Mercadotecnia
Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia Programa desarrollado
UNIDAD 3. LA MEZCLA MERCADOLGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA

Propsito

Identificar la mezcla mercadolgica y las 4 ps Identificar el Internet como herramienta de mercadotecnia, su definicin, objetivo, antecedentes y su estrategia. Establecer las herramientas que correspondan para el lanzamiento de un producto

Competencia especfica

Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado, mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del el producto o servicio.

Presentacin de la unidad

Dentro de la disciplina de la mercadotecnia encontramos herramientas de gran utilidad, que nos ayudaran en el desarrollo de estrategias y planes que se aplicaran dentro del mercado meta con el cual trabajemos. Adems podremos visualizar nuevas tendencias de esta disciplina como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la administracin de las relaciones con los clientes.

3.1 La mezcla mercadolgica

En la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tctica, ya que esto garantizara el xito del plan que estemos llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promocin, los cuales son conocidos como la mezcla mercadolgica (marketing mix), la cual forma parte de un nivel estratgico lo cual se transforman en programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos , a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.

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Conceptos de producto, precio, plaza y promocin. Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a cabo nuestros objetivos, y estas son: el producto (que es lo que vamos a ofrecer), el precio (a cuanto lo vamos a ofrecer), la plaza (distribucin y logstica) (en donde lo vamos a ofrecer) y la promocin (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado)que se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores; dentro de este captulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.

3.2.1 Producto

Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeacin, o una insatisfaccin del producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarn al fracaso de toda la organizacin.

En mercadotecnia cuando hablamos del trmino de producto nos referimos al conjunto de atributos y cualidades tangibles como presentacin, empaque, diseo, contenido; e intangibles como la marca, la imagen, ciclo de vida y prestigio, que el cliente acepta como satisfactor de sus necesidades y/o deseos.

Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro producto es necesario conocer los tres conceptos bsicos de producto con los que trabajamos:

1. El producto esencial o bsico. Es el ncleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente. Es el beneficio bsico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la necesidad o deseo bsico que cubrir con la adquisicin de ese producto. Una de las principales tareas del mercadlogo es definir el ncleo o el beneficio principal que el producto le dar a su comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad de un clima es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa en un clima, aqu se crea el ncleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire fresco, sin importar por lo pronto otras caractersticas del producto, slo eso el ncleo.

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2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el ncleo del producto o la necesidad bsica a cubrir, el producto ya tiene ciertas caractersticas o atributos como: calidad, marca, estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el ncleo ya tiene caractersticas que ya mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split MIRAGE, sus caractersticas, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se cubri el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus caractersticas).

3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el ncleo o producto esencial y el producto real, los cuales son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y otro, ya que todos los climas generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo ms para poder atraer la atencin de los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el cliente realice la compra del producto de la empresa.

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Lgicamente entre ms beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le ser ms atractivo al consumidor, para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus beneficios: Tres niveles de producto:

Instalacin

Producto aumentado Producto real Servicio Post venta

Empaque

Caractersticas

Entrega y crdito

Marca

Beneficio bsico del producto o servicio

Producto esencial Estilo

Calidad

Garanta

Clasificacin de productos

Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulacin de estrategias de mercadotecnia estas son: o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o deseos prcticamente bsicos.

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o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para la organizacin, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto lder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a la venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejar en una accin de intercambio. o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de otros productos con caractersticas similares. En algunas ocasiones se modifican las caractersticas de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los mercadlogos detectan que ese producto est en decadencia o va perdiendo gradualmente el inters de los consumidores. o De alta rotacin: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y su movimiento es de rpido desplazamiento en el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baos o las tiendas de campaa; en temporada navidea, todos los pinos, arreglos, luces, etc. o De media y baja rotacin: Dependen de cada una de las empresas. No son de produccin masiva, pero algunas empresas efectan algunas ventas especiales de artculos de poca rotacin. Se pueden citar como ejemplo, artculos para el hogar, aparatos elctricos, etc. o De temporada: Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoo y/o ropa de invierno, as como los tiles escolares, etc. o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy elevados.

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Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual estamos trabajando, sino que adems es necesario que contemplemos la etapa de vida por la cual est atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepcin hasta su posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida est representado por una campana de gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuacin se presenta.

Etapa de vida de un producto

Introduccin: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para la compra general en el mercado. La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribucin y promocin con relacin a las ventas alcanzan la proporcin ms alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir ensayos del producto y tercero por asegurar la distribucin en los puntos de venta de minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente: (1) la produccin tiende a ser baja, (2) los problemas tecnolgicos en la produccin puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren mrgenes altos

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para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el crecimiento.

Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer donde estn o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido causando una disminucin en la proporcin promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rpido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:

Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y modelos al nuevo producto.

Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar. La empresa est a la expectativa de nuevos canales de distribucin para obtener una exposicin adicional del producto.

Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del producto tratando de persuadir para la conviccin y compra del producto.

Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.

La compaa que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansin del mercado incrementara su posicin competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participacin en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promocin y distribucin, esta puede conseguir una posicin dominante en el mercado, pero

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renunciar a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.

Madurez: En algn momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y posee algunos de los ms formidables desafos para el mercadologo. El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobre- capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen ms frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, as como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin de ventajas competitivas.

El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa debera considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.

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Tres estrategias posibles de modificacin del producto

Modificacin del mercado Se buscan oportunidades para encontrar nuevos compradores del producto. Se buscan formas para estimular usos incrementables entre los clientes actuales. Se puede considerar un reposicionamiento de la marca para atraer una gran parte del mercado.

Modificacin del producto Mejora en la calidad del producto: cuyo objetivo es incrementar el desempeno funcional del producto. Mejoras en los rasgos: el objetivo es adicionar nuevas cualidades que expandan la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto. Mejora en el estilo: tiene por objeto el incremento de la apariencia esttica del producto.

Modificacin de la mezcla de mercado Tiene por objeto un incremento de la apariencia esttica del producto.

Declinacin: la mayora de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinacin de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad de razones como por ejemplo:

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Razones de declinacin de producto:

Avances Tcnicos: Pueden dar origen a nuevas categoras y formas de productos, los cuales llegan a ser efectivos sustitutos.

Cambios en la Moda:

Cambios en la moda y en los gustos llevan a la erosin del comprador

Bajos costos: Los bajos costos de los productos importados lesionan a los productores domesticos

Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El presupuesto de promocin se reduce, el precio tambin puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda. Retiro

Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrn ser perdidas.

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Etapas en la creacin y diseo de un producto

Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa de maduracin, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinacin. Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeacin, diseo, introduccin y desarrollo del mismo. Durante la planeacin deben definirse las caractersticas para que este sea aceptado; el diseo del producto se refiere a la elaboracin de prototipos y a la realizacin de pruebas de mercado para evaluar la aceptacin del producto; el desarrollo incluye aspectos como marca, empaque, presentacin y la creacin del producto definitivo. La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus caractersticas. Para disear y desarrollar el producto es conveniente considerar: Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la finalidad de disear productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Diseo y caractersticas del producto Prueba del producto. Para evaluar su aceptacin, mediante los mercado de prueba. Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones Diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada Introduccin y lanzamiento del producto al mercado Promover su continuo desarrollo.

3.2.2

Precio

El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que son puestos a disposicin de los compradores dentro de un mercado. Una fijacin de precios adecuada o como comnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para poder mantener una economa sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la economa de los pases. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en el mercado. Esto prcticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinacin de decisiones, a continuacin te presentamos la metodologa recomendada para la fijacin de precios.

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Metodologa para la fijacin de precios

La fijacin de precios raramente es un asunto sencillo, a medida que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales como los que se encuentran en varios mercados de materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus competidores. Si ellos cobran ms, nadie comprar; y no hay razn para cobrar menos mientras los compradores estn pagando el precio vigente. La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos necesitan seguir una metodologa que contemple lo siguiente los siguientes elementos.

Elementos para establecer una metodologa de fijacin de precios

Establecer los objetivos del mercado objetivo

Desarrollar precios, politicas y restricciones

Seleccionar estrategias de precio

Establecer tcnicas de precios

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Primer paso:

Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos de mercadeo de la compaa, esto con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio adecuada para la empresa. Algunos de los objetivos de mercado ms utilizados son:

Sobrevivencia.
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reduciran sus precios.

Mximas utilidades actuales.


Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estan relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversin

Mximos ingresos actuales


Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximacin de los ingresos requiere solo la estimacin de la funcin de la demanda. Se cree que la maximacin de los ingresos conducir, a largo tiempo a la maximacin de las utilidades y al crecimiento de la participacin del mercado.

Mximo crecimiento de las ventas


Se considera que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio mas bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto tambin se denomina fijacion de precio para penetracin del mercado.

Maxima Cobertura del mercado


La compania fija un precio que hace que la adopcin del nuevo producto sea valido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato econmico.

Liderazgo en la calidad del producto


Se utiliza cuando tenemos un producto de muy alta calidad y se establece como el lder del mercado en base a esa calidad.

Segundo paso:

El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales un buen mercadologo debe escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las polticas de la compaa y restricciones externas. Muchas empresas tienen polticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la compaa desea, su posicin sobre los descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de los competidores.

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Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las polticas de precios de la compaa. Actualmente estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garanta de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.

Tercer paso:

Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de fijacin de precios, a travs de las cuales las organizaciones logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:

Orientados a calidad
prima De penetracin Sobre precio Calidad promedio Ganga Golpear y correr Productos aparentes Productos baratos

Orientados a costos
Con margen de ganancia Precios objetivo

Orientados a la demanda
Utilizando el valor percibido Precio para la demanda diferencial

Orientadas a la competencia
Fijacin de precio segun la tasa corriente Fijacin de precio para licitaciones

Orientadas a calidad

Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor. La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente manera:

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Precio Alto Medio Bajo

Alta
Calidad

Media

Baja

Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboracin de estrategias, pudimos obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuacin desglosamos cada una de las estrategias:

De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que tendrn un pecio alto, pero igualmente tendrn una calidad alta. Ejemplo la lnea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.

De penetracin: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual tiende a atraer ms rpido al mercado. En este caso, la mayora de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta estrategia para lograr ocupar un lugar entre los dems competidores.

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De sper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno, bonito y barato, el cual sera un desperdicio no comprar en ese momento.

De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto lo usamos como una forma psicolgica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.

De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea ninguna situacin de conflicto en nuestro consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un producto que posee las mejores cualidades de ambas competencias.

De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un precio moderado. Los productos o servicios en esta rea.

De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando queremos desequilibrar a la competencia, en un momento crtico para ellos.

De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.

De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad

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Adems de las estrategias de precio basadas en la relacin precio - calidad es necesario conocer las otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijacin de precios para nuestro mercado. Orientados a costos.

Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa, a continuacin revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientacin.

De fijacin de precios con margen de ganancia:

La fijacin de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo, en la industria en que todas las compaas utilizan este mtodo para fijar sus precios, estos tienden a ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedera si las empresas prestaran atencin a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero, muchas personas sienten que costo mas precio es ms justo tanto para compradores como para vendedores.

De fijacin de precios objetivo:

Otro enfoque de fijacin de precios orientada por el costo es la de fijacin de precios objetivo, en la cual la empresa trata de determinar el precio que dara una especifica tasa de retorno objetivo sobre sus costos totales para un volumen estndar estimado.

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Orientadas a la demanda:

La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que nos enfocaremos ms, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operacin del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas: 1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a travs de la percepcin que tienen los consumidores del producto, tomndose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptacin en el mercado. 2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un servicio poseen dos o ms precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos. Para lograr esto la discriminacin del precio adopta varias formas:

Basado en el Cliente Los diferentes clientes pagan diferentes cantidades por el mismo producto o servicio.

Basado en la forma del producto Diferentes versiones del producto tienen precios diferentes, pero no son proporcionales a sus respectivos costos marginales.

Basado en el lugar Las diferentes localidades tienen precios diferentes pero no existe diferencia en el costo marginal al ofrecer las localidades.

Basado en el tiempo Se asignan diferentes precios de acuerdo con la estacionalidad, por el dia y an por la hora.

Orientacin hacia la competencia

Cuando una compaa fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que est orientada hacia la fijacin de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos que los de la competencia en un determinado porcentaje.

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La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma cambiar sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados.

Tipos de estrategias para fijar precio

Dentro de esta orientacin tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la tasa corriente y las que fijan los precios para la licitacin.

En las estrategias de tasa corriente los costos son difciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producir una ganancia favorable. Tambin se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruir la armona de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los precios diferenciales es una justificacin adicional para este sistema de fijacin de precios. Por ltimo en la fijacin de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posicin.

Cuarto paso

Finalmente se pueden establecer las tcticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas tcticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro consumidor.

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Tcticas de precios psicolgicos


Pares e impares Revestidos De prestigio Promocionales

Tcticas de fijacin de precios mediante descuentos


En efectivo Por cantidad Descuentos funcionales Descuentos estacionales Bonificaciones

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Tcticas de precios psicolgicos

El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicologa del comprador. Se pueden diferenciar cuatro sistemas de fijacin de precios psicolgicos, generalmente se trata que el precio trabaje en la zona de estrs del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tcticas son:
Se basa en que los compradores favorecen ms los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos ms que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.

Precios Pares e impares

Precios revestidos

Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.

Precios de prestigio

Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una seal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fcilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una connotacin simblica que el vendedor debe de considerar.

Precios promocionales

A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que estn obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aun por debajo del costo

Tcticas de fijacin de precios mediante descuentos

Las tcticas de fijacin de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podran ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son:

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Descuentos en efectivo
Descuentos por cantidad Descuentos funcionales Descuentos estacionales Bonificaciones

Es una oferta de reduccin del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.

Es una oferta de reduccin en el precio para aquellos compradores quienes compran grandes volmenes.

Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribucin) por desempear funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.

Son ofertas de reduccin en el precio a los compradores quienes compran mercancas o servicios fuera de la estacin.

Son otra forma de reduccin de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un articulo viejo cuando se est comprando uno nuevo.

En resumen, la clave principal para determinar el precio de algn producto o servicio es conocer el valor que los consumidores le dan a l, lgicamente ese valor es el valor de las percepciones que recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumpli con las expectativas generadas por el producto, y si cubri por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.

El manejo de estos elementos determinar el precio del producto y su aceptacin en el mercado. En el conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles, como: la marca, la garanta, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto, para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.

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3.2.3 Plaza

En esta P respondemos a la pregunta Cmo har llegar mis productos a los clientes? En las reas de mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribucin como la actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo.

Canales de distribucin:

Y cuando nos referimos a los canales de distribucin los definimos como el conjunto de individuos o empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta el usuario o consumidor final. La decisin sobre como desplazar la organizacin el producto desde la empresa hasta llegar al consumidor final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio del producto comercializado; y si el producto ser llevado en gran volumen a una empresa mayorista o ser trasladado a tiendas especializadas, aqu se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivacin y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un xito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan poca atencin a sus canales de distribucin, cuando esto sucede los resultados de la distribucin son negativos. Como un ejemplo: Mencionamos el caso de la marca de refresco energtico Monster, distribuido por la empresa refresquera Peafiel, que al no ser supervisado correctamente por

directivos de la marca, y recibir poco inters del distribuidor, tuvo una escasa publicidad y difusin del producto y, por tanto, los resultados de ventas nunca cumplieron con los objetivos trazados. Por ello, la empresa duea de la marca Monster decidi cambiar de distribuidor y contratar a la empresa de Jumex, que se encarga de distribuir este producto en la plaza de Nuevo Len.

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El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el xito de una empresa; ya que para intentar lograr este xito es necesario desarrollar medios para que los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar ms adecuados. La distribucin incluye la planificacin de estrategias, la seleccin de canales de distribucin efectivos, el manejo y movimiento de los productos, as como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribucin ms adecuado es conveniente:

Determinar la dimensin vertical del canal de distribucin (nmero de intermediarios en la cadena de suministro)

Decidir la amplitud ptima o la intensidad de cobertura de la distribucin (nmero y clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos ms el nmero de intermediarios que ayudan a la distribucin del producto).

Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.

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Es necesario saber que los sistemas de distribucin o logstica representan un elemento bsico en la mercadotecnia. Los distintos tipos de distribucin son: Se fundamenta en un gran nmero de intermediarios para lograr una mayor cobertura en el mercado, generalmente se utiliza para productos de consumo.

Intensiva

Selectiva

Utiliza a intermediarios que comercializan el satisfactor de acuerdo con ciertas condiciones

Exclusiva

Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de mercado o a un mercado reducido

Fsica

Comprende la planeacion, organizacion, ejecucion y control del flujo fsico de los materiales y productos hacia el punto de uso o consumo para satisfacer las necesidades del cliente.

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Tipos de intermediario

As mismo es necesario conocer cules son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:
Fuerza de ventas de la empresa Expandir la fuerza de ventas directa de la compana. Asignar representantes de ventas a los territorios y darles la responsabilidad de contactar agentes de compras en las industrias relevantes. O especializar la fuerza de ventas de la compana segn industrias de uso final.

Agencia del fabricante Contratar agencias del fabricante que operen en diferentes regiones o industrias de uso final para vender el nuevo equipo de prueba.

Distribuidores industriales Encontrar distribuidores en las diferents rediones y / o industrias de uso final quienes comprarn y llevarn la nueva linea. Darles distribucin exclusiva, mrgenes adecuados, entrenamientos sobre el producto y apoyo promocional.

Algunos de los medios ms usuales de distribucin son: tiendas de autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o tele mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas vecinales y centros especializados, corredores, maquinas expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas. Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribucin es necesario primeramente conocer los tres tipos de canales que se manejan en la actualidad.

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Tipos de canales de distribucin

Productos de consumo

Productos industriales

Cadena de suministro

El canal de productos de consumo:

De productores a consumidores, por ejemplo las entregas de puerta a puerta, ventas por correo, etc.

De productores Mayoristas Minoristas o detallistas Consumidores. Por ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos

Productores Intermediarios Mayoristas Minoristas Consumidores. Se utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de contactos.

Productos industriales

Productores Usuarios industriales Productores Distribuidores Industriales Consumidores Industriales Productores Agentes Distribuidores industriales Productores Agentes Usuarios Industriales.

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Cadena de suministro:

Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologas de informacin, de forma que el punto de venta est directamente conectado con el almacn del producto terminado y as se reducen tiempos de entrega y costos de distribucin.

Realizar la distribucin de los productos implica una relacin formal de largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se debern tomar las medidas necesarias y se apoyarn entre s para poder cumplirlos, ya que esto les traer beneficios a ambas partes. Existen muchas empresas que realizan por s mismas el trabajo de distribucin, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en donde un descuido de mala distribucin o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado puede generar prdidas importantes. No tener el producto

disponible y al alcance del consumidor es un rea de oportunidad grave en este tipo de empresas. Si alguna organizacin tiene problemas de distribucin, la competencia definitivamente lo capitalizar a su favor. Esto sucede sobre todo en mercados agresivos, como el mercado de refrescos, la clsica guerra, sobre todo en el norte de Mxico, entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y, principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos gigantes refresqueros, quitndoles aunque sean decimales de participacin de mercado total, que traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas empresas pequeas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de distribucin.

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Mezcla Promocional

Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, adems de los valores agregados o adicionales que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales. La mezcla promocional tambin se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto plazo. En muchas compaas se utiliza una promocin o publicidad, que al traer resultados o ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promocin personal de ventas por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.

Mezcla Promocional

Diseo de una mezcla promocional efectiva

Esquema de la mezcla promocional

Para disear una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente: Comportamiento del consumidor: La naturaleza y caractersticas del segmento de la poblacin a la que se dirige la comunicacin Caractersticas del producto: Las caractersticas especificas de un producto influyen en la determinacin de las estrategias promocionales Filosofa organizacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en la definicin de la mezcla promocional. Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humano disponibles son una variable primordial para definir la mezcla promocional.

La mezcla promocional implica un proceso de comunicacin cuyo objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla

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promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener dichos objetivos, a continuacin te presentamos las ms importantes:

Segn parece, existe cierta similitud entre publicidad y promocin de ventas: La publicidad es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es influir en las percepciones y en el comportamiento de la poblacin a la que se dirige, adems esta herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicacin, como lo son la televisin, la radio y los peridicos; en cambio la promocin de ventas es ms agresiva porque tiende a acelerar la accin para la satisfaccin de los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordndole peridicamente la existencia del mismo, as como a resaltar las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.

De igual manera tenemos las relaciones pblicas y la venta personal: En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de comunicacin entre la empresa y sus pblicos internos (empleados, accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas, tienden a utilizar recursos de las dems herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus diversos pblicos.

Por ltimo la venta personal, es una herramienta ms utilizada que incluso la publicidad, ya que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atencin del consumidor, hasta generar la accin, a travs de una persona representante de la empresa.

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Para ello ilustramos bajo el siguiente esquema la mezcla promocional:


Publicidad Anuncios impresos y en los medios electrnicos. Comerciales en televisin Spots para radio Revistas domsticas Material audiovisual Peridicos Promocin de ventas Concurso, juegos, quinielas, loteras Premios y regalos Muestras Ferias y exposiciones Demostraciones Cupones Rebajas Diversin Estampillas comerciales Relaciones publicas Juegos de prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Donativos Publicaciones Patrocinios Antesalas Medio de identidad Venta personal Presentaciones de ventas Juntas de ventas Programa de incentivos Muestras Ferias y exposiciones comerciales

Ahora bien cada una de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promocional, en la cual se planea, ejecuta y evala, su desarrollo y sus resultados; esto debido a que, el utilizar esta herramientas se convertir en un costo ms para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para la empresa, entonces estaramos hablando de una inversin que no se recuperara y pudiramos incluso poner en peligro la estabilidad de la misma.

Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, tambin se ven involucradas en programas mucho ms complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino tambin, la plaza, el precio y el producto en s, este tipo de programas son conocidos como de comunicacin integral de mercadotecnia, ayudndonos a manejar una imagen creble y solida de la empresa, la cual despus comprar el consumidor.

En conclusin, podemos decir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como principal propsito estimular la venta de un producto a travs de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones, etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto

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Actividad 1. Trabajando estrategias Wiki De acuerdo a la asignacin de productos a tu equipo realiza lo siguiente: Establece una estrategia de producto, precio, plaza y promocin Dependiendo de si se te asigna un producto en su etapa de declive, el otro se encuentra en su etapa de maduracin. Explicar el uso de cada una de las estrategias, considera la interaccin entre ellas. Puedes considerar incorporar a tu estrategia los nuevos enfoques de la mercadotecnia Producto en etapa de maduracin Producto en etapa de declive

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Actividad 2. Mezcla mercadolgica Foro
Participa en el foro: Mezcla mercadolgica, debatiendo sobre la siguiente pregunta: De qu manera afecta las estrategias de precio orientadas a costos de estrategias de promocin de ventas? No olvides argumentar tus reflexiones. Revisa la rbrica con las normas de participacin en el foro.

3.3 Nuevas tendencias en la mercadotecnia

El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante en las ltimas dcadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad de tener acceso a informacin sobre productoras que antes no tena, esto ha cambiado tambin la conducta de los consumidores quienes han modificado su manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y estn continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo nico que permanece son los cambios. Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran xito, que se consideraban conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a las nuevas tcnicas de mercadotecnia y herramientas tecnolgicas que han ido apareciendo en los ltimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, evolucionado y actualizado en su manera de operar. se han adaptado,

3.2.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica


As como existen las 4 Ps en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posicin de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignacin de un precio, la manera de distribuirlo en plaza y con qu recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado meta; existen tambin bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas

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comercializadoras, sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que tambin encuentran como las productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia. Las cuales como las anteriores vienen a ser una base para el xito del producto o la marca y la permanencia de los mismos en el mercado.

Actualmente las empresas comercializadoras o prestadoras de servicios han adoptado el modelo de las 4 Cs. Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene caractersticas particulares y diferentes entre s y, as como los productos tangibles que se ofrecen en el otro tipo de mercado. La principal caracterstica de ofrecer algn servicio es que se trata de algo intangible. Es decir, que no se puede medir o cuantificar mediante un control o simplemente evaluarlo con la vista o alguno de nuestros sentidos. Por tanto, la manera de presentarse, en el mercado, ante los clientes debe ser muy diferente, la labor de convencimiento requiere ser ms ardua y la publicidad presentada al consumidor debe ser ms impactante para convencer al consumidor de adquirir algo que de cierta manera no se puede tocar. Muchos posibles consumidores piensan que necesitan ver para creer, y este tipo de pensamiento es lo que hace ms difcil la labor de generar la accin de intercambio En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgi la necesidad de asegurar, sino el xito total, si gran parte de ese xito que buscan todas las empresas, para lo cual fue creada la herramienta De las 4 Cs. El mercado de los servicios es muy grande y en l encontramos una gran gama de industrias que se dedican al mercado de los servicios. Por ejemplo, el sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como seguridad publica, proteccin a la nacin con el ejrcito nacional, la gestin de documentos y apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal. De tal manera podemos definir el servicio como el beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de nada.

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Entre los principales ejemplos de este tipo de mercado encontramos a los: Bancos o instituciones bancarias Transportes de carga o de personal Hospitales y clnicas

A continuacin veremos la definicin de cada una de las 4 Cs:

El cliente.

Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la accin del intercambio. Para esto la empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposicin de satisfacer al 100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseado por el mercadlogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente estn trabajando en los mismo. Si el mercadlogo logra captar la atencin del consumidor, y ste adquiere el producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o cautivando a un cliente potencial y, seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.

Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas, podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada. Sin embargo, por alguna razn no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las ganancias ni siquiera se acercaran a la proyeccin estimada. La clave est en que probablemente la ltima opinin que pensamos consultar (la del cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que no habamos considerado por verlo desde otro ngulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos a mejorar.

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Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quin es nuestro cliente. En estos tiempos, nos encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y necesidades que resulta prcticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de caractersticas de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra vital importancia, de ste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el xito de sus productos. Debemos tener en claro quines son nuestros clientes, cul es nuestro mercado meta (se vio en la unidad 2), cmo segmentamos nuestro mercado y a cul segmento dirigimos los esfuerzos de la compaa para lograr una buena posicin del producto en el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de l. Existe un dicho: el que mucho abarca poco aprieta, que deben tener en cuenta los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o temprano se fallar en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, as como en presa fcil para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irn ganando la preferencia de nuestros clientes. Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el ms vale paso que dure, y no trote que canse. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeo, la buena atencin a nuestros clientes y la satisfaccin generada en ellos har que surja la recomendacin, la competencia no nos alcanzar y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros clientes con otros posibles clientes potenciales.

Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para ello, necesita tener la ubicacin fsica del establecimiento, niveles socioeconmicos y culturales del rea donde se localizar su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que sern la base del xito de su negocio.

1. Qu es lo que quiere el cliente? Es decir qu tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de poblacin, as como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las

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expectativas de los clientes segn el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habr segmentos en los que si el carro no est equipado con clima, no ser requerido su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendr xito o sern tan selectivos los clientes que no quieren un taxi de modelo anterior.

2. La segunda pregunta dar una visin ms clara de si podemos lograr el xito con los clientes o no: Qu tipo servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que eleg para conquistar, estn mis unidades en condiciones, satisfarn las necesidades, etc. Si el empresario bas sus argumentos en un estudio de mercado para la eleccin de sus clientes determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo midi contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente ser una empresa de xito con clientes satisfechos.

Comunicacin.

Podemos considerar la comunicacin como el medio por el cual la empresa dar a conocer el servicio que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasin como para convencer a alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.

La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicacin que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo que no se va a cubrir, ni debe hacer creer, al posible cliente, de caractersticas o atributos que el servicio no tiene y no va a cumplir. Esto desempeara un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocara el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicacin siempre debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente ser un punto ms para la empresa.

La comunicacin desempea, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se pretende vender. Para poder lanzar una campaa de comunicacin efectiva debemos analizar en dnde se encuentran los clientes y cules son los medios de comunicacin a los que tienen acceso

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fcilmente, como la radio, peridicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitir lanzar un plan de comunicacin efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto. Costo.

Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso de produccin, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea percibir; no as en los servicios cuyo costo probablemente variar dependiendo de quin sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos varias veces la misma distancia, pero con diferente compaa de taxis o diferentes taxistas seguramente el costo o precio por el servicio no ser el mismo. Esto como se coment tiene suma importancia en la satisfaccin del cliente, puede suceder que el taxista que cobre ms caro deje con mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobr ms barato llegar a dejar en el cliente una sensacin de insatisfaccin por el servicio prestado, tal vez por la falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El cuidado que se debe tener en la asignacin del costo o el precio de un artculo, debe ser congruente con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos costos.

Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisicin del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la comunicacin del servicio refleja las caractersticas del mismo y no estamos levantando falsas expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.

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Conveniencia.

Seala qu tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qu tanto le facilitamos su compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cmodo, si hay estacionamiento, si es fcil llegar hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio en algunos casos. El cliente debe percibir esta caracterstica del servicio, este plus que se le debe poner al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harn que el cliente le d un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crdito, existan plazos para liquidar en forma ms cmoda, que al adquirir el servicio, el cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un placer, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfaccin completa. Al realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.

3.3.1

Nuevos enfoques en la mercadotecnia

Con la globalizacin, la internacionalizacin de la economa y las nuevas tecnologas, ya no es suficiente disear una mezcla mercadolgica para lograr la competitividad y la supremaca en el mercado, actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del consumidor. A continuacin se mencionan algunas de los nuevos enfoques ms importantes de la mercadotecnia actual.

Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo esquema conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efecta mediante la creacin de una red de mltiples representantes de ventas o comisionistas que no son empleados directamente por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o cuadros de ventas de los cuales van dependiendo otros vendedores. Tambin es conocido como network o red de trabajo. La manera en la que se desarrolla es a travs de personas que son invitadas por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus productos o servicios, este primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por lo nuevos niveles

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que ese integran a la organizacin. La comercializacin multinivel o por redes, se fundamenta en la organizacin de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no reportan, ni dependen directamente de la empresa. Los distribuidores, tambin conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al mayoreo, de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de recibir la comisin sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma lnea. En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a los distribuidores a quienes les paga una generosa comisin, de forma que la estructura de comercializacin y las ventas crecen exponencialmente. La organizacin paga a cada nivel comisiones no solamente sobre las ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan todos los distribuidores que le reportan y que se encuentran en su lnea descendente, las utilidades de la organizacin dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de informacin para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin. Las ventas multinivel o ventas piramidales implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que les ha restado credibilidad.

De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio mas aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeo de la organizacin en cuanto a la satisfaccin de los requerimientos de los clientes, en relacin con los competidores ms reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora. Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y externos, con el fin de establecer estrategias para superarlas.

De manera similar surgi la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participacin del cliente, ms que en la del mercado, siendo un mtodo individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada tambin CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de uno a uno

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propone la atencin y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente hiptesis que hablan incluso de una hper personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo de estrategias, debido a que los mensajes y la informacin es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.

Tambin llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la publicidad televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por telfono. Se utiliza para que los clientes efecten la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado fsicamente, del punto de venta de la empresa.

Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los clientes. Propone las ventajas de la relacin personal con los clientes realizada por el mismo gerente de mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raz de la optimizacin de servicios y de la necesidad constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.

En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin masiva y los grandes volmenes de publicidad impresa que recibe da con da, propone que la mejor publicidad es la que se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos. Propone que los clientes sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a travs de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidealizacin de los mismos y un incremento de nuestro mercado.

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Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeas y medianas empresas estn en desventaja para aplicar un plan mercadolgico por carecer de suficiente presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversin que puede realizar una organizacin y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido comn, pueden en muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratgico de mercado, ya que con creatividad el pequeo empresario, puede realiza una campaa de venta exitosa.

3.3.3 Mercadotecnia por Internet

Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada en pases en vas de desarrollo. En los pases ms avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se prest a fraudes. La mercadotecnia por internet, facilita el proceso de compra, elimina intermediarios y mantiene un flujo ms rpido entre el consumidor y el producto o servicio. Sin embargo todava falta tiempo para que llegue a implantarse de manera exclusiva.

Objetivos de la mercadotecnia por internet

Enseguida enumeraremos los objetivos que se plantea la mercadotecnia por Internet, las cuales comparte con la mercadotecnia directa o tradicional, sin embargo, se enfoca a un segmento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir de casa o de la oficina.

1. Realiza una comunicacin directa y da respuesta prcticamente inmediata a cada uno de sus clientes. 2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de largo plazo. 3. Emplea herramientas, como las tecnologas de base de datos, para tratar de convertir prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratndolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo esta relacin con envos de informacin, promociones, regalos,

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etc. Buscando tambin reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes. 4. Un empeo constante por captar la atencin y cubrir la satisfaccin de ese segmento de mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, los cuales buscan no perder tanto tiempo, con una atencin personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.

Principales diferencias

Como principales diferencias, encontramos que en la mercadotecnia tradicional los esfuerzos se enfocan a segmentos de mercado identificados a partir de investigaciones, recopilacin de caractersticas y comportamientos de consumidores, y niveles socioeconmicos, entre otros elementos. Por su parte, la mercadotecnia por Internet se enfoca a la comunidad de usuarios de esta red, en ella no existe una agrupacin de individuos con gustos y/o necesidades homogneas, sino que se trata al mercado en general y las propuestas de productos y promociones son lanzadas a todo el mercado. Esto permite una comunicacin directa y personal con el posible cliente interesado en el producto, permitiendo con el apoyo de tecnologa de vanguardia conocer ciertas caractersticas como: necesidades, demografa, etc. de cada cliente, con un gran porcentaje de exactitud.

En cuanto a la investigacin de mercados, regularmente la mercadotecnia tradicional requiere los servicios de empresas de apoyo, que sean especialistas en este tipo de trabajo. Estas empresas son ajenas a la empresa que requiere la investigacin y, la mayora de las ocasiones, manejan costos elevados por la cantidad de personal involucrado en esta actividad. De tal manera se puede decir que no cualquier empresa que requiera un estudio de mercado, podr tener esta herramienta, en sus manos, debido a la cantidad del desembolso que tendra que realizar, esta actividad mercadolgica no es accesible para todas las empresas que lo requieren. Internet ofrece a cualquier empresa la posibilidad de realizar sus estudios de mercado, al permitir que con bajos presupuestos se tenga la posibilidad de subir a su pgina de la red un cuestionario diseado para recabar la informacin necesaria para su investigacin, la cual le servir como base para el diseo de un producto o el plan de

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alguna promocin atractiva para sus posibles consumidores o clientes potenciales y/o simplemente visitantes ocasionales. Las 4 Ps

Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por Internet encontramos las bases importantes de las 4 Ps consideradas como fundamento del xito de la marca o del producto en cuestin. A continuacin iremos analizando cada una de ellas:

Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios en sus pginas de Internet o en secciones de compra-venta, a travs de las cuales ofrecen su catlogo de productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de informacin, especificada y personalizada que influya en la decisin de compra, los cuales difcilmente podran ser entregados de la misma manera rpida y oportuna y sin un costo adicional que la mercadotecnia tradicional.

Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rpida algn satisfactor, es sencillo encontrar una gran gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generaran la accin del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los costos incurridos en la elaboracin y promocin de los productos. Mientras que la

mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transaccin, eliminado sobre todo el intermedialismo que comnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da como resultado costos de ventas ms bajos y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.

Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratgicamente por los

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distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relacin directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, as, costos adicionales de distribucin, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este sistema de trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacan los productores de antao, realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando as un acercamiento bastante estrecho con el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y el convencimiento, la comunicacin directa con el consumidor, la dispersin de la oferta, en la mayora de los casos la entrega fsica del producto, el financiamiento y el servicio de la retroalimentacin con la posventa.

Promocin. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A continuacin enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos claramente en qu consisten estas diferencias:

Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor enva su estrategia de comunicacin y el siguiente paso es esperar; despus de los esfuerzos de dispersin de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que esperar a que la mercadotecnia o el plan de comunicacin adoptado haga su trabajo y atraiga la atencin de algn posible cliente, que al adquirir el bien o servicio

promovido, se compruebe que el plan de comunicacin del producto es bueno, entendible y con capacidad de convencer y motivar a la accin de compra del prospecto de cliente, vindolo de esta manera se puede decir que la tcnica de la mercadotecnia tradicional se basa prcticamente en un monlogo. En la mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia de manera interactiva con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el proveedor del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con l, haciendo la labor de ventas, disipar dudas e influir en la decisin de compra invitndolo a la accin del intercambio a favor del producto propio. Aqu la organizacin tiene la ventaja de la comunicacin directa y la posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando alguna respuesta o comentario las veces que sea necesario.

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Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes cantidades de dinero que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la comunicacin de sus promociones, sobre todo, en medios de comunicacin masivos, bsicamente hablando de radio y televisin en donde los costos de los espacios requeridos y los tiempos en la mayora de las ocasiones representan grandes erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando tambin en el precio asignado que ser cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la mercadotecnia por Internet encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio de Internet la cantidad de informacin que crea conveniente con el objetivo primordial de tener un espacio atractivo que logre atraer posibles clientes y generar la venta del producto promocionado, esto en cuanto al espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra informacin interesante de le producto o servicio que anda buscando, no le importar el tiempo que pueda pasar visitando la pgina de ese proveedor, si logra encontrar ah la solucin a la necesidad o deseo que pudiera presentar.

En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente informacin sobre el bien o servicio buscado y la mente del consumidor hace que ste genere imgenes segn la informacin que est recibiendo. De tal manera que entre ms completa sea la informacin, el posible cliente se har una imagen ms correcta o cercana al bien o servicio que se le est promocionando, efectundose as un ejercicio muy interesante entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que har la eleccin del bien mucho ms interesante y acertada para el cliente, no as en la mercadotecnia tradicional donde se muestra ms que todo por costos, imgenes que son determinantes, y de manera muy rpida una explicacin del producto o servicio en cuestin, ms que todo como se mencion por cuestiones de costos.

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Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promocin de un producto mediante la mercadotecnia, comnmente llamado con el acrnimo AIDA que significa la Atencin, el Inters, el Deseo y la Accin. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de pasar y superar cada uno de estos pasos del acrnimo en su camino hacia la adquisicin del producto, cosa que no siempre es as. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los mercadlogos adquieren un rol ms activo en la administracin de las cuatro etapas del acrnimo, animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero llamando la atencin del cliente, captando el inters hacindole saber que el producto puede ser la solucin que busca para algn deseo o necesidad despus ya generando un deseo por el producto al convencer al cliente y, por ltimo, motivndolo a la accin de intercambio por el producto promocionado.

Actividad 3. Herramientas y estrategias Seccin de tareas De acuerdo a la asignacin de productos a tu equipo realiza lo siguiente: Establece una estrategia de producto, precio, plaza y promocin, dependiendo de si se te asigna un producto en su etapa de declive, el otro se encuentra en su etapa de maduracin. Explica el uso de cada una de las estrategias, considera la interaccin entre ellas. Desarrolla de cada producto la misma estrategia a travs de internet. Revisa el ejemplo que se te presenta a continuacin:

Herramienta Promocin

Estrategia Se realizara una estrategia de venta personal, a travs de la cual el vendedor se concentrara en promueva las caractersticas del producto y logre su venta.

Estrategia por internet Se pueden utilizar las redes sociales para desarrollar una venta personal, entre tus conocidos.

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Actividad 4. Mercadotecnia por internet Foro Participa en el foro: Mercadotecnia por internet, debatiendo sobre la siguiente pregunta: Cul es la percepcin actual de la mercadotecnia por internet en nuestro pas? No olvides argumentar tus reflexiones Revisa la rbrica con las normas de participacin en el foro.

3 Fase Proyecto integrador, lanzamiento de un producto Evidencia de unidad Tomando en cuenta los trabajos realizados en las unidades anteriores de principios de mercadotecnia, la segmentacin para tu producto o servicio. Elige las herramientas segn corresponda para seguir con tu plan del lanzamiento de tu producto o servicio en el mercado elegido como meta. Selecciona una herramienta de mercadeo y describe el proceso o bien la formulacin de tu estrategia. Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003 Para conocer los criterios de evaluacin de la evidencia, descarga el documento en la lista de actividades.

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Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

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