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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ LIC. OMAR GUERRA CURSO: MERCADOTECNIA III

Integrantes Grupo No. 3

0213-06-10524 0213-03-10225 0213-06-10484 0213-93-26820 0213-01-08795 0213-06-10665 MARIA CRISTINA DONABO VIVAR ERICKSON MARCIAL VARGAS ANA KARINA PALACIOS LOPEZ CARMEN AZUCENA MORALES MARIO GEOVANI FLORES JOSE DAVID AREVALO ARITA

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INDICE Pg. Integrantes de Grupo-------------------------------------------------------------------------- (1) ndice---------------------------------------------------------------------------------------------- (2) Introduccin ---------------------------------------------------------------------------------- (3) Diseo de Investigacin y Fuentes de Datos ------------------------------------- (4)

Investigacin Tipos de Investigacin Investigacin Exploratoria Investigacin Concluyente----------------------------------------------------- (5) Investigacin de Monitoreo del Desempeo Diseo de la Investigacin Investigacin Exploratorio Investigacin Concluyente Investigacin Descriptiva ----------------------------------------------------- (6) Investigacin Causal------------------------------------------------------------ (7) Fuentes principales para la Investigacin Investigacin de monitoreo del Desempeo------------------------------- (8) Monitoreo del Desempeo----------------------------------------------------- (9) Medidas continas del Desempeo Diseo Longitudinal Fuentes de Datos---------------------------------------------------------------- (10) Encuestados Comunicacin Observacin de los Encuestados Situaciones Anlogas Historia de casos ----------------------------------------------------------------- (11) Simulacin Limitaciones----------------------------------------------------------------------- (12) Experimentacin Datos secundarios Datos Internos Datos Externos sindicalizados------------------------------------------------ (13) Sistemas de soportes para las decisiones de mercado Componentes SSDM Fuente de datos ------------------------------------------------------------------ (14) Conclusin------------------------------------------------------------------------ (15) Bibliografa----------------------------------------------------------------------- (16)
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INTRODUCCION

Si se quiere participar en un mercado competitivo no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con informacin confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio. Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisin de comprarlos. Aqu no sirven las suposiciones; la nica forma de averiguarlo es a travs de un estudio de mercado tomando en cuenta que para ello existes diversos tipos de investigacin para alcanzar dicho objetivo.

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DISEO DE LA INVESTIGACION Y FUENTES DE DATOS Cuando ya se tenga la fase inicial del proceso de investigacin adecuadamente, el investigador puede iniciar ya con el Diseo del proyecto de investigacin. La principal tarea del proyecto es, proveer a quien toma las decisiones, toda la informacin que se obtuvo de la investigacin, este incluye un anlisis detallado como: Preguntas a encuestados Observacin Estudio de situaciones anlogas Experimentacin Datos secundarios.

INVESTIGACIN Tipos de investigacin La investigacin de mercados se puede clasificar en: Investigacin exploratoria Investigacin concluyente Investigacin de monitoreo del desempeo (retroalimentacin de rutina). En el proceso de toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la informacin de investigacin determina el tipo de informacin requerida. Investigacin exploratoria: La investigacin exploratoria es necesaria hacerse en la etapa inicial del proceso de toma de decisiones para obtener un anlisis con un mnimo de costo y tiempo. Estos incluyen las fuentes secundarias como: Informacin Observacin Entrevistas con expertos Entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos.

Esta investigacin es apropiada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Su objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la "mejor" alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.

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Investigacin concluyente La informacin que se obtenga de la investigacin ayuda a que el gerente evalu y seleccione un curso de accin, Esta informacin debe comprender los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Los posibles enfoques de investigacin incluyen: Encuestas Experimentos Observaciones y simulacin. Investigacin de monitoreo del desempeo El monitoreo del desempeo es el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. Diseo de la investigacin Un diseo de la investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin de datos y anlisis del proyecto de investigacin. La estructura de la Informacin debe ser recolectada con: Fuentes de datos Procedimiento de recoleccin de datos Un buen diseo garantizar que la informacin obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a travs de procedimientos exactos y econmicos. Se han identificado tres tipos de investigacin: Exploratoria concluyente y monitoreo del desempeo. Investigacin exploratoria Es adecuada cuando los objetivos de la IM incluyen: Se identifican los problemas u oportunidades El desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente definida La obtencin de una perspectiva con relacin a la extensin de las variables que operan en una situacin;

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El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situacin problema; La identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin La recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con la realizacin de la investigacin concluyente. El objetivo de esta investigacin es formular las hiptesis con relacin a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situacin de decisin. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos procedimientos son: Buscar fuentes secundarias Entrevistar a expertos en el tema Recopilar historias de casos Investigacin descriptiva: La investigacin descriptiva es usada en la mayor parte de investigaciones de mercado, dependiendo en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la obtencin de datos secundarios. Para realizar este tipo de investigacin los objetivos deben incluir: 1. Descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercados y determinacin de la frecuencia con que estos se presentan, 2. Parmetros del grado de asociacin de las variables de mercados, 3. Proyecciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercado. Es muy importante conocer el perfil de los consumidores, los cuales hacen uso de caractersticas demogrficas, socioeconmicas, geogrficas, y psicogrficas, as como tasas de consumo. Frecuentemente un estudio descriptivo abarca la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo. Como se dijo anteriormente, la informacin descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenmenos de mercadeo, siendo importante identificar las variables que estn asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la prediccin. El diseo de encuesta es til para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de mercadeo, pero para que sea efectiva debe ser realizada por un personal de investigacin hbil y competente, por lo que resulta ser onerosa.

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Investigacin causal: Para que el Gerente de Mercadeo pueda tomar decisiones, requiere supuestos sobre las relaciones causa y efecto, por lo que la investigacin causal le ser de gran utilidad ya que est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Para realizar este tipo de investigacin, los objetivos deben incluir: 1. Determinar qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto), 2. Establecer la naturaleza de la relacin funcin entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. La investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara.

Las fuentes principales para la investigacin causal son los siguientes: 1. Formular preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque podran determinar el grado de asociacin entre las variables y probar la hiptesis, las encuestas no pueden establecer una distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos, 2. Realizar experimentos: un experimento diseado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretacin. La investigacin descriptiva y la investigacin causal pueden combinarse para satisfacer los objetivos de un estudio determinado. En el caso de la investigacin descriptiva, la evidencia es ms indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones; mientras que en la investigacin causal especficamente en el caso de un experimento, el diseo de la investigacin puede evaluar directamente los cursos alternativos de accin bajo consideracin.

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Inv. exploratoria Flexibilidad en el Muy flexible proceso Enunciado hiptesis Objetivos de No Explorar fenmeno

Inv. descriptiva flexible si

Inv. Causalstica Rgida Si

el Describir el fenmeno Encontrar la relacin de causa-efecto de un fenmeno

Resultados

Lograr mayor informacin; Lograr la definicin del problema Enunciar una hiptesis que permita otra investigacin (descriptiva o causalstica)

Respuestas al qu, cmo, cuando, dnde, quin, etc., del fenmeno (descripcin acabada del fenmeno

Establecer la relacin entre variables dependientes e independiente s; Identificar causas del fenmeno o efecto

Investigacin de Monitoreo del Desempeo: Sabemos que es un elemento esencial de control de los programa de mercadeo de acuerdo con los planes ya que suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de mercadeo. Los objetivos de la investigacin de monitoreo del desempeo son monitorear e informar cambios: En las mediciones del desempeo, tales como ventas y participacin de mercado. En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la distribucin y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo est siendo implantado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda.

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Las fuentes de datos adecuadas para la investigacin de monitoreo del desempeo incluyen: Formulacin de preguntas a los encuestados Datos secundarios Observacin. El Monitoreo del Desempeo AD HOC (para esto): este es el monitoreo habitual de una mercado de prueba para un nuevo producto, Las Medidas continas del desempeo: Sistemas Formarles diseados para monitorear las variables dependientes en el sistema de mercadeo. Diseo longitudinal: Es un diseo en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los elementos de una poblacin, en esta clase de diseos utilizaremos con frecuencia el trmino panel, Existen 2 tipos de Paneles: Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables. Panel mnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. El propsito de los datos longitudinales se basa de la necesidad de quien va a tomar la decisin, de medir el efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. Entre las ventajas que encontramos en los datos longitudinales sobre los datos de seccin transversal, es su capacidad de reflejar el verdadero alcance del cambio que se presenta en una poblacin. Una ventaja que encontramos del diseo de panel es la cantidad de informacin que se puede recolectar. Los paneles pueden recolectar datos esenciales sobre los encuestados. Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que no son representativos. Los tres principales problemas son: Un muestreo no representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del panel trabajen por un largo perodo. Como incentivo para que presten el servicio, se les ofrecen regalos y dinero. Sesgos en las respuestas: este problema no es grave para los paneles bien administrados. Los sesgos de las respuestas que necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los miembros del panel de que son "expertos. Tasas de mortalidad de los miembros del panel y representatividad de los nuevos miembros seleccionados: la tasa de mortalidad, resultante de cambios de residencia de los miembros, prdida de inters y muerte, puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo perodo.
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FUENTES DE DATOS Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son: Encuestados Situaciones anlogas Experimentacin Datos secundarios

Encuestados: Son una importante fuente de datos de mercadeo. La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es comn obtener datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. El diseo de la investigacin se divide por la formulacin de preguntas: Investigacin Cualitativa consiste en entrevistar a encuestados conocedores del tema, individualmente o en pequeos grupos y se formular preguntas muy exploratorias durante un perodo de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas.

Investigacin Cuantitativa est diseada para explicar lo que est sucediendo y la frecuencia con que se presenta; por lo general, se realiza mediante la formulacin de unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve perodo de tiempo.

Las entrevistas en si utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para obtener el conocimiento de las actitudes y en el comportamiento. Observacin de los encuestados La observacin es el proceso de reconocimiento y registro de propsitos y eventos relevantes. Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del comportamiento. Situaciones anlogas Una forma de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas o similares. Estas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones.

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Historias de casos El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito en la IM durante dcadas. Identificar las variables relevantes; Indicar la naturaleza de la relacin entre variables: Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial. Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aqullos que reflejan: Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo; Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado; Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas. Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes, observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del tema. Simulacin Se conoce como simulacin la creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real. Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en el propsito gerencial que cumple la simulacin: Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de manipular. Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.

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Limitaciones Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo vlido de simulacin, y el tiempo y costo para actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones. Experimentacin La experimentacin es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto. Datos secundarios Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo: Primarios y secundarios Internos y externos Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados. Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Datos internos Se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc. La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podran tener disponibles datos internos tiles a muy bajo costo.

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Datos externos sindicalizados La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo. Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como: Datos del consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la industria Datos de evaluacin publicitaria Datos de medios de comunicacin y audiencia.

SISTEMAS DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MERCADO (SSDM) A travs de la historia, un problema comn para los distribuidores ha sido la falta de informacin sobre sus clientes. El constante desafo ha sido obtener ms informacin. La proliferacin de datos a travs de medios tecnolgicos ha modificado la naturaleza del problema de informacin para las empresas de mercadeo. Para que el SSDM sea til, debe tener las siguientes caractersticas: El sistema debe ser interactivo. Debe suministrar al gerente instrucciones fciles de seguir y dar resultados inmediatos. El sistema debe ser flexible. El gerente puede clasificar, promediar, calcular, o por el contrario, manipular datos. Debe estar orientado al descubrimiento; Debe minimizar el cociente de frustracin. Componentes del SSDM Los SSDM tienen cinco componentes: Fuentes de datos Manejo de bases de datos Presentacin de los datos Anlisis estadstico Elaboracin de modelos.

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Fuentes de Datos: Hay dos tipos de Fuentes de Datos: Datos Primarios y Datos Secundarios Manejo de Bases de Datos: Se refiere a cmo sern procesados los Datos obtenidos de la Investigacin. Presentacin de los Datos: Esto se refiere como llevaremos a cabo la presentacin de los datos, en graficas, en hoja de clculo o en sistemas especializados. Anlisis Estadstico Una vez ya obtenido los datos estadsticos, estn listos para hacer analizados, para lo cual frecuentemente se emplean operaciones matemticas durante el proceso de anlisis. Elaboracin de Modelos Los modelos son una manera de ilustrar y aclarar sus ideas y de permitirle hacer anlisis con base en distintas maneras de observar sus datos. En el transcurso de su anlisis, los modelos pueden ser tiles como ayudas para la percepcin de las vinculaciones entre los conceptos y/o los elementos de su proyecto, o como maneras de hacer informes y de mostrarlos.

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CONCLUSION

El diseo de la investigacin y fuentes de Datos, es recabar toda la informacin necesaria y se procede a la elaboracin del proyecto, La principal tarea del proyecto es, proveer a quien toma las decisiones a travs de:
Preguntas a Encuestados Observacin Estudio de situaciones Anlogas Experimentacin Datos secundarios

Con la ayuda de todos estos datos podemos llevar a cabo nuestro objetivo de investigacin.

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BIBLIOGRAFA THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4 ED.

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