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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Administracin de empresas Mercadeo Gua para el Diseo de la Investigacin INTRODUCCIN La presente

gua ilustra paso a paso la forma como el estudiante deber elaborar el diseo de la investigacin. La gua no pretende explicar detalladamente lo que contiene el diseo de la investigacin, por el contrario, respaldar el proceso de acompaamiento del facilitador. OBJETIVOS Aplicar las etapas del diseo de la investigacin ESTRUCTURA DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN
DISEO DE LA INVESTIGACIN 1. Tipo de investigacin 2. Explicar de dnde se obtuvo la informacin de fuentes secundarias 3. Explicar de dnde se obtuvo la informacin de fuentes primarias 4. Estructura del cuestionario 5. Diseo del cuestionario 6. Plan de muestreo 7. Trabajo de campo

1. Tipo

de investigacin. El investigador explica cul es el tipo de investigacin que va a desarrollar justificando su decisin. Existen dos tipos o enfoques de investigacin. La investigacin cualitativa y la investigacin cuantitativa.

La investigacin cualitativa pretende tener una mejor comprensin del problema que se quiere investigar y ayuda a establecer los objetivos e hiptesis de la investigacin.

Tabla 1. Ejemplo de un diseo de investigacin Diseo de investigacin para la determinacin de las caractersticas de los clientes que compran bolgrafos en una librera. 1. Tipo de investigacin. De acuerdo a un sondeo realizado, los clientes sugirieron que la librera oferte lapiceros que sean ms elegantes. Sin embargo, para tener la certeza de los criterios bajo los cuales los clientes describen un lapicero como elegante, til o sencillo se har una investigacin cualitativa que permitir esclarecer mejor el tema de la investigacin y sus objetivos, as como definir las hiptesis. Fuente: elaboracin propia

La investigacin cuantitativa se realiza cuando el investigador tiene la certeza de lo que quiere realmente investigar. Comprende el problema y los objetivos, y quiere probar las hiptesis.
Tabla 2. Ejemplo de un diseo de investigacin Diseo de investigacin para la determinacin de las caractersticas de los clientes que compran bolgrafos en una librera. 1. Tipo de investigacin. De acuerdo a una investigacin de carcter cualitativo, se identific que el problema identificado es que los clientes no estn del todo satisfechos con las marcas que se ofrecen, no estn conformes solo con la sencillez o utilidad, andan buscando lapiceros acorde a su estatus y que defina su personalidad. Pero para poder probar estas hiptesis, ser necesario realizar una investigacin de enfoque cuantitativo. Fuente: elaboracin propia

Actividad 1.1. 1) Investigue los conceptos de investigacin cualitativa y cuantitativa. Establezca las diferencias entre ambas. 2) Enuncie el tipo de su investigacin, que es cualitativa, explicando el por qu de su eleccin. 2. Fuentes de informacin Es preciso explicar de dnde provienen las fuentes secundarias y primarias de la investigacin. Las secundarias es informacin que ha sido recopilada para el logro de los objetivos de otra investigacin. Las fuentes primarias representa la informacin que se va a generar a partir de la investigacin que se est realizando y que es para el logro de los objetivos de la misma. Es preciso especificar qu instrumentos se van a usar para recopilar las fuentes primarias.
Tabla 3. Ejemplo de un diseo de investigacin Diseo de investigacin para la determinacin de las caractersticas de los clientes que compran bolgrafos en una librera.

2. Fuentes de informacin. Para tener una nocin del problema de investigacin, lo primero que
se hizo fue consultar el buzn de sugerencia de los clientes. Estn satisfechos, pero manifiestan que les gustara que ofrecieran otros productos de marcas de prestigio, especialmente bolgrafos finos. Los clientes bien pueden hacer compras de bolgrafos finos en otros lugares, pero sera mejor encontrar todo lo que buscan en un solo lugar. Cabe sealar que el uso del buzn de sugerencias genera resultados para otros propsitos, como lo es el monitoreo de la satisfaccin del cliente. El propsito de esta investigacin es elaborar un perfil detallado de los clientes para identificar sus necesidades as como los factores que intervienen en sus procesos de toma de decisiones de compra, que servir para analizar posteriormente la estrategia de marketing de la librera. Fuente: elaboracin propia

Tabla 4. Instrumentos para recopilar informacin de fuentes primarias de acuerdo al enfoque y alcance de la investigacin.

Enfoque alcance de investigacin Cualitativo exploratoria Cuantitativa descriptiva

Instrumento para recopilar fuentes primarias Sesiones de grupo, tcnicas proyectistas, entrevistas a profundidad. Encuesta estructurada (encuestas por telfono, por correo electrnico, por internet, personales en centros comerciales, en los hogares y asistidas por computadora, por correo convencional) Observacin estructurada (observacin personal, observacin mecnica, inventario, anlisis de contenido, anlisis de rastros)

Cuantitativa causal

Experimentacin.

Fuente: Investigacin de Mercados, (2008), Naresh K. Malhotra)

Actividad 1.2. Identifique sus fuentes primarias y secundarias para su investigacin explique qu instrumento va utilizar para recopilas las fuentes primarias. 3. Estructura del cuestionario
Tabla 5. Estructura del cuestionario segn el enfoque de la investigacin Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa

La recoleccin de los datos en la investigacin Se siguen procesos estandarizados, preguntas cualitativa se hace con preguntas abiertas, no estructuradas y previamente planeadas. estructuradas, ni planeadas. Fuente: Metodologa de la Investigacin. (4ta ed.). Hernndez, Fernndez y Baptista. (2006). McGraw Hill

Tabla 6. Ejemplo de un diseo de investigacin Diseo de investigacin para la determinacin de las caractersticas de los clientes que compran bolgrafos en una librera. Para la investigacin cualitativa, se har uso de preguntas no estructuradas porque el objetivo es conocer y comprender mejor a los clientes de la librera, sus gustos, preferencias, formas de pensar que den los elementos necesarios para entender las necesidades que buscan satisfacer en la compra de un bolgrafo. Fuente: elaboracin propia Tabla 7. Ejemplo de un diseo de investigacin Diseo de investigacin para la determinacin de las caractersticas de los clientes que compran bolgrafos en una librera. Para la investigacin cuantitativa, se realizan cuestionarios previamente estructurados para medir ciertas variables. Habr preguntas cerradas y escalas de medicin para medir el grado de acuerdo o desacuerdo de los clientes con relacin a sus perfiles de consumo. Fuente: elaboracin propia

Actividad 1.3. Explique cmo ser la estructura de su cuestionario.

4. Diseo del cuestionario


Investigacin cualitativa En la investigacin cualitativa las preguntas no son planeadas con anticipacin, se disean algunas preguntas. Pero en la medida que se desarrolla el trabajo de campo, surgen nuevas preguntas que aportan al proceso. Investigacin cuantitativa El diseo del cuestionario parte de la medicin de variables. Tal y como se ilustra en el siguiente ejemplo.

Diseo del cuestionario en una investigacin cuantitativa


Paso 1 Extraer variables en objetivo general. Figura 1. Pasos para disear el cuestionario. Paso 2. Extraer Paso 3. Paso 4. dimensiones en Identificar los Convertir cada objetivos indicadores indicador en especficos para medir las pregunta. dimensiones y variables. Paso 5. Disear las respuestas para cada pregunta.

Tema de investigacin para una librera: comportamiento de compra de los clientes que compran bolgrafos. Objetivo general: determinar el comportamiento de compra de los clientes que compran bolgrafos Variable: comportamiento de compra de los clientes Objetivos especficos 1.Analizar el comportamiento de los clientes durante el proceso de toma de decisiones de compra 2.Analizar los factores que determinan el comportamiento de los clientes durante el proceso de decisiones de compra Dimensiones: comportamiento durante proceso de decisin de compra, factores que determinan el proceso de decisin de compra.
Tabla 8. Proceso para disear el cuestionario en investigaciones cuantitativas Variable Dimensiones Indicadores Preguntas Respuestas Comportamiento Comportamiento Motivaciones que Por qu compra -para hacer de compra de los durante el llevan a bolgrafos? anotaciones clientes proceso de reconocer una -para hacer decisin de necesidad. anotaciones sin compra. temor a que la tinta manche -para hacer anotaciones con estilo -hacer anotaciones con elegancia. Identificacin de Qu marcas de -Bic alternativas bolgrafo conoce? -Faber Castell -Stabilo -Parker -Cross Evaluacin de Qu criterios --que sea alternativas utiliza para elegir econmico el bolgrafo de su --que la tinta preferencia? rinda --que la tinta no se derrame --que la tinta sea clara --que sea fino --que sea de marca reconocida

Fuente: elaboracin propia

Actividad 1.4. Elabore las preguntas que va a realizar para su investigacin. 5. Plan de muestreo
Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa 1. Poblacin meta. Se describe el elemento de muestreo, que es la poblacin a investigar (clientes de la librera), la unidad de muestreo, que es donde se localizar a los clientes (en la librera), extensin, que es la zona geogrfica (Managua) y el tiempo (dos semanas) 2. Marco de Muestreo. Si existe una base de datos de los encuestados, el marco de muestreo ser esa base de datos, el directorio telefnico o la lista de correos electrnicos, si no hay un listado, entonces se determinara el modo de abordarlos. 3. Tcnica de muestreo No probabilstico (puede ser por conveniencia, Probabilstico: aleatorio simple, que es elegir al por ejemplo) azar a los miembros en base a un listado, pero si no hay listado entonces se hace sistemtico, es decir, elegir a cada n clientes que lleguen a la librera. 4. Tamao de la muestra El tamao de la muestra se elige hasta el final, El tamao de la muestra se elije usando una de acuerdo a la calidad de la informacin que frmula, y este depende del nivel de confianza, proporciona cada entrevista a profundidad, margen de error y probabilidad de xito o sesin de grupo o tcnica proyectista utilizada. fracaso.

Actividad 1.5. Elabore su plan de muestreo