Todas las claves del Visual Merchandising para las firmas Hay apenas 11 segundos para vencer.

Los mismos que emplea un viandante en pasar por un escaparate y convertirse en cliente potencial, atrado por su magia, o pasar de largo indiferente. El visual merchandising tiene esa magia que, como un atrezzo de pelcula, exalta a su protagonista (la mercanca) y provoca el deseo y la accin de compra. En la sociedad actual, ya saturada de acciones publicitarias, la clave para desencadenar ese inters que lleve hasta la caja registradora se basa en un primer punto: captar la atencin del cliente. Para ello grandes cadenas y pequeos comercios estn dispuestos a ganar la batalla y cada uno, en la medida de sus posibilidades se esfuerza por ofrecer una imagen que sorprenda a sus clientes. Tradicionalmente, el sector de las franquicias ha dado gran importancia a una imagen en tienda que durante muchos aos ha apostado por uniformar el diseo de toda la cadena como uno de los elementos ms importantes de sus imagen corporativa. Pero las nuevas tendencias apuntan hacia la diferenciacin como el mejor camino para la supervivencia en el mercado. Nombres como los de Starbucks y McDonalds hace aos que remodelan sus locales destacando un toque distintivo en cada uno conforme a una lnea bien definida. De los elementos externos que ocupan al visual merchandising el ms visible es la fachada. Una fachada original o, en el caso de grandes marcas como Prada o Armani, un edificio-tienda construido por una estrella de la arquitectura es un reclamo que atrae miradas a nivel planetario y garantiza espacios de privilegio en revistas e informativos. Como disear un edificio no es una opcin para todos los bolsillos hay alternativas originales que pueden salvar las apariencias como una pintura original, un llamativo grafiti o una idea rompedora (como las puertas de tamao reducido para que los nios puedan entrar en las jugueteras Imaginarium). El toldo es una opcin muy recomendable para tiendas emplazadas a pie de calle. Aade a la fachada un toque de color, protege a los clientes que se detengan a observar el escaparte de las inclemencias del tiempo, y adems reduce el brillo del sol en el escaparate mejorando la visibilidad y protegiendo la mercanca del desgaste de color que originan los rayos solares. El elemento ms importante de los externos es el escaparate, pues es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Como decamos, a ritmo de paseo cuenta con menos de 11 segundos para captar el inters de los transentes. Por eso no hay que recargar el mensaje y hay que ordenarlo en torno a una temtica, que cada poco tiene que ser renovada. No hay que olvidar la iluminacin, que evita que se reflejen luces procedentes del exterior y adems ayuda a resaltar ideas o la mercanca. Los focos porttiles son muy tiles para sealar objetos puntuales de la exposicin de la vitrina. A veces los escaparates incluyen banners, que son carteles que lo decoran o se utilizan para sealar ofertas y rebajas. Suelen ser llamativos para enredar el ojo del paseante y suscitar el inters que le lleva a curiosear en el interior de la tienda. La entrada es como la gran alfombra que conducir al transente ya convertido en potencial cliente a la puesta en escena que representa el visual merchandising. Las puertas grandes invitan a entrar, las pequeas dan sensacin de claustrofobia. Una opcin muy acertada es la de crear un porche o hall de entrada desde el que los clientes puedan contemplar el escaparate protegidos, a la vez que sin darse cuenta ya estn en el interior del edificio. Un ejemplo excelente es el de la tienda de modaStradivarius en la calle Gran va de Madrid. Tambin los escaparates en forma de V responden a est tcnica. Objetivo: vender En el interior de la tienda cualquier esfuerzo ir encaminado a maximizar las ventas, pero tiene que estar relacionado con la temtica del escaparate. Las tres reglas de oro de la tienda son: motivar al cliente a gastar dinero, proyectar la imagen de marca y reducir el gasto al mnimo. Hay muchos espacios de exposicin en una tienda y cada uno es adecuado para una accin comunicativa, por ejemplo, si hay rebajas en la tienda, los artculos en descuento han de ocupar un lugar distinto a los dems y tener una colocacin que a simple vista as lo indique. Lo ideal adems es que los artculos ms llamativos, novedosos, o interesantes estn bien visibles a la misma entrada de la tienda. Balance, nfasis y proporcin El balance consiste en equilibrar el peso de la mercanca expuesta para conseguir un conjunto atractivo a la vista. Se puede lograr con la simetra de combinar objetos de igual peso, sin destacar ninguno en particular (como una fila de bolsos o de zapatos). O por el contrario combinando objetos dispares que creen ritmo. Algunas reglas del balance para que la puesta en escena del producto sea seductora, son neutralizar los colores demasiado brillantes con tonos pastel, o jugar con el espacio depositando en l un objeto solitario. El nfasis es el punto del interior de la tienda al que se dirigen todas las miradas. Debe existir un punto as en el local. Por ejemplo en una tienda de libros, ser la seccin de ltimas publicaciones y best-sellers. Para crear ese nfasis es oportuno utilizar superficies brillantes o texturas inusuales. Que el conjunto de la tienda est proporcionado significa que es agradable a la vista, de fcil lectura y armnico en su conjunto. Para favorecer la proporcin hay que tener en cuenta que exhibir objetos del mismo tamao crea monotona, y que esto puede resolverse introduciendo notas de color. No conviene colocar prximos aquellos objetos que no guarden relacin entre s. Ritmo e iluminacin El ritmo ser el responsable de guiar los pasos del cliente por la tienda y cmo no, tambin su vista.Juega con el color, la repeticin, las sombras de los focos, la tipografa o la textura. El conjunto ha de estar compuesto de tal forma que se lea de izquierda a derecha, como los libros en occidente. La mercanca que cuelga del techo o est ms elevada crea ritmo. La luz, la sombra, y el color, son aliados indiscutibles. La vista siempre se dirige hacia la parte ms brillante del campo visual, por eso la iluminacin es una herramienta perfecta para ayudarnos a centrar la atencin en un punto, o distribuirla.

En la tienda tiene que haber tres tipos de iluminacin, una general para todo el conjunto, una secundaria, que sobreilumina las exposiciones y crea zonas de claroscuro, y una tercera que crea atmsfera e incrementa an ms el nfasis de la anterior con filtros de color o proyectores. Algunas buenas ideas de iluminacin son centrarla en la mercanca, sobreexponer la ropa de mujer con colores brillantes, evitar la luz directa en un expositor (pues crea sombras indeseables) y utilizar luz de alto resplandor para resaltar el brillo de la joyera. Es sabido que los colores se relacionan con los estados de nimo. Por eso, tambin en una tienda influyen en la impresin del comprador haciendo subir o bajar las ventas. Color y nimo Los colores clidos son estimulantes y animados, hacen que una tienda parezca ms ntima y cmplice aunque empequeecen el local y engrandecen el mobiliario. Los fros crean una atmsfera relajante y engrandecen. Realmente no hay reglas en la pintura siempre que el conjunto quede atractivo. Para ello tambin se puede utilizar papel de pared o dibujos. Con este ltimo actor el reparto queda completo. Empieza una funcin en la que el visual merchandising al grito de: luces, mercanca y accin! busca el xito en taquilla. Ya lo dijo Michael Wolf, autor de The entertainment economy: En un superstore las luces, la msica, los muebles y el reparto de los dependientes crean una sensacin no muy diferente a un espectculo en el que el comprador es el nico protagonista.

George Homer, el mayor gur de visual merchandising, nos muestra las ultimsimas tendencias en escaparatismo

10 trucos para atraer miradas

No nos engaemos: aunque la verdadera belleza resida en el interior, todo nos entra por la vista. Del diseo de tu escaparate depende buena parte de tus posibilidades de negocio. Hace cunto que no te pones guapo? Scale brillo a tu tienda.
Amel Fernndez

Inicio del cuerpo del artculo

Paneles de vdeo para llamar la atencin o elementos inesperados para sorprender pueden ser buenos recursos con los que contar. En la imagen escaparates de Hollister, Allsaints Spitafields, Ralph Lauren, Apple y Anthropologie. Desde fuera 1. Algo de movimiento Este brasileo afincado en Nueva York, que ha sido responsable de la imagen de firmas como Ralph Lauren, Dockers o Reebok, tiene claro que hay que aportar dinamismo. Tendemos a fijarnos en todo lo que se mueve cuando caminamos por la calle. Tenemos que ser conscientes de lo que est sucediendo a medida que caminamos, pero la mayora de los escaparates son estticos, y algo de movimiento puede ser suficiente para llamar la atencin de los ms curiosos. Explora los lmites de la fachada. Un buen ejemplo es el escaparate de Hollister, en la Quinta Avenida. A travs de un panel de pantallas reproduce continuamente un vdeo con las olas del mar creando un efecto realmente llamativo. 2. Materiales reciclados Como destaca Homer, la influencia ms importante en el mundo en 2010 fue el uso de materiales reciclados. Es una buena contribucin al medio ambiente y, adems, permite a las compaas mostrar los mensajes sociales que quiere transmitir a sus clientes. Se ha hecho mediante muchas formas diferentes y es una tendencia que permanecer algn tiempo ms. Utiliza lo que nadie usa. Emplea objetos que a nadie se le ocurrira exponer. No te compliques. Lo ms simple puede aportar un toque original, adems de ofrecer interesantes contrastes entre elementos nuevos y usados. Esta es la clave de la neoyorquina tienda de All Saints, que consigue atraer curiosos gracias a sus mquinas de coser en el genuino barrio del Soho. 3. El patrn interrumpido Aunque debe utilizarse con gran discrecin, esta tcnica sigue siendo vlida si se emplea adecuadamente. Como explica Homer, se trata de una alteracin de la presentacin general que har que sea ms eficaz. La interrupcin se utiliza para destacar un punto que permite a los clientes enfocar y empezar las compras. Dirige las miradas. Imagina un montn de objetos parecidos. Ahora imagina que son todos del mismo color, tamao o material, salvo uno. Hacia

dnde se dirigir la mirada del observador? Exacto. En palabras de nuestro experto, se trata de un recurso para dominar la mente y llamar la atencin sobre el objeto distinto. 4. Punto focal Puede encontrarse en cualquier sitio. En el centro, en el suelo o incluso en la pared. Homer aade que cuando contamos con una pared para la presentacin, el punto focal debe estar en el centro de la zona ms visible. Emplea recursos que potencien la perspectiva o coloca elementos que sealen a un punto concreto. Centra la atencin. Puedes aparentar la rotura de un cristal con una vitrofana (adhesivo transparente), como hizo la tienda de Apple para presentar uno de sus iPods, o jugar con elementos ms econmicos como un poco de celo o plstico transparente pegado sobre el cristal. El efecto puede ser asombroso. 5. Contraste El contraste de luz, color, materiales y texturas puede ser una herramienta muy til y potente para invitar a los clientes a comprender tu mensaje y distinguir tu escaparate de los de alrededor, subraya el profesor del ISEM. Introduce elementos ajenos. Los escaparates de Anthropologie son unos de los ms llamativos de la gran manzana. La combinacin de los elementos naturales con los productos consigue que los materiales se mezclen con las prendas consiguiendo un efecto plagado de sensaciones. Confortabilidad e integracin se dan la mano para lograr que los visitantes ms curiosos se adentren en la tienda.