Comunicacin Poltica. Cmo recuperar la confianza perdida en los polticos?

Presentacin

Hoy en da existe y cada vez ms una mayor desconfianza en los actores polticos debido a corrupcin, incompetencia, malos manejos de la economa, recursos, desempleo, etc. y todas aquellas promesas que realizan los polticos y al final slo quedan como ya mencionamos en promesas. Estos fenmenos no son nuevos siempre han estado presentados en los gobiernos, sin embargo desde finales del siglo XIX y principios del XX esta problemtica se convirti en el eje central de la gestin pblica.

Por ello, el gran problema es que polticos que no responden a las necesidades y siguen en el poder, aunque si cabe mencionar generando con ello rechazo por parte de la ciudadana que no ve en sus polticos la seriedad. Ante esta prdida de legitimidad de los polticos y de las relaciones interpersonales, por tanto, es necesaria una nueva actitud del actor frente a la realidad a la que se enfrenta. Dicho lo anterior, es menester operar cambios en el sistema, para realizar estos cambios es inevitable el uso y la aplicacin del marketing, el cual tiene una gran importancia en las campaas polticas, actualmente nos permite conocer, desde una perspectiva de anlisis de tcnicas en el desarrollo de nuevas formas de aplicacin en herramientas en campaa; logrando una presencia y posicionamiento, as mismo impulsando la imagen pblica, que nos permiten desarrollar mediante una comunicacin estratgica e interna, sabiendo cmo actuar y resolver crisis en nuestros espacios de manejo de estrategias logrando una eficiente comunicacin poltica y gubernamental.

En ese sentido, vale la pena preguntarnos si realizamos una difusin y rendicin de cuentas de los gobiernos mediante la comunicacin poltica y estratgica, entonces podremos generar credibilidad para legitimar y lograr la confianza de la ciudadana? La mercadotecnia ha tenido una gran importancia en las ltimas dcadas en las campaas polticas. Segn Philip Kotler (considerado padre del marketing[1]) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.[2]

El marketing utiliza las comunicaciones, la distribucin y las estrategias de precios en funcin de mostrar los beneficios de los bienes y servicios que satisfacen los deseos de los usuarios y/o clientes. Sin embargo, el marketing al involucrar estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo esta ltima solo una herramienta de la mercadotecnia.

A su vez se lleva a cabo mediante un proceso el cual consta de dos fases: La primera faceta est compuesta por una filosofa, una actitud, una perspectiva o una orientacin de la administracin en buscar la satisfaccin del cliente. La segunda faceta del marketing es realizar actividades y procesos que implemente la filosofa.

De tal manera que el marketing conjuga las actividades de los actores del mercado, utilizando herramientas como el precio, la marca, la promocin, la plaza y el producto, donde visto desde la perspectiva poltica; podemos considerar ciertos aspectos centrales, utilizando ideas anlogas a las de la economa. En principio podemos considerar a los partidos polticos como empresas y a los polticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de partidos y candidatos constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral; esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc.[3] Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes polticos. Un candidato o un partido se "vender" bien cuando la oferta poltica de ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer la demanda poltica; con la comunicacin poltica se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado.

Para fin de siglo, los candidatos ya haban comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de marketing, como sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campaas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infocomerciales (combinacin de comercial e informativo) y el marketing directo.

Por lo tanto, podemos decir que el Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemtico y continuo del candidato, lder o partido poltico. Dicho de otra manera, el Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin.

Tambin tenemos lo que se le conoce como Marketing Gubernamental, interpretndolo como un lazo de comunicacin entre el gobierno en funciones, los medios de comunicacin, opinin pblica, actores polticos, instituciones de gobierno y sobre todo entre la ciudadana.

Es decir, el Marketing Gubernamental lo podemos definir como las tcnicas para legitimar las acciones de los gobiernos y las instituciones pblicas, cabe mencionar, que es necesario para contar con el consentimiento y respaldo de la ciudadana. La legitimidad se refuerza y se adquiere principalmente si la sociedad conoce las obras, actitudes, polticas, acciones y logros tanto del gobierno como de las instituciones pblicas.

En la actividad gubernamental o pblica el buen ejercicio de funciones comienza desde la investigacin de las principales demandas de la sociedad, pasando por la implementacin de polticas pblicas, para finalmente comunicar los logros gubernamentales o institucionales. Todo esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a travs de un plan estratgico.

Otra de las funciones de la mercadotecnia gubernamental es crear identidad del gobierno. Esto se refiere a que el gobierno acta como emisor, el cual a travs de mensaje que representa los atributos reconocidos por los ciudadanos crean que la informacin emitida se convierta en identidad, a su vez los receptores del mensaje recibido son los gobernados que forman la identificacin. A la vez, otra primicia de la mercadotecnia gubernamental es crear la imagen del gobernante, la cual se construye en la mente del ciudadano, mediante un plano

concreto y simbitico, donde los gobernantes influyen en las voluntades de los gobernados, mediante el empleo de imgenes, signos y smbolos. De tal forma que algunos estudiosos mencionan que la campaa, es considerada en gran medida, un evento de comunicacin en el que se pretende posicionar un mensaje que influya en el elector para que escoja a nuestro candidato, pero no es slo eso; tambin es una empresa organizada con el objetivo de optimizar todas las condiciones del medio para conseguir nuestros objetivos electorales. La comunicacin cumple la funcin de la aviacin en las guerras convencionales, prepara el terreno (genera intencin de voto). El factor fundamental que debe tomar en cuenta, por lo tanto, es la precisin, esto es la emisin de mensajes particulares para la mayor cantidad de pblicos segmentados.

El complejo entramado comunicacional generado en una campaa electoral puede ser ordenado en varias dimensiones distintas pero a su vez complementarias. Las cuales consisten en:[4] El discurso verbal del candidato, discurso no verbal del candidato, la campaa publicitaria, el programa de gobierno como pieza comunicacional, el discurso verbal y no verbal del partido y la circulacin de mensajes en redes sociales.

El trmino estrategia aparece en situaciones donde dos o ms actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares. El General chino Sun Tzu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la Guerra".[5] Por tanto surge la necesidad de realizarnos la cuestin de Qu se entiende por estrategia? La cual podemos decir en pocas palabras que, es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posicin de ventaja sobre el contrario, cuenta con dos rasgos constantes que toda planificacin estratgica debe tener en cuenta:[6] Aunando en lo anterior, en ciencias de la comunicacin, llamamos comunicacin estratgica a la coordinacin de todos los recursos comunicacionales externos e internos de las empresas (publicidad, marketing, folletera, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial, higiene, atencin al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos que nos interesa. Las estrategias de comunicacin que caracterizan a toda estrategia, para el logro de sus metas, una de sus elementos es que por ejemplo, los jugadores utilizan el poder de

la interaccin simblica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interaccin fsica. Entonces, podemos sealar que una estrategia de comunicacin cumple al menos tres funciones: a) Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre la relacin de una organizacin o de una marca con sus pblicos: Bsicamente se trata de establecer si las relaciones de una organizacin con su entorno son las ms adecuadas, y, en concreto, si el componente simblico de esa relacin es el que ms se adecua para la misin y los fines que dicha organizacin pretende alcanzar b) Define una lnea directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas conviene utilizar y qu peso relativo ha de tener cada uno en razn de los objetivos asignados, los pblico objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias c) Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacin: La estrategia de comunicacin se convierte as en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organizacin, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en comn unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institucin. Por lo tanto, el fin ltimo de la comunicacin estratgica tenemos que es: Una estrategia de comunicacin orientada a la construccin de ciudadana es una valiosa herramienta para la sociedad

Otro mecanismo importante es la comunicacin interna, la cual est conformada por participantes los cuales son:[7]

La organizacin: es el vocero oficial interno de la organizacin encargado de transmitir los mensajes de la alta direccin, estrategia de negocio, proyectos e iniciativas, as como el acontecer de la organizacin , entre otros espectros. Fomenta y cultiva la cultura de la empresa a travs de la difusin de la misin, visin, competencias, valores organizacionales y estrategia del negocio. Fomenta el crecimiento del conocimiento del interno. Aumenta la productividad.

Colaboradores: son los mejores promotores dentro y fuera de la organizacin. Brinda confianza y ayuda a la integracin. Genera el buen ambiente e interfases de relacin exitosas. Evita rumores y confusiones.

Una vez definidos los involucrados es necesario sealar cul es la importancia de la comunicacin interna: como ya hemos mencionado la comunicacin tiene un valor estratgico, ya que est inmersa en la cultura organizacional, que debe estar fundamentada en la efectividad de acciones, teniendo un valor global continuo y a largo plazo. La comunicacin interna da asesora de y para de la alta direccin, liga el crecimiento y rentabilidad de definicin de estrategias y campaas efectivas, fomentando el trabajo en equipo para alcanzar los planes y metas. Otra de sus funciones es el compromiso de las diferentes reas para generar sinergias. En pocas palabras el objetivo de la comunicacin interna es de darle y generar valor a la organizacin, as como darle el enfoque costo-beneficio en cualquier accin de comunicacin, enfatizando utilidad, posicionamiento, efectividad e impacto en la organizacin. As mismo, otra de las funciones u objetivos de la comunicacin interna es que involucra a todos los actores de la organizacin y audiencias externas en el esfuerzo de transformacin a travs de comunicaciones contundentes. Dicho lo anterior, el 90% del tiempo de un lder de proyecto debe estar enfocado en la comunicacin.

A manera de conclusin podemos sealar que la comunicacin interna genera valor a la organizacin en trminos estratgicos y econmicos, a su vez, se convierte en unos de los pilares en los que se asienta la cultura y principios de la organizacin, formando una organizacin trasparente y tica, logrando el inters de los pblicos por estar informado y ser afectiva y oportuna.

El enfoque de comunicacin poltica es el marco de referencia, que bien aplicado puede darle perspectiva estratgica a la comunicacin gubernamental. Entre los aspectos bsicos de la comunicacin poltica que hay que tener en cuenta, destacan los siguientes:[8] 1.- La comunicacin poltica no se reduce al marketing, al control informativo ni a la compra de espacios mediticos. Implica nuevos marcos de referencia, formatos y argumentos para el discurso poltico.

2.- La comunicacin poltica no se agota en la agenda personal de la autoridad. Implica una perspectiva sistmica en la que se consideran variables institucionales, actitudes y procesos. 3.- La comunicacin poltica no es una carrera desaforada contra el tiempo y contra los adversarios polticos para ganar la aceptacin de la opinin pblica. Tampoco es un asunto de dinero y de control informativo. 4.- La comunicacin poltica es sobre todo, disputa simblica, batalla cultural, persuasin, establecimiento de vnculos, referencias de identidad[9], generacin de legitimidad y capital social.

Adems, el enfoque de comunicacin poltica es el adecuado para el diseo de la poltica de comunicacin gubernamental. La comunicacin poltica constituye una esfera compleja en la que se despliegan batallas incesantes de carcter simblico. Implica el reconocimiento de los interlocutores, de las arenas y escenarios, as como de los medios que se ponen en juego.

La comunicacin gubernamental no puede pretender sustituir al espacio pblico, se nutre de l, est atento a sus flujos y voces diversas, pero debe evitar colonizarlo con informacin y posiciones rgidas. La comunicacin gubernamental debe contribuir a que el flujo de informacin, que ya de por s es denso, se enriquezca con la perspectiva que proviene de la sociedad.

As mismo, la comunicacin gubernamental debe tener un enfoque muy claro respecto del papel de los medios audiovisuales y no puede subordinarse a sus intereses. En ese punto, el Estado no puede transigir de su papel de creador de las reglas del juego, especialmente en ste mbito tan importante. Las relaciones con el conglomerado meditico deben ceirse a la legalidad, pero deben responder a los parmetros de las sociedades democrticas. Por lo tanto, Disear e implementar una poltica de comunicacin gubernamental es un asunto fundamental de la gobernabilidad democrtica. Nada ms y nada menos.

Comprobacin

En ese sentido, para logar una eficiente poltica de comunicacin, identidad y la legitimad es necesario sealar, algunas estrategias que nos faciliten llegar al objetivo: 1. Acciones; por ejemplo: obras y servicios para el bienestar y la seguridad social. 2. Principios: eficiencia, productividad, amabilidad, modernidad y transparencia. 3. Valores: honestidad, humanitario, respeto, compromiso.

Despus pasamos al proceso de aplicacin de la poltica de comunicacin; donde: Comunicacin social- definimos la esencia del gobierno, la cual a su vez, contiene los ejes centrales Estrategias de comunicacin: planeacin de tcticas, reforzamiento de plano concreto y aumento del plano simblico sistema de comunicacin horizontal: mensajes homogeneizados, coordinacin de comunicacin de dependencias. Informacin a los medios: adelantarse a los requerimientos, canalizacin de la dotacin de informacin. Sistema de anlisis y monitoreo: anlisis de temas de coyuntura, orientacin de la agenda pblica. Aqu la comunicacin juega un papel importante. La comunicacin implica la capacidad de enviar y recibir mensajes por distintas va con la finalidad de establecer acuerdos, expresar ideas o manifestar cualquier forma del pensamiento. Tenemos que los tipos de comunicacin son: Oral, Escrita, Pictogrfica, Corporal o mnica y en estos tiempos la Electrnica. En la comunicacin poltica se implementa siguiendo una estrategia, la cual debe ser funcional y sincrnica con los dems aspectos de la campaa (organizacin y logstica sobre todo) a la vez, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusin masiva.[10] Esto

se logra mediante la visin del gobierno la cual la comunica contando con una vinculacin social, donde se pretende lograr la aceptacin, reconocimiento y participacin, el resultado es la legitimacin y la trascendencia del gobernante.

Conclusin

Actualmente existe una mayor desconfianza en los actores polticos debido a corrupcin, incompetencia, malos manejos de la economa, recursos, desempleo, etc. y todas aquellas promesas que realizan los polticos y al final slo quedan como ya mencionamos en promesas. Estos fenmenos no son nuevos siempre han estado presentados en los gobiernos. Es por ello, que la mercadotecnia ha tenido una gran importancia en las ltimas dcadas en las campaas polticas. El Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. El marketing gubernamental son un lazo de comunicacin entre el gobierno en funciones, los medios de comunicacin, opinin pblica, actores polticos, instituciones de gobierno y sobre todo entre la ciudadana, mediante tcnicas para legitimar las acciones de los gobiernos y las instituciones pblicas, su fin es contar con el consentimiento y respaldo de la ciudadana. La legitimidad se refuerza y se adquiere principalmente si la sociedad conoce las obras, actitudes, polticas, acciones y logros tanto del gobierno como de las instituciones pblicas. Para logar una eficiente poltica de comunicacin, identidad y la legitimad es necesario sealar, algunas estrategias que nos faciliten llegar al objetivo: 1. Acciones; por ejemplo: obras y servicios para el bienestar y la seguridad social. 2. Principios: eficiencia, productividad, amabilidad, modernidad y transparencia. 3. Valores: honestidad, humanitario, respeto, compromiso.

Esto se logra eficazmente mediante la visin del gobierno la cual la comunica contando con una vinculacin social, donde se pretende lograr la aceptacin, reconocimiento y participacin, el resultado es la legitimacin y la trascendencia del gobernante. Es importante sealar que la comunicacin debe ser coherente y congruente, si se engaa, se daa la imagen y podemos perder confianza, en lugar de generarla y adems de credibilidad. Referencias

BOZZETTI, LUIS SANTIAGO. Comunicacin Estratgica www.gestiopolis.com, 2007.

ESCOBEDO DELGADO, JUAN FRANCISCO. La Comunicacin Gubernamental 2004.

COSTA BONINO, LUIS, Manual de Marketing Poltico. Fin de Siglo. Montevideo. 1994.

ESKIVEL, DANIEL. La Comunicacin Electoral. Psicociudad en Marketing Poltico en la Red. 2011.

GARCA, CLAUDIA.-PREZ, GABRIELA Comunicacin e Imagen OrganizacionalComunicacin Interna en las Organizaciones, Conferencia en Congreso de Imagen Institucional, FES- Acatln, marzo 2011.

PHILIP KOTLER, el padre del Marketing moderno. Consultado el 5 de junio de 2008.

PLASENCIA RODRGUEZ ROBERTO Manual de Marketing Poltico 2011.

SNCHEZ GALICIA JAVIER Razones de voto, Manual de Comunicacin Electoral. Instituto de Comunicacin Poltica. Ed Lunarena. 2004.

SNCHEZ GALICIA JAVIER Treinta claves para entender el poder. Lxico para la nueva Comunicacin poltica. Ed piso 15. 2010.

[1] Philip Kotler, el padre del Marketing moderno. Consultado el 5 de junio de 2008.

[2] http://www.proz.com/kudoz/english_to_spanish/marketing/374788-marketing.html

[3] COSTA BONINO, LUIS, Manual de Marketing Poltico, p.4.

[4] ESKIVEL, DANIEL. La Comunicacin Electoral. Psicociudad en Marketing Poltico en la Red. 2011.

[5] Libro que fue escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los aos, el pensamiento estratgico atraves la frontera militar y se expandi a la Poltica con Maquiavelo, Economa con Adam Smith, en Juegos por parte de Von Neumann y Huzinga, en Management con Peter Drucker y por ltimo en Marketing por Ries y Trout; cabe mencionar que este libro sigue estando presente en nuestro das y siempre es referencia cuando estudiamos el marketing poltico.

[6] Bozzetti, Luis Santiago. Comunicacin Estratgica p. 1.

[7]GARCA, CLAUDIA.-PREZ, GABRIELA. Comunicacin e Imagen OrganizacionalComunicacin Interna en las Organizaciones, Conferencia en Congreso de Imagen Institucional, FES- Acatln, marzo 2011.

[8] ESCOBEDO DELGADO, JUAN FRANCISCO. La Comunicacin Gubernamental

[9] La identidad es la manera de percibir algo.

[10] COSTA BONINO, LUIS. Manual de Marketing Poltico, Ed. Fin de Siglo en el ao 1994.