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MARKETING

Versión para Latinoamérica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

MARKETING Versión para Latinoamérica Por Philip Kotler y Gary Armstrong. PEARSON Educación. México. Décimoprimera edición: 2007.

PEARSON

Educación.

México.

Décimoprimera edición: 2007.

Este material es de uso exclusivamente didáctico.

Contenido

PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing………………………………2

Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes…………… 2 ...

¿Qué es marketing?......................................................................................................................3

Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4.

Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor………………………… … 5

..

...

Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos,

servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7;

Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del

cliente…………………………………………………………………………………………….8

Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor

9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9.

Preparación de un plan y un programa de marketing………………………………….… 12 ...

Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el

cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de

las relaciones con los asociados 19.

Captura del valor de los clientes…………………………………………………………… 20 ...

Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del

cliente 21; Construcción del valor del cliente 21.

El nuevo panorama del marketing……………………………………………………………23

La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y

responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28.

Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando todo……………………………… ……… 28

..

....

Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de

conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31.

CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún………………………… ………………… 32

..

...

Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer

relaciones con el cliente…………………………………………………………………………36

Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39;

Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las

metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41:

Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente……… 47 .....

Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del

sistema de marketing 49.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing……………………………………… … 49

...

..

Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53.

Administración de la labor de marketing………………………………… ……………….55 ...

Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56;

Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de

marketing 59.

Evaluación y administración del rendimiento de marketing………………….……………59

Repaso de conceptos 61; Términos clave 62; Análisis de conceptos 62; Aplicación de

conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63.

CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL………………….…………………………………… 63 ...

PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores……………………………….68

Capítulo 3 El entorno de marketing……………………………………………………………68

El microentorno de la empresa………………….……………………………………………70

La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72;

Públicos 73

El macroentorno de la empresa………………………………………………………………74

Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico

86; Entorno político 89; Entorno cultural 93.

Cómo responder al entorno de marketing………………………………………………… 96

..

Repaso de conceptos 97; Términos clave 97; Análisis de conceptos 98; Aplicación de

conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98

CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina…………………………… ...99

Capítulo 4 Administración de la información de marketing………………………………102

Evaluación de las necesidades de información de marketing……………………………

...

105

Desarrollo de la información de marketing………………………………………………

...

106

Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108.

Investigación de mercados…………………………………………………………………

..

109

Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de

investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113;

Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122.

Análisis de la información de marketing……………………………

...

…………………….123

Administración de la relación con el cliente (CRM) 123

Distribución y usos de la información de marketing……………………………………….126

Otras consideraciones respecto de información de marketing…………………………… 127

..

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127;

Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la

investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis

de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque

en la ética 135.

CASO EMPRESARIAL: La Selva Café……………………………………………………135

Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores… 138 ..

Modelo de comportamiento de los consumidores………………………………………… 141 ..

Características que afectan el comportamiento del consumidor………………………….142

Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores

psicológicos 154.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra……………………………………….159

Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la

disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra

que busca variedad 160.

El proceso de decisión del comprador………………………………………………………160

Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de

alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos………………………………… 165 ...

Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación

165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166;

Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos

167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169;

Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169.

CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor

percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio……………………………………170

Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios…………

172 ...

Mercados de negocios………………………………………………………………………

...

175

Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de

compra de negocios 179.

Comportamiento de compra de negocios…………………………………………………

...

180

Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de

negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso

de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188.

Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………………189

Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192;

Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque

en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194.

CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen………………………………….194

PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla

de marketing………………………………………………………………………………….196

Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones

adecuadas con los clientes correctos……………………………………………………… 196 ...

Segmentación del mercado………………………………………………………………… 199 ..

Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados

industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una

segmentación eficaz 212.

Marketing meta………………………………………………………………………………213

Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta

213; Marketing meta con responsabilidad social 219.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva……………………………………… 220 ..

Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222;

Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos

clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la

tecnología 231; Enfoque en la ética 231.

CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado

inexplorado……………………………………………………………………………………231

Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca…………………… 234

..

¿Qué es un producto?...............................................................................................................237

Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238;

Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243;

Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246;

Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251.

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes…………………………252

Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260.

Marketing de servicios……………………………………………………………………….261

Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías

de servicios 263.

Consideraciones adicionales de los productos…………………………………………… 267

..

Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios

internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de

conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en

la ética 271.

CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los amamos!

................................................

269

Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

Productos……………………………………………………………………………………274

Estrategia de desarrollo de nuevos productos…………………………………………….277

Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto

282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo

del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del

desarrollo de nuevos productos 290.

Estrategias del ciclo de vida de los productos………………………………………………292

Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de

decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos

302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética

303.

CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!!

.....................................................................

303

Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques…………306

¿Qué es el precio?.....................................................................................................................309

El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil

pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311.

Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios………………………… ..311

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317

Métodos generales de fijación de precios…………………………………………………

...

322

Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324;

Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos

clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la

tecnología 329; Enfoque en la ética 329.

CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood…………………………………… 328

..

Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos……………………………………335

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios

para penetrar en el mercado 335

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……………………………336

Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional

337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos

338; Fijación de precios de productos colectivos 338

Estrategias de ajuste de precios……………………………………………………………

...

338

Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada

340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344;

Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346

Cambios de precio……………………………………………………………………………347

Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349

Política pública y fijación de precios……………………………………………………….350

Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los

niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de

conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque

en la ética 357

CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico………………………………………

...

358

Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento… 362 ..

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor……………………………….365

La naturaleza e importancia de los canales de marketing…………………………………366

Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368

Comportamiento y organización del canal………………………………………………….369

Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de

marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la

organización de canal 374

Decisiones de diseño de canal……………………………………………………………… 376

..

Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de

canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales

alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380

Decisiones de administración de canal…………………………………………………

.......

381

Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del

canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383

Política pública y decisiones de distribución……………………………………………… 383

..

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro…………………….383

Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística

385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389;

Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de

conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395

CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel!

....................................................................

391

Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo………………………………………………….398

Venta al detalle……………………………………………………………………………….401

Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la

venta al detalle 412

Venta al mayoreo…………………………………………………………………………….418

Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la

venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de

conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en

la ética 425.

CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro………………………………………………425

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada……………………… 428

..

La mezcla de comunicaciones de marketing……………………………………………… 431

..

Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones

432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433

Una perspectiva del proceso de comunicación…………………………………………… 435

..

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436;

Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438;

Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443;

Obtención de retroalimentación 443

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción………

...

444

Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de

promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448

Comunicación de marketing con responsabilidad social………………………………… 450

..

Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de

conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453

CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México……………………………… 450

..

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas…………………… 458

..

Publicidad 461

Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de

publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la

publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474

Promoción de ventas…………………………………………………………………………476

Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas

477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de

promoción de ventas 481

Relaciones públicas…………………………………………………………………………

...

482

El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las

relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de

conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en

la ética 487

CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica…………….…………………487

Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo…….……………………………… 488

..

Ventas personales……………………………………………………………………………491

La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491

Administración de la fuerza de ventas………………………………………………………492

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección

de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores

500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504

El proceso de las ventas personales………………………………………………………….505

Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el

cliente 507

Marketing directo…………………………………………………………………………….508

El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing

directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing

directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del

marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de

conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en

la ética 525

CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta

directa después de sus problemas en la década de 1990…………………………………

...

525

PARTE 4 Ampliación del marketing……………………………………………………… 528

..

Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas…………………………………………….528

Análisis de competidores…………………………………………………………………… 531

..

Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de

competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537

Estrategias competitivas…………………………………………………………………… 537

..

Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones

competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del

mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los

especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y

competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos

550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551

CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica…………………………

...

552

Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554

Principales fuerzas que moldean la era digital…………………………………………… 557

..

Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos

tipos de intermediarios 558; Personalización 558

Estrategia de marketing en la era digital………………………………………………… 558

..

Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559;

Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560

Áreas del comercio electrónico………………………………………………………………561

Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B

(comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre

consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio)

567

Realización del comercio electrónico……………………………………………………….568

Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y

on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572

Las promesas y desafíos del comercio electrónico…………………………………………580

La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580;

Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de

conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586

CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional………………………………….587

Capítulo 19 El mercado global……………………………………………………………

....

590

Marketing global en el siglo XXI……………………………………………………………593

Examen del entorno de marketing global 595

El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal

599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados

entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606;

Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609;

Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la

organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618;

Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618;

Enfoque en la ética 618

CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo…………………………….615

Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social…………………………………622

Crítica social en contra del marketing……………………………………………………

...

625

Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre

la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636

Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing……………………………637

Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing

642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643;

Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos

clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la

tecnología 653; Enfoque en la ética 653

CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición……………………650

Apéndice A-l

Referencias R-I

Créditos C-I

Glosario G-I

Índice I-I

Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, 2007.

Capítulo 15

Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Después de estudiar este capítulo usted será capaz de:

1. Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

dentro de la mezcla de promoción.

2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de

publicidad.

3. Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas.

4. Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse con sus

públicos.

Presentación preliminar de los conceptos

Ahora que ya estudiamos la planeación general de las comunicaciones de marketing

integradas, exploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de

marketing específicas: la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Al principio del capítulo anterior, revisamos la exitosa campaña de marketing integrada del

automóvil británico MINI de BMW. Para iniciar este capítulo, hagamos una visita entre

bastidores a la galardonada agencia de publicidad que creó la campaña del MINI, Crispin Porter

+ Bogusky (CP+B). Al parecer, el éxito de CP+B refleja todas las tendencias actuales en el

mundo cambiante de la publicidad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio

publicitario: "CP+B están en el lugar correcto de la publicidad de hoy."

Dentro de sus oficinas centrales de granito y acero brillante en Miami, la agencia de

publicidad Crispin Porter + Bogusky (CP+B) estaba mostrando parte de la campaña para su

nuevo cliente, Virgin Atlantic Airways. En presentaciones como ésta, los ejecutivos de la

agencia suelen mostrar storyboards con comerciales para televisión y explicar por qué todos van

a adorar a este particular gato danzante o a un caballo triste. No obstante, esta mañana los

presentadores de CP+B -dirigidos por una mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubios

rebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis- no tenían storyboards de comerciales televisivos.

Pero, sin duda, tenían muchas otras cosas que llegaban volando de todas partes ante los tres

clientes de Virgin.

Había anuncios diseñados de forma similar a las tarjetas de seguridad de vuelo que se

encuentran en la parte trasera de los asientos de los aviones. Había muestras de la tira cómica de

un periódico llamada "The Jet Set", así como un modelo de una revista de estilo de vida titulada

metrosexual. Ambas competían por el tema de la campaña de Virgin "¡Vamos, Jet Set, vamos!"

Había algo que parecía un libro infantil ilustrado con el título Noche-Noche Jet Set, Noche-

Noche, aunque en realidad contenía cancioncillas de cuna para pasajeros adultos de negocios, y

que los sobrecargos dejarían sobre las almohadas en los compartimentos para dormir de Vigin.

V, hablando de los sobrecargos, a CP+B no le importaría contratar a un diseñador de modas

para mejorar los uniformes. ¿V qué tal si se representaran "vuelos con conciertos"? ¿V no sería

original contratar celebridades para que trabajaran como "sobrecargos invitados"? V, por cierto,

¿los pilotos podrían volar a mayor altitud para que Virgin esté en condiciones de afirmar que se

encuentra por arriba de sus competidores? V otra cosa más, bueno no, en realidad había 160

cosas más, porque ésa era la gran cantidad de ideas que se le habían ocurrido a CP+B desde que

empezó a trabajar en la campaña.

Bienvenido a la publicidad tal como la practica Crispin Porter+Bogusky, la agencia del

momento. CP+B es tan caliente como South Beach un sábado por la noche, y es el epicentro de

la actualidad en el mundo publicitario. La agencia ha ganado los mejores premios de publicidad

creativa recientemente mientras trabaja en cuentas de primer nivel como los automóviles MINI,

las tiendas de muebles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Moison y, más recientemente,

Burger King, una cuenta de más de $300 millones de dólares.

Aunque trabaja con presupuestos para publicidad modestos, CP+B ha llamado la atención

de los clientes con sorprendentes tácticas de guerrilla, usos poco comunes de los medios de

comunicación masiva y estrategias de marketing integral que vinculan todos los elementos,

desde el diseño del producto y el empaque, hasta el marketing de eventos y cosas que ni siquiera

pueden clasificarse. "Todo y cualquier cosa es un anuncio", predica el director creativo de

CP+B de 40 años de edad, Alex Bogusky. Sin embargo, la agencia usa con moderación el

tradicional comercial de televisión. Esto es casi una herejía en un negocio que crece a partir de

esos anuncios millonarios de 30 segundos. No existe una buena palabra de moda para lo que

CP+B hace (el término "comunicación de marketing integrada" es lo más cercano), aunque éstos

son algunos adjetivos apropiados: fresco, radical, travieso, sabiduría callejera, tal vez la

siguiente maravilla. En otras palabras, es extremoso.

Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter+Bogusky se localizan muy lejos de la

corriente principal de Madison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandes agencias y de los

grandes medios de comunicación ha permitido a CP+B evolucionar como una especie

independiete. "Ellos no respiran el mismo aire que los demás en la publicidad", observa el

director creativo de una agencia competidora de Nueva York. "En lugar de estar rodeados de

personal de publicidad, están rodeados de artistas, de músicos y de toda la cultura cubana,

latina, europea, homosexual y de South Beach." Alex Bogusky es un producto natural de esa

cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadas sobre unos hombros atléticos, y su pelo largo

sobresale de una gorra; sonríe con facilidad, llama a las personas "amigo" y les pregunta

amablemente si necesitan "un pausa para ir al baño". Sin embargo, detrás de su conducta

brillante, “I Alex practica la publicidad como un deporte extremo”, comenta un antiguo director

creativo, "él es atrevido".

A principios de la década de 1990, CP+B produjo anuncios que arrasaron con los premios

locales. La gente del lugar aún recuerda con admiración un anuncio espectacular de Sunglass

Hut que incluía un gigantesco par de lentes oscuros y el encabezado "¿Qué usar en una playa

nudista?" Para promover refugio local para personas sin hogar, CP+B colocó anuncios en los

lugares más simples: carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques. La

reputación de la agencia creció, y en 1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podría

atraer la atención nacional: la campaña "Verdad" de Florida, contra el tabaquismo de los

adolescentes.

Por medio de investigación en las calles con adolescentes locales, CP+B aprendió que los

anuncios convencionales contra el tabaquismo, con frases como "Esto te matará", provocaban

que los muchachos rebeldes desearan fumar aún más. Así, en lugar de utilizar el marketing

convencional, con trillados comerciales de televisión, CP+B usó tácticas de emboscada de

guerrilla para crear una "antimarca" con la que los jóvenes pudieran identificarse. Bogusky

nombró a la marca "Verdad". La agencia distribuyó el logotipo de "Verdad" a lo largo de

Florida en carteles, volantes, playeras, calcomanías y otros artículos; arrendó camiones y trenes

para atravesar el estado, organizando eventos y fiestas donde se distribuía la idea de "Verdad",

El sitio Web de "Verdad" sirvió como una central de información para toda la campaña.

La campaña "Verdad" funcionó: entre 1998 y 2002, el tabaquismo entre los estudiantes de

secundaria y preparatoria de Florida disminuyó un 38 por ciento en promedio. La American

Legacy Foundation adoptó la campaña nacional "Verdad", con comerciales de alto presupuesto

en el Súper Bowl. Pero la belleza de "Verdad" era su origen popular, lo que demostró que CP+B

podría construir un movimiento de gran alcance alrededor de una marca desconocida utilizando

todos los medios disponibles. "Verdad" condujo a la reconocida campaña de MINI y,

repentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantic hasta Burger King) deseaban algo

de CP+B.

¿Cómo logra esto CP+B? Para los novatos, la agencia abre todas las posibilidades al

trabajar en una nueva marca, y va más allá de lindas frases publicitarias para tratar de iniciar un

movimiento de consumidores detrás de la marca. "Verdad" fue una idea movilizadora, así como

“viajar” en un MINI y unirse al "jet set" en Virgin. Una vez que existe un tema central, se inicia

la creación de anuncios; y aquí es donde CP+B pone de cabeza el proceso. La mayoría de los

escritores de anuncios y directores de arte, por instinto, comienzan por bosquejar ideas para

anuncios impresos y comerciales de televisión, pero CP+B inicia con una pizarra en blanco.

"¿Qué tal si no existieran los anuncios de televisión ni las revistas? ¿Cómo haríamos famosa

esta marca?", pregunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejores lugares para llegar

al público meta, así como los vehículos más interesantes para transmitir el mensaje, incluso si

tales vehículos tienen que inventarse. Para Molson, la agencia quería suscitar conversaciones

entre hombres en bares, y CP+B lo logró imprimiendo líneas individuales de las cantinas en las

etiquetas de las botellas de cerveza; cada etiqueta se convirtió en un nuevo tipo de anuncio.

Esto nos lleva a otra diferencia de CP+B: la agencia a menudo se entromete en asuntos que

no están relacionados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo que modificar su proceso de

embotellamiento para ajustar las etiquetas. De forma similar, la agencia convenció a MINI de

que rescribiera su contrato de arrendamiento para ajustarlo al tono de la campaña. ¿Qué sabe

CP+B acerca del arrendamiento de automóviles? "Nada", admite Bogusky, pero eso no impide

que se trate de asegurar de que cada "punto de contacto" con el consumidor transmita el mismo

mensaje de la campaña publicitaria.

A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter + Bogusky continúa ganando premios,

incluidos los máximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad del año pasado.

Los titanes de la industria observan a CP+B de cerca. "Han convertido la guerrilla en una forma

de arte, y está funcionando", admite una de las estrellas creativas más respetadas de la

publicidad, Dan Wieden, de la agencia Wieden &Kennedy. "¿Mencioné que los odio?" 1

América Latina es la región del mundo donde el gasto en publicidad crece más rápido. Así

lo concluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de

estudios de mercado Zenith Optimedia. Según el reporte, la región crecerá este año un 19.3 por

ciento, frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados

emergentes. Dentro de la región el país que más destaca es Brasil que, con una alza de141.4 por

ciento, se transformó en el segundo mercado que más aportó al alza global de la industria

publicitaria, después de Estados Unidos.

Las compañías no sólo deben hacer buenos productos, sino que también deben informar a

los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar éstos de forma

cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hábilmente las

herramientas de promoción masiva, como la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones

públicas. En este capítulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.

Publicidad

La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los

países de la cuenca del Mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos

eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los

fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las

rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos

1 Adaptación de Warren Berger, "Dare-Devils", Business 2.0, abril de 2004, p. 110.

inicios. Se estima que los anunciantes de todo el mundo gastan al año muchos miles de millones

de dólares en publicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498

mil millones. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante más grande de Estados

Unidos, el año pasado gastó más de $3,400 millones de dólares en publicidad en Estados

Unidos. 2

Aun cuando las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad,

también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro profesionistas y

agencias sociales que anuncian sus causas a diversos

públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el

lugar número 28 en cuanto a gastos de publicidad es una

organización sin fines de lucro: el gobierno de Estados

Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y

persuadir, ya sea que el propósito consista en vender Coca-

Publicidad

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios,

por un patrocinador identificado.

Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo utilicen métodos

de control de la natalidad.

La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un

programa de publicidad (véase. la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el

presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y

decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas de publicidad.

Establecimiento de los objetivos de publicidad

El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en

decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual

define la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad

Objetivo de publicidad

Tarea

de

comunicación

específica que se realiza con un

público meta específico, durante un periodo específico.

es una tarea específica de comunicación que se realiza con un

público meta específico, durante un periodo específico. Los

objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su

propósito principal: si el objetivo es informar, persuadir o

recordar. En la tabla 15.1 se listan ejemplos de cada uno de

estos objetivos.

La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce

una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda

primaria. De esta forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron

que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo

producto. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia.

Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se

lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de

que su marca ofrecía la mejor calidad por su dinero.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la

compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad

comparativa se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgésicos,

hasta computadoras, baterías, arrendamiento de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo,

en su campaña clásica comparativa, Avis se posicionó en contra de Hertz, líder del mercado, al

afirmar: "Somos el número dos, por eso nos esforzamos más."

Más recientemente, Progresso lanzó comerciales que mostraban comparaciones paralelas de

sus sopas contra las sopas condensadas de Campbell's, al invitar a los consumidores a "disfrutar

una sopa mejor

...

con

un sabor más adulto". Y Procter & Gamble presentó un anuncio que

comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derraman

yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad y cada

parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la canción "Todo lo que tú haces, yo lo puedo

hacer mejor" se escucha de fondo. Desde luego, Tide removió mejor las manchas. Los

2 Información sobre U. S. e International advertising spending consultado en the Ad Age Dataplace, www.adage.com, agosto de 20; Mercedes M. Cardona, "Ad-Spending Soothsayers Optimistic on Year Ahead", Advertising Age, 15 de diciembre de 2003, p. 8; y "100 Leading National Advertisers", Advertising Age, 28 de junio de 2004, pp. 2-5.

anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos

anuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que nadie

gana.

La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a

los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola

sirven principalmente para que el público recuerde la Coca-Cola, más que para informarlo o

persuadirlo.

anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos anuncios provocan respuestas del
anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos anuncios provocan respuestas del

Establecimiento del presupuesto de publicidad

Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto de

publicidad para cada producto. En el capítulo 14 estudiamos cuatro métodos que suelen

utilizarse para fijar los presupuestos de promoción. Aquí hablaremos de algunos factores

específicos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida

del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos

de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste; las

marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas. La participación

de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir el

mercado o arrebatar participación a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que

el simple hecho de mantener la participación, las marcas que tienen una participación baja

generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto de .las ventas para publicidad. Además,

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de

las marcas que

participan en mercados

muy competitivos y en

los que se gasta mucho

dinero en publicidad,

deben anunciarse más

para hacerse escuchar

por encima del ruido

del mercado. Las

marcas

poco

diferenciadas, es decir,

aquellas que se parecen

mucho a otras de su

misma clase de

producto (cerveza,

refrescos, detergentes

para ropa), requieren

mucha publicidad para

distinguirse. Si el

producto es muy

diferente de la

competencia, la

publicidad sirve para

señalar las diferencias a

los consumidores.

No importa qué método se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fácil.

¿De qué forma sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos dicen

que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que

los mercadólogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afirman que, por

un lado, las grandes compañías de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer

realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de "garantía" contra el error de no

gastar lo suficiente, por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas,

tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder

de la compañía y de la imagen del producto para prevender a los clientes industriales. Por eso,

no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes.

Compañías como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadísticos complejos para

determinar la relación que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para

determinar la "inversión óptima" entre diversos medios de comunicación. Por eso, como son

tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la

medición de los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta. En

la mayoría de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un análisis

más cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad. 3

Desarrollo de la estrategia de publicidad

3 Para más sobre presupuestos de publicidad, Véase W. Ronald Lane, K aren Whitehill King y Thomas Russell, Kleppner's Advertising Procedure, 16a. ed. (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall 2005), capítulo 6.

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes

publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios. En el pasado, las

compañías a menudo consideraban que la planeación de medios era secundaria en relación con

el proceso de la creación del mensaje. El departamento creativo primero hacía buenos anuncios,

y después el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicación para

transmitir estos anuncios a los públicos meta deseados. Esto solía causar fricciones entre los

creativos y los responsables de elegir los medios de comunicación.

Sin embargo, en la actualidad, la fragmentación de los medios de comunicación, sus costos

elevados y las estrategias de marketing por objetivos más concentrados ha destacado la

importancia de la función de planeación de los medios de comunicación. Cada vez más, los

anunciantes están orquestando una armonía más estrecha entre sus mensajes y los medios que

los transmiten. En algunos casos, una campaña publicitaria inicia con una gran idea de mensaje,

seguida por la elección de los medios de comunicación apropiados. No obstante, en otros casos,

una campaña inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios

diseñados para aprovechar esa oportunidad.

Una de las campañas publicitarias más sobresalientes, basada en una asociación estrecha

entre creativos y medios de comunicación, es la campaña pionera del vodka Absolut, fabricado

por V&S Absolut Spirits:

El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se reúnen una vez al año con representantes de un gran número de revistas para establecer el programa de medios de Absolut. El programa comprende hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios hasta folletos de obras de teatro. Después, el departamento creativo de la agencia crea anuncios específicos para cada medio de comunicación. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, bien dirigidos a los públicos de los medios de comunicación en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en programas de obras de teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un desplegado "Absolut Merger". En revistas del área de Nueva York aparecen anuncios “Absolut Maniatan” que muestran una foto de Manhattan tomada por satélite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut en la que el viento ha desprendido algunas letras de la etiqueta. Un anuncio "Absolut Primary", que salió durante la época de elecciones primarias, mostró la conocida botella salpicada de Iodo. En algunos casos, los creativos incluso desarrollaron anuncios para revistas que aún no estaban en el programa, como el ingenioso anuncio "Absolut Centerfold " para la revista Playboy. El anuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos ("11 pulgadas de busto, 11 pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera"). En total, Absolut ha elaborado más de 1,000 anuncios en la campaña de más de dos décadas. En una época donde los medios de comunicación masiva son costosos y los canales de comunicación están saturados, la cooperación más estrecha entre el personal creativo y los medios ha rendido grandes dividendos a Absolut. Principalmente como resultado de su publicidad innovadora, Absolut ocupa el tercer lugar en las marcas de licores en Estados Unidos. Además, es el vodka importado número uno en el país y tiene una participación del 63 por ciento del mercado de vodkas importados. Los anuncios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka Absolut es una de las tres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of Fame. 4

4 Información de Gary Levin, "'Meddling' in Creative More Welcome", Advertising Age, 9 de abril de 1990, pp. S4, S8; Sarah Theodore, " Absolut Secrets", Beverage Industry, julio de 2000, p. 50; Hillary Chura, " Absolut Vanilla Part of Plan to Boost Flat Market Share", Advertising Age, 16 de diciembre de 2002, p. 8; " Absolut Vodka Thrns 25 Tomorrow", boletín, 19 de abril de 2004, consultado en www.absolut.com; y the Q&A section at www.absolut.com, enero de 2005.

Creación del mensaje publicitario No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá

Creación del mensaje publicitario

No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios

captan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente

importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El número promedio de

canales de televisión que recibe cada hogar en muchos países del mundo, se ha elevado de 3 en

1950 a más de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre más

de 23,900 revistas. 5 Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de catálogos,

anuncios por correo directo y correo electrónico y medios de comunicación fuera del hogar,

para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo

y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve expuesta a

unos 1,60G anuncios al día. Otro especialista eleva el número a una sorprendente cantidad de

5,000 anuncios diarios. 6

SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a

algunos consumidores, también causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la

situación que enfrentan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000

o más por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un programa de éxito en las horas de

mayor audiencia. O incluso más si se trata de un programa especialmente popular como ER

($479,000), Survivor ($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como

el último episodio de Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Súper Bowl hasta

$2.4 millones). 7

Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones de

las cadenas televisivas, para dar un total de más de 15 minutos de tiempo publicitario por cada

hora de mayor audiencia, y más de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta saturación en la

  • 5 "500 Channels with Nothing On? Nah-No Channels at AII", 2 de julio de 2004, consultado en www.corante.com/importance/archives/OQ4736.html; e información consultada on line en www.magazine.org, diciembre de 2004.

  • 6 Charles Pappas, "Ad Nauseam", Advertising Age, 10 de julio de 2000, pp. 16-18; y Mark Ritson, "Marketers Need to Find a Way toControl the Contagion of Clutter", Marketing, 6 de marzo de 2003, p. 16.

  • 7 Richard Linnett, "SuperBowl Busts Records, Advertising Age, 12 de enero de 2004, p. 1; Stuart Elliott, "NBC's 'Friends' Finale is the Super Bowl of Sitcoms", New York Times, 3 de mayo de 2004, p. C.8; y Claire Atkinson, "'Idol' Tops TV Price Chart", Advertising Age, 27 de septiembre de 2004, pp. 1, 77.

televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno publicitario cada vez más

hostil. Según las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consideran que son

"bombardeadas constantemente con demasiada" publicidad; muchos afirman que la cantidad de

marketing y publicidad "está fuera de control"; y consideran a la publicidad "de manera mucho

más negativa que hace algunos años". 8

televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno publicitario cada vez más hostil. Según

Hasta hace poco, los televidentes eran un público más o menos cautivo para los anunciantes,

pues sólo tenían unos cuantos canales de dónde escoger. Sin embargo, con el auge de la

televisión satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoy

tienen muchas más opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canales de

cable sin comerciales y de "eliminar" los comerciales al adelantar la cinta en los programas

grabados; con el control remoto puede quitar el sonido de manera instantánea durante un

comercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontró que

casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales.

Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y servicios

personales de televisión -como TiVo y ReplayTV- que ofrecen a los televidentes un arsenal de

armas rápidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje de

los hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros

sistemas de grabación digital de video descubrió que estas personas evitan los comerciales el 77

por ciento del tiempo, una tasa mucho más alta que la de quienes ven televisión en vivo o

utilizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay

"eliminadores electrónicos" y considera que "estas máquinas harán tambalear los fundamentos

de la publicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el número de personas que las usan

para eliminar los comerciales aniquilará por completo la fe en el anuncio de 30 segundos". 9

Sólo para capturar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar

mejor planeados y ser más ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores.

Muchos anunciantes ahora se ven a sí mismos creando "publientretenimiento", es decir,

anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. "Tenemos que entretener, no sólo

vender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el

control remoto", señala un ejecutivo de publicidad. "Un comercial debe sobresalir de la multitud

y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van", comenta otro. 10 Algunos

anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polémicos para sobresalir de la multitud y

atraer la atención hacia sus productos.

  • 8 Gary Ruskin, " A Death Spiral of Disrespect", Advertising Age,26 de abril de 2004, p. 18; y Andrew Green, "Clutter Crisis Countdown", Advertising Age, 21 de abril de 2004, p. 22.

  • 9 Wayne Friedman, "PVR Users Skip Most Ads: Study", Advertising Age, 1 de julio de 2002, pp. 4, 46; y Ronald Grover, "Can Mad Ave Make Zap-proof Adsr" Business Week, 2 de febrero de 2004, pp. 36-37. 10 Edward A. Robinson, "Frogs, Bears, and Orgasms: Think Zany if You Want to Reach Today's Consumers", Fortune, 9 de junio de 1997, pp. 153-156. Véase también Tobi Elkin, "Courting Craftier Consumers", 1 de julio de 2002, p. 28; y Devin Leonard, "Nightmare on Madison Avenue", Fortune, 28 de junio de 2004, pp. 93-108.

Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en una

oportunidad. Algunas compañías producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a un

consumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche,

Best Buy y Universal Music han patrocinado "exhibiciones de publientretenimiento" en TiVo.

Por ejemplo, cuando Porsche lanzó su SUV Cayenne, se dirigió a medio millón de clientes de

TiVo con un anuncio opcional que les permitía hacer una pausa en el programa y presenciar la

exhibición de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofrecía información

adicional del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de

recibir información adicional. De forma similar, Best Buy llevó a cabo una exhibición de marca

en TiVo, en la que les ofrecía a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos,

ganar un CD y entrar en seis viñetas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los

suscriptores de TiVo visitaron la exhibición de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36

minutos. 11

ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces

consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a

los consumidores. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el

producto o en la compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará

al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la

identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios. De

manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general

de posicionamiento de la compañía.

Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de

los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el

anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o "gran idea", que dé vida a la

estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje

simples se convierten en grandes campañas publicitarias. Por lo general, un redactor y un

director artístico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno

de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una

visualización, una frase o una combinación de ambas.

El concepto creativo guía la selección de atractivos específicos que se usarán en una

campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres características: primero,

deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea más

deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es

decir, los consumidores deben creer que el producto o servicio brindará los beneficios

prometidos.

Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que se

presenten. Los atractivos también deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el

producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio más significativo

de poseer un reloj de pulso consiste en que dé la hora exacta, pero pocos anuncios destacan este

beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de

relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante años, Timex ha sido el reloj a

un precio accesible que "aguanta los golpes y sigue caminando". En contraste, Swatch hace

hincapié en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus.

EJECUCIÓN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un

anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta. El personal creativo debe

encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede

presentarse en distintos estilos de ejecuci6n, como los siguientes:

11 Tobi Elkin, "Porsche, Acura Latest to Try Out TiVo Showcases", Advertising Age, 24 de febrero de 2003; Elkin, "Getting Viewers to Opt In, Not Tune Out", Advertising Age, 4 de noviembre de 2002, p. 10; Ion Healey, "Callfornia; TiVo to Sell Statistics on Ads Skipped", Los Angeles mes, 2 de junio de 2003, p. C2; y Joe Mandese, "Study Says DVRs, Ads Can Co-Exist", TelevisionWeek, 7 de junio de 2004, p.35.

Segmento de vida: Este estilo muestra una o más personas "típicas" que usan el producto

en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo hablan sobre los

beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.

Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida

específico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose presenta aun

ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: "Hay lugares tan

imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero,

por favor, no lo haga."

Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo,

muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueños. Incluso Gap introdujo un

perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y

sugieren que la fragancia es "de lo que están hechas las nubes".

Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del

producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto,

excepto a través de la sugestión. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo

de estados de ánimo.

Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricatura entonando

una canción acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios más famosos de la

historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba entorno de la canción "I'd like to teach

the world to sing". De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado

anuncios que muestran niños cantando su ahora famoso jingle "Oh, I wish I were an Oscar-

Mayer weiner ...

".

Símbolo de personalidad: Este estilo crea aun personaje que representa el producto.

Puede tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitán Crunch, el

gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, Ol' Lonely el reparador de Maytag, Morris el

gato con 9 vidas, o el pato AFLAC).

Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compañía

para fabricar el producto. Así, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que

selecciona cuidadosamente los granos de café, y Gallo habla acerca de su larga experiencia

en la producción de vinos.

Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la

marca es mejor o más gustada que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Crest ha

recurrido a evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que

otras marcas para combatir las caries.

20
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto.

Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda

el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto o de una

celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanzó anuncios con gente real

que apenas había cambiado de utiliza computadoras personales con Windows Microsoft a

Macs. Asimismo, muchas compañías se valen de actores o de figuras del deporte para

presentar sus productos.

El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre

utiliza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La

misma compañía suele evitar un sentido del humor que distraiga la atención del mensaje. En

contraste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud

de comerciales.

El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atención en el anuncio.

Por ejemplo, en vez de sólo afirmar que "BMW es un automóvil con buena ingeniería", la

compañía utiliza frases más creativas e impactantes: "Lo último en máquinas para conducir." En

lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran más que los calcetines más costosos,

Hanes sugiere: "Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán." Haagen-Dazs no es "un

helado de lujo con buen sabor", sino "nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un

toque, la perfección en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto".

Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, así

como en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio en ocasiones logra una gran

diferencia en el efecto que tiene. La ilustración es lo primero que el lector nota, por lo que debe

ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. Después, el encabezado debe atraer

de manera eficaz ala gente correcta para que lea el texto. Por último, el texto, esto es, el bloque

principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Además, estos

tres elementos deben combinarse de manera eficaz.

Selección de medios publicitarios

Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: 1. decidir el alcance,

la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar

vehículos de comunicación específicos; y 4. decidir el momento de presentación en los medios.

DECISION DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de

comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los

objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado

meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. Por

ejemplo, el anunciante podría tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los

primeros 3 meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona

promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee

una frecuencia de exposición promedio de tres.

El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicación, es

decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación

determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrarse, los mensajes

televisivos suelen tener más impacto que los radiofónicos, puesto que la televisión utiliza

imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor

credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuanto más alcance,

frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.

COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE

COMUNICACION El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance, la

frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación. Como

se resume en la tabla 15.2, los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, el

correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y

limitaciones.

Quienes se encargan de la planeación de medios de comunicación consideran muchos

factores al decidir los medios que utilizarán. Los hábitos de medios de comunicación de los

consumidores meta afectan a la selección de medios, puesto que los anunciantes buscan medios

que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto; por

ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeño de un automóvil se

demuestra mejor por televisión. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios.

Un mensaje que anuncia una barata importante al día siguiente requerirá de la radio o los

periódicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos técnicos podría requerir

revistas, correo directo o un anuncio en línea y un sitio Web. El costo es otro factor importante

en la selección de medios. Por ejemplo, la televisión es muy costosa, mientras que la publicidad

en periódicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un número menor de

consumidores. El responsable de la planeación de medios examina tanto el costo total de usar un

medio, como el costo por exposición para llegar a clientes meta específicos.

El impacto y costo de los medios de comunicación se debe examinar con regularidad.

Durante mucho tiempo, la televisión y las revistas han dominado las mezclas de medios de

comunicación de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios, Sin

embargo, recientemente, conforme los costos en televisión aumentan y los públicos se reducen,

muchos anunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia

estrategias de micromarketing, enfocadas de manera más precisa en grupos de consumidores

específicos, también ha incrementado la búsqueda de nuevos medios para reemplazar o

complementar la publicidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican

mayores porcentajes de su presupuesto a medios de comunicación que cuestan menos y son más

eficaces.

Tres tipos de medios que se están beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en

exteriores, la televisión por cable y los sistemas digitales de televisión satelital. Los anuncios

espectaculares han resurgido en años recientes, aunque ya desaparecieron las horribles imágenes

del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseñados y coloridos que atraen la

atención. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmentos

importantes de consumidores locales a una fracción del costo por exposición de otros medios

importantes. La televisión por cable y los sistemas satelitales también están prosperando. Este

tipo de sistemas permiten formatos de programación más específicos, como sólo deportes, sólo

noticias, nutrición, arte, jardinería, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a grupos

selectos. Los anunciantes aprovechan esta "transmisión selecta" para "apuntar" hacia segmentos

de mercado especiales, en lugar de utilizar el método de "escopeta" que ofrece la amplia

transmisión de las cadenas televisivas.

23
Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin embargo, cada vez
Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin embargo, cada vez

Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin

embargo, cada vez más los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su

esfuerzo por encontrar formas menos costosas y más dirigidas para llegar a los consumidores,

los anunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de "medios alternativos". Otra

tendencia importante que afecta la selección de medios de comunicación es el rápido

crecimiento del número de "medios multitarea", gente que absorbe más de un medio la vez:

Parece que las personas qué no se sienten satisfechas con "sólo ver televisión" tienen buena compañía. Según algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de los televidentes leen el periódico mientras ven la televisión, y dos terceras partes navegan en Internet mientras ven la televisión. De aquellos que esperan descargas de Internet, e161.8 por ciento ve la televisión mientras tanto, el 52.1 por ciento escucha la radio y el 20.2 por ciento lee el periódico. Según el estudio, el 70 por ciento de los usuarios de medios de comunicación afirman que en un momento u otro tratan de absorber dos o más formas de medios al mismo tiempo. 12

Los encargados de la planeación de medios deben tomar en cuenta este tipo de interacciones

de medios de comunicación al seleccionar aquellos que emplearán.

12 "Media Multi-Taskers", Journal o/Marketing Management, mayo-junio de 2004, p. 6.

SELECCIQN DE VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS Quien realiza

la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios

específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. Por ejemplo, los vehículos

televisivos incluyen Scrubs y ABC World News Tonight; algunos vehículos de revistas son

Newsweek, People, In Style y Sports Illustrated.

Los responsables de hacer la planeación de medios deben calcular el costo por millar de

personas a las que llega un vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de página completa a cuatro

colores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulación de esa revista es de 3.1 millones de

personas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personases de aproximadamente $64. El

mismo anuncio en Business Week puede costar sólo $103,320, pero con un alcance de sólo

970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la

planeación de los medios evalúa cada revista según el costo por millar y elige aquellas con el

costo por millar más bajo para llegar a sus consumidores meta. 13

También es necesario considerar los costos de producción de los anuncios para distintos

medios de comunicación. Mientras que el costo de producción de los anuncios en periódicos es

muy bajo, los llamativos anuncios en televisión pueden costar millones de dólares. En

promedio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dólares para producir un comercial

de televisión de 30 segundos. Hace algunos años, Nike pagó la enorme cantidad de 2 millones

de dólares para crear un solo anuncio llamado "El Muro". 14 Al seleccionar vehículos de

comunicación, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios

factores del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la

calidad del público del vehículo de comunicación. Por ejemplo, para un anuncio de pañales

desechables Huggies, la revista Parenting tendría un alto valor de exposición y Gentlemen's

Quarterly un bajo valor de exposición. Segundo, al hacer la planeación de medios hay que

tomar en cuenta la atención del público. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponen

mayor atención a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la

calidad editorial del vehículo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor

credibilidad y prestigio que The National Enquirer.

DECISIÓN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIÓN EN LOS MEDIOS El

anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año. Suponga

que las ventas de un producto alcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan en marzo. La

compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrón de la temporada,

oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo el año. La mayoría de las

compañías realizan un poco de publicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la

cadena nacional de estudios de retratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad

antes de los principales días festivos como Navidad, Pascua, el día de San Valentín y el 4 de

julio. Algunas empresas sólo realizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark sólo

anuncia sus tarjetas de felicitación antes de los días festivos importantes.

13 Newsweek and Business Week consultado on line en http://mediakit.businessweek.com y en www.newsweekmediakit. com, enero de 2005. 14 Véase Marty Bernstein, "Why TV Commercials Are So Costly", Automotive News, 10 de mayo de 2004, p. 30H.

Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad implica programar los

Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad implica

programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsación se refiere a

programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sería

posible programar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un año, o pulsados en varias

apariciones. La idea de la pulsación es anunciar intensamente durante un periodo corto para

crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes están a favor de la

pulsación consideran que ésta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un

costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeación de medios creen que

aunque la pulsación logra una conciencia mínima, sacrifica una comunicación publicitaria

profunda.

Avances recientes en la tecnología han tenido un gran impacto sobre la planeación de

medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software

para computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la

planeación evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisión. Este tipo de

programas de cómputo ayudan a los publicistas a decidir cuál mezcla de cadenas televisivas,

programas y partes del día tienen el mayor alcance en relación con el costo del anuncio.

Evaluación de la publicidad

El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los

efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medición de los efectos de comunicación de

un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se está comunicando bien. La prueba del

texto se puede realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de

colocar el anuncio en los medios de comunicación, es conveniente que el publicista la muestre a

algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del

mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Después de que se lanza el anuncio, el publicista

podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del

producto entre los consumidores.

Sin embargo, ¿qué ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca en un

20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la

publicidad suelen ser más difíciles de medir que los efectos de la comunicación. Las ventas se

ven afectadas por muchos factores además de la publicidad, como las características, el precio y

la disponibilidad del producto.

Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las

ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de

experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad,

Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y

medir las diferencias en los niveles de ventas resultantes; podría gastar la cantidad

acostumbrada en un área de mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada; en otra idea y el

doble de la cantidad acostumbrada en una tercer área. Si las tres áreas de mercado son similares,

y si todas las demás actividades de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas

en las tres áreas podrían estar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podrían diseñar

experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los

anuncios o medios empleados.

Otras consideraciones de la publicidad

Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder a dos

preguntas adicionales. Primero, ¿cómo organizará la compañía su función de publicidad y quién

realizará las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo adaptará la compañía sus

estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?

Organización para la publicidad

Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En

las compañías pequeñas es común que una persona del departamento de ventas maneje la

publicidad. Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo

consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar

otras actividades publicitarias que la agencia no desempeña. Las empresas más grandes utilizan

agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.

¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y

fines del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de

comunicación y recibían una comisión por vender espacio publicitario a las compañías. Con el

paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios.

Luego, fundaron agencias y llegaron a estar más cerca de los anunciantes que de los medios de

comunicación.

Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempeñar

tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las

agencias también ofrecen un punto de vista externo para resolver los

problemas de la compañía, junto con abundante experiencia obtenida

al trabajar con diferentes clientes yen diversas situaciones. Por eso,

en la actualidad, incluso las compañías que cuentan con grandes

departamentos de publicidad propios recurren a las agencias

publicitarias.

Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia más

Agencia de publicidad

Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, ejecutar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.

grande, BBDO Worldwide, tiene ingresos anuales internacionales de más de $1,200 millones.

En años recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras agencias para crear

gigantescas compañías de cartera de agencias. La agencia más grande de este tipo de

"megagrupos", Omincon Group, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones

públicas y promoción que tienen utilidades combinadas mundiales de $8,600millones. 15 La

mayoría de las agencias publicitarias cuentan con el personal y los recursos para manejar todas

las fases de una campaña publicitaria para sus clientes, desde la creación de un plan de

marketing hasta el desarrollo de campañas publicitarias y la preparación, colocación y

evaluación de anuncios.

15 Información sobre agencias de publicidad consultada en "World's Top 25 Ad Organizations", Advertising Age, 19 de abril de 2004, p. S-2.

Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing

relacionados. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de

promoción y marketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promoción de

ventas, investigación de mercado, relaciones públicas y marketing directo y en línea. Algunas

incluso han añadido servicios de consultoría de marketing y producción televisiva, así como

unidades para capacitación de ventas en un esfuerzo por convertirse en "socios de marketing" de

sus clientes.

Sin embargo, las agencias están descubriendo que la mayoría de los anunciantes no desean

más de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, además de marketing

directo, promoción de ventas y, en ocasiones, relaciones públicas. Así, muchas agencias han

limitado recientemente sus esfuerzos de diversificación para enfocarse más en los servicios

tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias "boutiques creativas", es decir, agencias

más pequeñas e independientes que elaboran campañas creativas para clientes sin la burocracia

de las agencias grandes.

Decisiones de publicidad internacional

Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en

la publicidad doméstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad

global debe adaptarse a las características únicas de los mercados de diversos países. Algunos

anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad

internacional sumamente estandarizada, con campañas que funcionan tanto en Bangkok como

en Baltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y

confiabilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los

jóvenes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idénticos

en todo el mundo, sólo con pequeñas adaptaciones para ajustarse a la cultura local.

La estandarización tiene muchos beneficios: costos de publicidad más bajos, mayor

coordinación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. Pero

también tiene desventajas. Lo más importante es que ignora el hecho de que los mercados de los

países difieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus

condiciones económicas. Por eso, la mayoría de los anunciantes internacionales "piensan de

forma global pero actúan de manera local". Desarrollan estrategias publicitarias globales que

hacen que sus actividades publicitarias sean más eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus

programas publicitarios para que sean más sensibles a las necesidades ya las expectativas de los

consumidores de los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de

comerciales diferentes que pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales.

Algunos se utilizan sólo con leves cambios, como el idioma, en varios países diferentes. Los

gerentes locales y regionales deciden cuáles comerciales son mejores para los distintos

mercados.

Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los

costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro.

Los países también difieren con respecto al grado en que regulan sus prácticas publicitarias.

Muchos países cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que una

compañía puede gastar en publicidad, los medios de comunicación que emplea, la naturaleza de

los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de

restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campañas en cada país.

Por ejemplo, en los países musulmanes está prohibido anunciar y vender productos

alcohólicos. En muchos países, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos a

niños menores de 12 años. Asimismo, Suecia está ejerciendo presión para extender la

prohibición a todos los países miembros de la Unión Europea. Para no arriesgarse, McDonald's

se anunciará como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son

aceptables e incluso comunes en Estados Unidos y Canadá, se usan poco en el Reino Unido, son

inaceptables en Japón y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restrictiva

para la publicidad en televisión y radio; por ejemplo, las palabras el mejor están prohibidas, al

igual que los anuncios que "violan costumbres sociales" o que presentan mujeres en "formas

impropias". La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una promoción que

ofrecía premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas comerciales

establecidas en ese país, pues animaba a los clientes a comprar para "jugar". 16

De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus

actividades generales de publicidad, los programas de publicidad específicos deben adaptarse a

la cultura y a las costumbres locales, a las características de los medios de comunicación y a las

reglamentaciones de la publicidad.

Promoción de ventas

La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promoción, la

promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para

fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones

para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar

ahora.

Existen ejemplos de promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el

periódico dominical que contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de

café Folgers; un correo electrónico de Amazon.com ofrece el envío gratuito de su siguiente

compra mayor a $75 dólares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de

impulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una

nueva computadora portátil Sony y recibe un maletín sin costo; una familia compra un Taurus

nuevo y recibe una devolución en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por ciento

de descuento en herramientas eléctricas portátiles Black & Decker seleccionadas si acepta

anunciarlas en periódicos locales. La promoción de ventas incluye una gran variedad de

herramientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa.

Rápido crecimiento de la promoción de ventas

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo a

los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas

herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los

detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para

negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).

Actualmente, en la compañía promedio que produce artículos empacados de consumo, la

promoción de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing. 17

Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas, sobre todo

en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto

enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se considera

una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la

compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos

diferenciadas. Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar

sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los

costos, la saturación de los medios de comunicación masiva y las restricciones legales. Por

último, los clientes están más orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen más

gangas a los fabricantes.

El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una saturación de promociones,

similar a la saturación publicitaria. Los consumidores se están volviendo menos receptivos hacia

las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas

inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al

  • 16 Véase George E. Belch y Michael A. Belch, Advertising and Promotion (Nueva York: McGraw-Hillrwin, 2004), pp. 666-668.

  • 17 2002 Trade Promotion Spending & Merchandising Industry Study (Wilton, CT: Cannondale Ass"0ciates, 2002), p. 13; y Trade Promotion Spending & Merchandising 2003 Industry Study(Wilton, CT: Cannondale Associates, 2003), p. 7. Véase también "Promotions and Incentives: Offers You Can't Refuse", Marketing Week, 15 de abril de 2004, p. 31; y E. Craig Stacey, " Abandon TV at Your Own Risk", Advertising Age, 7 de junio de 2004, p. 32.

ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores más impresionantes en los puntos de

venta.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer

los objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr

tales objetivos.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los vendedores

utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto

plazo o de ayudar a obtener una participación en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las

promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y tengan

un inventario más grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de

anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los

objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o

nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen

usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de promoción.

Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y añaden interés y

poder de atracción a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas

apoyan el proceso de ventas personales de la compañía.

En general, en vez de crear únicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las

marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer

relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez más, los mercadólogos evitan las

promociones "de arreglo rápido" exclusivamente basadas en el precio en favor de las

promociones diseñadas para crear valor de marca.

Incluso es posible diseñar promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con los

clientes. Algunos ejemplos son todos los "programas de marketing de frecuencia" y los clubes

de lealtad que han proliferado en los últimos años. Por ejemplo, la mayoría de los

supermercados, hoteles y líneas aéreas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y

huéspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladró, fabricante de

figuras finas de porcelana, patrocina la Lladró Privilege Society. Los miembros reciben una

suscripción de la Lladró Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladró,

invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, así como

otros beneficios de relaciones. De forma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un

programa de lealtad llamado Latitudes, cuyos miembros reciben trato y promociones exclusivos,

crédito de hasta $200 dólares a bordo, los servicios de una persona especial asignada para

resolver sus preguntas en alta mar, descuentos en futuros viajes, invitaciones a recepciones

exclusivas ofrecidas por el capitán y visitas con escolta al puente de mando y a la galería del

barco, así como la revista Latitudes, que contiene artículos especiales sobre flotillas y puertos de

NCL. Con un diseño apropiado, cada herramienta de promoción de ventas tiene el potencial de

establecer relaciones con los clientes.

Principales herramientas de promoción de ventas

Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A

continuación se describen las principales herramientas de promoción comerciales, para

consumidores y para negocios.

Herramientas de promoción para consumidores

Las principales herramientas de promoción para consumidores son las muestras, los

cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades

publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los

puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos.

Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto. Las muestras son

la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto.

Por ejemplo, para lanzar Vanilla Coke, Coca-Cola distribuyó más de 1.3 millones de muestras

de la bebida. No obstante, el fabricante no sólo entregó muestras, sino que "equipos de entrega

de muestras" de Coca-Cola detuvieron a consumidores adolescentes meta en lugares de reunión

como centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego presentaron

comerciales en vivo con mensajes como "Satisface tu curiosidad, prueba una Vanilla Coke

gratis". El presidente de la agencia de promoción de Coca-Cola afirmó: "Deseábamos que el

público meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia en vivo memorable con la marca." Con

base en el éxito de la entrega de muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientemente utilizó a

sus equipos de entrega de muestras para distribuir más de 4 millones de muestras de su nueva

opción baja en carbohidratos, C2. 18

Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compañía cobra una cantidad baja para

compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,

entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las

muestras se combinan en paquetes, los cuales después se utilizan para promover otros productos

y servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuyó muestras por medio de

Internet al motivar a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a sus amigos y

familiares. Procter & Gamble también distribuyó muestras por medio de Internet: 19

Cuando Procter & Gamble decidió relanzar el champú Pert Plus, amplió su campaña

publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pert-plus.com).

P&G tenía tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert Plus reformulado, lograr

que los consumidores probaran el producto y reunir datos acerca de los usuarios de Internet. La

primera página del sitio invitaba a los visitantes a recargar su cabeza en la pantalla de la

computadora en un intento simulado para medir la limpieza de su cabello. Después de "tabular

los resultados", el sitio decía a los visitantes que "se necesitaba ayuda inmediata". La solución:

"¿Qué tal una muestra gratuita del nuevo Pert Plus?" Los visitantes obtenían la muestra al llenar

una pequeña forma con sus datos demográficos. El sitio también ofrecía otras cosas interesantes.

Por ejemplo, al hacer clic en "comparte la espuma con un amigo" aparecía una plantilla que

enviaba un correo electrónico a un amigo, con una invitación para visitar el sitio y recibir una

muestra gratuita. ¿Cómo funcionó la promoción de muestras? Incluso P&G se sorprendió con

los resultados. En los primeros dos meses de existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y

83,000 solicitaron muestras. Y algo aún más sorprendente: como el sitio sólo contenía 10

páginas, la persona promedio lo visitó 1.9 veces y dedicó un total de 7.5 minutos en cada visita.

Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran

los productos especificados. La mayoría de los consumidores adoran los cupones. Los

fabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al año y los consumidores aprovechan

aproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dólar, que

representan un ahorro total de $3 mil millones. 20 Los cupones ayudan a promover la prueba

temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como

resultado de la proliferación de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los últimos

años. Por esto, la mayoría de las grandes compañías de bienes de consumo emiten menos

cupones y los dirigen de forma más cuidadosa.

Los mercadólogos también han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como

expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrónicas de cupones en el punto

de venta o "sistemas de cupones sin papel". Un ejemplo es el sistema de pago directo de

Catalina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores específicos

en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento de compra actual y del pasado. Los

porcentajes de reembolso de este tipo de cupones van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces

  • 18 Kenneth Hein, "Coke Puts New Thrist on Plain Vanilla Sampler, Summer Tours", Brandweek, 1 de julio de 2002, p. 35; y "Coca-Cola Unveils U.S. Launch Plans for its New Lower- Carb, Lower-Cal Cola, Coca-Cola C2", 24 de mayo de 2004, consultado en www.coca-cola.com.

  • 19 Debra Aho Williamson, "P&G's Reformulated Pert Plus Builds Consumer Relationships", Advertising Age, 28 de junio de 1999, p. 52; y Emily Rogers, "Eat Natural Raises Awareness with Sampling Drive", Marketing, 12 de mayo de 2004, p. 6.

  • 20 Véase "Do Coupons Make Cents?" Incentive, mayo de 2003, p. 19; Catherine Arnold, "No Coup Online",

Marketing News, 26 de mayo de 2003, p. 3; y Natalie Schwartz, "Clip- ping Path", Promo Magazine, 1 de abril de

2004.

más que los cupones tradicionales. Algunas compañías también ofrecen cupones en sus sitios

Web o a través de servicios de cupones en línea tales como coolsavings.com, valupage.com,

hotcoupons.com, valpak.com y directcoupons.com. El año pasado, gracias a sitios como éstos,

el número de cupones que se distribuyeron en línea fue de más del doble. 21

más que los cupones tradicionales. Algunas compañías también ofrecen cupones en sus sitios Web o a

Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo que

la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al

detalle. El consumidor envía una "prueba de compra" al fabricante, quien entonces reembolsa

parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organizó una ingeniosa promoción de

pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consistió en ofrecer un

reembolso si la precipitación de nieve en el área de mercado del comprador era más baja que el

promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en

tan poco tiempo y la promoción tuvo un gran éxito.

Los paquetes de precio global (también llamados ofertas

con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro

con respecto al precio regular de un producto. El productor

imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o

empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes

Ofertas de reembolso de efectivo

(devoluciones) Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envían una "prueba de compra" al fabricante.

individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de

una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de

dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso más que los cupones) para

estimular las ventas en el corto plazo.

Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o aun costo muy bajo como

incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta

tarjetas telefónicas y discos compactos. La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera

del paquete (sobre él) o por medio del correo. Por ejemplo, en su promoción "Treasure Hunt",

Quaker Oats introdujo $5 millones en monedas de oro y de plata en los paquetes de comida para

perros Ken-L Ration. United Airlines recompensó a los 75,000 miembros del club del pasajero

frecuente Mileage Plus del área de Chicago con un CD personalizado. El disco, que incluía la

compilación de 10 canciones con temas relacionados con Chicago, titulado "Chicago-Our Kind

of Town" fue muy sonado en las estaciones de radio locales y se hizo tan popular que la línea

aérea terminó vendiéndolo en las tiendas de discos. 22

21 Véase Lucia Mases, "Coupons Make Move Online", Editor & Publisher, 24 de febrero de 2003, p. 10; e información consultada en www.catalinamarketing.com/manufacturer_services/products.html, diciembre de 2004. 22 Véase Kate Bertrand, "Premiums Prime the Market", Advertising Age's Business Marketing, mayo de 1998, p. S6; y Paul Nolan, "Promotions Come Alive with the Sound of Music", Potentials, abril de 1999, p. 10. Para otros ejemplos, véase Elinor Dumont, "Today's Version of the Toaster", Bank Marketing, septiembre de 2001, pp. 12-14; y Kenneth Hein, "Frito-Lay Supplies Pieces to the Star Wars Puzzle", Brandweek, 25 de marzo de 2002, p. 10.

Paquetes de precio global

(ofertas con descuento incluido) Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta

o envase

Las especialidades publicitarias, también conocidas

como productos promocionales, son artículos o útiles

grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o

mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los

artículos más comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolígrafos, tarros para café,

calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fósforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras.

Estos artículos pueden ser muy eficaces. En un estudio

reciente, el 63 por ciento de todos los consumidores

encuestados llevaban consigo o traían puesto un artículo de

especialidad publicitaria. Más de tres cuartas partes de los que

poseían uno de estos artículos recordaron el nombre o el

mensaje del anunciante antes de mostrarle el objeto al

entrevistador. 23

Bonificaciones

Bien que se ofrece gratuitamente o

a un costo bajo, como .incentivo para comprar un producto.

Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que

se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compañía. Por ejemplo, las

líneas aéreas ofrecen planes de viajero frecuente' que otorgan puntos por las millas recorridas,

Especialidades publicitarias

Artículo útil impreso con el nombre

de un anunciante, que se entrega como obsequio a los consumidores.

los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos. Los

hoteles han adoptado planes de huéspedes de honor que

otorgan puntos a sus usuarios; los supermercados emiten

tarjetas de comprador frecuente que ofrecen grandes

descuentos en las cajas; Baskin-Robbins ofrece premios

por compras frecuentes, por ejemplo, por cada 10 compras, los clientes reciben un litro de

helado gratis.

Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se

realizan en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartón de 1.5 metros de

altura con la imagen del Capitán Crunch junto a las cajas de cereal de esta marca. Por desgracia,

a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles que

reciben de los fabricantes cada año. En respuesta, los fabricantes

ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra,

vinculados a mensajes televisivos o impresos; en ocasiones, los

mismos fabricantes se encargan de instalarlos.

Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos,

por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso

requiere que los consumidores emitan una respuesta (un jingle, una

Recompensas

por

ser

cliente habitual

 

Efectivo

u

premio

otro

otorgado

por

el

uso

regular de los productos o

servicios

de

cierta

compañía.

adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideración de un jurado para seleccionar las

mejores contribuciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un

juego se presenta algo a los consumidores (como números de bingo o letras faltantes) cada vez

que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Un concurso de ventas anima a

los distribuidores o a la fuerza de ventas a esforzarse más, y aquellos que se desempeñan mejor

reciben los premios.

Herramientas de promoción comercial

Los fabricantes dedican más dinero de promoción de ventas a los detallistas y mayoristas

(78 por ciento) que a los consumidores (22 por ciento). La promoción comercial ayuda a

persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la

promuevan en su publicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan

escaso en estos días, que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos,

garantías de recompra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus

productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.

Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial.

Muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para

Promociones en el punto de compra

Exhibición o demostración

que se efectúa en el lugar

de compra o venta.

23 Véase William F. Kendy, "The Great Giveaway", Selling Power, septiembre de 2002, pp. 98-105; e información

encontrada en the Promotional Products Association International Web, www.ppai.org, diciembre de 2004.

consumidores (concursos, bonificaciones, exhibiciones) también resultan útiles en las

promociones comerciales. El fabricante también tiene la opción de ofrecer un descuento directo

con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (práctica

que también se conoce como disminución de precio, descuento de factura o descuento de lista).

Otra opción es el complemento (por la regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de

que el detallista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un

complemento de publicidad compensa a los detallistas por promover el producto. Un

complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales.

Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas adicionales del

producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o

presentación. También ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los

distribuidores o a sus fuerzas de ventas por "empujar" los artículos del fabricante. Los

fabricantes pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que

lleven el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de

fósforos, libretas de notas y cintas métricas.

Herramientas de promoción para negocios

Las compañías gastan miles de millones de dólares cada año en promociones para sus

clientes industriales. Estas herramientas de promoción para negocios se emplean para generar

Concursos, sorteos,

juegos Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de la suerte o a través de un esfuerzo adicional.

contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los

clientes y motivar a los vendedores. La promoción de negocios

incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las

promociones comerciales o para consumidores. Aquí, nos

enfocamos en dos herramientas importantes de promoción para

negocios -las convenciones y exposiciones comerciales, y los

concursos de ventas.

Muchas compañías y asociaciones comerciales organizan

convenciones y exposiciones comerciales para promover sus

productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus

productos en la exposición comercial. Los proveedores reciben

muchos beneficios, como oportunidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse

con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes

actuales y educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones

comerciales también ayudan a las compañías allegar a muchos prospectos a los que su fuerza de

ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejemplo, en la Exposición

Internacional de Productos Electrónicos de este año, 2,400 expositores atrajeron a más de

130,000 visitantes profesionales. Aún más impresionante resultó la exposición comercial

BAUMA de equipo para construcción y minería realizada en Munich, Alemania, que congregó

a alrededor de 2,800 expositores de 47 países, quienes presentaron sus productos innovadores

más recientes a más de 400,000 visitantes de 171 países. 24

Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a

los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en

las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de

ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes,

quienes reciben viajes, premios en efectivo y otros regalos.

Descuento

Reducción directa en el precio de un

bien adquirido durante un periodo específico.

Algunas compañías otorgan puntos en función del desempeño, y el que los recibe puede

canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando están

vinculados con objetivos de ventas mensurables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas,

reavivar antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de las cuentas).

Desarrollo del programa de promoción de ventas

24 Véase "Nearly Half a Million Attend Bauma Trade Show", Pit & Quany, mayo de 2004, p. 16; e información encontrada en el sitio Web, www.cesweb.org/press/default_flash. asp, diciembre de 2004.

Complemento

Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

El mercadólogo debe tomar varias decisiones más para

definir por completo el programa de promoción de ventas.

Primero, debe decidir la magnitud del incentivo. Se necesita

cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito;

un incentivo más grande genera una mayor respuesta de

ventas. El mercadólogo también debe establecer las

condiciones de participación. Los incentivos pueden

ofrecerse a todos o sólo a grupos selectos.

Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el programa de promoción

en sí. Se podría entregar un cupón de 50 centavos en un empaque, en la tienda, por correo o en

un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada

vez más, los mercadólogos combinan varios medios de comunicación en un concepto de

campaña total. La duración de la promoción también es importante; si el periodo de la

promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante

ese tiempo) se la perderán. Si la promoción es demasiado larga, perderá su fuerza de "compre

ahora".

La evaluación también es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan

sus programas de promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. El método de

evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una

promoción. Suponga que una compañía tiene una participación de mercado del 6 por ciento

antes de la promoción, y que aumenta al 10 por ciento durante la promoción, cae al 5 por ciento

inmediatamente después y sube al 7 por ciento más adelante. Aparentemente la promoción

atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras de los clientes ya existentes. Después de

la promoción, las ventas cayeron mientras los consumidores agotaban sus inventarios. El

incremento a largo plazo del 7 por ciento implica que la compañía obtuvo nuevos usuarios. Si la

participación de la marca hubiese regresado al antiguo nivel, entonces la promoción habría

cambiado sólo el momento de la demanda y no la demanda total.

La investigación de consumidores también revelaría qué tipos de personas respondieron a la

promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas brindan información sobre

cuántos consumidores recuerdan la promoción, qué pensaron de ella, cuántos la aprovecharon y

cómo influyó en sus compras. También es posible evaluar las promociones de ventas también

por medio de experimentos que varían factores como el valor del incentivo, la duración y el

método de distribución.

Es evidente que la promoción de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional

total. Para utilizarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de la promoción de ventas,

seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, poner en

práctica el programa y evaluar los resultados. Además, la promoción de ventas debe coordinarse

de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de

comunicaciones de marketing integradas.

Relaciones públicas

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas, que

pretenden forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la

obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o

bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas

desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones: 25

Entablar relaciones con la prensa o fungir como

agencia de prensa: Generar y publicar in- formación en

Relaciones públicas

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena "imagen corporativa" y el manejo o

bloqueo de los rumores, relatos o

sucesos desfavorables.

25 Adaptadción de Scott Cutlip, Alien Center y Glen Broom, Effective Pub]ic Re]ations, 8a. ed. (Upper Saddle River,

N]: Prentice Hall, 2000), capítulo 1. Para definiciones adicionales, véase Fraser Pritel, The Practice of Public Relations (Upper Saddle River, N]: Prentice Hall, 2004), capítulo 1.

los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.

Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias

nacionales o locales.

Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del

gobierno para influir en las leyes y reglamentos.

Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros

miembros de la comunidad financiera.

Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con

donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo

financiero o voluntario.

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas,

actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para

entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación

masiva y con sus comunidades. Algunas asociaciones comerciales han utilizado las relaciones

públicas para reavivar el interés por artículos básicos en decadencia como los huevos, las

manzanas, la leche y las papas. El estado de Nueva York cambió su imagen cuando lanzó su

campaña publicitaria "I New York!", que atrajo a millones de turistas más a la ciudad. La

maestría con que Johnson & Johnson emplea las relaciones públicas tuvo un papel crucial para

salvar a Tylenol de la extinción después del sobresalto por la alteración de su producto. Los

países han utilizado las relaciones públicas para atraer más turistas, inversión extranjera y apoyo

internacional.

El papel y el impacto de las relaciones públicas

Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo

mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios

de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para

organizar eventos. Si la compañía desarrolla una historia interesante, varios medios de

comunicación masiva podrían interesarse en ella y el resultado sería equivalente al de una

campaña publicitaria con un costo de millones de dólares; además, por lo general las relaciones

públicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad.

En ocasiones los resultados de las relaciones públicas son espectaculares. He aquí la forma

en que el editor de Scholastic, Inc., utilizó las relaciones públicas para convertir la publicación

de un nuevo libro sencillo en un gran evento internacional, con un presupuesto muy bajo:

Los códigos secretos. Un texto sumamente protegido. Grupos amontonados, formados con

sombreros divertidos a la hora del embrujo. Bienvenidos a uno de los eventos literarios más

grandes y extraños de la historia. Mientras el reloj avanzaba lentamente después de la

medianoche, niños de todo el mundo llegaban a toda prisa a comprar el siguiente episodio de la

serie de Harry Potter. Fue la pila de libros más rápida en desaparecer de la historia: se vendieron

casi 3 millones de copias en 48 horas, sólo en Estados Unidos. La fascinante conspiración

escrita por J. K. Rowling, una madre escocesa que vivía de la asistencia social y que se convirtió

en millonaria, cautivó a los niños de todo el mundo, aunque la mano oculta de [las relaciones

públicas también fue importante. Con los concursos, fiestas temáticas y gangas, la situación

estaba candente para Harry. ¿Cómo se provoca la histeria de los consumidores con un

presupuesto promocional de $1.8 millones de dólares? Scholastic combinó promociones dentro

de las tiendas con algunos cuantos anuncios bien ubicados [y una gran cantidad de relaciones

públicas] para crear la sensación de celebración. Aumentó la atención al mantener el título y la

portada del libro en secreto casi hasta el último minuto, obligando incluso a los vendedores del

libro a firmar contratos de confidencialidad. 26

26 Diane Brady, "Wizard of Marketing", Business Week, 24 de julio de 2000, pp. 84-87. Véase también Dick Lynch, "The Magic of 'Harry Potter,"' Advertising Age, 10 de diciembre de 2001, p. 26; Stephen Brown, "Marketing for Muggles: The Harry Potter Way to Higher Profits",Business Horizons, enero-febrero de 2002, pp. 6-14; y "Harry Pott.er and the PublisHing Gold-mine", www.Economist.com, 23 de junio de 2003.

A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran el

hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de RP

generalmente está ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se encuentra tan

ocupado tratando con diversos públicos -accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la

ciudad- que se ignoran los programas de relaciones públicas que apoyan los objetivos de

marketing de producto. Los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones públicas no

siempre hablan el mismo idioma. Gran parte del personal de relaciones públicas considera que

su trabajo consiste simplemente en comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen

estar mucho más interesados, en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan

la construcción de la márcaar!, ventas y las utilidades.

Sin embargo, esta situación está cambiando. Aunque las relaciones públicas aún representan

sólo una pequeña porción del presupuesto general de marketing en la mayoría de las compañías,

cada vez tienen un papel más importante en la construcción de la marca. Las relaciones públicas

constituyen una poderosa herramienta de creación de marca. Considere la forma en que Procter

& Gamble usó las relaciones públicas para lanzar las tiras blanqueadoras Crest:

Justo antes del lanzamiento del producto, para correr la voz acerca de las tiras

blanqueadoras, Procter & Gamble primero identificó "grupos de influencia" clave a los cuales

dirigirse: consultores de bodas, propietarios de salones de belleza y de spas, y líderes de clubes

de estudiantes nacionales y locales. A estos individuos se les consideró "expertos" en imagen.

P&G organizó conferencias especiales con estos expertos en imagen para mostrarles las tiras

blanqueadoras. También contrató a Joan y Melissa Rivers para los festejos que se realizarían el

día del lanzamiento de las tiras. Estas celebridades, junto con la hoja de permiso que ellos

distribuyeron y un cartel gigante en Times Square, aseguraron a los consumidores que "está bien

usar White después de un día de trabajo". P&G también creó un "Desafío de los superiores"

animando a los escépticos a usar las tiras blanqueadoras sólo en los dientes superiores para

revelar la verdadera diferencia. Voceros que habían enfrentado el desafío mostraron la

diferencia a las multitudes. En total, la campaña de relaciones públicas implicó 240 millones de

impresiones en medios de comunicación masiva, incluyendo la cobertura televisiva en el

programa "Today" y la cobertura impresa en Good Housekeeping, Family Circle, Glamour, In

Style y Elle. Y, cuando Procter & Gamble lanzó sus muy exitosas tiras blanqueadoras, las

actividades previas al lanzamiento habían generado $23 millones en ventas, antes de que

pudieran comprarse en tiendas al detalle. Una tercera parte de esas ventas estaba directamente

vinculada con las relaciones públicas. En la actualidad, P&G tiene un liderazgo importante en el

segmento del blanqueamiento dental, en un mercado del cuidado de la boca que vale $500

millones. 27

Dos reconocidos consultores de marketing incluso se atreven a concluir que la publicidad no

construye marcas, pues son las relaciones públicas las que lo logran. En su libro The Fall of

Advertising & the Rise of PR, los consultores afirman que ya terminó la era de la publicidad, y

que las relaciones públicas se están convirtiendo silenciosamente en la herramienta más

poderosa de comunicaciones de marketing.

El nacimiento de una marca por lo regular se logra con [relaciones públicas], no con

publicidad. Nuestra regla general es primero [las relaciones públicas], y en segundo lugar la

publicidad. [Las relaciones públicas] son el clavo y la publicidad el martillo. [Las relaciones

públicas] son las credenciales que dan credibilidad a la publicidad. [

...

]

Anita Roddick convirtió

Body Shop en una marca importante sin publicidad. En su lugar, ella viajó por el mundo en una

cruzada incesante para hacerse publicidad. [

...

]

Hasta hace poco tiempo, Starbucks Coffee Co.

casi no gastaba dinero en publicidad. En 10 años, la compañía gastó menos de $10 millones de

dólares en publicidad, una cantidad trivial para una marca que produce ventas anuales de $1,300

millones. Wal-Mart Stores se convirtió en el detallista más grande del mundo [

...

]

con muy poca

27 Véase Kathleen Sampey, "Crest Whitestrips to Get $90M Push", Brandweek, 4 de junio de 2001, p. 27; Sampey, "Breaking the Rules of PR/Fashion Results in White-Hot Campaign", PR News, 25 de febrero de 2002; Patricia Arnum, "Whitening Products Help to Drive Growth in Oral Care", Chemica] Market Reporter, 10 de mayo de 2004, p. FR10; y Molly Prior, "Whiter, Cheaper, Faster Are the Latest Buzzwords in Oral Care", Drug Store News, 19 de julio de 2004, pp. 23-24.

publicidad: [

]

En internet, Amazon.com se transformó en una marca poderosa prácticamente

sin publicidad. 28

Aun cuando el libro causó una gran controversia, y la mayoría de los anunciantes no están

de acuerdo con la frase "caída de la publicidad" del título, los autores destacan un aspecto

interesante. La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para construir

y mantener marcas.

Principales herramientas de las relaciones públicas

Los profesionales de las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y entre las

principales están las noticias. Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o crean

noticias favorables acerca de la compañía y sus productos o su personal. A veces las noticias

ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones públicas sugiere eventos o

actividades que generan noticias. Los discursos también crean publicidad para los productos y la

compañía. Cada vez más, los directivos de las compañías deben contestar preguntas de los

medios de comunicación masiva o dar conferencias en asociaciones comerciales o en reuniones

de ventas, y estos eventos pueden apoyar o dañar la imagen de la compañía.

Otra herramienta común de relaciones públicas son los eventos especiales, que abarcan

desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectáculos

pirotécnicos, espectáculos láser, lanzamiento de globos aerostáticos, presentaciones multimedia,

espectáculos con estrellas invitadas o programas educativos diseñados para llegar e interesar a

los públicos meta. Además, como estudiamos en el capítulo 14, muchos mercadólogos ahora

diseñan campañas de marketing de rumor que provocan expectativa y generan una

comunicación favorable de boca en boca para sus marcas. El marketing de rumor genera

publicidad al provocar que los consumidores mismos propaguen el mensaje de la marca.

Recientemente, el marketing móvil-viajes promocionales que llevan la marca a los

consumidores- ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones personales con los

consumidores meta. 29

En estos días, parece que casi todas las compañías están haciendo viajes promocionales.

Estos viajes no sólo son relativamente baratos, sino que ofrecen una oportunidad irresistible

para construir marcas mientras se recauda dinero de patrocinio adicional y se forjan relaciones

promocionales con detallistas y con otros socios de marketing. Home Depot recientemente

organizó talleres y demostraciones del proyecto "hágalo usted mismo" en 26 pistas de carreras

de NASCAR. Court TV organizó una gira y visitó centros comerciales en 20 ciudades,

desafiando a los consumidores a resolver un crimen al visitar seis "laboratorios forenses" y

entrevistar a un testigo virtual por computadora. Matchbox Toys de Mattel realizó su primera

gira el año pasado, y llenó los estacionamientos de las tiendas en 25 ciudades con eventos como

juegos interactivos, exhibiciones históricas, obsequios y una pista con obstáculos donde los

niños conducían vehículos a control remoto. Microsoft ahora trabaja en equipo con socios

locales para presentar Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnológicas de 8

metros que incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras portátiles y una

pantalla de plasma de 48 pulgadas. Las camionetas visitan a personas que trabajan con

tecnología de la información en oficinas de todo el país para demostrarles los programas de

cómputo más recientes de Microsoft. Según un ejecutivo de Microsoft, "la idea consiste en

llevar la tecnología más reciente de Microsoft a los pequeños y medianos negocios que no

  • 28 Al Ries y Laura Ries, "First Do Some Publicity", Advertising Age, 8 de febrero de 1999, p. 42. Véase también Ries y Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR (Nueva York: HarperBusiness, 2002). Para puntos y contra puntos, véase O. Burtch Drake, "'Fall' of Advertising? I Differ", Advertising Age, 13 de enero de 2003, p. 23; Robert E. Brown, "Book Review: The Fall of Advertising & the Rise of PR", Public Relations Review, marzo de 2003, pp. 91- 93; y Mark Cheshire, "Roundtable Discussion-Making & Moving the Message", The Daily Record, 30 de enero de 2004, p. 1.

  • 29 Basado sobre información de Kate Fitzgerald, "Marketing on the Move", Advertising Age, 18 de marzo de, 2002, p. 59; Jeff St. John, "Microsoft Sends Mobile Marketing Van to Kennewick,Wash., Area", Knight Ridder 1I'ibune Business News, 28 de abril de 2004, p. 1; y "Microsoft Celebrates National Small Business Week with Technology and Service Offerings for Small Businesses", boletín de Microsoft, 17 de mayo de 2004.

tienen tiempo para acudir a cada exposición comercial, lo que también nos permite reunirnos

con los clientes".

El personal de relaciones públicas también prepara materiales escritos para llegar a sus

mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen reportes anuales, folletos, artículos,

hojas informativas y revistas de la compañía. Los materiales audiovisuales, como películas,

presentaciones con diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio, cada vez se

utilizan más como herramientas de comunicación. Los materiales de identidad corporativa

también sirven para crear una identidad corporativa que el público reconoce de inmediato. Los

logotipos, la papelería, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de

presentación, los edificios, los uniformes, los automóviles y los camiones de la compañía se

convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables.

Finalmente, las compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y tiempo a

actividades de servicio público.

El sitio Web de una empresa también es un buen vehículo de relaciones públicas. Los

consumidores y miembros de otros públicos visitan el sitio para buscar información y

entretenimiento. Este tipo de sitios llegan a ser sumamente populares. Por ejemplo, el sitio de

Butterball (www.butterball.com), que incluye consejos de cocina y escultura, recibió 550,000

visitantes en un solo día durante el Día de Gracias del año pasado. El sitio Web complementa a

la línea telefónica Butterball Thrkey (1-800-BUTTERBALL)-que algunos llaman "la abuelita

de todas las líneas telefónicas de ayuda"- atendida por 50 economistas del hogar y nutriólogos

que responden a más de 100,000 preguntas en la temporada de noviembre y diciembre. 30

Los sitios Web también son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo, cuando

se descubrió que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se vendieron en la costa oeste

de Estados Unidos, contenían la bacteria E. Coli, Odwalla inició una recuperación masiva del

producto. En tan sólo 3 horas, creó un sitio Web con información acerca de la crisis y su

respuesta.

El personal de la compañía también recorrió Internet buscando grupos que hablaran de

Odwalla e insertó vínculos con el sitio. En otro ejemplo, American Home Products rápidamente

estableció un sitio Web para distribuir información precisa y consejos después de que una

modelo murió presuntamente por inhalar sus Primatene Mist. El sitio de Primatene, creado antes

de 12 horas del surgimiento de la crisis, continúa activo actualmente (www.primatene.com). En

general, según un analista, "en la actualidad, las relaciones públicas están dando una nueva

forma a Internet y éste, por su parte, está redefiniendo la práctica de las relaciones públicas".

Otro analista asegura que "la gente recurre a la Web para buscar información y no vendedores, y

ésa es la verdadera oportunidad para las relaciones públicas". 31

Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cuándo y

cómo emplear las relaciones públicas, debe establecer objetivos de relaciones públicas, elegir

los mensajes y vehículos de relaciones públicas, ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar

los resultados. Las relaciones públicas de la compañía deben combinarse adecuadamente con

otras actividades de promoción, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas

de la empresa.

30 Véase "Butterball Turkey Talk-Line Fact Sheet", consultado en www. butterball.com/ en/ files/PDF /Fact_Sheet_sheet.PDF , diciembre de 2004. 31 Véase Mark Gleason, "Edelman Sees Niche in Web Public Relations", Advertising Age, 20 de enero de 1997, p. 30; Steve Jarvis, "How fue Internet Is Changing Fundamentals of Publicity", Marketing News, 17 de julio de 2000, p .. 6; G. 1 A. Markin, "Why Doesn't the Press Call?" Public Relations Quarterly, primavera de 2002, pp. 9-10; y "Best Use of the Internet 2004", PR week, 8 de marzo de 2004, p. S47.

Repaso de conceptos Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos productos -tienen que informar

Repaso de conceptos

Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos productos -tienen que informar a

los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente

de los consumidores. Para lograr esto, las compañías deben usar hábilmente tres herramientas de

promoción masiva: publicidad, promoci6n de ventas y relaciones públicas.

1. Defina los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

dentro de la mezcla de promoción.

La publicidad, definida como el uso de medios de comunicación pagados por una compañía

para informar, persuadir y recordar al público acerca de sus productos o su organización, es una

poderosa herramienta de promoción. Por ejemplo, solamente los mercadólogos gastan más de

$245 mil millones cada ano en publicidad, la cual adopta formas y usos diversos. La promoción

de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones,

concursos, complementos) diseñados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al

comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de promoción de ventas han

crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los últimos anos. Las relaciones públicas

(RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compañía,

es la menos utilizada de las principales herramientas de promoción, aunque posee un enorme

potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores.

2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa

de publicidad.

La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el

presupuesto, el mensaje, los medios de comunicación y, por último, la evaluación de los

resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros con respecto a si la publicidad

debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El presupuesto de publicidad

puede basarse en las ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y tareas. La

decisión de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarla de manera eficaz.

La decisión de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los

principales tipos de medios de comunicación; seleccionar los vehículos de comunicación; y

decidir el momento de presentación en los medios. Las decisiones con respecto al mensaje y los

medios de comunicación se deben coordinar de forma estrecha para lograr que la compañía

tenga una eficacia máxima. Por último, la evaluación requiere determinar los efectos de la

publicidad en la comunicación y en las ventas antes, durante y después de colocar los anuncios

en los medios respectivos.

Las campañas de promoción de ventas requieren que se establezcan objetivos de promoción

de ventas (en general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores);

seleccionar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promoción de ventas utilizando

herramientas de promoción comercial (descuentos, complementos, mercanc{a gratuita, dinero

de empuje) y herramientas de promoción de negocios (convenciones, exposiciones comerciales,

concursos de ventas), así como tomar decisiones acerca de aspectos como la magnitud de los

incentivos, las condiciones de participación, la forma de promover y distribuir el paquete y la

duración de la promoción. Una vez que se ha completado este proceso, la compañía evalúa los

resultados.

4. Explique cómo las compañías utilizan las relaciones públicas para comunicarse con

sus públicos.

Las compañías y usan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos al

establecer objetivos de relaciones públicas, al elegir mensajes y vehículos de relaciones

públicas, al ejecutar el plan de relaciones públicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas

metas, los profesionales de las relaciones públicas emplean varias herramientas como noticias,

discursos y eventos especiales. Además, preparan materiales escritos, audiovisuales y de

identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio público.

Términos clave

Agencia de publicidad 474

Cupón 478

Especialidades publicitarias 479

Descuento 480

Bonificaciones 479

Paquetes de precio global (ofertas con

Muestras 478

descuento incluido) 479

Complemento 480

Publicidad 461

Objetivo de publicidad 461

Recompensas por ser cliente habitual 479

Concursos, sorteos, juegos 480

Promoción de ventas 477

Ofertas de reembolso de efectivo

Promociones en el punto de compra 480

(devoluciones) 479

Relaciones públicas 482

Análisis de conceptos

  • 1. Analice por qué es importante para una organización establecer objetivos de publicidad.

  • 2. Existen diversos factores que dificultan la tarea gerencial de fijar presupuestos publicitarios.

¿Cuáles son?

  • 3. ¿Qué es la saturación publicitaria y por qué constituye un problema? ¿De qué forma lo puede

superar un anunciante?

  • 4. Analice tres problemas potenciales que enfrentaría un productor farmacéutico que decide

anunciarse en Europa. ¿Diferirían esos problemas si el fabricante decidiera anunciarse en

Asia?

  • 5. Compare las principales herramientas que se utilizan en la promoción de ventas para

consumidores con las que se emplean en la promoción comercial y en la promoción para

negocios.

  • 6. En ocasiones se considera que las relaciones públicas son el hijo adoptivo del marketing.

¿Cuál es el fundamento de este comentario y que podría hacerse para corregir este problema?

Aplicación de conceptos

  • 1. Prepare un objetivo de publicidad para un proveedor de soluciones para computadoras

personales que está entrando a un nuevo mercado de negocio a negocio, y en el que los

compradores de los negocios toman las decisiones de compra.

  • 2. En un grupo pequeño, seleccione tres medios publicitarios apropiados para una campaña de

publicidad diseñada para lanzar una nueva línea de productos de cuidado personal para

hombres.

  • 3. Suponga que es el coordinador del marketing responsable de recomendar el plan de

promoción de ventas para lanzar al mercado una nueva marca de té que se vende en los

supermercados. ¿Qué herramientas promocionales consideraría para esta tarea? Justifique su

respuesta.

Enfoque en la tecnología

Los cupones pueden tener un papel fundamental para promover la prueba de nuevas marcas y